Captulo 2

Empresa y estrategia de
marketing
Empresa y estrategia de
marketing
Planeacin
estratgica integral
de la empresa
Es el proceso de
crear y mantener
una concordancia
estratgica entre
las metas y las
capacidades de la
organizacin, y sus
oportunidades de
marketing
cambiantes.

Diseo de la
cartera de
negocios

La cartera de
negocios es el
conjunto de
negocios y
productos que
conforman la
empresa.

Las unidades
estratgicas
de negocios
pueden ser:

Planeacin de
marketing:
sociedades para
establecer
relaciones con el
cliente

Es un sistema
conformado por
la compaa, los
proveedores, los
distribuidores y,
finalmente los
clientes, quienes
se asocian entre
si para mejorar el
desempeo del
sistema
completo.

Estrategia de
marketing y
mezcla de
marketing

Es el conjunto de
herramientas
tcticas de
marketing
(producto,
precio, plaza y
promocin) que
la empresa
combina para
producir la
respuesta
deseada en el
mercado.

Administracin
de las
actividades de
marketing
La aplicacin del
marketing es el
proceso que
convierte las
estrategias y los
planes de
marketing en
acciones para
alcanzar los
objetivos
estratgicos.

Una divisin de la
compaa
Una lnea de productos
dentro de una divisin
Un solo producto o

Organizacion funcional
Organizacion geografica
Organizacion de gerencia de
producto

Medicin y
administracin
del rendimiento
sobre la
inversin de
marketing
Es la utilidad neta
de una inversin
en marketing
dividida entre el
costo de la
inversin en
marketing;
determina las
utilidades
generadas por las
inversiones en las
actividades de
marketing.