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Nuevos horizontes en
la practica econmica
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Stefano Zamagn,
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Brunt,
LUlgulO
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'fraducido
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ISBN 978.950-586-238-2
1. Tco1"ns Econmicas.!.
Rey. HUllono. trad.
Calvo. Cristlnn
n: Damiln
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Ciudad Nueva
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lII. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
1, CONSIDERACIONES
PRELIMINARES
La RSE es claramente nna tendencla 'que se est desarrollando a partlr de la sociedad clvil Ves sta quien inclde sobre
las empresas para que reconozcan la ImportanCIa de los dere.
"
sus mverSIOnes.
1:
El sector pnvado, la empresa en partlcular. es un actor 111dudablemente eruCtalsobre el escenario l11tcrnaclOnal Yes tamo
bin un sujeto del derecho mternaclonal: la mfluencla poltica y
econmlca de las empresas es mnegable Ves por esto que. cada
vez ms. es necesarto que estn sujetas a normas que._ como
202
El preao de ta gratuidad
2. DEFINICIONES
s mtercamblOs a base
d e los parmetros y d
bido al hombre porqe sus ormas Justas eXIste algo que es ded' 'd
ue es Jombre en v t d d
Igl1l ad. Este algo deb' d
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sibilidad de sobreVIVlr 1dO con eva lnseparablemente la pocomn de 10.humanida~.(~~~r;~)~~r
activamente en el bIen
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SOCialempresonal
203
contemdos de la RSE.
~)artU110S
..
JII. Responsabilidad
el
consuniidor ennende contribuir a "constfU1r" la oferta de aquellos bienes YserviciOSque demanda en el mercado. No le basta
ms la sola relacin caUdad.preclO, quiere saber "cmo" ese
detennl11ado bien ha sido preparado y Slen el curso de su produccin, la empresa ha VIOlado,en roda o en parte, los derechos fundamentales de la persona que trabaJa.
204
El preCIO de
IJI.
gratuidad
frente a todos,
y empleados
y de los componamlentos
opor-
tumsras.
Por eso, mediante la RSE se pueden utilizar los mecamsmos
de la persuasin para crear o restablecer los lazos de confianza
daados.
Otra razon vlida para Comprender el nfasis actual sobre la
RSE tiene que ver con una de Jas consecuencias de la globaliza-
'.
viVIr en condiCIones
de pcnsamlento econmico y es la Idea segn la cual lo econmico sera un espacIo separado del espacIo pol1tico y de la sociedad CIvil. Pero eso hoy no es ms as y tenemos mltiples ejemplos, La RSE podra lUlrarse como una nonna SOCialde comportanuenro emergente~ una norma que exprese la exigenCIa de
valonzar la vida pblica, Con la RSE la empresa sale a Ja plaza,
es declr, cntra en el gora, Por lo ranto, se uega frente a la polis
y no slo ante el mercado, A las empresas del Siglo XXI no les
alcanza con ser exitosos en los negocIOS; cada vez ms tienen
que ser accptadas por la SOCIedad civil, nacional o transnaclOnal.
A la empresa hoy se le pide lo que en otros tIempos hubiera Sido
conSiderado imposible: justificarse!
4, RS E
Responsabilidad
;COMO?
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205
soctal enzpresanaJ
COMPONENTES DE LA RSE
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206
El
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de la gratuidad
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17. Jdem.
18. Idem.
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cneral de la 011', ~Trabalo d:cente" en J 87' R
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207
comunitarIa)
SUffilUlstro
comu.
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_ Estndares de negocIOs: abarcan una amplia gama de activldades corporativas tales como la nca. rendimientos finanCle.
roS. proteccin ambiental. derechos humanos y estndares
laborales. Los estndares usualmente se adoptan a mvel corporatlvo, de asocIacin empresarial, mdusmal o de pas. El mcremento del comerClOmternaCIonal. la globalizacin y las comunicaCLOnesInstantneas han generado una creCIente presin por
parte de vanos grupos en busca de la creacin de estndares
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208
El precio de la gratuidad
lTI. Responsabilidad
globales de conducta emptesarial. En respuesta a sus InqUIetudes, se han propuesto y cteado diferentes estndares. Esto ha
hecho surgIr un SIn nmero de mterrogantes respecto a cul estndar es el meJor. Puede ser unIversal, puede auditarse el cumplimIento de un estndar global y de ser as!. quin, SI es que
eXIste algtnen, debera momtorear su cumplimiento?
El concepto de "balance SOCIal" rene un conjunto de tendenCIaS y OnentacIOnes diferentes: para algunos autores debe
programas de carcter
- Mercadotecma
SOCIal
(internos y externos).
preCIOS,
soctal empresonat
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1 resas estn reorgamzanEn cada una de estas a~eas as cn P dar nuevos ternas comO
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derrotar los es uerzos I .
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beneficiO eCOnOlTIICO
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209
210
El preczo de lo gratuidad
LIl. Rerponsabitidad
poratlva y del desarrollo de iiderazgo. y llevando melores prcticas a sus socios en economlas en desarrollo y de transIcin I?
- TrIPle bottom Line: En su ms amplio sentido el trmmo
engloba un conjunto de valores y procesos que la. empresa debe
di-glr para reducir al mnlmo cualquier dao resultante de sus
activIdades y crear valor econmICO. social y medioambIenta1.
Esto lmplica tener claramente defimdo el obetlvo de la empresa y romar en Cuenta las necesIdades de las partes mteresadas:
accionistas clientcs, empleados. SOCIOSde negocIO, gobIernos.
comunrdades Jocales y el pblico.
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SOC1.tJ[
empresana/
211
ta diversos mbltos y una gesreCiprocIdad supone tener en cuen bIen comn en cada uno de
tin coherente con los P~~~C1Pl~d~apa del proceso productlvo.
ellos. considerando tam len ca. a e
peclalmente las de matr1Z
Actuaiment,c muchas em~I~sa~~~:
acreditacin de su ccm.
europea, se estaD preo.cu~a
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demos decir que las cm.
1 RSE Smtetlcamente po
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Presentacin de los slete encabezados y s~"co~resp . )'''
Cla con los temas fundamentales de responsab lda soCla
tres
neeledel
En un contexto de creCiente presin para que las compaas generen valor monetario a sus accionistas y, a la vez, proporcionen valor social y ambiental. los gerentes centran su mencin
en maX1I111zarel valor agregado a lo largo deJ tnple bottom line,
el cual se sustenta en las tres dimenslOnes de la sostenibilidad:
econmIca, ambiental y social. De manera creCIente las como
MEDIOAMBIEHTE 1 DERE<HOS
HUMANOS
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/ PRACTICAS
LABORALES
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In. ResponmhiLidau
El precIO de la gratuidad
5, EL MARCOETICOEN LA INVESTIGACIONSOBRERSE:
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Fn't!dom.
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Jocl{ll
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mnl cstaClOl1 o
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(Ucnelas que repercuten ~ etlvamente lcito, sea objetlvamente
del" que un acro moral :u di confiar a una financtera las renras
ilelto, Tomar la deCiSlOn e
214
El preao de la gratuidad
lII. ResPoti.sabilidad sooa! em-presartat
FRECMAN
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S Irflleglc
planl1ing: 11 I/I1k1:boldn
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I1ppmtlcb. Baston. Pmnan,
pacto de tales lneas de pensamiento tanto sobre el comportamiento gerencial como sobre el plano del ordenarrl1ento ll1stltUclOna1. De qu se trata? Podemos deCir que cada grupo de stakeholders tiene derecho a no ser tratado como un medio onentado para cualquler fin. SInO que debe parnclpar de las determmactones del rumbo futuro de la empresa>115.De esto se des~
prende que e! fin de la empresa no es slo la maximlzacin de la
ganancia, como es para la teora de los acclOnistas. Por esta l.
I1ma, los acclorustas. SIendo los responsables ltU110sde! destInO
de la empresa. tlenen derecho a una consideracin distinta y ms
importante del resto de los dems portadores de mtereses, En
esta teora, " la autntlca finalidad de la empresa. desde nuestro
punto de VIsta. es la de obrar como vehculo para coordinar los
Intereses de los stakeholders". Por lo tanto es tarea del directoriO de la empresa, realizar un balance entre los intereses de todos
los stakeholders. Para precIsar: e! management es portador de
una relacin fiduciaria que lo une, tanto a los stakeholders. cuanto a la empresa como entidad abstracta. l est capacitado tanto
para actuar segn los Intereses de los stakeholders como SI fuera
un agente de ellos, y tiene que actuar para el inters de la empresa. a fin de garantizar su supervIvencia, salvaguardando los mtereses a largo plazo de cada grupo" (ibid., p. 104),
No es difcil encontrar el fundamente tico de tales teorlas .
Se trata de la t,ca de la responsabilidad. tal como ella ha SIdo
formulada por Max Weber al comIenzo del SIglo pasado. La
Idea de fondo es que, en e! mcto moral, adems de las mtenclOnes es necesario tener en cuenta tambin el efecto de las acclOnes, "cuando estas son preVIsibles" Las mtenclOnes no Justifican las consecuencias.
Dos observaCIOnes crticas que se dingen a la teora de los
stakeholders. Ante todo ella se remonta a la teora segn la cual
la empresa es bSIcamente un ('organismo/> en el que conViven
1984
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JII. Responsabilidad
El precIO de la gratuidad
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SOCIa'
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218
El -preczo de Jo gratuidad
IlI. Responsabilidad
poner en valor las nquezas intangibles necesarIas para!a conllnUldad de la empresa como comurudad humana: una pers.
pewva de colaboracin, reclprocldad y solidaridad,
6. RSE:
OPORTUNIDADES
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Este ejemplo puede onentarnos en la actltud rente a qmenes quieren colaborar en nuestras acclOnes~
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Cada alianza, cada donacin, cada POSI a e ar
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