LIC. ADM. GUSTAVO A.

DIZ CHACN

CONOCIMIENTO DEL MERCADO

LAS
EMPRESAS
DEBEN
PLANIFICAR
SU
DESARROLLO CON BASE EN EL CONOCIMIENTO DEL
MERCADO AL CUAL DIRIGE SUS PRODUCTOS

LA PRIMERA COSA QUE PODEMOS HACER

PREGUNTARNOS

QU ES UN MERCADO?

ES

DEFINICIN DE MERCADO
VISIN TRADICIONAL
LUGAR FSICO DONDE SE RENEN VENDEDORES,
QUE OFRECEN SUS PRODUCTOS Y COMPRADORES,
QUE NECESITAN LOS PRODUCTOS
VISIN ACTUAL:
GRUPO DE COMPRADORES Y VENDEDORES CON
LAS FACILIDADES NECESARIAS PARA REALIZAR
TRANSACCIONES.

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

POR RUBROS:
DEL CAF, DE LANA, DE LOS PRODUCTOS ORGNICOS
POR VOLUMEN:
MAYORISTAS Y MINORISTAS
POR FUNCIN:
DE ACOPIO, O DE ORIGEN Y DE RECEPCIN, O DE DESTINO
SEGN EL DESTINO:
LOCALES, NACIONALES, REGIONALES E INTERNACIONALES

ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE ORIENTACIN AL

MERCADO
SE PRODUCE LO QUE SE PREV SE PUEDA VENDER
BUSCA SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL MERCADO
META
APLICA LA INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA CONOCER CAMBIOS
EN LAS DEMANDAS
OBSERVA A LA COMPETENCIA
ASUME ALGN TIPO DE RIESGO

MERCADEO O COMERCIALIZACIN
CONJUNTO DE OPERACIONES QUE PERMITEN LLEVAR UN
PRODUCTO HASTA EL CONSUMIDOR
ALGUNAS PUEDEN SER REALIZADAS EN LAS FINCAS DE LOS
PRODUCTORES.
EJ: PREPARACIN DE LOS PRODUCTOS FRESCOS PARA LA
VENTA
OTRAS EN LAS AGROINDUSTRIAS.
EJ: PROCESAMIENTO Y EMPAQUE
OTRAS EN LOS MERCADOS.
EJ.: REFRIGERACIN Y EXHIBICIN PARA LA VENTA

FUNCIONES DEL MERCADEO

De intercambio:
COMPRA
VENTA
Fsicas:
ALMACENAMIENTO,
TRANSPORTE,
PROCESAMIENTO
De facilitacin:
NORMALIZACIN,
FINANCIAMIENTO,
COBERTURA DE RIESGOS,
INTELIGENCIA DE MERCADO
TODAS AGREGAN VALOR AL PRODUCTO Y REQUIEREN DE
INSUMOS, POR LO QUE SU APLICACIN IMPLICA COSTOS

VENTAS VS. MERCADEO

VENTAS Y MERCADEO (MARKETING) NO SON SINNIMOS
LAS VENTAS SON LAS ACTIVIDADES ORIENTADAS A LA
COLOCACIN DE LOS PRODUCTOS, SIN PREOCUPACIN
POR LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.
EL OBJETIVO DEL MERCADEO
ES CONOCER Y ENTENDER TAN BIEN AL CLIENTE, EN
FORMA TAL QUE EL PRODUCTO O SERVICIO DEFINIDO Y
AJUSTADO A SUS NECESIDADES SE VENDA SOLO.

VENTAS VS. MERCADO

Punto
de partida Enfoque
Medios
Concepto de
Ventas
Agroindustria
Produccin
Ventas y
Ganancias
Promocin

Mercado

por volumen

Concepto de
Mercado
Necesidades
Mercado
de los clientes

Fuente: Ostertag, C.

integrado

Fines

Ganancia por
satisfaccin
cliente

HERRAMIENTAS PARA EL CONOCIMIENTO DE

LOS MERCADOS

INTELIGENCIA DE MERCADOS
INVESTIGACIN DE MERCADOS

INTELIGENCIA DE MERCADOS
ES
LA
RECOPILACIN,
EVALUACIN,
ALMACENAJE Y ANLISIS CONTINUADO DE
INFORMACIN SOBRE LOS MERCADOS
PROPORCIONA INFORMACIN PERMANENTE
SOBRE EL MERCADO Y FACILITA LA TOMA DE
DECISIONES
A
LA
MEDIDA
DE
LAS
NECESIDADES DE LA EMPRESA.

INTELIGENCIA DE MERCADOS

LAS FUENTES DE INFORMACIN PUEDEN SER VARIAS:

EL MISMO PERSONAL DE LA EMPRESA:
EMPLEADOS, VENDEDORES, JEFES DE COMPRA, PERSONAL
TCNICO
PROVEEDORES, INTERMEDIARIOS Y CLIENTES
MATERIAL DE: PRENSA, REVISTAS ESPECIALIZADAS, PUBLICIDAD
FERIAS
OBSERVACIN DE LA COMPETENCIA
SERVICIOS PAGOS ESPECIALIZADOS DE INFORMACIN

INVESTIGACIN DE MERCADOS
HERRAMIENTA PARA DEFINIR LA POTENCIALIDAD DE UN
PRODUCTO DE INGRESAR AL MERCADO SELECCIONADO
LA INFORMACIN SE UTILIZA EN LA EMPRESA PARA:

IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

TOMAR DECISIONES SOBRE ACTOS DE MERCADEO
VIGILAR LA ACTUACIN DE ESTA FUNCIN
MEJORAR PERMANENTEMENTE LA COMPRENSIN DEL
MERCADO

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA
NVESTIGACIN

DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIN PARA RECOGER

INFORMACIN

APLICAR EL PLAN DE INVESTIGACIN,

REUNIR Y ANALIZAR LOS DATOS

Fuente: Ostertag, C.

INTERPRETAR Y PRESENTARLOS
RESULTADOS

INFORMACIN DE MERCADOS
(EJ. CORPORACIN COLOMBIA INTERNACIONAL)

SEGMENTACIN DEL MERCADO

CLASIFICACIN DE UN MERCADO SEGN NECESIDADES,
CARACTERSTICAS O COMPORTAMIENTOS
DE GRUPOS DE
COMPRADORES
QUE
PODRAN
REQUERIR
PRODUCTOS
Y
ESTRATEGIAS DE MERCADEO ESPECFICAS

CRITERIOS PARA SEGMENTAR A LOS CONSUMIDORES:

GEOGRFICA
: LUGAR DE RESIDENCIA, TRABAJO Y COMPRAS
DEMOGRFICA : EDAD, SEXO Y TAMAO DE LA FAMILIA
SOCIOCULTURAL: CULTURA GRUPAL, EDUCACIN, NACIONALIDAD,
RAZA Y RELIGIN

PSICOGRFICA (PSICOSOCIAL): CLASE SOCIAL Y ESTILO DE VIDA

ECONMICA : OCUPACIN, INGRESOS Y PATRN DE GASTOS
CONSUMIDOR

SELECCIN DE MERCADOS
MERCADO POTENCIAL
MERCADO DISPONIBLE

MERCADO SERVIDO

MERCADO PENETRADO

NICHOS DE MERCADO
SEGMENTOS DE MERCADO CONSTITUIDOS POR
GRUPOS PEQUEOS DE CONSUMIDORES QUE TIENEN
INTERS Y PREFIEREN ADQUIRIR EN EL MOMENTO DE
LA COMPRA PRODUCTOS CON ATRIBUTOS.
EJEMPLO: MERCADO ORGNICO
2% DEL MERCADO CONVENCIONAL
TAMAO: US$ 20,000 MILLONES ANUAL
14% SON FRUTAS Y VEGETALES
CRECE 20% ANUAL
PRECIOS PREMIUM

DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS
HAY CUATRO ASPECTOS EN LOS QUE SE PUEDE TRABAJAR PARA
DIFERENCIAR LA OFERTA DE UNA EMPRESA EN LOS MERCADOS:
PRODUCTO:
* precio

* calidad

SERVICIO: * entrega
* atencin post venta
PERSONAL: * profesionalismo
* cortesa
IMAGEN:

* identidad
* smbolos

DIFERENCIACIN VINCULADA CON LO

TERRITORIAL
POSICIONAR UN PRODUCTO EN LOS MERCADOS
VALORIZANDO LOS ATRIBUTOS ASOCIADOS A
CARACTERSTICAS DE LOS TERRITORIOS DE DONDE
PROVIENEN, TALES COMO:
BIODIVERSIDAD LOCAL
CONDICIONES CLIMTICAS
SABER - HACER LOCAL

SELLOS DE CALIDAD
LAS CARACTERSTICAS DIFERENCIADORAS DE UN
PRODUCTO DEBEN SER CERTIFICADAS POR UN
TERCERO, QUE GARANTIZA AL CONSUMIDOR QUE
LOS ATRIBUTOS ESPECIALES SON CIERTOS:
PRODUCTO ORGNICO O LIMPIO
PRODUCTO ELABORADO CONSIDERANDO ASPECTOS
SOCIALES
PRODUCTO CON IDENTIDAD GEOGRFICA

GRACIAS