Sie sind auf Seite 1von 35

Captulo 1

Marketing:
Creacin y captacin
de valor del cliente

Copyright 2012 Pearson

1- 1

Qu es el marketing?
El marketing es un proceso
mediante el cual las compaas
crean valor para sus clientes y
establecen relaciones slidas con
ellos para obtener a cambio valor
de stos.

Copyright 2012 Pearson

1- 2

Qu es el marketing?
El proceso de marketing

Copyright 2012 Pearson

1- 3

Conocimiento del mercado


y las necesidades de los clientes
Necesidades, deseos y demandas del
cliente

Copyright 2012 Pearson

1- 4

Conocimiento del mercado


y las necesidades de los clientes
Las ofertas de
mercado son cierta
combinacin de
productos, servicios,
informacin y
experiencias que se
ofrece a un mercado
para satisfacer una
necesidad o un deseo.
La miopa de
marketing consiste
en concentrarse
slo en los deseos
existentes y perder de
vista las necesidades
latentes
Copyright
2012 Pearson

1- 5

Conocimiento del mercado


y las necesidades de los clientes
Expectativas del cliente acerca del
valor
y la satisfaccin

Copyright 2012 Pearson

1- 6

Conocimiento del mercado


y las necesidades de los clientes
El intercambio es el acto de
obtener de alguien un objeto
deseado, ofrecindole algo a
cambio.

Copyright 2012 Pearson

1- 7

Conocimiento del mercado


y las necesidades de los clientes
El mercado es el conjunto de
compradores reales
y potenciales de un producto o servicio.

Copyright 2012 Pearson

1- 8

Diseo de una estrategia de


marketing impulsada por el cliente

La administracin de
marketing es el arte y la ciencia
de elegir mercados meta y
establecer relaciones redituables
con ellos.
A qu clientes debemos servir?
De qu forma serviremos mejor a
esos clientes?
Copyright 2012 Pearson

1- 9

Diseo de una estrategia de


marketing impulsada por el cliente
Seleccin de los clientes a quienes
se dar servicio

La segmentacin de mercados
consiste en dividir los mercados en
segmentos de clientes.
El mercado meta se refiere a los
segmentos que se perseguirn.

Copyright 2012 Pearson

1- 10

Diseo de una estrategia de


marketing impulsada por el cliente
Seleccin de una propuesta de
valor
Propuesta de valor es
el conjunto de beneficios
que una compaa
promete entregar a los
consumidores para
satisfacer sus
necesidades

Copyright 2012 Pearson

1- 11

Diseo de una estrategia de


marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administracin de
marketing

Copyright 2012 Pearson

1- 12

Diseo de una estrategia de


marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administracin de
marketing

El concepto de produccin es la
idea de que los consumidores
prefieren artculos que estn
disponibles o son muy accesibles.

Copyright 2012 Pearson

1- 13

Diseo de una estrategia de


marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administracin de
marketing

El concepto de producto es la
idea de que los consumidores
prefieren los productos que
ofrecen lo mejor en cuanto a
calidad, desempeo y
caractersticas. Por lo tanto, la
organizacin debera dedicar su
energa a mejorar continuamente
Copyright 2012 Pearson
1- 14
sus productos.

Diseo de una estrategia de


marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administracin de
marketing

El concepto de ventas es la idea


de que los consumidores no
comprarn un nmero suficiente
de los productos de la
organizacin, si sta no realiza una
labor de ventas y de promocin a
gran escala.
Copyright 2012 Pearson

1- 15

Diseo de una estrategia de


marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administracin de
marketing

Copyright 2012 Pearson

El concepto de
marketing es la filosofa
segn la cual el logro de
las metas de la
organizacin depende de
conocer las necesidades
y los deseos de los
mercados meta, as
como de proporcionar las
1- 16
satisfacciones deseadas

Diseo de una estrategia de


marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administracin de
marketing

Copyright 2012 Pearson

El concepto de
marketing social es la
idea de que las
decisiones de marketing
de una compaa
deberan tomar en cuenta
los deseos de los
consumidores, las
necesidades de la
compaa, y los intereses
1- 17

Diseo de una estrategia de


marketing impulsada por el cliente

Copyright 2012 Pearson

1- 18

Preparacin de un plan y un
programa de marketing integrados
Mezcla de marketing: conjunto de
herramientas (cuatro P) que la
compaa utiliza para aplicar su
estrategia de marketing. Incluye
producto, precio, promocin y
plaza.
Programa de marketing
integrado: plan detallado que
comunica y entrega el valor

Copyright 2012 Pearson

1- 19

Establecimiento de relaciones
con el cliente
Administracin de las relaciones con el
cliente (CRM)

El proceso general
de establecer y
mantener
relaciones rentables
con el cliente al
entregarle valor y
satisfaccin
superiores.
Copyright 2012 Pearson

1- 20

Establecimiento de relaciones
con el cliente
Cimientos de las relaciones:
valor y satisfaccin del cliente

Copyright 2012 Pearson

1- 21

Establecimiento de relaciones
con el cliente
Niveles y herramientas de la
relacin
con el cliente

Copyright 2012 Pearson

1- 22

Establecimiento de relaciones
con el cliente
La naturaleza cambiante de las
relaciones
con el con
cliente
Las relaciones
clientes

seleccionados de forma ms
cuidadosa recurre a la
administracin selectiva de
clientes para dirigirse a un menor
nmero de consumidores ms
redituables.
Las relaciones ms profundas e
interactivas se basan en relaciones
bidireccionales ms estrechas
por
Copyright 2012 Pearson
1- 23

Establecimiento de relaciones
con el cliente
La naturaleza cambiante de las
relaciones
con el cliente

Relaciones administradas por


el cliente Relaciones de
marketing en las que los clientes,
con la ayuda de las nuevas
tecnologas digitales de la
actualidad, interactan con
compaas y entre s para
conformar sus relaciones con las
Copyright 2012 Pearson

1- 24

Establecimiento de relaciones
con el cliente
La administracin de las
relaciones con los socios implica
trabajar de cerca con los socios de
otros departamentos de la
compaa y fuera de sta para, en
conjunto, ofrecer un mayor valor a
los consumidores.

Copyright 2012 Pearson

1- 25

Establecimiento de relaciones
con el cliente
Administracin de las relaciones con
los de
socios
Los socios dentro
la compaa son
las reas funcionales que interactan
con los clientes mediante:
Medios electrnicos.
Equipos multifuncionales.
Al establecer sociedades fuera de la
empresa, los gerentes de marketing se
vinculan con sus proveedores,
asociados de canal y competidores.
Copyright 2012 Pearson

1- 26

Establecimiento de relaciones
con el cliente
Administracin de las relaciones con
los socios

La cadena de suministro es un
canal que abarca las materias
primas, los componentes y los
artculos finales que se llevan
hasta los consumidores finales.
Manejo de la cadena de
proveedores.
Copyright 2012 Pearson

1- 27

Captura del valor de los clientes


Cmo fomentar la lealtad del cliente y
conservarlo

El valor de por vida del cliente


es el valor de todas las
compras que el
cliente hara
durante toda una
vida de
preferencia.
Copyright 2012 Pearson

1- 28

Obtencin del valor de los clientes


Incremento de la participacin del
cliente

La participacin del cliente es la


porcin de la compra del cliente
que una compaa obtiene en sus
categoras de productos.

Copyright 2012 Pearson

1- 29

Obtencin del valor de los clientes


El capital basado
en los clientes
es la
combinacin de
los valores del
tiempo de vida
de todos los
clientes actuales
y potenciales de
Copyright una
2012 Pearson
empresa.

1- 30

Obtencin del valor de los clientes


Construccin del capital basado
en los clientes

Para establecer las relaciones


correctas con los clientes correctos
se les debe considerar como
activos que necesitan ser
administrados e incrementados al
mximo.
Los diferentes tipos de clientes
requieren distintas estrategias de
administracin de las relaciones.
Copyright 2012 Pearson

1- 31

El panorama cambiante
del marketing
El entorno econmico incierto
La nueva austeridad de los
consumidores
Los mercadlogos se concentran
en el valor para el cliente

Copyright 2012 Pearson

1- 32

El panorama cambiante
del marketing
La era digital
Las personas estn conectadas
continuamente con informacin y con
otros individuos de todo el mundo.
Los mercadlogos cuentan con
magnficas herramientas novedosas
para comunicarse con los clientes.
Internet y los aparatos de
comunicacin mvil crean entornos
para el marketing en lnea.
Copyright 2012 Pearson

1- 33

El panorama cambiante
del marketing

Globalizacin rpida
Marketing sustentable
Marketing sin fines de
lucro

Copyright 2012 Pearson

1- 34

Entonces, qu es el marketing?
Poniendo todas las piezas en su lugar

Copyright 2012 Pearson

1- 35