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Curso: Implementando la Estrategia MBA Profesionales FEN 2015

2º Semestre 2015

VEGEMITE: UN PRODUCTO QUE LLEGO DESDE ABAJO

Durante sus dos primeras semanas en EEUU, Scott busco hasta el cansancio en tiendas de abarrotes y tiendas especializadas y en ningún lugar pudo encontrar su alimento favorito, y su gusto estaba en un estado critico. Pensó que cada país alrededor del mundo, especialmente EEUU serian unos consumidores leales de Vegemite. Ahora, para su desaliento, descubrió que solo regresando a su nativa Australia podría deleitar su paladar con Vegemite.

Pero, que es Vegemite? Vegemite es un extracto concentrado de levadura. Como describió un reportero de periódico: “Vegemitees una especie de pasta grasosa con olor a uñas mohosas”. El ingrediente principal de Vegemite es la espuma que queda en el fondo de los toneles de cerveza. A pesar de sus dudosos ingredientes, la maloliente pasta negra es la favorita entre los australianos, neocelandeses, sudafricanos y otros. Cada año los australianos devoran aproximadamente 4500 toneladas de esta extraño preparado, algunos lo consideran como el platillo nacional australiano. El derecho de los australianos respecto a su comida nacional se reflejo en la Corte cuando una ayudante de enfermería fue declarada culpable de robar Vegemite de un hospital. Cuando su abogado presento la defensa, aseguro que “un derecho inalienable de cualquier ser australiano es tener un constante suministro de Vegemite”, el jurado estuvo de acuerdo y retiro los cargos.

El nacimiento de Vegemite, fue en Fred Walker & Co, una compañía productora de alimentos que resisten el deterioro por el calor en las remotas poblaciones en los extremos de Australia. Entre los primeros artículos alimenticios de la compañía estaban productos tan inaceptables como la grasa enlatada o el cebo para untar el pan. En 1923, Cyril Collister, un químico de la Fred Walker & Co., inventó el Vegemite. Kraft a la larga adquirió la compañía en 1926.

Con la receta original, Kraft produce Vegemite en Australia y Nueva Zelanda. La industria Butler está a cargo de la distribución. Muy parecido al Vegemite en apariencia hay otro preparado llamado Marmite, que esta hecho de acuerdo a una receta diferente de Sanitarium Health Food Co.

Nueve de cada diez amas de casa australianas tienen un frasco de Vegemite en sus cocinas, sin embargo, la mayor parte de los extranjeros sienten repugnancia por él. Por ejemplo, cuando Rebeca Wilson, una estudiante australiana de la Universidad de Georgia, se trajo la botella más grande de Vegemite a EEUU, su compañera de habitación le exigió que guardara su botella en la cornisa de la ventana a causa de su insoportable olor. Cuando una amiga lo probó, casi vomita, dijo Wilson. “En Australia” continua diciendo, “tan pronto como nos destetan comenzamos a comerlo, por lo que no parece tan extraño para nosotros poner en la boca algo negro, salado y viscoso”.

Se ha hecho una breve introducción comercial hacia otros países. A los ejecutivos de la tienda departamental Neiman-Marcus en Dallas, se les pidió que probaran Vegemite y se prepararan para la promoción de un producto australiano. De acuerdo con Wray Joes, director del servicio de comida en la tienda, “sé que a los australianos les gusta mucho pero pienso que los estadounidenses tienen que hacer mucho para que les guste”. Incluso en otras naciones han rechazado el Vegemite. Geoffrey Webster, un australiano que creció en Japón, pensó que los japoneses lo encontrarían apetitoso debido a su gusto por las cosas saladas como el miso o la pasta de soya. No obstante los japoneses que le supo que lo habían probado “todos pensaron que era una cosa rara”, según el.

Algunos extranjeros tienen incluso dificultad para reconocer el Vegemite como un producto alimenticio. De acuerdo con un reportaje, una sueca que envió Vegemite a su mamá en Suecia; mas tarde recibió una nota de agradecimiento por la excelente mascarilla facial.

Prohibida su reproducción sin autorización formal del profesor

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El porqué los extranjeros no pueden ser atrapados por el Vegemite, parece obvio, según el crítico restaurantero australiano Leo Schofield. Schofiel cree que los extranjeros no saben como comerlo apropiadamente. “Debe ponerse una ligera capa sobre la mantequilla”, dijo. “El pan debe estar muy caliente y a la mantequilla debe permitir derretirse por completo con el Vegemite de manera que es ve color calamar resultando un caldo de fino sabor”. “Lo peor viene cuando la gente lo vierte muy rápido”. La propia inclinación de Schofield hacia el producto es muy clara. “es una debilidad con la que nunca soñé exponer públicamente, pero yo tengo una frasco gigante en le refrigerador para los momentos en los que se tiene ansia exasperante por los sabores de la niñez”.

Vender los gustos y costumbres de EEUU puede ser la razón por el cultivo de los sabores australianos. En los primeros días, Kraft regalo Vegemite en la compra de su producto más popular para vencer las suspicacias australianas de la olorosa y negra pasta. Al reconocer el poder de la publicidad, Kraft más tarde contrato a J Walter Thompson Co., una agencia de publicidad líder en EEUU, para promover Vegemite. Los anuncios se enfocaron al tema de la nutrición combinado con un sentido de culpa maternal. Una campaña, dirigida a las amas de casa, las “prevenía “contra la desnutrición de sus familiares, diciendo incluso que una aparente y bien balanceada dieta podría carecer de vitaminas como la tiamina, que se encuentra en abundancia en le Vegemite. El valor nutricional del Vegemite se entendió tan bien que fue un alimento para la tropa durante la Segunda Guerra Mundial, mientras que los civiles podían comprar solo cantidades racionadas.

En 1984, Kraft redujo el nivel de sodio en el Vegemite en respuesta a descubrimientos médicos acerca de la sal. De acuerdo con Kraft la cantidad de Vegemite untado en el pan ahora contiene menos sal que la pieza misma de pan en que se unta.

Preguntas:

1. En su opinión, cuál sería la barrera más grande que la comercialización (estrategia) de Vegemite tendría que vencer si el producto se introdujera en el mercado norteamericano.

2. Si Vegemite tuviera que ser introducido en EEUU, debería producirse ahí o importarse de Australia.

3. Suponga que se decidió introducir Vegemite en el mercado de EEUU. Qué estrategia (comercial) recomendaría? Elija un mercado meta de venta y desarrolle una estrategia de mezcla comercial.

de venta y desarrolle una estrategia de mezcla comercial. Prohibida su reproducción sin autorización formal del

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