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VICERRECTORADO ACADMICO
DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACIN
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II
DEDICATORIA
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A por alcanzar
A mi Abuelita, por regalarme el hermoso legado de la perseverancia
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todo lo que me proponga en la vida y convertirse
en el ngel que me acompaa siempre.
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A mis Hermanos
y Sobrinos, por motivarme a ser su ejemplo a seguir.
DER
A una persona muy especial, mi novio y compaero de camino, por ser apoyo
incondicional en el recorrido de mis logros de vida.
Yuraima Bracho.
III
AGRADECIMIENTO
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de guiarme a travs de sus enseanzas, brindndome su apoyo y amor
incondicional.
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S brindado en todo momento.
A mis hermanos y sobrinos, por
el
apoyo
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DE
A mis amados Padres, por ser luchadores incansables de mantener la hermosa labor
metas.
A la empresa Premium Motors, C.A. por regalarme la oportunidad de realizar esta
maestra y brindarme su apoyo para el desarrollo de este trabajo de grado.
A la Universidad Rafael Urdaneta, por contribuir al crecimiento de mi formacin
profesional.
A todos los Profesores, por compartir sus conocimientos y contribuir al crecimiento
de mi formacin acadmica.
A mi apreciado Tutor, por su apoyo y orientacin en el desarrollo de esta
investigacin.
A todas aquellas personas que contribuyeron de alguna u otra manera en la
culminacin de mi trabajo de grado.
Yuraima Bracho.
IV
NDICE GENERAL
TITULO ........................................................................................................................
Pg.
II
DEDICATORIA ............................................................................................................
III
AGRADECIMIENTO ..................................................................................................
IV
S IX
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RESUMEN ....................................................................................................................
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CAPITULO I:D
FUNDAMENTACIN
XI
Delimitacin de la investigacin...............................................................................
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24
25
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28
30
31
33
34
35
37
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Publicidad .................................................................................................
41
44
46
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Mercadeo directo .....................................................................................
DO 50
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Presupuesto ......................................................................................................
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Tipos de Presupuestos ...............................................................................
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C ............................................................................. 53
Mtodos Costeables
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E del Porcentaje de Ventas ......................................................... 54
DMtodo
Ventas Personales .....................................................................................
54
54
55
55
57
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61
63
66
66
66
69
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72
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Instrumento ...........................................................................................................
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VI
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Plan de Anlisis.........................................................................................................
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ANEXOS ........................................................................................................................
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VII
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NDICE DE CUADROS
Pg.
Cuadro No. 1: Mapa de Variables ..............................................................................
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VIII
NDICE DE TABLAS
Pg.
Tabla 1: Indicador: Segmentacin demogrfica .........................................................
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84
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DO 86
Tabla 6: Indicador: Cuantitativos ...............................................................................
A
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Tabla 7: Indicador: Publicidad ..................................................................................
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Tabla 8: Indicador: Promocin de Ventas
...................................................................
88
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E pblicas..................................................................... 89
Tabla 9: Indicador: Relaciones
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Tabla 5: Indicador: Cualitativas .................................................................................
90
90
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97
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IX
NDICE DE ANEXOS
Pg.
Anexo A: Tabla de operacionalizacin ampliada .......................................................
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Autor: Yuraima
Bracho.
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SERmulo Chaparro.
ETutor:
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E las estrategias promocionales para la captacin de clientes en el
El propsito fue
Dformular
Ao: Noviembre 2013.
XI
CAPITULO I
FUNDAMENTACIN
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con el fin de mejorar los aspectos concernientes al aumento de la clientela, de los niveles de
En este sentido, Kotler y Armstrong (2007), mencionan que para las estrategias
promocionales cada empresa debe combinar muy bien las herramientas de promocin,
teniendo especial cuidado en la coordinacin de todos y cada uno de los elementos
promocionales (publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y
marketing directo), para no crear acciones que perjudiquen el buen desempeo del plan de
marketing, y por ende los objetivos de mercadeo y promocionales formulados.
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informacin aportada por el ministro para la Banca Pblica as como tambin presidente de
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Al respecto, los autores Barquero y Barquero (2008), explican que la captacin de un
cliente comienza desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con l, bien sea
porque llega a la empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar
de trabajo, con el fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar las
necesidades, y estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese interesado, es decir,
que permita conseguir que ese comprador repita sus compras en la empresa con la
suficiente regularidad como para considerarlo cliente. El segundo momento se genera,
cuando se tienen contacto cara a cara y se transmite claramente lo que se desea comunicar a
la persona, se produce un intercambio de ideas y se genera una asesora integral al mismo.
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Ao promocionales
objetivos, aplicando para ello, una serie de actividades comunicacionales
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positivas para la captacin de clientes a cualquier
tipo de producto o servicio.
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Los concesionarios
DERson empresas que se dedican a ofrecer una exclusiva asistencia a
permite a cualquier tipo de empresa o concesionarios de vehculos, alcanzar sus metas u
Sobre las bases de las ideas expuestas, y a fin de determinar con mayor exactitud la
problemtica por la cual estn pasando actualmente los concesionarios, se realiz una
entrevista al presidente de una de las empresas del sector automotriz, ubicada en el
municipio Maracaibo, quin manifest su preocupacin actual de no contar con estrategias
promocionales bien estructuradas, organizadas, claras, que contengan todas las actividades
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promocionales que las empresas del rubro puedan ejecutar a corto plazo, tanto para el
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sus empleados, los clientes, y la sociedad, a fin de para captar clientes en todo el municipio
Maracaibo.
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Con lo antes expuesto,
ER se puede evidenciar la utilidad que tienen las estrategias
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promocionales para captar nuevos clientes, buscando as mejorar el sector automotriz
dentro del municipio Maracaibo, aplicando acciones publicitarios y promocionales a travs
de los diferentes medios de comunicacin masivos presentes en el municipio Maracaibo,
con el propsito de llamar la atencin del cliente actual o potencial hacia los concesionarios
de vehculos, as como tambin despertar el inters, el deseo y finalmente generar el
acercamiento de los clientes a las reas de repuestos y de servicios, aclarando todas las
dudas e interrogantes que estos clientes tengan en el momento, para que finalmente gracias
a la cordialidad, atencin, competencias del talento humano, ambiente interno de las
oficinas, el pblico meta pueda tomar sus propias decisiones de compra o demanda de los
diferentes paquetes promocionales de los productos que se les estn ofertando.
Objetivos de la investigacin
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Formular las estrategias promocionales para la captacin
deV
clientes en el rea de
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repuestos y servicios del sector automotriz,
en el municipio Maracaibo.
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Objetivo General
Objetivos Especficos
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Justificacin de la investigacin
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Maracaibo, con la finalidad de obtener una informacin til, de esta manera a travs de los
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Delimitacin de la Investigacin
(2007), Stanton, Etzel y Walker (2007), Hernndez y Mauber (2009), Vicente (2009).
CAPTULO II
MARCO TERICO
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Antecedentes de la investigacin
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necesario tomar como referencia una serie de trabajos de grado con la finalidad de
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Para recolectar los datos se utilizaron dos (2) cuestionarios que quedaron
conformados por cuarenta y un (41) tems el primero y veintin (21) tems el segundo,
ambos con cuatro (4) alternativas de respuestas: siempre, casi siempre, casi nunca y nunca;
si y no y opciones para seleccionar respuesta, fue validado por siete (7) expertos, la
confiabilidad fue de 0.82 se calculo a travs de la frmula de Alpha de Crombach, el
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tratamiento estadstico utilizado para la investigacin fue de tipo descriptivo, puesto que se
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que es necesario fortalecer las estrategias promocionales aplicadas por las empresas
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A conformada por
experimental transeccional descriptivo y de campo. La poblacin V
estuvo
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tres grupos poblacionales, los laboratorios S
de los productos, las drogueras y las farmacias.
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H a los objetivos planteados, se elaboraron dos
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Para obtener los datos
correspondientes
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entrevistas y un cuestionario constituido por preguntas de diferentes tipos de alternativas de
respuestas, los cuales fueron validados por cinco (5) expertos, determinndose la
confiabilidad por el mtodo Cronbach arrojando un valor 0.97.
Los resultados obtenidos indican que las principales fortalezas de los laboratorios
estn representadas por la calidad de sus productos, el respaldo de estudios clnicos, manejo
del recurso humano y de materiales; as como el apoyo promocional, las debilidades estn
referidas al posicionamiento de algunas marcas de los laboratorios, la insuficiente
asignacin presupuestaria para las estrategias promocionales. Las amenazas se encuentran
en el auge de la competencia, las leyes y restricciones gubernamentales, las oportunidades
fueron el incremento de la demanda gubernamental de medicamentos, ampliacin de lneas
de productos y captacin de oferta, en los factores claves de xito, se establecieron la
disponibilidad suficiente en inventario de los productos de marcas originales; el
seguimiento continuo de las promociones, y la aplicacin de correctivos inmediatos en caso
de fallas. La publicidad es un mtodo promocional adecuado, aplicado en el punto de venta.
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proponen, con la finalidad de incrementar las ventas, punto de relevancia para ser tomado
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A Estrategias
Por su parte, Echeverra (2009), elaboro un trabajo de grado
titulado
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promocionales implementadas para el reposicionamiento
de las bebidas carbonatadas, esta
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H determinar las estrategias promocionales y el
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investigacin tuvo como
propsito
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reposicionamiento en las empresas de bebidas carbonatadas en el Municipio Maracaibo; se
fundament por las bases tericas de Pride y Ferrel (2004), Kotler y Amstrong (2005),
Serna (2004) Kotler (2007), entre otros. El tipo de investigacin fue descriptivo, con un
diseo de campo, no experimental transaccional. La primera poblacin estar conformada
por (7) gerentes de las empresas de bebidas carbonatadas, la segunda por una muestra (400)
consumidores. La tcnica utilizada fue el cuestionario con respuesta de opciones mltiples
tipo escala. Se dise dos instrumentos, uno para cada unidades informantes; sometidos a
validacin de expertos se determin la confiabilidad mediante el coeficiente de estabilidad
0.84 y 0.97.
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ventas, relaciones pblicas y las ventas personales. Se determin que la correlacin entre las
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de los datos se aplicaron dos cuestionarios uno dirigido hacia el pblico externo de las
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universidades privadas, con 24 tems y otro a los directores de las universidades privadas
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compuesto por 13 tems en escala tipo likert, con alternativas de respuestas mltiples
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sector automotriz del municipio Maracaibo, a fin de resolver los problemas actuales del
mismo.
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Igualmente Rincn
ER (2010), llevo a cabo la investigacin titulada Estrategias
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promocionales para el posicionamiento de los productos del rubro de salsas para carnes en
el Municipio Maracaibo, la presente investigacin tuvo como propsito proponer
estrategias promocionales para el posicionamiento de los productos del rubro de salsas para
carnes en el municipio Maracaibo, sustentada tericamente bajos los planteamientos de
Heibing y Cooper (2004), Kotler (2004), Stanton (2004), Grande (2007), Burnett (2004),
entre otros. Metodolgicamente se clasific como un estudio de tipo transversal,
descriptivo, bajo un diseo no experimental, abordando dos poblaciones: La poblacin 1:
Gerentes de Tiendas (14) y la poblacin 2: Clientes (151) en total.
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Por lo tanto, a estos hallazgos se recomend
en primer lugar, aplicar las estrategias
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promocionales esbozadas
en
este
estudio, que permitan posicionar a estas empresas. En
E
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segundo lugar, se recomienda aplicar las estrategias del anlisis situacional, incluir los
posicionamiento aplicado es en relacin al competidor.
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Santa Luca del Municipio Maracaibo del Estado Zulia, fue una investigacin de tipo
descriptivo y de campo, no experimental transicional. El universo poblacional se dividi en
dos estratos, el primero conformado por 10 gerentes de tiendas de venta de cermicas, y el
segundo se tom una muestra representativa de 259 clientes que acude a las mismas en las
parroquias seleccionadas del municipio.
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La recoleccin de datos se llev a cabo a travs de dosV
cuestionarios
con un
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ESuno clientes y de 0,830 para la
R
coeficiente de confiabilidad de 0,75 paraS
la poblacin,
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poblacin dos gerentes,
DERpara obtener esas cifras se utilizo la formula de Alpha de
Crombach. Los resultados obtenidos permitieron conocer que los tipos de promociones
aplicados por las tiendas no son del agrado de los clientes y es por ello que se debe evaluar
la satisfaccin de los mismos.
19
Del mismo modo, Mrquez, Matos y Semprun (2008), elaboraron un trabajo titulado
Diseo de campaa de comunicaciones integradas dirigida a la captacin de patrocinantes
para la Fundacin Hogar San Jos de la Montaa en el Municipio Maracaibo. El presente
trabajo de investigacin tuvo como objetivo el diseo de una Campaa de Comunicaciones
Integradas, dirigidas a la captacin de patrocinantes para la Fundacin Hogar San Jos de la
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Belch & Belch (2005), Trevio (2005), Arens (1999), Wells (1996), Vsquez (2003),
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Kotler (1993), Pride (1996), Barquero (1994), Black (1994), Arellano (2000), Burnett
(1996), Fantoni (2004), Kleppner (1994), Schultz (1999), Melndez (2000), Jones (1997),
Grede (1997), Stanton (2003), Armstrong (1996), Bengoechea (1999), Pride y Ferrel
(2001), entre otros.
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ejerce en las empresas automotrices del municipio Maracaibo,
a fin de satisfacer sus
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necesidades imperativas en el aumento de S
la clientela, as como tambin el incremento de
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sus utilidades.
DE
extensin de los conocimientos referente al tema de captacin, los efectos que esta
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(1996), Belch y Belch (2004), Black (1996), Mrquez (1996) entre otros. La investigacin
se clasific como un proyecto factible, descriptivo bajo la modalidad de campo. La
poblacin del estudio esta integrada por la presidenta de FUNDANICA Zulia y los
patrocinantes potenciales.
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Auna entrevista a la
observacin por encuesta, mediante la realizacin de los instrumentos:
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presidenta y un cuestionario realizado a los
posibles patrocinantes de la fundacin, que
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H de revisin de contenido, el cul consisti en la
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fueron validados mediante
un
proceso
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evaluacin por los miembros del comit acadmico de la Universidad, quienes realizaron la
El proceso de recoleccin de datos en este estudio se realiz, a travs de la tcnica de
pertinencia de los tems con las variables, dimensiones e indicadores establecidos. Los
resultados indicaron que FUNDANICA Zulia, se encuentra consiente de la necesidad de
establecer una mezcla promocional, basada en publicidad y relaciones pblicas para captar
patrocinantes. Por lo tanto, se diseo un plan promocional compuesto, por objetivos,
estrategias, tcticas, presupuestos, y lineamientos de control dirigido al logro de la meta
propuesta. Se recomend la implantacin y evaluacin de dicho plan.
Sobre la base de las ideas expuestas, el presente antecedente aporta enfoques tericos
relacionados con la variable estrategias promocionales, permitiendo su confrontacin con la
realidad y por lo tanto su validez, es decir, se puede analizar las acciones emprendidas por
los concesionarios a nivel promocional, para captar clientes detectando aquellas estrategias
que hayan o no generado resultados positivos. El aporte prctico a esta investigacin, se
obtiene a travs de datos basados en informacin vlida y confiable, sobre las estrategias
promocionales y su incidencia de manera directa en la captacin de clientes.
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Para finalizar, Cardozo (2007), realizo
el trabajo
de grado titulado Diseo de un Plan
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Promocional dirigido R
a laE
Captacin de Miembros para la Organizacin Aiesec en la
DE
para futuras investigaciones.
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alcanzar los objetivos principales del plan promocional. Dentro deV
lasA
actividades que se
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realizaron para este plan, se pueden mencionar elR
diseo
de anuncios publicitarios en prensa
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C volantes y stands informativos en las principales
y pginas web, pendones,
afiches,
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DE
universidades.
perfil idneo para la captacin de nuevos miembros, as como los medios necesarios para
de
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Segn los autores Lamb, Hair y McDaniel
(2006), cuando se habla de estrategias en
S
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Hconjunto de actividades necesarias para seleccionar y
C
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el rea del mercadeo, se
refiere
a
un
DER
Definicin de Estrategias
Por otro lado, el autor Peter (2006), manifiesta que las estrategias son un conjunto de
acciones enmarcadas dentro de un plan ideado para influir en los intercambios, con el fin de
lograr objetivos organizacionales o departamentales. Ahora bien, cuando se analizan desde
la perspectiva del consumidor, se puede decir que son un conjunto de estmulos colocados
en el entorno del consumidor, creados para influir en sus afectos, cognitivos y
comportamiento. De igual manera, Stanton, Etzel y Walker (2006), afirman que es un plan
de accin amplio, por medio del cual una organizacin trata de alcanzar sus objetivos. Es lo
que la empresa desea ser, obtener, lograr, dentro de un perodo de tiempo determinado.
Los autores Peter (2006) y Stanton, Etzel y Walker (2006), coinciden en establecer
que las estrategias son el modo por medio del cual se alcanzan los objetivos propuestos por
la empresa, mientras que los autores Lamb, Hair y McDaniel (2006), manifiestan que las
25
Por lo antes expuesto, la investigadora se inclina por el concepto formulado por los
autores Stanton, Etzel y Walker (2006), debido a que las estrategias de marketing son todas
las acciones que una empresa emplea para alcanzar el logro de sus objetivos en el tiempo
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general, por medio del cual un gerente puede alcanzar los objetivosA
propuestos por la
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empresa, para cubrir sus necesidades y obtener beneficios.
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CDefinicin de Promocin
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DE
estipulado. Para concluir, se puede decir que las estrategias son un mecanismo de accin
Segn los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), afirman que la promocin es una
estrategia comunicacional que va dirigida a todos los individuos por igual, con el propsito
de influir en sus pensamientos y acciones acerca de un producto o servicio; y la definen
como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del
vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo.
Ahora bien, segn los autores Kotler y Armstrong (2007), la promocin consiste en
incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Esta
herramienta se utiliza para comunicar de manera clara y directa las cualidades y
caractersticas de cualquier tipo de producto o servicio, con el fin de persuadir a los
individuos o al mercado meta para que los adquieran.
Por otro lado, Lamb, Hair y McDaniel (2007), establecen que la promocin consiste en
todas las actividades de marketing diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones
pblicas; que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del
26
distribuidor. Por lo general, la promocin es una herramienta de corto plazo utilizada para
estimular incrementos inmediatos en la demanda. La promocin puede enfocarse a los
consumidores finales, los consumidores industriales o los empleados de la compaa.
En este sentido, los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), Kotler y Armstrong
S
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D
A o servicio. Por
llevar a cabo actividades para fomentar la compra o venta de un producto
V
R
SE
otra parte, Stanton, Etzel y Walker (2007), difieren
alE
establecer que la promocin se refiere
R
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Ce impersonales de un vendedor, mientras que Kotler y
a todos los esfuerzos personales
E
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DE
(2007), y Lamb, Hair y McDaniel (2007), coinciden en que la promocin consisten en
Armstrong (2007), especifican que son incentivos a corto plazo para fomentar la compra o
venta de un producto o servicio y por ltimo, Lamb, Hair y McDaniel (2007), aseguran que
la promocin consiste en todas las actividades de marketing diferentes a las de ventas
personales, publicidad y relaciones pblicas.
Segn lo anteriormente planteado, la investigadora se inclina por la definicin de los
autores Kotler y Armstrong (2007), debido a que expresan de manera clara y concisa en
qu consiste la promocin y que se logra a travs de su implementacin en una empresa.
Para finalizar, es importante sealar que la promocin son todas aquellas estrategias de
ventas que lleva a cabo una empresa, para incrementar sus niveles de ventas, as como
tambin lograr fidelizacin de sus clientes en el tiempo.
Definicin de Estrategias promocionales
Segn los autores Hernndez y Maubert (2009), denominada por ellos como mezcla
promocional, es la forma de comunicarse con los individuos, grupos u organizaciones con
la finalidad de facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una
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A del plan de
Para Jobber y Fahy (2007), son la forma de alcanzar losV
objetivos
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marketing propuesto; cuyo fin es comunicar
una idea, producto o servicio, empleando
S
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diferentes tipos de E
medios
para
lograrlo.
Los autores consideran tres elementos claves, el
D R
mercado objetivo o pblico meta, los competidores objetivos, y la consecucin de una
ventaja objetiva.
Segn Kotler y Armstrong (2007), cada empresa debe combinar muy bien las
herramientas de promocin, teniendo especial cuidado en la coordinacin de todos y cada
uno de los elementos promocionales (publicidad, ventas personales, promocin de ventas,
relaciones pblicas y marketing directo), para no crear acciones que perjudiquen el buen
desempeo del plan de marketing, y por ende los objetivos de mercadeo y promocionales
formulados.
En este sentido, se puede observar ciertas coincidencias entre los autores Hernndez y
Maubert (2009), y Jobber y Fahy (2007), quines argumentan que las estrategias
promocionales es la forma de comunicar una idea, con los individuos, grupos u
organizaciones acerca de un producto o servicio. Asimismo Hernndez y Maubert (2009),
coinciden con la formulacin terica planteada por los autores Kotler y Armstrong (2007),
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quienes plantean que los componentes de la promocin son los siguientes: la publicidad, la
promocin de ventas, las ventas personales, las relaciones pblicas y el marketing directo.
De la misma forma, se pueden observar ciertas diferencias entre los postulados de los
autores Hernndez y Maubert (2009), quines plantean, que las estrategias promocionales
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A que y Jobber y
audiencias para que acepten los productos de una organizacin; mientras
V
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Fahy (2007), expresan que existen tres elementos
claves, el mercado objetivo o pblico
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Cy la consecucin de una ventaja objetiva.
meta, los competidores objetivos,
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DE
facilitan directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o ms
Por consiguiente, la investigadora asume posicin con los autores Kotler y Armstrong
(2007), debido a que mencionan claramente los elementos promocionales (publicidad,
ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y marketing directo). Para
finalizar, se concluye que las estrategias promocionales es aquella que se debe establecer en
un plan de accin, diseado para garantizar la preferencia de los clientes por una
determinada empresa y no por la competencia.
Mercado Meta
Segn Kotler y Armstrong (2007), el mercado meta es el conjunto de compradores
que tienen necesidades o caractersticas comunes, a las cuales la compaa decide atender.
Es aquel mercado hacia los cuales se van a dirigir todos los esfuerzos comunicacionales y
mercadotcnicos de la empresa, a fin de alcanzar los objetivos propuestos por la gerencia.
Para Jobber y Fahy (2007), el pblico meta es un grupo de personas tanto naturales
como jurdicas, a los cuales se le dirigen los diferentes anuncios o mensajes publicitarios.
Es un conjunto o grupo de personas que se les pueden denominar clientes activos, que no
29
son ms que aquellos clientes que actualmente estn comprando o consumiendo los
distintos productos, servicios o marcas que la empresa posee; tambin lo denominan como
clientes potenciales, que son aquellos que no conocen la empresa ni nada de ella, o bien sea
la han escuchado pero nunca han demandado sus diferentes bienes tangibles e intangibles,
ambos tipos de clientes poseen caractersticas similares.
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A de personas u
As mismo, Lamb, Hair y McDaniel (2007), indican que es V
un grupo
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R
organizaciones para las que una compaa S
designa, implementa y mantiene una mezcla de
O
Hlas necesidades de ese grupo, lo que resulta en
C
E
marketing que pretende
satisfacer
ER
D
intercambios mutuamente benficos. En este sentido, los planteamientos de estos autores
son similares cuando hacen referencia a que el mercado meta esta representado por un
grupo de personas que tienen necesidades o caractersticas comunes.
De igual manera, es importante destacar que el autor Jobber, John Fahy (2007),
difieren de los otros literatos, al establecer que el mercado meta se refiere a un grupo de
personas al que se dirige un anuncio o mensaje publicitario; adems de caracterizarlos
como clientes actuales y potenciales. Por lo tanto, la definicin ms adecuada para trazar la
postura para esta investigacin es la de los autores Kotler y Armstrong (2007), en la cual
establecen que el mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades o
caractersticas comunes, a las cuales la compaa decide atender. Por ltimo, se debe hacer
mencin a que el mercado meta est representado por el conjunto de consumidores que
tienen caractersticas comunes, para los cuales se debe implementar un plan de marketing
que logre satisfacer sus necesidades, con la finalidad de obtener un beneficio ganar ganar.
30
Segmentacin de Mercado
Para Stanton, Etzel y Walker (2007), es la divisin del mercado total de un bien o
servicio en varios grupos menores y homogneos donde los miembros de cada grupo son
semejantes respecto a los factores que incluye la demanda. Para dividir el mercado se debe
S
O
D
personalidad, estilo de vida, clase social, lugar de residencia o de trabajo,
A edades, etnias,
V
R
SE
niveles socios econmicos, educativos, entre otros.
E
R
S
O
H
C especialistas en mercadotecnia Jobber y Fahy (2007),
E
R
En este punto,
los
autores
DE
tomar en consideracin que los individuos posean caractersticas simultneas en cuanto a su
manifiestan que es la separacin o bien sea la fijacin, que una empresa puede realizar
sobre las distintas necesidades y preferencias que se generen dentro de un mismo mercado,
necesidades que conlleven a la agrupacin por similitud de uso o de consumo de los
diferentes bienes y servicios que se ofertan dentro del mercado.
31
establecen que la segmentacin del mercado, es la divisin del mercado total de un bien o
servicio en varios grupos menores y homogneos, mientras que Jobber y Fahy (2007),
manifiestan que es la fijacin en las distintas necesidades y preferencias que pueden existir
en un mercado; y finalmente para Kotler y Armstrong (2007), es dividir un mercado en
grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o conductas.
S
O
D
A posicin por las
Lo anteriormente expuesto, conlleva a que la investigadora V
asuma
R
SyEArmstrong (2007), en el cual
E
formulaciones tericas aportadas por los autores
Kotler
R
S
O
H
Cdel mercado es dividir un mercado en grupos distintos de
establecen que la segmentacin
E
R
DE
compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o conducta, y que podran
las caractersticas ms
utilizadas para dicha segmentacin son: la edad, sexo, etapa del ciclo de vida, la familia,
ingresos y educacin.
As mismo, Kotler y Armstrong (2007), indican que consiste en dividir, es decir
segmentar el mercado en grupos con caractersticas similares, con base en variables
demogrficas tales como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Los efectos demogrficos son las bases
32
S
O
D
VA
como: edad, gnero sexual, nivel o grado de educacin, ciclo de vida familiar, nivel
socioeconmico, estado civil y religin.
SE
E
R
S
HO
C
E
ERa variables tales como: edad, ciclo de vida familiar y educacin.
demogrfica seD
refiere
Mientras que, Hernndez y Maubert (2009), difieren con el planteamiento del resto de los
autores, debido a que incluyen como variable demogrfica el estado civil y la religin, las
cuales no son mencionadas en las definiciones anteriores.
33
Segmentacin Geogrfica
De acuerdo con Stanton, Etzel, y Walker (2007), los deseos de los consumidores y el
uso de los productos suelen estar relacionados con el lugar donde se encuentre, es decir, el
sitio donde siempre se consiga el individuo, bien sea su lugar de residencia como su sitio de
S
O
D
VA
trabajo; por tal motivo la segmentacin geogrfica divide el mercado segn la localizacin
SE
E
R
S
HO
C
E
R geogrfica es la divisin de un mercado en diferentes
manifiestan que
DlaEsegmentacin
unidades geogrficas tales como naciones (pases, patrias, reinos); estados; regiones
(provincias, departamentos); municipios (jurisdicciones, distritos, circunscripciones);
ciudades o vecindarios. En otro sentido, Vicente (2009), establece que consiste en dividir el
mercado en unidades geogrficas como naciones, estados, regiones, climas, distritos,
municipios, ciudades o vecindarios, densidad de poblacin. Estn agrupados en funcin de
distancias y vas de comunicacin.
Por consiguiente, estas definiciones son similares por cuanto los autores hacen
referencia a que la segmentacin geogrfica no es ms que dividir el mercado en unidades
geogrficas como naciones, estados, regiones, ciudades o vecindarios. De igual manera,
difieren cuando hacen mencin a ciertas unidades geogrficas, por ejemplo, Stanton, Etzel,
y Walker (2007), agregan a la clasificacin pases y pueblos, mientras que Kotler y
Armstrong (2007), incluyen en estas unidades a estados, municipios y vecindarios, Vicente
(2009), indica que dichas unidades se refieren a climas, distritos, densidad de poblacin y
estn agrupados en funcin de distancias y vas de comunicacin.
34
S
O
D
VA
SE
E
R
S
una nacin cualquiera que sea, siempre y cuando el gerente o la empresa tome en
H
C
E
ER
plaza en particular.
Segmentacin Psicogrfica
35
los autores este tipo de segmentacin es muy usada para conocer de manera precisa los
motivos de compra de las personas.
Segn lo expuesto por estos autores, se puede evidenciar que sus planteamientos son
similares por cuanto todos se refieren a que la segmentacin psicogrfica est relacionada a
S
O
D
VA
SE
E
R
S
otro lado, estos planteamientos se diferencian cuando Stanton, Etzel, y Walker (2007),
H
C
E
ER
con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas, Kotler y Armstrong (2007),
establecen que es dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el
estilo de vida o las caractersticas de personalidad; por otro lado Hernndez y Maubert
(2009), sealan que es aquella que permite dividir el mercado consumidor en grupos pero
con base en la personalidad, los motivos de compra, el estilo de vida, y los grupos de
referencia de los consumidores.
En este sentido, la investigadora se inclina por la definicin aportada por Kotler y
Armstrong (2007), debido a que especifican de forma clara y precisa que la segmentacin
psicogrfica es dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo
de vida o las caractersticas de personalidad. En conclusin, se puede definir que la
segmentacin psicogrfica es llevar a cabo una divisin del mercado, basndose en
variables como la personalidad, motivos de compra y estilos de vida de los consumidores.
Segmentacin Conductual
36
segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento, el cual se encuentra relacionado
con el producto, es decir, segmentan el mercado en base a su comportamiento de compras o
bien sea por el uso del producto.
En este sentido, Kotler y Armstrong (2007), indican que la segmentacin conductual
S
O
D
Apredisposiciones
como base el conocimiento, las actitudes, que no es ms que
las
V
R
SEhacia un producto o servicio.
E
aprendidas para responder de forma favorable oR
desfavorable
S
O
H
C de los consumidores hacia un bien tangible e intangible.
Y finalmente, el uso o la respuesta
E
R
DE
es aquella que se realiza en base a la divisin del mercado en grupos o subgrupos, tomando
As mismo, es importante sealar que las definiciones de los autores antes expuestos,
son congruentes, es decir, hacen referencia a que la segmentacin conductual permite
segmentar el mercado, basndose en el producto y en el comportamiento de los
consumidores. Sin embargo, difieren cuando Kotler y Armstrong (2007), indican que es
dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes y Vicente (2009),
seala que es cuando los consumidores son divididos en grupos a partir de su
comportamiento pero en el momento de la compra.
37
S
O
D
VA
SE
E
R
S
H
C
E
Objetivos de Marketing
DER
Para el autor Vicente (2009), los objetivos ya sean generales o especficos son
planteados por la propia empresa. La empresa define adems de sus objetivos las metas y
las estrategias a seguir para la obtencin de resultados. Los objetivos establecen cules son
las aspiraciones que se desea alcanzar en la institucin o en el rea. Estos objetivos se
encuentran cuantificados a travs de las metas, si los objetivos se construyen sobre bases
errneas el plan de marketing se ver afectado de manera negativa. de igual manera refiere
el autor que stos pueden dividirse en cuantitativo, que simplemente son aquellos que
permiten su cuantificacin, es decir, que se establecen como metas y los cualitativos, que
son los que presentan intenciones, actitudes.
De igual forma, Kotler y Armstrong (2007), indican que la compaa decide lo que
desea hacer con cada unidad de negocios usando la planeacin estratgica. La planeacin
de marketing implica decidir las estrategias de marketing que ayudaran a la compaa a
alcanzar sus objetivos estratgicos generales, se necesita un plan de marketing detallado de
cada negocio, producto o marca.
38
Por su parte, Jobber y Fahy (2007), plantean que pueden derivarse de los resultados
de la auditoria del marketing y del anlisis F.O.D.A.; segn esta postura los objetivos
definen la direccin futura marcando el inicio del proceso de planificacin. Con respecto
al plan promocional, los mismos definen el alcance del programa comunicacional destinado
a posicionar el producto o servicio.
S
O
D
En este sentido, los planteamientos de los autores coincidenV
enA
especificar que los
R
E
Sestrategias de marketing que debe
E
R
objetivos de marketing se encuentran relacionados
a
las
S
O
H
C alcanzar sus objetivos generales. Por otro lado, estos
Epara
llevar a cabo una E
compaa
R
D
autores difieren en gran parte de sus planteamientos, debido a que Vicente (2009), plantea
que existen dos tipos de objetivos los cuantificables y los cualitativos; por su parte los
autores Kotler y Armstrong (2007), indican que la compaa decide lo que desea hacer con
cada unidad de negocios usando la planeacin estratgica; y Jobber y Fahy (2007), plantean
que los objetivos de marketing pueden derivarse de los resultados de la auditoria del
marketing y del anlisis F.O.D.A (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas).
Segn Vicente (2009), los objetivos de mercado son cuantitativos, cuando son
trazados en base a las cifras de ventas previstas, distribucin de las ventas por lneas o
familias de productos, distribucin de ventas por meses, zonas o canales de distribucin,
entre otros. Tambin pueden ser formulados en base a la expansin prevista sobre el ao
anterior, expresado porcentualmente; sobre la participacin de mercado total; o bien sea por
la rentabilidad prevista para cada ao. Ahora bien, los objetivos son cualitativos, cuando
39
S
O
D
mercado son los siguientes objetivos generales de la meta de ventas,
lasA
cuales se basan en
V
R
E
S que han de cumplirse en un
E
las metas especficas cuantitativas y realistas de
marketing
R
S
O
H
C se presenta el objetivo generales satisfactorios de
lapso determinado, as mismo,
E
R
DE
necesidades la cual consiste cuando quieren sustituir la visin gerencial de la compaa
En otro orden de ideas, Arens (2004), define destaca que los tipos de objetivos de
40
S
O
D
VA
establecerse de tal manera que contribuyan a su logro. Los objetivos pueden clasificarse en
ER
S
E
R
que tiene que ver las intensiones, actitudes S
o filosofa
no cuantificable dentro de la empresa.
O
H
C
E
R
DE
Estrategias Promocionales
objetivos cuantitativos que son aquellos que poseen un factor cuantificable, y cualitativo
Para Lamb, Hair y McDaniel (2006), las estrategias promocionales sirven de apoyo
para que el gerente de marketing determine las metas de la promocin, las cuales deben estar
fijadas en base a la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promocin), y a los
requerimientos de la organizacin. Los expertos en marketing combinan los elementos de la
estrategia de promocin, o mezcla promocional en un plan coordinado para establecer
comunicacin directa con el mercado meta, acerca de los diferentes bienes y servicios y la
ventaja diferencial que estos tienen con respecto a la competencia. Las estrategias
promocionales son un plan de accin para el uso ptimo de los elementos promocionales
tales como: publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas.
En el mismo orden, Kotler y Armstrong (2007), manifiestan
41
Segn Peter (2006), las estrategias promocionales se llevan a cabo para alcanzar los
objetivos, donde existe una relacin estrecha consumidor producto, identificado
mediante la investigacin de mercado. Los autores coinciden en manifestar que las
estrategias promocionales son implementadas para alcanzar los objetivos de promocin, por
otro lado, el autor Peter (2006), se diferencia del resto ya que establece que existe una
S
O
D
VA
SE
E
R
S
mercado. En este sentido, los autores establecen que las estrategias promocionales son
H
C
E
ER
aquellas compuestas por la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin de ventas, las
42
S
O
D
las revistas, los peridicos, los vehculos de transporte, las vallas yV
losA
muros. As mismo,
R
SE
E
existen diferentes tipos de publicidad, entre las R
cuales
estn la institucional, publicidad de
S
O
H
C
apoyo, y la publicidad de productos.
E
R
DE
audiencia meta a travs de un medio de comunicacin masivo, como la televisin, la radio,
43
S
O
D
Aen cuanto a que no
Los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), plantean su diferencia
V
R
E
S
E
R
se da de manera directa sino a travs de un medio de comunicacin masivo, mientras
S
O
H
C que se transmite a una audiencia meta a travs de
Hernndez y Maubert (2009),
manifiestan
E
R
E
D
un medio de comunicacin masivo, como la televisin, la radio, las revistas, los peridicos,
los vehculos de transporte, las vallas y los muros. Y adems mencionan la existencia de
diferentes tipos de publicidad, entre las cuales tenemos la institucional, publicidad de
apoyo, la publicidad de productos, publicidad pionera, publicidad competitiva,
44
SE
E
R
S
H
C
E
ER
Promocin de Ventas
S
O
D
VA
Stanton, Etzel y Walker (2007), plantean que es la actividad que estimula la demanda
que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas
personales. La promocin de ventas se implementa con frecuencia como un incentivo
temporal para alentar una venta o una compra, y a la vez comprende un amplio espectro
de actividades como patrocinio de eventos, programas de continuidad, concursos,
exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras,
premios, descuentos y cupones.
De igual manera, Kotler y Armstrong (2007), afirman que son incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Casi todas las
organizaciones utilizan la herramienta de la promocin de ventas, incluyendo a los
fabricantes, los distribuidores, los detallistas, y hasta las instituciones sin fines de lucro,
incluyendo una gran variedad de herramientas diseadas para estimular una respuesta de
mercado ms rpida o ms intensa. Estas herramientas son dirigidas hacia los compradores
finales (promociones para consumidores), los detallistas y mayoristas (promociones
45
S
O
D
Apara sobresalir en
V
para generar ventas inmediatas. Los fabricantes ahora buscanR
formas
E
S
E
R
medio de la multitud, al ofrecer cuponesS
de mayor valor o al colocar exhibidores ms
O
H
C
E
impresionantes en los puntos
de
ventas.
DER
menos receptivos hacia las promociones, lo que debilita la capacidad de esta herramienta
Ahora bien, los autores Hernndez y Maubert (2009), manifiestan que la promocin
de ventas se define como un conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los
intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos econmicos o
materiales, o la realizacin de actividades especficas, estimulan la demanda a corto plazo
para aumentar la eficiencia de los vendedores o de los intermediarios. En mercados
competitivos, donde los productos pueden ser muy similares, la promocin estimula
directamente la venta.
46
S
O
D
Aque la promocin
formulado por Kotler y Armstrong (2007), por que establecen claramente
V
R
E
S
E
R
de ventas est representada por las actividades
de marketing necesarias para estimular la
S
O
H del distribuidor. De igual manera se puede
C
E
compra del consumidor
y
la
efectividad
ER
D
determinar que la promocin es una herramienta fundamental al igual que la publicidad que
Por lo tanto, para esta investigacin la autora se inclina por el planteamiento
acta como estmulo directo tanto al consumidor final como a los minoristas, mayoristas,
intermediarios, vendedores, ofrecindoles valores agregados o incentivos para la compra o
adquisicin de productos y servicios.
Relaciones Pblicas
De acuerdo con la teora de Stanton, Etzel y Walker (2007), abarcan una gran
cantidad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y opiniones
generalmente favorables hacia una organizacin y sus productos. Comunicacin que se
puede generar por varios medios tales como prensa, radio, revistas, internet, carteleras
internas en la empresa, comunicados internos, intranet, la imagen corporativa de la
organizacin, papelera, entre otros medios o vehculos y subvehculos.
Ahora bien, los autores Kotler y Armstrong (2007), indican que las relaciones
pblicas consisten en forjar relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante
47
S
O
D
A
Otro de los aspectos fundamentales de las relaciones pblicas,
es la realizacin de
V
R
E
S encargarse de los asuntos
E
R
publicidad a los productos existentes dentro
de
la
empresa;
S
O
H
C
E
pblicos de la organizacin,
a travs del establecimiento y mantenimiento de las relaciones
R
DE
comunitarias nacionales o locales; establecer relaciones con los legisladores y funcionarios
del gobierno, a fin de influir en las leyes y reglamentos; entablar relaciones con los
inversionistas, accionistas o cualquier miembro de la comunidad financiera; y encargarse de
actividades de desarrollo, hacerse cargo de las relaciones pblicas con donantes o
miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o
voluntario.
48
Segn las definiciones anteriores, se puede observar que los autores coinciden al
plantear que las relaciones pblicas consisten en la tcnica de gestionar la comunicacin
S
O
D
A de relaciones
(2007), y Hernndez y Maubert (2009), estn de acuerdo que el departamento
V
R
E
S
E
R
pblicas cumplan unas funciones especficas
dentro y fuera de la empresa. Del mismo
S
O
Hdifieren con los otros autores ya que son los nicos en
C
E
modo, Hernndez y Maubert
(2009),
DER
entre una empresa y su pblico para ganarse su aceptacin. A su vez, Kotler y Armstong
mencionar que las relaciones pblicas debe gestionar el conocimiento del talento humano
en la organizacin, y generar en ellos un conocimiento sobre la empresa y sus polticas.
Ventas Personales
49
S
O
D
A por telfono, a
personal entre los vendedores y clientes individuales, ya sea caraV
a cara,
R
E Los vendedores tienen la
Smedios.
E
travs de conferencias en video, en la web o por
otros
R
S
O
H
C para averiguar ms acerca de sus problemas, y luego
posibilidad de sondear a los
clientes
E
R
DE
compaa y sus clientes. En muchos casos el vendedor sirve a los dos amos (a la empresa y
al cliente). El papel del vendedor es siempre encontrar y desarrollar nuevos clientes, para
comunicarles la informacin acerca de los productos y servicios de la empresa; negociar
precios y condiciones, y cerrar ventas, adems de brindar un servicio de calidad a los
clientes y realizar estudios de inteligencia y de mercado. En este sentido, Lamb, Hair y
McDaniel (2007), indican que son la comunicacin directa entre un representante de ventas
y uno o ms compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una
situacin de compra.
De acuerdo a lo planteado anteriormente, se puede decir que los autores coinciden
cuando establecen que las ventas personales es la comunicacin entre un representante de
50
ventas y un cliente. A su vez, los autores Lamb, Hair y McDaniel (2007), difieren del resto
cuando sealan que las ventas personales implican un intento de relacionarse unos a otros
en una situacin de compra. Sin embargo, el investigador se orienta a lo planteado por los
autores Kotler y Armstrong (2007), puesto a que abarcan con mayor detalle la definicin de
las ventas personales, al indicar que son la comunicacin directa entre un representante de
S
O
D
VA
SE
E
R
S
relacionarse unos a otros en una situacin de compra. Por ltimo, se debe hacer referencia a
H
C
E
ER
51
S
O
D
VA
SE
E
R
S
HO
C
E
EyRWalker (2007), afirman que las actividades promocionales se
Stanton, D
Etzel
Presupuesto
presupuestan en general como gastos de operacin actuales, lo que implica que sus
beneficios se utilicen de inmediato. As, determinan los siguientes mtodos: el porcentaje
de ventas, el cual se relaciona con el ingreso de la compaa como un porcentaje de las
ventas previstas, por lo general un promedio entre las ventas reales del ao anterior y las
ventas esperadas para el ao prximo. Y luego se tiene el presupuesto de todos los fondos
disponibles, una empresa reinvierte todos los fondos en un programa promocional, para
tener como objetivo crear ventas y participacin de mercado con rapidez.
Por otra parte, Kotler y Armstrong (2007), definen que despus de determinar sus
objetivos promocionales, la compaa fija su presupuesto para cada producto. Sin importar
el mtodo usado, el establecimiento del presupuesto no es una tarea fcil. Estos autores
presentan cinco tipos de presupuestos: el mtodo costeable, mtodo del porcentaje de
ventas, mtodo todos los fondos disponibles, mtodo paridad competitiva, y el mtodo
objetivo y tarea.
52
S
O
D
VA
SE
E
R
S
del presupuesto de publicidad deben entrar gastos como espacios en medios, gastos
H
C
E
ER
D
Los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), Kotler y Armstrong (2007), y Garca
53
Tipos de presupuestos
S
O
D
VA
SE
E
R
S
H
C
E
ER
estrategias y las acciones a implementar en cada una de las pes del marketing. Los
autores presentan cinco tipos de mtodos presupuestal.
Mtodos Costeables
Los autores Kotler y Armstrong (2007), manifiestan que los mtodos costeables, son
todos aquellos presupuestos promocionales que son fijados por cualquier empresa de
acuerdo a lo que cada una de ellas pueden pagar. Las pequeas organizaciones a menudo
emplean este mtodo debido a que no pueden gastar en publicidad ms de lo que tienen. El
punto de partida son los ingresos totales, de los cuales se restan los gastos operativos y los
gastos de capital, y luego se aparta una porcin de lo restante para publicidad. Esto dificulta
la formulacin del presupuesto sobre las actividades publicitarias y promocionales de una
empresa, las cuales deben estar enmarcadas dentro de una planificacin.
54
S
O
D
A
V
pensar en las relaciones entre los gastos de promocin, el precio
de
venta, y las utilidades
R
SE
E
R
por unidad. El mtodo presupuestal del porcentaje
S de ventas, vara de acuerdo con las
O
H
EyC
R
ventas anuales de laE
empresa
es difcil planificarlo a largo plazo.
D
como principal ventaja la sencillez en su aplicacin, y a su vez ayuda a la direccin a
55
S
O
D
VA
SE
E
R
S
vlido, las compaas difieren considerablemente, y cada una tiene sus propias necesidades
especiales de promocin.
H
C
E
Mtodo objetivo
DERy tarea
Evaluacin y Control
56
pueden emprender acciones correctivas si el rendimiento no est acorde con los objetivos
formulados y esperados.
Por otro lado, Kotler y Armstrong (2007), sealan que es la forma en la que se
vigilar el progreso del plan, permitindole a la alta gerencia revisar los resultados. Es uno
S
O
D
A
V
visualizar si las estrategias formuladas y sus diferentes planes
de accin estn siendo
R
SE
E
R
efectivas, y a su vez alcanzando los objetivos
Sde mercadeo trazados. Permite detectar fallas
O
H
C sus metas.
Ealcanzando
y los productos queE
no R
estn
D
de los elementos que estn contemplados dentro de un plan de marketing, el cual permite
Ahora bien, los autores Hernndez y Maubert (2009), manifiestan que la evaluacin y
el control de un plan consiste en evaluar si las estrategias de marketing, seguida por lo de la
compaa, an es adecuada para las condiciones de mercado. Debido a los cambios en el
ambiente de las organizaciones, se necesita evaluar en forma peridica la efectividad del
plan estratgico mediante la auditoria de la funcin de marketing. Uno de los propsitos
principales de la evaluacin y control, es asegurarse que la organizacin logre las ventas o
ingresos, las utilidades o beneficios, y cualquier otro objetivo establecido en su plan.
Los autores coinciden en manifestar que la evaluacin y control sirve para conocer,
monitorear o evaluar de manera peridica las estrategias
57
S
O
D
A resultados, para
planificacin, para saber que est funcionando y lo que no est V
dando
R
E
S
E
R
tomar as medidas correctivas en aras de alcanzar
los objetivos propuestos.
S
O
H
C
E
DER
Anlisis Situacional
Por su parte Fernndez (2007), define el anlisis de la situacin, como un estudio que
se realiza para evaluar y diagnosticar el estado actual de la empresa estudiando as los
factores internos y externos, estudio que se realiza sobre la empresa, su evolucin, cartera
de productos, marcas, caractersticas ciclo de vida de los productos, posicionamiento,
ventaja diferencial, ventas por territorio o zonas geogrficas, ventas por productos, lneas y
por vendedores, distribucin de los productos, los canales de ventas o distribucin, el
mercado meta, poder adquisitivo, razones de compra, uso del producto, tiempo y frecuencia
de compra, la competencia, publicidad y promociones de los competidores, fortalezas y
debilidades de los competidores primarios y secundarios, precios de los productos en el
mercado, entre otros factores a indagar durante el anlisis.
De acuerdo con Wells (2007), el anlisis situacional es el estudio que resume toda la
informacin relevante disponible del producto, la compaa, el entorno competitivo, la
industria y los consumidores. Tambin agrega, que una estrategia para mejorar la
58
informacin que se recopila en este proceso es el uso de un anlisis SWOT, que significa
Strengts, Weaknesses, Opportunities, y Threats (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y
Amenazas).
Por otra parte, Pride y Ferrel (2007), consideran que la fase de anlisis de entorno es
S
O
D
A
de un esfuerzo continuo en la recoleccin y organizacin deR
losV
datos del entorno. El
SE
E
R
Sinformacin acerca de la situacin actual de la
anlisis situacional, consiste en suministrar
O
H
C
E
R
empresa con respecto
DEa tres temas claves: el entorno de marketing, el mercado objetivo y
una de las partes ms difciles del plan de marketing y con frecuencia ilustra la necesidad
Al confrontar las diferentes teoras planteadas por los autores, se puede evidenciar
que todos coinciden que el anlisis situacional es suministrar informacin acerca de la
empresa y sus procesos, y de los elementos que inciden en ella. No obstante, el autor
Fernndez (2007), se diferencia de los dems en manifestar que el anlisis de la situacin
diagnostica el estado actual de la empresa estudiando as los factores internos y externos. Y
por otra parte, el autor Wells (2007), no habla de FODA sino del anlisis SWOT, que
significa Strengts, Weaknesses, Opportunities, y Threats (Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas).
59
Finalmente, la investigadora asume posicin con los autores Pride y Ferrel (2007), ya
que son los que mejor plantean la definicin de anlisis situacional y expresan claramente
cada uno de los elementos del FODA. Por otro lado, se puede decir que el anlisis
situacional es aquel que se realiza para conocer los factores internos de la empresa que la
hacen ser competitiva o bien sea, representan un obstculo para su buen desempeo;
S
O
D
VA
adems permite conocer los factores externos del ambiente que inciden de forma negativa o
positiva en las organizaciones.
SE
E
R
S
CH
Matriz FODA RE
DE
Los autores Pride y Ferrel (2007), manifiestan que el anlisis FODA es una
herramienta simple y poderosa para el desarrollo de una estrategia de marketing. Sin
embargo, al igual que cualquier herramienta de planeacin, el FODA es slo tan buena
como la informacin contenida en sta. Las fortalezas se refieren a las ventajas
competitivas o a las capacidades distintivas que dan a la empresa una ventaja en la
satisfaccin de las necesidades de sus mercados objetivos. No es ms la parte positiva que
posee una empresa u organizacin y que por esta razn reflejan una ventaja competitiva
antes las dems. Las oportunidades, se refieren a condiciones favorables en el entorno que
podran producir recompensas para la organizacin si se acta con base en ellas de manera
apropiada, es decir, las oportunidades son situaciones que existen, pero debe actuarse con
base en stas para beneficiar a la empresa.
En el mismo orden de ideas, las oportunidades se presentan en el entorno externo y
estas deben estudiarse y explorarse para que la empresa u organizacin se vea favorecida.
Asimismo, se puede precisar sobre las debilidades, la cual es referida como cualquier
60
S
O
D
VA
pueden provocar una posicin desfavorable. Para finalizar el FODA, se menciona las
SE
E
R
S
amenazas, las cuales son condiciones o barreras que pueden impedir que la empresa logre
H
C
E
ER
sus objetivos. Al igual que las oportunidades debe actuarse sobre las amenazas para
En otro orden de ideas, se destaca que Serna (2008), seala que las fortalezas son las
actividades de los atributos internos de una organizacin que contribuye y apoyan el logro
de los objetivos de una institucin, al mismo tiempo define las debilidades como las
actividades los atributos internos de una organizacin que inhiben o dificultan el xito de
una empresa. En este mismo orden de ideas, indica que las amenazas son los eventos,
hechos o tendencias en el entorno de una organizacin que inhiben, limitan o dificultan su
desarrollo operativo, mientras que las oportunidades son
Partiendo de ello, Francs, (2007), seala que oportunidades y amenazas son factores
externos que afectan favorablemente o adversamente a la empresa y a la industria a la que
sta pertenece. Para el autor las oportunidades representan tendencias situaciones externas
que favorecen el logro de la visin de la empresa. De igual manera, las amenazas se
refieren a tendencias o situaciones externas que dificultan alcanzar esa visin. Mientras que
61
define que las fortaleza son aquellas caractersticas de la empresa que pueden ser utilizadas
para aprovechar las oportunidades o contrarrestar las amenazas. Las debilidades, por su
parte, son caractersticas de la empresa que dificultan o impiden aprovechar las
oportunidades o contrarrestar las amenazas.
S
O
D
A FODA se basa
sus planteamientos, por cuanto por medio de ello, se destaca que laV
Matriz
R
SlasEcuales se basan en aspectos
E
en la fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas,
R
S
O
H
C
tantos internos como externos
a la organizacin. A tal consideracin la investigadora fija
E
R
E
D
posicin con Pride y Ferrel (2007), al sealar que para determinar y enfocar los puntos
En relacin a los autores sealados, se destaca que los mismos poseen similitudes en
62
S
O
D
VA
SE
E
R
S
en cada momento. Claro est, que estas acciones son muy diferentes a la que se debieron
H
C
E
ER
D
Por otro lado, el autor Castell (2007),
En este sentido, los autores Kotler y Keller (2006), expresan que muchas empresas
estn decididas a desarrollar vnculos ms estrechos con los clientes. Este proceso consiste
en mantener, cuidar y conocer el cliente, en el cual se maneje informacin detallada del
cliente de manera individual, as como los puntos culminantes en una relacin en la
empresa, con el fin de maximizar su fidelidad.
63
S
O
D
VA
SE
E
R
S
actuales, adems este autor plantea una serie de momentos o etapas que se deben aplicar
HO
C
E
R el cual se interrelaciona la empresa con el cliente, para
que es el proceso
DEmediante
durante el proceso de captacin, por ltimo, los autores Kotler y Keller (2006), expresan
conocerlo y fidelizarlo.
Analizando las teoras expuestas por los diferentes autores, la investigadora se
inclina por el planteamiento terico formulado por los autores Barquero y Barquero
(2008), ya que plantean claramente que la captacin de un cliente comienza
desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con l, por distintos medios o
mtodos.
Sobre las bases de las ideas expuestas, se pueden considerar las realidades y
perspectivas del sector automotriz, enfocadas principalmente en la situacin que vive el
pas en lo que a este sector se refiere, la Revista Econmica de Venezuela, public un
artculo relacionado a este tema, en el cual relata que el sector automotor venezolano lleva
tiempo afectado por una serie de circunstancias que lo han hecho decaer. Conflictos
laborales, ausencia de un sistema eficiente para la entrega de divisas y los retrasos en la
64
emisin de los permisos para importar los materiales necesarios para el ensamblaje, la
problemtica portuaria, entre otros, se han convertido en factores determinantes de la
contraccin de dicho sector.
En este sentido, segn cifras de la Cmara Automotriz de Venezuela (Cavenez), en el
S
O
D
A2010, cuando se
V
represent una contraccin de 12.67% con respecto a igual mes
del
ao
R
SE
E
R
produjeron 8.752 unidades. Al cierre de Noviembre
S de 2011, se haban fabricado 96.039
O
H
EC
R
unidades durante elE
ao,
2.02% menos que lo producido en igual perodo de 2010. Segn
D
mes de Noviembre del ao pasado, se produjeron en el pas 7.643 automviles, cifra que
De igual manera, esta situacin se produjo en los meses de Mayo, Junio y Octubre,
sin embargo, los descensos en la produccin fueron evidentes durante el resto de los meses
cuando se comparan con igual perodo del 2010. La cada ms pronunciada se observ al
cierre del mes de Abril, cuando la produccin cay 20.3% en relacin al mismo mes del
2010. Durante el ao 2011, por lo menos hasta el mes de Noviembre, ltimo mes del cual
se han hecho pblicas las estadsticas del sector, la mayor produccin la concentr la
empresa General Motors de Venezuela. Al final del perodo en cuestin, la empresa haba
fabricado 39.324 unidades, seguida no tan cerca por Ford Motor de Venezuela con 22.439
unidades producidas.
65
S
O
D
VA
SE
E
R
S
H
C
E
ER
el mximo durante el perodo que comprende 2001 a 2011, cuando se fabricaron 172.418
66
S
O
D
VA
representa una disminucin de las ventas de ms de 300% en el caso de las dos grandes
empresas que dominan el sector.
SE
E
R
S
O
H
C
E
ER Sistema de Variables
Definicin conceptual
67
como para considerarlo cliente. El segundo momento se genera, cuando se tiene contacto cara a
cara y se transmite claramente lo que se desea comunicar a la persona, se produce un
intercambio de ideas y se genera una asesora integral al mismo.
S
O
D
sus necesidades con el producto o servicio quedaron satisfechas, V
y elA
mismo obtuvo un
R
E
S
E
beneficio deseado y esperado con su consumo.
Y
finalmente, el ltimo momento se
R
S
O
H
Ca aplicar durante el proceso de recompra, son claras y
produce cuando las acciones
E
R
DE
evidencia y registra la repeticin de compra por parte del cliente, lo cual da a entender que
Variable
Dimensiones
Mercado Meta
(Kotler y
Armstrong 2007)
Estrategias Promocionales
Objetivos Especficos
Identificar el mercado meta de las
estrategias promocionales para la
captacin de clientes en el rea de
repuestos y servicios del sector
automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Identificar el objetivo de mercado
de las estrategias promocionales
para la captacin de clientes en el
rea de repuestos y servicios del
sector automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Indicadores
Segmentacin Demogrfica.
Segmentacin Geogrfica.
Segmentacin Psicogrfica.
Segmentacin Conductual.
Objetivo de
Mercado.
(Vicente 2009)
Cualitativos.
Cuantitativos.
Mezcla
Promocional.
(Lamb, Hair y
McDaniel 2006)
Publicidad.
Relaciones Pblicas.
Ventas Personales.
Promocin de Ventas.
Mercadeo Directo.
Presupuesto
(Kotler y
Armstrong 2007)
Mtodo Costeable.
Mtodo del Porcentaje de
Ventas.
Todos
los
Fondos
Disponibles.
Paridad Competitiva.
Objetivo y Tarea.
68
Variable
Dimensiones
Mercado Meta
(Kotler y
Armstrong 2007)
Evaluacin peridica
Situacin Actual
(Pride y Ferrel
2007)
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Captacin de Clientes
Objetivos Especficos
Determinar
el
mtodo
de
evaluacin y control de las
estrategias promocionales para la
captacin de clientes en el rea de
repuestos y servicios del sector
automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Diagnosticar la situacin actual del
rea de repuestos y servicios del
sector automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Estrategias
Promocionales
Cuadro 1
(Cont)
Determinar la estrategia
de
captacin en el rea de repuestos y
servicios del sector automotriz en el
municipio Maracaibo.
Estrategia de
Captacin
(Barquero y
Barquero 2008)
S
O
D
VA
SE
E
R
S
H
C
E
ER
Indicadores
Personalizar la necesidad
detectada,
Construir un mensaje claro,
Asesorar al cliente, Aliviar
ansiedades,
Evaluar
necesidades
y
beneficios,
Informar sobre las fases del
programa.
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
S
O
D
para la obtencin de datos necesarios acerca de las variables, ya que
enA
ste se determinan
V
R
E
S las tcnicas y procedimientos
E
R
la poblacin y muestra, as como se explican
detalladamente
S
O
H
C
E
para la recoleccin de los
datos.
R
DE
Este captulo corresponde al diseo metodolgico que toda investigacin requiere
Tipo de Investigacin
Segn Chvez (2006), afirma que la investigacin de tipo descriptiva es aquella que
se orienta a recolectar informacin relacionada con el estado real de las personas,
situaciones o fenmenos, tal como se presentan en el momento de su recoleccin. No
obstante, los autores Tamayo y Tamayo (2007), plasmaron en sus planteamientos tericos
que cuando se va a resolver un problema en forma cientfica, es muy conveniente tener un
69
70
conocimiento detallado de los posibles tipos de investigacin que se pueden seguir. Este
conocimiento, hace posible evitar equivocaciones en la eleccin del mtodo adecuado para
un procedimiento especfico.
S
O
D
VA
expresado por el autor Balestrini (2002), los datos se recogen directamente de la realidad en
SE
E
R
S
H
C
E
ER
Diseo de la Investigacin
71
S
O
D
A (2003), es aquel
experimental, ya que segn lo que definen los autores Hernndez yV
otros
R
E
S
E
R
estudio que se realiza sin manipular premeditadamente las variables independientes,
S
O
H
Ctal y como se presentan de manera natural en el contexto,
E
observando solo los fenmenos
R
E
D
para luego analizarlos detalladamente. Los datos son tomados de la realidad, sin manipular
No obstante, la presente investigacin se caracteriza por ser un diseo no
la informacin que se genere como consecuencia del estudio sobre las estrategias
promocionales que influyen en la captacin de clientes, para lo cual se realizan
observaciones pertinentes a las situaciones ya existentes.
Existen varios tipos de diseo no experimental, tal como lo plantean los autores
Hernndez y otros (2003), quines manifiestan que la investigacin no experimental,
transaccional recolecta datos en un solo momento, en un tiempo nico, su propsito es
describir variables y analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado. Para ello,
la presente investigacin es transaccional nica, porque se pretende hacer un estudio en un
solo momento de las estrategias promocionales para la captacin de clientes en un solo
momento en las empresas del sector automotriz. A su vez, se hace mencin a una final
categora como lo es la transaccional descriptiva, definida por los autores Hernndez y
otros (2003), como aquellos que tienen por objetivo indagar la incidencia de las
modalidades o niveles de una o ms variables en una poblacin.
72
Poblacin de la Investigacin
Segn planteamiento realizado por Tamayo y Tamayo (2007), puede indicarse que la
poblacin es la totalidad del fenmeno a estudiar, en donde las unidades de poblacin
S
O
D
investigacin. La poblacin objeto de este estudio estuvo constituida por
Alas empresas del
V
R
SE
E
sector automotriz con ventas superiores a 33.000
unidades
de vehculos en el mercado, lo
R
S
HO
C
cual se encuentra conformada
por un total de cinco (05) empresas de la marca Chevrolet en
E
ER
D
el Municipio Maracaibo, a su vez, concedida por un total de unidades informantes de veinte
poseen una caracterstica comn, la cual se estudia y da origen a los datos de la
(20) gerentes, distribuidos de la siguiente manera: cinco (05) gerentes generales, cinco (05)
gerentes de mercadeo, cinco (05) gerentes de repuestos, y cinco (05) gerentes del rea de
servicios.
Cuadro 2
Distribucin de la Poblacin
Gte.
Gte. de
Gte. de
Gte. de
Empresas
General Mercadeo Repuestos Servicios Total
Auto Norte, C.A
1
1
1
1
4
Auto Agro de Maracaibo, C.A
1
1
1
1
4
Chars Motors, C.A
1
1
1
1
4
Auto Mall, C.A
1
1
1
1
4
Premium Motors, C.A
1
1
1
1
4
TOTAL:
20
Fuente: Bracho (2012).
73
como accesible, al estar ubicada en un rea geogrfica susceptible de ser abordada por el
investigador, por lo que no se hace necesario la seleccin de una muestra, llevndose a cabo
un censo poblacional. En este orden de ideas, la poblacin se abord utilizando la tcnica
de un censo poblacional, que segn lo seala Sierra (2003), consiste en el recuento de todos
los elementos de la poblacin y/o una especificacin de las distribuciones de sus
S
O
D
VA
SE
E
R
S
O
H
C
E
Estrategias Promocionales:
DER son aquellas que llevan a cabo las empresas para establecer
Definicin Operacional de las Variables
una comunicacin efectiva con sus clientes, con el propsito de lograr de forma directa o
indirecta informar y persuadirlos, en aras de que acepten los productos o servicios que ofrecen;
operacionalmente se mide mediante los resultados obtenidos al aplicar el instrumento diseado
por Bracho (2012), en funcin de las dimensiones e indicadores seleccionados.
74
Tal como lo expresa el autor Sierra (2003), la tcnica de observacin por medio de la
encuesta, consiste en la obtencin de los datos de inters en la investigacin mediante la
interrogacin a los miembros del universo en estudio. De esta manera, los instrumentos
S
O
D
A
V
en cuestionarios simples y entrevistas definindose un conjuntos
de
preguntas, preparado
R
SE
E
R
Suna investigacin, para su contestacin por la
sobre los hechos y aspectos que interesen
en
O
H
Cextiende el estudio emprendido.
E
R
poblacin o su muestra
a
que
se
DE
bsicos de la observacin mediante encuesta, son los cuestionarios, los cuales se subdividen
Cada tipo de investigacin determinar las tcnicas a utilizar y cada una de ellas
establece sus herramientas, instrumentos o medios que sern empleados. Sierra Bravo
(1995, citado por Bavaresco 2006), establece que todo lo que va a realizar el investigador
tiene su apoyo en la tcnica de la observacin, dentro de las cuales se destacan: la
observacin directa, simple o experimental; la observacin documental o bibliogrfica; la
observacin mediante encuesta (cuestionario, entrevista).
Instrumento
75
tiene en mente. A tal efecto, en la actual investigacin se utiliz un (1) instrumento, con
treinta y ocho (38) preguntas con alternativas de repuestas y opcin mltiple, el cual fue
aplica a veinte (20) gerentes distribuidos de la siguiente manera: cinco (5) gerentes
generales, cinco (5) gerentes de mercadeo, cinco (5) gerentes de repuestos, y cinco (5)
gerentes de servicio.
S
O
D
A simples, al
Como instrumentos de recoleccin de datos se utilizaron los cuestionarios
V
R
E
S
E
R
respecto, Sierra (2003), seala que las entrevistas
estructuradas se definen como aquellos
S
O
CH
cuestionarios, en dondeR
la E
obtencin de informacin se realiza mediante una conversacin
DE
de naturaleza profesional dando lugar a que se produzca necesariamente una relacin social
Validez y Confiabilidad
76
S
O
D
A o bien sea para
los expertos un formato de validacin para asentar sus observaciones,
V
R
E
S
E
R
validar el mismo. Una vez revisado el S
instrumento por parte de los validadores, la
O
H realizadas y presentada nuevamente a los expertos,
C
E
investigadora aplic las
observaciones
DER
Tomando en consideracin lo antes mencionado, para validar el instrumento se entreg a
rtt =
X 2 n (X 1 ) (X 2 )
(S 1 ) (S 2 )
Donde:
rtt = es el coeficiente confiabilidad de estabilidad
77
segunda prueba
( X 1 ) ( X 2 ) = es la Media de la primera prueba por la media de la segunda prueba
( S 1 ) ( S 2 ) = es la desviacin estndar de la primera prueba por la desviacin
S
O
D
VA
SE
E
R
S
HOCuadro 3
C
E
R
E
Baremo para la interpretacin de la confiabilidad
Baremo
0,81 a 1,00
0,61 a 0,80
0,41 a 0,60
0,21 a 0,40
0,01 a 0,20
Interpretacin
Muy Alta confiabilidad
Alta confiabilidad
Moderada confiabilidad
Baja confiabilidad
Muy Baja confiabilidad
78
S
O
D
VA
SE
E
R
S
datos, el cual fue realizado en un formato de validacin, para ser utilizado por 5 expertos en
HO
C
E
Luego, se aplic
DERel instrumento en la empresa objeto de estudio, donde se
recolectaron las impresiones de los gerentes y as se procedi a tabular los datos recogidos
con el instrumento, para despus analizar e interpretar los resultados encontrados en la
aplicacin del instrumento y finalmente formular las conclusiones y recomendaciones
concernientes a la realidad analizada.
Plan de anlisis
CAPTULO IV
RESULTADOS
S
O
D
A
cuales se derivan de los valores o puntuaciones considerando
las dimensiones e
V
R
E
S
E
indicadores, es decir, se analizaron los resultados
totales obtenidos en cada una de las
R
S
O
H
C los datos derivados de la muestra para dar a conocer
dimensiones donde se confrontaron
E
R
DE
En este captulo se presenta el anlisis estadstico e interpretacin de los datos, los
los aspectos coincidentes y contradictorios segn la opinin expresada por ellos. Este
anlisis se orient de manera comparativa por cada una de las respuestas obtenidas, a
fin de establecer las estrategias promocionales para la captacin de clientes en el rea
de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio Maracaibo.
El cuestionario se analiz de manera cuantitativa, mediante la identificacin de las
tendencias de opiniones emitidas, se emplearon las frecuencias relativas (FR) para cada
uno de los indicadores del instrumento. Luego de analizado los datos, en virtud de la
informacin proporcionada por estos, se desarrolla la discusin de los datos, para
posteriormente establecer las conclusiones y recomendaciones a las cuales se lleg en
este estudio, que permitieron darle respuesta a la variable y objetivo general de la
investigacin, as como a los objetivos especficos.
Anlisis y Discusin de los Resultados
En el presente anlisis se dar a conocer mediante tablas de resultados
las diversas percepciones del personal seleccionado, sobre los indicadores de las estrategias
79
80
S
O
D
VA
SE
E
R
S
Tabla 1
Indicador: Segmentacin demogrfica
Edad
DER
Alternativa
18 a 30
aos
31 a 50
aos
51 a 70
aos
O
ECH
Sexo
Alternativa
Masculino
100
100
0
Femenino
Ms de 71
aos
Total
100
Grado de
instruccin
Alternativa
%
Primaria
Bachillerato
TSU
50
0
Universitaria
100
50
100
Nivel de ingreso
Alternativa
3000 a 5000
%
0
5001 a 8000
50
8001 a
10000
10001 a
12000
12001 a
15000
Ms de
15001
25
25
0
0
100
Ocupacin
Alternativa
Ejecutivo
Secretaria
Oficinista
%
25
0
0
Ama de casa
Comerciante
Obrero
Mecnico
Electricista
Carpintero
Mesero
Albail
0
75
0
0
0
0
0
0
100
81
De acuerdo con los resultados arrojados, se destaca que stos concuerdan con la
teora sealada por Kotler y Armstrong (2007), quien hace referencia que la segmentacin
demogrfica consiste en dividir, es decir segmentar el mercado en grupos con
caractersticas similares, con base en variables demogrficas tales como edad, sexo, tamao
S
O
D
VA
SE
E
R
S
nacionalidad. Los efectos demogrficos son las bases ms usuales para segmentar los
HO
C
E
Indicador: Segmentacin
DERgeogrfica
diferentes grupos de clientes.
Tabla 2
Indicador: Segmentacin geogrfica
Zona
Alternativa
%
Norte
20
Sur
0
Este
0
Oeste
0
Centro
0
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
De acuerdo con la tabla 2, se evidencia que la totalidad de las personas encuestadas
manifestaron que stos se encuentra residenciados en la zona norte del municipio
Maracaibo, siendo considerado as como mercado meta de los clientes del rea de repuestos
y servicios del sector automotriz. A tales consideraciones, se destaca que la respuesta
obtenida concuerda con la teora de Kotler y Armstrong (2007), ya que manifiestan que la
segmentacin geogrfica es la divisin de un mercado en diferentes unidades geogrficas
tales como naciones (pases, patrias, reinos); estados; regiones (provincias, departamentos);
82
Tabla 3
Indicador: Segmentacin Psicogrfica
Actividad que realiza en el tiempo libre
Alternativa
%
Visita familiares
50
Visita amigos
0
Visita centros comerciales
50
Va al cine
0
Va a restaurantes
0
Va de compras
0
Viaja a la playa
0
Viaja a la montaa
0
Viaja por avin en Venezuela
0
Viaja por avin al exterior
0
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
SE
E
R
S
H
C
E
ER
S
O
D
VA
83
Tabla 4
Indicador: Segmentacin conductual
Actitud favorable
rea de repuestos
Alternativa
%
Alternativa
%
Si
100
Si
100
No
0
No
0
100%
100%
Total
Total
Fuente: Bracho (2013)
SE
E
R
S
H
C
E
ER
S
O
D
VA
84
S
O
D
VA
Tabla 5
Indicador: Cualitativas
Satisfaccin del cliente
Atencin personalizada
Si
SE
E
R
S Si
100
O
H
EC 0
No
Alternativa
No R
E
DTotal
100%
Alternativa
Total
100
0
100%
85
Indicador: Cuantitativos
Tabla 6
Indicador: Cuantitativos
Metas de ventas
Participacin de mercado
Alternativa
%
Alternativa
%
75
100
Si
Si
No
25
No
Total
100%
Total
SE
E
R
S
H
C
E
ER
S
O
D
VA
0
100%
Dichos resultados concuerdan con la teora manejada por parte de Vicente (2009), al
referir que los objetivos cuantitativos son aquellos que permiten su cuantificacin, es decir
son aquellos que se establecen como metas. Estos pueden estar trazados en base a las cifras
de ventas previstas, distribucin de las ventas por lneas o familias de productos,
distribucin de ventas por meses, zonas o canales de distribucin, entre otros. Tambin
pueden ser formulados en base a la expansin prevista sobre el ao anterior, expresado
porcentualmente; sobre la participacin de mercado total; o bien sea por la rentabilidad
prevista para cada ao.
86
S
O
D
VA
resultados. Los objetivos establecen cules son las aspiraciones que se desea alcanzar en la
SE
E
R
S
H
C
E
ER
los objetivos se construyen sobre bases errneas el plan de marketing se ver afectado de
manera negativa.
Tabla 7
Indicador: Publicidad
Medios de comunicacin
Ubicacin del material
publicitario
Alternativa
%
Alternativa
%
Radio
25
Si
100
Prensa
0
Publicidad exterior
50
No
0
Televisin
25
Cine
0
100%
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
Con respecto a la tabla 7, se observa que un 50% de las personas encuestadas
expusieron que los medios de comunicacin masivos ms idneos para la captacin de
clientes en el rea de repuestos y servicios automotriz es la publicidad exterior, seguido de
un 25% en la opcin radio, mientras que el otro 25% expusieron televisin. As mismo se
87
dio a conocer que la totalidad de stos consideraron que la poblacin considera pertinente la
realizacin de descuento sobre el precio de venta para la captacin de clientes en el rea de
repuestos del sector automotriz.
Los resultados arrojados, concuerdan con la teora manejada por Kotler y Armstrong
S
O
D
VA
SE
E
R
S
H
C
E
ER
88
S
O
D
VA
distribuidores, los detallistas, y hasta las instituciones sin fines de lucro, incluyendo una
SE
E
R
S
H
C
E
ER
Tabla 9
Indicador: Relaciones pblicas
Participacin de eventos
Alternativa
%
Si
0
No
100
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
89
Tabla 10
Indicador: Ventas personales
Recomendacin de aplicacin de ventas personales
Alternativa
%
Si
100
No
0
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
S
O
D
VA
ER
S
E
R
En referencia a la tabla 10, se destaca
que
la totalidad de las personas encuestadas
S
O
H
EC aplicar las ventas personales para la captacin de clientes
manifestaron que esE
recomendable
R
D
en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio Maracaibo, lo que
concuerda con la teora manejada por Kotler y Armstrong (2007), al exponer que las ventas
personales implican una comunicacin bidireccional y personal entre los vendedores y
clientes individuales, ya sea cara a cara, por telfono, a travs de conferencias en video, en la
web o por otros medios. Los vendedores tienen la posibilidad de sondear a los clientes para
averiguar ms acerca de sus problemas, y luego adaptar la oferta y la presentacin de
marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente. El papel de las ventas
personales vara de una empresa a otra y de un producto a otro.
Indicador: Mercado directo
Tabla 11
Indicador: Mercado directo
Aplicacin del mercado directo
Alternativa
%
Si
100
No
0
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
90
Los datos de la tabla 11, destaca que la totalidad de las personas encuestadas hicieron
referencia a que si es efectiva la aplicacin del mercado directo para la captacin de
clientes en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio
Maracaibo.
S
O
D
Aventas personales
V
sta permite evidenciar que se cumplen con los patrones de publicidad,
las
R
E
S
E
R
y el mercado directo, sin embargo, la promocin
de ventas as como las relaciones pblicas
S
O
H
C
E
no son realizadas adecuadamente,
DER lo que concuerda parcialmente con la teora sealada por
En referencia a la dimensin mezcla promocional, se destaca que el comportamiento de
Kotler y Armstrong (2007), quienes hacen referencia que la mezcla promocional se enfoca en
que las empresas cuando desarrollan sus objetivos promocionales, deben desarrollar las
estrategias pertinentes a cada elemento promocional, y considerando muchos factores
incluyendo el tipo de productos y/o mercado y la etapa de vida del producto.
Dimensin: Presupuesto
Indicadores: Mtodo costeables, mtodo del porcentaje de venta, todos los fondos
disponibles, paridad competitiva, objetivo y tarea
Tabla 12
Indicador
Indicador
Alternativa
Mtodo costeable
Porcentajes de ventas
Todos los fondos disponibles
Paridad competitiva
Objetivos y tareas
Total
Fuente: Bracho (2013)
%
0
0
0
75
25
100
91
S
O
D
VA
SE
E
R
S
H
C
E
ER
Tabla 13
Indicador: Evaluacin peridica
Mtodo de evaluacin y control
Alternativa
%
Si
100
No
0
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
Por su parte, para la tabla 13, se evidencia que la totalidad de las personas
encuestadas indicaron que considerar que el mtodo de evaluacin y control de las
estrategias promocionales para la captacin de clientes en el rea de repuestos y servicios
del sector automotriz es monitoreado peridicamente. Esto concuerda con lo expuesto por
Kotler y Armstrong (2007), sealan la forma en la que se vigilar el progreso del plan,
92
permitindole a la alta gerencia revisar los resultados. Es uno de los elementos que estn
contemplados dentro de un plan de marketing, el cual permite visualizar si las estrategias
formuladas y sus diferentes planes de accin estn siendo efectivas, y a su vez alcanzando
los objetivos de mercadeo trazados. Permite detectar fallas y los productos que no estn
alcanzando sus metas.
H
C
E
ER
Indicador: Fortalezas
SE
E
R
S
S
O
D
VA
Tabla 14
Indicador: Fortalezas
Infraestructura
Talento humano
Alternativa
Alternativa
Si
100
Si
100
No
No
Total
100%
Total
100%
Con respecto a la tabla 14, se evidencia que la totalidad de las personas encuestadas
refirieron que la infraestructura al igual que la capacitacin del talento humano, representa
una fortaleza para la captacin de clientes en el rea de repuesto del sector automotriz en el
municipio Maracaibo, concordando as como lo expuesto por Pride y Ferrel (2007), quienes
hacen referencia que las fortalezas se refieren a las ventajas competitivas o a las
capacidades distintivas que dan a la empresa una ventaja en la satisfaccin de las
necesidades de sus mercados objetivos. No es ms la parte positiva que posee una empresa
u organizacin y que por esta razn reflejan una ventaja competitiva antes las dems.
93
Indicador: Oportunidades
Tabla 15
Indicador: Oportunidades
Envo continuo
Alternativa
%
Si
0
No
100
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
S
O
D
VA
R
E
S
E
En relacin a la tabla 15, se destaca que laR
totalidad de los encuestados respondieron
S
HO
C
que no piensan que el envo
continuo
de repuestos por parte de la empresa ensambladora
E
R
E
D
94
S
O
D
VA
ER
S
E
R
frecuencia ellos perciben las debilidades que
la empresa
no puede ver.
S
O
H
C
E
R
DE
Indicador: Amenazas
debilidades tambin deben examinarse desde el punto de vista de los clientes, porque con
Otorgamiento de
divisas
Alternativa
%
Si
100
No
0
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
Tabla 17
Indicador: Amenazas
Cambios
Competencia
Marcas de
repentinos
remplazo
Alternativa
%
Alternativa
%
Alternativa
%
Si
100
Si
50
Si
100
No
0
No
50
No
0
100%
100%
100%
Total
Total
Total
Con respecto a la tabla 17, se logr evidenciar que la totalidad de las personas
encuestadas expusieron que la falta de otorgamiento de divisas representa una amenaza, al
igual que los cambios repentinos o constantes en las polticas de importacin adems de las
marcas de remplazo, por su parte un 50% de la poblacin indic que en ocasiones la
competencia representa una amenaza en el rea de repuestos y servicios del
sector
automotriz en el municipio Maracaibo, por su parte, el otro 50% indicaron que no es as. De
acuerdo a lo evidenciado se logra evidenciar que stos resultados concuerdan con la teora
expuesta por Pride y Ferrel (2007), al sealar que las amenazas, son condiciones o barreras
95
que pueden impedir que la empresa logre sus objetivos. Al igual que las oportunidades debe
actuarse sobre las amenazas para impedir que limiten las capacidades de la organizacin.
De manera general para el comportamiento de la dimensin se destaca que dentro de
las instituciones abordadas, se plantea el anlisis FODA donde se destacan las fortalezas,
S
O
D
Aes una herramienta
expuesto por Pride y Ferrel (2007), al sealar que el anlisis FODA
V
R
E
S
E
R
simple y poderosa para el desarrollo de una
estrategia de marketing. Sin embargo, al igual
S
O
H el FODA es slo tan buena como la informacin
C
E
que cualquier herramienta
de
planeacin,
DER
las oportunidades, las debilidades y las amenazas presentes en ellas, coincidiendo as con el
contenida en sta.
Tabla 18
Indicador: Personalizar la necesidad detectada
Ocupacin de los actuales
Ocupacin de los
clientes de repuestos
actuales clientes de
servicios
Alternativa
%
Alternativa
%
Si
100
Si
100
No
0
No
0
100%
100%
Total
Total
Fuente: Bracho (2013)
96
Tabla 19
Indicador: Construir un mensaje
Informacin clara a todos los clientes
Alternativa
Si
100
No
Total
100
S
O
D
VA
ER
S
E
Fuente: Bracho (2013) R
S
O
H
C
E
R
Para la tabla
19, se destaca que la totalidad de los encuestados consideraron que los
DE
asesores en el rea de repuestos y servicios proporcionan una informacin clara a todos los
clientes del sector automotriz en el municipio Maracaibo.
Tabla 20
Indicador: Asesorar al cliente, aliviar ansiedades
Asesoramiento cabal
Alternativa
Si
75
No
25
Total
100
Los datos de la tabla 20, permiten evidenciar que el 75% de los encuestados
manifestaron que los asesores en el rea de repuestos y servicios se dedican a asesorar
cabalmente al cliente del sector automotriz en el municipio Maracaibo.
97
Tabla 21
Indicador: Evaluar las necesidad y beneficios
Medicin del nivel de satisfaccin Beneficios otorgados a los clientes
Alternativa
%
Alternativa
%
Si
No
Total
Fuente: Bracho (2013)
100
0
100
Si
No
Total
S
O
D
VA
SE
E
R
S
25
75
100
HO
C
E
R del sector automotriz en el rea de repuestos y servicios se
consideraron que
DlasEempresas
En funcin de la tabla 21, se determin que la totalidad de las personas encuestadas
preocupan por medir el nivel de satisfaccin de los clientes, sin embargo, en relacin al
chequeo de beneficios, estos no son realizados en un 75% de manera frecuente mientras un
25% expuso que si lo hacen.
Tabla22
Indicador: Informar sobre las fases del programa
Comunicacin con los clientes
Alternativa
Si
No
Total
Fuente: Bracho (2013)
%
100
0
100
98
S
O
D
VA
necesidades, y estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese interesado, es decir,
SE
E
R
S
que permita conseguir que ese comprador repita sus compras en la empresa con la
H
C
E
ER
cuando se tienen contacto cara a cara y se transmite claramente lo que se desea comunicar a
la persona, se produce un intercambio de ideas y se genera una asesora integral al mismo.
99
CONCLUSIONES
Una vez alcanzados los resultados para el estudio de las variables estrategias
promocionales y captacin de clientes en el rea de repuestos y servicios del sector
automotriz en el municipio Maracaibo, se procede a formular las siguientes conclusiones
S
O
D
VA
SE
E
R
S
H
C
E
ER
Maracaibo, se concluye que el mercado meta (clientes), tiene una edad comprendida entre
31 a 50 aos, de sexo masculino, con un grado de instruccin TSU y Universitario, nivel de
ingresos entre 5.001 a 10.000 Bs., su ocupacin es ejecutivos y comerciantes, residentes en
la zona norte del municipio Maracaibo, son personas amantes de visitar familiares y centros
comerciales y tienen una actitud favorable hacia el servicio que les ofrecen.
100
S
O
D
Aen el municipio
clientes en el rea de repuestos y servicios del sector automotriz
V
R
SE
E
Maracaibo, se concluye que el presupuesto es R
fijado
en base a paridad competitiva y en
S
O
H
algunos casos est basado en
objetivos
C y tareas.
E
R
DE
Al examinar el presupuesto de las estrategias promocionales para la captacin de
101
RECOMENDACIONES
Una vez alcanzadas las conclusiones de cada uno de los objetivos propuestos se
procede a formular las siguientes recomendaciones:
Considerar que la edad del mercado meta (clientes), a los cuales van dirigidas las
S
O
D
VA
estrategias promocionales sea ampliada, es decir, que se extienda la edad del pblico hasta
SE
E
R
S
los 70 aos, ya que las personas adultas y pertenecientes a la tercera edad son las que
H
C
E
ER
Incluir como mercado meta secundario al sexo femenino, debido a que existen
muchas mujeres que son independientes y pueden acudir personalmente a estas empresas
del sector automotriz para que revisen su vehculo o para adquirir repuestos.
Considerar que el nivel de ingresos del mercado meta a los cuales se dirigen las
estrategias promocionales sea superior a los 10.000 Bs., para poder estar en concordancia
con los actuales costos del mercado venezolano.
102
S
O
D
VA
ER
S
E
R
Establecer como principal estrategiaS
promocional
la publicidad, especialmente la
O
CH
E
publicidad exterior en R
vallas,
paradas de autobuses, y primordialmente avisos luminosos en
E
D
las fachadas de estas empresas, as como tambin, difundir las estrategias promocionales en
mercado.
103
S
O
D
Elaborar y llevar a cabo cronogramas de mantenimientos V
de A
infraestructura que
R
E
Sinstalaciones, as como tambin
E
R
abarquen activos fijos, limpieza y reparaciones
de
las
S
O
H
C
E
revisar las condicionesR
fsicas
DE para validar capacidad instalada, necesidad de ampliacin o
remodelacin de reas, adems de ocuparse por adiestrar a su personal estableciendo mallas
de adiestramiento para el talento humano segn el cargo que ocupen, ya que el mercado
meta valora significativamente estos aspectos, los cuales deben resaltarse en la publicidad y
otros eventos promocionales de estas empresas.
maquinaria de ltima
Difundir haciendo uso de las herramientas promocionales, las ventajas que poseen los
clientes en cuanto a calidad de servicio, garanta de los trabajos y productos, infraestructura
104
confortable, seguridad dentro de las instalaciones, como valores agregados que marcan la
diferencia de los competidores primarios (otras marcas), y secundarios (talleres, casas de
repuestos).
Establecer acuerdos con las casas de repuestos para comprarles cuando la empresa
S
O
D
A crear valores
desventajas y riesgos de colocar repuestos de reemplazo a sus vehculos,
V
R
E
S
E
R
diferenciadores enfocados en la excelente S
atencin al cliente para garantizar su fidelidad
O
H
C
E
con la marca.
DER
ensambladora no cuente con los repuestos solicitados, informar
Se recomienda que el personal del rea de repuestos y servicios mantenga una actitud
comunicacional abierta con los clientes, dentro de la cual indaguen sobre sus gustos,
preferencias, motivaciones, entre otros elementos. As como tambin, establecer una
comunicacin directa con todos los clientes, a fin de que estas empresas conozcan bien a su
mercado meta y este informado de las polticas, normas, procedimientos y tiempo de
trabajo que tiene la misma.
Elaborar material informativo, realizar carteleras informativas, pendones con
informacin relevante y ubicarlas en el rea de repuestos y servicios, con la finalidad de
que el cliente se entere, maneje y recuerde la informacin relevante de estas empresas, del
mismo modo, se recomienda que el personal hable claro con todos y cada una de los
clientes, as como tambin entregue material informativo impreso para que el mercado meta
recuerde la informacin sobre la empresa o el departamento.
Medir frecuentemente a travs de encuestas la satisfaccin de los clientes de
repuestos y servicios, as como tambin llevar a cabo acciones (entrega de cartas de
105
H
C
E
ER
SE
E
R
S
S
O
D
VA
106
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