Gerencia Estratgica

Integrantes: Roxana Cadena, Mishell Espinoza, Boris Mosquera, Daniella Yagual

Caso: Heineken
Introduccin
Heineken Interntionl es un empres cervecer neerlndes fundd en 1864 por
Gerrd drin Heineken en msterdm. Desde 2015, Heineken es propietri de ms de
165 fbrics de cervez en ms de 70 pses y tiene unos 85.000 empledos. dems de l
cervez Heineken Lger, elbor y vende ms de 250 cervezs interncionles, regionles y
locles, s como especiliddes. Entre ls mrcs que comerciliz estn: mstel,
Cruzcmpo, Birr Moretti, Murphy, Ochota, Starobrno, Tiger Beer, Zagorka, ywiec
(HEINEKEN, 2015).

Preguntas
1. Cules son las estrategias que Heineken sigue en el mercado mundial de
cervezas?
La principal estrategia que usa Heineken es la diferenciacin que le permite lograr
una ventaja competitiva, esto se debe a las caractersticas indiscutibles (la botella verde,
la estrella roja o el estilo inclinado de las e en la palabra Heineken) que le dan su
reconocimiento mundial.
Pero esto no es lo nico que diferencia a Heineken de sus competidores, en sus
inicios Heineken solo produca cerveza negra, luego decidi vender la cerveza rubia
que fue exitosa inmediatamente y por la cual fueron galardonados como mejor
cerveza en el Grand Prix mundial de Paris (1889). Desde este suceso, en las etiquetas
de Heineken se incorpor este reconocimiento hasta la actualidad. Asimismo, Heineken
muestra inters en sus clientes al interesarse en sus pasiones y debido a esto la marca es
ahora uno de los ms grandes patrocinadores de eventos de msica y tambin de
deportes.
Otra estrategia importante de Heineken ha sido la diversificacin relacionada que ha
logrado a travs del paso de los aos. En el 2008 logr un crecimiento en sus utilidades

gracias a la compra de la cervecera Scottish & Newcastle, adems del crecimiento, esta
compra posicion a Heineken como el fabricante de cerveza ms grande de Europa y
tener el control de cerveceras de otros continentes (India y Estados Unidos). Gracias a
estas fusiones y adquisiciones, es como Heineken ha logrado mantener su posicin en
un mercado tan grande como es el de cervezas. Para reducir la dependencia de la marca
Heineken, la compaa ha estado trabajando ms con Amsel light, por lo cual se ha
convertido en la cerveza ligera ms importada de Estados Unidos. Esto le da un respiro
a Heineken debido a el surgimiento de Corona como una de las cervezas ms tomadas
por los estadounidenses (mercado latino).
Heineken ha sido una de las empresas pioneras en la estrategia internacional que fue
basada en transacciones transfronterizas para que la distribucin de Heineken se pueda
expandir, lleva muchos aos agregando ms marcas para tener acceso a ms mercados,
desde que inici en Holanda hasta ahora que es una de la cerveceras ms grandes del
mundo con una participacin del 8% actualmente (Dess, Lumpkin, & Eisner, 2011, p.
C23).
2. Cul es la estructura de la industria mundial de cervezas?
Particularmente hablando de Heineken, es una empresa que comenz dominando
gran parte del mercado de cervezas en lo que corresponde hablando gran parte de
Europa occidental. Si hablamos de Heineken su misin fue de ir abarcando empresas
de pequea y mediana categora de diferentes pases para as ir rompiendo esquemas en
cuanto a sus ventas para llegar a dominar el mercado mundial.
Luego de estar posicionada como la empresa fabricante de cervezas ms grande del
mundo gracias a su estrategia. Los dems grupos empresariales optaron por fusionarse
con otros grupos para as formar alianzas y tener mayor capital para adquirir empresas
de diferentes partes del mundo, pero mercados donde no haban sido tan explotados por
los grupos de lujo, hablando en si por Heineken por su dominio mundial en su
momento. Es as como nos podemos dar cuenta que llega un punto donde todo necesita
un cambio para transcender y romper parmetros con el objetivo de llegar a dominar el
mercado mundial.
Otro detalle importante es que las estructuras de todas estas empresas de cervezas se
basan en aprovechar las oportunidades que se les presentaron para poder abarcar otros
mercados, pero as mismo hacer un estudio referente a los riesgos que se presentaran y
a la adaptacin a los diferentes tipos de costumbres en cuanto a gusto de las personas y
los diferentes acontecimientos polticos que debern saber para as poder constituir una
estructura slida de la empresa. Y por ltimo algo que los grupos fundadores de estas
cervezas que particularmente temen cuando forman alianzas con otras personas ajenas a
la familia es que tomen posicionamiento inclusive de gran parte de sus acciones de la
compaa, por eso es que se toman de igual manera todas las respectivas limitaciones

por ms que sean socios para que la estructura o forma en la que la empresa vaya a
desempear se lleve de igual manera en la que vienen entreviendo dentro del mercado
(Dess, Lumpkin, & Eisner, 2011).
3. Qu cambios ha realizado Heineken que le ayudar a enfrentar sus retos?
La empresa Heineken, para desarrollar posicionamiento en el mercado global, se ha
enfrentado a una serie de retos. Uno de ellos es la lucha contra el cambio que la
Heineken ha tenido que enfrentar. Esto se debe a que en sus inicios la empresa fue una
empresa familiar pero hoy en da est en manos de personas ajenas a la familia. Sin
embargo, en el 2005 la empresa design a Van Boxmeer como el nuevo CEO.
Boxmeer ha sabido mantener un liderazgo empresarial pues cuando asumi su
cargo, implement varias medidas para que la compaa creciera. Cre el plan llamado
Fit 2 fight en el cual redujo la cantidad de personas en el consejo ejecutivo. Entre los
nuevos miembros dej a personas menores de 50 aos para que aporten con nuevas
ideas para ganar clientes jvenes, pues su producto estaba cayendo como una cerveza
obsoleta que solo era apetecida por las personas mayores.
Otro cambio que Heineken tuvo que enfrentar fue fusionarse con otras pequeas
empresas cerveceras que lideraban en mercados nacionales en diferentes pases. Con
esta estrategia de ingreso imitativo, Heineken pudo aumentar significativamente sus
ventas adquiriendo una participacin dominante en el mercado internacional.
En conclusin, podemos observar que, la empresa Heineken se ha visto forzada a la
participacin internacional para poder as poder mantenerse con xito en el mercado
cervecero. Su CEO, Van Boxmeer ha presentado caractersticas de liderazgo ya que
visin, dedicacin, empuje y compromiso con la excelencia y lo supo transmitir a todo
el personal de trabajo al que l diriga. Adems, podemos observar que Heineken utiliz
un ingreso imitativo debido a que se fusion con empresas locales que ya tenan
participacin en el mercado nacional (Dess, Lumpkin, & Eisner, 2011, pg. 279).
Bibliografa

Trabajos citados
Dess, Lumpkin, & Eisner. (2011). Administracin Estratgica texto y casos.
Mexico: Mc Graw Hill.
HEINEKEN. (2015). HEINEKEN. Recuperado el 16 de Octubre de 2015, de
http://www.theheinekencompany.com/about-us/companystrategy/company-profile