TP 1 : EXERCICES DE MARKETING - Sandrine Gasc 2008-2009

PARTIE 1
LE MARKETING EST UNE CULTURE
Ces entreprises ont-elles une culture oriente
produits ?
marketing ?
vente ?
valeurs socitales ?
1.
2.
3.
4.

Assurances Hamburg Maneimer : vente

Spin-off ULg : produits
Le pansement en spray de Hansaplast : marketing
Body Shop qui lutte pour arrter les teste pratiqus sur les animaux : valeurs
socitales

ANALYSE EXTERNE (attractivit)

A. MARCHE
1. Calcul du march potentiel du secteur du livre en Belgique
Il faut retirer le non consommateurs
Nombre dacheteurs potentiels = 10 500 000 *0,8 = 8 400 000
Acheteurs rels = 8millions 400*0,8 = 6 720 000
6 720 000*3*5 =100 800 000 euros

2. Calcul de la part de march

ENONCE
Marque

Ventes en litres

A
B
C
TOTAL

100
200
300
600

Prix en par
litre
4
3
2

Chiffre
daffaires
400
600
600
1600

CORRIGE
- la part de march absolue en volume
PDMa en vol DE A : 100/600 =
16,7%
PDMa en vol DE B : 200/600 =
33,3%
PDMa en vol DE C : 300/600 =
50%
TOTAL

100%

la part de march absolue en valeur

PDMa en val DE A : 400/1600 =
25%
PDMa en val DE B : 600/1600 =
37,5%
PDMa en val DE C : 600/1600 =
37,5%
TOTAL

100%

la part de march relative en volume

PDMr en vol DE A : 100/300 = 33,3%
PDMr en vol DE B : 200/300 = 66,7%
PDMr en vol DE C : 300/200 = 150%

la part de march relative en valeur

PDMr en val DE A : 400/600 = 66,7%
PDMr en val DE B : 600/600 = 100%
PDMr en val DE C : 600/600 = 100%

3. La part de march dun commerce existant

PDMa en valeur :
Chiffre daffaires
Dpenses moyennes X nbre de mnages
PDMa en valeur :

150.000

= 15%
500 X 2000

B. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

I. Choix selon lhypothse compensatoire

Calculez le score global de chaque marque.
Marque A = 0,5*5 + 0,3*3 + 0,2*1 = 3,6
Marque B = 0,5*4 + 0,3*6 + 0,2*2 = 4,2
Marque C = 0,5*4 + 0,3*4 + 0,2*7 = 4,6
Etablissez un classement des marques par ordre de prfrence.
Marque C
Marque B
Marque A
Pour quelle marque va opter Victor selon ce modle compensatoire ?

Marque C

Attribut
Design
Autonomie
Prix

Importance
50%
30%
20%

Croyance
marque A
5
3
1

Croyance
marque B
4
6
2

Croyance
marque C
4
4
7

II. Choix selon l'hypothse non compensatoire conjonctive

ENONCE
Attribut
Poids
Puissance
Prix
CORRIGE
Attribut
Poids
Puissance
Prix
Marque
slectionne
Marque Speedos

Seuil
minimum
3
4
2

Mykas

Speedos

Kalkus

4
3
5

5
4
3

2
4
3

Seuil
minimum
3
4
2

Mykas

Speedos

Kalkus

4 (OK)
3 (NON)
5 (OK)

5 (OK)
4 (OK)
3 (OK)

2 (NON)
4 (OK)
3 (OK)

NON

OUI

NON

III. Choix selon l'hypothse non compensatoire lexicographique

ENONCE
Attribut
Puissance
dessorage
Prix
Bruit
CORRIGE
Attribut
Puissance
dessorage
Prix
Bruit
Marque
slectionne
Marque Satourne

Importance
5

Cprop
3

Satourne
3

Impek
1

4
2

2
5

4
3

5
3

Importance
5 (la + grande)

Cprop
3 (oui)

Satourne
3 (oui)

Impek
1 (non)

4 (moyenne)
2 (la + petite)

2 (non)
5

4 (oui)
3 (oui)

5
3

NON

OUI

NON

C. LA SEGMENTATION
Au Texas, les peintures utilises dans le btiment (logements et commerces) sont distribues
par des grossistes et des dtaillants. Elles sont achetes par des bricoleurs particuliers et des
peintres professionnels. La demande pour ces produits est fonction de la rnovation des
btiments, les rparations, lentretien, la vente et la construction de logements, de btiments
commerciaux et institutionnels.
Le march texan slve 80 millions deuros. Le CA est rparti entre la ville de Dallas (60%
des ventes) et les campagnes.
Les magasins spcialiss reprsentent 36% des ventes et les grossistes 14%.
Il y a 6 millions dhabitants rpartis entre la ville de Dallas et la campagne. 400 peintres
professionnels sont tablis Dallas. 200 oprent dans les zones rurales.
La consommation des mnages reprsente 70% du volume (hors entrepreneurs) Dallas et
90% du volume la campagne.
1. Identifier les diffrents segments de march
2. Dterminer la taille et la valeur de chaque segment
3. Si vous tiez une petite entreprise de peinture au budget publicitaire limit, quel
segment choisiriez-vous ?
Segmentation des consos (en fonction des conditions dutilisation)
TAILLE
400
200

VALEUR
14,4 M (=30% urbain)
3,2 M

%
18
4

Pros

Dallas
Rural

Sous-total

600

17,6

22

Mnages

Dallas
Rural

3M
3M

33,6 M (=70% urbain)

28,8 M

42
36

Sous-total

6M

TOTAL
80000

48000 DFW
32000 C

M 33600
P 14 400
M 28 800
P 3200

62,4

78

80M

100

ANALYSE INTERNE (comptitivit)

Calcul du CA potentiel dun commerce crer

Nombre dhabitants

Revenu moyen (/an/hab)

Pouvoir dachat total sur la

zone de chalandise

(source : INS, population au

01-01-04)

(source : INS, Stat. Fiscalesrevenus 2001)

Amay

13 105

10 519

137 851 495

Budinne

2 775

12 015

33 341 625

Huy

19 758

10 642

210 264 636

Marchin

5 090

11 059

56 290 310

Modave

3 713

11 519

42 770 047

Wanze

12 523

11 850

148 397 550

TOTAL

628 915 663 /an

Calcul de la part du budget des mnages consacre lachat de chaussures :

244,65 / 27.487,15 = 0,89%
Calcul de la part de march du commerce sur base des concurrents :
PDM = (1/ (13+1)) x (1-0,15) = 6,07%
Calcul du chiffre daffaires potentiel :
CAP = 628 915 663 x 0,0089 x 0,0607 = 339 759 / an soit environ 340 000 / an