Adidas: will restructuring its business lineup allow it to

catch nike?
A) LA HISTORIA, DESARROLLO Y EL CRECIMIENTO DE LA EMPRESA EN
EL TIEMPO.
Durante casi dos dcadas a lo largo de los aos 1960 y 1970, Adidas se
convirti en la marca de mayor venta de artculos deportivos en el mundo.
Fundada en 1920 en Herzogenaurach, Norte de Baviera, Alemania por
Adolf (Adi) Dassler, Adidas entonces bien conocido para el calzado
deportivo pionero con tipo de invento revolucionario en calzado y
equipamiento deportivo, puesto que slo Adi Dassler acumular 700 patentes
y derechos de propiedad en todo el mundo por el momento de su muerte en
1978. La empresa tiene una larga historia en el negocio del calzado desde
fundada en 1920. En 1924, el hermano de Adolf Dassler Rudolf Dassler
unirse a la empresa en la que dos hermanos formaron entonces nueva
fbrica de calzado Dassler nombr Hermano fbrica de zapatos que se
especializ en calzado deportivo innovadoras . En lugar de centrado en la
innovacin de productos, la fbrica de Dassler tambin fueron innovadores
en el mbito de la comercializacin, que el patrocinio de eventos deportivos,
como en los juegos Olmpicos de msterdam en 1928 y los Juegos
Olmpicos de Berln en 1936, donde la mayora de atleta con zapatos
deportivos de Dassler durante la competicin. El nombre de Adidas adopt
desde el apodo y las tres primeras letras de Adolph Dassler por s mismo
nueva fbrica de zapatos, despus de la separacin de la compaa del
Dassler en 1949 causada por la amarga disputa entre dos hermanos. En
1998, la empresa Adidas diversificar su negocio a travs de la adquisicin
de Salomon, SA, que tiene varias unidades de negocio consiste en la
divisin de Salomon esqu fue el principal productor de material de esqu,
TaylorMade Golf fue el segundo mayor vendedor de equipos de golf, Mavic
era el principal productor de de alto rendimiento de las ruedas de bicicleta y
llantas, ropa de snowboard Hoguera y equipos patineta Clich
En 1987, Horst Dassler, quin tom las riendas de la empresa tras la
muerte de su padre, muere a la edad de 51 aos. Con este acontecimiento,
la firma atraves por su periodo ms crtico, marcado principalmente por la
intensa competencia, especialmente de la firma estadounidense Nike y por
la administracin de Bernard Tapie, caracterizada por los escndalos
financieros.
La compaa fue comprada en 1990 por Bernard Tapie, por 1600 millones
de Francos (actualmente 243,918 millones ), que Tapie pidi prestados.
Tapie era entonces un famoso especialista en rescatar empresas en
bancarrota, un negocio con el cual form su fortuna personal. Sin embargo,
en 1992, Tapie se declar en bancarrota; el banco Crdit Lyonnais qued a
cargo de la venta de la empresa, la cual fue vendida finalmente a Robert

Louis-Dreyfus, amigo de Bernard Tapie y primo de la actriz Julia LouisDreyfus (de la conocida serie estadounidense Seinfeld). Louis-Dreyfus era
hasta ese momento presidente del equipo de ftbol Olympique de Marseille,
equipo por el cual Tapie tena una relacin muy cercana.
En la misma dcada de 1990, Adidas caus admiracin con el jersey para
la seleccin de ftbol de Alemania (el que usaron para el Mundial Estados
Unidos 94), ya que este tena como principal detalle unos rombos de
vistosos colores, entonces, este mismo diseo fue usado para el Club
Amrica de Mxico, de 1994 y despus en 1996 para el Club River Plate en
el Torneo de Apertura 1996 de Argentina que result campen, siendo uno
de los mejores trabajos de Adidas en cuanto al ftbol.
Como CEO de la empresa, Robert Louis-Dreyfus logra reestructurar la
compaa.
En 1997, Adidas AG adquiri al fabricante francs de equipos de esqu
Salomon Group, cambiando su nombre corporativo a Adidas-Salomon AG.
En el ao 2001, Herbert Hainer asume el cargo de CEO de la empresa.
En el mismo ao Adidas creo una marca para golf llamada "Golf
SwinMariBall" en la que se alianza con una marca llamada " AlGolf" que son
del mismo creador.
B) LA IDENTIFICACIN DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES
INTERNAS DE LA EMPRESA.
C) LA NATURALEZA DEL ENTORNO DE LA EMPRESA.
La marca esta divida en 4 estilos de ropa:
Adidas Originals, dedicado a la ropa de vestir (pantalones, suteres,
camisetas, etc.), el logo es una especie de hoja de arce (Este logo se vio en
ropas deportivas hasta el Mundial de Italia de 1990.
Adidas Performance, dedicado a toda clase de indumentaria deportiva
(Camisetas, medias, botines, pelotas, etc.), el logo esta formado por tres
tiras verticales que van de descendente a ascendente, reemplazo a Adidas
Originals como logo para las ropas deportivas, aunque tambin se ven
algunas prendas de vestir con este mismo.
Adidas Style, es la combinacin entre Adidas Originals y Adidas
Performance, el logo esta formado por tres tiras horizontales.
Adidas Golf dedicado a toda clase de ropa para este deporte (bermudas
pantalones, camisetas, zapatos, medias, pelotas, etc.)
Adems cuenta con distintos diseos de prendas y calzados de
reconocidos diseadores como Stella McCartney o Jeremy Scott,'Paul
McCartney,Mariale Scott y otros diseos exclusivos como los que realiza
para la marca automotriz Porsche.

D) UN ANLISIS FODA.
FORTALEZAS

Innovacin permanente en diseo de calzado deportivo

Reconocimiento a nivel mundial

Fuerte identificacin de los clientes con el logotipo y eslganes de Adidas.

Gran variedad de productos

Alta participacin en el mercado

Tecnologa de punta para la elaboracin de productos

Grandes campaas publicitarias

Patrocinio a deportistas de alto nivel

Patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Ftbol.

OPORTUNIDADES

Fututos eventos deportivos: juegos olmpicos, mundial de futbol , etc

Todo evento que promueva una vida saludable

Patrocinio a deportistas de alto nivel

Expansin del mercado tras la adquisicin de Reebook.

DEBILIDADES

En ciertos deportes no se lo considera un competidor fuerte (baloncesto,

tenis, etc)

Gran cantidad de empresas en el sector con productos similares

En los pases donde tiene sus fbricas existe manipulacin y explotacin de

los trabajadores.
AMENAZAS

Bsqueda de aumento de la participacin en el mercado por parte de

empresas rivales.

Imitaciones ilegales de sus productos

Lanzamiento de productos innovadores por parte de la competencia

Imprevisibilidad de las decisiones polticas en materia econmica

Inestabilidad econmica por complicaciones debido a la compra de Reebok

y Salomon

E) EL TIPO DE ESTRATEGIA CORPORATIVA QUE LA EMPRESA HA

ADOPTADO.
La estrategia de Operaciones se basaba en contratos con operadores
independientes, bajo estrictos controles de calidad. La produccin de calzado se
concentraba un 94% en Asia, mientras que la produccin de productos deportivos
duros se concentraba en un 77% en Asia en la fabricacin de componentes, y un
17% en Europa, donde se hacan los ensambles. La estrategia se basa en
optimizar margen operativo.
La estrategia de Marketing se sigue basando en los siguientes puntos clave:

GGPublicidad a travs de la contratacin de atletas y celebridades

asociadas a sus marcas. La publicidad a travs de la campaa Impossible
is Nothing fue implementada en 2004.

Asociacin con
importantes.

Asociacin con equipos deportivos amateurs y profesionales.

Proximidad

eventos

con

las

deportivos

masivos

asociaciones

internacionales

deportivas

internacionale(FIFA, UEFA) Las ventas de los productos se

realiza a travs de:

Minoristas de su propiedad (750 en 2004)

Tiendas departamentales

Minoristas independientes

Ventas por correo

F) LA NATURALEZA DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS DE LA

EMPRESA.
PRODUCTO:
La empresa Adidas es actualmente el lder europeo de productos deportivos.
Los productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se encuentran en todo
el mundo, sus inconfundibles tres tiras aparecen tanto en competencias
deportivas de alto rango, las calles y los comercios.
PRECIO:
En opinin de los usuarios de los productos Adidas, la gran mayora pareciera
coincidir en que estn conforme con los mismos, se dice que son precios
adecuados, acordes con la calidad, la comodidad, la duracin y el diseo.
A PLAZA O DISTRIBUCION:

Este aspecto refiere bsicamente a que el producto sea accesible. Adidas

realiza esto a travs de tres canales: Los clientes de distribucin tradicional
(Corte Ingls, Intersport,), espacios propios en tiendas y con tiendas propias.
En este mercado se utiliza el precio para atraer al consumidor, lo que provoca
una guerra de precios. Adidas lo que busca es la diferenciacin, cada producto
en el lugar adecuado. Los puntos de venta son esenciales, ya que es all
donde los clientes toman el 50% de las decisiones de compra. Un buen punto
de venta con personal formado es una de las claves del xito. Y por ello tiene
acuerdos con sus clientes distribuidores para formar a los empleados, proveer
de materiales a las tiendas Y fruto de la innovacin, Adidas es la primera
marca en lanzar la Customization Experience (da la posibilidad de personalizar
a cada cliente su producto), algo que se puede observar en algunas de sus
tiendas propias, como la que acaba de abrir en Paris. Esto permite al
consumidor elegir Diseo sin renunciar a la tecnologa.

PROMOCION:
Es en 1949 cuando se registra la marca con el nombre de ADIDAS, y tambin
se registran las famosas tres bandas. Adi Dassler fue el primer empresario en
utilizar la promocin deportiva para darse a conocer, es decir, promocionaba a
su marca a travs de los atletas. Sus productos no se centraron nicamente
en las tpicas zapatillas para hacer deporte, sino que abarcaron tambin otros
como ropa deportiva y balones. Adidas empieza a crecer mediante
adquisiciones.

G) LA ESTRUCTURA Y LOS SISTEMAS DE CONTROL DE LA EMPRESA Y

LA FORMA EN LA QUE ESTOS ENCAJAN CON SUS ESTRATEGIAS.
H) RECOMENDACIONES
Es necesario la segmentacin del producto, para dirigir las ventas a otros sectores
socioeconmicos que no son los actuales consumidores de las zapatos Adidas, Si

bien es cierto la ventaja comparativa de Adidas es la calidad de sus productos, es

necesario la bsqueda de las ventas en sectores que reconociendo la calidad, sus
precios estn por encima de sus posibilidades.