Sumario Caso de American Airlines: Poltica de Precios (1992)

AA y el mercado de las Aerolneas:

La industria de las aerolneas estuvo regulada desde 1938 a
1978, lo que significaba que los precios y las rutas estaban
asignadas por el estado.
Luego de aprobada la desregularizacin del sector, que
significaba la apertura de libre-mercado para las aerolneas, se
gener una masificacin de los viajes, principalmente por la
guerra de precios que se inici.
Para 1978, AA era la segunda aerolnea ms grande en EE.UU.,
considerada a ese punto como poco eficiente y carente de
estrategias.
Con la desregularizacin (que le lleg en un momento donde
poda mantener el costo fijo el ms alto para las aerolneas por
debajo de la competencia), AA se convirti en la principal
aerolnea de EE.UU., pero en gran parte por la llegada en 1973
de Robert L. Crandell que impuls la eficiencia y la innovacin
(era conocido como competidor fiero y visionario, a la vez).
Estrategias innovadoras:
Una innovacin importante que se empez a implementar en
1960 fue el primer Sistema de Reservas Informatizado (SRI),
SABRE, que se volvi la principal fuente de datos para la toma de
decisiones de AA, sobre todo en materia de precios y
rendimiento (ingresos/pasajero/milla).
Las lneas areas se conformaban en centros de distribucin
(hub, como se llaman en ingls) y rutas que llegaban y salan de
ellos, lo que generaba cierto dominio en aeropuertos-ciudades
especficas. Esto generaba importante ahorro de costos
operacionales. AA tena hubs en Dallas, Chicago, Nashville, San
Juan (Puerto Rico), San Jos (Costa Rica) y Raleigh-Durham.
AA haba introducido las tarifas sper econmicas (Super Saver)
en 1977 y para 1981 agreg el Programa de Viajero Frecuente
(PVF). Los viajeros frecuentes eran entre el 5-6% de los
pasajeros, pero representaban el 40% de los viajes. El principal
incentivo era la acumulacin de millas de viajes mientras ms se
volaba, llegando a obtener descuentos y hasta viajes gratis.
Demanda del mercado:
Segn declaraciones de Robert L. Crandell, los pasajeros no
parecan sensibles a las comodidades, como s lo eran al precio
en el caso de los viajeros por ocio y a la oportunidad y
puntualidad de vuelos para los viajeros por negocio, que adems

eran menos estacionales, menos flexibles y representaban 50%

de los viajes y 60% de las ganancias.
Entre 1980 y 1990 el volumen de pasajeros creci 80%, pero a
contar de 1990-91, la Guerra del Golfo y una marcada recesin
afectaron a la industria severamente, con una demanda cada vez
ms alicada.
El principal canal de distribucin para la venta de pasajes eran
las agencias de viajes, que funcionaban en base a un sistema de
comisiones incrementales (Travel Agent Commision Overrides,
TACO) que daba ms porcentaje mientras ms se venda para
una misma ruta.

El nuevo plan de AA:

Despus de las desregularizacin AA se enfoc en dos materias
principalmente: a) estructura de precios y b) gestin del
rendimiento y de las restricciones. En palabras de Crandell, la
gestin de rendimientos genera USD $500 millones cada ao.
Para 1991 la estructura de precios se haba vuelto
extremadamente compleja con un promedio de 12 tarifas por
cada uno de los 2450 vuelos diarios. En total se deban mantener
cerca de 500.000 tarifas en los sistemas.
Crandell ide un plan que clasific como de sencillez, equidad y
valor. Se basaba en tres conceptos claves de diseo:
o Solo 4 tipos de tarifas:
Primera clase, sin restricciones
Turista regular (AAnytime)
Turista con descuento (AAhead, 7 das de antelacin)
Turista con descuento (AAhead, 21 das de
antelacin)
o Todas las tarifas se vincularan a las millas recorridas.
o Tarifas ms baratas en promedio que las tarifas del modelo
anterior. Turista regular un 38% ms baratas, turista con
descuento un 49%.
Se prepar una campaa de USD $20 millones en medios de
comunicacin para difundir las ventajas del nuevo esquema.
Ventajas esperadas:
Promover una poltica de precios lgica y justa en la opinin
pblica, dado que las tarifas eran ms econmicas y se
relacionaban con las distancias entre origen-destina.
Mantener la cualidad de lder en la industria.
Estructura de precio simplificada. De 500.000 tarifas a mantener
en los SRI, se pasara a 70.000, lo que redundaba en un ahorro
de USD $25 millones cada ao.

Los ingresos caeran en USD $100 millones el primer semestre de

1992, pero se esperaba que se generaran USD $300-$350
millones adicionales cada ao.
Se esperaba un cambio en la mezcla de tarifas regulares y con
descuento, llegando a que 1/3 sean tarifas Turista Regular
(AAnytime).
AA esperaba captar otro medio punto del 11% de participacin
de mercado que ya tena.
Se pretenda aumentar de 2%(proyectado) a 3-4% el crecimiento
del volumen de pasajeros, captando ms viajeros por negocio en
la estructura de precios nueva.

Qu se necesita para que este nuevo plan funcione?

Analizando el nuevo plan desde el objetivo de mejorar la baja
rentabilidad de AA (y de la industria), podemos desglosar el anlisis en
los siguientes mbitos:
Cliente:
Una poltica de precios ms sencilla hace ms sencilla la compra
por parte de los clientes.
El cliente se ve favorecido por la reduccin general de las tarifas,
comparado con el sistema tarifario anterior de AA.
La campaa de medios (Anexo 11) buscaba vender las ventajas
para el cliente, pero dado que el viajero de negocios es menos
sensible al precio y, adems, se trata del segmento que
representa la mitad de los viajes y el 60% de los ingresos, el
nuevo plan debera considerar a su cliente ms valioso:
optimizacin de rutas con vuelos ms cortos a un precio ms
conveniente.
Empresa:
El cambio en la estructura de precios es radical, pero no implica
grandes inversiones logsticas ni operacionales.
Las estimaciones de ahorro en el Sistema de Reserva
Informatizado (USD $25 millones) no parecen justificar el nuevo
plan y las ganancias mayores son a mediano-largo plazo, por lo
que la empresa debe estar preparada para asumir los costos del
primer ao, lo que es difcil de sostener en poca de recesin.
Competidores:
Los conceptos de diseo del nuevo plan de tarifas (simplificacin
en 4 tipos de tarifas, vinculacin de la tarifa con el costo de cada
ruta, tarifas ms baratas que las tarifas del modelo anterior) NO
CONSIDERAN LAS TARIFAS ACTUALES Y DE RESPUESTA DE LA
COMPETENCIA. Este punto puede volverse decisivo, dado que AA
est eliminando los precios con descuentos, pero el escenario del
mercado se mueve en una guerra de precios declarada donde la
competencia seguir aplicando descuentos y, como se ha dicho,
la mitad de los clientes (viajeros por ocio) compran por precio.
La campaa en medios puede servir para diferenciar inicialmente
a AA de su competencia como un actor preocupado de ofrecer
mejores precios, pero cuando se vea que aparece algn
competidor con precios ms baratos, puede perjudicar la imagen
de AA (que en palabras de Crandell no se diferencia en
calidad/comodidad). Se debe planificar este escenario.
Colaboradores:

La simplificacin de los tipos de tarifas sirven para simplificar la

gestin de los agentes de viaje, pero la poltica de precios no
necesariamente los favorece, salvo por volumen por lo que sera
recomendable generar alianzas con las agencias de viaje para
lograr el incremento en el volumen (de 2% a 3-4% de
crecimiento proyectado) para el ao 1992.