UNIVERSIDADE ANHANGUERA UNIDERP

CENTRO DE EDUCAO A DISTNCIA (CEAD)

CURSO: ADMINISTRAO- 5 PERODO/ TURMA N50:
TERA E QUINTA.

ATIVIDADE PRATICA PROFISSIONAL

DISCIPLINA GESTO DE NEGCIOS INTERNACIONAIS

Barra do Corda MA
Abril/2015

Barra do Corda - MA
Abril/2015

ATPS- Atividade Pratica Supervisionada

Trabalho realizado pelos alunos do

curso de administrao para obteno de nota
na disciplina de Gesto de Negcios
Internacionais 5 semestre, oferecido pela
instituio de ensino UNIDERP, ministrada
pelo professor (a) a distancia . Profa. Ma
Mnica Satolini e tutor presencial Leonardo
Veloso.

Sumrio
1.0 Introduo........................................................................................................4
2.1.1 A empresa.....................................................................................................5
2.1.2 O preo de exportao deste produto..........................................................8
2.2.1 Oportunidades de exportao do produto...................................................9
2.2.3 As estruturas e caractersticas do mercado.................................................10

2.3.1 Plano de internacionalizao.....................................................................12

3.0 Consideraes finais......................................................................................27
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS................................................................28

1.0 Introduo
H muito tempo, os economistas expressam suas preocupaes em explicar o
porqu da especializao internacional das naes e quais suas consequncias. Com
base em experincias, estudos e pesquisas de economistas renomados, as teorias
desenvolvidas obtm caractersticas especficas de acordo com a realidade explorada. A
comercializao entre os pases apresenta um histrico de crescimento constante na
interdependncia entre as naes.
Nos ltimos anos, o Brasil vem se consolidando como um pas de respeito no
mbito do comrcio internacional. Esse respeito se deve pelo processo de consolidao
da democracia, insero no comrcio internacional em reas geogrficas diversificadas
e desenvolvimento de pesquisas em novos segmentos, o que contribui positivamente na
dinmica da economia. No h dvidas de que as exportaes esto entre as principais
foras propulsoras do crescimento de um pas, por ser instrumento de gerao de
divisas, emprego e renda. Portanto, cabe ao governo buscar permanentemente a
viabilizao de estabelecer polticas pblicas consistentes no incentivo exportao.
Com isso o presente trabalho tem o objetivo Compreender as relaes
comerciais entre pases. Essas transformaes se do devido a fatores como a
globalizao econmica, na qual bens, servios, pessoas, habilidades e ideias cruzam
livremente as fronteiras geogrficas, e trazem novas oportunidades e desafios para as
empresas.
O trabalho tem como objetivo desenvolver uma analise sobre o crescimento do
setor externo da economia brasileira. Ha de se observar que mesmo com o esforo
adotado pelos governos nas ultimas dcadas, o Brasil apresenta um reduzido grau de
abertura comercial, quando comparado a outros pases. O setor externo fator
determinante das fases de crescimento e recesso do Pas e tem capacidade efetiva de
resposta ao sucesso ou insucesso da poltica econmica.

2.1.1 A empresa

O produto
A idia para o produto foi inspirada nas Zori, sandlias japonesas feitas de palha
de arroz ou madeira lascada e que so usadas com os kimonos. Em 1962 foram lanadas
as sandlias brasileiras feitas de borracha. O primeiro modelo o mais tradicional:
branco com tiras e laterais da base azuis. No possuam um atrativo visual, porm, eram
demasiado baratas. Com o fator preo favorecendo o mercado, em menos de um ano a
produzia mais de 13 mil pares por dia.
Embora o design das sandlias fosse de origem oriental, seu nome foi inspirado
no Hava, o paraso do sol e do mar, onde ricos e famosos americanos passavam suas
frias. Esse nome era considerado ideal, j que a sandlia era adequada para o uso em
pases de clima quente, pois deixava os ps descobertos, evitando o excesso de
transpirao.

A ideia da nova sandlia se espalhou feito rastilho de plvora. Em menos de um

ano, a empresa fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das
imitaes, mas legtimas, s as havaianas (slogan criado pela agncia JW
Thompson), as nicas que no deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras. As
cpias, de qualidade inferior, eram citadas pelos comerciais da marca como cpias
fajutas, e o novo termo acabou parando no Dicionrio Aurlio como sinnimo de

produto de m qualidade. Exatamente dois anos depois de seu lanamento, j fazendo

sucesso, a direo da empresa resolveu entrar com pedido de patente de modelo
industrial n.5891, sob o ttulo Novo modelo de palmilha com forquilha. O pedido
chegou ao Departamento Nacional da Propriedade Industrial do Ministrio da Indstria
e do Comrcio no dia 13 de agosto de 1964. Em 1980, j eram vendidos mais de 80
milhes de pares da sandlia por ano. As Havaianas eram to fundamentais na vida do
brasileiro que, nesta dcada, foram consideradas como um dos itens da cesta bsica,
assim como o feijo e o arroz.
Havaianas uma marca brasileira de sandlias de borracha produzidas pela So
Paulo Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corra. A marca, que possui
participao de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca
de 210 milhes de sandlias anualmente, dos quais 10% para mais de 100 pases dos
cinco continentes, podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As
exportaes chegam a 22 milhes de pares (somente nos Estados Unidos est presente
em 1.700 pontos de venda). A cada trs brasileiros, dois em mdia consomem um par de
"havaianas" por ano.
As vendas da sandlia de borracha Havaianas, produto de sucesso da Alpargatas,
j representam metade do faturamento da companhia, que no ano passado foi de R$ 1,6
bilho. O investimento em marketing da marca, de 12% a 13% do faturamento, tem
mantido a Havaianas em trajetria de crescimento. O percurso para a sandlia ganhar
status de marca fashion foi longo. Ele comeou a ser traado em 1994, quando a marca
estava em crise, com queda de vendas. A empresa reagiu e lanou, com uma grande
campanha de marketing, a Havaianas Top, um novo modelo de sandlias de uma nica
cor. De 1994 a 2000 o produto foi aos poucos "sofisticado" pela empresa em campanhas
e em muitos lanamentos. Foi quando modelos e celebridades comearam a desfilar
com a sandlia nos ps. As exportaes aceleraram e a marca ganhou espao em revistas
e nas principais vitrines de moda no mundo.

O ingresso da marca no mundo

Em 1997 foi criado o departamento de comrcio exterior das Havaianas com o

objetivo de aumentar a exportao do produto. A primeira etapa foi a reorganizao de
toda a rede de distribuidores. Alguns eventos ocorreram para a divulgao da marca
como na Frana, em 2004, em que as sandlias coloridas tipicamente brasileiras
venderam trs mil pares.
A distribuidora foi uma das que mais trabalharam o conceito da marca, fazendo
parcerias com grandes lojas como Harrods e Galeries Lafayette.
Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003,
foram produzidos modelos sofisticados com os rubis, para os indicados ao Oscar[e
colocados em embalagens especiais com a foto de cada um imitando um espelho. Os
calados foram entregues aos indicados no dia seguinte premiao do Oscar.
Nos ltimos anos, o lucro gerado pela exportao das Havaianas quadruplicou e
os pases que mais compram so Austrlia e Filipinas.
Os slogans

Havaianas, todo mundo usa. (1994)

Legitimas s Havaianas.
As legitimas, recuse imitao.
Havaianas, As Legitimas. (1970)

Dados corporativos
Origem: Brasil
Lanamento: 14 de junho de 1962
Criador: So Paulo Alpargatas S.A.
Sede mundial: So Paulo, Brasil
Proprietrio da marca: So Paulo Alpargatas S.A.
Capital aberto: No
CEO: Marcio Luiz Simes Utsch
Diretora Diviso de Sandlias: Carla Schmitzberger
Faturamento: R$ 1.25 bilhes (estimado)
Lucro: No divulgado
Loja: 250
Presena global: + 80 pases
Presena no Brasil: Sim
Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, Franca e Austrlia

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Segmento: Calcados
Principais produtos: Sandlias, calcados, meias e bolsas
Concorrentes diretos: Ipanema e Dupe
cones: As prprias sandlias

2.1.2 O preo de exportao deste produto.

Chinelo Havaianas Simples: R$ 20,00

DESCRIO
PREO NO MERCADO INTERNO
(-) Impostos Internos (ICMS, IPI, COFINS) ( - 19%)
(-) Frete Interno ( - 4% )
(-) Publicidade ( - 3% )
PREO LIVRE (- 26% )
(+) Registros de Marcas ( + 1% )
(+) Comisso de Agentes ( at 10% )
(+) Frete ( + 3% )
(+) Despesas Bancrias (+ 1% )
(+) Amostras ( +1% )
(+) Participao em Feiras ( + 0,5% )
(+) Despesas de viagem (+ 1% )
PREO DE EXPORTAO ( + 17% )
PREO TOTAL PARA EXPORTAO

R$
R$ 20,00
R$ 19,81
R$ 19,77
R$ 19,74
R$ 19,74
R$ 19,75
R$ 19,85
R$ 19,88
R$ 19,89
R$ 19,90
R$ 19,91
R$ 19,92
R$ 19,91
R$ 39,65

2.2.1 Oportunidades de exportao do produto

Elas esto nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como Saks Fifth
Avenue e Bergdorf Goodman, em Nova York, e Galleries Lafayette, em Paris. Ocupam
espao em vitrines da badalada Via Spiga, em Milo, dividindo a cena com as marcas
Dior e Prada. No ano passado, foram as sandlias escolhidas pelo estilista francs Jean-

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Paul Gaultier para calar as modelos que desfilaram sua coleo de vero.
Personalizadas, chegam a custar 100 libras (quase 500 reais) em algumas modernas
lojas inglesas. As brasileirssimas Havaianas, lanadas pela So Paulo Alpargatas em
1962, so a bola da vez na cena fashion internacional.
O chinelo de borracha que j foi considerado coisa de pobre no Brasil, hoje
enfeita pezinhos milionrios, como as das atrizes Julia Roberts e Sandra Bullock, e os
das top models Naomi Campbell e Kate Moss. As Havaianas de hoje como as de
antigamente no soltam as tiras e no tm cheiro. A diferena que, agora, elas
vendem muito l fora.
As sandlias Havaianas calam mulheres e homens em mais de 80 pases. Seu
fabricante, Alpargata, superaram faz tempo o desafio de conquistar clientes l fora.
Difcil, para elas, manter a rentabilidade das exportaes com um real que insiste em
se fortalecer ms aps ms. Como se sabe, a valorizao da moeda nacional nada
menos que 36,8% entre dezembro de 2005 e dezembro de 2010 torna os produtos
brasileiros mais caros e, portanto, menos competitivos no mercado externo. De modo
geral, a indstria caladista uma das que mais tm sentido o golpe do cmbio. O polo
de Franca, no interior de So Paulo, que chegou a exportar 15 milhes de pares de
sapatos por ano na dcada passada, vendeu s 3,4 milhes de pares no exterior em 2010.
Cerca de 1,8 mil empresas brasileiras dos mais diversos ramos j desistiram de clientes
estrangeiros. Diversos setores registram dficits comerciais histricos. O de
eletroeletrnicos fechou negativo em US$ 27,3 bilhes no ano passado.
Neste cenrio, Alpargatas tm demonstrado resilincia notvel para enfrentar
uma combinao indigesta de ameaas alta dos custos de matrias-primas e forte
competio com fabricantes de outros pases, dentro e fora do Brasil sem abrir mo
das posies conquistadas l fora. Suas estratgias tm semelhanas e diferenas, mas
trazem lies para qualquer exportador brasileiro. A comear pela atitude. O real
valorizado sempre atrapalha, mas buscamos alternativas. Se a empresa tem
competncia, ela se diferencia, afirma Mrcio Utsch, presidente da Alpargatas. A
companhia optou por um reposicionamento da marca Havaianas nos Estados Unidos e
na Europa. Ela ficou mais cara, o que significa maiores margens e menos competio
com similares chinesas custa de muito investimento em marketing, direcionado para

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revistas, feiras e pontos de venda. O par de sandlias encareceu 19% em dlar no ltimo
ano. Custa entre US$ 18 e US$ 20 nos Estados Unidos e entre 25 e 30 euros na Europa.
2.2.3 As estruturas e caractersticas do mercado:
O mercado de calados no mundo representado pela produo de 13 milhes
de pares por ano, com um valor estimado de US$ 300 bilhes. Segundo dados da
Abicalados, 2004 apud Cruz 2006, a China o maior produtor e exportador mundial
responsvel pela produo de 7,8 bilhes pares/ano. Apresenta tambm o maior
consumo per capita (6,7 pares/habitante/ano), enquanto o Brasil o terceiro maior
produtor de calados do mundo e o quinto maior exportador, tendo um consumo per
capita de 3,2 pares/habitante/ano. Os EUA so os maiores consumidores dos calados
produzidos no Brasil representando 50% das exportaes.
Segundo Cruz, as perspectivas para o setor de calados brasileiro so favorveis.
O crescimento econmico, o aumento do salrio mnimo e a queda nos ndices da
inflao beneficiam o setor de calados j que aumenta o poder aquisitivo da populao
que tem maiores chances de gastar com bens de consumo. Concomitante a isso, o Brasil
tem fatores favorveis ao crescimento uma vez que o consumo per capita baixo.
De acordo com Cruz (2006), a exportao da empresa Alpargatas representada
pelas Sandlias Havaianas correspondendo a 7% do faturamento total da Companhia.
Fato este que indica um grande potencial de crescimento das exportaes nos prximos
anos. A meta da Companhia elevar este ndice para 12% a mdio/longo prazo, o que
explica o fato de a internacionalizao est no centro do planejamento estratgico da
Alpargatas. Ainda de acordo com Cruz (2006), alm da exportao das Sandlias
Havaianas, a Companhia tem a inteno de exportar as marcas Rainha e Topper, como
inteno de tornar a marca vinculada ao futebol reconhecida mundialmente.
Nos ltimos anos, a receita gerada pela exportao do produto um
aparentemente simples chinelo de borracha praticamente quadruplicou. A expectativa
da Alpargatas que neste ano sejam vendidos 5 milhes de pares no mercado
internacional. Tal volume ainda pequeno quando comparado produo total da
empresa em 2002 foram fabricados mais de 130 milhes de pares de calados, sendo

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115 milhes de Havaianas. Em 2001, as vendas do produto no varejo atingiram 600

milhes de reais. (A Alpargatas tambm dona das marcas Rainha, Topper, Mizuno e
Timberland). No entanto, a curva ascendente do produto indica para o carioca Fernando
Tigre, presidente da empresa, que um grande desafio poder ser cumprido. At o final
de 2004, 15% do nosso faturamento dever vir das exportaes, diz ele.
Para chegar l, montanhas de pares de Havaianas tero de ser vendidos. No ano
passado, apenas 3% do faturamento da empresa foi gerado com exportaes. Seria uma
meta fcil se o presidente no fosse to cabea-dura, diz Tigre, sobre ele mesmo.
Quero exportar uma marca e no um produto. Calcule quantos bens de consumo
fabricados no Brasil tm sua marca reconhecida no exterior e voc ter uma dimenso
do desafio imposto por Tigre.
O trabalho de construo de uma marca internacional ganhou flego em janeiro
de 2001, com a contratao de executiva paulista Angela Tamiko Hirata para o cargo de
diretora de comrcio exterior. At ento, nossa estratgia de exportao era
oportunista, e a pessoa que cuidava da rea nem falava ingls, afirma Tigre. Filha de
japoneses, Angela havia pisado na Alpargatas dois anos antes para trabalhar como
consultora de mercado externo. Para fazer a Havaianas brilhar l fora, ela lanou mo de
duas competncias pessoais. A primeira delas, a fluncia em quatro idiomas alm do
japons, herdado dos pais, Angela fala ingls, espanhol e italiano. A outra, a experincia
com exportao de calados. De 1989 a 1997, ela foi a responsvel por abrir o mercado
asitico para a gacha Azalia, a maior fabricante brasileira de calados femininos e de
tnis. A percepo do mercado internacional nessa poca era de que o sapato brasileiro
no tinha muita qualidade, diz. Foi a que aprendi o valor que uma marca pode ter.
Angela no carrega nenhum dos esteretipos dos executivos ligados ao mundo da moda.
Aos 59 anos, fala baixo mas firme , veste roupas discretas, quase apagadas, e
mantm o cabelo cortado no clssico estilo chanel. Mas foi sob o seu comando que as
exportaes das antes prosaicas sandlias de borracha deslancharam. Quando Angela
assumiu o cargo, a Alpargatas exportava para 15 pases, a maioria deles na Amrica
Latina. Atualmente comandando uma equipe de 15 pessoas, ela faz os produtos da
Alpargatas chegar a 52 mercados espalhados pelo mundo.

14

Uma de suas primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a
rede de distribuidores. Na Europa, por exemplo, a mudana foi drstica. At 2001, a
Alpargatas tinha um distribuidor em Portugal, encarregado de repassar os produtos
tambm para a Frana e para a Itlia. No funcionava. O revendedor no pensava na
marca, e sim no volume, diz Angela. A soluo foi afast-lo do negcio e buscar
parceiros mais afinados com o novo posicionamento.

2.3.1 Plano de internacionalizao

A Nome, localizao, segmento, porte, misso e valores da
empresa.
DADOS CORPORATIVOS
Origem: Brasil
Lanamento: 14 de junho de 1962
Criador: So Paulo Alpargatas S.A.
Sede mundial: So Paulo, Brasil
Proprietrio da marca: So Paulo Alpargatas S.A
Capital aberto: No
Presidente: Mrcio Luiz Simes Utsch
Diretora Diviso de Sandlias: Carla Schmitzberger
Faturamento: R$ 1 bilho (estimado)
Lucro: No divulgado
Valor da marca: R$ 355 milhes (2009)

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Loja oficial: 2 (franquias + 100)

Produo: 186.9 milhes/pares
Presena global: 63 pases
Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, Frana e Austrlia
Segmento: Calados
Principais produtos: Sandlias
cones: As prprias sandlias
Slogan: As legtimas.
Website: http://www.havaianas.com.br/
Havaianas

Havaianas uma marca brasileira de chinelos de borracha produzida pela So

Paulo Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corra. A marca, que possui
participao de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca
de 162 milhes de sandlias anualmente, dos quais 10% so para mais de 80 pases dos
cinco continentes, podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As
exportaes chegam a 22 milhes de pares (somente nos Estados Unidos est presente
em 1.700 pontos de venda). A cada trs brasileiros, dois em mdia consomem um par de
"Havaianas" por ano.
As vendas da sandlia de borracha Havaianas, produto de sucesso da Alpargatas,
j representam metade do faturamento da companhia, que no ano passado foi de R$ 1,6
bilho. O investimento em marketing da marca, de 12% a 13% do faturamento, tem
mantido as Havaianas em trajetria de crescimento. O percurso para a sandlia ganhar
status de marca fashion foi longo. Ele comeou a ser traado em 1994, quando a marca
estava em crise, com queda de vendas. A empresa reagiu e lanou, com uma grande
campanha de marketing, a Havainas Top, um novo modelo de sandlias de uma nica

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cor. De 1994 a 2000 o produto foi aos poucos "sofisticado" pela empresa em campanhas
e em muitos lanamentos. Foi quando modelos e celebridades comearam a desfilar
com a sandlia nos ps. As exportaes aceleraram e a marca ganhou espao em revistas
e nas principais vitrines de moda no mundo.
Viso, Misso, Objetivos e Valores:
Viso: Ser uma marca global de marcas desejadas nos segmentos de calados,
vesturio e acessrios.
Misso: Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor
percebido, com qualidade e rentabilidade de classe mundial e cariao de valor para os
acionistas, funcionrios, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e
ambiental.
Objetivo: A alpargatas olha o futuro como uma empresa global, operando em
harmonia nas trs dimenses da sustentabilidade: econmica, social e ambiental.
Para alcanar esse objetivo, usara seus talento e competncias para crescer nos
mercados locais e internacionais, via aquisies e expanses de seus negcios.
A tica, o Respeito s Pessoas, a Inovao, a Satisfao dos Consumidores e o
Comprometimento guiam as atividades da Alpargatas, fundamentam suas aes e
definem seu modo de ser e o de seus funcionrios.
tica Integridade, honestidade, transparncia e atitude positiva na aplicao
das polticas internas e externas e no cumprimento das leis.
Respeito s Pessoas Compreende desde a qualidade dos relacionamentos, o
investimento na qualidade de vida, o desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento
pelo desempenho profissional at o respeito ao meio ambiente. No tolera preconceitos
e intimidaes de qualquer natureza.
Inovao Antecipao de tendncias e aplicao de tecnologias na gesto de
pessoas, processos, produtos e servios, focados em modernidade, gerando
produtividade, competitividade e ganho de participao no mercado.

17

Satisfao dos Consumidores Obteno de fidelidade dos consumidores as

nossas marcas, por meio de inovao, valor, qualidade e vanguarda dos produtos e
servios.
Valores:
tica: Integridade, honestidade, transparncia e atitude positiva na aplicao das
politicas internas e no cumprimento das leis.
Respeito s pessoas: Compreende desde a qualidade dos relacionamentos, o
investimento no desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento pelo desempenho
profissional ate o respeito ao meio ambiente.
Inovao: Antecipao de tendncias e aplicao de tecnologias na gesto de
pessoas, processos, produtos e servios, focados em modernidade gerando alta
competitividade e ganho de Market Share.
Satisfao dos Consumidores: Obteno da fidelidade dos nossos consumidores
as nossas marcas, por meio da aplicao do valor inovao, garantia de qualidade dos
produtos e servios e entendimentos dos seus desejos.
Comprometimento: Compromisso com os objetivos e formas de trabalhar da
empresa, responsabilidade com o controle das despesas e custos e determinao na
obteno de resultados.
Para manter a posio de destaque no mercado, a Alpargatas, detentora da
marca, aposta em ampliao constante nas suas linhas e no conceito de brasilidade. A
principal extenso no portflio de HAVAIANAS para alm das tradicionais sandlias de
borracha ocorreu em 2010 com o lanamento da SOUL COLLECTION, coleo de
calados fechados e tnis (feitos de lona e os tradicionais solados de borracha em seu
interior). A princpio, os produtos foram desenhados para atender o mercado europeu
que, por conta do inverno rigoroso, no dava espao para a venda dos modelos originais
durante todo o ano. A Internet, no entanto, acabou fazendo com que os itens acabassem
ficando conhecidos e cassem no gosto dos consumidores brasileiros. Alm dos calados
fechados, a marca trabalha atualmente com produtos de outras categorias como bolsas,

18

toalhas, chaveiros, pingentes para celular e mais recentemente lanou uma linha de
galochas mais que descoladas. A ideia continuar lanando outros itens. Em breve, a
empresa se prepara para disponibilizar no varejo capas para iPads e iPhones com a
identidade da marca.

B Os produtos ou servios produzidos ou comercializados pela

empresa.
HAVAIANAS COMO PRODUTO
Foi percebido que a Havaianas atinge todas as camadas, em qualquer situao do
cotidiano. durvel, confortvel, caracteriza o seu pas de origem. O nome da marca j
considerado sinnimo do produto.
Os produtos so utilizados por diferentes segmentos sociais. A marca est
buscando uma urbanizao com os novos lanamentos femininos: Havaianas Flash,
Slick, High, Style e mesmo a Top com nova cartela de cores para consumidores que tem
uma informao de moda e buscam um estilo mais fashion.
Para os consumidores com perfil esportivo, a marca traz as sandlias Surf,
Tracking e Brasil esta lanada na poca da Copa do Mundo de 98 e tornando-se
paixo nacional.
Apostando num pblico mais jovem, mas conseguindo alcanar tambm um
pblico no planejado, a marca apostou em sandlias com um apelo mais ldico, que
conquistasse as adolescentes com cores e grafismos que elas adoram. Muitas mulheres
tambm gostaram e foram conquistadas pela feminilidade das sandlias Butterfly,
Floral, Hibisco, Flower e Sunny.
Como espelho da prpria organizao, a marca associou-se ao IP Instituto de
Pesquisas Ecolgicas que reverte parte da sua venda para salvar o Mico-Leo da Cara
Preta de extino. As Tradicionais mostram a democratizao do produto. Por ser
considerada a sandlia de pedreiro, a primeira lanada no mercado pela marca e
justificada pelo seu prprio nome, atinge desde a classe mais baixa, por ser a linha mais

19

barata, at o pessoas com grande informaes de moda que a querem utilizar e tentar ser
vanguardista por no querer a novidade.
A expanso da linha de produtos (sandlias, meias e toalhas) teve continuidade
nesse mesmo ano, quando no ms de novembro a marca lanou oficialmente no
mercado uma linha de bolsas. Foram, inicialmente, oito modelos em cores, tamanhos e
formatos diferentes. Tinha a Mega, ideal para quem ama levar todo o armrio na bolsa;
a Side, inspirada no modelo carteiro; a Tote, espaosa e com base reforada; a Zip com
vrios zperes e um compartimento coringa para guardar toalhas ou jaquetas; e a Saco
com alas iguais as das tiras da sandlia - ideal para quem gosta de carregar somente o
necessrio. Produzidas em 100% algodo possuam detalhes emborrachados e em metal
e a verso estampada trazia um floral composto por pequenas sandlias HAVAIANAS.
O charme ficava claro, por conta do chaveirinho em formato da tradicional
sandlia colorida. As novas bolsas foram comercializadas inicialmente em apenas 60
pontos de venda em todo o pas e num nico local no exterior: a Galeries Lafayette, em
Paris.
C Levantamento que descreve as oportunidades de
exportao
Depois de realizarmos diversas pesquisas para se obter um conhecimento maior
dentro do tema ainda existe um amplo espao para ser explorado e muitos valores
serem agregados.
O mercado de chinelos por ser um produto que atinge o pblico feminino e
masculino, de todas as idades possui uma grande chance de se expandir ainda mais, pois
existem muitos pontos para serem explorados, um deles a customizao que j est
sendo muito bem explorado, diversificando e inovando h uma grande chance da s
empresas obterem um maior lucro.
J a marca Havaianas, hoje a pioneira no segmento, o desafio como aumentar a
satisfao dos clientes e, simultaneamente, de uma forma geral, continue crescendo em
imagem, rentabilidade e prestgio.

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Explorar as oportunidades de compartilhamento com outras marcas que

agreguem valor sua marca. Isso permitiria criar novos produtos e, com eles, explorar
mercados atuais e tambm novos. Pelo que pudemos perceber na anlise de mercado
que foi feita, a Havaianas, entre seus concorrentes diretos, a que menos explora as
oportunidades de co-branding. Enquanto a Grendene, seu principal concorrente,
possui vrias associaes com outras marcas.
D Todas as informaes coletadas / Publico Alvo
O grande pblico das Havaianas foi, durante trinta anos, uma classe
financeiramente desfavorecida que a comprava em mercados de bairro. Assim, as
Havaianas ficaram conhecidas como "chinelo de pobre". Tentando mudar esta idia, a
companhia lana em 1991 o modelo Havaianas Sky, com cores fortes e calcanhar mais
alto, dando a idia de que pertencia a um pblico de classe mais alta. Seu preo tambm
mais elevado que o das tradicionais. Para levar o lanamento ao pblico alvo, foram
veiculadas propagandas de grande porte estreladas por artistas famosos. Em seguida a
distribuio foi organizada de acordo com o pblico alvo. Tambm foi criado um
display vertical para facilitar a escolha do produto e do nmero. Este display substituiu
as antigas bancadas com pares espalhados.
Aps o sucesso da Sky, foram criados novos modelos como, por exemplo,
a Havaianas Olimpic, lanada durante as Olimpadas de Atlanta. Desde o seu
aparecimento, as Havaianas evoluram dos modelos simples de chinelo de enfiar no
dedo, que continuam a ser um sucesso de vendas, para designs mais elaborados com
aplicaes e formatos variados. Recentemente foi lanado um modelo que inclui um
salto alto. Em 1997 foi criado o departamento de comrcio exterior das Havaianas com
o objetivo de aumentar a exportao do produto. A primeira etapa foi a reorganizao de
toda a rede de distribuidores. Alguns eventos ocorreram para a divulgao da marca
como na Frana, em 2004, em que as sandlias coloridas tipicamente brasileiras
venderam trs mil pares.
A distribuidora foi uma das que mais trabalharam o conceito da marca, fazendo
parcerias com grandes lojas como Harrods e Galeries Lafayette.

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Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003,
foram produzidos modelos sofisticados com os rubis, para os indicados ao Oscar e
colocados em embalagens especiais com a foto de cada um imitando um espelho. Os
calados foram entregues aos indicados no dia seguinte premiao do Oscar.
Nos ltimos anos, o lucro gerado pela exportao das Havaianas quadruplicou e
os pases que mais compram so Austrlia e Filipinas.
O mercado foi sendo conquistado com a nova estratgia de comrcio exterior a
partir de 2001, iniciado pelos dois pases formadores de opinio (Itlia e Frana) e para
transmitir a imagem de produto cone do nosso Pas, e como grande promoo da
marca, a Alpargatas participou de uma mostra sobre a Amrica Latina na Galerie
Lafayette, em Paris, e j nesse evento iniciou a venda s vsperas do vero europeu. O
sucesso desse evento, que uma vitrine para o mundo, facilitou a exportao de
Havaianas para outros pases, entre eles Inglaterra, Blgica, Sua, Grcia e Mnaco.
As sandlias viraram febre na Europa e chegaram a custar cerca de 100 Libras
em lojas de estilistas que decoraram suas tiras. Em pontos de venda mais acessveis, o
preo da sandlia chega a dez vezes o valor brasileiro. E mesmo caras, as exportaes
dobram a cada ano.
Considerada como a sandlia de quem tem muito dinheiro e nada para
provar , a comunicao criada para veiculao no exterior utiliza linguagem que
sustenta tal fato, como Somente o Titanic tinha tantos milionrios em cima .
Publico alvo
Anteriormente, as Havaianas eram um produto para a classe pobre. A empresa
buscava reduzir custos, o que resultava num produto simples

e barato.

Aps seu posicionamento, mudou totalmente o foco. O produto ganhou qualidade e se

diferenciou. Agregou valores, sentimentos e emoes. Passou a ser tratado como
sinnimo de bem-estar e item de moda. Teve sua imagem associada ao conforto
emocional e fsico.

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Desta forma, conclumos que as estratgias de reposicionamento englobam

mudanas profundas, no s no produto, mas tambm na maneira como
comercializado, divulgado e aceito pelos consumidores:
- mulheres e homens urbanos
- sem idade estabelecida e sim pessoas de esprito jovem
- personalidade despojada/ ecltica
- viajam bastante
- no se importam em usar uma sandlia de borracha tanto na praia como na
cidade
- hi & low
- gostam de novidades de moda
- lem revistas de moda
- so informadas
- usam sandlia de borracha para sair noite
- so vanguardistas e gostam de causar impresso
- qualidade de vida
E Descrio do cliente potencial.
Consumidor e Influenciadores

No comeo de sua comercializao, as Havaianas, pioneira no segmento,

procurava atender as necessidades das classes C, D e E, que eram seus maiores
consumidores. As sandlias eram feitas com baixo custo e eram acessveis mais s
camadas sem poder aquisitiva e ignorada pelas classes mais altas. O glamour

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encontrado agora, surgiu a partir da estratgia de revitalizao da marca em 1994,

momento em que passou a ser consumido tambm pelas classes A e B, manteve os
produtos de baixo custo, porm surgiram produtos de valores muito superiores.
Esse segmento, atualmente, atinge consumidores de todas as classes sociais,
conforme afirmamos anteriormente e abrange tambm os sexos masculino e feminino,
sendo que possui uma gama maior de variedade nas verses femininas sem, contudo,
deixar de lado o pblico masculino, que apesar de menos opes so consumidores da
marca.
H ainda, as linhas infantis e baby, caracterizando um segmento que atinge todas
as faixas etrias com as mesmas caractersticas peculiares que a tornam parte da cultura
do pas, so confortveis, prticas e acessveis.
No processo de compra, os influenciadores e decisores principalmente para as
classes mais baixas (C, D e E) se aplicam as mesmas razes j citadas. J para as classes
mais altas (A e B) agregam-se ainda o glamour, conferido principalmente pelas
personalidades que protagonizam os comerciais (atores globais Havaianas e Gisele
Bndchem Ipanema) e tambm pelas aes publicitrias que a marca realiza junto a
formadores de opinies e eventos.
necessrio lembrar ainda, que o segmento um grande sucesso pelos fatores
naturais. O Brasil, sendo um pas de clima tropical, tem uma populao que prioriza o
conforto e a praticidade em seus momentos de lazer, e o chinelo de borracha atende
plenamente essas necessidades.
Os americanos do muito valor ao lado consumista da vida, no usam muitas
formalidades fora do mbito profissional, costumam saber muito bem seus direitos e
deveres e reclamam quando no so respeitados, americanos em sua maioria costumam
recorrer televiso e internet para saber sobre as notcias nacionais e internacionais, os
americanos possuem outras particularidades como: So individualistas, so sempre
pontuais e impacientes.
A renda salarial americana subiu em 0,1% em setembro deste ano (2012) e os
gastos com consumo subiram em 0.6%. O salrio mnimo de um americano de U$7.25

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por hora. Quanto ao clima americano, ele varia muito, os Estados Unidos incluem a
maioria dos climas: continental mido a leste do meridiano, subtropical mido ao sul,
tropical ao ponto sul da Flrida, rido na Grande Bacia e desrtico no sudoeste,
mediterrneo na costa da Califrnia e ocenico nas costas de Oregon e de Washington,
no Alasca o clima subrtico ou polar. Os Estados Unidos possuem uma populao de
cerca de 303.824.646 habitantes (Senso 2008).
A comunicao das Havaianas passa por uma grande transformao. Na TV,
rdios e principalmente na internet pessoas famosas passam a usar origem at zona
primria de destino, cabendo ao importador todas as demais responsabilidades da
operao.
Milhes (Censo 2010)
Idioma: Ingls 82.1%,
Espanhol 10.7%,
Outras 7,2%
Etnia: euros-americanos 84%,
Afro-americanos 12%,
Asiticos 3%,
Amerndios 1%
PIB: US$ 14,26 trilhes (est. 2009) CIA
Religio: Protestante 51,3%,
Catlico 23,9%,
Outras 24,8% (est. 2007)

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Recursos Naturais: petrleo, gs natural, carvo, minrio de ferro, minrio de

cobre, alumina, prata, urnio.
Blocos de Integrao: ONU (Organizao das Naes Unidas), FMI (Fundo
Monetrio Internacional), Banco Mundial, OMC (Organizao Mundial do Comrcio),
G-8, OEA (Organizao dos Estados Americanos), Nafta (Tratado Norte-Americano de
Livre Comrcio), OCDE (Organizao de Cooperao e de Desenvolvimento
Econmicos), OTAN (Organizao do Atlntico Norte)
Tipo De Governo: Democrtico
Nome do Governante: Presidente Barack H. OBAMA (desde 20 de janeiro de
2009).
Situao Poltica: Estvel
F Informaes referente a forma de distribuio.
A operadora logstica internacional Flip Flop Comercial Exportadora Ltda
firmou parceria com a fabricante de calados brasileira Alpargatas para a logstica
global das famosas sandlias Havaianas, um dos produtos de exportao mais
emblemticos da balana comercial de nosso Pas.
Segundo a flip flop, o acordo envolve a criao de uma soluo logstica sob
medida para o cliente brasileiro. A operadora vai gerenciar as movimentaes martimas
dos produtos para a Europa e o Oriente Mdio e tambm ser responsvel por todas as
operaes alfandegrias necessrias.
A parceria entre a flip flop e a Alpargatas foi firmada em abril do ano passado,
quando as empresas realizaram a instalao da armazenagem dos produtos na regio de
Marselha, na Frana.
As Havaianas so fabricadas em Campina Grande, na Paraba, e transportadas
pela flip flop do Brasil para o porto de Marselha e outros terminais martimos europeus
e do Oriente Mdio.

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Alm de organizar embarques internacionais, rea reconhecida como expertise

da flip flop, o conhecimento especfico da empresa e o valor agregado dessas operaes
podem ser vistos na engenharia de alfndega e representao fiscal. A flip flop a nica
interface para todas as operaes, o que permite Alpargatas concentrar-se em seu
negcio central. assim que a flip flop cria valor para seus clientes.
G Descrio das estratgias de promoo que sero utilizadas.
O NASCIMENTO DAS HAVAIANAS
1962
Produzida pela empresa Alpargatas, a primeira Havaianas surgiu em 1962 e foi
inspirada em uma tpica sandlia japonesa chamada Zori, feitas com tiras em tecido e
solado de palha de arroz. Por essa razo, o solado de borracha das Havaianas possui
uma textura que reproduz gros de arroz, um dos muitos detalhes que a torna
inconfundvel.
1970
A criao dos grandes slogans
Nessa poca j tentavam imitar as Havaianas... O famoso slogan "Havaianas as
legtimas" foi ento lanado. E basta ouvir a frase "No deformam, no soltam as tiras e
no tem cheiro." Para se lembrar dos comerciais protagonizados pelo comediante Chico
Anysio durante as dcadas de 70 e 80.
1980
Nesta poca, j eram vendidos mais de 80 milhes de pares de Havaianas por
ano. As Havaianas eram to fundamentais na vida do brasileiro que, na dcada de 80,
foram consideradas como um dos itens da cesta bsica, assim como feijo e arroz.
1994
"Havaianas. Todo mundo usa."

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A comunicao das Havaianas passa por uma grande transformao. Na TV,

pessoas famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortncia e Luana Piovani mostravam seus
ps. Nas revistas, a exploso de cores e as imagens divertidas nos anncios das
Havaianas traduziam o alto astral da marca.
Sandlias Havaianas
Lanadas na Copa do Mundo
1997
A partir do final dos anos 90, as Havaianas continuaram lanando moda. So
criadas novas estampas, cores e modelos - at mesmo para os que mal tinham aprendido
a andar... Como as Havaianas Baby!
1998
Para a copa do mundo de 98, foi lanado um novo modelo de Havaianas, com
uma pequena bandeira do Brasil nas tira. Essa sandlia logo se tornou objeto de desejo
no exterior e motivo de orgulho para os brasileiros. A Copa de 98 no ficou com a
gente, mas as Havaianas Brasil so nossas para sempre.
2000
As Havaianas se tornam mania internacional. Hava, Austrlia, Frana e no para
por a. Estrangeiros compram no Brasil e levam para seus pases. Viram assunto nas
pginas das grandes revistas e jornais do mundo, e conquistam algumas das vitrines
mais concorridas do planeta. Hoje, podem ser encontradas em mais de 60 pases.
2003
Desde 2003 as Havaianas participam do Oscar, presenteando cada um dos
indicados com sandlias exclusivas.
2004

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Diamantes so eternos, Havaianas tambm. Em 2004, foi lanada uma edio

especial de sandlias assinada pela joalheria H.Stern, com acabamento de ouro 18K e
diamantes. Uma sandlia que uma jia.
2006
Slim
As Havaianas Slim vieram para agradar ainda mais as mulheres. Com tira mais
finas e delicadas, caram no gosto do nosso pblico mais exigente e j so um cone da
marca.
2007
Smbolo do alto-astral brasileiro em qualquer parte do mundo, Havaianas finca
definitivamente sua bandeira nos EUA em 2007. o incio da segunda fase de expanso
internacional da marca.
2008
Em acelerado ritmo de expanso internacional, as Havaianas passa a atuar
diretamente na Europa em 2008. O local escolhido para abrigar o escritrio prprio da
marca e uma equipe de diversas nacionalidades e culturas foi Madri.
Campanha das Havaianas na Europa sandlias espalhadas em pontos tursticos
de pases europeus
2009
O ano comea com um grande acontecimento na histria da marca, abertura do
Espao Havaianas em So Paulo. Uma loja que rene tudo com que os apaixonados por
Havaianas sempre sonharam: linha completa de sandlias, produtos exclusivos para o
mercado internacional, customizao e novos produtos.
2010
Havaianas sucesso absoluto!

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Propaganda: Havaianas as melhores sandlias de borracha do mundo.

MDIA: FILMES DE TELEVISO

Havaianas: Utiliza atores, sempre da emissora Globo. So os atores que esto em

maior evidncia na mdia no momento. Com esse padro, observamos que o cliente i r
relacionar o status do ator, que naquele momento explcito, ao status da marca
havaianas e consequentemente de quem a utilizar.
Alguns atores que j participaram foram Lzaro Ramos, Marcos Palmeira,
Murilo Rosa e Fernanda Tavares, Juliana Paes, Fernanda Lima e Mel Lisboa, entre
outros, sendo que, todos foram utilizados em propagandas da marca quando estavam no
auge para a mdia.
O slogan Havaianas, todo mundo usa, fica mais evidente e reafirmado ainda, por
serem utilizadas cenas casuais, do dia-a-dia, podendo ser citadas algumas como:
Casal na praia (Fernanda Tavares e Murilo Rosa)
Compra em uma loja (Mel Lisboa)
Amigos em um bar, com roda de samba (Marcos Palmeira)
Quiosque na praia (Lzaro Ramos)
Caminhada no calado (Juliana Paes)
Comercial protagonizado pelo ator Lzaro Ramos
Comercial com a atriz Juliana Paes.
Comercial Com o ator Marcos Palmeira

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MDIA: IMPRESSA

Havaianas
Utiliza imagens muito coloridas das prprias sandlias, normalmente a cor da
sandlia ou as cores so o foco principal da imagem, como se fossem quadros.
No h pessoas protagonizando as mdias, as sandlias so colocadas como recurso
principal e uma tela se forma a sua volta destacando-a.
O slogam utilizado o central da marca (havaianas, todo mundo usa) e frases
curtas so utilizadas eventualmente.
H O preo de comercializao e a forma de pagamento dos
produtos

O preo mnimo de uma Havaiana nos EUA de U$18.00/ R$ 38.46 podendo

chegar at U$198.00/ R$ 423.07 os chinelos so um produto elitizado muito consumido
pela classe mdia alta, as sandlias havaianas no so vendidas em embalagens, o que
faz diminuir seu custo. O preos das sandlias sero de 1 par = US$ 71,50/ R$ 152.77
(feminino) US$ 74,89 / R$ 160.02 (masculino).

3.0 Consideraes finais

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Tendo em vista o objetivo inicial deste desafio, foi possvel conhecer melhor os
mecanismos de definio de estratgias de um produto e constatar as suas vantagens. A
marca Havaianas tem demonstrado eficcia na dimenso do marketing, em paralelo com
uma boa estratgia de segmentao e posicionamento. O sucesso das Sandlias
representa uma das foras da indstria brasileira, dissipando o preconceito dos mercados
ex ternos de que o produto Made in Bra zil de valor inferior.
A receita de sucesso das Havaianas pode-se traduzir na correta aplicao de
estratgias no momento mais oportuno. A Unidade de Negcios das Havaianas soube o
momento certo de findar-se no mercado como uma marca global de sandlias quando
nenhuma outra empresa optou por preencher este espao. Alm disso, a situao
econmica do pas favoreceu a aplicao de estratgias para seu reposicionamento. Para
um setor amplamente influenciado pelo poder aquisitivo da populao, o Plano Real no
poderia ter vindo em momento mais oportuno. Foi graas ao desempenho econmico do
pas que a Alpargatas pde redefinir suas estratgias e mudar seu foco em relao ao
consumidor alvo. Isso, tambm, porque a variao cambial reflete de forma significante
no andamento do negcio, j que o custo industrial tem grande influncia do dlar.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BRASIL. Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior.

Aprendendo a Exportar. Disponvel em:
<http://www.aprendendoaexportar.gov.br/informacoes/simulador/simula.htm>.

Acesso em: 25 maio. 2015.

MINERVINI, Nicola. O exportador. 5. ed. So Paulo: Pearson Brasil, 2008

Multinacionais Brasileiras com fbricas no exterior: desafios para a Gesto

Internacional de manufatura. Disponvel em:
<http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2004_Enegep0703_1398.pdf>.

Acesso em: 25 maio. 2015.

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