UNIDAD II

PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Planeacin de la Investigacin de Mercados

M. A. Lucina Monzalvo Serrano

PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
PRESENTACIN
Esta unidad pretende ofrecer al lector una visin global del proceso de planeacin
de la

investigacin comercial. Toda investigacin de mercados implica el

desarrollo de una secuencia de actividades o fases que giran en torno a un

proceso de adquisicin y distribucin de informacin. Si bien, no toda investigacin
sigue una secuencia de actividades completamente definidas y fijas, s puede
identificarse un patrn generalizado, mismo que consta de ocho etapas, las cuales
estn muy relacionadas entre s, como se pueden observar en la siguiente figura.

Estas etapas pueden entenderse como un proceso cclico, ya que de las

conclusiones de una investigacin se generan nuevas ideas o ponen de manifiesto
nuevos problemas susceptibles de ser investigados.
2

2.1 DETECCION DE NECESIDADES

Tomar conciencia de un problema y su vaga
definicin, da origen a la deteccin de necesidades,
mismas que pueden ser el resultado de haber
realizado un estudio previo tipo FODA, para solucionar alguna situacin, valorar
una oportunidad, evaluar las estrategias existentes etc. Un planteamiento
incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en
el peor, dar lugar a decisiones incorrectas. Si el problema de investigacin se
define en forma incorrecta los objetivos de la investigacin tambin sern errneos
y todo el proceso ser una perdida de tiempo y de dinero. Por ejemplo,
supongamos que el gerente de un nuevo producto le pide a un investigador de
mercados que determine cul es la receta para un nuevo aderezo de ensaladas de
menta y miel que prefieren los clientes, y el investigador le informa correctamente
al gerente que la receta A es decididamente la preferida sobre la receta B.
Lo cierto es que a los clientes meta no les agrada en lo ms mnimo el aderezo de
menta y miel, sin embargo de la receta A y B, se inclinaron por la A, el problema
real nunca se abord.
Una correcta definicin del problema implica definir con precisin los objetivos de
la investigacin

y plantear un conjunto de interrogantes o hiptesis que la

investigacin debe resolver.

El anlisis de la situacin es clave tanto en el descubrimiento del problema como
en su definicin precisa de objetivos e interrogantes. Este anlisis incluye el
estudio de aspectos como el macroentorno, la estructura competitiva del sector y
los consumidores del producto. Se realiza fomentando las discusiones con y entre
directivos, buscando y analizando informacin secundaria y desarrollando

investigaciones cualitativas basadas en entrevistas (por ejemplo, con expertos

conocedores del sector) y dinmicas de grupo (por ejemplo, con consumidores).
Una correcta definicin del problema es la mejor gua de todo el proceso de
investigacin. Ayuda a determinar:
El diseo de investigacin apropiado (exploratorio o concluyente)
El tipo de informacin necesaria (cuantitativa o cualitativa)
El tipo de estudio o mtodo de obtencin de informacin ms adecuado

Por lo anterior, es importante no perder de vista que un problema bien definido es un

problema medio resuelto o que antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe
plantearse la pregunta correcta. En esta misma lnea Einstein deca que:
La formulacin del problema es con frecuencia ms importante que su solucin.
Pero aun antes de la formulacin del problema, ste debe ser descubierto o
identificado. Una investigacin puede derivarse de la necesidad de:

Solucionar una situacin o problema existente. Por ejemplo, la disminucin

del porcentaje de participacin de la empresa en el mercado (cuota de
mercado), disminucin de las ventas; qu nombre de marca poner a un
nuevo producto; cul ser el mejor diseo de envase.
Valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo producto en la
gama: cerveza sin alcohol.
Evaluar la estrategia adoptada por la direccin comercial. Por ejemplo,
eficacia de la estrategia publicitaria; la satisfaccin del consumidor.

El proceso para definir el problema, se muestra a continuacin.

a)

Reconocer el problema o la oportunidad

b) Averiguar por qu se esta buscando la informacin

c) Comprender el entorno de la toma de decisiones (la

industria, la empresa, los productos y el mercado meta

d) Utilizar los sntomas para ayudar a clarificar el problema

e) Traducir el problema del gerente en un problema de

investigacin de mercados

f) Determinar si ya existe la informacin

g) Determinar si realmente se puede responder a la

pregunta

h) Establecer los objetivos de la investigacin

a) Reconocer el problema o la oportunidad

El problema de investigacin de mercado se inicia con el reconocimiento del
problema o de una oportunidad de mercado. A medida que ocurren cambios en el
entorno externo de la empresa, los gerentes de mercadotecnia se enfrentan a
preguntas como: Debemos cambiar la actual mezcla de marketing? Y de ser as,
cmo? La investigacin de mercados se puede utilizar para evaluar los productos
y servicios, las alternativas de promocin, distribucin y fijacin de precios.
Adems se puede utilizar para encontrar y evaluar nuevas oportunidades en un
proceso llamado identificacin de la oportunidad.

Ejemplo, desde 1990 han nacido ms de 30 millones de bebs en EEUU.

Representan la generacin ms grande desde los baby boomers 1. Sin embargo
algo ms impresionante que el nmero es su riqueza. Debido al incremento en
hogares de un solo padre y hogares donde los dos miembros de la pareja tienen
ingresos, los nios estn tomando las decisiones de compra que antes le
correspondan a la mam. Con su dinero de la semana, sus ganancias y los
regalos, los nios de 14 aos y menos gastaran una cantidad estimada de 20 mil
millones de dlares al ao, e influirn en otros 200 mil millones de dlares de
compras.

Para

los vendedores astutos,

estas estadsticas representan

una

gran

oportunidad. La investigacin de mercados puede intervenir y aclarar en donde

estn las mejores oportunidades. Walt Disney, por ejemplo, inicio una red de radio
infantil las 24 horas del da basndose en su investigacin de mercados.
En ocasiones la investigacin conduce a resultados inesperados, lo que requiere
usos creativos de la investigacin en la mezcla de mercadotecnia. General Motors
(GM) concluyo recientemente un anlisis de consumidores del asiento trasero, es

Termino utilizado para describir a las personas que nacieron posterior a la Segunda Guerra
Mundial entre los aos 1946 y principios del decenio de 1960. baby boom (explosin de natalidad).
6

decir, nios entre 5 y 15 aos de edad. La investigacin de mercados descubri

que los padres a menudo dejan que sus hijos desempeen un papel de romper el
empate (es decir, cuando estos no se ponen de acuerdo para elegir) cuando
deciden que automvil van a comprar.
Los gerentes de mercado, armados con esta informacin, iniciaron varios
programas. GM publico en Sports Illustrated for Kids, una revista orientada a los
nios de 8 a 14 aos de edad, un anuncio de dos pginas con colores brillantes
de la minivan Chevy Venture, un vehculo orientado a las familias jvenes. As
tambin, GM enviaba la minivans a los centros comerciales y exhiba pelculas de
Disney en una videocasetera al interior del vehculo.
Naturalmente,

la

investigacin

de

mercados no

slo

se

enfoca

hacia

oportunidades. Algunos gerentes de mercadotecnia querrn tener la respuesta a

preguntas como por qu perdemos participacin de mercado? o Qu
debemos hacer ahora que Ajax Manufacturing bajo sus precios en 10 por ciento?.
En casos como estos los investigadores de mercados son de gran ayuda.
b) Averiguar por qu se busca la informacin
Se desperdician grandes cantidades de tiempo y dinero debido a que las
solicitudes para las investigaciones de mercados estn mal formuladas o se han
entendido mal. Por Ejemplo, los gerentes tal vez no tienen una idea clara de lo que
quieren o no expresan bien sus preguntas. Por consiguiente, los investigadores a
menudo se dan cuanta de que las siguientes actividades son tiles:

Debatir para qu se utilizara la informacin y qu decisiones se podran

tomar como resultado de la investigacin. Trabajar con ejemplos detallados para

ayudar a aclarar el problema.

Tratar de que el cliente o gerente haga sus preguntas por orden de

prioridad. Esto ayuda a separar las preguntas principales de las que solo tienen un
inters incidental.

Volver a expresar la pregunta en varias formas ligeramente diferentes y

discutir las diferencias

Crear datos de muestreo y preguntar si stos ayudaran a responder las

preguntas. Simular el proceso de decisin.

Recordar que cuanto ms crea usted que las preguntas estn bien definidas

y directas, ms deber dudar que ha comprendido la necesidad real.

c) Comprender el entorno de la toma de decisiones

Una vez que los investigadores comprenden la motivacin para hacer la
investigacin, a menudo necesitan una informacin bsica adicional para
comprender a fondo el problema. Esto puede significar hablar simplemente con los
gerentes de marca o con los gerentes de nuevos productos, leer los reportes de la
compaa, visitar las instalaciones de produccin y las tiendas de menudeo y tal
vez hablar con los proveedores. Si la industria tiene una asociacin comercial, los
investigadores podrn visitar su sitio en internet para obtener la informacin
publicada por la asociacin. Mientras el investigador comprenda mejor el entorno
de la toma de decisiones, incluyendo la industria, la empresa, sus productos o
servicios y el mercado meta, ms probabilidad hay de que el problema se defina
correctamente. Podemos hacer referencia a este paso como hacer un anlisis de
la situacin.

Si las reuniones con los gerentes y proveedores y las visitas a la ubicacin no son
suficientes, se puede hacer una investigacin exploratoria para obtener una mayor
comprensin de un concepto o para ayudar a cristalizar la definicin del problema.
Tambin se utiliza para identificar las variables que se van a estudiar.

d) Utilizar los sntomas para aclarar el problema

Los investigadores deben tener sumo cuidado de distinguir entre los sntomas y el
problema real. Un sntoma es un fenmeno que ocurre debido a la existencia de
algo ms. Por ejemplo, los gerentes a menudo hablan del problema de las ventas
8

bajas, en una disminucin en las utilidades, de un nmero creciente de quejas del

cliente o de clientes perdidos. Todos estos son sntomas de un problema serio, es
decir, algo esta haciendo que los clientes de una compaa se vayan. Es el
precio ms bajo que ofrece la competencia? O Es un mejor servici? A menudo
se hace referencia al hecho de enfocarse en los sntomas como el principio de
iceberg.

Aproximadamente 10 por ciento de este iceberg sobresale del ocano, el 90 por

ciento restante esta abajo. Preocupados por el obstculo que pueden ver, los
gerentes tal vez no comprendan el problema ms profundo que est sumergido ni
se enfrentaran a l.

No siempre es fcil asegurarse de que se ha definido el problema. Los gerentes y

los investigadores de mercados deben recurrir a la creatividad y a un criterio
solido. Llegar al fondo de un problema se asemeja un poco a pelar una cebolla, es
necesario desprender una capa a la vez. Un enfoque para eliminar los sntomas es
preguntarse: Qu motivo este problema o situacin? Cuando el investigador ya
no puede responder a esta pregunta entonces surge el problema real. Por
ejemplo, cuando un fabricante de bombas para agua se St. Louis se enfrent a
una disminucin del 7 por ciento de las ventas, en comparacin con el ao
anterior, los gerentes se preguntaron: Cul es la casusa de esto?. Una mirada a
las ventas en toda la lnea de productos mostr que stas haban aumentado o
eran casi iguales en todos los productos, con excepcin de las bombas
sumergibles grandes para trabajo pesado, cuyas ventas haban bajado casi 60 por
ciento. Fue entonces cuando se hicieron esa pregunta. Las ventas de la bomba en
9

las divisiones sur y central eran casi las mismas del ao anterior. Sin embargo, en
la regin occidental las ventas eran de cero. De nuevo hicieron la misma pregunta.
Una investigacin posterior revel que un fabricante japons estaba inundando los
mercados de occidente con un producto similar y a un costo del 50 por ciento del
precio de mayoreo del fabricante de St. Louis. se era el problema real y el
fabricante solicito la aprobacin del Departamento de Justicia para que multara a
la compaa japonesa y le emitieran una orden judicial de parar esa prctica.

e) Traducir el problema de la gerencia en un problema de investigacin de

mercados
Una vez que se ha identificado el verdadero problema de decisin de la gerencia,
se debe convertir a una problema de investigacin de mercados. El problema de
investigacin de mercados especifica qu informacin es necesaria para resolver
el problema y cmo se puede obtener sta informacin de manera eficiente y
efectiva. As que el objetivo de la investigacin de mercados es la declaracin de
la meta y la definicin de la informacin especfica necesaria para resolver el
problema. Los gerentes deben combinar la informacin con su propia experiencia
y con aquella que ste relacionada para tomar una decisin apropiada. El objetivo
de la investigacin de mercado de GM era determinar qu papel, si lo haba
desempeaban los consumidores del asiento trasero en la decisin de la familia
de comprar un automvil.

En contraste con el problema de investigacin de mercados, el problema de

decisin de la gerencia esta orientado a la accin. ste tipo de problemas tienden
a ser de una esfera de accin mucho ms amplia y ms general que los
problemas de investigacin de mercados, los cuales se deben definir y especificar
de manera limitada si se desea el xito.

En ocasiones es necesario hacer varios estudios de investigacin para resolver un

problema ms amplio de decisiones de la gerencia. Una vez que GM haba
10

determinado que los nios en el mercado meta representaban un papel de romper

el empate, la pregunta que se hicieron fue: Qu podemos hacer para influir en la
decisin de romper el empate?. GM realizo la investigacin de mercados para
determinar la publicidad directa orientada a los nios en el mercado meta y las
promociones en los centros comerciales serian las mejores formas de la actividad
promocional.

f) Determinar si ya existe la informacin

A menudo parece ms fcil e interesante desarrollar nueva informacin que
buscar viejos archivos de reportes y datos para ver si sta ya existe. Hay una
tendencia a suponer que los datos actuales son superiores a los recopilados en el
pasado, debido a que los primeros parecen ser una solucin para la situacin
actual . Y debido a que los investigadores tienen ms control sobre el formato y lo
basto de los datos nuevos, prometen que ser ms fcil trabajar con ellos. Sin
embargo, la utilizacin de los datos existentes les puede ahorrar tiempo y dinero a
los gerentes si stos pueden responder a las preguntas de la investigacin.

g) Determinar si es posible responder a la pregunta

Cuando los investigadores de mercado prometen algo ms de lo que pueden
proporcionar, perjudican la credibilidad de la investigacin de mercados. Es de
suma importancia que los investigadores, ya sea por anhelo de complacer o
porque creen lograrlo todo, eviten el impulso hacia un esfuerzo que saben que
tiene una limitada probabilidad de xito. En la mayora de los casos, se puede
discernir con anticipacin la probabilidad de xito, identificando lo siguiente:
Los casos en los que el investigador sabe a ciencia cierta que la informacin
requerida ya existe o se puede obtener fcilmente.
Las situaciones en las que el investigador sta bastante seguro, basndose en
experiencias previas de que es posible recopilar la informacin.
11

 Los casos en los que se sabe que se sta tratando de hacer algo nuevo y que
hay un riesgo real de obtener resultados nulos

h) Establecer los objetivos de la investigacin

La culminacin del proceso de definicin del problema es una declaracin de los
objetivos de la investigacin. stos se expresan en trminos de la informacin
necesaria para abordar el problema o la oportunidad de la investigacin de
mercados. Los objetivos bien formulados sirven como un mapa de carreteras para
seguir adelante en la investigacin. Tambin sirven como un estndar que
permitir que los gerentes evalen la calidad y el valor del trabajo preguntando:
Cumplimos con los objetivos? Las recomendaciones fluyen de una manera
lgica de los objetivos y de los descubrimientos finales de la investigacin?.
Elaborar los objetivos generales apunta al tipo ms general de conocimiento que
se espera producir con la investigacin. No suelen ser ms de dos.
Ejemplos de objetivos generales por reas especificas de investigacin:
rea de investigacin

Objetivos:
Determinar, establecer, evaluar, explicar etc.
Perfil de los compradores
Quin compra
Dnde se compra
Frecuencia de compra
Por qu se compra

Anlisis de la demanda

Cundo se compra
Cunto se compra
Actitudes de los compradores
Intenciones de los consumidores
Influenciadores de las compras
Evolucin de los estilos de compra
Tamao del mercado potencial

Caractersticas
mercado

del

Identificacin de segmentos
Tendencias observadas

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Anlisis de la competencia

Identificacin de los competidores

Caractersticas de los competidores en programas de marketing,
competitividad, recursos.
Principales puntos fuertes y dbiles de la competencia
Expectativas de la competencia en el futuro
Atributos y beneficios percibidos
Cmo podra definirse el producto
Cmo se podran atraer segmentos
Importancia del servicio y la garanta

Anlisis del producto

Necesidad de modificar la lnea de productos

Grado de importancia del envase
Cmo se percibe el producto respecto al de la competencia
Conveniencia de diseo de productos
Diseo de envases
Denominacin de marcas

rea de investigacin

Objetivos:
Determinar, establecer, evaluar, explicar etc.

Promocin y comunicacin

Estudios de audiencias y soportes

Investigaciones del mensaje
Pretest y post-test publicitarios
Eficacia publicitaria

Valoracin
resultados

de

los

Rentabilidad por lneas de produccin

Metas
Anlisis de mercados
Notoriedad de la empresa, producto o marca
Imagen de la empresa

Una vez determinados los objetivos generales de la investigacin, deben

formularse los objetivos especficos, los cuales deben lograrse para alcanzar los
objetivos generales, deben ser tan especficos e inequvocos como sea posible.

13

Cabe recordar que no todo el esfuerzo de la investigacin (en trminos de tiempo

y dinero) est orientado hacia el logro de los objetivos. Cuando el investigador de
mercados se rene con un comit para enterarse de las metas de un proyecto, los
miembros del comit tal vez no estarn totalmente de acuerdo. A veces es
necesario volver a reunirse con ste (o con el individuo a cargo) con una lista por
escrito de los objetivos de la investigacin. Despus el investigador le debe
preguntar al

gerente: Si logramos los objetivos que aparecen en esta lista,

Tendr usted la informacin suficiente para tomar decisiones informadas acerca

del problema?. Si la respuesta es afirmativa, se le debe pedir al gerente que firme
la lista de objetivos, y ambos se deben quedar con una copia del documento. Al
poner por escrito los objetivos en los que se ha convenido, se evita que el gerente
diga ms adelante: sta no es la informacin que yo quera. En un ambiente
corporativo activo y agitado, esos malos entendidos suceden con ms frecuencia
de lo que podramos imaginarnos.

Otro aspecto importante es evitar el sndrome de es bueno saberlo incluso

despus de hacer una investigacin exploratoria, los gerentes a menudo tienden a
discutir los objetivos de la investigacin en trminos de amplias tareas de
ignorancia. Dicen en efecto: He aqu algunas cosas que yo no se. Cuando los
gerentes de General Motors dicen: Me pregunto lo que estn pensando los
clientes meta acerca de tener familias numerosas, podran estar pensado
implcitamente: Cuando lleguen los resultados de la investigacin seria bueno
saber algo ms acerca de la tendencia del mercado meta en lo que concierne al
tamao de la familia. Una vez que yo tenga un mayor conocimiento, entonces
puedo tomar algunas decisiones. Por desgracia, este escenario comnmente
conduce a una decepcin. No hay nada de malo con los descubrimientos
interesantes, pero tambin deben servir para emprender una accin. Es decir,
deben proporcionar informacin para la toma de decisiones.

14

El logro de un objetivo de la investigacin debe hacer algo ms que reducir el nivel

de ignorancia de la gerencia. A menos que toda la investigacin sea exploratoria,
debe conducir a una decisin. Tal vez la mejor forma de asegurarse de que la
investigacin sirva para emprender una accin es determinar como se
implementaran los resultados de sta. En el caso de la General Motors,
supongamos que la investigacin exploratoria descubri varios reportes de
familias de la clase media con hijos (el mercado meta primario). Teniendo en
cuenta que frecuentemente se extravan las familias que vacacionan en automvil,
un reporte describir un sistema de posicionamiento global por satlite, ahora
disponible en muchos automviles.

El sistema esencialmente gua al conductor desde el punto A hasta el punto B por

medio de mapas en video, ofreciendo una alternativa para los arrugados mapas de
carreteras. Otros reportes arrojan que las familias que salen de vacaciones en
automvil tienden a llevar muchas cosas para entretenimiento y consumo
durante el viaje. Esto pondra implicaciones para el espacio de almacenamiento de
alimentos, la electrnica y los contactos del vehculo, etctera.

En resumen, definir con precisin los objetivos de la investigacin a realizar

plantea un conjunto de interrogantes o hiptesis que la investigacin debe resolver
o contrastar. Cada objetivo debe ser una breve descripcin, una frase sobre el
propsito de la investigacin. Ser la gua de todo el proceso posterior. Debe
responder a la pregunta: "por qu realizamos esta investigacin?". Debe dar idea
de la informacin que se necesita y la forma de obtenerla.

Deteccin de necesidades por medio de un estudio tipo FODA

FODA (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta
analtica que permite trabajar con toda la informacin que posee un negocio, til
para examinar Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
15

Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las
caractersticas particulares del negocio y el entorno en el cual ste compite. El
anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles
de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto,
mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin,
unidad estratgica de negocios, etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como
resultado del anlisis FODA, podrn ser de gran utilidad en el anlisis del mercado
y en las estrategias de mercadeo para ser incorporadas en el plan de negocios.
El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito
del negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al
compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno.

Lo anterior significa que el anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra
externa.

La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades del
negocio, aspectos sobre los cuales se tiene algn grado de control.
16

La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las

amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqu
se tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar
esas

oportunidades

para

minimizar

anular

esas

amenazas,

circunstancias sobre las cuales se tiene poco o ningn control directo.

Fortalezas y Debilidades
Se deben considerar por Ejemplo: las siguientes:

Anlisis de Recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de informacin,

activos fijos, activos no tangibles.

Anlisis de Actividades: Recursos gerenciales, recursos estratgicos,

creatividad

Anlisis de Riesgos: Con relacin a los recursos y a las actividades de la

empresa.

Anlisis de Portafolio: La contribucin consolidada de las diferentes

actividades de la organizacin.

Resulta necesario hacerse preguntas como stas:

Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde se cree que se supera a
los principales competidores?

Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde se cree que los
competidores superan a la empresa?

Al evaluar las fortalezas de una organizacin, se debe tener en cuenta que stas
se pueden clasificar en:
1. Fortalezas Organizacionales Comunes

17

Cuando una determinada fortaleza es poseda por un gran nmero de

empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran
nmero de empresas competidoras estn en capacidad de implementar la
misma estrategia.
2. Fortalezas Distintivas
Cuando una determinada fortaleza es poseda solamente por un reducido
nmero de empresas competidoras. Por Ejemplo:: En sistema de
Investigacin de mercados con seguimiento puntual. Las empresas que
saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja
competitiva y obtienen utilidades econmicas por encima del promedio de
su industria. Las fortalezas distintivas podran no ser imitables cuando:
o

Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una circunstancia

histrica nica que otras empresas no pueden copiar.

Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por

las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales
complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).

3. Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas

Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de
convertirla en una estrategia que genere utilidad econmica.

La ventaja competitiva ser temporalmente sostenible, cuando subsiste despus

de que cesan todos los intentos de imitacin estratgica por parte de la
competencia.
Al evaluar las debilidades de la organizacin, se debe tener en cuenta que se est
refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar
estrategias que le permitan desarrollar su misin. Una empresa tiene una

18

desventaja competitiva cuando no est implementando estrategias que generen

valor mientras otras firmas competidoras si lo estn haciendo.

Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que podran
generar muy altos desempeos. Las amenazas organizacionales estn en
aquellas reas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles
de desempeo.

Es necesario considerar:

Anlisis del Entorno

Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribucin, clientes,
mercados, competidores).

Grupos de inters
Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios, accionistas,
comunidad.

El entorno visto en forma ms amplia

Aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc.

Resulta necesario preguntarse:

Cules son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno

la empresa?

Cules son las mejores oportunidades que tiene la empresa?

19

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Es la informacin especfica que se quiere obtener
para resolver el problema de investigacin de
mercados.
Como anteriormente se menciona, los objetivos bien formulados son el mapa para
desarrollar el proyecto de investigacin y son la norma para medir la satisfaccin del
cliente conforme a la adopcin del sistema de calidad que posiblemente haya
implantado la organizacin o empresa.
Los objetivos de la investigacin para el caso de General Motors seran bsicamente
una nueva exposicin, en trminos de la investigacin, de lo que necesita saber la
gerencia para tomar una decisin, en este estudio los objetivos especficos de la
investigacin podran ser los siguientes:
1. Determinar el porcentaje de familias que se extravan por lo menos una vez
durante unas vacaciones en automvil.
2. Determinar la aceptacin de los propietarios de minivans a un sistema de mapas
en video por satlite, a niveles de precios alternativos.
3. Determinar la demanda de un calentador de alimentos en la minivan.
4. Determinar la demanda de un refrigerador en la minivan.
5. Determinar la demanda de una reproductora de DVD en la minivan
6. Determinar la necesidad de contenedores adicionales de alimentos y bebidas en
el vehculo.

20

Otros ejemplos de objetivos especficos, en el caso de detergentes podran ser:

1. Determinar s el producto debe lanzarse con la marca Cometa o Blanquita (o
con la marca White u otra nueva).
2. Determinar cul de las dos alternativas de nombre de marca genera una actitud
ms favorable en el consumidor y se vincula mejor con el producto y su beneficio
principal.

Los objetivos de la investigacin como hiptesis.

A menudo los investigadores expresan un objetivo de la investigacin en forma de
hiptesis. Una hiptesis es una presuncin o declaracin acerca de la posible relacin
entre dos o ms variables, las cuales pueden probarse con datos empricos; se
considera que es plausible, dada la informacin disponible. La hiptesis no es una
simple afirmacin de relaciones entre cosas y resultados. Se compone de
caractersticas o datos que responden a una medicin.
El desarrollo de una hiptesis prepara el escenario para la creacin del diseo de la
investigacin.

Por lo tanto, una buena hiptesis contendr implicaciones claras para probar las
relaciones expresadas. Por ejemplo, basndose en la investigacin exploratoria,
un investigador podra plantear la hiptesis de que el agregar un sistema de
mapas por satlite, como una opcin de la minivan venture de General Motors, a
un precio de 2000 dlares incrementara la participacin del mercado de minivans
de General Motos en un 2 por ciento. Una segunda hiptesis podra ser que los
clientes para la nueva minivan venture sern predominantemente familias con
miembros de entre 28 y 45 aos de edad, con dos hijos viviendo en el hogar y un
ingreso familiar total de 55,000 a 90,000 dlares anuales.
21

2.3 DISEO DE LA INVESTIGACION

Una vez formulados los objetivos generales y especficos
de la investigacin, la siguiente fase ser determinar que
tipo de diseo de investigacin debe ser planteado para
afrontar el problema. Por tanto, el diseo apropiado de la investigacin depender de
los objetivos e interrogantes establecidos, es decir, disear la investigacin es hacer
un plan responda a los objetivos y a las hiptesis de la investigacin. As mismo
representa la estructura o patrn especfico cuya funcin es asegurar que los datos
requeridos sern obtenidos de manera segura y econmica, pero, adems, stos
tendrn un objetivo y podrn generar un conocimiento. Ese conocimiento es el que
necesitan las organizaciones para permanecer en los mercados competitivos.

En esencia, el investigador desarrolla una estructura o marco de referencia para

responder a una problema u oportunidad especficos de la investigacin, no hay un
solo diseo de la investigacin que sea el mejor sino diferentes diseos que ofrecen
una variedad de elecciones, cada una con ciertas ventajas y desventajas. Adems por
lo comn estn involucrados ciertos trueques. Un truque comn es entre los costos de
investigacin y la calidad de la informacin proporcionada para la toma de decisiones.
Generalmente hablando, mientras ms se precisa y libre de errores es la informacin
obtenida, ms elevado es el costo. Otro trueque comn es entre las restricciones de
tiempo y el tipo de diseo de la investigacin seleccionado. En general, el investigador
debe tratar de proporcionarle a la gerencia la mejor informacin posible, sujeta a las
varias restricciones bajo las cuales debe operar.

22

Cmo nacen los diseos de investigacin de mercados?

El diseo nace cuando el cliente se pregunta. Por qu no se estn logrando las
cosas? Qu est ocurriendo? Por ende, un sinnmero de causas aparecen como
viables para explicar cada situacin. Sin embargo, el investigador, a travs de la
investigacin exploratoria, reduce el abanico de posibilidades dejando las causas
reales para su estudio formal. Como el nmero de posibles causas puede ser
infinito, sucede que es imprctico probar todas ellas.

Como todo proceso, hay diferentes formas para disear la investigacin teniendo
cada una aplicaciones especficas, fortalezas y debilidades que deben ser
consideradas para hacer una seleccin adecuada.

Se definen dos grandes tipos de diseos de investigacin, los exploratorios y los

concluyentes.

Diseos exploratorios de investigacin

Suelen ser el primer paso a dar en cualquier investigacin. Se llevan a cabo
sabiendo que ser necesaria una investigacin posterior que proporcione
conclusiones. Son los ms adecuados cuando se dispone de poca informacin
sobre el problema o ste es de carcter general.

ste diseo busca descubrir significados, ideas nuevas, conceptos bsicos y

oportunidades de negocios a travs de hechos, situaciones o costumbres, cuyo
significado ser trascender los conceptos y las definiciones establecidas. Es til
para establecer las lneas de investigacin a priori, pero no prueba las relaciones
causaefecto. No busca evidencia concluyente, es decir no pretenden seleccionar
una alternativa entre varias, por lo tanto equivale a un anlisis previo de la
situacin.

23

En este aspecto sus objetivos se caracterizan por ser poco definidos, flexibles los
cuales irn clarificndose a medida que avance la investigacin, as como en
cuanto a los mtodos de obtencin de informacin y los mtodos de anlisis. El
objetivo principal suele ser un problema o situacin, recabando informacin sobre
el problema para transformarlo en un problema bien definido, as tambin es
frecuente la redefinicin de objetivos durante las fases iniciales.

La informacin para desarrollar la investigacin es vaga y probablemente

cambiante, utiliza fundamentalmente fuentes de informacin secundaria y mtodos
cualitativos de investigacin (Dinmica de grupos, tcnicas de creatividad,
entrevistas,

observacin,

etc.).

Basados

en

pequeas

muestras

poco

representativas y de seleccin simple, no aleatorias, las tcnicas de anlisis de

datos son cualitativas sencillas, los resultados o conclusiones son orientativas, no
se pueden extrapolar, la utilidad de la investigacin es obtener informacin para
posteriormente desarrollar investigaciones concluyentes, puesto que el desarrollo
del proceso de investigacin es flexible, admite improvisacin y es adaptable a los
hallazgos.

De ah que se cuenta con 4 lneas de accin para ayudar a encontrar y establecer

hiptesis:

a)

Estudio de fuentes secundarias de investigacin. La forma ms rpida y

econmica para encontrar posibles hiptesis que nos ayuden a aventajar en
nuestro trabajo, es analizar y sintetizar la investigacin de otros. Lo anterior,
permite que en corto tiempo se use scanner para acopiar volmenes
importantes de datos, digitalizar y trabajar con bases de datos y archivos
electrnicos que ahora nos permiten su amplia organizacin y fcil
divulgacin (compartir con otros colegas, si est permitido).

24

b)

Estudios previos hechos por individuos que para casos especficos aportan
conocimiento

general sobre los

hechos.

Ejecutivos y personal

de

distribuidores mayoristas y minoristas continuamente estn en contacto con

los clientes y consumidores. Entre esas poblaciones se encuentran clientes
interesados en valorar los productos y servicios que adquieren. Por otra
parte, el personal de los comercios llega a expresar sus ideas con
naturalidad. Pero, desafortunadamente, ambas poblaciones no estn
entrenadas para observar sistemticamente lo que podra mejorar la
competencia en el mercado ni tampoco a todos se les facilita expresar
correcta y claramente sus ideas. Ante estos grupos heterogneos, el
investigador necesitar dar un paso atrs si quiere aprovechar estas
experiencias. Pero, los costos del entrenamiento pueden resultar prohibitivos.
En casos ms especficos, se requiere de establecer un trabajo en equipo,
capaz de allegar un consenso de grupo. Un ejemplo, es que los expertos
tienen sus puntos de vista muy propios y, por lo general, estn dispuestos a
participar en los estudios de mercado no slo con su opinin, tambin
sealando hechos, tendencias y problemas que se avecinan. A los expertos
se les considera que poseen un conocimiento suficiente del tema que se
trate. Para ello, se necesita identificar quines son expertos y quines no lo
son, de manera tal que el estudio asegure resultados profesionales y no
simples corazonadas.

c)

Anlisis de casos seleccionados. Los estudios de casos seleccionados son

tiles para identificar relaciones que de otra manera seran muy difciles de
encontrar. Ejemplo, despus de establecer los antecedentes y las
experiencias de los vendedores, se les acompaa a hacer las ventas. Ah se
identifica que aquello que funciona para unos y lo que no hacen otros. Sin
embargo, este conocimiento se puede estructurar para tomar la forma de
capacitacin o entrenamiento en y para el trabajo con la finalidad de volver
competitivos a los grupos de vendedores de manera tal que se aseguren los
25

objetivos y se logren los resultados. Esta es una manera de alinear lo que

hacen los ms exitosos de lo que hacen los aprendices. As mismo, aportan
gran cantidad de hechos, relaciones y evidencias que en un estudio
experimental sera casi imposible y econmicamente difcil de realizar. Pero
su gran vala es que en breve tiempo se pueden llegar a consensos de
grupo, reconociendo por igualdad de todos los integrantes, los hechos
contenidos en los estudios de caso adems de los conceptos y la forma de
utilizarlos.

d)

Mtodo estadstico. Estos estudios difieren de los anteriores por la

existencia de datos, tabulares, acopio de cifras, que tienen el propsito de
sealar los parmetros a los que se sujeta un estudio previo, por lo que el
instrumental estadstico es de gran vala para interpretar los datos y
relacionarlos conforme a, no nicamente sus valores, sino tambin con las
variables que les propias

As mismo ayuda a identificar:

Amenazas y oportunidades del entorno
A definir los problemas con precisin a nivel de sus objetivos e interrogantes
Plantear hiptesis explicativas de ciertos hechos e identificar variables bsicas y
sus posibles relaciones, (que luego podrn ser contrastadas mediante diseos
concluyentes). Ejemplos de hiptesis explicativas: 1) Perdemos clientes porque
la competencia est mejor situada en las lneas de venta; 2) La intencin de
compra del nuevo producto es superior al 20%; 3) Entre los universitarios, los
hombres dedican a Internet ms del doble de tiempo que las mujeres; 4) Una
reduccin del precio del 10% implica un aumento del 1% en la participacin del
mercado.
A identificar alternativas de accin, como por ejemplo, posibles respuestas a
una disminucin en el precio por parte de la competencia (bajar precio,

26

aumentar la publicidad, aumentar la promocin, mejorar la calidad, aadir

nuevas ventajas, segmentar, etc.).

La investigacin exploratoria tiene la encomienda primordial de reducir el nmero

de posibilidades hasta encontrar las causas que realmente responden a las
situaciones, toda vez que este estudio sirve para encontrar nuevas ideas, nos
conlleva a un diseo formal en donde la flexibilidad y el ingenio le son
caractersticos. Incluso, se espera que el investigador se mueva en nuevas
direcciones hasta agotar posibilidades, ideas y haya encontrado algunas, en las
cuales se soporte una investigacin posterior como puede ser el caso de la
investigacin descriptiva.

De cualquier manera, la investigacin exploratoria permite encontrar informacin

preliminar, permite al investigador establecer hiptesis susceptibles de probar a la
luz de la nueva informacin que puede arrojar el estudio correspondiente. Pero,
hay que tener en cuenta que los objetivos de un estudio previo difcilmente tienen
que ver los objetivos de la empresa, apenas se tiene relacin, por lo que hay
necesidad de clasificar la informacin (fichas de trabajo; fascculos), probar su
viabilidad (certeza), adems de determinar la seriedad de las fuentes generadoras
de ese conocimiento (grado de contribucin, como puede ser de un centro de
investigacin).

A manera de ejemplo, las investigaciones exploratorias pueden tener por objeto

los siguientes propsitos:
Definir o clarificar conceptos. Qu entiende un consumidor por aceite
multigrado?
Conocer situaciones, problemas con mayor profundidad. Por qu en algunos
pases latinoamericanos se toma chocolate caliente a media maana, con el
calor que hace?

27

 Formular hiptesis explicativas o identificar posibles causas de fenmenos,

hechos o situaciones. Un sof con el respaldo alto tendr xito en lugares
donde se duerma la siesta. La aceptacin de un sof con respaldo bajo, ser
elevada en pases del norte donde no se duerme la siesta.

Diseos concluyentes de investigacin

Este tipo de investigacin esta destinada a auxiliar a los gerentes, jefes,
encargados etc. que van a tomar una decisin para escoger de entre los varios
cursos de accin. En determinados campos de estudio, las hiptesis son
usualmente obtenidas de las ideas desarrolladas en investigaciones previas como
la exploratoria. Los diseos concluyentes se divide en estudios o diseos
descriptivos y causales.

La investigacin conclusiva se caracteriza por tener objetivos bien definidos desde

el principio, su objetivo bsico es proporcionar evidencia concluyente sobre las
interrogantes e hiptesis planteadas, son objetivos frecuentes: verificar hiptesis,
encontrar relaciones, medir resultados. La formacin para desarrollar dicha
investigacin est perfectamente definida, la obtencin de muestras es grande,
representativa y de seleccin compleja, aleatorias, sus tcnicas de anlisis de
datos son cuantitativas complejas, los resultados son concluyentes y se pueden
extrapolar, la utilidad de la investigacin es tomar decisiones dado que el
desarrollo del proceso de investigacin es ms formal, rgido y no modificable.

En concreto, los diseos concluyentes ayudan a:

Contrastar las hiptesis formuladas despus de haber realizado una
investigacin exploratoria:
Evaluar y seleccionar alternativas de accin.
Establecer relaciones entre las variables de inters

28

Ejemplos:
1. La intencin de compra del producto x es superior en las mujeres
2. Una reduccin del 10% del precio permitir incrementar un 1% en la
participacin del mercado.
3. La promocin 3 por 2, es ms rentable (mejora ms las ventas) que la
promocin basada en pequeos regalos.
Cuando un ejecutivo toma una decisin, normalmente selecciona un curso de
accin de entre varios. Por lo cual se establece que la investigacin conclusiva
provee informacin que ayuda a los ejecutivos a tomar decisiones racionales.
En otras circunstancias, particularmente cuando un experimento est llevndose a
cabo, la investigacin conclusiva cierra el abanico de opciones para escoger
alguna alternativa o curso de accin preciso con la finalidad de que el investigador
pueda clarificar parcialmente la situacin objeto de investigacin permitiendo, a su
vez, que salga a la luz el juicio del ejecutivo.
De igual forma la investigacin conclusiva describe las situaciones observadas
pero, tambin, las caractersticas de los usuarios, as como el grado de relacin
entre los usuarios, poder adquisitivo, edad, sexo y otras caractersticas; tambin,
el rating de un programa de TV.
Este tipo de diseo de investigacin utiliza fundamentalmente

mtodos

cuantitativos de investigacin, utilizando fuentes secundarias como lo son las

bases de datos y los paneles, y primarias como lo son las encuestas.
Mencionado con antelacin, los diseos concluyentes se dividen en diseos
descriptivos y diseos causales como se puede observar en la siguiente imagen.

29

Malmotra Nares K. (2004)

Estudios descriptivos
Su objetivo bsico es describir de forma cuantitativa las variables de inters.
Intentan responder a preguntas de tipo: quin, qu, cuando, cunt, cmo,
donde, y por que, de modo cuantitativo. Algo implcito en la investigacin
descriptiva es el hecho de que la administracin ya sabe o comprende las
relaciones fundamentales entre las variables del problema.

Una variable simplemente es un smbolo o concepto que puede asumir cualquiera

de una serie de valores. Una gran mayora de estudios descriptivos se realizan en
la denominada investigacin de marketing. Desafortunadamente, la mayora de los
estudios descriptivos no son ms que eso. Debido a ello se les reconoce que
corresponden ms a una investigacin exploratoria. Para que ello no suceda, y
tenga un valor real en el medio de los negocios, los estudios descriptivos deben
acopiar datos para propsitos definidos y deben incluir una interpretacin sobre
ellos a la luz de la hiptesis establecida. Sin embargo, la hiptesis de los estudios
descriptivos tiene que estar validada para probar o desaprobar dicha hiptesis.

Los diseos descriptivos ayudan:

A describir los fenmenos del mercado (variables de inters) y medir la
frecuencia con la que se presentan. Como por ejemplo, notoriedad de la marca,
30

actitud y preferencia de la marca, tamao y participacin en el mercado,

motivos de compra, fidelidad, satisfaccin, perfil socio-demogrfico y de estilo
de vida del consumidor, perfil socio-demogrfico de audiencia de medios,
imagen y posicionamiento, segmentos del mercado etc.
Ejemplos de conclusiones descriptivas:
Los estadounidenses consideran por lo general seis modelos de automviles en
su proceso de compra, visitan tres concesionarios. Tardan unas dos semanas.
Los compradores de automviles de lujo el doble de tiempo.
Mercado de colonias y perfumes: el mercado masculino es un tercio del
femenino, pero crece rpidamente. El 80% de los productos masculinos los
compran las mujeres.
A determinar el grado de asociacin entre variables.
Ejemplos:
Relacin entre ventas, publicidad y nmero de vendedores
Relacin entre ventas, edad y sueldo
Relacin entre notoriedad, preferencia, intencin de compra y cuota de mercado
Anlisis de subgrupos de edad y de clase social
Los americanos consideran por lo general seis modelos de automviles en su
proceso de compra, visitan tres concesionarios. Tardan unas dos semanas. Los
compradores de automviles de lujo el doble de tiempo.
A elaborar predicciones
Ejemplos:
Predicciones sobre intencin de compra
Estimacin del potencial de mercado

31

Estimacin del patrn de ventas mensuales

En el caso particular del ejemplo inicial que General Motors supone, (basndose
en la investigacin exploratoria), que si los estadounidenses que viajan por
carretera se extravan con cierto grado de regularidad, les agradara saber en
dnde estn ubicados los hoteles, moteles y restaurantes, y se interesaran en un
sistema de mapas de video por satlite. Sin el conocimiento de las razones
fundamentales la investigacin descriptiva tendra poco valor para quienes toman
las decisiones. Por ejemplo,

no tendra sentido hacer una investigacin en el

noreste de Estados Unidos que proporcione datos de edad, tamao de familias y

educacionales en varios segmentos geogrficos. Si GM no tuviera la menor idea
de qu efectos, si los hay, podran tener esas variables sobre la demanda de una
minivan venture. La investigacin descriptiva nos puede decir qu otras dos
variables, tales como publicidad y ventas, parecen estar asociadas de alguna
manera, pero no puede proporcionar una evidencia convincente de que un intenso
esfuerzo de publicidad causa altos niveles de ventas.
Debido a que la investigacin descriptiva puede proyectar una luz sobre las
asociaciones o relaciones, ayuda al investigador a seleccionar las variables para
un estudio causal posterior.

Objetivos que pueden perseguir las investigaciones descriptivas:

Describir las caractersticas de grupos, de consumidores, empresas, marcas, o
intermediarios
Identificar la imagen de productos, marcas o empresas
Encontrar fortalezas y debilidades de empresas, productos o competidores.

32

 Medir el posicionamiento de bienes y servicios

Segmentar mercados
Disear productos, envases o encontrar denominaciones de marca
Fijar precios
Controlar los resultados de accidentes ya tomadas
Contrastar o verificar hiptesis formuladas en investigaciones exploratorias

La metodologa de los diseos descriptivos es la investigacin por encuestas,

obteniendo muestras representativas que permiten generalizar los resultados de la
poblacin.

Clases de investigaciones descriptivas

Estudios Cross-section o estudios en un momento dado de tiempo, Este
tipo de investigaciones se desarrolla con datos obtenidos en un nico instante
de tiempo. Por ejemplo, una sola encuesta en establecimientos para medir la
calidad de servicio que se proporciona, o un sondeo de opinin antes de unas
elecciones.
Estudios longitudinales o estudios de tiempo. En ellos la obtencin de
informacin se realiza a lo largo de varios momentos separados en el tiempo.
Por ejemplo, un fabricante de automviles podra hacer un estudio de
posicionamiento de su marca frente a las dems cada seis meses. Si se
repitiera una encuesta para medir la calidad de servicio en un establecimiento
se tratara de una investigacin longitudinal.
Estudios a partir de muestras estticas. En este caso se realiza la
investigacin con una muestra que se selecciona exclusivamente para la
investigacin. Sera casi imposible que una nueva seleccin aleatoria de otra
33

muestra posterior tuviera la misma composicin, es decir, se preguntara a las

mismas personas. Un sondeo electoral antes de unas elecciones generales es
un buen ejemplo de investigacin con muestra esttica.
Estudios de panel. En este caso se utiliza una muestra que proporciona
informacin con carcter peridico. Por ejemplo, los consumidores que
pertenecen a un panel o a un mnibus suministran informacin mensualmente o
trimestralmente sobre sus actos de consumo. Generalmente, los paneles se
renuevan con personas distintas, cada cierto tiempo, pero se mantiene la
representatividad del conjunto.

Estudios causales
Su objetivo bsico es identificar y determinar las relaciones causa-efecto entre las
variables de inters, es decir, estiman hasta que punto

los cambios de una

variable (controlable, independiente) produce cambios en otras variables (no

controlables, dependiente o efectos), siendo necesaria una secuencia temporal
para poder medir la relacin. Implica que el problema de investigacin este
totalmente identificado y especificado.

Una variable dependiente es un smbolo o concepto que se espera que se

explique o se vea afectado por una variable independiente. En contraste una
variable independiente es una variable que el investigador de mercados puede
manipular, cambiar o alterar hasta cierto grado. Se supone que una variable
independiente en un proyecto de investigacin es causa de, o influye en la variable
dependiente el efecto supuesto. Por ejemplo, a General Motor le gustara saber si
el nivel de publicidad (variable independiente) determina el nivel de ventas
(variable dependiente).

34

Ejemplos de diseo causal que podran usarse para probar:

En que medida al aumentar la publicidad incrementan las ventas
Si el tipo de envase influye en las preferencias de las ventas
Si la notoriedad de la marca influye en la preferencias y porcentaje de
participacin en el mercado
Si la repeticin de la publicidad mejora el recuerdo de la marca
Si una reduccin del precio del 10% incrementa la cuota un 1% en 6 meses

La metodologa propia de los diseos causales es el mtodo experimental. Llevar

a cabo un experimento implica el control de las condiciones externar o exgenas
de modo que una o ms variables se puedan manipular para probar una hiptesis
sobre como afecta a otra, y todo ello suele realizarse usando grupos de control.

Una encuesta puede determinar el grado de asociacin entre las variables y

probar ciertas hiptesis, pero no puede medir la causalidad tan fielmente como un
experimento.

Un estudio causal para General Motors podra implicar el cambio de una variable
independiente (Por ejemplo, el nmero de envos por correo directo a los clientes
meta

durante seis meses) y despus observar el efecto sobre las ventas de

minivans. Aqu hay un orden causal apropiado de los acontecimientos, o una

secuencia temporal; el efecto sigue muy de cerca a la supuesta causa. La
secuencia temporal es un criterio que se debe satisfacer para la causalidad.

Un segundo criterio para la causalidad es la variacin concomitante, es decir, el

grado hasta el cual una causa supuesta (la promocin por correo directo) y el
efecto supuesto (las ventas de la minivan) ocurren o varan juntos. Si las
35

proporciones por correo directo son una causa de incremento en las ventas de
minivans, entonces cuando se aumenta el nmero de promociones por correo
directo, las ventas deben aumentar y cuando el nmero de promociones
disminuye, las ventas deben bajar. Sin embargo, si un incremento en las
promociones por correo directo no resulta en un incremento en las ventas de
minivans, el investigador debe concluir que no hay nada que apoye la hiptesis
acerca de la relacin entre estas dos variables: el correo y las ventas.

Una situacin ideal sera aqulla en la que las ventas de minivans se

incrementaran marcadamente cada vez que General Motors incrementa sus
promociones

por

correo

directo

(hasta

un

nivel

de

saturacin).

Pero,

desafortunadamente, vivimos en un mundo en donde muy rara vez se logra una

perfeccin. Un considerable incremento adicional podra causar un pequeo
incremento en las ventas y la siguiente promocin por correo directo un
incremento ms grande, o viceversa. Y durante los siguientes seis meses sin
incremento en las promociones por correo directo podra no producir ningn
incremento, o incluso una disminucin en las ventas. Es importante tener en
cuenta, que incluso la variacin concomitante perfecta no demuestra que A cause
B. Lo nico que puede hacer el investigador es probar la hiptesis para determinar
si hay una asociacin entre estas dos variables.

Un aspecto importante cuando se estudia la causalidad es reconocer la posibilidad

de una asociacin falsa, en la cual otras variables estn causando realmente los
cambios en la variable dependiente. En una situacin ideal, el investigador
demostrara una ausencia total de otros factores causales. Sin embargo en el
mundo real de la investigacin de mercados resulta muy difcil identificar y
controlar todos los dems factores causales potenciales. Pensemos por un
momento en todas las variables que podran hacer que las ventas de minivans de
GM se incrementaran o decrecieran; por ejemplo, precios, publicidad en peridicos
y televisin, cupones de descuentos y niveles de inventario del distribuidor. El
36

investigador puede ser capaz de bajar las asociaciones falsas tratando de

mantener constantes esos otros factores. Como una alternativa, el investigador
puede observar los cambios en las ventas en reas socioeconmicamente
similares.
Ejemplo de investigacin causal. Carrufut puede rebajar el precio de un producto
con la esperanza de que sus ventas aumenten, porque crea que existe una
relacin causa-efecto entre el precio y las ventas, tal como propone la teora
econmica.
Boing podra modificar el diseo de sus envases de jugo y observar si las ventas
reaccionan ante el cambio.
Derivado de la descripcin de cada uno de los diseos de investigacin, es
conveniente realizar un comparativo entre las diferencias de esenciales entre la
investigacin exploratoria y la concluyente.

Diferencias esenciales entre investigaciones exploratorias y concluyentes

Origen de las diferencias de
planteamiento y de
desarrollo en las
investigaciones

Formulacin de objetivos

Definicin de la informacin
necesaria para desarrollar la
investigacin
Obtencin de las muestras

Tcnicas
datos

de

anlisis

de

Resultados / Conclusiones

Investigaciones exploratorias

Investigaciones concluyentes

Objetivos poco definidos

El
objetivo
principal
aproximarse a un problema o
situacin
Es frecuente la redefinicin
de objetivos durante las fases
iniciales
Vaga
Posiblemente cambiante

Los
objetivos
de
la
investigacin
estn
bien
definidos desde principio de la
investigacin.
Son objetivos frecuentes:
verificar hiptesis, encontrar
relaciones, medir resultados.
Perfectamente definida
Inalterable

Pequeas
Poco representativas
Seleccin simple
No aleatorias
Cualitativas
Sencillas

Grandes
Representativas
Seleccin compleja
Aleatorias
Cuantitativas
Complejas

Orientativas
No se pueden extrapolar

Concluyentes
Se pueden extrapolar
37

Utilidad de la investigacin

Desarrollo del proceso de

investigacin

Obtener informacin para

desarrollar
investigaciones
concluyentes
Flexible
Admite improvisacin
Adaptable a los hallazgos

Tomar decisiones

Formal
No modificable

2.4 ELECCIN DEL MTODO DE

INVESTIGACIN
Un diseo bsico de investigacin, ya sea
exploratoria

conclusiva,

se

elige

basndose en los objetivos del proyecto.

De

ah

que

el

siguiente

paso

es

seleccionar el mtodo de recopilacin de datos. Hay tres mtodos de investigacin

bsicos: (1) encuestas, (2) observacin y (3) experimentos. La investigacin por
medio de encuestas a menudo es de naturaleza descriptiva, en poca ocasiones
puede ser causal. La investigacin de observacin por lo comn es descriptiva y la
que se hace por medio de experimentos casi siempre es causal.
Encuesta. Es un instrumento formal que se utiliza derivado de la necesidad de
obtener informacin primaria, La investigacin por encuestas involucra a un
entrevistador (con excepcin de las encuestas por correo y por internet), que
interacta con los entrevistados sin una interaccin directa. Se utiliza un
cuestionario para asegurar un enfoque estructurado y ordenado a la recopilacin
de datos. Las entrevistas cara a cara pueden tener lugar en el hogar del
entrevistado, en un centro comercial o en un lugar de negocios.

38

Investigacin por observacin. sta investigacin monitoria las acciones de los

entrevistados sin una interaccin directa. sta, utilizada cada vez ms, implica la
utilizacin de cajas que tienen terminales con scners que leen los cdigos de
barras para identificar los productos que se estn comprando o para observar al
consumidor. Este tipo de investigacin tiene un potencial enorme. Por Ejemplo:,
durante aos ACNielsen ha estado utilizando cajas negras en los aparatos de
televisin para obtener informacin sobre los hbitos de ver televisin de una
familia. Pero qu sucede si la televisin esta encendida y no hay nadie en la
habitacin? Para superar ese problema, ACN est introduciendo medidores de
personas, que identifican los rostros de los miembros de la familia que estn
viendo el programa de televisin. Por consiguiente, si el aparato est encendido y
nadie lo esta viendo ese registro se registra debidamente.
Experimentos. Son el tercer mtodo que utilizan los investigadores para recopilar
datos. Este se distingue por el hecho de que el investigados cambia una o ms
variables independientes como precio, empaque, diseo, espacio en anaqueles,
tema de la publicidad y gastos de publicidad, y observa los efectos de estos
cambios sobre una variables dependiente (generalmente las ventas). El objetivo
de los experimentos es medir la causalidad. Los mejores experimentos son
aqullos en los que todos los factores, excepto lo que estn manipulando, se
mantienen constantes. Esto permite que el investigador infiera con toda confianza,
por Ejemplo:, que los cambios en las ventas son motivados por cambio en la
inversin de la publicidad.
Mantener constantes todos los dems factores en el entorno externo es una tarea
monumental y costosa, si no es que imposible. Factores tales como las acciones
del competidos, el clima y en las condiciones econmicas en varios mercados
estn fuera de control del investigador. Una forma en que los investigadores tratan
de controlar los factores que podran influir en la variable dependiente es utilizar
un experimento de laboratorio, es decir, aquel que se hace en una instalacin de
pruebas y no en el entorno natural. Los investigadores en ocasiones crean
39

entornos simulados de supermercados les entregan a los consumidores un vale

(dinero para jugar) y despus les piden que hagan sus compras de abarrotes
como lo haran normalmente. Por Ejemplo: al variar el diseo o el color del
empaque que tiene ms probabilidades de estimular las ventas. Aunque las
tcnicas de laboratorio pueden proporcionar una informacin valiosa, es
importante reconocer que el cliente no se encuentra en un entorno natural; la
forma en la cual actan las personas en una instalacin de pruebas puede diferir
de la situacin real de compras.
Ejemplos de experimentos:
1. En un mercado se introduce una promocin y se mide como afecta a las ventas,
sirviendo de control otro mercado distinto, pero semejante, en el cual la
estrategia no se modifica. El efecto se mido como la diferencia de ventas entre
los dos mercados.
2. Se somete a dos grupos de consumidores semejantes a una exposicin
publicitaria con tres repeticiones de un anuncio, uno con la versin a, el otro
con la versin b u un tercero (de control) que no fue sometido a exposicin
alguna.

2.5 SELECCIN DE MUESTRAS

Una muestra es un subconjunto de la
poblacin seleccionada en representacin de
sta para su estudio. Aunque la naturaleza
bsica de la muestra se especifica en el
diseo de la investigacin el proceso de muestreo es un paso separado en el
proceso de investigacin. Es necesario responder a varias preguntas antes de
seleccionar un procedimiento de muestreo. En primer lugar de se debe definir la

40

poblacin o el universo de inters. ste es el grupo del que se obtendr la

muestra.

De igual forma, la muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que

hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al
mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin.

Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta,

debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se
proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen
Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo:
consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo
que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales,
sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera
imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de
las familias. De ah la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad.
Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra
relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, es sustituir el universo que
se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora
puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la
muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa.
Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la
muestra para lo cual existen 2 tipos de muestra: probabilstica y no probabilstica.

Marketing en el Siglo XXI 3ra. Edicin Rafael Muiz Gonzlez 2008.

41

a) Muestra probabilstica o aleatoria. Los elementos de la poblacin tienen una

probabilidad conocida y diferente de cero de ser seleccionados. Responde a un corte
transversal y el procedimiento no queda libre de estimarse la cantidad de error de
muestreo. Ejemplo: aleatorio simple, sistemtico, multietpico, de probabilidad
controlada, por conglomerados (sistemticos y por reas).

Aleatorio simple. La muestra se elige de manera tal que cada elemento de la

poblacin tenga la probabilidad igual y conocida diferente de cero de ser incluido en la
muestra.

Sistemtico. En la cual se enumera toda la poblacin y se toman elementos de la

misma a intervalos salteados.
Estratificado. Que permite que la muestra sea ms representativa.

Por conglomerados. Se emplea en las entrevistas de puerta en puerta, en la cual las

unidades de muestreo se seleccionan en grupos con al fin de reducir los costos de la
recoleccin de datos.

Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar
procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si
conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el
nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el
correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior
para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando
fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le
suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y
as sucesivamente.
42

Explicacin grfica:
N
Coeficiente de elevacin Ce =
N
A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el coeficiente de
evaluacin Ce
1, .............................................. X .............................................., Ce
1.erseleccionado = X
2. seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce

b) Muestra No probabilstica, tambin llamado

no aleatoria, opintico puro,

consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador.

Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente,
pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la
muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones
se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en
realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se
divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan
dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas
especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del
universo.

43

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio,

consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a
criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores
puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas,
en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes
van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por
Ejemplo:, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una
variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en
determinados casos, son los focus groups o grupos de discusin, cuya
importancia en determinados estudios va en aumento.

La muestra no probabilstica,

de hecho, responde a un corte transversal

representativo de la poblacin y no puede estimarse el grado de error. Dentro de los

ms utilizados se encuentra por Ejemplo: la no probabilstica por cuotas, Delphi,
focus group, entrevista de profundidad, encuestas generales.
Tamao de la muestra.
El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las
siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q
n=
E2
44

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N
n=
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera
con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre
diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es
conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo
tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En
mi trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.

Ejemplo: A
Poblacin infinita.
Espaa tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se
est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de
personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Comunidad
Econmica Europea. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel
de confianza de la encuesta del 95,5% y un margen de posible error del ms
menos 4%?
n = 22 x P x Q = 4 x 50 x 50 = 625 personas

45

42

16

Ejemplo B
Poblacin finita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.

2.6 ACOPIO Y RECOLECCIN DE DATOS

Esta fase implica la recoleccin u obtencin de la
informacin en donde la mayora de las veces se
desarrolla

mediante

un

cuestionario

el

instrumento formal o soporte diseado para recoger

la

informacin

primaria.

Su

desarrollo

est

claramente condicionado por el tipo de comunicacin que se establezca con la

muestra, que principalmente podr ser personal, telefnico o postal. Existen
empresas especializadas en la realizacin del trabajo de campo. Se las conoce
como servicios de campo. Se encargan tanto de programar como de realizar las
entrevistas. El trabajo de campo implica varias actividades que describimos
brevemente a continuacin.

46

Planificacin
Implica la organizacin y programacin del trabajo de campo, incluida la
preparacin de las instrucciones; por ejemplo, debern ser fijadas las normas
relativas al modo de seleccionar a los entrevistados (cundo y dnde seleccionar
la muestra).

Preparacin de los entrevistadores

Incluye su seleccin y capacitacin. Se pretende que los entrevistadores se
familiaricen con una serie de normas generales y con la investigacin concreta en
la que van a colaborar. Esta fase implica la elaboracin de un conjunto de
instrucciones sobre la aplicacin correcta del cuestionario e instrucciones para
cada una de las preguntas del mismo.

Realizacin de las entrevistas

Implica la seleccin real de las unidades muestrales y la realizacin de la
encuesta. Es decir, es el trabajo de campo propiamente dicho.

Control del trabajo

Implica la supervisin de las encuestas realizadas por los entrevistadores.
Antes de tabular y analizar la informacin obtenida con el trabajo de campo, sta
debe ser procesada, lo cual implica diversas actividades que pasamos a comentar.

Edicin
Consiste en la revisin de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si
son vlidos para el anlisis. La edicin implica el examen de diversos aspectos,
unos directamente sobre el cuestionario en papel y otros posteriormente
(verificacin) sobre el soporte informtico, una vez que los datos han sido
grabados. La edicin da lugar a la exclusin de aquellos cuestionarios que no
cumplen con el mnimo de calidad establecido, haciendo disminuir el tamao de la
muestra. Representa un proceso de control del trabajo de los entrevistadores.
47

Se analizan los siguientes aspectos principalmente:

Que no faltan pginas en el cuestionario.
Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas.
Que las preguntas claves del cuestionario estn contestadas de forma
correcta, es decir, siguiendo las instrucciones establecidas
Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la poblacin objetivo.
Que se han cumplido las cuotas muestrales.

Adems, tambin ser muy importante verificar los siguientes puntos:

La coherencia en las respuestas de los encuestados. Para ello se analizan las
preguntas de control incluidas en el cuestionario. Por ejemplo, no es coherente un
encuestado que seala que no conoce determinada marca, pero luego afirma
haberla comprado alguna vez.
La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado. Para ello se
revisan todos los cuestionarios de un mismo encuestador en su conjunto, para
determinar que no se observan patrones de respuesta sospechosos.
La no falsificacin de los cuestionarios por parte del entrevistador. Para ello se
realiza el denominado refrendo que consiste en llamar por telfono a un porcentaje
de los encuestados para verificar que el cuestionario fue efectivamente realizado.

Codificacin
Consiste en la asignacin de cdigos (normalmente numricos) a cada una de las
opciones de respuesta de cada pregunta. Ello facilita la grabacin de los datos, as
como el anlisis estadstico mediante programas informticos (como el SPSS) de
las respuestas de la muestra. Este proceso suele desarrollarse durante la fase de
diseo del cuestionario, ya que es muy conveniente que los cdigos asignados a
cada pregunta y opcin de respuesta aparezcan en el cuestionario para facilitar el
proceso de grabacin de los datos al fichero informtico.

48

Diseo de la base de datos

Consiste en disear la estructura del archivo que va a contener todos los datos en
bruto obtenidos en el campo. Fundamentalmente implica la creacin de las
variables que representan los conceptos medidos por el cuestionario. Este
proceso tambin conviene realizarlo como parte del diseo del cuestionario.

Grabacin
Implica la trascripcin de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la
base de datos informtica preparada. Tras la grabacin de los datos, el archivo
contiene las respuestas codificadas dadas por todos los entrevistados a las
preguntas del cuestionario.

Verificacin
Implica un proceso de edicin de los datos grabados. Se comprueba que la
grabacin no contiene errores y que los cuestionarios renen un mnimo de
calidad (respuestas coherentes, no influencia del entrevistador).

Como se puede observar la investigacin de mercados de campo hace la mayor

parte de recopilacin de datos basados en el entrevistador. Es comn la utilizacin
de empresas de servicio de campo que se especializan en recopilar datos por
medio de entrevistas personales y por telfono sobre una base de subcontratos.
Un tpico estudio de recopilacin implica recopilar datos en varias ciudades y
requiere trabajar con un nmero comparable de empresas de servicio de campo.
Con el fin de asegurar que todos los subcontratistas hagan el trabajo exactamente
de la misma forma, por lo que es necesario desarrollar instrucciones de campo
detalladas. Nada se debe dejar al azar; en particular, ninguna interpretacin de los
procedimientos se debe dejar a los subcontratistas.
Adems de hacer las entrevistas, las empresas de servicio de campo a menudo
proporcionan instalaciones de investigacin de grupos, ubicaciones en centros
49

comerciales, almacenamiento de pruebas del producto e instalaciones de cocina

para preparar los productos que se van a somete a una prueba. Tambin deben
hacer auditorias de menudeo, es decir, contar la cantidad de productos vendidos
de los anaqueles del menudeo.
Fuentes de Acopio y Recoleccin de datos
a) Empresas de servicios en campo, que incluye la colaboracin en varias plazas y
puntos de venta. Ejemplo: degustacin, reparto de blizter y muestras, aplicacin de
productos, gramaje en los puntos de venta, material POP, product scan, spot
checks, pantry checks.
b) Instalaciones para prueba de conceptos, investigacin grupal y encuestas de
opinin. Ejemplo: cmara de Gessel, circuito cerrado para entrevistas basadas en
competencia, focus group, traduccin y grabacin en el lenguaje que el cliente
requiera.
c) Contacto Internet, correo directo y volanteo. Ejemplo: mediante computer assisted,
telephone interviewing, contacto a travs de base de datos y telemarketing,
respuesta a cupones y volanteo.
d) Contacto con expertos. Ejemplo: lderes de opinin, expertos de la industria, la
banca, el comercio, de relaciones pblicas.
e) Desk research. Ejemplo: estructura y redimensionamiento del mercado, posicin y
penetracin de mercas, estudios de distribucin, estudio de precios, censos
comerciales e industriales, channel surveillance, segmentacin tipolgica,
psicogrfica, de hbitos, estilos de vida, envases y marcas, brand tracking and
awareness, tracking marcas a nivel nacional, new customer surveys, estudios de
imagen corporativa, evaluacin de las cadenas de distribucin, niveles de lectores.
f) Auditorias de mercados. Ejemplo: cumplimiento de cuotas de muestreo,
procedimiento de seleccin de entrevistados, codificacin de cuestionarios,
50

autenticidad de los registros de datos, anlisis del sesgo en el procesamiento y

generacin de informes, supervisin de la investigacin de campo, medicin de la
satisfaccin del cliente, store audits, flash audits, observatorios polticos
experimentales.

2.7 ANALISIS DE DATOS

Obtenidos los datos, el siguiente paso es analizarlos.
El objetivo es interpretar y sacar las conclusiones de
la masa de datos obtenida. El investigador de
mercados aplica tcnicas que van desde el anlisis
simple de frecuencias hasta tcnicas multivariadas de complejidad matemtica. En
esencia, si se llev a cabo la investigacin con pulcritud, entonces, el costo de validar
los resultados se mantendrn conforme al presupuesto.
Esencialmente el anlisis de datos consiste en el tratamiento informtico de los
datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este
proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados
numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera
est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario
es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se
debe tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las
encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de
mltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los
cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este
51

plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta

forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser
correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.
La tabulacin, tiene como objetivo la exploracin inicial de los datos obtenidos,
ofreciendo los resultados bsicos. Implica el recuento y la disposicin ordenada y
resumida de los datos en bruto (almacenados en el archivo) en una tabla u otro
formato de resumen. Equivale al clculo de la distribucin de frecuencias de cada
variable, es decir, al recuento de las frecuencias absolutas y relativas de cada
opcin de respuesta para cada pregunta.

El anlisis implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto,

ms all del simple recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no
directamente observables, es decir, que no se derivan de la simple observacin de
las tablas de frecuencias. Permiten simplificar la informacin recopilada con el
cuestionario o contenida en el archivo de datos y llegar a conclusiones sobre el
comportamiento de las variables. El anlisis puede ser:
Descriptivo, si el objetivo es resumir la informacin de la muestra. Se emplean
tcnicas de estadstica descriptiva (medias, varianzas, correlaciones, ...).
Inferencial, si el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la
poblacin sobre la base de los resultados de la muestra. Se emplean tcnicas de
estadstica inferencial (test o contrastes de hiptesis).
Por otro lado, dependiendo del nmero de variables que se analizan
simultneamente, el anlisis puede ser:
Univariado, si se estudia cada variable por separado (media, varianza).
Bivariado, si se analizan las relaciones entre pares de variables (correlacin,
tabulacin cruzada).
Y Multivariante, si se analizan ms de dos variables de forma simultnea. Los
mtodos multivariantes se caracterizan por su gran potencial de tratamiento y
simplificacin de datos. Los ms utilizados en investigacin de mercados son los
52

siguientes: anlisis factorial de correspondencias, anlisis de componentes

principales,

anlisis

de

clasificacin

(cluster),

anlisis

de

escalas

multidimensionales, anlisis discriminante, anlisis de regresin, anlisis de

medidas conjuntas (conjoint), anlisis de la varianza y anlisis de segmentacin
jerrquica.

Finalmente, tambin debe tenerse en cuenta el nivel de medida de las variables a

fin de seleccionar el tipo de anlisis ms adecuado para los datos obtenidos. En
este sentido debe diferenciarse entre datos mtricos y no mtricos (bien ordinales
o bien nominales).

Los resultados y conclusiones de la investigacin realizada deben comunicarse a

la direccin comercial, lo cual supone la elaboracin de un informe formal por
escrito y la realizacin de una presentacin oral. Este informe y presentacin
suelen ser los nicos aspectos del estudio que llegan a conocer los directivos que
han de evaluar la investigacin. Por tanto, esta evaluacin depender en gran
medida de la forma en que se comunique la informacin.
En un informe o presentacin es conveniente, en primer lugar, pensar en los
destinatarios y en segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque
exhaustivos. La comunicacin debe incluir al menos estos apartados:
Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigacin.
Metodologa aplicada (fuentes de informacin consultadas, mtodos de
obtencin de informacin aplicados, seleccin de muestras, tcnicas de anlisis
empleadas, etc).
Resultados obtenidos.
Conclusiones y recomendaciones.
Adems, suele ser conveniente incluir al principio del informe un pequeo
resumen, denominado ejecutivo, que en un par de pginas sintetiza lo ms
relevante de la investigacin.
53

2.8 ELABORACIN DEL INFORME O REPORTE

FINAL
La elaboracin del informe o reporte final es un paso
fundamental por que se presentan reportes orales y escritos
que deben convencer a los que trabajarn en los hallazgos.
Por ende, es necesario considerar que el reporte va ms all del usuario solicitante y,
que en tal caso, los hallazgos pueden ser presentados a terceros que tengan inters
en la organizacin, como los accionistas y los empleados.
Es por ello, que una vez que se ha terminado el anlisis de los datos, el investigador
debe preparar el reporte y comunicarle a la gerencia las conclusiones y
recomendaciones. Este paso es clave en el proceso, debido a que un investigador de
mercado que quiere que se actu conforme a las conclusiones del proyecto, debe
convencer al gerente de que los resultados son crebles y de que estn respaldados
por lo datos recopilados.
Por lo comn se requerir que el investigador presente reportes escritos y verbales
sobre un proyecto. Se debe tener en mente la naturaleza del auditorio cuando se
preparan y se presentan estos reportes. El reporte verbal debe iniciar una declaracin
clara del objetivo de la investigacin, seguida de un bosquejo de la metodologa.
Despus debe venir un resumen de los principales descubrimientos y finalizar con las
recomendaciones. En la actualidad los reportes largos no son viables ni estratgicos,
ya que lo valioso para quien toma la decisin son resultados puntuales y
recomendaciones claras.
L. Brown dice sobre este tema:
Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar
a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia
conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los
54

resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios.

Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres
errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza
a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados.

La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la
efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y
presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a
veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya
dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben
servirnos para presentarlo:
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por

quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y

ao solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la

tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.

El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se

van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A

continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin,
forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de
investigadores que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones

existentes entre las diversas variables analizadas.

A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con

posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se

debern seguir a la vista de los resultados obtenidos.
Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.
La presentacin puede ser indistintamente en PowerPoint o Word.

55

 Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

Como juzgar la calidad de un reporte.

Debido a que la mayora de las personas que ingresan a la mercadotecnia se
convierten en usuarios de la investigacin ms que en proveedoras, es importante
saber, qu se debe buscar en un reporte o informe de investigacin. La capacidad
de evaluar un reporte de investigacin es de suma importancia y tal como sucede
cuando compramos un producto la calidad no siempre es aparente. Por otro lado,
el pagar en precio elevado por un proyecto no necesariamente garantiza una
calidad superior. La base para medir la calidad de un reporte est en la propuesta
de la investigacin. El reporte cumple con los objetivos establecidos en la
propuesta? Se ha seguido la metodologa indicada en la propuesta? Las
conclusiones se basan en deducciones lgicas del anlisis de datos? Las
recomendaciones parecen prudentes dadas la conclusiones?.
Utilizacin del internet para difundir los reportes.
Cada vez es ms comn que los proveedores de investigacin y los clientes
publiquen los reportes directamente en internet. Todas las ultimas versiones de los
programas de procesamiento de palabras, hojas de calculo y presentacin tienen
la capacidad de producir material listo para subirlo a internet, lo que simplifica el
proceso de publicacin. La mayora de las compaas, como Texas Instruments,
ubican ste material en las intranets, corporativas o en ubicaciones protegidas por
contraseas en internet. La publicacin de reportes en internet tiene varias
ventajas.
1.

Los gerentes locales y los de las oficinas ubicadas en otras regiones del

mundo tienen un acceso inmediato a los reportes.

2.

Los reportes pueden incorporar una presentacin multimedia completa,

incluyendo texto, grficas, varios tipos de animacin, comentarios en audio y

videoclips.
56

3.

Los reportes se pueden investigar totalmente. Supongamos que un gerente

esta interesado en cualquier material relacionado con la publicidad, en vez de

escanear manualmente un reporte largo y detallado en busca de dichas
menciones, puede buscar nicamente los comentarios relacionados con la
publicidad.
Nota: Una vez que se ha llevado a cabo la planeacin de investigacin de
mercados, es fundamental dar seguimiento a ello. Despus de que una compaa
ha gastado una cantidad considerable de dinero y esfuerzo en la investigacin de
mercados y en la preparacin de un reporte, es importante que se utilicen los
descubrimientos.

La

gerencia

debe

determinar

si

se

siguieron

las

recomendaciones y de no ser as, por que no lo hicieron. Una forma de

incrementar la probabilidad de que se utilice la investigacin que hizo un
departamento corporativo de marketing es minimizar el conflicto entre ese
departamento y otros departamentos dentro de la compaa.

Referencias
Carl Mc Daniel (2009) Investigacin de Mercados 6. Edicin, Cengage Learning, Mxico
Stanton (2004) Fundamentos de Marketing 6. Edicin, Norma, Espaa.
Weiers. R. (1998). Investigacin de mercados. Prentice-Hall: Mxico.
Malhotra Naresh K. (2004) Investigacin de Mercados, 3. Edicin, Mc Graw-Hill, Mxico.
Rafael Muiz Gonzlez (2008) Marketing en el Siglo, XXI, 3ra. Edicin CIEF Espaa.
Paginas web: http://educamarketing.unex.es
57