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DIFERENTES ACERCAMIENTOS A LA COMUNICACIN

HERRAMIENTAS

Nadie educa a nadie. As como tampoco nadie se educa a s

mismo. Los hombres se educan en COMUNION.
Paulo Freire

Cmo nos aproximamos a la comunicacin al momento de planificar las

estrategias?
En este punto vamos a conocer diferentes acercamientos a la comunicacin,
expresin que tiene una connotacin paradigmtica. Un paradigma es un conjunto de
ideas, conceptos, aproximaciones que van configurando la manera como intentamos
comprender un fenmeno social.
La manera como nos aproximamos a la comunicacin es crucial en el diseo de
estrategias y campaas de comunicacin. De ello depende si el proceso que se va a
iniciar estar orientado, simplemente, a difundir informacin, intentar generar algn
tipo de dilogo y debate pblico, buscar promover el cambio social o resultar en una
combinacin efectiva de ellas. Por ello conoceremos algunas aproximaciones que
plantean formas especficas de mirar los procesos de comunicacin y que estn
relacionadas a prcticas que se han desarrollado en Amrica Latina bajo la lgica
comunitaria que nos convoca a ste espacio.
Comunicacin y Desarrollo
El tema de la comunicacin contiene una infinita gama de especialidades, zonas y
recovecos, siempre relacionados ntimamente con los procesos culturales de cada
poca y lugar. El trabajo comunitario combina el inters por la problemtica de los
medios con la intencin de construir nuevas experiencias polticas basadas en criterios
de justicia y equidad. En ese sentido, las aproximaciones que vamos a conocer forman
parte de una historia mutlifactica en la cual no se pude prescindir de lo hecho en el
marco de la concepcin de la Comunicacin Popular en Amrica Latina.
Se trat, concretamente, de un inmenso conjunto de prcticas y debates que, a partir
de la difusin del pensamiento de Paulo Freire (entreotros), y del planteo de la

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Educacin Popular en especial, encontraron su marco terico y su perspectiva de

desarrollo desde mediados de la dcada del 60 hasta nuestros das.
Ese conjunto de ideas, crticas del enfoque de la Pedagoga tradicional, conductista y
autoritaria, nos devel el carcter poltico del hecho educativo y potenci todo lo
relacionado con la produccin simblica liberadora, sobre todo en el trabajo cultural
con los sectores populares. Desde esa matriz se procesaron innumerables proyectos
de radio, grfica, muralismo, teatro, video y cine latinoamericano, en el marco de
procesos sindicales, polticos, pastorales y sociales, que constituyen una parte
fundamental de nuestra historia.1
Durante mucho tiempo, la comunicacin relativa al desarrollo recurri ampliamente a la
concepcin comercial de la comunicacin, a saber, la llamada comunicacin
persuasiva. Se empleaban los medios de comunicacin social para respaldar ciertas
iniciativas de desarrollo, difundiendo directrices o mensajes que incitaban a la
poblacin a prestar su apoyo a esos proyectos de desarrollo.
Pero esta es una visin limitada de la comunicacin al servicio del desarrollo, ya que
tiene un carcter vertical y unilateral y presupone la posibilidad de cambiar ciertos
comportamientos y hbitos mediante unos mensajes. Ha ido cambiado conforme ha
ido cambiado la visin o el concepto de Desarrollo que entendemos hoy en da.
El hombre es el nico que puede liberarse a s mismo. No puede ser liberado o
desarrollado por los dems. El hombre se hace a s mismo.2

La comunicacin para el cambio social

Este enfoque enfatiza la necesidad de propiciar mayores espacios de
empoderamiento, toma de decisiones por parte de los grupos o comunidades con las
que se trabaja y sostenibilidad de los procesos, orientados a su propio desarrollo.
Como ya lo mencionamos lneas arriba, este enfoque tiene su sustento en los
postulados de Paulo Freire, en el campo educativo. Su prctica se basaba en la idea
de que la educacin es un proceso de concientizacin en el cual se ayuda a la
comunidad a definir sus problemas y, a consecuencia de ello, a aportar una solucin
a los mismos.
La comunicacin para el cambio social ve en la comunicacin un vehculo para
catalizar procesos de cambio, empoderar individuos, fortalecer comunidades y
liberar voces que no han sido escuchadas. La comunicacin para el cambio social
se define como un proceso de dilogo pblico y privado a travs del cual las personas
definen quines son, qu es lo que quieren y cmo lo pueden obtener.

EDUARDO BALAN, DIEGO JAIMES, HERNN ALEGRA, NSTOR BORRI (2000) Barrio Galaxia. Manual de
comunicacin comunitaria.
2

Nyerere, 1976, Liberated man - the purpose of development,Convergence 9:4,p. 10.4

Los principios de la comunicacin para el cambio social:

Evitar que las personas sean simplemente objetos de cambio, convirtiendo ms

bien a las personas y comunidades en agentes de su propio cambio.

Evitar slo disear, probar y emitir mensajes.

Apoyar el dilogo y el debate alrededor de los puntos clave.

Evitar la simple transmisin de informacin por parte de expertos tcnicos y

colocar esa informacin en un contexto de dilogo y debate.

Evitar el nfasis en comportamientos individuales y colocarlo en las normas

sociales, las polticas, la cultura y el ambiente propicio para el cambio.

Evitar slo persuadir a las personas para que hagan algo e impulsarlas a
negociar el avance a travs de procesos asociaciones y alianzas.

La comunicacin participativa
Como elemento central de la
comunicacin para el cambio social
se encuentra la Comunicacin
participativa, desde la cual se han
generado procesos de cambio muy
interesantes,
especialmente
en
Amrica Latina.
A decir verdad, la comunicacin
participativa no puede ser fcilmente
definida
porque
no
puede
considerarse un modelo unificado de comunicacin. La palabra participacin es
caleidoscpica; cambia de color y de forma segn la voluntad de las manos que la
sostienen.
La comunicacin participativa supone que el ser humano es el protagonista de su
desarrollo, generador de su libertad y promotor de su propio bienestar.
Algunas premisas y conceptos fundamentales a tener en cuenta sobre
comunicacin participativa:

Entender la horizontalidad de la comunicacin.

Apostar por procesos de largo plazo

Reafirmar las prcticas colectivas.

Priorizar lo especfico a lo masivo.

Ahondar en la concientizacin de los procesos y no en la persuasin.

la

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Por qu va a triunfar Ia comunicacin basada en la participacin?

Bsicamente, si los individuos perciben un problema como tal problema o una
posibilidad como tal posibilidad, en vez de tener que soportar unos planes que les han
sido impuestos, habr ms oportunidades de trabajar en el espacio real del individuo
y del grupo.
Los medios de comunicacin pueden constituir el instrumento operativo de una
concepcin del desarrollo basada en la participacin. Se puede recurrir a ellos para
conocer la opinin de las personas sobre los principales problemas del desarrollo en la
regin, y sobre el orden de prioridad pertinente, teniendo en cuenta lo limitado de los
recursos. Se pueden utilizar como un medio gracias al cual se intercambien puntos de
vista sobre los problemas y las prioridades, entre los miembros de una misma
comunidad, entre las regiones, y entre la poblacin local y los administradores
centrales
Las ideas de Freire sobre un desarrollo y una educacin basados en la participacin
quedan confirmadas por un proyecto de comunicaciones que se llev a cabo en la isla
de Fogo (Canada). En 1971, un equipo cinematogrfico del programa Challenge for
Change del Canadian Film Board se propuso consignar los acontecimientos que se
producan en este ncleo de poblacin aislado de Terranova. Se estaba intentando
trasladar a los habitantes al continente, en base a un plan decidido por la autoridad
central de planificacin como solucin ptima de los problemas locales de una
comunidad que no era econmicamente viable. Aunque antes los habitantes de Fogo
se mantenan gracias a la pesca, la estructura social y econmica haba quedado
dislocada. Muchas familias haban emigrado ya en busca de una vida ms fcil,
renunciando a una actitud desesperada y deprimida. La pequea comunidad pareca
aceptar las propuestas de reasentamiento de un modo pasivo, con resignacin, y no
con entusiasmo.
El proyecto cinematogrfico empez con la produccin de un documental bastante
tpico, que presentaba los puntos de vista de los planificadores y de los
administradores y que demostraba la pobreza de la poblacin. Pero tambin se
consignaron las opiniones de esta la COMUNIDAD. El productor decidi presentara la
poblacin local la parte de la pelcula que contena las opiniones de los planificadores
y mostrar la parte que contena los puntos de vista de sta a otros miembros de la
misma comunidad. El cine empez a ser un medio de dilogo. Se pudo comprobar
que, en vez de una aceptacin pasiva de la situacin, los habitantes se sentan muy
reacios a trasladarse a otro sitio. Dieron su opinin sobre lo que a su juicio se podra
hacer para que la isla volviera a ser vivible. Esto estimul a quienes vieron la
proyeccin de las distintas partes de la pelcula, y se entabl un animado debate al
respecto. A partir de ese dilogo basado en la pelcula surgieron planes concretos de
accin. Un ncleo de personas opt por quedarse y pidi al Gobierno Federal que le
proporcionara fondos para poder construir barcos, con objeto de reemprender las
actividades pesqueras. Cuando los administradores vieron esta pelcula, el efecto fue
tan convincente que se aprob la ayuda financiera y la gente se qued en la isla. El
caso de Fogo Island (que es el nombre que ha recibido este proyecto) indica que la
poblacin local es capaz de encontrar sus propias soluciones a los problemas del

desarrollo, y que los medios de comunicacin pueden ayudarle a estructurar sus ideas
y a analizarlas.
Tal fue el principio de una metodologa del empleo de los medios de comunicacin
comunitaria. Fogo Island ha sido un proyecto importante en muchos sentidos. Ha
demostrado que los medios de comunicacin pueden contribuir a estimular, e incluso a
movilizar, la poblacin local. Pero tambin ha demostrado que se puede abordar un
proyecto de desarrollo desde una perspectiva abierta. Es decir, en vez de que el
educador o el responsable de las actividades de desarrollo intenten estimular a la
gente a participar en unos planes previamente decididos, la propia comunidad puede
formular unos objetivos de desarrollo, a condicin de que disponga de la informacin
suficiente en la cual pueda basar sus decisiones. El proyecto de Fogo fue un proceso
de concientizacin de la poblacin local.
Puedes ver los videos del proyecto Fogo Island
http://collections.mun.ca/videos/extension/image/1700.mp4

en

el

siguiente

link:

La Comunicacin comunitaria
La idea de la comunicacin comunitaria engloba los conceptos de acceso y de
participacin por conducto de los medios de comunicacin y obedece al inters por el
papel que podra desempear el individuo en la configuracin de su propio entorno
sociopoltico, econmico y cultural.
La prctica de la comunicacin comunitaria depender de la medida en la cual se
acepten los conceptos de acceso y participacin en cada contexto sociopoltico
concreto.
a) Acceso
Por definicin, el acceso presupone que el pblico est en condiciones de acercarse
ms a los sistemas de comunicacin,
b) Participacin
La participacin implica la intervencin de la comunidad en la produccin y en la
gestin de los sistemas de comunicacin. Opera en diferentes niveles: produccin,
adopcin de decisiones y planificacin.
En el NIVEL DE LA PRODUCCION, la participacin implica:

Unas oportunidades, sin restriccin alguna para el pblico (grupos o individuos)

de producir programas y de tener acceso a una ayuda profesional;

La disponibilidad de recursos de produccin y medios e instalaciones tcnicos.

En el NIVEL DE LA ADOPCION DE DECISIONES, la participacin implica la

intervencin de la comunidad en:
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La programacin: contenido y duracin de los programas, momento de

presentacin de los programas;

La direccin, administracin y financiacin de las organizaciones de

comunicacin.

En el NIVEL DE LA PLANIFICACION, la participacin entraa el derecho de la

comunidad a contribuir a:

La formulacin de los planes y polticas de las empresas de comunicacin:

definicin de los objetivos, principios de gestin y programacin futura;

La formulacin de planes nacionales, regionales y locales de comunicacin. En

suma, el acceso se refiere a la utilizacin de los medios de comunicacin con
fines de servicio pblico.

La Participacin implica un nivel ms alto de intervencin pblica en el proceso de

produccin y tambin en la gestin y planificacin de los sistemas de comunicacin
c) Autogestin
La participacin puede suponer simplemente la representacin y la consulta del
pblico antes de adoptar las decisiones. En cambio, la autogestin es la forma ms
adelantada de participacin. En este caso, el pblico tiene la facultad de adoptar
decisiones en las empresas de comunicacin, e interviene plenamente en la
formulacin de los planes y polticas de comunicacin

*Las radios comunitarias: Acceso y participacin

El clsico ejemplo de apropiacin y de control total
de una emisora por sus oyentes son las radios
mineras de Bolivia. Establecidas a partir de 1949,
constituyen una de las primeras experiencias de
comunicacin participativa en el mundo, y uno de
los ejemplos ms sobresalientes de comunicacin
popular y participativa. No es fcil identificar otras
radios que hayan sido concebidas, instaladas,
administradas, dirigidas tcnicamente, financiadas
y mantenidas por la comunidad. Aun ms, las
radios mineras son el paradigma de las iniciativas
comunicacionales, que son parte de un proyecto
ms amplio de cambios sociales y polticos. Por
ltimo, y no menos importante, es el hecho de que
la red de radios mineras lleg a sumar 26
estaciones independientes en los aos setenta, con
una influencia conjunta nada despreciable en
cuanto a su escala.

*TEATRO: REPRESENTANDO LA VIDA COTIDIANA

El teatro como medio de comunicacin para el desarrollo que alenta la
participacin comunitaria.
El teatro comunitario no solamente ha sobrevivido, sino que adems juega un papel
importante en la comunicacin para el desarrollo.
El teatro, las marionetas, la danza y la msica estn ciertamente enraizados en las
tradiciones culturales y en las expresiones artsticas de muchas comunidades en
pases del Mundo. Es muy difcil imaginar a una comunidad que haya olvidado
completamente estas formas de participacin colectiva y entretenimiento. Algunas
veces, la tradicin est simplemente adormecida, ha sido postergada para atender
otras urgencias (como por ejemplo sobrevivir en un mundo globalizado), pero puede
ser reanimada cuando existe una nueva motivacin.
La tradicin de expresar las historias locales y los sueos de una comunidad a travs
de la msica, la danza o el teatro, tiene mucha vida an en los lugares ms aislados
del planeta. Y precisamente por eso es que los proyectos comunicacionales que se
nutren de las formas tradicionales de expresin tienen muchas posibilidades de xito.
Hay varias razones para escoger el teatro o los tteres o la danza como medios de
comunicacin para el desarrollo y alentar la participacin comunitaria. La primera y
ms obvia es que estas formas de comunicacin ya existen en la comunidad y son
muy apreciadas. Otra razn es que, a pesar de que en estos tiempos los medios
masivos estn casi en todas partes, hay muy poco en su contenido general que ayude
a las comunidades a mejorar sus vidas y a organizarse mejor. Si tan slo la distraccin
no fuera solamente distraccin
Muchas de las experiencias de teatro comunitario que conocemos se establecieron
porque los medios masivos no eran accesibles o porque no respondan a las
necesidades locales de informacin y comunicacin.
El teatro es tambin un importante recurso para la promocin de cambios sociales en
reas urbanas. El teatro de la calle asume una gran variedad de formatos, desde las
representaciones unipersonales, como por ejemplo los mimos, hasta las de conjuntos
dramticos ms organizados. En Lima conocemos a Vichama, Yuyashcani, Arena y
Esteras, Luna Sol, etc.

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Modelos de estrategias de comunicacin

Existen diversas opciones para desarrollar e implementar estrategias de
comunicacin, ya que estos funcionan como modelos o marcos referenciales y
herramientas de las que la agrupacin podr seleccionar la propuesta que ms se
ajusten al contexto o realidad y a los objetivos que buscan lograr.
Sin embargo, estas estrategias o herramientas de comunicacin no son ni pueden ser
pensadas como verdades ltimas, pues a menudo un proceso efectivo de
comunicacin para el cambio social demanda la utilizacin de diversas estrategias de
comunicacin y la implementacin de una o varias campaas.
Las estrategias de comunicacin que veremos para efectos de ste laboratorio sern
las siguientes:

Marketing Social

Eduentretenimiento IEC

Movilizacin

Nuevos medios

El Marketing social
Este es un modelo algo manipulador pero que da herramientas importantes. Se
desarroll alrededor de la pregunta sobre cmo aplicar las tcnicas de mercadeo y
publicidad que hacen de las grandes empresas publicitarias comunicadoras tan
eficaces. La idea es pensar en cmo utilizar los elementos de marketing comercial en
campaas educativas.
Definicin: es el diseo, la implementacin y el control de proyectos con el fin de
incrementar la aceptacin de ideas y/o prcticas sociales entre una poblacin
objetivo/meta definida. A pesar de que muchos de los conceptos de marketing
comercial pueden ser utilizados en el diseo de campaas sociales, hay que tener en
cuenta que el traslado de stos al mbito social implica algunas diferencias:
- El precio que se le est pidiendo pagar a la audiencia no siempre es un precio en
dinero, como es el caso con las campaas comerciales. Algunas veces es un precio
mucho ms difcil de pagar (por ejemplo pedirle a los hombre y las mujeres no ser
indiferentes frente a la violencia hacia la mujer o hacia los nios y nias)
- Generalmente las campaas sociales interpelan relaciones de poder. Por ejemplo en
el caso de la violencia contra la mujer la relacin jerrquica hombre mujer se est
cuestionando. No se trata de comprar o no un producto. Se trata de aceptar una nueva
relacin de poder.
- Mientras que las campaas de publicidad nos ofrecen cosas o servicios que ya se
desean, las campaas sociales generalmente tratan de vender algo que no slo no

se desea, sino que muchas veces se rechaza. Por ejemplo: Usar condn, usar
cinturn de seguridad.
- Se da algunos casos en que un efecto demasiado positivo de la campaa puede
ser negativo porque no hay capacidad de responder a la demanda. Por ejemplo si se
implementa una campaa de vacunacin teniendo en cuenta que la infraestructura de
salud pblica slo puede abastecer al 20% de la poblacin, sera muy negativo que el
50% se acercara a vacunarse. En otros casos es an riesgo an mayor, por ejemplo
en campaas donde se interpela a la mujer dicindole que debe denunciar la violencia
del hombre, si la mujer en efecto lo hace, pero le va peor (la echan de casa, la
violentan an ms o le quitan a los hijos) esta mujer va a sentirse traicionada por la
campaa y por la organizacin que la fomenta. Se pone el riesgo la credibilidad.

Las cinco P del Marketing Social

El modelo del mercadeo social se contruye en torno a cinco P o elementos centrales.
Se debe pensar en:

Cul es el producto del mensaje?

Cul es el precio que se le est pidiendo a el/la receptor/a que pague?

Cul va a ser la posicin/el punto donde se va a colocar el mensaje?

Cmo se va a promocionar el mensaje?

Cul es la posicin psicolgica del mensaje en la mente de el/la receptor/a?

1. Producto
Se entiende como el elemento alrededor del cual se da la transaccin entre
cliente y organizacin. No siempre el producto tiene presencia material, aunque
en ciertos casos se ha encontrado que es mejor inventarse un producto
tangible. El producto material hace el mensaje menos abstracto. Ejemplo:
pulseras de la solidaridad.
2. Precio
La clave es calcular el precio que se le est pidiendo a la audiencia. No
siempre ser un precio en trminos monetarios. Puede ser un precio en tiempo
(reciclar), en esfuerzo (hacer ejercicio diariamente), puede ser tambin un
precio cultural (aceptar la diversidad cultural) o psicolgico (el alcohlico).
El precio obliga a pensar en el costo que asume la poblacin objetivo al seguir
al llamado de la campaa y a ver cmo se reduce ese costo. Una de las claves
de las campaas es que si se le complica la vida a el/la ciudadana/o es
necesario ofrecerle una alternativa en el mismo mensaje.
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3. Posicin:
Este elemento se refiere a los sistemas de distribucin. La pregunta clave aqu
es dnde en qu lugar se va a localizar el mensaje y el producto que se est
ofreciendo?
En este punto hay dos claves:

Conocer las necesidades de la poblacin con la que estn trabajando.

Buscar/encontrar o crear las alternativas que va a necesitar esa

poblacin meta si es que decide alinearse con el mensaje.

4. Promocin:
Llegar a la audiencia indicada con el mensaje indicado en el momento
indicado, es decir, saber dnde y cundo se va a ubicar el mensaje para
llegarle a la audiencia. La respuesta a la pregunta del medio ms indicado
depende la poblacin objetivo. Cul es el medio que la poblacin objetivo ms
consume? En qu programas se va a pautear el mensaje? En la maana?
En la tarde, en la noche? Cundo esta la poblacin objetivo en contacto con
el medio?, etc.
5. Posicin psicolgica:
Se refiere al lugar que ocupa el producto en la mente de la poblacin objetivo,
en referencia a otros productos. Qu precepciones tienen sobre el concepto
de adulto mayor en la poblacin objetivo? Qu percepciones tienen sobre el
liderazgo? etc.

Otro elemento clave en el diseo de campaas de Marketing Social es la

segmentacin de audiencias, que busca cmo definir a la poblacin objetivo.
Algunos de los criterios ms utilizados en la segmentacin de audiencias son:
a) Variables demogrficas: edad, gnero, etnia, nivel social, etc.
b) Variables sociolgicas (estilos de vida), profesionales, amas de casa,
estudiantes, etc.
c) Variables de cobertura de medios: escuchan radio, ven novelas, leen prensa,
leen blogs, etc.
d) Variables de necesidad de audiencia: mujeres golpeadas por sus maridos,
adolescentes con comportamientos de riesgo, etc.
e) Inclusin de todas las audiencias: muchas campaas fracasan porque no se
han tenido en cuenta todas las poblaciones potencialmente afectadas.

As por ejemplo, las campaas contra la violencia a la mujer, se plantean atacar el

problema por todos lados, interpelando a poblaciones muy diferentes con objetivos
diferentes. En algunos casos se establece la existencia de audiencias primarias y
audiencias secundarias:
La mujer golpeada para que busque ayuda, no se sienta culpable y fortalezca
su autoestima e independencia.
Al hombre que golpea para que se someta a terapia
A representantes gubernamentales para que implementen leyes que castiguen
al hombre que golpea y lo haga responsable sus actos
A la polica para que intervenga en situaciones de violencia familiar
A la comunidad en general para que llame a la polica e intervengan en
situaciones de violencia.
Un aspecto importante del mercadeo social, y en general de las campaas de
comunicacin, es que las campaas que combinan estrategias de comunicacin de
masas con estrategias de comunicacin interpersonal son las ms eficaces. Por
ejemplo la distribucin de material impreso que inicien conversaciones o discusiones.
Lo ideal es poder llevar a cabo una mezcla adecuada de las distintas formas de
comunicacin:

Comunicacin interpersonal: talleres, grupos de debates, etc.

Comunicacin masiva: campaas radiales, televisivas, medios impresos.

Movilizacin social: propiciar actividades de participacin comunitaria y social

que generen un respaldo popular a las iniciativas que permitan el
involucramiento de los grupos interesados en la iniciativa que se promueve.

Advocay: relacin de la organizacin con los medios de comunicacin para que

stos cubran sus actividades, le den visibilidad a la organizacin y conviertan el
tema en parte de la agenda pblica.

Bibliografa:

CLEMENCIA RODRGUEZ, RAFAEL OBREGN REY, JAIR VEGA (2002) Estrategias de

comunicacin para el cambio social. Friedrich Ebert Stiftung. Proyecto Latinoamericano
de Medios de Comunicacin.

EDUARDO BALAN, DIEGO JAIMES, HERNN ALEGRA, NSTOR BORRI (2000) Barrio
Galaxia. Manual de comunicacin comunitaria.

CENTRO DE COMUNICACIN VOCES NUESTRAS. Manual para el diseo participativo

de estrategias de comunicacin (Autores: Lilliana Len Ziga, Seidy Salas Vquez, Sandra
Salazar Vindas, Juan Carlos Cruz Barrientos).

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