Desarrollo y retencin de clientes

En los ltimos cinco apuntes he comentado sobre la

mercadotecnia de relaciones vista como una estrategia y
tctica operativa del proceso de comercializacin. Existe
mucha literatura que habla sobre la filosofa de relaciones
con el cliente, filosofa que siempre ha existido.

Al analizar la literatura acadmica en el tema de intercambio exchange, que

surgi a mediados de la dcada de los sesentas, se puede con un articulo del
profesor Adler (publicado en 1966) y que se ha extendido hasta finales de los
ochentas, cuando un artculo aparecido en Journal of Marketing, firmado por
Dwyer y colegas discuti los principios de la mercadotecnia relacional y que se
formaliz en 1993 con un artculo donde Berry reconoci el trmino como un
nfasis en un esfuerzo mas cooperativo y de menos negociacin (que ve a las
partes como adversarios) de relaciones entre clientes y empresas.
Hoy en da, tras varios aos de alta visibilidad del concepto, se puede decir que ya
ha pasado de moda y que puede ser apreciado en su esencia, como una especie de
mercadotecnia blanda, es decir, como una orientacin hacia el desarrollo de una
estrategia comercial basada en la venta sutil, en el desarrollo de lealtades de
cooperacin entre clientes que reduzca los costos de intercambio.
Puede que el trmino blando no sea del agrado de algunos de ustedes, pero fuera
de toda interpretacin semntica, la idea es la de desarrollar un esfuerzo
promocional basado en el mutuo reconocimiento de las ventajas que para los
consumidores tiene el trabajar con un solo o pocos productos que se conocen
mejor, que se pueden aprovechar ms, que se desperdician menos, que ofrecen
ms valor por el precio o cualquier otra forma de razonar el proceso.
Por otro lado las empresas se benefician de este tipo de relaciones al lograr refinar
sus procesos de atencin al cliente, lograr economas de escala, entender mejor los
procesos de compra y consumo (que les permiten buscar nuevos clientes de
manera ms adecuada) y finalmente de diferenciar sus productos en base a su
adaptacin a clientes o nichos de mercado especficos.
El proceso que da pie a una estrategia de relaciones ha sido estudiado desde la
perspectiva de servicio al cliente. El campo de la calidad en el servicio proporciona
el marco de referencia terica para entender la naturaleza y composicin de un
sistema de desarrollo y retencin de clientes. El sistema, como lo hemos discutido
en esta columna en las ltimas semanas se puede entender como compuesto de
cuatro etapas, mismas que listo a continuacin:
I. Filosofa de Relaciones
II. Desarrollo del Soporte de Relaciones
III. Bases de Datos como la Base de la Infraestructura de Relaciones
IV. Administracin del Proceso
Estas cuatro etapas fueron discutidas en detalle en los cinco apuntes anteriores, en
el resto de este apunte sintetizar los aspectos ms relevantes de cada una de

stas.
Filosofa de relaciones: Idealmente, una filosofa d relaciones est basada en la
visin de la autoridad principal de la empresa e interpretada y extendida por todo
el personal de sta.
La filosofa est basada en el desarrollo de actitudes de desarrollo de relaciones
con el cliente, basadas en la idea de cooperacin en el largo plazo (se puede referir
a estas actitudes como valores) y polticas de mantenimiento de relaciones que son
los criterios (normas de decisin y accin) que, cuando son aceptadas por clientes
y representantes de la empresa, permiten el desarrollo de mutua confianza y
lealtad.
La filosofa de servicio no pasar de ser una simple idea si no se plasma en un plan
que se sostenga con base a una estructura de soporte de las relaciones. La
estructura se compone de tres elementos bsicos o pilares: primero, la
determinacin y seleccin de sistemas y procesos, tanto administrativos (que
regules la planeacin, organizacin, direccin y control de esfuerzos) y de
operacin (que se encarguen de la puesta en prctica de los procesos
administrativos).
El segundo pilar o aspecto bsico es la gente o el recurso humano. Dos aspectos
complementan el desarrollo del personal: La capacitacin y su perfil psicolgico.
Con la capacitacin se les proporcionan las habilidades tcnicas (de manejo de la
infraestructura fsica (hardware) y de los sistemas y proceso (software) y la
sensibilizacin necesarias para el desempeo adecuado de su trabajo.
Con el perfil psicolgico se puede determinar si tienen la motivacin, aptitud y
disposicin para desarrollar una actitud de cooperacin y visin de largo plazo con
el cliente.
El tercer elemento es la infraestructura fsica (equipo e instalaciones) necesarios
para desarrollar el proceso de relaciones, sin una infraestructura fsica adecuada,
lo dems se queda en buenas intenciones.
El tema de desarrollo de relaciones con los clientes no puede estar completo si
no se toma en cuenta la importancia que la informacin tiene como elemento de
materializacin de la estrategia de relaciones con el cliente. La informacin se
recolecta, se analiza, se distribuye y se utiliza por empleados y clientes y es la
materia prima de la relacin pues proporciona el conocimiento que se requiere
para desarrollar una relacin.
Una base de datos se compone de dos elementos bsicos, cada uno con su
importancia propia. El primer elemento son las variables a incluir, el segundo es la
informacin acumulada en cada variable.
Los tipos bsicos de variables son los mismos que se utilizan en los procesos de
desarrollo de mercados meta es decir, las variables son de los tipos: Geogrfico,
Demogrfico, Psicogrfico y de Comportamiento
Existen varios criterios para considerar en el desarrollo de una base de datos entre
ellos destacan: relevancia de las variables dentro de la base, complejidad de la

base de datos y la vigencia de cada uno de los datos en registro. Un resumen de

las categoras y ejemplos de los tipos de variables a seleccionar especficamente se
presenta a continuacin:

Una vez que se ha desarrollado la base de datos, que tanto clientes como
empleados han aprendido a valorar sus beneficios y han aprendido a utilizarla (en
empresas que han refinado su estrategia de servicio la informacin se utiliza tanto
por clientes como empleados, esta apertura permite el desarrollo de la confianza
del cliente hacia la empresa) entonces podemos declarar que la empresa utiliza un
verdadero "enfoque de relaciones" y que es esta filosofa y no otros criterios ms
tradicionales los que guan la actividad mercadotcnica de la empresa.
Presente el ltimo paso en el sistema de desarrollo y retencin de clientes en el
apunte anterior. El proceso se compone de la revisin, mantenimiento y auditora
de la base de datos. Criterios de relevancia, costo y utilizacin de los tipos de
informacin fueron presentados como las bases para la llamada auditora de la
base de datos.
Espero que estas ideas te puedan proporcionar alguna gua para entender y decidir
que tanto se puede adoptar este sistema en tu negocio y por que no hasta en tu
vida personal.
Ms sobre lo negativo y lo subjetivo de la filosofa de relaciones en los prximos
apuntes.

Salvador Trevio
Profesor de Planta del ITESM Campus Monterrey y actualmente estudia el doctorado en la
Universidad de Memphis