Peed resid testinsight MITOS AL DESCUBIERTO Donde fuereés.. haz negocios con ética Por SOPHIA KUSYK a globalizacién no esté exenta de paradgjas. EI avance del comercio ‘Blobel, quehha aglutinado el mundo en tn nico mercado, también ha puestodemanifiesto las muchas diferencias exiscentes @ Ja hora de hacer negocios en un mundo plural. Hacer negocios en otros pafses noesalgommuevo parael comercio. Lanovedad radica en que ahora hay una mayor concien- clacién de ese plurelismo. Paralos directivos, estecambio tiene implicaciones éticas que van més alld del mero reconocimiento del pluralismo. E] académico Henry Mintzberg obser v6 acertadamente que el problema no son las empresas y los directivos investigados por falta de ética profesional: “Son la punta del iceberg a criminalidad expuesta. Eso se puede resolver en los tribunales, Mucho més extendida y peligross es la cortupei6n legal que re prodiice por debajo de la superficie, tin comportamiento que, por permisible que sea técnicamente, corrompe nuestro liders2- 50, empresas, sociedad ya nosotros mismos como seres humanos”. El patrimonio floséfico de distinas cul- turas, desde los griegos (Tales y Sécrates) alos chinos (Confucio yLao Teu),indios (las Upanishads y Buda) y persas (Zorosstro), converge entin punto que ladirecciénde em presas como profesiénafronta hoy. Elobjet- voesidentificar las spiraciones legitimas ce ‘una vidalnumana digna,enisque es emprests desempedianun papel clave NUMERO § SEGUNDO TRIMESTRE 2010 31haz negocios con éti “Donde fueres haz lo que vieres” es una frase banal. Los directivos deberfan preguntarse si observan unaley justa o simplemente se limitan a cumplir la ley, o silas actividades de su empresa son dignas. Uns de las conclusiones mas importantes de todas estas tradiciones filoséficas es que una vida digna esté orientadaacompartircon los demés, De este modo, el bien individual y el comiin son inseparables, porque dependen eluno delotroenunarelacién recfproca. Esta certeza se basa en la existencia de valores y normas comunes que gobiernan las relacio- nes entre las personas y que trascienden las, culturas (ver el recuadro Mas en comin de Jo que imaginamos). La reflexién sobre la ética empresarial transcultural puede verse como un proceséil para identificar y construir los cimientos del bien comtin de un modo racionel, a partie, argumentos légicos ybien fundadosen. El caso de Google revela algunas dBjas {FRESUMEN EJECUTIVO Es justifiable subcontratar ‘abrices asiticas cue explo- tana sus trabejadores, agar sobornos para lograr contra- tos tolerer la degradacisn social y medicamiental con el argumento de que todo el mundo Io hace y si no lo. hacemos nosotros, lo haré competidor? Hacer negocios en otros paises planteaum sinfin de dlemes étleosque muchos irectivos no estan preparados para afrontar. Est articulo aborda tres grandes mitos que envuelvenlagestion transcuitual laapelacién alas costumbresiocalésipor encima de consideraeiones morales la idea de que laitolerancia basatiaen el celatvisma y el subjetivima resolverécusl- cer diiemady la creencia de que los bensficiosjustitican los medios pordiscutibles que sean. La autora analiza estas actitudes desce una perspec- tiva étfeay, aparticce i lbgiea ‘yelrazonarriento, revela cérmo decisiones tomadas incluso ‘op las fhejores intenciones pueden conducira un com “sportamiento inmoral. Apunta también algunos valores aceptados universalmente y nnociones intemporales del ben comtin como el mejor punto de partida para disefar un modelo ético, El articulo invita alos directivos a refiexionar sobre algunos dilemas con el objetivo de ayudarles a forrular una postura ética desde la cual afrontar comportamientos cvestionables en sutrato con otras culturas. 32. SEGUNDO TRIMESTRE 2010 NUMERO $ complejas cuestiones que surgen cuando se hacen negociosan otros paises. Tras acusera China de censura, manipulacién y espionaie, Google abandonéel pais yredirigié su nego- cio de Intetnet a Hong Kong. Esta situacién planteacuestiones relacionadas con: Dineccion tmpnesaniaL. Deberian doblegarse Jos prineipios de la organizacién ala prdctica emapresarial internacional? En caso afirma- tivo, éde qué principios y préctica estamos Inablando? Sila respuestaes no, :puedelaem- presa seguir siendo competitive en aescena internacional? FAELACIONES tHTRE EMPRESA v GootERNo, ZTienen derecho las empresas acriticary presionar a tT Bstados soberanos para que cambien sus le- yes? 2¥ sise vulneran claramente las normas ‘acordadas internacionalmente? ELACIONES ENTRE EMPRESA ¥ SOCIEDAD. 2Es el abandono de las operaciones la solucién més adecuada para la poblacién del pai en este caso China? Eneste artfculo, intentaré arrojar luz s0- bre los tres grandes mitos quese han impues- to como verdades en nuestra forma de abor- dar los negocios en otros paises, Seber cémo reconocerlos, yafrontarlos, le ayudard aestar ids preparado para actuar éricamente en sus negocios, , 1.° mito: las costumbres: locales eclipsan la ética Uno de los episodios més dolorosos de la historia reciente de Siemens es el eseindalo por os sobornos que llevaron a la empress, pindculo dela ngenieriaalemana,apagarane ‘multe récord de més de mil millones de déla- res en12008, Siemens recurriaasobornos des- de mediados de los afios noventa para lograr contratos gubernamentales en Argentina, Bangladesh, China, México, Nigeria, Rusia y Venezuela, entre otros palses. Un investiga- dor del FBI dijo: “Esta activided no era una anomalia, sino un procedimiento normal en- reseinsight= Mas en comtn de lo que imaginamos I comparar culturas tendemos a centrarnes en las diferencias, com lo que hacemos que el relati- vismo cultural parezca una teorla mas convincente. Pero si analizermos ‘en profundidad las religiones yflo- sofias més importantes del mundo, desde el judeismo al cristianismo, ‘slam, hinduismo, budismo, contu- ianismo, taolsme osintolsmo, todas ella tienen en comin algunos valores y normas que trascienden las diferencias culturales y hacen posible el mantenimiento de felaciones de negocios y entre las personas. * Serflela uno mist + Benevolenc! * Justiciay: ‘cultarla queridas. ‘esperar nada a cambio. ' Respete:tretar alos demas como ros gustaria que nos trataran, teros actuar en ser amables y no herir los sentimientos de nadie. idads dara los demas lo queles corresponde y mantener nuestras promesas, * Sincarldad: decir la verdad y no * Compasién: preocuparse por los dems, sobre todo por los seres * Genarosidad: daralos deméssin* Mot * Hospitalldad: acoger 3 los foras * Paz: viv en arfmonia con los demas * Unidad dees ceres humanos: pensar en la humanided como uns gran familia, jemuso dela naturaleza: cuidor delatierra y tomar sélo lo que se necesita ele Compartir: compartir nuestra riqueze, ‘© /Magnanimidad: tener grandeza y nobleza de alma, racién: practicar el auto control ‘Adaptado del capitulo 3, “Cultural Diversity, Common Values and International Standards”, del libro Business Ethics in Action: Seeking Human Excellence in Organizations, de Doménec Melé. i ueseinsight tre los ejecutivos de la empresa, qf veld soborno comounsestrategiade negocio”. os directivos de Siemens se defendierowalégan- doquenohabja otramanerade ganar concur- 08 en aquellos pafses en.que el sobprno era una practic habitual, ‘ALentrar en otro pais, feta tentador creer que amoldarse ¢ sus costumbres y uti- lizar las lees localagéomo pauta bastan para que nuestra condueta sea,respetable o, como dice el refrén, donde fueres haz lo que vieres. Estd comprobad@ antropolégicamente quelaseuleuraddifieren sobrelo que seconsi- dera cofrecto enna situacién determinada, desde los médales durante las comidas y en sociedad fssta les protocolos empresariales ylegales. Pero ia ética empresarial se basa en jos prineipios que rigen la conducta apropis- dan la direccién de personas yorgenizacio- nes. Puede queun comportamiento adecuado permite alos ejecutivos exhibirlas caracterfs- ticas que mejor les representan a ellosy las empresas para las que trabajan, pero no defi neningin sistemade valores sobre loque est bien o mal (aunque si puede reflejar sistemas de valores subyacentes sobre lo que se consi- dera que esté bien o mal). Ba ocasiones, los modsies no tienen absolutamente nade que ‘VeF con la prictica étice Se han hecho muchas generalizaciones ‘bajo el Influjo del eclipse de a ética por parte de las costumbres locales. “Donde fueres haz lo que vieres” es una frase demasiado vaga cuando se opera en un pais extranjero o una cultura diferente, Puede ayudar a limar aspe- rezas, basdndonos ena consideracién précti- cade los modalesy costumbres, pero no sirve enel caso de las verdades éticas més profun- das de las tradiciones culturales. El sobornoes tn buen ejemplo. Noimpor- tasiesla forme més répidade conseguir algo enun contexto cultural determinado, sino si esético ono. Los directivos también deberian preguntarse si lo que hacen es observar una ley usta o simplemente se limitan a cumplir la ley, 0 si las actividades de su empresa son dignas. ‘Al reflexionar sobre estas cuestiones se corre el riesgo de caer en otra falacie: si la mayoria cree en algo es que debe ser cierto, es decir, subirse al carro, Este falso supues- to transforma lo que todo el mundo hace en vara paramedirloque es correctoyloque no. Ciertamente, puede ser vilida como obser vacién de lo que hacen los demés, pero tam- biéncabe la posibilidad de quetodo el mundo RUMERO 5 {UNDO TRIMESTRE 2010 33~ | Donde fueres... haz negocios con ética i q = Guia para argumentar bien Asegiirese de que sus argumentos son relevantes, adecuados y ciertos, Y reconozca cuando noo son. peers MALOS ARGUMENTOS * Subjetivismo: cuando se utiliza una creencia, sensax cidn o deseo acerca de algo como prueba de su validez. Ad hominem: apelar 3 losprejuicios 0 atacar la personalidad del oponente en lugar de responder asus argumentos. 1 Tigre de papel: exponer un argumento diferente para de! asunto en cuestién y, por tanto, irrelevante. * Apolara.una autoridad no pertinente:recurrira un ‘experte cuya opinién sobre clasunto en cuestién es lerelevante, * apolar ala popularidad o “subirse al erro”: sostener aque la opinién de la mayoria es la correcta, Ja tradiclon: isimularladebilided de! ——airmer quelas acciones oriinal pasadas ustificanias 5 | = istafalsa: una distraccidn—_futuras. Bete MALOS ARGUMENTOS * Pendlente resbaladiza: strat gy sygfes ue conduce, desde un comienzo aparentementetnocuo, 3 tun final indeseable cuando la conexién entre el primero y el Ultimo no es ni probable ni consecuincia inevitable + ta causa falet dr por hecho que comaiecede a Aes la causa de 8, Matos ancuMenTOs= faignoranela: dar por hecho que como no se puede demostrar que algo es Faso, ala fuerza ha de ser cierto, PESIMOS ARGUMENTOS ‘= Razonamiento elreular: dar por clerto un argumente sin demostrar par au. ‘= Equivocacléneustlizar un lenguale evasive y os de un signi- fieado confa.intencién de engafar. ‘Falsa dieotomia: exponer una situacién en la que s6lo se dan {dos alternativas posibies cuando lo cierto es que existen mas opciones. 34. SEGUNDO TR STRE 2010 NUMERO 5 es esté actuando mal. Este argumento no sélo es irrelevante, sino que los directivos tienen laresponsabilidad personal de averiguar silo que van a hacer es lo correcto (ver Guia para argumentar bien). A Siemens le habria ido mejor si hubiera pensado en los sobornos como una cuestidn éticay formulado una po- licica clara al respecto antes de encontrarse con que sus empleados cruzaban las fronte- rascon maletines llenosdedinero para pagar sobornos, como sostienen fuentes de la Co misién del Mercado de Valores (SEC) de los Estados Unidos. 2.° mitortatoleranicia puede resolver todos los problemas Otro falsorazonamiento: comoel pluralismo cultural es an hecho, no puede haber valores umiversales y, por tanto, la nica manera de afrontar los retos de la diversidad es ser to- terante con todos los comportamientos. Esta “ {Ogiea parte de dos teor‘as filosdficas: el rela civismo aultural y el subjetivismo individual. El rélativismo reduce la ética a poco més gue la observacién antropolégica de la diver- sided cultural. Perolaéticaeselestudioracio- nal de lo que estébien, por lo que no basta un enfoque puramente antropol6gico. Podemos observar diferencias aparentemente irrecon- cilisbles entre culturas, pero un estudio més fondo revela valores universales o compar- tidos subyacentes que unifican el comporta- miento humano. Segin Amartya Sen, gana- dora del Premio Nobel de Economia en 1998, existe un concepto de dignidad humana que ‘se ha mantenido a lo largo del tiempo, as re ligiones y las culturas. A la hora de abordar el relativismo cultural hay que buscar un cédigo moral universal, elevar el debate paracentrar- seen los valores comunes a todas la culturas yactuar a partir de los mismos. Lalogice del relativismo cultural apelaala ‘radici6n: siempre se ha hecho asi, por lo que debe ser lo correcto. Es el argumento que se esgrimié durante mucho tiempo para mante- ner la esclavitud o el saqueo de los recursos. naturales en pos dens expansi6neconémica sin freno. Atin hoy lo esgrimen, por ejemplo, los paises en vias de desarrollo cuando de- fienden su derecho a contaminar como hizo Occidente antes que ellos y durante siglos. El hecho de que elgunas nactones hayan le- vantado sus economias sobre la ruins social y medioambiental de otras no signifca que veseinsighti q Donde fueres... haz negocios con ética ae = Principios del Pacto Mundial de Naciones Unidas El Pacto Mundial de Naciones Unidas incluye una serie de diez principios agrupados en torno a cuatro reas: derechos humanos, mano de obra, medio ambiente y anticorrupcién, e inspira en otros docu ‘mentos dea institucién, como la Declaracién Universal de los Derechos Humans yla Convencién contra la corrup: ign de Naciones Unidas, y constituye el cédigo de ‘conducts empresatial de mayor recanacimiento a nivel inter~ nacional. En lugar de regula la actividad empresaril, invita a Jos grupos de interés a adoptar voluntariamente sus principios de esponsabilidad social con el fin de que se conviertan en una préctiea habitual en el mundo de los negocios. Hasta este afo, cl Pacto ha sido suscrito por 5,300 empresas que operan en 135 paises. ae fae | cohaciaigrars ae ‘= Respetarlos derechostumanos _* Combatir|a corrupcion en prociamadosinternzcionalmente, todas sus formas, ncividos. ‘Bvitarlasvilecionesdederectos _elsoborne ls extorsiéa, humanos: ‘Adaptac delcapiulo 3, Cultural Diversity, Corgnon Values ng Internationa Standards, el bro Busines Ethics in Acton: Seeking Human Excelence in Organizations de Damnec Mele snstinsight dicho argument sea moralmente eceptable. Defender un desarpollo basado en el “perjui- cio comin” noes uns Bena pautaseguirpor lasempreses El subjecivismo fidividual considers que todo pensamiento y jiio de valor étio 50- bre lncondueta himens esté moldeado, yi ritado, por lepercepeién. Por consiguieate, existen tntas évicas como personas. Esta ‘entalidad del “todovale” parte de lpremi- snequivocada de queséloporel hecho deque alguien crea o desee algo, ese algo es vido Loque significaque somos infaliblesen nues- tajuicio cuandolo ciertoes quena lo somos. ila combinacién de relativismo cultursl y suubjetivismo individual crea un limbo para ia étca cronscultural, Cuando todos los sis- tems de valores culcureles son moralmente igualesyodo vale, significa que nada escier- t0, Todo ello pone en duda que le tolerencia sen la postura més adeciada para enfocar los miles de problemas que deben afrontarlosdi- rectivos en la actualidad. Seria una irrespon- sabilidad, tanto personal como profesional, permitir violaciones de los derechos huma- nos o la degradacién ecoldgica simplemente porque no queremos ofender a sus autores. En este sentido, el Pacto Mundial de Nacio- nes Unidas ha marcadoalineaa seguir al de- finir los principios que las empresas de todo el mundo deberfan observar independien- temente del pluralismo de opiniones (ver el recuadro Principios del Pacto Mundial de ‘Naciones Unidas). 3.° mito: el objetivo de las empre- sas es maximizar el beneficio Segin Henry Mintzberg: “Las empresas so- Ian existir, o eso crefamos, para servir a la sociedad”, Hoy en dia précticamente ya na- die pone en duds Ie economia de mercado ni que sea esencial pera aleanzar un dinamismo NUMERO 5 SEGUNDO TRIMES' 22010 35,~ | Donde fueres... haz negocios con ética eae econémicoqueimpulse el bienestar humano. Con todo, Ia historia del comercio transcul- tural estd tefiida de episodios de explotacién, avarieia ysaqueo. Algunas empresas interns- cionales adoptan valores y normas de con ducta diferentes cuando organizan sus viajes de negocios a otros paises. Parecen pensar que se puede obtenerbeneficiosatoda costa, sobre todo en paises de mano de obra barata cen los que el control de Is explotacién no es tan estricto, Al actuar asf, descuidan el papel ético de la empresa ala hora de buscar el bien comiin de todas las personas implicadas. Es el caso de la industria de la moda. Mu- cchas marcas conocidas que han subcontra- tado su produccién a empresas asiéticas han sido acusadas de valerse de mano de obra in- fantily fébricas donde se trabajaencondicio- nes inhumanas y sin los derechos humanos igualmente convenientes o que tengan coste parecido, pero existen solucionesmés imagi- nativas, como cooperar con las ONG, agen- cias gubernamentales ol propia poblacién local. Hacer negocios éticamente significa buscar aquellas soluciones que suponen una experiencia positiva de interdependencia social y permiten a las personas aprender las, unas de las otras. Por ejemplo, dindolesa en- render que es posible reneruna vidadigna sin necesided del trabajo infantil. En manos delasempresas Ala horad@tomardecisiones en un entorno transcultural, aculturadelpafsnoeslotinico que influye. Las propias empresas desempe- ‘ian un papel importante. Pueden incorporar mejorasen sus sistemasdeincentivos, estruc- uras del Consejo de administracién y siste- ids basicos, como un sueldo digno. Al pare-émas de control interno que establezcan unas cer firmas intachables en suspaisesde origenpautaside comportamiento claras para los adoptan principios diferentes cuando opegsiijempleados. Tienen numerosos instrumen- enelextranjero. Algunes hen tratadoinaliso tos a siisposicién: misién y declaracién de de invocarelargumento supuestamenteétita, Valores, cédigos de conducta, programas de de ques utilizan mano de obra infangiles poF lifgrmacién ética, comités,nombramientos de elbien de los nifos: sino fuera poFeltrabe- €8fgos directives, certificados, procesos de Joinfantil, aseguran, muchos de edos.nifios y | denuncia confidenciales, y medidas de trans- susfamiliassemoririandphambreoseverian parencia como informes sociales obligados a prostituirsey Las empresas son personas juriicas, por Tra logior pare doliga els digocomia: lo que disponen de estructuresinternas de tos ido de tamil pobleg atasbejan ose eran aeeaes toma de decisiones, un sistema de normas posibles. Puede que, desde luego, no sean que especifican las relaciones de autoridad yas condiciones bajo las cuales las acciones individuales se convierten en acciones oficia- les, Estos instrumentos son titiles siempre y ELAAUTORA cuando complementenlos velores quedeben ~ rogirla cultura de a emprese. Aveces ia crea- SophiaKusykes profesora, Oceanside, Estados Unidos.Sus _clénde una cultura corporativa propia es tan fuerce que lege a pasar por alto el derecho individual a tomar decisiones. El poder de las empresas pera controlar la toma de deci- siones cticas no debe plsotear el derecho de las personas eercer fas opciones morales. Losdirectivos deberfan poder conocer cules elimpacto de sus acciones en los demés, asi Como utilizrdiche informacin para tomar sus propias decisioneséreas To prudence serfaque el directivo, antes de preguntarse si sus acciones son benefi- cosas para el negocio, las valorase desde un punto de vista stico,osiloque a apro- poner en nombre de le erpreserepercutra Positivamente en el bien comin, No basta trabajos sobre lasrelaciones entre empresa y sociedad han aparecido en publicaciones académicas y profesionales, asi como en cepitules de libros, Suinvestigacién se centra ena influencia de las acciones de las ‘empresas sobre la gestién de ~asuntos sociales. Proponeun ‘enfoque amplio dela responsa- bilidad social corporativa, que Integre la obligacién moral y ia vincule a las mejores practices en|a actividad social delas empresas, adjunta de Etica empresariafen ellESE. Licenciada en Direccién «de empresas por Richard:vey School of Business de laUni- versidad de Western Ontario, es doctora en Direccién de em= presas por ESADE (Universidad Ramon Liul). Antes derealizar sus estudios dewdactorado trabalé coma cireetoradel mer- cado estadbuniedense de Ivey Publishing en Londres, Canada, cotta subdirectora ejecutiva dde BrothatiBenno, una organi zacién sin &hlmo de lucro, en 36. SEGUNDO TRIMESTRE 2010 NUMERO 5 vestinsightDonde fueres... haz negocios con ética éY usted qué haria? Reflexione sobre estos dilemas Los ultimos escandalos nos ensefian qué hemos de evitar, pero seria mejor pensar qué harla~ mos si tuviéramos que enfrentarnos a un comportamiento cuestionable. Le proponemos un ejercicio de reflexién a partir de estos tres dilemas. ‘rabala para una multinacional que quiere gonstruirun astillero en un pals aficano en vias de desarrollo, Como ef desempleo es muy alto, atibiernodel pais recibe con Jos braags ablertos los puestos ‘detrabajo y las oportunidades de negocio que conlleva el proyecto. Sin embargo, aun segmento importante de la poblacién, sobre todo quienes viven en las inmediaciones de lugar ‘conde se va a construirel astilero, Jes preocupa que impacto medio “ambiental del proyecto, el ruido y le otras molestias en su vida cotidiana, El proyecta no esté restringido por prohibicin legal alguna y no seré fécil encontrar una nueva ubicacin. eQuéhard al respecto? La emaresa para la que trabalale ha puesto al mando de una cadena de hoteles en el Caribe. Durante suprimera visita descubre que se somete alas candidatasal equipo de limpieza a una prueba del emba- cazo, Al parecer, una medida legal o, al menos, a nadie parece impocterle, Pregunta al directva local sila rusba no es uns vila \ cién dela intimidad y sino ard smuchasmufwes score ald onsen edie trabajos disponibles enfasla El dlractvo se encoge di dice que las pruebaggon u so de persogal."Y faque elas hagan es su problema, na elms”, apostil Cag aorta eig stuacén? Diesels del ire Gusress Ethics n Acton: Seetng Huron Excellencem€rganizations, del profesor del IESE Domeénec Mel. *, con reconocer ghitecho dé que vivimos en un mundo plural quetemos inmersoven una diveroed defleurs, sino que deberiamos preguntamgos ‘sf Buscamos el denominedor Stim etek eer 8 ‘Lasettipitéias pueden apoyare susempleados ‘definiendo claramente los valores fundamen- tale a Yeqpetaren ln operaciones, formara Tor direetvos y empleados pera que sigen ee ansretany dejar que os directives ssumen suaproplas rexponsebiidades. Es.un directive de una constructora europea que aspira 2 hacerse con un importante proyecto de infraes- tructure en un pals asiético en vias dedesarroll. Sabe que las normas de seguridad que estipula la ley del pals son mucho menos estriclas que las europea. Respetar las normas europeas aumentaria considera- blemente el coste del proyecto v, ademas, los trabajadores aslaticos estén acostumbrados a este tipo de condiciones. Por otro lado, compe tideres locales con menos escripulos podrian ganar el presupuesto es ‘mucho menor eQué hace? que queremos que sigan nuestras empresas a Inhora de construir un futuro comtin, Ya no podemos culpar a los demés de obligarnos a actuar como ellos.C] . PARA SABER MAS. + Melé,D. Gusines Ethics Action: Seeking Human Excelence in Organizations. Basingstoke (Reino Unido): Palgrave Macmillan, 2009, + Mintaberg, H, Simons, R.y Basu, K, "Beyond vestinsight ‘Entre las muchas complejidades que en- trafia el desarrollo de negocios entre dis- tintas culturas, se nos pediré que tomemos decisiones que reflejen nuestra jerarquia 0 criterios, Con cada decisién que tomamos, adoptamos una postura sobre la direccién Selfishness’. MIT Sloan Management Review 44, nt (2002): 67-74 + Sen, A. "Culture and Human Rights". En Developments Freedom, Nueva York: Anchor Books, 1999: 227-248, NUMERO 5 SEGUNDO TRIMESTRE 2010 37