Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
ISTRAŽIVANJAE MARKETING A
Autor:
Beograd 2007.
SADRŽAJ
3. METODE ISTRAŽIVANJA............................................................49
3.1. METODOLOGIJA MARKETING ISTRAŽIVANJA............................49
3.1.1. Integrisani pristup marketing istraživanju.........................49
3.1.2. Primena naučnih metoda u procesu
marketing istraživanja....................................................51
3.1.2.1. Teoretsko fundiranje marketing istraživanja......52
3.1.3. Karakteristike naučnog metoda.......................................52
3.1.4. Problemi primene naučnog metoda u marketingu............53
3.1.5. Naučni pristup marketing istraživanja..............................54
3.2. METODE MARKETING ISTRAŽIVANJA........................................62
3.2.1. Klasifikacija metoda........................................................62
3.2.2. Prikupljanje sekundarnih podataka..................................64
3.2.2.1. Izvori i sadržaj sekundarnih podataka............64
3.2.2.1. Problem racionalnog korišćenja
sekundarnih podataka..................................69
3.2.2.2. Istorijska metoda..........................................70
3.2.3. Prikupljanje primarnih podataka.......................................72
3.2.3.1. Vrste i metode primarnih podataka................72
3.2.3.2. Metoda ispitivanja.........................................74
3.2.3.3. Metoda posmatranja.....................................79
3.2.3.4. Sredstva za prikupljanje primarnih podataka...81
3.2.3.5. Primena uzoraka u prikupljanju
primarnih podataka.......................................86
3.2.3.6. Organizo vanje prikupljanja
primarnih podataka.......................................92
3.2.3.7. Kontrola rada ispitivača.................................94
3.2.3.8. Eksperimentalna metoda...............................96
3.2.4. Elementi statistike i matematike u marketing
istraživanju......................................................................99
3.2.4.1. Ekstrapolacija prošlosti - tržišni trend............100
3.2.4.2. Metoda korelacije........................................101
3.2.4.3. Operaciona istraživanja...............................103
3.2.5. Pojam klasifikacije modela..............................................107
3.2.5.1. Problemi primene modela u
marketing istraživanju..................................111
4.2. DISTRIBUCIJA............................................................................135
4.2.1. Pristup rešavanja problema distribucije..........................136
4.2.2. Savremeni organizacioni oblici maloprodaje..................138
4.2.2.1. Robnekuće................................................139
4.2.2.2. Diskontne kuće...........................................140
4.2.2.3. Supermarketi..............................................140
4.2.2.4. Mnogofilijalne kompanije.............................141
4.2.2.5. Savremeni način prodaje............................142
4.2.2.6. Samoposluživanje......................................142
4.2.2.7. Savremena pokretna prodaja......................143
4.2.2.8. Dopisni način prodaje.................................143
4.2.2.9. Prodaja putem automata.............................144
4.2.3. Politika distribucije........................................................144
4.2.4. Nova stremljenja u odnosima sfere
proizvodnje i prometa...................................................146
4.2.5. Istraživanja vezana za potrebe donošenja
odluke o kanalima distribucije.......................................147
4.2.6. Istraživanja alternativnih mogućnosti distribucije............149
4.2.7. Istraživanja sopstvenih mogućnosti i sposobnosti
za obavljanje distribucije.................................................150
4.2.8. Logistika marketinga.......................................................151
4.3. PROMOCIJA.............................................................................152
4.3.1. Potrebe........................................................................153
4.3.2. Tražnja.........................................................................154
4.2.2.1. Engelov zakon............................................156
4.2.2.2. Elastičnost tražnje......................................156
4.3.3. Potrošnja......................................................................157
4.3.4. Analiza prodaje.............................................................159
4.3.5. Potencijalno tržište.......................................................160
4.3.6. Kvota prodaje...............................................................163
4.3.7. Predviđanje tržišta i prodaje..........................................165
4.3.8. Istraživanje ponašapja potrošača..................................168
4.3.8.1. Činioci koji utiču na ponašanje potrošača ...171
4.3.8.2. Modeli ponašanja potrošača.......................174
4.3.9. Odnosi s javnošću i lična prodaja..................................176
4.3.10. Ekonomska propaganda i unapređenje prodaje.............177
4.3.10.1. Ekonomska propaganda kao specifična
forma komuniciranja...................................179
4.3.10.2. Propagandna poruka, sredstva i mediji........180
4.3.10.3. Planiranje i kreiranje ekonomske
propagande i unapređenje prodaje..............180
4.3.10.4. Istraživanja za potrebe ekonomske
propagande i unapređenje prodaje..............181
4.3.10.5. Politika ekonomske propagande i
unapređenje prodaje...................................183
DODATAK ......................................................................................295
Primer 1. Neoplanta industrija mesa Novi Sad................................................299
P R IM ER I IZ PR A K S E ....................................................................299
Primer 2. NLB Continental Banka.........................................................304
Primer 3. DDOR - Novi Sad..................................................................307
Primer4. Eurosalon i Home market.......................................................309
Primer 5. Motivaciona istraživanja potrošača cigareta............................311
Primer 6. McCormick & CO. Inc i Bar bilje.............................................314
LITERATURA ...............................................................................316
1. OKVIR MARKETING
ISTRAŽIVANJA
1
titucionalne aktivnosti već proces u koji su uključene institucije da bi se, za-
tim, došlo do ideje da je to ekonomski proces koji omogućava efikasnost
razmene i povećanja proizvodnje i potrošnje".
U stručnoj literaturi susrećemo se sa različitim definicijama marketinga,
kao što su:
♦ marketing je poslovna aktivnost;
♦ marketing je skup međuzavisnih poslovnih aktivnosti;
♦ marketing je koordinirajuća funkcija u procesu kreiranja poslovne
politike kompanije;
♦ marketing je trgovinski fenomen;
♦ marketing je ekonomski fenomen;
♦ marketing je proces promena ili transfera vlasništva proizvoda;
♦ marketing je proces prilagođavanja ponude i tražnje;
♦ marketing je poslovni sistem;
♦ marketing je filozofija upravljanja itd."
Sva ova različita razmišljanja proističu, zapravo, iz dileme da li je marketing
nauka ili veština.
Za jedne (Kotler) dileme nema: "Marketing je deskriptivna nauka koja
uključuje proučavanje kako da se transakcije kreiraju, stimulišu, održavaju i
uređuju". Kotler nastavlja: "Marketing je normativna nauka koja uklju čuje
efikasno kreiranje i ocenu vrednosti u stimuliranju željene transakcije".
S druge strane,po nekima je marketing manje nauka nego prirodne nauke,
i to iz dva razloga:
1. teže se razvijaju i kontrolišu laboratorijski uslovi koji pomažu da se
ostvari pojava zakonomernosti,
2. na stvarnom tržištu deluju zakoni koji umanjuju teorijske rezultete
zakonomernosti.
Zbog toga se smatra da je marketing i nauka i veština, koja traži pouzdane
principe i praktičnu stručnost, a radi realizacije rezultata koji se teže
postižu. Međutim, trend razvoja marketinga je u pravcu nauke pa će
postajati sve više nauka, a manje veština.
Marketing se razvijao i razvija, a da su prvi pristupi marketingu bili eksterni
po karakteru i da se najpre pojavio predmetni pa, zatim, instutucionalni, a
kasnije i funkcionalni pristup. Ukoliko govorimo o
2
poslednjoj fazi, mora se istaći pristup sa stanovišta organa upravljanja
kompanije i, konačno, sistematski pristup. Isti autori, govoreći o ovim
pristupima ukazuje na sledeće karakteristike:
U fokusu predmetnog pristupa je proučavanje marketinga određene vrste
proizvoda. Izučavanje obično počinje istraživanjem izvora i uslova
snabdevanja, zatim karakterom tražnje i ulogom pojedinih kanala prodaje, a
završava se potrošačem, odnosno korisnikom.
Predmetni pristup je prvi ozbiljniji korak u proučavanju marketinga, a može
se koristiti i danas kada se proučavaju određene vrste proizvoda. Budući da
je, kao teorijski pristup, deskriptivan, pogodan za empirijska istraživanja kod
kojih se preko opsežnih empirijskih studija marketinga raznih proizvoda
dolazi do prihvatljivih uopštavanja.
Institucionalni pristup u centar istraživanja stavlja organizaciju koja obavlja
neku od marketing funkcija i to sa stanovišta proizvoda kojim se bavi,
odnosno tržišta koje snabdeva. Normalno, pažnja se usmerava ka novim
institucijama u robnom prometu, kao i onima koji obavljaju servisnu
aktivnost. Prema broju zaposlenih i prema ostvarenom prihodu, tercijalne
delatnosti polako izbijaju u prvi plan. Marketing koncepcija i njena
svakodnevna aktivnost (odnosno primena) značajno utiču na efikasnost
institucija, a, s druge strane, dinamičnost marketinga utiče i na promene u
samim institucijama.
Funkcionolani pristup traži mogućnost u poboljšanju samog procesa koji
obavljaju institucije za određene vrste proizvoda. Centar istraživanja su
različite funkcije kao što su prodaja, funkcija skladištenja itd. Funkcionalni
pristup značajno doprinosi razvoju marketinga kao naučne discipline.
Upravljački pristup se orijentiše na poboljšanje uloge marketinga kao
poslovne funkcije kojoj je cilj poboljšanje procesa odlučivanja u marketingu.
Imajući u vidu da se marketing odluke donose u uslovima rizika i
neizvesnosti, neophodno je veću pažnju posvetiti informisanju, strategiji i
taktici u marketingu. Upravljački pristup, sa svoje strane, omogućavaju i
kvantitativna analiza i izučavanje procesa, kao i njihova primena u marketingu.
Sistemski pristup je, zapravo, integralni marketing čiji je cilj koordiniranje
napora čitave kompanije da se ostvare ciljevi poslovanja. Kompanija se ne
posmatra kao prost zbir aktivnosti posebnih organizacionih jedinica već kao
sveukupni sistem akcija usmeren na zadovoljenje potreba potro šača.
Marketing sistem je otvoren i dinamičan sistem, lako prilagodljiv promenama
3
okruženja u kome obavlja svoju delatnost, a koji zahteva razvijen i efikasan
sistem informisanja o promenama u sredini koja ga okru žuje. Ovakav
sistemski pristup značajno je doprineo razvoju koncepta integralnog
marketinga.
Različiti koncepti marketinga mogu se svesti na dva osnovna pravca:
♦ Prvi, koji kritikuje tržišni pristup marketingu. U kritici se polazi od
činjenice da ono što je naučno postavljeno i predstavlja teorijsku tvrdnju
u praksi dobija sasvim drugi oblik, pa se susre ćemo sa marketing
koncepcijom koja se opisuje kao poslovanje okrenuto zadovoljavalju
potreba potrošača. Na primer, po teoretičaru W.J. Stentonu, marketing
je ukupni sistem međusobno povezanih poslovnih aktivnosti čiji je cilj da
se planira, odredi cena, promoviše i distribuira proizvod ili usluga u
skladu sa željama sadašnjih i potencijalnih kupaca.
♦ Drugi je direktnije vezan za problem marketinga kao celovite funkcije
koja obuhvata i istraživanje potreba, tražnje i tržišta uopšte, distribucijom
proizvoda, rada i informacija. Tako po B.G.S. Džejmsu marketing je
usmeren na postizanje maksimalne povezanosti između resursa
kompanije i sklonosti klijenata ili potencijalnih klijenata.
Kroz razvojni put marketinga može se doći do definicije zadatka marketinga
kroz sfere uticaja na: povećanje tražnje, stvaranje tražnje, prilagođavanje
ponude zahtevima tražnje, oživljavanje tražnje, dovođenje u sklad ponude i
tražnje, održavanje tražnje i smanjenje tražnje. Kada govorimo o funkcijama
marketinga, treba istaći:
1. Istraživanje - koje se odnosi i na istraživanje okoline u kojoj deluje
kompanija;
2. Planiranje određenih aktivnosti - pre svega onih koje su vezane za
nastup kompanije, kako na domaćem, tako i na inostranom tržištu;
3. Kontrolu - sprovedenih i akcija koje se sprovode, do koje mere su
planirane i sprovedene aktivnosti u okviru razmene, posredstvom
tržišta, bile uspešne, kao i do koje mere je prilagođena aktivnost
kompanije zahtevima marketinške koncepcije. Da bi kontrola mogla
da obezbedi validne pokazatelje neophodna je ekonomska merljivost
rezultata u kvantitativnim i kvalitativnim pokazateljima.
Iz brojnih definicija marketinga proizilazi teškoća shvatanja njegove suštine.
U svakom slučaju neophodno je: odrediti i definisati potrebe; u odnosu na
definisane potrebe odrediti strategiju; razraditi program nastupa na tr žištu;
omogućiti permanentno kontrolno istraživanje
4
Put od nastanka i definisanja potreba, preko spoznaje i kontrolnih
istraživanja do planiranja mogućih alternativa poslovnih procesa, izbora,
odlučivanja i ostvarenja odluka, čine celinu jednog procesa i negov lični
unutrašnji sklop.
Marketing je sklop poslovnih aktivnosti koje počinju istraživanjem,
prepoznavanjem i proverom podataka o potro šaču, kao i sadašnjim
i buducim trzisnim potrbama. Na osnovu ovih spoznaja određuje se
poslovna politika kompanije, razrađuje se marketing strategija, koja je temelj
za razradu programa marketing aktivnosti, a sve u cilju usklađivanja odnosa
unutar i između tržišta, s jedne, i proizvodnje, s druge strane. U želji da se
definiše marketing, u primeni na samu kompaniju, mo že se reći da
marketing podrazumeva svest o potrebama potrošača i tržišta uopšte,
dobijenu tehnikom marketinga kao osnovom za politiku razvoja i delatnosti
kompanije uopšte.
Navedena poimanja marketinga konceptualno i operativno proširuju pojam
marketinga. Međutim, ove definicije nisu sveobuhvatne, odnosno ne ukazuju
na sve aspekte marketinga.
Nije lako definisati pojam marketinga.On ima različito značanje za razne
autore.
Znači, o marketingu se može govoriti samo u slučaju kada je kompletna
politika kompanije zasnovana na saznanjima marketing istraživanja, na
njegovoj celovitosti od istraživanja do obezbeđenja stalnog rasta efikasnosti
poslovanja kompanije.
5
Poslovna filozofija marketinga upućuje na širok značaj marketinga koji se na
iscrpljuje samo u oblastima materijalne proizvodnje ve ć u celokupnom
sistemu života.
Aktivan pristup podrazumeva da proces razmišljanja ne polazi od kompanije
ka potrošaču, već uočava probleme potrošača, metode i načine kako
uspešno rešiti te probleme proizvodom ili uslugom.
Ovako shvaćena poslovna filozofija marketinga upućuje na plansku akciju
koja se bazira na izboru optimalnih alternativa.
Sam termim "filozofija marketinga" pojavljuje se u savremenoj literaturi o
marketingu, ali je malo autora koji taj termin bliže definišu.
Filozofija marketinga se pojmovno izjednačava sa opštim zbirnim izrazom
Ijudskih aktivnosti, kao sistemom međusobno povezanih poslovnih
aktivnosti, koji se odnose na pokretanje, kori šćenje i usmerevanje
celokupnog napora kompanije, a sa ciljem da se zadovolje valorizovane
potrebe. Svakako, sa ovim ciljem kompatibilan je i cilj kompanije da stalno
povećava ekonomsku efikasnost sintetizujući saznanja o tržištu i
potrošačima utemeljena na istraživanju.
Sam sadržaj istraživanja određen je zadacima koji se postavljaju pred
istraživanjem, a to su:
1. shvatiti potrebe tržišta,
2. primeniti dobijena saznanja u stvaranju poslovne strategije,
3. razraditi program plasmana nastupa na tržištu (marketing miks) i
4. permanentno kontrolno istraživanje.
Može se reći da je filozofija marketinga kombinacija poslovnih aktivnosti koje
počinju istraživanjem, spoznajom i proverom podataka o potrošaču, kao i o
sadašnjim i budućim tržišnim potrebama.
Na osnovu ovih saznanja određuje se poslovna politika kompanije, marketing
strategija, a na osnovu marketing strategije i program marketing aktivnosti.
Već je rečeno da je malo autora koji pojmovno definišu filozofiju marketinga.
Viliam Lazer sam pojam marketinga definiše kao filozofiju poslovanja, pa se
skoro izjednačavaju pojmovi o marketingu i filozofija marketinga. Po Lazeru
ova dva pojma se razlikuju samo u širini obuhvatnosti tumačenja.
Filip Kotler i pojedini autori izjednačavaju pojmove "marketing kao filozofija" i
"filozofija marketinga". Jedno od mogu ćih rešenja bi bilo u tome da se
6
marketing, kao integralna nauka, uvodi u poslovanje kompanija i postaje način,
metod i tehnika poslovanja. Postoji način razmišljanja menadžmenta, osnova na
kojoj se donose poslovne odluke, uređuje koncept, strategija i taktika poslovanja. U
ovom slučaju marketing postaje filozofija poslovanja, a da se, pri tome, ne postavlja
posebno pitanje njegove unutrašnje strukture i odnosa te strukture i ciljeva
marketinga u odnosu na celovit razvoj okruženja.
Filozofija marketinga daje nove dimenzije vrednosti marketingu jer ga određuje
kao vodilju i suštinsko određenje.
Suprostavljanje interesa društva kao organizovane zajednice sa jasno određenim
potrebama i najčešće limitiranim mogućnostima, filozofija marketinga se svodi
na uopšteno shvatanje celokupnih aktivnosti ka zadovoljenju želja i potreba
potrošača. Ovo značenje pojma previše je uopšteno da bi moglo imati specifična
vrednosti i da bi obavezivalo na posebno razumevanje i eksplicitno definisanje
sadržaja. Neprekidan proces delovanja marketinga naglašava potrebu da razume
značenje filozofije marketinga u kompaniji činjenicom da se tehnologija, odnosno
tehnološki proces, podređuje principima marketinga, odlučivanju koje postaje
rezuitst marketinga kao, uostalom, i tržišni nastup i odnosi s javnošću.
Iz navedenog, filozofija marketinga mora imati funkcionalnost, program aktivnosti
i sveobuhvatnost. Filozofija marketinga je šira od marketing koncepcije.
Sprovođenje filozofije marketing odvija se usmeravanjem marketinških
sposobnosti - samog pojma marketinga.
Nameće se zaključak da sprovođenje filozofije marketinga rezultira razvojem
marketing koncepcije kompanije, marketing aktivnostima kompanije i marketing
strategijama.
7
1. potrošač,
2. integrisani marketing program i
3. profit dobijen zadovoljavanjem potreba potrošaća.
Vidljivo je da se na vrhu nalazi potrošač, pa zbog toga kompanija mora da
osigura, u svim svojim delovima, jedinstvenu poslovnu politiku kojoj će
osnovni cilj biti zadovoljenje potreba i želja potrošača. Rezultat ovakvih
aktivnosti je povećanje profita.
Pri raspravama o marketing koncepciji spominje se i "potro šačka
koncepcija". To je i razumljivo jer jedino marketing koncepcija, za razliku
od proizvodne i prodajne, dolazi do potreba potrošača i zahteva stalno
prilagođavanje proizvodnih i prodajnih mogućnosti potrebama potrošača.
U SAD se, oko 1965. godine, pojavljuje socijalni pristup marketingu, što
podrazumeva najširi aspekt posmatranja marketinga. Po toj novoj
koncepciji, osnovni zadatak kompanije nije u tome da privoli kupca da
učine ono što će odgovarati proizvođaču, odnosno trgovcu, već da se
usvoji takav način poslovanja koji će odgovarati interesima kupca.
Ričard Hansen ističe da je marketing u neprestanom kretanju koje zavisi,
8
pre svega, od cena i snebdevanja sirovinama.
Pol Galager kaže da se napredak proizvodnje ne može više bazirati na
izobilju sirovina, već da cilj svake kompanije mora biti da se troši toliko
materijala da bi se napravio dobar proizvod. U ovakvoj situaciji marketing
dobija nove zadatke. Planeri proizvodnje pronalaze supstitute radi zaštite
sirovinskih resursa, a jedno od glavnih oružja postaje modifikacija proizvoda,
odnosno degradiranje proizvoda i odstupanje od želja potrošača. Rezultat
ovakvog načina razmišljanja je pojava veće količine proizvoda nižeg
kvaliteta.
Pedesetih i šezdesetih godina američka praksa se veoma udaljava od
marketing filozofije u kojoj je dominirala tzv. "full line product"
koncepcija, a kompanije osvajale mnoštvo novih proizvoda.
Proizvodi postaju funkcionalniji sa manje luksuznih dodataka, uvode se
supstituti, pribegava se kompromisima i ulažu napori da bi se očuvali
izvori sirovina.
Prva značajnija ekonomska kriza koriguje filozofiju marketinga jer
marketing, kao glavna poslovna orijentacija, u fokus svog posmatranja
stavlja potrebe društva i resurse koji su na raspolaganju. Marketing ne
može biti nauka ukoliko njegove postavke važe samo u vreme izobilja.
Znači, neophodno je istražiti potrebe društva kao celine, staviti ih u središte
marketinga, i na temelju ravnoteže mogućnosti i potreba društva, izvući, kao
rezultantu stvarnu moguću proizvodnju prema željama potrošača.
Nesumljive su prednosti "društvenog" pristupa marketingu. Prvo: ovim
pristupom se na marketing ne gleda kao na tehnologiju koju koristi kompanije
već ovaj pristup uključuje i odnose između različitih kompanija. Drugo:
povećava se društvena odgovornost stručnjaka iz oblasti marketinga. Ova
društvena odgovomost nije obavezna niti prinudna, već je to svojstveno
samoj prirodi marketinga kao društvenog procesa. Ne postavlja se pitanje koju
će tehnologiju kompanija da koristi, kako ne bi vršila društvena ograničenja,
9
već kojom tehnologijom će kompanija najefikasnije izaći u susret potrebama
potrošača i ostvariti osnovne ciljeve društva kao celine (npr. ušteda pojedinih
sirovina).
Ako shvatimo marketing kao instrument društva onda neće postojati
razlika u ciljevima i vrednostima marketing sistema i društva kao celine.
Marketing aktivnosti postaju mediji pomoću kojih se zadovoljava društvena
vrednost.
Društveni pristup marketingu ne postavlja pitanje s kojim marketing aktivnostima
bi trebala kompanija da nastupi, već koje će vrste marketing aktivnosti imati
najveći pozitivni efekat na društvene ciljeve, odnosno koje su marketing aktivnosti
u skladu sa društvenim ciljevima, vrednostima i potrebama. Društveni pristup
marketingu daje bogatiji i konzistentniji kriterijum za ocenu aktivnosti marketinga.
Marketing, dakle, nije više jednosmerna akcija već društvena interakcija.
10
U okviru marketinga društvenih i kulturnih usluga nalazimo tržišta zasno-
vana na brizi za društvo, tržišta intelekta i tržišta čiji je cilj razvoj Ijudi i nji-
hovih mogućnosti.
Radi ostvarenja postavljenih zadataka, marketing treba da pobolj ša
stvaranje takvih usluga kako bi postigao adekvatan društveni razvoj.
Već danas životna sredina postaje veoma bitan ekonomski element. Zaštita
životne sredine postaje rentabilna privredna grana. Naravno, ekolo ški mar-
keting se javlja kao reakcija na uništenu životnu sredinu a, u svojoj osnovi,
proizilazi iz potrebe da se bar delimično saniraju štete nanesene prirodi. Još
više će ojačati marketing u oblasti procesa reciklaže, uz obavezno uključi-
vanje i ambalaže kao marketing elementa, transporta i saobraćaja, tretiranje
otpada kao industrijske sirovine.
Marketing se može pojaviti kao novo sredstvo, povezano i sa drugim disci-
plinama koje mogu naći adekvatno rešenje problema zagađenja životne
sredine.
Marketing postaje vodeća snaga u kulturi, institucijama društvene kontrole i
društveni proces koji utiče na razvoj životnog standarda.
Zbog navedenog, više ne govorimo o očiglednim vrednostima nekog dobra
za potrošača već o novim vrednostima za Ijude ili društvo u celini.
Morelo dolazi do zaključka da se smisao sfere marketinga može sagledati
ukoliko se izađe iz oblasti kompanije, potrošnje, odnosno poduhvata veza-
nih za komercijalnu dobit u sferu društvenih institucija kao što su bolnice,
škole, pa, čak, i sama država.
11
3. društvene nauke - kritičare marketinga koji s pozicija humanizma i
društveno korisnih vrednosti posmatraju i ocenjuju pojedine aktivnosti
na području marketinga.
12
1. praktičar
2. teoretičar
3. društveni
radnik (kritičar)
13
Slika 1.2.
14
Prema tome, marketing ne može biti uspešno primenjen u praksi, bilo u
proizvodnoj ili neproizvodnoj sferi, bez teorijske osnove i bez odgovarajuće
povratne sprege od onih koji se koriste marketingom - znači praktičar.
Zbog toga je neophodno da postoji povezanost svih navedenih aspekata
marketinga (slika 1.3).
15
1. praktičar
2. teoretiča
r
3. kritičar
16
Slika 1.3.
17
2. selektivni demarketing - kada se želi obeshrabrivanje određenih grupa
potrošača i
3. prinudni demarketing - kada se, naizgled, nastoji smanjiti tražnja dok
se, u stvari, ona povećava.
Kada dođe do naglog povećanja tražnje, a kompanija ne može u kratkom
vremenskom roku da poveća kapacitet, onda ono mora da pokuša da spreči
rast tražnje i alocira ograničeni broj proizvoda na neki racionalan način. U
tom cilju mogu se preduzimati brojne mere, a najčešće smanjenje ulaganja
u privrednu propagandu. Preduzimajući mere za smanjenje tražnje,
kompanija može izabrati jedan od četiri moguća načina:
1. da zadovoljava potrebe onih koji se prvi pojave kao kupci,
2. da alocira proizvod na bazi proporcionalne tražnje,
3. da alocira ponudu na bazi favorizovanih potrošača i
4. da alocira ponudu na bazi najviše ponude.
Očigledno je da se elementi marketing miksa mogu koristiti ne samo da se
stimuliše već i da se ograniči tražnja proizvoda za određeni vremenski period.
Međutim,optimalni demarketing miks nije očigledan jer postoji opasnost da
se kratkoročna tražnja suvuše smanji, što može biti ozbiljniji problem od
preteranog rasta i zato što postoji opasnost da se dugoročnoj tražnji nanese
nepopravljiva šteta ako se sa stalnim potrošačima postupa nedelikatno.
Inače, veliki broj kompanija, posebno proizvođača deficitarnih reprodukcionih
materijala, primenjuje neki od oblika strategije demarketinga.
Očigledno je da se od tradicionalnog shvatanja marketinga, čija je jedina i
glavna uloga da stvara i održava tražnju, mora odustati.
Kotler konstatuje da postoji osam značajnih zadataka iz oblasti marketinga
koje bi marketinški usmerene osobe, a koje deluju u praksi, trebalo da
obavljaju u svakodnevnim aktivnostima (slika 1.4).
Svim navedenim oblicima marketinga zajedničke su dve osnovne faze raz-
voja strategije i to:
1. definisanje osnovnih nosioca potreba, odnosno tražnje u obliku tržišnih
segmenata i
2. oblikovanje programa marketinga koji će najbolje odgovarati karakteris-
tikama i potrebama onih tržišnih segmenata za koje su se odlučili po-
jedini privredni subjekti.
18
15
Slika 1.4.
I jedna i druga faza razvoja strategije marketinga mora imati određenu širinu
pristupa koja bi odražavala teoretsko, društveno i praktično uporište i koje bi
vodilo optimalnom rešavanju problema iz oblasti marketinga.
Drugim rečima, svaki zadatak koji treba sprovesti u praksi, mora biti analizi-
ran, planiran, organizovan, proveren i kontrolisan, kako s praktičnog, teoret-
skog i ekonomskog, tako i sa opštedruštvenog aspekta.
Stepenovanje značaja svakog od navedenih aspekata zavisilo bi od konk-
retne situacije i proizvodnog programa čija se tražnja posmatra. Ukoliko ne
postoji tražnja i akcije koje se moraju preduzeti za njeno stimulisanje, s
jedne, i prikrivena tražnja i razvojni marketing kao posledica, s druge strane,
ne mogu imati isti pristup i iste ocene sa dru štvenog aspekta. Na primer,
akcije stimulativnog karaktera kod proizvoda koji nemaju priznatu društvenu
vrednost, mogu se obeležiti kao akcije na stvaranju veštačkih potreba ili kao
podsticanje tražnje tamo gde ona izvorno ne postoji, a primarni cilj ovih
akcija marketingaje ostvarivanje finansijskih i materijalnih koristi. Potpuno je
suprotna situacija u razvojnom marketingu.
Razvojni marketing se smatra jednim od najistinitnijih pristupa u mar-
ketinškom ponašanju na poslovnom području. To je zato što se zadaci raz-
vijaju iz stanja prikrivene tražnje, dakle, situacije u kojoj potrebe postoje ali
ne postoje proizvodi koji bi te potrebe zadovoljili. Razvoj nekorisne, štetne
tražnje za pojedinca i društvo u celini je ispit društvene odgovomosti koju i
sebi moraju imati ugrađenu svi oni privredni subjekti koji svojoj aktivnosti
daju pečat korisnosti u kojoj privredni subjekti angažuju društvena sredstva
za postizanje određenih poslovnih ciljeva.
19
I, na kraju, svi oni koji u praksi sprovode marketing trebalo bi da nastoje da
njihovo delovanje bude više kreativno, a manje rutinsko, više okrenuto
budućnosti, a manje trenutnim rezultatima.
20
proizvode preferencijama individualnih potrošača. Ovo prilagođavanje se
izvodi promenom u pakovanju, uslugama, metodama nuđenja robe.
Još se jedna pojava povezuje sa marketingom, a to je konzumerizam koji
nastaje na temelju nezadovoljstva potrošača, a cilj mu je njihova zaštita.
Konzumerizam nije uspeo da se oformi kao pokret iako postoje organizacije
potrošača. Razlog je nepostojanje jedinstvenog programa i rukovodstva.
Problemi potrošača mogu se delimično rešiti samo u okviru sistema.
Poboljšanja su moguća ali postoji granica do koje se može ići.
Herman daje uprošćenu tipologiju konzumerista u koje svrstava:
1. adapcioniste - koji potenciraju obrazovanje potrošača kako bi se inteli-
gentno snalazili na tržištu,
2. protekcioniste - koje primarno interesuju pitanja zdravlja i osiguranja od
mogućnosti fizičke povrede ličnosti i
3. reformiste - koji kao i adapcionisti žele da poboljšaju obrazovanje po-
trošača i koji kao i protekcionisti žele da osiguraju zdravlje i bezbednost
ličnosti, pojačavanjem glasa potrošača u organima vlasti.
U svakom slučaju, pokret potrošača znači zahtev za većom odgovornošću
kompanija, države i svih nadležnih organizacija za pozicije potrošača.
Posebno se ističe pravo na bezbednost i pravo na informisanost.
Kotler ističe de je konzumerizam neizbežan, stalno prisutan, koristan, da ima
promarketing orijentaciju i da može biti rentabilan. Konzumerizam je i
društveno kretanje koje teži da poveća prava i moć kupca u odnosu na pro-
davce. Međutim i pored osnovnih pravaca kupci žele da:
1. budu dobro i povoljno informisani o proizvodu,
2. imaju dodatnu zaštitu od sumnjivih proizvoda u praksi i marketingu i
3. imaju pravo da utiču na proizvode i praksu koja vlada u marketingu
radi povećanja kvaliteta života.
Po Kotleru, konzumerizam ima šanse da bude koristan ako se posmatra na
dugi rok i to zato što:
1. povećava obim informacija o proizvodu,
2. dovodi do donošenja zakonodavsta koje sužava izdatke za reklamu,
3. primorava proizvođače da apsorbuju veći deo društvenih troškova koji
su skopčani sa proizvodnjom i odlukama o dizajnu i
4. smanjuje broj neispravnih i nezdravih proizvoda.
21
2. MARKETING ISTRAZIVANJA
22
Ali sadržaj ne zavisi samo od vrste te odluke, već i od prethodnog
poznavanja problema koji se rešava, od stepena razvoja marketing
obaveštajnog sistema i sistema internih izveštaja, od visine finansijskih
sredstava uloženih u istraživanje itd.
Sadržaji marketing istraživanja mogu se klasifikovati na različite načine.
Nekoliko desetina različitih područja istraživačkih aktivnosti moguće je
svrstati u tri osnovne grupe:
1. situaciono ili istraživanje marketinškog okruženja,
2. istraživanje marketinškog miksa i
3. istraživanje performansi marketinga.
Čini se da se u prvoj grupi nalaze one oblasti istraživanja marketinga koje su i
najčešće zastupljene, a to su: utvrđivanje karakteristika tržišta, merenje
tržišnog potencijala, predviđanje tražnje, studije o konkurentskim proizvodima i
ekonomskim trendovima i dr.
U drugoj grupi sadržaja najčešće su zastupljene studije o formiranju cena i
testiranju postojećih proizvoda dok su analize tržišnog učešća i analize
prodaje, sadržaji od posebne važnosti za istraživanje marketinških
performansi.
Marketing istraživanje je sistematsko prikupljanje, sređivanje i analiziranje
podataka o problemima koji se odnose na marketing roba i usluga. Za pra-
vilno i potpuno razumevanje marketing istraživanja, neophodno je istaći
aspekt istraživačkog procesa.
Aspekt istraživačkog procesa u marketingu se ne iscrpljuje u procesu
sakupljanja, sređivanja i analiziranja podataka i informacija, već je to
misaona i operativna aktivnost čiji je cilj efikasna spoznaja internih i
eksternih faktora, mikro i makro sistema i funkcije marketinga radi efikasne
izgradnje i efikasnog funkcionisanja marketing sistema.
Iz navedenog proizlazi da pod istraživanjem tržišta treba podrazumevati sve
istraživačke procese koji treba da spoznaju eksterne (limitirajuće) faktore
kojima se kompanija mora prilagoditi, kao i interne faktore pomoću kojih se
vrši prilagođavanje kompanije radi efikasnog korišćenja unutrašnjih resursa.
Samom procesu istraživanja prethodi kreiranje istraživačkog projekta koji
bi trebalo da sadrži:
♦ formulaciju problema,
♦ metode prikupljanja podataka,
23
♦ metode obrade i analize podataka,
♦ troškove istraživanja,
♦ potrebno vreme za istraživanje i
♦ način prezentiranja rezultata istraživanja.
Formalizovano marketing istraživanje, odnosno formiranje posebnih
odeljenja ili službi pri kompanijama, ili čak posebnih kompanija koje se bave
ovim istraživanjem, a zatim i prvi pisani radovi na ovu temu - javljaju se još
početkom XX veka u Sjedinjenim Američkim Državama. Tada počinje era
marketing istraživanja. Posle osnivanja istraživačkih odeljenja i firmi slede
prve knjige o marketing istraživanju. Između 1920. i 1940. godine dolazi do
naglog porasta broja odeljenja i firmi koje se specijalizuju u oblasti marketing
istraživanja (1923. Džordž Galup osniva poznati istraživački institut; 1934.
osniva se danas najveća kompanija za marketing istraživanje A.C.Nielson).
Teorijski radovi publikovani u tom periodu pospešuju interesovanje za
proučavanje ove delatnosti na američkim univerzitetima kao i osnivanje
brojnih poslovnih škola.
Aktivnosti u oblasti marketing istraživanja naročito rastu posle drugog svet-
skog rata. Istraživačka orijentacija pomera se sa istraživanja tržišta (Market
Research) na marketing istraživanje (Marketing Research). Razvojem
informatičkih tehnologija, razvijaju se metodologija i tehnika istraživanja.
Razvoj tehnika u istraživanju marketinga od 1910. kretao se od najjed-
nostavnijeg neposrednog posmatranja, preko analize prodaje i troškova
poslovanja, kasnijih (1920-1930) anketnih upitnika, kvotnih uzorkovanja, ko-
relacionih i analiza troškova distribucije (1940), statističke obrade,
motivacionih istraživanja (1950), matematičkih modela, kompjuterske
obrade podataka (1960-1970), kompleksnih modela planiranja i ponašanja
do analize tržišne tražnje (posle 1980).
Sve ove faze R. Virs u svojoj knjizi Marketing Research (1988) deli hronološki
na sedam faza:
1. faza industrijske statistike (1880-1920) - tehnika statističkog popisi-
vanja i ispitivanja,
2. faza razvoja metoda uzorkovanja, upitnika i merenja (1920-1940),
3. upravljačka faza (1940-1950) - prerastanje "istraživanja tržišta u
marketing istraživanje",
4. faza eksperimentisanja (1950-1960),
24
5. faza kompjuterske analize i kvantitativnih metoda (1960-1970),
6. faza razvoja teorije ponašanja potrošača (1970-1980) i
7. faza visokih tehnologija (od 1980. do danas) uz upravljanje bazama
podataka.
Marketing istraživanje je proces primene naučne metodologije rešavanja
problema, a u cilju ostvarenja postavljenih marketing ciljeva. Kada se govori
o istraživanju prisutne su brojne klasifikacije. Prema P.E. Grinu i D.S. Tulu
marketing istraživanje obuhvata:
I - Istraživanje zbivanja iz oblasti marketinga:
♦ Istraživanje potencijala,
♦ Istraživanje učešća na tržištu,
♦ Analizu prodaje,
♦ Predviđanje prodaje;
II - Istraživanja vezana za proizvode:
♦ Analizu proizvodnih linija,
♦ Analizu pojedinačnih proizvoda;
III - Istraživanje mogućnosti unapređenja poslovne aktivnosti:
♦ Istraživanje propagande,
♦ Analizu prodaje preko trgovačkih putnika;
IV - Istraživanje distribucije:
♦ Istraživanje kanala,
♦ Istraživanje teritorijalnog razmeštaja prodajne mreže;
V - Istraživanje cena.
Marketing istraživanje je funkcija koja snabdeva informacijama sve ostale
funkcije marketinga. Pod pojmom informacije podrazumevamo originalne
ill obrađene podatke, analizirane, istraživane, interpretirane, a u vezi sa
problemima plasmana. Prema tome, informacije koje daje marketing
istraživanje, obuhvataju istraživanje proizvoda, istraživanje potrošača,
tržišta ili korisnika, istraživanje prodajnih operacija i distribucije,
istraživanje ekonomske propagande kao i posebne studije u vezi sa
pospešivanjem plasmana.
Nesumljivo, u centru marketing istraživanja je istraživanje tržišta. Istraživanje
tržišta je disciplina koja naučnim metodama otkriva, proučava i
analizira faktore koji utiču na formiranje potreba, tražnje i potrošnje,
kako bi se na tom temelju mogla izvesti predviđanja prilika na tržištu i
predviđanja prodaje.
25
Iz definicije se lako uočavaju elementi istraživanja koji omogućavaju
primenu i sprovođenje marketing procesa, a to su, pre svega,
potrebe. Istovremeno, iz definicije je vidljiv i jedan od osnovnih
zadataka istraživanja, a to je da se omogući sagledavanje razvoja
organizacije s obzirom na spoljne faktore (tržište i okruženje).
26
♦ Treća, faza razvoja procesa odlučivanja, u kojoj proces
odlučivanja predstavlja primenu istraživanja tržišta, kao i
modeliranje određenih rezultata istraživanja korišćepjem
istraživanja tržišta i operacionih istraživanja.
27
da sa njima usklade svoju aktivnost, a što se može postići spoznajom i
objektivizacijom, uz pomoć istraživanja i predviđanja.
Uspešnost primene ovakve koncepcije ponašanja privrednih subjekata
može se posmatrati sa nekoliko aspekata:
I. Uticaj na čovaka kao ličnost ogleda se u:
1. Priznavanju čoveka od strane društva kao celovite ličnosti.
2. Usmeravanju i planiranju poslovnih aktivnosti privrednih subjekata
prema čoveku - nosiocu potreba što omogućava da se objektivno
i rano otkriju njegove potrebe za određenim upotrebnim
vrednostima.
3. Stvaranju planova aktivnosti privrednih subjekata na osnovu
objektivno otkrivenih stvarnih potreba čoveka sa ciljem da se
zadovolje potrebe stvaranjem i oblikovanjem takvih proizvoda
koje potrošači ili korisnici stvarno žele stavljanjem tih proizvoda
na mesto i na način koji potrošačima - korisnicima u određenom
trenutku najviše odgovara. Kroz istinito obaveštavanje o
svojstvima proizvoda i utvrđivanje takvih uslova prodaje koji su
prilagođeni stvarnim kupovnim sposobnostima potrošača kons-
nika na određenom tržišnom segmentu.
28
III. Uticaj na društvenu zajednicu ogleda se kroz:
1. Humanizaciju čoveka kao celovite ličnosti u svim sferama njego-
vog delovanja.
2. Postizanjem maksimalne efikasnosti društva u rešavanju privred-
nih problema kroz zadovoljavajuće finansijske rezultate koji daju
garanciju i izvesnu sigurnost da će se određena korisna privredna
delatnost, pojedinih privrednih subjekata, nastaviti uspešno i u
budućnosti.
Imajući u vidu činjenicu da je za potrebe ove knjige naša pažnja ustnerena
na područje poslovne orijentacije privrednih subjekata, odnosno čoveka
-nosioca potreba, odnosno potrošača, to ćemo detaljnjje objasniti pristup de-
finisanju odredišta poslovne aktivnosti.
Definisanju nosilaca potreba, čoveku u ulozi potrošača, može se prići ko-
risteći:
1. zbirni ili agregatni pristup,
2. pojedinačni ili individualni pristup i
3. grupni ili segmentarni pristup.
Zbirni ili skupni pristup pomaže dobijanju globalne slike o veličini i razno-
likosti potreba na celokupnom nacionalnom području u jednom određenom
vremenu.
Primena ovog pristupa u definisanju sadašnjih i budućih nosilaca potreba na
jednom području samo je prvi korak u spoznaji društvenih potreba. Zbirni
pristup omogućava privrednim subjektima da dobiju uvid u globalnu veličinu
potreba za određenim upotrebnim materijalnim i kulturnim dobrima ili uslu-
gama. Ovo je ujedno i glavna prednost ovog pristupa.
Pojedinačni ili individualni pristup je sledeći korak ka toj spoznaji. Budući da se
radi o Ijudskom biću, koje je sačinjeno od skupa fizičkih i psihičkih karak-
teristika, čije je ponašanje pod uticajem velikog broja, kako unutrašnjih, tako i
spoljašnjih činilaca, to je i pojedinačni, odnosno individualni pristup definisanju
potreba pojedinaca okrenut prvenstveno čoveku kao ličnosti. Pojedinačne
odluke koje se odnose na izbor dobara ili usluga lične su ili individualne. Da bi
se dobio odgovor na pitanje zašto je usledilo određeno ponašanje čoveka na
tržištu potrebno je okrenuti se subjektu i traženju tog odgovora.
Nedostatak pojedinačnog ili individualnog pristupa u definisanju nosilaca
potreba je u brojnosti tih nosilaca i teškoćama oko njihovog obuhvata
procesom istraživanja. Fizički to nije mguće, niti je ekonomski
opravdano,
29
tražiti informacije od svakog pojedinog potrošača o svim njegovim potre-
bama, sistemu zadovoljavanja itd.
Iz navedenog proističe da bi grupni ili segmentarni pristup definisanju nosi-
laca potreba bio najpovoljnije rešenje. Suština ovog pristupa usmerena je na
zadovoljavanje društvenih i individualnih potreba određenih grupa ili
segmenata potrošača.
Definisanje grupa ili segmenata potrošača sprovodi se na osnovu nekih
sličnosti u ličnim karakteristikama i zahtevima nosilaca potreba kao i sli č-
nosti u njihovom ponašanju uopšte, a posebno u odnosu na određenu akti-
vnost privrednih subjekata.
Da zaključimo, razmatranje područja poslovne orijentacije privrednih sub-
jekata ne može biti ukupno tržište, kao skup nepoznatih nedefinisanih po-
treba i njihovih nosilaca - potrošača, već bi to mogle biti društvene i indi-
vidualne potrebe definisane u okvirima relativno homegenih delova ili seg-
menata jedne interogene celine.
30
đenu kupovnu sposobnost i koji su geografski tako smešteni da proizvođači
mogu doći do svih na ekonomičan način.
31
Masovno tržište polako biva zamenjeno segmentiranim ili fragmentiranim
tržištem. Demografski kriterijumi, na kojima su se bazirale poslovne
odluke, postaju nedovoljni kao što i "kupovna moć", kao kriterijum, gubi na
značaju, pre svega, zbog sve veće mogućnosti kupovine na odloženo
plaćanje ili na kredit.
Promene u društvu kao što su veća pokretljivost Ijudi, produženje životnog
veka, širenje obrazovanosti i kulture u velikoj meri utiču na oblikovanje
potreba, na zahteve i želje potrošača. Ove promene nemoguće je obuhvatiti
demografskim pokazateljima, pa je neophodan daleko suptilniji pristup
definisanju potrošača. Jedna od mogućnosti nalazi se u segmentiranom
pristupu koji nastoji da ukupno tržište jednog prostora u određenom
vremenskom periodu posmatra kao skup različitih tržišnih segmenata od
kojih svaki ima demografsko-društvenu i ličnu fizionomiju, a koja se
manifestuje i različitim ponašanjem u odnosu na proizvođača.
Segmentacija tržišta, kao istraživački proces, ima u središtu pažnje
društvene i individualne stvarne potrebe koje traže sušto zadovoljenje.
Rezultati otkrivanja tržišnih segmenata postaju osnovica za planiranje
marketinških aktivnosti i stvaranje konkretnih programa u oblasti proizvodnje,
distribucije, komuniciranja i cena koje će odgovarati otkrivenim potrebama
nekog segmenta potrošača.
Ovako shvaćena koncepcija segmentacije tržišta primenjiva je ne samo na
područje stvaranja proizvoda već i na području proizvodne potrošnje.
32
33
ukupno
stanovništvo
relativni nepotrošači
poslovna orijentacija
34
Slika 2.4. Segmentirani tip tržišta
35
Grupe varijabli Vrste varijabli Način prikazivanja
Jednostavne Složene
I 1. Demografske Starost i pol Životni cikluis
Opis osnovnih porodice
karakteristika 2. Geografske Gradsko i seosko
potrošača
stanovništvo,
stanovništvo u
centru grada ili
prigradskim
naseljima
3. Društveno- Prihod, zanimanje, Društveni položaj
ekonomske obrazovanje potrošača
4. Kultura i Etničke i nacionalne
podkultura grupe
5. Ličnost potrošača Opšte karakteristike Način života
ličnosti, individualne
i posebne, vlastita
slika o sebi
II 1. Obim i veličina Velike, srednje,
Opis ponašanja i potreba potrošača male
reakcija 2. Privrženost po-
potrošača trošača
3. Osetljivost Stavovi, namere za
potrošača na kupovinu, percepcije
marketing napore i preferencije
Slika 2.5.
Iz prikaza se uočavaju neke mogućnosti za otkrivanje i definisanje potrošača
široke potrošnje. Naravno, prikaz nije sveobuhvatan jer je potrebno imati u
vidu potrebe i želje kao i različitosti Ijudi koji manifestuju te potrebe.
Segmentacija tržišta ima svoj postupak, odnosno logični red poteza.
Neophodno je:
1. Definisati tržište na temelju analize celokupnog sistema potrošnje,
broja sadašnjih i potencijalnih potrošača i mogućnosti proizvoda da
zadovolji potrebe potrošača;
2. Izabrati kriterijum za segmentiranje tržišta. Kriterijumi moraju biti merljivi,
indikativni, upotrebljivi, dostupni i međusobno povoljno heterogeni.
3. Istražiti ukupno tržište na temelju izabranih kriterujuma i to kroz izbor
potrebnih podataka, izbor metoda istraživanja i samih istraživanja.
36
4. Oblikovati homogeni tržišni segmenti na temelju rezultata istraživanja.
5. Rangirati tržišne segmente potrošača preme intenzitetu potreba, druš-
tvenoj korisnosti, proizvodnim mogućnostima proizvođača i očekivanim
finansijskim rezultatima.
6. Oceniti svaki pojedini tržišni segment sa opštedruštvenog aspekta, kroz
društvenu korisnost i opravdanost i kroz broj nosilaca potreba u izabra-
nom tržišnom segmentu, i sa praktičnog aspekta, kroz visinu troškova
transporta, distribuciju, visinu proizvodnih troškova, ukupno raspoloživih
medija, troškova održavanja položaja proizvođača na jednom odabra-
nom tržištu i očekivane finansijske rezultate.
7. Planirati aktivnosti marketinga za zadovoljenje potreba određenih
tržišnih segmenata i to planiranjem proizvodnog programa, planiranjem
programa distribucije, programa komuniciranja i programa cena.
8. Podeliti raspoložive potencijale proizvođača prema odabranim tržišnim
segmentima i to kadrove, tehničko-tehnološke mogućnosti proizvodnje i
finansijska sredstva.
9. Kontrolisati uspešnost marketinških napora proizvođača s obzirom na
nivo i kvalitet zadovoljenja potreba potrošača i nivo finansijske efikas-
nosti poslovanja preduzeća.
Segmentacija tržišta je sistemski pristup definisanju tržišta i planiranju
posebnih akcija marketinga. Segmentacija omogućava da Ijudi koji donose
odluke što uspešnije deluju u pravcu zadovoljenja društevnih i individualnih
potreba i postizanja ostalih planom predviđenih ciljeva privređivanja.
Cilj segmentacije je i da optimizira raspoređivanje sredstava namenjenih
ostvarivanju određenih marketinških poduhvata. Taj cilj se ostvaruje defini-
sanjem i izborom odgovarajućih strategija marketinga.
Segmentacija tržišta utiče na racionalnije trošenje sredstava jer polazi od
principa da je korisnije i ispravnije uspostaviti kontakt sa potrošačima na
temelju njihovih sadašnjih i otkrivenih ili predviđenih budućih potreba nego
promenom strukture i sistema potrošnje.
37
Marketari unutar kompanije imaju veliku odgovornost za uočavanje značajnih
pomena u okruženju, jer oni su ti koji pomno prate trendove i tra že
mogućnosti. Kompanija koje želi uspešno pratiti promene u marketinškom
okruženju, mora preduzeti detaljnja istraživanja i analizu okruženja.
Istraživanje okruženja predstavlja pribavljanje informacija o snagama u
marketinškom okruženju. Suština je u tome da se prikupe isključivo
neophodne informacije, jer suvišne informacije bi analizu učinile
nemogućom. Istraživanje uključije: istraživanje tržišta, opažanje i praćenje
sekundarnih izvora kao što su publikacije od opšteg interesa.
Analiza okruženja predstavlja ocenu i interpretaciju informacija koje su
dobijene na osnovu istraživanja okruženja. Pomoću analize mogu se uočiti
aktuelne promene u okruženju i predvideti one u budućnosti. Na osnovu toga
moguće je uvideti pretnje i povoljne prilike vezane za turbulenciju u okruženju.
Marketinško okruženje možemo podeliti na mikro i makro okruženje.
38
♦ Potrošači - koji kupuju proizvode i usluge za ličnu potrošnju;
♦ Industrijski kupci - nisu krajnji korisnici proizvoda i usluga, već oni
kupuju proizvode i usluge za proces proizvodnje drugih proizvoda i
usluga, uz ostvarenje profita;
♦ Preprodavci - kompanije koje kupuju robu i usluge radi dalje prodaje
uz ostvarenje profita;
♦ Državni organi - vladine agencije koje kupuju robu ili uslugu radi
pružanja javnih usluga;
♦ Inostrani kupci - u kupci u inostranstvu (potrošači, proizvođači,
preprodavci i državni ograni).
Konkurencija - Cilj svake kompanije je da najbolje zadovolji potrebe
potrošača u odnosu na konkurenciju. Kompanija mora da prati šta rade
konkurenti i da ima tačne informacije o njima. Postavlja se pitanje koje su
to informacije koje su kompaniji potrebne o njegovim konkurentima.
Naime, kompanija treba da ima informacjje o ciljevima, strategiji i slabosti
konkurenata, kao i kako će oni odreagovati na naše poteze na tržištu (npr.
kako će konkurencija odreagovati ako mi povećamo ili snizimo cenu).
Javnost - Javnost je svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni interes
ili uticaj na sposobnost kompanije da ostvari svoje marketing ciljeve. Po
Kotleru sledeće institucije iz marketing okruženja kompanije mogu se
smatrati pod javnošću:
♦ Finansjjska javnost, koja utiče na sposobnost kompanije da pribavlja
finansijska sredstva (banke, investicione kompanije, akcionarska
društva, akcionari itd.);
♦ Medijska javnost sastoji se od organizacija koje prenose vesti, članke i
pregled događaja u proteklom vremenu (novine, časopisi, radio,
televizija i sl.);
♦ Država kao javnost sastoji se od resornih ministarstava koja propisuje
određene norme (u pogledu kvaliteta proizvoda, istinitosti ekonomske
propaganda itd.);
♦ Građani kao javnost, u stvari njihove interesne grupe, zaštite
potrošaća i druga udruženja;
♦ Lokalna javnost koja se sastoji od lokalnog stanovništva;
♦ Šira javnost utiče na kupce iznošenjem svojih stavova o proizvodima i
aktivnostima kompanija;
♦ Interna javnost obuhvata radnike, službenike, direktore, poslovni
odbor itd. Veoma je bitna dobra atmosfera unutar kompanije, i taj
dobar odnos prenosi se na okolinu.
39
2.1.3.2. Makro okruženje kompanije
Makro okruženje čine društvene snage koje bitno utiču na mikro okruženje.
Makro okruženje čine:
♦ Demografsko okruženje;
♦ Ekonomsko okruženje;
♦ Prirodno okruženje;
♦ Tehnološko okruženje;
♦ Političko pravno okruženje;
♦ Društveno kulturno okruženje.
Demografsko okruženje - Stanovništvo je polazna tačka makro okruženja
zato što Ijudi sa svojom kupovnom moći i navikama čine tržište. Stanovništvo
možemo posmatrati po broju, gustini, geografskoj rasprostranjenosti, dobu,
polu, rasi, obrazovanju, zanimanju itd. Navešćemo samo neke od uočljivih
karakteristika. Jedna od njih je da svetsko stanovništvo u nekim državama ima
ubrzanu stopu rasta, dok je u drugim prisutna opadajuća stopa rasta. Druga
bitna karakteristika jeste pomeranje starosne granice svetskog stanovništva
koja bitno utiče na strukturu potrošnje. Treće, što je zemlja razvijenija, time
dolazi do smanjenja stope nataliteta. Četvrto, svedoci smo sve većeg stepena
obrazovanosti i informisanosti potrošača i što rezultira potražnjom za
kvalitetnijim proizvodima, knjigama, putovanjima i sl. Najzad, prisutno je
geografsko pomeranje stanovništva. Na primer, seljenje stanovništva u države
tzv. "sunčanog pojasa" uticalo je na smanjenje potražnje za toplom odećom i
uređajima za kućno grejanje, dok je povećalo tražnju za klima uređajima.
Ekonomsko okruženje - Tržište čine Ijudi sa svojom kupovnom moći.
Međutim, iako potrošači imaju kupovnu moć, to ne znači da će kupovati.
Ljudi moraju da budu spremni, da imaju želju i sposobnost da kupuju.
Raspoloživa kupovna moć zavisi od prihoda, cena, ušteđevine, dugova i
dostupnosti kredita. Kompanije prave razlike izme đu potrošača: visoke,
srednje i niže klase. Na primer, komapnija Porshe proizvodi automobile za
bogate Ijude, dok Renault-Dacia za kupce koji imaju nizak dohodak.
40
Suočeni smo sa sve većim zagađenjem vazduha i vode, i kao društvo
moramo se suočiti sa ozbiljnim problemom. Država mora da preduzme
konkretne akcije za očuvanje životne sredine.
Tehnološko okruženje - Tehnologija je jedna od najznačajnijih činioca
koja utiče na oblikovanje života Ijudi. Tehnološko okruženje karakteriše:
♦ Ubrzani tempo tehnoloških promena;
♦ Neograničene mogućnosti inovacija;
♦ Visoki budžet za istraživanje i razvoj;
♦ Povećani broj propisa o tehnološkim promenama.
Marketari moraju na vreme da uoče tehnološke promene i način na koji
one mogu poslužiti Ijudskim potrebama. To podrazumeva neprekidnu
komunikaciju i saradnju sa ekspertima iz odeljenja istraživanja i razvoja u
smislu njihove sve veće orijentacjje prema tržišnoj orijentaciji preduzeća.
Političko-pravno okruženje - Događaji u političkom okruženju i
zakonodavstvu utiču na marketinške odluke. Političko-pravno okruženje se
sastoji od zakona, vladinih agencija i grupa koje vrše pritisak.
Društveno-kulturno okruženje - Svet, odnosno društvo u kojem Ijudi žive,
oblikuje ih i oni nesvesno prihvataju njihova verovanja i vrednosti. Tu spada
njihov odnos prema: sebi samima, drugima, organizacijama, društvu, prirodi i
svemiru.
41
Prednosti su nešto što kompanija ima ili radi bolje od svoje konkurencije.
Na primer, snaga kompanije bi mogla da bude dobar brend.
Slabosti su nešto što kompanija ima ili radi loše u odnosu na svoju
konkurenciju. Na primer, zastareli proizvod može da bude slabost kompanije.
Pretnje su nešto što kompaniji može da prouzrokuje problem. Na primer,
zabrane promovisanja cigareta predstavljaju opasnost za industriju cigareta.
Mogućnosti su nešto što predstavlja dobro za kompaniju. Na primer,
pozitivna rešenja u ekonomiji predstavljaju šanse za mnoge firme.
42
Segmentacija Izbor ciljnog Pozicioniranje
tržišta tržišta proizvoda
1. 1.Identifikovati osnove za 3. Razviti merila 5. 5.Razviti pozicioniranje
segmentaciju privlačnosti proizvoda za svaki ciljni
određenog tržišta segmenata segment
2. 2. Razviti profile 4. Odabrati ciljni 6. 6.Razviti marketing
rezultirajućih segment (e) miks za svaki ciljni
segmenata segment
43
Varijabla Karakteristična podela
GEOGRAFSKA
Regija Pacifik, Mountain, West North Central, West South
Central, Est North Central, East South Central, South
Atlantic, Middle Atlantic, New England
Gradovi, tj. veličina Ispod 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000;
100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000-1.000.000;
1.000.000-4.000.000; 4.000.000 i više
Područje Gradsko, predgrađe, selo
Klima Severna, umerena,tropska
DEMOGRAFSKA
Godine Ispod 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 i više
Pol Muški, ženski
Veličina domaćinstva 1-2; 3-4; 5 i više
Zivotni ciklus porodice Mlad, samac; mlad, oženjen bez dece; mlad, oženjen,
najmlađe dete ispod 6; mlad, oženjen, najmlađe dete iznad 6;
stariji i oženjen s decom; stariji oženjen bez dece ispod 18;
stariji samac i ostali
Prihod Ispod 10.000 $; 10.000-15.000 $; 15.000-19.000 $;
20.000-30.000 $; 30.000-50.000 $; 50.000-100.000 $;
100.000$ i više
Zanimanje Stručno i tehničko, direktor, voditelji poslova i posrednici,
uredski službenici, prodavac; zanatlije, predradnici; radnici;
farmeri; penzioneri; studenti; domaćice; nezaposleni
Obrazovanje Osnovna škola ili niže; srednja škola; maturant; nezavršen
fakultet; završen fakultet
Vera Pravoslavna, katolička, protestantska, jevrejska i ostale
Nacionalnost Amerikanac, Britanac, Francuz, Nemac, Italijan, Japanac
Društveni sloj Niži donji, viši donji, radnički, srednji, viši srednji, niži
gornji, viši gornji
PSIHOGRAFSKA
Zivotni stil Uzoran, avanturista, hipi
Posebna obeležja Kompulzivan, društven, autoritativan, ambiciozan
PONAŠANJE
Prilike Uobičajene, specijalne
Koristi Kvalitet, usluga, ekonomičnost, brzina
Status korisnika Nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni, po prvi put, redovni
Stupanj korišćenja Lagani, srednji, jak
Status privrženosti Nikakav, srednji, jak, potpun
Stav prema proizvodu Entuzijastički, pozitivan, ravnodušan, negativan,
neprijateljski
Spremnost na kupovinu Nesvestan, svestan, informisan, zainteresovan, želi,
sprema se na kupovinu
44
2.1.7. Predviđanje
Marketing koncepcija ima svoj smisao ukoliko je orijentisana na pronalaženje i
zadovoljenje potreba u budućnosti. Istraživanje tržišta je defektno i neaktuelno
ukoliko se zaustavi na istraživanju potreba sadašnjih potrošača.
Već u prvoj fazi proizvodne koncepcije u razvoju proizvoda mora se sagle-
dati tesna veza sa budućim potrebama i navikama potencijalnih potrošača
kao grupe.
Zbog toga se pred manadžment, koji bi trebao da donosi odluke vezane za
budućnost nameću pitanja:
♦ sa kakvom izmenom u strukturi potreba treba računati,
♦ kakav odnos sa potrošačima u budućnosti treba planirati i
♦ kako to možemo istražiti.
Iz pitanja koja se postavljaju pred menadžment proizilazi i važnost meto-
dološke postavke vezane za marketing predviđanje, a pre svega, neophod-
nost definisanja futurologije.
Futurologija, kao naučna disciplina, polazi od konstatacije da je istraživanje
budućnosti moguće isto tako kao i naučno istraživanje prošlosti. Ukoliko
marketing u njegovom najširem smislu shvatimo kao funkciju zadovoljenja
potreba, onda se futurologija sa svojim rezultatima javlja kao naučna discip-
lina koja pruža marketing informacionu bazu za kreiranje sprovođenja nje-
gove strategije. Primarni zadatak futurologije u marketingu je da stvori celo-
vitu nomenklaturu potreba, individualnih i društvenih, koje će potrošači
budućnosti imati, odnosno koje bi proizvođači trebalo da zadovolje. Znači,
potrebno je:
♦ Predvideti buduće tehnologije koje će u determinisanoj budućnosti
dominirati, što je od presudnog značaja za donošenje bilo kakve inve-
sticione odluke.
♦ Predvideti strukture promene privrednog potencijala (izbijanje u prvi
plan sekundarnih, a naručito tercijalnih delatnosti i potiskivanje
manuelnog i rutinskog rada intelektualnim i kreativnim).
♦ Predvideti strukture i karakteristike tržišta i tržišnih odnosa i promene
u ulozi i značaju konkurencije.
♦ Predvideti strukturu i karakteristike budućih potreba. Od preciznosti i
uspešnosti nomenklature potreba direktno zavisi i uspešnost sprovo-
45
46
đenja odgovarajuće strategije marketinga čjji je cilj zadovoljenje tih
potreba adekvatnim dimenzionisanjem proizvodnje i distribucije.
Za projektovanje odgovarajuće strategije marketinga na nivou kompanije
potrebna je pouzdana baza naučno verifikovanih informacija. Futurološka
ispitivanja neprekidno se upotpunjuju. Na primer, dalji razvoj pokreta za
zaštitu i unapređenje životne sredine očigledno će se direktno
reflektovati na planu društvenih potreba u smislu zahteva za osiguranje
takve sredine što opet, obuhvata čitavu proizvodnu sferu opreme koja
će to obezbediti, dizajna sredine itd.
Izvesno je da treba očekivati i bitne promene u sferi sistema vrednosti
kroz radikalni zaokret u strukturi potreba potrošača i to sa materijalnih ka
kulturnim i društvenim.
47
2.2. MARKETING PROCES
Celokupan proces realizacije marketing koncepcije u preduzeću naziva se
marketing proces. Marketing proces obuhvata:
1. fazu istraživanja,
2. fazu definisanja marketing ciljeva,
3. fazu definisanja marketing strategije,
4. fazu izrade programa nastupa na tržištu (marketing miks) i
5. fazu marketing kontrole.
S
obzirom na promene u situacijama na tržištu, promene okolnosti u okviru
same kompanije i promene u okruženju, marketing proces mora biti perma-
nentan proces. Sam proces marketinga počinje sagledavanjem potreba, a
završava se zadovoljenjem potreba. Znači, u kompaniji koja posluje na prin-
48
cipima marketing koncepcije, i polazne i završne funkcije neraskidivo su vezane
za marketing.
49
Tako dolazimo i do potrebe da se kroz marketing ostvaruje integralnost
nastupa na tržištu. Kroz integralni pristup sprovodi se koordiniranost svih ele-
menata unutar samog marketinga, koordiniranost svih ostalih funkcija sa
marketingom i na kraju koordiniranost marketinga sa spoljnim institucijama u
sferi prodaje. U tome je i značaj integralnog marketinga, jer je integralni mar-
keting zapravo i osnovni nosilac realizacije marketing koncepcije.
Integralni marketing je odgovoran da se tržišno orijentisano poslovanje
kompanije uspostavi, organizuje ili ne organizuje, kako bi sve u kompaniji
funkcionisalo u cilju postizanja ekonomske efikasnosti poslovanja.
50
• Problemi i šanse iz okruženja,
• Rezime analizirane situacije;
♦ MARKETING STRATEGIJA I CILJEVI:
• Marketing strategije,
• Marketing ciljevi,
• Finansijski ciljevi;
♦ SPROVOĐENJE MARKETING PLANA:
• Odluke o ciljanom tržištu,
• Odluke o proizvodu,
• Odluke o promociji,
• Odluke o distribuciji,
• Odluke o cenama,
• Ostala područja;
♦ BUDŽET, ANALIZA IZVRŠENJA I IMPLEMENTACIJA:
• Budžet,
• Analiza izvršenja,
• Implementacija;
♦ DODATNA RAZMATRANJA
• Interni faktori,
• Eksterni faktori,
• Limitiranost istraživanja.
51
Sve date definicjja poslovne politike sadrže osnovne komponente (koncepciju i
ciljeve), s jedne, i realizaciju, odnosno ostvarenje cilja odgovarajućom strate-
gijom i taktikom, s druge strane.
Ukoliko je, u okviru kompanije, prihvaćena marketing koncepcija, onda se
može govoriti o marketing politici i marketing ciljevima kompanije kao osnov-
nom sadržaju i osnovnoj preokupaciji.
Politika kompanije obuhvata poslovnu i neposlovnu politiku. Neposlovna
politika podrazumeva celokupan nastup kompanije u okru ženju. Kroz
svojstva proizvoda, cena, propagande, informisanja, načina zadovoljenja
društvenih potreba, pa preko marketinga, kao procesa, manifestuje se
poslovna politika kompanije, odnosno marketing i poslovna politika se u
izvesnom mogu poistovetiti. Uslov za to je da poslovna politika bude
koncipirana marketing koncepcijom, odnosno da je integralna, da ne
postoji nekoordiniranost poslovne politike na pojedinim funkcionalnim
područjima. Ukoliko postoji nekoordiniranost tih funkcionalnih podru čja
onda i ne postoji poslovna politika kompanije.
2.3.1. Ciljevi
Definisanje ciljeva kompanije je, u stvari, određivanje osnovnog pravca
budućeg razvoja. Pri tome, neminovno je poznavanje ekonomskih, socio-
loških, tehničkih i drugih zbivanja. Uzimajući u obzir usklađivanje između mo-
gućnosti i ciljeva donose se odgovarajuće odluke.
Prema tome, marketing politika, ukoliko je u kompaniji osnova marketing
koncepcija, sadrži marketing odluke i marketing ciljeve.
Da bi se mogla formulisati racionalna politika, uzimajući u obzir vremenske
komponente, mora postojati struktura marketing ciljeva.
Određivanjem ciljeva treba da se postavi odgovarajuća marketing strategija.
Postavljanje marketing politike je, u suštini, postavljanje marketing ciljeva.
Karakteristika marketing ciljeva je i u tome da se sagledaju odnosi količine
proizvoda na određenom tržištu. Tako se, s obzirom na strukturu, marketing
ciljevi mogu odnositi na strukturu asortimana i veličinu i područje plasmana
(teritorijalno ili namenski). Osnovni parametri su:
♦ učešće na tržištu i
♦ položaj na tržištu,
52
s tim što se teži povećanju učešća (boljem položaju) na tržištu i to u smislu
povećanja obima proizvoda na postojećem tržištu i proširenjem tržišta.
Postoji, međutim još jedna komponenta koja, u sklopu generalnog marketing
cilja, mora da dobije svoje mesto. S obzirom na karakter marketinga, kom-
panija mora sagledati budućnost i svoje mesto u budućnosti. Znači,
marketing cilj mora da sadrži vremensku komponentu i to u smislu dugoročnih
ciljeva.
U planiranju rasta kompanije postoje tri osnovne mogućnosti:
1. rast povećanjem prodaje postojećeg proizvoda,
2. rast razvojem novih proizvoda i
3. rast horizontalnim i vertikalnim udruživanjem.
Marketing dugoročni ciljevi mogu biti i ciljevi inovacija i poboljšanja. To su
ciljevi višeg reda koji zahtevaju kreativnost i stvaranje ne čeg novog.
Dugoročni ciljevi mogu biti:
♦ razviti novi proizvod,
♦ osvojiti novo tržište i
♦ povećati plasman na nekom segmentu i slično.
Dugoročni ciljevi vode kompaniju napred, a kratkoročni ciljevi predstavljaju
reakciju kompanije na nešto što se odvija. Dugoročni ciljevi kreću od početka,
a kratkoročni osiguravaju uglavnom status qvo. Stoga su ciljevi inovacija i
poboljšanja najznačajniji i treba im posvetiti dosta pažnje. Vrednost raste od
rutinskih ka inovacionim ciljevima. Neminovno je da odnos između kratkoročnih
i dugoročnih ciljeva bude usklađen, da iz dugoročnih proizilaze kratkoročni
ciljevi.
Na kraju, racionalnost marketing politike, donošenje odluka, postizenje mar-
keting ciljeva mora biti rezultat usklađivanja mogućnosti i želja s tim što bi tre-
balo težiti da ciljevi budu orijentir i da se mogućnosti usklađuju sa ciljevima.
53
Hansen smatra da svaka marketing strategija mora:
1. uzeti u obzir faktore okruženja,
2. biti interno konzistentna,
3. voditi računa o resursima kompanije kao i resursima konkurencije i
4. imati definisan odgovarajući nivo rizika.
Marketing strategija se sprovodi najčešće kroz dve faze:
1. izbor ciljne tržišne grupe (selekecija tržišne grupe koju kompanija želi da
pridobije ze sebe) i
2. definisanje marketing miksa (kombinacija marketing elemenata koje
kompanija korsti da bi zadovoljila izabranu tržišnu grupu).
Pri izboru marketing strategije ne treba polaziti od pretpostvke da su strategije
međusobno isključive. Pri kreiranju strategija nove strategije su nekad
kombinacija postojećih pojedinačnih.
Naravno, mora se voditi računa da ne dođe do primene neodgovarajuće
strategije. Često su efikasnosti strategija međusobno uslovljene.
54
3. METODE ISTRAŽIVANJA
55
56
Proizvodnja
UNUTRAŠNJI FAKTORI
1. Analiza vremenskog planiranja proizvodnje
2. Analiza kontrole proizvodnje
3. Analiza zaliha
4. Analiza vrednosti
Distribucija 1. Analiza politike transporta i uskladištenja
2. Analiza distribucione mreže
3. Analiza organizacije prodaje
4. Analiza lokacije pojedinih objekata
Finansije 1. Iznalaženje investicionih potreba
2. Razvoj osnovnih i obrtnih fondova
3. Analiza finansijskih aspekata kooperacije i
integracije
Upravljanje 1. Analiza procesa odlučivanja
2. Analiza sistema informacija
57
Prema tome, možemo zaključiti, da ukoliko se u marketing istraživanju naiđe
na postupke koji odgovaraju uslovima za definisanje nau čne metode,
možemo govoriti o naučnim metodama. Istovremeno, metoda je i sredstvo
za postizanje nekog cilja, odnosno niz međusobno povezanih operacija
naročito podešenih za ostvarenje jednog određenog zadatka. U skladu sa
navedenim, metode naučnog istraživanja mogu se definisati kao analitički
postupak čiji je cilj rešenje nekog teoretskog problema, a koji, ukoliko se
poznaje način njihove primene, može dovesti do uspeha.
Neophodno je de se istraži i razlika između racionalne metode, koja dolazi
do svojih zaključaka misaonim raščlanjavanjem i razvijanjem misaonog
sadržaja pojedinih pojmova, odnosno termina, i empirijske metode koja
izvodi svoje zaključke iz opažanja i eksperimenta.
58
nezainteresovan da li će tako prezentirani rezultati ugroziti nečije
interese, povrediti nečiju sujetu ili izazvati različite reakcije;
b) Preciznost merenja pojava - jedini veoma preciznim i brižljivim
merenjem odnosa između pojava moguće je dokazati formulisanu
hipotezu.
Za taj postupak istraživaču stoje na raspolaganju različiti instrumenti,
čija preciznost zavisi od prirode problema koji se istražuje;
c) Kontunualnost u sveobuhvatnost u istraživanju - naučnik mora
uzeti u obzir sve činjenice sa kojima raspolaže, bez obzira da li
govore u prilog njegovoj hipotezi ili protiv nje, a osim toga
kontinuirano traži nove činjenice koje će potvrditi ili oboriti rezultate
njegovih istraživanja.
Rezultati dobjjeni naučnim metodom treba da budu stalno proveravani
i korigovani u skladu sa novim saznanjima do kojih se dolazi.
Cilj svakog istraživanja je otkrivanje odgovora na pitanja, kroz primenu
naučnih metoda. Te metode su unapređivanje sa ciljem da se povećavaju
mogućnosti da dobijene informacije budu releventne postavljenim pitanjima,
pouzdane i precizne. Ne postoji garancija da će bilo koje istraživanje pružiti
relevantne, pouzdane i precizne informacije. Ali, naučni metod ima najviše
šansi da to obezbedi.
59
želi da ispita ponašanje potrošača u normalnim okolnostima, pa mu ta
činjenica može dati iskrivljenu sliku o posmatranoj pojavi (uočeno je, na
primer, da Ijudi koji znaju da im je u TV aparat ugrađen audiometar
počnu da gledaju i one emisije koje inače ne bi gledali, radi ostavljanja
"dobrog utiska").
d) Problemi u primeni eksperimenta sa ciljem testiranja hipoteze - S
obzirom da se bitni faktori okruženja stalno menjaju, u marketingu je,
najčešće, nemoguće ponoviti isti eksperiment nakon određenog
vremena.
Mogućnosti primene eksperimenta u marketingu su ograničene, ali s
razvojem statističkih metoda kontrole on se sve više primenjuje.
e) Problemi preciznog predviđanja - Cilj naučnog metoda je da se
predvidi razvoj određene pojave, s obzirom na saznanje koje smo o
njoj stekli,što je veoma teško u marketingu (na primer, ko može sa
sigurnošću predvideti kakva će ženska moda biti iduće godine). Ipak,
mnoga predviđanja koja su rezultat marketing istraživanja i primene
kvantitativnih metoda, dovoljno su pouzdana da se smanji rizik
donošenja poslovnih odluka na prihvatljiv nivo.
f) Problemi u obezbeđenju potpune objektivnosti istraživanja –
Marketing istraživač obavljanju svoga posla uvek daje i lični pečat, pa
na taj način utiče na objektivnost dobijenog rezultata što nije slučaj sa
istraživačima u prirodnim naukama.
Navedene probleme sa kojima se suo čavamo u procesu marketing
istraživanja treba imati u vidi i evidentna su nastojanja teoreti čara i
praktičara iz ove oblasti de se oni ublaže, a ponegde i prevaziđu. Naučni
metod je moguće i potrebno primeniti u marketingu, ali pri tome treba imati u
vidu sve njegove specifičnosti i ne pokušavati upoređivati ga se oštrim
kriterijumima koji postoje u prirodnim naukama.
60
Budući da su naučne metode najpre razvijene u empirijskim prirodnim nau-
kama, neophodno je dati osvrt na osnovne faze procesa istraživanja u tim
naukama. Naučno istraživanje obuhvata niz međusobno povezanih faza, i to:
posmatranje; formulisanje hipoteze; predviđanje i izvođenje zaključaka.
A) POSMATRANJE
Posmatranje, kao faza naučnog istraživanja, treba da što objektivnije i pre-
ciznije zabeleži relavantne pojave. Ukoliko želimo da nekoj pojavi prona-
đemo uzrok, nužno je posmatrati je sa različitih aspekata. U marketing
istraživanju to je faza prikupljanja i tabeiiranja statističkih podataka, odnosno
praćenje izvesnog skupa podataka.
B) FORMULISANJE HIPOTEZE
Hipoteza je pretpostavka o mogućem rešenju formulisanog problema, bazira-
na na prethodnim saznanjima stečenim iz empirije i teorije. Formiranje hipo-
teze je, možda, i najvažnija etapa kod istraživanja tržišta, a nju susrećemo na
više mesta i u procesu marketing istraživanja.
Kada se postavlja privremena tvrdanja za rešenje problema, tada, u stvari,
postavljamo hipotezu, a postavljanje i definisanje je osnova u marketing
istraživanju.
Pre nego se pristupi stvarnoj proveri postavljene hipoteze, moguće je i pot-
rebno deduktivnom metodom i rezonovanjem još jednom sagledati sve
aspekte problema i mogućih rešenja, pa tek onda krenuti dalje.
61
Iz analize proizilazi interpretacija čiji je zadatak da utvrdi vrednost podataka.
Na kraju sledi metod sveobuhvatnosti kojim se problem osvetljava sa svih
strana.
Iz činjenice da se podaci dobijeni različitim istraživanjima mogu tumačiti ako
se raspolaže dovoljnim iskustvom i poznavanjem problematike, nameće se
zaključak da je potrebno spojiti znanje i iskustvo.
U pojedinim metodama, koje karekterišu naučno istraživanje, postavljaju se
elementi logičkog zaključivanja i to kategorički zaključci kao što su
dedukcija i indukcija. Dedukacija polazi od opšteg pravila ka konkretnom
primeru, dok induktivna metoda iz pojedinačnih primera stvara opšte
zaključke. U marketing istraživanju induktivnom metodom služimo se kada
raspolažemo sa dovoljnim brojem podataka, a kada su podaci manje
pristupačni marketing istraživanje se bazira na dedukciji.
Uz induktivnu i deduktivnu metodu neophodno je spomenuti i istorijsku me-
todu. Ona polazi od činjenice da se iz posmatranja nekog događaja koji se
dogodio u prošlosti može pretpostaviti budućnost.
Moramo naglasiti da se striktna primena naučne metode razvijene u empi-
rjjskim prirodnim naukama ne može svrsishodno primenjivati i na području
društvenih pojava, pa, prema tome, ni na polju marketing istraživanja.
Problem se javlja u tome kako naučnu metodu prilagoditi složenom području
društvenih pojava.
Prema Ferberu i Veldornu opšta šema postupaka u oblasti poslovnih istraži-
vanja mogla bi se sastojati iz sledećih faza:
1. formulacija problema,
2. postavljanje radnih hipoteza,
3. planiranje istraživanja,
4. prikupljanje i obrada podataka,
5. analiza i interpretacija rezultata i
6. saopštavanje rezultata.
Ovu opštu šemu je moguće dalje prilagođavati specifičnostima svakog
konkretnog projekta pri čemu, od prirode samog predmeta, zavisi i dalji
steten razrade pojedinih faza. Veći broj teoretičara dao je svoje viđenje
opšte šeme postupaka u oblasti poslovnih istraživanja, ali zajednički stavovi
svih teoretičara su da je neophodno:
1. definisati problem,
2. izvršiti neformalno ispitivanje,
3. odrediti koje metode će biti upotrebljene za rešavanje problema,
4. prikupiti podatke,
62
5. tabelirati, srediti i analizirati podatke,
6. formirati zaključke i preporuke i
7. pratiti, odnosno kontrolisati rezultate.
Na osnovu različitih stavova priznatih svetskih teoretičara može se
doći do relativno zadovoljavajuće opšte šeme postupaka u
istraživanju tržišta (slika 3.2).
63
64
Ova faza se naziva i tabeliranje jer se u njoj formiraju tablice unošenjem
odgovarajućih podataka. Interpretacija je logičan sled nakon statističke
analize i ona treba da obuhvati sve one rezultate koji su dobijeni i prikupljeni
određenim metodama i postupcima. Na osnovu interpretacije dolazi se do
zaključaka koji mogu biti i alternativni, pa je zbog toga neophodno da se
alternative prodiskutuju.
Č ETVRTA FAZA - RE Š ENJE
Ova faza dobija oblik sastavljanja izveštaja koji predstavlja sintezu svega
onoga što se radilo u okviru istraživanja nekog problema. Izveštaj treba da
ima sledeći oblik:
a) uvod,
b) naslovna strana,
c) sadržaj,
d) uvod i predgovor,
e) opis kompanije i ciljevi istraživanja,
f) kratak opis primenjenih metoda i postupaka,
g) glavne karakteristike i način izbora uzoraka i
h) opšte primedbe u pogledu reprezentativnih uzoraka i pouzdanosti re-
zultata.
Izveštaj ima zadatak da zaintereseovane faktore upozna sa relevantnim
problemima datim u određenim uslovima. Da bi se dobila jasna slika o tome
šta i kako se istražio određeni predmet, moraju se izvesti i osnovne
postavke i postupci koji su primenjeni kod određene metode istraživanja,
Osim toga, iznosi se i način prikupljanja podataka, sređivanje materijala, kao
i plan obrade materijala. Rezultati se iznose postepenim tuma čenjem
svakog važnijeg dela istraživanja, dokumentovanjem, upozoravanjem i obja-
šnjavanjem posebno značajnih činjenica, rekapitalizacijom rezultata i pred-
lozima, savetima i sugestijama.
Kao primer sadržaja jednog izveštaja koji obrađuje problem, navešćemo
predlog za izradu studije o sadašnjim i perspektivnim mogućnostima plas-
mana pojedinih proizvoda. Studija sadrži sledeće delove:
1. definicija i opis proizvoda,
2. proizvodnja i potrošnja proizvoda u pojedinim zemljanna,
3. razvitak i stanje domaće proizvodnje,
4. postojeća potrošnja i izvori snabdevanja,
65
5. postojeće i perspektivne potrebe domaćeg tržišta po sektorima potro-
šnje,
5. postojeće i perspektivne mogućnosti izvoza,
6. faktori tražnje i moguća potrošnja i
7. zaključna razmatranja o mogućnostima plasmana.
U delu koji se odnosi na definiciju i opis proizvoda trebalo bi obraditi:
♦ sastav proizvoda (njegova svojstva),
♦ istorijski razvoj proizvoda,
♦ klasifikaciju proizvoda,
♦ upotrebu, odnosno namenu proizvoda,
♦ značaj proizvoda s obzirom na pravce plasmana,
♦ ekonomsko-tehničke karakteristike upotrebe proizvoda u pojedinim
sektorima potrošnje,
♦ tehničku konjukturu proizvoda i
♦ postojeće supstitute i komplemantarne proizvode.
Deo o proizvodnji i potrošnji proizvoda u pojedinim zemljama odnosi se
na osnovna kretanja koja se javljaju u proizvodnji i potrošnji analiziranog
proizvoda u zemljama koje su prikladne za upoređivanje. Znači, trebalo bi
obraditi:
♦ nivo proizvodnje i stope rasta proizvodnje,
♦ nivo proizvodnje i sirovinsku osnovu,
♦ kapacitete,
♦ uvoz,
♦ izvoz,
♦ ukupnu potrošnju po "glavi stanovnika",
♦ predviđanje dalje proizvodnje i potrošnje i
♦ razliku u stopama rasta proizvodnje i opšteg privrednog razvitka.
Razvitak i stanje domaće proizvodnje - u ovom delu bi trebalo obraditi:
♦ istorijski razvitak domaće proizvodnje,
♦ broj, lokaciju i naziv postojećih proizvođača,
♦ karakteristike pojedinih proizvođača (kapacitet, sirovinska osnova,
pravci plasmana proizvoda),
♦ perspektivne planove razvitka pojedinih proizvođača i grupe kao celine i
♦ statistiku ukupne proizvodnje (trendovi, stope rasta i dr.).
66
Postojeća potrošnja na bazi statističke situacije - obuhvata pregled
ostvarene potrošnje sledećim redom:
♦ ukupna potrošnja kao rezultat proizvodnje uvoza i izvoza,
♦ potrošnja "po glavi" stanovnika,
♦ analiza uvoza,
♦ izvoz,
♦ unutrašnji promet i
♦ kretanje domaćih cena.
67
3.2. METODE MARKETING ISTRAZIVANJA
3.2.1. Klasifikacija metoda
Metode marketing istraživanja moguće je klasifikovati sa različitih aspekata.
Jedna od klasifikacija metode marketing istraživanja dele na:
a) opšte (osnovne) metode i
b) posebne (specijalne) metode.
U opšte metode, koje ne služe isključivo istraživanju problema marketinga,
već i drugim naučnim disciplinama ubrajaju se:
1. analitička metoda,
2. sintetička metoda,
3. induktivna metoda,
4. deduktivna metoda,
5. komparativna metoda,
6. deskriptivna metoda,
7. generička metoda,
8. racionalna metoda,
9. empriijska metoda i
10. dijalektička metoda.
U posebne metode ubrajamo one metode koje su svojstvene odre đenoj
naučnoj disciplini. Brojni su kriterijumi klasifikacije posebnih metoda
marketing istraživanja. Ti kriterijumi mogu biti:
1. faze istraživačkog procesa,
2. izvor prikupljanja podataka,
3. stepen naučno istraživačkog rada,
4. numeričnost ili nenumeričnost metoda,
5. funkcija marketinga i područja istraživanja i
6. ostali kriterijumi.
Sa aspekta faza istraživačkog procesa razlikuju se:
1. faza prikupljanja podataka,
2. faza obrade podataka i
3. faza prezentacije rezultata i zaključaka.
68
Sa obzirom na izvore prikupljanja podataka razlikujemo:
1. Interni način:
a) prikupljanje podataka u samoj kompaniji,
b) prikupljanje podataka službenog karaktera (podaci iza kojih stoji
autoritet državnih organa) i
c) podaci neslužbenog karaktera (dnevna štampa, časopisi, TV itd.);
2. Eksterni način prikupljanja podataka (na terenu, pomoću anketa,
intervjuai sl.).
U odnosu na numeričnost odnosno nenumeričnost razlikuju se
kvantitativne (matematičke, statističke i dr.) i kvalitativne metode.
Sa aspekta funkcije marketinga i područja istraživanja izdiferencirale su
se:
1. metode istraživanja tržišta,
2. metode istraživanja proizvoda i
3. metode istraživanja ekonomske propagande.
U odnosu na ostale kriterijume metode i marketing tehnike istraživanja i
javnog mnjenja moguće je sistematizovati u sedam grupa i to:
1. analiza činjenica i pojava uz pomoć statističkih podataka (prikupljanje i
obrada, kvantifikacija kvalitativnih karakteristika, izračunavanje
kvantitativnih pokazatelja, izračunavanje indeksa, metoda uzoraka i
statističke greške, empirijsko utvrđivanje karakteristika, realizacija i
ispitivanje konstrukcije modela),
2. prikupljanje činjenica i podataka uz pomoć tehnike istraživanja
(priprema, sprovođenje, korišćenje),
3. specijalne psihološke tehnike (direktne metode kao što su pojedinačni
ili grupni intervjui, indirektne metode koje obuhvataju testove za
dopunjivanje, testove kreativnosti, testove sa slikama i kvantitativna
iskustva),
4. specijalne sociološke tehnike (posmatranje koje može biti delimično,
sistematsko i u standardnim test situacijama i eksperimenti kao
pojedinačne studije, sociopsihološka iskustva i socio-materijalna
iskustva),
5. sakupljanje i analiza empirijskih podataka nestatičkog karaktera
(ekonomski dva ispitanika, geografski iz ekonomske geografije,
politička struktura i razvojni putevi vremenske specifičnosti),
6. manje upotrebljavana pomoćna sredstva iz matematike i statistike
(planiranje eksperimenta, sekvencionalna analiza i dr.),
69
7. sinteza postojećih iskustava (upotreba opštih privrednih osnova
socioloških, empirijskih, tumačenja ekonomskih funkcija i to po načinu
varijabilnih veličina, po vremenskoj važnosti i prema upotrebi,
posmatranje privrednog razvitka i obaveštavanje o očekivanjima).
U odnosu na način prikupljanja podataka postoje metode prikupljanja
sekundarnih i metode prikupljana primarnih podataka.
70
U računovodstvenoj i finansijskoj službi kompanije mogu se naći
brojni podaci neophodni za istraživanja i to: podaci o prihodima od
prodaje po proizvodima, regijama, kupcima, kanalima distribucije, načinu
plaćanja; podaci varijabilnim i fiksnim troškovima prodaje; podaci o
rentabilnosti pojedinih proizvoda, s obzirom na prihode, troškove i ulaganja;
podaci iz područja cena, kreditiranja, boniteta kupaca, stepena korišćenja
kapaciteta i rentabilnosti itd.
71
podatke i podatke koji se kupuju:
Objavljeni podaci se mogu naći u brojnim izvorima. Njihova zajednička
karakteristika je što su dostupni širokom krugu zainteresovanih, pošto su ili
zvanično objavljeni ili se nalaze zabeleženi u različitim institucijama
otvorenog tipa. Troškovi vezani za korišćenje ovih podataka su simbolični u
odnosu na druge eksteme podatke, jer se većina podataka može naći u
bibliotekama ili drugim institucijama, gde ih je moguće direktno koristiti,
pozajmiti i fotokopirati.
Najznačajniji izvori eksternih objavljenih podataka su:
1. Podaci iz međunarodnih institucija, kao što su: Ujedinjene
nacije;Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj, Evropska
ekonomska zajednica, Međunarodna banka za obnovu i razvoj,
Međunarodni monetarni fond. U pogledu bogstva sadržaja i obuhvatnosti
podataka koje publikuju posebno su interesantne Ujedinjene nacije i
Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj.
U publikacijama koje redovno objavljuju Ujedinjene nacije (UN), preko svoga
Statističkog ureda, istraživač može naći demografske podatke. podatke o
proizvodnji, izvozu, uvozu i niz drugih za sve zna čajnije zemlje sveta.
Publikacije koje su izuzetno značajne za marketing istraživanje jesu:
Statistički godišnjak UN; Godišnjak međunarodne trgovine; Statistika robne
razmene; Godišnjak svetske trgovine; Mesečni statistički bilten; Rast svet-
ske industrije.
Od publikacija Organizacije za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD) pose-
bno su interesantne: Osnovni ekonomski indikatori; Mesečni bilten spoljne
trgovine; Ekonomska istraživanja OECD; Ekonomske prognoze OECD; Ist-
raživanje i razvoj u Zapadnoj Evropi, Severnoj Americi i drugim zemljama;
Godišnje studije raznih industrija; Godišnje studije za pojedine zemlje.
2. Podaci iz instutucija pojedinih zemalja - Najveći broj zemalja ima
svoju zvaničnu statistiku čiji je osnovni cilj prikupljanje i objavljivanje
najznačajnijih informacija o stanovništvu, privredi, potrošnji itd. Centralna
publikacija je najčešće Statistički godišnjak u kome su sadržani sledeći
podaci:
a) Podaci o stanovništvu: broj stanovnika i regionalni raspored; struktura
po polu, starosti obrazovanju i slično; prihodi stanovništva i struktura
potrošnje; dinamika prirasta i opadanja, migracije i drugo;
72
b) Podaci o proizvodnji, uvozu i izvozu: proizvedene količine po vrstama
proizvoda; izvršene usluge po vrstama; izvoz i uvoz po vrstama
proizvoda;
c) Podaci o potrošnji i trgovini: potrošnja po vrstama proizvoda i usluge;
struktura potrošnje domaćinstva; cene proizvoda i usluga; promet u
veleprodaji i maloprodaji.
Značajni izvori sekundarnih podataka su: vlade pojedinih zemalja; privredne
komore, kao stručna udruženja kompanija određene delatnosti; naučni
instituti i univerziteti; specijalizovane istitucije za marketing istra živanje;
materijali sa kongresa, savetovanja i seminara naučnih i stručnih udruženja
za marketing itd.
3. Podaci iz literature - objavljene knjige iz domena stručne literature;
renomirani časopisi iz područja ekonomije, poslovanja i marketinga (The
Economist, Hardvard Business Reviev, Journal of International Business
Studies, International Marketing, Journal of Marketing Research i dr);
specijalizovani časopisi za pojedine oblasti tehnologije, proizvodnje, trgovine
i drugo; dnevna i porodična štampa; razne vrste priručnika, kataloga i ostalih
štampanih materijala; razne vrste vodiča ili imenika.
Podaci koji se kupuju odnose se na dva izvora podataka: panele i baze
podataka.
Panel diskusije su razgovori Ijudi različitih profesjja i nivoa znanja o
jednoj određenoj temi sa ciljem da se što bolje sagleda data
problematika. Sa aspekta marketing istraživanja najznačajnije su dve vrste
panela:
1. Panel potrošača - organizuje sa na taj način što se formira jedan
uzorak potrošača (najčešće domaćinstva) i sa njima se uspostavlja trajna
veza. Organizator panela vrši izbor uzorka težeći da obezbedi što veću
reprezentativnost. Domaćinstva koja se biraju u uzorak postaju članovi
panela. Komunikacjje sa njima se obavljaju najčešće dopisnim putem.
Vremenski period u kojima članovi panela moraju slati određene podatke
mogu biti različiti, ali je bitno da se isti podaci prikupljaju više puta. Najčešći
oblici panela potrošača su:
a) Paneli čiji je cilj praćenje izmena ponašanja potrošača pri kupovini
-kontinuiranim merenjem, proizvođač određenog proizvoda dobija
sledeće podatke:
♦ koliko proizvoda te vrste tržište apsorbuje u određenom vremen-
skom periodu,
♦ kolika je učestalost kupovine kod pojedinih vrsta potrošača,
♦ koliko je tržišno učešće njegove marke proizvoda,
73
♦ koliko je tržišno učešće glavnih konkurenata,
♦ kakvo je ponašanje potrošača pri kupovini s obzirom na njihove
osnovne demografske karakteristike (geografsku lociranost,
kupovnu moć, starost, pol, zaposlenost i dr.),
♦ kako potrošači reaguju na cene proizvoda,
♦ kako, kada i zašto potrošači menjaju marku proizvoda pri kupovini
i kakve su karakteristike tih potrošača,
♦ koliko potrošača ostaje verno istoj marki proizvoda i kakve su nji-
hove karakteristike,
♦ kako se nove marke proizvoda primenjuju od potrošača, u kraćem
i dužem roku itd.
b) Paneli čiji je cilj praćenje izmena u stavovima potrošača - ti stavovi se
odnose na ocene o budućim opštim ekonomskim kretanjima,
namerama u kupovini trajnih potrošnih dobara u budućnosti i drugo;
c) Panali čiji je cilj praćenje strukture i frekvencije izloženosti pojedinim
medijima masovnog komuniciranja.
2. Panel prodavnica - čiji je cilj da obezbede proizvođačima kontinuirane
informacije o obimu prodaje, zalihama, cenama, načinu prodaje i drugom za
proizvode njihove marke i marke najznačajnijih konkurenata. U poslednje
vreme paneli prodavnica koriste pojavu jedne nove tehnologije koju imaju sve
veće robne kuće. Reč je o optičkom očitavanju univerzalnih kodova za
proizvode pomoću tzv. skenera. Univerzalni kod je broj od 11 cifara,
simbolično predstavljen različitom kombinacijom linija. Prva cifra označava
određenu grupu proizvoda, narednih pet cifara identifikuje proizvođača, a
poslednjih pet karakteristike samog proizvoda. Svaki proizvod mora imati
utisnut svoj kod, a na blagajni se pomo ću skenera automatski u računar
unose podaci šta je kupljeno i po kojoj ceni. Servisi (poput kompanije Nielsen
koja ima svoj panel prodavnica osnovan 1933. godine) imaju svoje uzorke
prodavnica, obrađuju i analiziraju informacije prikupljene na ovaj način i
klijentima ih šalju svake sedmice ili u dužim vremenskim razmacima. Na ovaj
način moguće je obraditi velike količine informacija. Marketing istraživač koji
koristi ovaj izvor sekundamih podataka može kontinuirano pratiti za svaki svoj
proizvod i sve konkurenstke marke tržišno učešće, cene, brzinu obrta, zalihe,
uvođenje novih proizvoda, efekte ulaganja u promociju itd
Baze podataka definišu se kao interni ili eksterni skup informacija ure đenih
na logičan način i organizovan u formi koja omogućuje njihovo čuvanje i
procesiranje pomoću računara. Procenjuje se da već danas postoji nekoliko
74
hiljada baza podataka, a od toga se par stotina odnosi na poslovno
područje. Za istraživače u svim oblastima, pa i u marketingu, mogućnost da
pomoću računara vrše pretraživanje i korišćenje baza podataka znači veliki
korak napred ka bržem, jeftinijem i kvalitetnjjem radu.
75
Nedostaci sekundarnih podataka su:
♦ Neprilagođenost raspoloživih sekundarnih podataka potrebama istra-
živača. Ovaj nedostatak sekundarnih podataka moguće je ublažiti
standardizacijom klasifikacija i mera, i na međunarodnom i nacional-
nom planu
♦ Obrada i publikovanje velikog broja podataka zahteva određeno
vreme, što izaziva kašnjenje njihovog objavljivanja. Za neke vrste po-
dataka ovo zakašnjenje nije bitno, ali u drugim slučejevima oni u mo-
mentu objavljivanja za konkretno istraživanje nisu aktuelni, pošto se
marketing odlukom nije moglo čekati na njih. Ovaj problem sve više se
ublažava razvojem statistike kao nauke i tehnologije obrade infor-
macija na bazi računara;
♦ Različiti izvori istih sekundarnih podataka veoma često ne pružaju
identične podatke. Korišćenjem originalnih izvora istraživač lakše
saznaje metodologiju njihovog prikupljanja, pa na bazi toga ocenjuje i
stepen pouzdanosti, a izbegava i greške koje se umnožavaju prepisi-
vanjem.
Svaki marketing istraživač mora poznavati navedene prednosti i nedostatke
sekundarnih podataka i o njima voditi računa u svome radu. Samo na takav
način moguće je pri svakom konkretnom istraživanju koristiti se svim pred-
nostima sekundarnih podataka i maksimalno ublažiti njihove nedostatke.
76
♦ kretanje i struktura lične potrošnje,
♦ prosečna potrošpja određenih proizvoda,
♦ rashodi stanovništva za neprivredne usluge,
♦ opšti privredni indeksi i
♦ pokazatelji stanja poslovanja i poslovanja privrednih kompanija.
Da bi se primenila istorijska metoda mora se raspolagati i odgovaraju ćim
pregledima. Ti pregledi se odnose na dosadašnju proizvodnju i realizaciju
kompanija i mogu se svrstati na sledeći način:
♦ pregledi o proizvodnji nekoliko godina unazad,
♦ pregledi o realizaciji nekoliko godina unazad
♦ ukupna proizvodnja grane nekoliko godina unazad i to po proizvodima,
odnosno grupama proizvoda,
♦ pregled ukupne proizvodnje u trgovini na malo,
♦ kretanje stanovništva (ukoliko se radi o robi široke potrošnje) i
♦ kretanje životnog standarda kroz nekoliko godina unazad.
Ovakvi podaci predstavljaju bazu za primenu istorijske metode i osnovu za
istraživanje tržišta uopšte. Pa ipak i pored svoje nesumljive vrednosti podaci
koji se koriste u istorijskoj metodi imaju i određenih ograničenja u primeni:
1. podaci koji su izneti tačni su i svrsishodni samo za robu koju tržište
već konzumira,
2. ova metoda se može primeniti samo po artiklima, odnosno grupama
proizvoda,
3. metoda je korisna samo u slučaju ako se posmatraju događaji na ve-
ćim područjima
4. potrošnja, pa i proizvodnja koja je prikazana u tabelama ima istorijski
značaj, pa iz toga proizilazi opasnost nepravilne primene postojećih
statističkih podataka i
5. iz podataka se ne mogu sagledati razlozi zbog čega je prošlost takva
kakva jeste.
Često su podaci koji se koriste u ovoj metodi različito klasifikovani, zastareli,
a ponekad i različitih jediničnih mera. Može se postaviti i pitanje objektivnosti
pri sakupljanju ovih podataka, jer njihova objekitvnost zavisi od osobe koja
ih pribavlja i, što je još opasnije, ne poznajemo metode i postupke na
osnovu kojih su sakupljeni i izneseni podaci.
77
Međutim, bez obzira na dosta veliki broj manjkavosti, može se konstatovati
da se prilikom uvođenja marketing istraživanja u kompaniju mora sagledati
situacija i problem istorijskom metodom.
78
Marketing istraživači moraju saznati šta potrošači misle i osećaju u vezi sa
svojim potrebama, aktivnostima istraživača, pojedinim markama proizvoda
itd. Znači, moraju biti upoznati sa stavovima i motivima potrošača.
Stavovi su način na koji mislimo, osećamo i reagujemo kada se radi o
nečemu što je u našem okruženju. Od formiranog stava zavisi određeno
ponašanje potrošača, pa merenjem stavova i uticajem na njih svaki
marketing istraživač obezbeđuje sebi povoljniju poziciju na tržištu (npr.
povoljan stav o nekoj marki, pošto nas iskustvo u njenom korišćenju,
emocije, uticaj drugih osoba na to upućuje).
Motiv je nevidljiva unutrašnja snaga koja stimuliše i prisiljava na određeno
ponašanje, te ga usmerava u datom pravcu.
Svakog marketing istraživača interesuju informacije o stepenu upoznatosti
potrošača sa elementima njegovog marketing programa. Posebno je važno
79
saznati da li je promociona startegija adekvatna. Jedan od bitnih pokazetelja je
stepen percepcije propagandnih poruka, pošto poruke koje nisu uočene i
zapamćene ne mogu uticati na stavove potrošača, a samim tim niti na njihovo
ponašanje.
Namere potrošača o kupovini trajnih potrošnih dobara (automobili, nameštaj,
aparati za domaćinstva itd.) su jedan od osnova za predviđanje prodaje.
Marketing istraživači moraju znati kako se potrošači stvarno ponašaju u
procesu kupovine i u procesu potrošnje. Prilikom osmišljavanja sadržaja
podataka o ponašanju koje će prikupljati može koristiti podsetnik dat na slici
3.5.
80
podataka. lako je kod metode ispitivanja težište na dobijanju kvalitativnih
podataka, mogu se dobiti i kvantitativni podaci.
S obzirom na sadržaj koji se ispituje razlikuju se:
♦ ispitivanja o činjenicama,
♦ ispitivanja o namerama,
♦ ispitivanja o mišljenju i
♦ ispitivanja o pobudama.
U ispitivanju činjenica nalazimo iste elemente koji odgovaraju podacima u
okviru istorijske metode s tim što su podaci dobijeni metodom ispitivanja
primarni podaci za razliku od sekundarnih podataka koji se upotrebljavaju u
okviru istorijske metode. Ispitivanja činjenica su najrasprostrenija, a sastoje se
u tome da ispitanik jednostavno navodi činjenicu koja se dogodila, odnosno
koja se događa (pitanja koja karakterišu ovu vrstu ispitivanja su: Koju vrstu
određene robe kupujete? Kada ste je kupili? Gde ste je kupili? itd.).
Ispitivanje činjenica ima izvesnih nedostataka kao što su teškoće u vezi sa
memorijom ispitanika i nemogućnost generalizovanja. Osim toga, mora se
voditi računa kako pravilno označiti dobijene rezultate. Na primer, ukoliko
jedno ispitivanje pokaže da proizvod "A" kupuje 20% potrošača, a proizvod
"B" 40% to ne znači da se proizvod "B" prodaje dvostruko više od proizvoda
"A", već samo da proizvod "B" ima dvostruko više kupaca.
U okviru činjenica koje možemo utvrditi metodom ispitivanja, jesu i
učestalost kupovine, mesto kupovine, doba kupovine, kao i lica koja kupuju.
Ispitivanja o namerama mogu poslužiti kod predviđanja prodaje. Sama
kupovina , odnosno potrošnja, zavisi ne samo od subjektivnih momenata,
već i od spoljnih uticaja koji su često izvan uticaja Ijudske moći. Ukoliko se
već upotrebljava ispitivanje o namerama onda pitanja treba da budu što
preciznije formulisana da bi se dobio što konkretniji odgovor koji bi
odgovarao stvarnoj budućoj odluci i to skorijeg datuma
Postoji više načina pomoću kojih je moguće komunicirati sa Ijudima da bi se
dobili određeni podaci i to:
1. lično komuniciranje između ispitivača i ispitanika,
2. komuniciranje dopisnim putem i
3. komuniciranje putem telefona.
1. Lično komuniciranje između ispitivača i ispitanika - karakteriše
se fizičkim prisustvom ispitivača u toku čitavog procesa prikupljanja
81
primarnih podataka. Ova karakteristika ima čitav niz prednosti, ali i
nedostataka. Moguće prednosti bi bile:
♦ Velika fleksibilnost, pošto ispitivač ima široke mogućnosti da tokom
samog razgovora dobije dopunske podatke, ispravi određene greške u
upitniku, objasni ispitaniku smisao pojedinih pitanja, i drugo;
♦ Mogućnost ispitivača na stimulisanje ispitanika. Ako je dobro
sprovedeno, lično komuniciranje predstavlja emocionalnu i intelektu-
alnu satisfakciju za ispitanika, jer može da izrazi svoje mišljenje i da
kroz razgovor sazna neke, za njega nove i interesantne činjenice;
♦ Lično komuniciranje može trajati duže vremena ako je ispitivač u
stanju da zadrži pažnju ispitanika;
♦ Ličnim komuniciranjem procenat ispitanika od kojih ne možemo dobiti
željene podatke se smanjuje, u odnosu na komuniciranje dopisnim
putem ili telefonom. Ispitivač može da stimuliše ispitanika na saradnju i
u mogućnosti je da vreme svoje posete prilagodi ispitaniku. Smatra se
da je moguće dostići između 65% i 85% dobijenih rezultata ako ispitivač
nakon prvog neuspešnog pokušaja ponovi posetu još dva puta;
♦ Mogućnost da vidi osobu sa kojom razgovara i oceni ozbiljnost njenih
namera je značajan sa aspekta poverenja ispitanika prema konkret-
nom istraživanju uopšte. Ispitivač je u mogućnosti da pokaže doku-
menta iz kojih se vidi za koju instituciju radi, šta je svrha istraživanja i
dr. što smanjuje nepoverenje ispitanika;
♦ Ispitivač u ličnom komuniciranju može tačno identifikovati osobu koja
mu je dala podatke (socijalni status, prihode, porodi čne odnose,
godine starosti i dr.).
♦ Ličnim komuniciranjem lakše je zadovoljiti planirane principe uzorka.
Nedostaci ličnog komuniciranja:
♦ Prikupljanje podataka ličnim komuniciranjem je teže planirati, organi-
zovati i kontrolisati;
♦ Vreme potrebno da se ovakav način planira, organizuje i kontroliše je
mnogo duže nego kod preostala dva;
♦ Troškovi uslovljeni ličnim komuniciranjem su mnogo viši po jedinici
ispitivanja (veći troškovi transporta ispitivača, njegovo izgubljeno
vreme, obučavanje ispitivača, kontrola njegovog rada i dr.);
♦ Ukoliko nismo u stanju da obezbedimo ispitivače koji će biti odgova-
rajućeg nivoa obrazovanja, savesni i stimulisani, većina navedenih
prednosti ličnog komuniciranja može se pretvoriti u njegove slabosti;
82
♦ Postoji psihološki momenat koji može usloviti slabost ličnog komunici-
ranja. Bez obzira što su pristali na saradnju, Ijudi žele da im se gara-
ntuje određena anonimnost. Rezultati se moraju saznati, ali ne za
svakog pojedinca, već za kompletan uzorak.
Lično komuniciranje može biti:
♦ Struktuirano - podrazumeva da ispitivač od ispitanika dobija sve
željene podatke na osnovu unapred pripremljenog upitnika iz koga
čita pitanja i beleži odgovore i
♦ Nestruktuirano - podrazumeva vođenje slobodnog razgovora
između
ispitivača i ispitanika. Ispitivač mora biti ekspert za psihologiju koji će
biti u stanju da primenom određenih tehnika dođe do zaključka o
skrivenim i podsvesnim motivima ispitanika. Tehnika koja se koristi je
tzv. dubinski intervju.
2. Komuniciranje dopisnim putem - karakteriše da ispitanik sam, bez
pomoći ispitivača popunjava upitnik. Prednosti ovog načina komuniciranja su:
♦ ekonomičnost,
♦ mogućnost široke geografske distribucije ispitanika,
♦ eliminacija grešaka ispitivača,
♦ obezbeđenje veće iskrenosti pri davanju odgovora kod kojih bi
prisustvo ispitivača dovelo ispitanika u neugodan položaj.
Nedostaci komuniciranja dopisnim putem su:
♦ zahteva dug vremenski period,
♦ opasnost od greške uzoraka,
♦ upitnik mora biti relativno kratak,
♦ pitanja moraju biti jasna i jednostavna,
♦ ne zna se da li je odgovore dala osoba kojoj smo uputili upitnik,
♦ potrebno je i nekoliko puta nakon slanja upitnika ponovo pisati ispita-
nicima koji ih nisu vratili, da ne bi ispuštanjem određenog broja jedinki
iz uzorka pokvarili njegovu reprezentativnost,
♦ ne može se obezbediti da ispitanik odgovara na pitanja onim redosle-
dom koji je predviđen u upitniku.
U slučaju dopisnog komuniciranja moramo voditi računa da upitnik mora biti
sastavljen i kreiran tako da ublaži nedostatak neprisustva ispitivača, s jedne
i potrebno je obezbediti što veći procenat dobijenih odgovora, s druge
strane. Iskustva su pokazala da postoje načini pomoću kojih se procenat
dobijenih odgovora može popeti i do 90%. Ispitanici se moraju stimulisati na
83
saradnju, prvenstveno materijalno - nagradnim igrama, direktnim novčanim
nadoknadama, poklonima, markicama za kupovinu i dr.
3. Komuniciranje putem telefona - ima svoje prednosti:
♦ to je najbrži način da dođemo do određenih podataka,
♦ komuniciranje putem telefona uzrokuje znatno niže troškove po
jedinici ispitanika nego u slučaju ličnog komuniciranja,
♦ primenom telefona ostvaruju se i neke psihološke prednosti u odnosu
na lično i dopisno komuniciranje (ispitanik se manje nelagodno oseća
ako treba da odgovori na neka pitanja koja su po njemu lične prirode),
♦ telefonski imenik je gotovo idealan popis svih jedinica koje sačinjavaju
statističku masu (lekari, advokati, trgovački predstavnici i dr.) i na os-
novu njega je lako odabrati uzorak koji se bazira na verovatnoći.
Nedostaci komuniciranja putem telefona:
♦ ne može se svuda primeniti,
♦ posedovanje telefona je u tesnoj vezi sa nivoom dohotka, socijalnim
statusom i regionalnom distribucijom stanovnika, što negativno utiče
na reprezentativnost uzorka koji se bira na osnovu spiska vlasnika
telefona,
♦ jedan od psiholoških faktora jeste što ispitanik nije nikada potpuno
siguran s kim govori, a posebno u koje svrhe se podaci prikupljaju,
♦ procenat stanovništva koji poseduje telefon je relativno nizak (poseb-
no u nekim regionima, čak i kod onih koji poseduju telefon u kući treba
stvoriti naviku ovakvog komuniciranja u istraživačke svrhe).
84
U odnosu na navedene načine komuniciranja može se dati njihov uporedni
pregled po osnovu nekih karakteristika, bitnih za kvalitet i racionalnost
istraživanja (slika 3.6), pri čemu je: sa brojem 1 označan način komuniciranja
koji je po datoj karakteristici najbolji, 2 sledeći, a 3 najgori.
Bržem i kvalitetnijem komuniciranju između ispitanika i ispitivača doprineli su
računari. Interesantan je primer obavljanja telefonskog intervjua uz podršku
računara. Ovi sistemi dobili su zajednički naziv CATI (Computter Asisted
Telephone Inervievving). Zajednička karakteristika im je da se intervjuisanje
obavlja uz pomoć računarskih terminala. Intervju se kontroliše na bazi unapred
programirane procedure. Stoga ispitanik odgovara, u stvari, računaru. CATI
usmerava tok svakog intervjua sa tačno određenim pitanjima i njihovim
redosledom. Programirane instrukcije kontrolišu da li ispitanik odgovara na
dato pitanje i da li je odgovor konzistentan sa prethodnim. U slu čaju greške,
na ekranu se pojavljuje upozoravajuća poruka i ispravka se odmah obavlja.
Kada je pravilan odgovor ukucan, računar određuje sledeće pitanje. Sledeće
pitanje se neće pojaviti na ekranu ukoliko odgovor na prethodno nije lociran na
pravo mesto u upitniku. Na kraju intervjua svi odgovori se automatski i odmah
unose u memoriju raćunara.
Prednosti sisetema CATI su: mogućnost efikasne i brze kontrole, brzina
obavljanja intervjua, velike mogućnosti procesiranja podataka i kreiranje
baze podataka odjednom i u realnom vremenu.
85
2. posmatranje u prirodnim i veštačkim uslovima i
2. posmatranje u uslovima kada Ijudi znaju da su posmatrani i kada
ne znaju.
1. Osnovna karakteristika struktuiranog posmatranja je da onaj koji
prikuplja podatke tačno zna koju pojavu treba da posmatra i poseduje
sredstva pomoću kojih registruje te podatke. Na primer, prilikom posmatranja
potrošnje pojedinih vrsta proizvoda, posmatrač može dobiti sledeći formilar
(slika 3. 7).
Prodavnica ----------------------------------------------------------------------------
Vrsta proizvoda ---------------------------------------------------------------------------
Broj jedinica u prodavnici ----------------------------------------------------------------------------
Broj jedinica u magacinu -- -------------------------------------------------------------------------
Ukupno --------------------------------------------------------------------------------
Datum
86
to može da bude i hendikep za istraživača, pošto gubi iz vida uticaj brojnih
eksternih faktora na posmatranu pojavu.
3. Posmatrenje u uslovima kada Ijudi znaju da su posmatrani i kada
ne znaju - Veću garanciju da će prikupljeni podaci biti verodostojni imamo
slučaju kada Ijudi koje posmatramo ne znaju da su objekt posmatranja, te se
ponašaju isto kao i uvek u takvim situacijama (npr. kupci u supermarketu ne
znaju da se određeni prostor nalazi u domenu skrivene kamere koja registruje
njihovo ponašanje).
Kada se posmatranje vrši u veštačkim uslovima, Ijudi znaju da dobijeni
rezultati interesuju nekoga i možda se zbog toga neće ponašati sasvim
prirodno (na primer, ako vlasnik TV aparata zna da je u njegov ure đaj
ugrađen audiomtear, on može uobičajene navike potpuno izmeniti, pošto
možda ne želi da pred Ijudima pokaže kako gleda isključivo lagane emisije, a
da ga ne interesuju naučno-obrazovne emisije).
Za prikupljanje primarnih podataka metodom posmatranje mogu se iskoristiti
određena mehanička sredstva, kao što su:
1. Televizijski uređaji - mogu se koristiti za registrovanje potrošača.
Postoje specijalne kamere pomoću kojih se registruje kretanje očiju
onoga ko čita propagandne tekstove u časopisu. Ta kamera nam
omogućava da registrujemo kojim redosledom čitalac uočava
određene oglase i na kojima od njih se najduže zadržava. Dobijeni
podaci se koriste za optimalan raspored prostora i korekciju
propagandnih poruka.
2. Audiometar - uređaj koji registruje kada i kako se slušaju emisije na
radiju i gledaju TV programi. Na bazi ovih podataka može se odrediti
mesto i vreme emitovanja propagandnih poruka kako bi se obezbedio
maksimalan broj potencijalnih primaoca poruke.
3. Psihogalvanometar - uređaj koji registruje momentalne
reakcije čoveka na određene impulse. Koristi se za posmatranje
reakcija Ijudi na određene propagandne poruke i testiranje najboljeg
načina privlačenja pažnje određene poruke.
87
ledu. Sastavljenje upitnika je težak i odgovoran posao. Sastavljanje upitnika
još je više veština nego nauka i u ovom poslu do punog izražaja dolazi istraži-
vačevo iskustvo i kreativnost.
Potrebni podaci za sastavljanje upitnika obuhvataju:
a) Sastavljenje spiska potrebnih primarnih podataka sa obzirom na cilj
istraživanja, kao osnovnog uporišta istraživača u narednim fazama
sastavljanja upitnika.
b) Prilagođavanje upitnika odabranom načinu komuniciranja (struktuirano
lično komuniciranje, komuniciranje dopisnim putem i putem telefona).
a) Sastavljenje pitanja - istraživač treba da zna:
* Da li je pitanje uopšte potrebno?
* Da li je potrebno više pitanja umesto jednog?
* Poseduje li ispitanik znanje da se odgovori na pitanje?
* Da li je sadržaj pitanja prilagođen ispitanikovom prethodnom
iskustvu?
* Može li se ispitanik setiti podataka?
* Da li ispitanik treba da uloži poseban napor da odgovori na pitanje?
* Da li će ispitanik biti voljan da odgovori na pitanje?
Veoma je bitan način postavljanja svakog pitanja. Pitanja mogu biti:
* Otvorena,
* pitanja sa više mogućih odgovora,
* dihotomna (kada ispitaniku stoje na raspolaganju samo dve
alternative:DA; NE).
Izbor na koji će način pitanje biti postavljeno zavisi od konkretne situacije.
Postoji određena verovatnoća da, u zavisnosti od načina postavljanja
pitanja, samo pitanje i odgovor budu manje ili više jasni. P.Grin i D. Tul
prikaz ovih odnosa daju na slici 3.8.
88
d) Određivanje najpovoljnijeg redosleda pitanja u upitniku - upitnik kao
celina mora biti konzistentan. Redosled pitanja mora biti takav da
nijedno pitanje ne sme biti u logičkoj koliziji sa ostalima. Lakša
pitanja treba postavljati na početku i onda postepeno ići ka težim.
Na taj način se ispitanik ohrabruje i stimuliše da ne odustane od
saradnje. Isto tako i tzv. "filter pitanja" treba postaviti na početku
upitnika, kako nam se na bi desilo da kasnije postavljamo suvišna
pitanja.
Treba izbegavati suviše duga pitanja i njih svesti na razumnu meru.
Nije preporučljivo poređati više sličnih pitanja jedno za drugim. Više
otvorenih pitanja poređanih jedno iza drugog mogu izazvati osećanje
dosade i zamora kod ispitanika. Ako ih već ne možemo izbeći "nez-
godna pitanja" treba ostaviti za kraj.
U svemu ovome istraživač treba da bude u stanju da se prilagodi sva-
koj situaciji i da uvek sebi postavi pitanje: "Da sam ja na ispitanikovom
mestu, da li bi mi ovo bilo jasno?"
e) Kreiranje forme upitnika, odnosno određivanje grafičkih rešenja -
raspored prostora u upitniku, vrsta papira, oblik slova kojima su pitanja
odštampana, preglednost, način crtanja tabela, skala grafikona i slično,
veoma su važni detalji svakog upitnika. Vrlo često Ijudi su skloni da
grafički uspešno kreiran upitnik povezuju sa značajem istraživanja.
Ovde će biti prezentiran jedan primer upitnika (B.Tihi). U upitniku je namerno
napravljeno nekoliko grešaka. Razmišljanja o njegovim slabostima više će ko-
ristiti čitaocu nego recept idealnog upitnika - pošto takav ne postoji.
UPITNIK
1. Kakvo je Vaše mišljenje o korisnosti posedovanja mašine za pranje suđa u
domaćinstvu?
89
- električna mašina za mlevenje mesa
- zamrzivač
- mašina za pranje suđa
- ostalo Pitanja samo za one koji poseduju Pitanja samo za one koji ne poseduju mašinu
mašinu za pranje suđa 4a. Koju marku za pranje suđa 4b. Kada nameravate
mašine za pranje suđa posedujete: kupiti mašinu za pranje suđa 2005. god.
2006. god.
posle 2005. god.
5a. Navedite, po redosledu kupovine, 5b. Navedite, po redosledu kupovine,
aparate iz pitanja br. 3, koje ste kupili pre aparate iz pitanja br. 3, koje ne
mašine za pranje posuđa posedujete, a nameravate kupiti pre
mašine za pranje posuđa:
oblik oblik
veličina veličina
boja boja
cena cena
kreditni uslovi kreditni uslovi
ugled proizvođača ugled proizvođača
servisi servisi
garancija garancija
ostalo ostalo
7a. U slučaju ponovne kupovine mašine, 7b. Da li ste se već odlučili koju ćete marku
da li biste se odlučili za istu marku? DA kupiti? DA NE
NE
8a. Ako je odgovor na prethodno pitanje
NE, da li ste odlučili koju biste marku
Kupili
9a. Označite osobine kojima niste
zadovoljni kod svoje mašine:
kvalitet
veličina
oblik
90
boja
servis
uslovi garancija
ostalo
2) Podsetnik je sredstvo ispitivača kod nestruktuiranog ličnog
komuniciranja. On služi ispitivaču da se ne bi isuviše udaljio od
materije koja ga interesuje i da ne bi u toku samog razgovora
zaboravio da prikupi značajne podatke. Podsetnici ne moraju biti
obimni nite opterećivati suvišnim deteljima. U daljem izlaganju biće
prikazan jedan tipičan podsetnik (P. Grin, D. Tul)
Napomena vezana za uzorak: Od Vaša dva ispitanika, molim Vas,
obezbedite da bude jedan muškarac i jedna žena, da jedan voli jaku
crnu kafu, a jedan slabiju, da jedan pije mnogo kafe (6-8 dnevno), drugi
manje (2-3 puta dnevno)
Za Vašu informaciju!
Postoji pet bitnih pitanja u ovoj studiji:
1. Šta je prava uloga pijenja kafe u životu savremenog čoveka?
2. Zašto Ijudi, češće ili ređe, piju kafu?
3. Zašto neki Ijudi vole jaču, a neki slabiju kafu?
4. Od koliko godina starosti je pijenje kafe moguće i dozvoljeno?
5. Sva posebna osećanja starijih Ijudi vezana su za kafu?
Da bismo odgovorili na ova pitanja, neophodno je da saznamo što
više o osećanjima Ijudi vezanim za kafu i o njenoj ulozi u njihovom
životu. Obezbedite maksimalnu spontanost u razgovoru i prihvatite
svaku temu koja Vam izgleda korisna.
Bilo bi najkorisnije da za početak razgovora pustite Ijude da u vremenu
od oko jednog sata govore sasvim slobodno o svojim osećanjima
vezanim za kafu.
Naznačena pitanja treba dotaći tek ako ih ispitanik u prethodnom
slobodnom razgovoru nije obuhvatio.
Između ostalog, pokušajte ispitati sledeća područja za koja smo u
pripremnim istraživanjima zaključili da su interesantna:
91
2. Vrsta kafe - Sva informacije o različitim vrstama kafe - jaka, slaba i dr,
problemi u pripremenju kafe i sl.
3. Prilike za pijenje kafe - Kada ispitanici piju kafu i stavovi prema kafi u
svim specifičnim situacijama - kada se najviše traži, najviše voli...
2. Najbolja šoljica - Najbolja šoljica kafe, kakvog je ukusa i dr.
4. Detinjstvo - Impresija o kafi u detinjstvu - kada su je prvi put tražili -
stav roditelja - kada su oni ili njihovi prijatelji počeli da piju kafu - sve
do impresije o toj prvoj šoljici - ukus, miris i dr.
5. Njihova deca - Komentari o njihovim zahtevima za kafu, šta su rekli,
sa koliko godina su im dozvolili ili će dozvoliti da piju kafu.
3. Učestalost - Prosečan broj šoljica dnevno.
4. Zdravlje - Sva razmišljanja o uticaju kafe na zdravlje.
92
izdvojiti redom traženi broj uzoraka, koji moraju biti manji od ukupnog broja
jedinica datog skupa.
Podrazumeva se da primena metode prostog slučajnog uzorka pretpostavlja
poznavanje kompletne liste jedinica (elemenata) osnovnog skupa. To
predstavlja nemali problem kod velikih skupova. Problem su i dosta veliki
troškovi marketing istraživanja, ukoliko se podaci prikupljaju intervjuisanjem
svakog elementa uzorka rasprostrtog na većem geografskom području.
Ipak, sve navedeno, ne umanjuje praktičnost slučajnog uzorka. Pomoću
njega sagledavamo sledeće karakteristike osnovnog skupa:
a) aritmetičku sredinu (prosečne vrednosti),
b) proporciju (odnos određene grupe i ukupnog broja) i
c) odgovarajuće totale (ukupnost proučavane pojave ili broja).
Za ocenu aritmetičke sredine određenog obeležja osnovnog skupa
potrebno je, prvo, da se utvrdi u kojoj meri aritmetička sredina uzorka
može da odstupi od aritmetičke sredine osnovnog skupa. Da bi se utvrdio taj
interval poverenja dobijene ocene, neophodno je da se primeni određeni
postupak kako bi, na osnovu podataka uzorka, izračunali standardnu
grešku ocene aritmetičke sredine osnovnog skupa.
Standardna greška direktno je zavisna od veličine uzorka i broja
elemenata uzorka. Poznato je da aritmetička sredina uzorka teži da
zauzme normalan raspored i onda kada osnovni skup nije normalno
raspoređen, naročito kada veličina uzorka raste. Stoga se uzima pravilo
da aritmetička sredina ima normalan raspored.
Ocena proporcije elemenata osnovnog skupa, sa određenim svojstvom,
izračunava se metodološkom tehnikom uz upotrebu ustaljene formule gde se
proporcija izražava kao odnos broja elemenata koji poseduju posmatrano
svojstvo i ukupnog broja elemenata osnovnog skupa. I u ovoj metodološkoj
operaciji neophodno je utvrditi preciznost ocene proporcije osnovnog skupa na
osnovu proporcije uzorka. Ako je uzorak dovoljno veliki pretpostavlja se da je
proporcija, takođe, normalno raspoređena.
Sistematski uzorak je uzorak odabran prema elementima osnovnog
skupa koji su poređani po određenom sistemu (na primer svrstavanje
prodavnica prema vrsti robe ili turističkih mesta prema broju gostiju u
sezoni).
Do mogućih uzoraka, za razliku od prostog slučajnog uzorka, lako se dolazi.
Metod je jednostavniji, troškovi manji i nije potrebno poznavati sve elemente
osnovnog skupa. Čak i kada su jedinice osnovnog skupa raspoređene
93
nesistematski, odnosno nezavisno od proučavanog obeležja, primena
sistematskog izbora nije manje pouzdana od primene prostog slučajnog
izbora. U obrnutom slučaju, kada su elementi osnovnog skupa poređani
prema veličini vrednosti proučavanog obeležja, primena ovog metoda
garantovaće veću preciznost ocene nego kod prostog slučajnog izbora.
Prednost prostog slučajnog izbora dolazi do izražaja samo u slučaju kada su
jedinice osnovnog skupa ciklično raspoređene u odnosu na proučavanu
karakteristiku. Zbog problema vezanih za izračunavanje standardne greške,
primena ovog uzorka u praksi nije toliko česta.
Stratifikovani uzorak dobija se kada se heterogeni osnovni skup podeli
(stratifikuje) u više homogenih grupa (stratuma), a zatim se, iz svake
grupe, nasumice izabere određeni broj jedinica za uzorak (na primer, skup
potrošača stratifikujemo po nivou obrazovanja, polu, prihodima, po
godinama starosti itd.).
Da ponovimo, osnovni skup delimo na stratume tako da se u jednom
skupu nađu što sličnije jedinice u odnosu na proučavanu karakteristiku. U
odnosu na cilj istraživanja i vrstu osnovnog skupa zavisiće koji će se
kriterijumi primeniti za stratifikaciju, koliko će se stratuma formirati i koliko
će svaki stratum sadržati jedinica.
Često se dešava da nije moguće primeniti direktnu metodu, odnosno podeliti
skup prema obeležju koje ispitujemo. Naime, pošto najčešće nije poznat
raspored osnovnog skupa prema ispitivanom obeležju, onda skup delimo
prema nekom drugom (podudarnom) obeležju, koje je u neposrednoj vezi
ili uslovljava ciljno obeležje (recimo - potrošnja neke robe i godišnji prihodi
domaćinstva).
Veći broj stratuma smanjuje standarde greške, povećava preciznost
ocene, ali i poskupljuje istraživanja.
Proporcionalan raspored ukupnog uzorka (jedinica u svakom uzorku iz
svakog stratuma), odnosno ravnomerna zastupljenost stratuma u
istraživanju doprinosi reprezentativnosti uzorka. Iz homogenijeg stratuma
potreban je, naravno, manji broj jedinica nego iz heterogenijeg. Na osnovu
toga se traži optimalan raspored jedinica u uzorku.
Češće se upotrebljava proporcionalan nego optimalan raspored, jer je
postupak izbora jedinicajednostavan, a preciznost nije bitno umanjena.
Uzorak skupina je proistekao slučajnim izborom određenog broja skupina
(grupa stratuma) koje čine jedan osnovni skup.
Uzorak se dobija izborom svih ili samo pojedinih elemenata svakog
(odabranog) stratuma. Ovaj uzorak se od stratifikovanog razlikuje po tome
što u njemu nisu zastupljeni svi stratumi. Koristi se u situacijama kada je
nemoguće napraviti listu svih jedinica osnovnog skupa, jer su, recimo,
94
Višeetapni uzorak predstavlja slučajno odabrane jedinice iz hijerarhijski
(po važnosti) poređanih grupa jednog skupa. Od broja etapa zavisi i
"etapnost"
uzorka. Tako višeetapni uzorak može biti dvo, tro, četvoroetapni uzorak itd.
(na primer: starost stanovništva u: I etapa - gradovima, II etapa - mesnim
zajednicama tih gradova i III etapa - u domaćinstvima tih mesnih zajednica).
Višeetapni uzorak je dosta praktična metoda. Često se kombinuje sa
stratifikovanim uzorkom. U tom slučaju uzorak bi obuhvatio sve gradove
(stratume), izvestan broj mesnih zajednica - jedinice prvog reda - i određen
broj domaćinstava - jedinice drugog rsda. Tako dobijamo stratifikovani
dvoetapni uzorak.
Višefazni uzorak predstavlja slučajni izbor uzorka uziman u više faza
(najmanje tri) iz sve manje skupine istih jedinica. (Dvofazni uzorak, kada se
na osnovu jedinica uzorka u drugoj fazi proučava osnovna karakteristika.
95
Predpostavlja se međusobna zavisnost.)
Regionalni uzorak se naziva uzorak gde se za izbor uzimaju jedinice
grupisane prema geografskom određenju.
Ekonomičnost, jednostavnost i brzina kao i situacije kada je izbor uzoraka
skučen su karakteristike koje istraživača motivišu da se opredeli na
namerni uzorak.
Postoje četiri tipa namernih uzoraka:
♦ Prigodan uzorak, sastavljen od jedinica osnovnog skupa koje su
bile dostupne u određenoj prilici (skup Ijudi na železničkoj stanici
određenog dana i u određeno vreme).
♦ Uzorak tipičnih jedinica je racionalan, unapred promišljen
od strane istraživača i pouzdaniji od prigodnog, ukoliko je,
naravno, istraživač ekspert za proučavani osnovni skup.
♦ Višestruki (snowball) uzorak - vrsta namernih uzoraka
dobijena postepenim uvećavanjem broja jedinica koje će ući u
uzorak, a na koje ih usmeravaju informacije prethodno odabranih
ispitanika. Ta procedura "grudve snega" (koja se uvećava
kotrljanjem niz padinu)može se zaustaviti već na drugom redu
anketiranih, ali se dešava da oni svojim odgovorima anketaru
otvore vrata ka određenom broju novih (trećih) lica s
karakteristikama tipičnim za istraživanje postavljenog
problema. Tehnika ovog tipa namernih uzoraka, ne rasipajući se
na manje bitne ili nevažne informacije, veoma je direktna u
ostvarivanju cilja svog istraživanja i, samim tim, veoma ekonomična.
♦ Kvota-uzorak zasnovan je na osnovu jedne ili više
karakteristika strukture osnovnog skupa (na primer godine starosti).
Jednostavnost i ekonomičnost ovog tipa uzorkovanja ne
obezbeđuje objektivnost određivanja grešaka ocene karakteristika
osnovnog skupa.
96
3.2.3.6. Organizovanje prikupljanja primarnih podataka
Organizovanju prikupljanja primarnih podataka posvećuje se velika pažnja u
literaturi marketing istraživanja. Mi možemo odabrati najreprezentativniju
metodu prikupljanja podataka, sastaviti upitnik koji nema grešeka, a da nam
organizacioni propusti upropaste sav prethodno uložen trud. Naime, činjenica
je da se prikupljanje primarnih podataka vrlo često poverava Ijudima koji
nemaju gotovo nikakva specifična znanja o marketing istraživanju. Da bi
otklonio ove probleme istraživač mora pronaći najbolje odgovore na sledeća
pitanja (B. Tihi):
♦ Gde tražiti kadrove za rad na terenu?
♦ Kako izvršiti njihovu selekciju
♦ Kako ih obučiti za posao koji ih očekuje?
♦ Na koji način obezbediti efikasnu kontrolu njihovog rada?
♦ Kako ih stimulisati?
♦ Kako oceniti njihov rad nakon obavljenog posla?
♦ Kako te kadrove obezbediti i za eventualne sledeće akcije?
Ispitivače možemo tražiti među onima koji mogu prihvatiti uslove rada koje
diktira priroda samog posla (npr. domaćice, studenti, Ijudi koji svoj godišnji
odmor koriste da bi ostvarili dopunsku zaradu i dr.). Moguće je koristiti i
podatke o kadrovima koji su u nekim prethodnim istraživanjima obavljali taj
posao, pa im se lično obratiti i ponuditi im saradnju.
Budući ispitivači treba da poseduju sledeće osobine:
♦ Dobro zdravlje i fizičku kondiciju. Posao je naporan, zahteva
stalno kretanje, nervna napetost je velika. U obzir dolaze ispitivači od
18 do 55 godina života;
♦ Komunikativnost. Ispitivači moraju posedovati sklonost ka
komuniciranju sa Ijudima, moraju biti otvoreni, spremni da se prilagode;
♦ Prijatan izgled. Ako je ispitivač uredna i pristojno odevena osoba, ima
više šansi u prvom kontaktu koji je veoma važan za sticanje poverenja
ispitanika.
♦ Pripadnost određenom polu, u zavisnosti od situacije. Iskustvo
je pokazalo da žene bolje prikupljaju podatke od drugih žena, a
muškarci od drugih muškaraca, ali to nije pravilo u svim situacijama.
Obuka kadrova zavisi od vrste posla koji treba obaviti. Po željno je, kada je
to moguće, da se obuka vrši u ličnom kontaktu instruktora i svih ispitivača.
97
Nije dovoljno ispitivača upoznati sa svim detaljima upitnika, već je potrebno
objasniti mu i kako će se ponašati pri komuniciranju s ispitanicima, kako se
pridržavati plana uzorka, kontaktirati sa instruktorima ili istraživačima koji
daju listu preporuka za ispitivače koji lično komuniciraju sa ispitanicima:
"DA:
1. Uvek nosite sa sobom materijal za ličnu identifikaciju.
2. Intervjuišite nepoznate, ne prijatelje, osim vam nije posebno naglašeno
da intervjuišete osobe koje poznajete.
3. Učinite sve da bi ispitanik stekao povoljan utisak o vama.
4. Obavljajte razgovor na ležeran način. Zapamtite da vi određujete ritam i
da je, na neki način, ispitanik vaš gost, mada ste vi u njegovoj kući.
5. Čitajte pitanja reč po reč, tačno kako su napisana.
6. Sledite redosled pitanja u upitniku.
7. Dajte ispitaniku koliko god želi vremena za razmišljanje o svakom
pitanju.
8. Registrujte odgovore, osim ako niste dobili drukčija uputstva, ili ako
dužina odgovora to ne omogućava.
9. Zapisujte pažljivo i čitko.
10. Ako niste dobili drugačije instrukcije, beležite i sve nepredviđene
komentare o određenim problemima.
11. Proverite odmah svoj upitnik u pogledu kompleksnosti i čitljivosti.
12. Počnite sa radom rano, dok su Ijudi još kod kuće.
13. Izbegavajte "prazne hodove" ako je moguće.
NE:
1. Nikada ne pravite kompromis sa kvalitetom. Ako niste u stanju da
završite zadatak, obavestite svoga instruktora, ali ne "otaljavajte" posao
na brzinu.
2. Ne dozvoljavajte da lični problemi utiču na vaš posao.
3. Ne udaljavajte se od poslovnog odnosa sa ispitanikom. Ne prihvatajte
ponuđena alkoholna pića.
4. Ne radite ništa osim ispitivanja zbog kojeg ste došli. Ne pokušavajte
obaviti dva različita ispitivanja odjednom ili usput nešto prodavati.
5. Ne vodite nikog sa sobom kada obavljate ispitivanje.
98
6. Ne udaljavajte se od planiranog uzorka da biste našli "ugodnijeg"
sagovornika. Ne koristite ponovo iste ispitanike.
7. Ne interpretirajte pitanje. Ako nisu razumljiva, ponovo ih pro čitajte i
zamolite ispitanika da ih sam interpretira.
8. Ne koncentrišite vaša ispitivanja na bliže susede, osim ako niste dobili
takvo uputstvo. Ne radite blizu svog mesta stanovanja.
9. Ne dozvoljavajte da vam ispitanik čita preko ramena. Ne dozvoljavajte
da čitaju već popunjene upitnike ako niste dobili posebne instrukcije da
se to radi.
10. Ne počinjite rad ako niste snabdeveni svim onim što vam je potrebno."
Obuku kadrova obično vrše instruktori, Ijudi sa dugogodišnjim iskustvom u
radu na terenu. Oni mogu biti profesionalno vezani za odre đenu
specijalizovanu instituciju za marketing istraživanje. Osnovni zadaci isntruktora
su:
1. Okupljanje i obuka ispitivača u vezi sa osnovnim ciljem ispitivanja,
uključujući i sredstva ispitivanja.
2. Upozoravanja i požurivanja ispitivača na obavljanje određenog posla.
3. Određivanje teritorije ispitivača, a u nekim slučajevim obezbeđivanje
detaljnih uputstava.
4. Pažljivo proučavanje rezultata prvog dana rada i ispravljanje grešaka.
5. Redaktorska kontrola čitavog rada.
6. Ocena jednog dela izveštaja (10% ili koliko se odredi).
7. Vođenje precizne evidencije o radu.
8. Kontrola izvršenja terminskog plana.
9. Pripremanje finansijskog izveštaja za obavljanje poslova.
99
Ispitivači mogu sugerisati pojedine odgovore, pogrešno objasniti ispitaniku
smisao pitanja, ubeležiti odgovor "ne znam" ako nemeju strpljenja da dođu
do pravog odgovora, mogu izmisliti odgovore na pojedina pitanja, pa i sami
u nečije ime popuniti čitav upitnik. Svojim ponašanjem i izgledom ispitivači
mogu iritirati ispitanike i time usloviti njihovo odbijanje saradnje.
Ispitanici mogu predstavljati izvor grešaka ukoliko izmišljaju odgovore na
pitanja koja ne shvataju - da ne bi bili neobavešteni u očima ispitivača. Ako
predmet razgovor ne interesuje ispitanika, on može na veći deo pitanja
odgovoriti sa "ne znam", pošto ne želi da aktivira svoju memoriju ili shvati o
čemu se radi. Vešt ispitivač ovakve greške može znatno smanjiti.
Istraživači su se pomirili sa činjenicom da je gotovo nemoguće obuhvatiti
100% članova planiranog uzorka. Potrebno je učiniti određene napore da se
procenat dobijenih odgovora podigne na zadovoljavajući nivo (na primer,
ispitanike koji se ne nađu prvi put, treba još dva do tri puta posetiti, i to u
vreme kada se pretpostavlja da bi mogli biti kod ku će). Znači, treba
kontrolisti napore ispitivača da smanje procenat ispitanika koji otpadaju iz
planiranog uzorka. U tome veliki ulogu imaju instruktori.
Efikasna preventivna mera svakog istraživanja jeste stimulacija ispitivača.
Postoje dva načina da se ispitivačima materijalno kompenzira uloženi trud:
plaćanje po radnom satu i plaćanje po svakom ispitaniku sa kojim ispitivač
obavi kompletan razgovor. Osim toga, ispitivaču se priznaju: troškovi vezani
za obavljenje njihovog posla, putovanja, boravka van mesta, utro šeni
materijal, eventualna izgubljena zarada na njegovom radnom mestu i dr.
Ako je rad ispitivača ocenjen kao kvalitetan od strane istraživačkih institucija
koje su specijalizovane za rad na terenu, to je najbolji način njihovog
angažovanja u narednim akcijama. Loši ispitivači "otpadaju", što je još jedan
stimulans svima da dobro obave posao, po što im je na taj na čin
obezbeđena zarada u budućnosti.
100
Postavlja se pitanje: Na koji način se može oceniti kvalitet rada ispitivača.
Centar za istraživanje nacionalnog mišljenja u SAD ima interesantnu
klasifikaciju grešaka ispitivača s obzirom na njihovu težinu (slika 3.10).
Kvalitet rada svakog ispitiva ča ocenjuje se u ovom slu čaju nešto
objektivnijim merama. Međutim, svaka ocena kvaliteta ispitiva ča u
određenoj meri je i subjektivna.
101
Zavisna varijabla Nezavisna varijabla
Eksperimentalna Stavi EP poruka Stav2
grupa
Kontrolna grupa Stavi EP poruka Stav2
Slika 3.13.
102
Projektno lansiranje služi za dobijanje prognoze plasmana, a pilot lansiranje
za sticanje nekih novih opštih iskustava.
U specifičnom testiranju tržišta određuje se važnost pojedinog faktora
marketing miksa, a u istraživačkom odnosu između tih faktora i prodaje.
Prednosti probnog tržišta su u realističnosti situacije kupovine i reakcijama
potrošača, a nedostaci u teškoćama da se osiguraju neophodni elementi
eksperimenta i kontranapad konkurencije.
Razlikujemo dve osnovne metodologije planiranja eksperimenta: (1)
nekontrolisani i (2) kontrolisni eksperiment.
Potrebno je razlikovati testiranje proizvoda od testiranja tržišta.
Teritorijalno eksperimentalno područje je ograničena teritorija na kojoj
očekujemo događaj i reakcije na određene komercijalne akcije radi verifikacije
neke hipoteze.
Da bi eksperiment stvarno uspeo, područja koja sređujemo moraju biti
slična, a sličnost se ogleda u sledećim elementima:
♦ približno jednak broj stanovnika,
♦ podjednaka struktura stanovništva s obzirom na godine starosti, pro-
fesiju, kulturni nivo, kupovnu moć itd. i
♦ približno jednak broj i struktura prodavnica.
Posmatrajući ostale faktore, konkurenciju, propagandu itd. dolazimo da
rezultata u pogledu obima prodaje. Prodaja se može povećati ako je ispravna
hipoteza da će promena u obliku pospešiti prodaju. Međutim, može se dogoditi
da prodaja stagnira ili možda padne. U tom slučaju dobijamo određene
pokazatelje koji su, bez obzira na to što pobijaju našu hipotezu, veoma korisni.
Primena eksperimenta daje određene rezultate ali, mora se naglasiti, iz
eksperimenta se ne vidi zašto su rezultati takvi kakvi jesu. Može se zaključiti
da je primena eksperimentalne metode moguća samo onda kada se faktori
mogu kontrolisati. Ali već se tu javljaju prvi problemi u primeni metode jer se
ne može uvek kontrolisati snaga, odnosno intezitet pojedinih faktora.
Primena eksperimentalne metode ograničena je i brojem elemenata koje
želimo da istražimo i koji sami po sebi nemaju izolovan uticaj na prodaju.
Na kraju, moramo istaći nekoliko pravila koja se primenjuju pri
eksperimentalnoj metodi, a to su:
1. probna tržišta ne smeju biti važni centri (npr. Beograd),
103
2. ne smeju biti pod dominacijom važnih centara,
3. moraju raspolagati dovoljnim brojem prodavnica različitih tipova,
4. moraju omogućavati dovoljnu reklamnu kampanju i
5. moraju biti takvi da se pojedini faktori mogu lako kontrolisati.
104
Sledeća vrsta relativnih brojeva su indeksni brojevi. Oni se izra čunavaju
tako da se jedan član uzme za bazu (=100), a svaki član tog niza stavlja se
u odnos sa članom koji je uzet za bazni. Brojevi dobijeni iz indeksa slu že za
upoređivanje i upoznavanje dinamike pojave jer pokazuju odnos različitih
stanja jedne pojave u različitim vremenskim momentima na različitim
mestima. Osim navedenog, koristi se i lančani indeks koji pokazuje odnos
svakog člana niza prema prethodnom. Na taj način se dobijaju relativne
promene pojave od prošlog do idućeg vremenskog razdoblja.
Generalno, i indeksni brojevi se u većini slučajeva primenjuju kod analize
vremenskih nizova, kod upoređivanja i upoznavanja dinamike pojava.
Ukoliko je potrebna dalja statistička analiza, što je nejčešće slučaj, pristupa
se izračunavanju srednjih vrednosti (aritmetička sredina), harmonijskoj
sredini, geometrijskoj sredini, medijani i modu.
Medijana i mod se upotrebljavaju kod tzv. otvorenih serija. Posebno je
interesantno izračunavanje prosečnih godišnjih stopa rasta koje pokazuju za
koliko procenata prosečno godišnje raste (opada) određena pojava u datom
periodu.
105
prošlosti. Onog momenta kada se u budućnosti pojave novi elementi na
tržištu, trend ne samo da nije prikladan već se na temelju njega može doći
do pogrešnog zaključka.
Treći moment od koga zavisi pravilnost, odnosno nepravilnost trenda je
tehničke prirode, a sastoji se u tome da li je primenjen najprikladniji trend.
U svakom slučaju ne sme se zadovoljiti samo jednokratnim postavljanjem
trenda, jer analiza koja pokazuje trenutno stanje najčešće nije povoljna, pa
se neprekidno moraju ispravljati i dopunjavati postavke koje se uzimaju u
analizi trenda.
106
Kod regresione analize istražuje se međusobni uticaj i tendencija koju stvara
međusobni uticaj zavisne varijable i promena kod nezavisne varijable.
Znači, korelacija podrazumeve utvrđivanje veze uopšte, a regresija
predstavlja procenu jedne promenljive na osnovu druge. Razlika je u
pristupu samom problemu, odnosno da li nas zanima samo veza ili želimo
da se proceni jedna promenljiva, na osnovu druge promenljive.
Uspostavljanejm korelacije između dve pojave određuje se i njihovo
zajedničko ponašanje koje može biti proporcionalno (ukoliko jedna poraste
za 5% i druga poraste za 5%) ili obrnuto proporcionalno (ukoliko se jedna
smanji za 5%, a druga poveća za 5%).
Koeficijent korelacije može imati vrednost od -1 do 1. Naglašavamo da
korelacija ne pokazuje i uzročnost dve pojave (kauzalnost), pa bi trebalo
izbegavati slučajne korelacije koje ne mogu biti povezane nekom logičnom
vezom (npr. može postojati korelacija između broja Ijudi koji se bave
sportom i broja instaliranih telefonskih govornica, ali ne postoji nikakva
logična veza). Dakle, postojanje statističke veze (korelecije) ništa ne govori
o uzročno posledičnoj vezi već je uzrok i posledicu moguće odrediti samo
logičnim putem. Često određena pojava nije uzrok ili posledica samo jedne
pojave već nekoliko drugih. Na primer, potrošnja automobilskih guma nije
samo funkcija broja registrovanih automobila, već i broja prosečno pređenih
kilometara.
Važno je napomenuti da nije korisno povećavati broj nezavisnih varjjabli jer
troškovi ispitivanja nisu srazmerni poboljšanju aproksimacije.
Ukoliko se želi predviđanje budućeg kretanja pojave koja nas interesuje
potrebno je predvideti i vrednosti koje će imati nezavisna promenljiva u
narednim godinama. Predviđanje kretanja zavisne promenljive na bazi
predviđanja kretanja nezavisne promenljive može se primeniti onda kada je
predviđanje nezavisne promenljive uopšte moguće, ili kada je lakše
predvideti kretanje nazavisne nego zavisne promenljive.
Napominjemo da statistička analiza tendencija u kretanju više može da
posluži u dugoročnom nego kratkoročnom predviđanju. U kratkom roku
najmanji "incident" može biti od velike vrednosti i može udaljiti stvarno
kretanje od onoga što smo kratkoročno predvideli. Oscilacije naviše ili
naniže, u kratkom roku, ne mogu se amortizovati nekim suprotnim
događajem. Razumljivo je, samo po sebi, da će se "ispadi" manje osetiti u
107
jednom predviđanju na pet godina posebno ukoliko uzmemo u obzir i greške
koje smo pri predviđanju prihvatili kao neizbežne.
Metoda regresije je od pomoći u predviđanju samo ako ne dolazi do bitnih
promena u odnosima, odnosno ekonomskoj strukturi koju izra žava regresija.
Predviđanje regresivnom metodom je ograničeno na relativno kraće
vremensko razdoblje.
Na osnovu izloženog, mogu se izvući određeni zaključci u vezi korišćenja
statističkih podataka. Statistički podaci moraju da osiguraju:
♦ učestalost redovnih podataka,
♦ preciznost,
♦ detaljnost,
♦ rasprostranjenost i
♦ određene termine.
Kao baza za komparaciju mogu da posluže:
♦ predviđanja,
♦ prethodne godine,
♦ ukupna tražnja,
♦ potencijal na određenoj teritoriji i
♦ prosek nacionalnog dohotka.
Takođe, neophodno je voditi računa o jedinicama u kojima se iskazuje po-
java, poreklu podataka (odnosno izvoru) i vremenu. Svaka kompanija bi
trebalo da vodi računa o neophodnosti postojanja sopstvene statističke
baze, pa je preporučljivo praviti sledeće statističke preglede:
♦ pregled prodaje po količini i vrednosti,
♦ pregled prodaje po teritorijama,
♦ pregled prodaje po grupama kupaca,
♦ pregled prodaje na malo prema statističkim podacima i
♦ pregled proizvodnje određenog proizvoda prema statističkim podacima.
108
Iz navedenog je vidljivo da je dijapazon predmeta operacionih istra živanja
veoma širok - od relativno jednostavnih operacija, pa do složenih sistema.
Osnovne metode kojima se služe operaciona istraživanja su kvantitativne
metode, pri čemu je od posebnog značaja primena računara. Proizilazi da
su operaciona istraživanja nastala kao potreba da se:
- kvantitativno sagledaju različite mogućnosti strategije kao funkcije
određenih predviđenih ciljeva i
- sagledaju svi potrebni elementi u ri!ju donošenja što korisnije odluke.
Cilj operacionih istraživanja je da se pronađe najbolje rešenje nekog prob-
lema. Operacionim istraživanjima mogu se rešavati sledeće grupe problema:
♦ problemi programiranja i organizacije rada,
♦ problemi vezani za skladištenje,
♦ problemi distribucije,
♦ problemi konkurencije,
♦ problemi kontrole zaliha i
♦ problemi čekanja u proizvodnoj liniji.
Analiza i rešavanje problema pomoću operacionih istraživanja prvenstveno se
oslanja na primenu kvantitativnih metoda pri čemu se koriste i matematički i
statistički modeli. U istraživanju tržišta kvantitativni modeli se najčešće koriste
u predviđanju prodajnog i tržišnog potencijala, planiranju i utvrđivanju
optimalnih načina distribucije, istraživanju optimalnih struktura linija proizvoda,
utvrđivanju preferencije marke proizvoda, utvrđivanju tržišnih segmenata, u
izboru strategije i politike cena, testiranju prihvaćenosti proizvoda itd.
Za primenu kvantitativnih metoda istraživanja potreban je uvek neki
matematički model. Kad se model stvara, realna pojava se pojednostavljuje i
šematizuje, a dobijena šema se opisuje uz pomoć matematičkog aparata. Što
je tačnije izabran matematički model to će uspešnije odražavati karakteristične
crte pojave, a, samim tim, iz istraživanja će proisteći korisnije preporuke.
Mora se naglasiti da ne postoje opšti matematički modeli, već u svakom
konkretnom slučaju mora da se napravi model i to polazeći od cilja operacije
i zadataka istraživanja, uzimajući u obzir nužnu preciznost rešenja i
verodostojnost polaznih podataka koji se koriste. Model mora uzeti u obzir
sve faktore od kojih zavisi uspeh operacije ali, istovremeno, ne sme biti
preopterećen suviše velikim brojem drugostepenih faktora čije korišćenje
samo može da oteža matematičku analizu i ispitivanje rezultata istraživanja.
109
U zavisnosti od vrste operacija i zadataka istraživanja pri izradi modela
primenjuje se matamatički aparat različite složenosti koji se oslanja kako na
klasične analize tako i na savremene matematičke procedure - linearno i
dinamičko programiranje, teoriju igara, verovatnoću, diferencijalne jednačine
itd. Pri rešavanju najsloženijih zadataka primenjuje se metod statističkog
modeliranja.
U odnosu na analitičke, statistički modeli imaju tu prednost da ne zahtevaju
gruba pojednostavljenja i omogućavaju korišćenje velikog broja faktora, ali
su zato rezultati takvog modeliranja znatno teži za analizu.
Potreba primene naučne metode i na rešavanje razvojnih promena, za koje su
karakteristične složene situacije i neizvesnost pri donošenju odluka, doveli su
do pojave nove discipline - analize sistema, koja predstavlja dalji razvoj
metodologije operacionih istraživanja, pri čemu se od nje razlikuje i po
predmetu i po izboru metoda. Predmet analize sistema su složene situacije za
koje je, pre svega, potrebno utvrditi zadatke i pravce akcija, dok je predmet
operacionih istraživanja određena aktivnost usmerena nekom cilju.
Analiza sistema je elastičnija od operacionih istraživanja i bolje prilagođena
problemima strateškog planiranja koji su, u svojoj osnovi, i kvantitativne i
kvalitativne prirode.
Na osnovu dosadašnjeg razvoja i primene, analiza sistema može se
okarakterisati kao istraživanje koje pomaže onom ko donosi odluku da
izabere odgovarajući pravac akcije koristeći se sistematskim izučavanejm
vlastitih ciljeva. Kvantitativnim upoređivanjem troškova, efikasnosti i stepena
razvitka, povezanih sa ostvarivanjem alternativnih strategija potrebnih za
postizanje ovih ciljeva, analiza sistema je pristup rešavanju složenih
problema u uslovima neizvesnosti.
Primena analize sistema, uz korišćenje kvantitativnih modela simulacije ne
računarima, predstavlja jedno od nejperspektivnijih oruđa za unapređenje
celokupnog procesa pri planiranju marketinga i integrisanja pojedinih
marketing aktivnosti u celovit plan marketinga.
Industrijska dinamika predstavlja jednu od najznačajnijih filozofskih i
metodoloških osnova za razvoj dinamičnih simulacionih modela delatnosti
preduzeća, odnosno privrednih grana.
Industrijska dinamika je metod za izučavanje ponašarya poslovnih sistema i
ima za cilj da utvrdi kako poslovna politika, odluke, struktura i ka šnjenje u
reakcijama međusobno deluju i utiči na rad i stabilnost. Industrijska dinamika
110
uključuje pojedinačna funkcionalna područja (marketing istraživanja, kadrove,
proizvodnju, finansije). Svaka od ovih funkcija svodi se na zajedničku osnovu
zahvaljujući činjenici da se svaka ekonomska, odnosno poslovna aktivnost
može svesti na tokove novca, materijala, kadrove i opremu. Ovi tokovi se
integrišu uz pomoć informacione mreže.
Na kraju da istaknemo da operaciona istraživanja, analizu sistema i
industrijsku dinamiku treba prvenstveno posmatrati kao aktivnost na daljem
razvoju naučne metode.
ANALIZA SISTEMA
1. Definisanje problema,
2. Izbor alternativnih pravaca rešenja problema,
3. Istraživanje resursa potrebnih za rešenje problema,
4. Konstrukcija modela,
5. Izbor kriterijuma za ocenu rešenja,
6. Upoređivanje alternativa i izbor rešenja.
111
INDUSTRIJSKA DINAMIKA
1. Definisanje problema,
2. Utvrđivanje faktora koji svojim delovanjem prouzrokuju ustanovljeni
simptom,
3. Uspostavljanje uzročno-posledičnih informacionih povratnih veza koje
povezuju odluke sa akcijama,
4. Konstrukcjja matematičkog modela donošenja odluka informacionih
izvora i međusobnog delovanja pojedinih komponenti sistema,
5. Izvođenje ponašanja sistema u vremenu pomoću modela (uz primenu
računara),
6. Upoređivanje rezultata sa raspoloživim znanjem o stvarnom sistemu,
7. Korekcija modela dok se ne postigne da on na zadovoljavajući način
reprezentuje stvarni sistem,
8. Unošenje izmena u modele koje se odnose na strukturu,
9. Sprovođenje izmena u okviru stvarnog sistema prema rezultatima
eksperimenta na modelu radi poboljšanja rada stvarnog sistema.
Iz ovog pregleda je očigledno da se za razliku od empirijskih prirodnih
nauka, koje počinju posmatranjem i postavljanjem odgovarajućih hipoteza,
kod novih metodoloških disciplina akcenat stavlja na konstrukciju modela
pomoću koga se definiše i opisgje problem.
S obzirom na ulogu koje modeliranje ima u procesu naučnog istraživanja,
neophodno je prikazati putanju i karakteristike modela, kao i probleme
njihove primene u marketing istraživanju.
112
Znači, model je oruđe za predstavljanje samo nekih ili svih karakteristika
datog šireg sistema, a sistem je sve ono što okružuje neki problem.
113
Obzirom na veliku raznovrsnost modela korisno je da se pođe od neke
njihove klasifikacije. Ako modele posmatramo u vezi sa njihovom namenom
onda ih možemo podeliti u dve osnovne grupe (slika 3.15):
114
Modeli se mogu klasifikovati i pretna karakteristikama modela i sistema koje
predstavljaju (slika 3.16).
115
Druga značajna podela bazira se na karakteru i poznavanju veličina koje ulaze
u model. Po tom kriterijumu modele možemo podeliti determinističke ili
modele matematičkog programiranja i probabilističke ili statičke modele. Kod
determinističkih modela potrebno je da informacija bude u potpunosti sasvim
određena i poznata. Kod probabilističkih modela se ne raspolaže se potpunom
informacijom o problemu budući da su veličine koje se ovde pojavljuju
promenljive usled delovanja brojnih slučajnih faktora.
P. Kotler je modele podelio prema nameni i tehnici konstrukcije (slika 3.17).
116
odnos između ograničenog skupa elemenata u sistemu. Prediktivni modeli
opisiju uzročni odnos između većeg skupa elemenata u sistemu.
"Black-box" modeli izražavaju vezu dve ili više promenljivih ne ulazeći u
njihovu suštinu. Kvantitativne promene varijabli su poznate, ali sadržaj koji ih
povezuje ostaje nepoznat.
Bihevioristički modeli predstavljaju pokušaj određivanja biheviorističkih
pojava, odnosno pojava ponašanja koje nastaju između prijema stimulansa
(na primer reklama) i akcije.
Modeli odlučivanja zasnovani su na sistemima matematičke logike. Sadrže
elemente vrednovanja koji omogućavaju izbor optimalne odluke.
Heuristika se definiše kao praktično pravilo koje teži skraćenju potrebnog
vremena za pronalaženje pravilnog rešenja. Svodi se na logične postupke u
ponošanju odluka.
Kvantitativne modele karakteriše kvantitativno izražavanje varijabli i odnosa
između tih varijabli. Mogu se razvrstati na linearne i nelinearne, statičke i
dinamičke, kao i determinističke i stohastičke. Stohastički modeli su oni kod
kojih je nezavisna varijabla slučajna.
U verbalnim modelima varijable i njihovi odnosi izra žavaju se verbalno.
Mnogi dijagrami logičkog toka su takođe verbalni modeli.
nema ni istraživanja, a to znači da se, s jedne strane, teži što široj primeni
formiranih struktura, a, s druge da se zahteva što veća realističnost samih
modela i kombinovanje strogo oblikovanog nau čnog istraživanja i
zaključivanja s kreativnošću, subjektivnim sudovima, intuicijom i iskustvom.
4. ISTRAŽIVANJA PO PODRUČJIMA
MARKETINGA
4.1. PROIZVOD
4.1.1. Istraživanje postojećih proizvoda
Poslednjih nekoliko decenija poklanja se, u teoriji i praksi, sve ve ća pažnja
problematici proizvoda kao glavnog elementa marketinga. Rezultat toga su:
♦ stalne inovacije u oblasti proizvoda i tehnoloških postupaka i
♦ sve veće prenošenje konkurencije sa klasičnih oblika (cenom) na
proizvod, odnosno obeležja proizvoda.
Inače, valja naglasiti, da je proizvod sredstvo pomoću kojeg se povezuju inte-
resi i ciljevi privrednog subjekta i potrošača. Tu vezu možemo posmatrati kao
proces povezivanja potreba i jedne i druge strane. Te potrebe proizilaze iz
sadašnjeg stanja i budućih ciljeva. Povezivanje ciljeva i sadašnjeg statusa
obavljaju obe strane pomoću potreba, a ostvaruju ih pomoću proizvoda.
Ponuđač u osnovi ima reproduktivne ciljeve i kombinuje ih sa ostalim cilje-
vima kao što su, na primer, socijalni, društveno-razvojni i sl. Potrošač, s
druge strane, ima instrumentalne i psihološke ciljeve.
Pod instrumentalnim ciljevima podrazumeva se sposobnost proizvoda da
zadovolje određenu potrebu u fizičkom smislu. Proizvodni potrošač razmatra u
osnovi fizičke komponente proizvoda (funkcionalnost, kvalitet i sl.). Ali, u
određenoj meri imaju značaja i psihološke dimenzije (dizajn, stepen inovacija i
sl.). Prema tome, po F.Kotleru, proizvod treba posmatrati kao "skup
fizičkih, uslužnih i simboličkih obeležja od kojih se očekuje da kupcu
pruže zadovoljstvo, odnosno upotrebnu vrednost".
Pojedinačni proizvodni subjekat, u svojoj marketing aktivnosti, mora pose-
bno voditi računa o obeležjima proizvoda. Ona su osnova na kojoj se formira
upotrebna vrednost i psihološka percepcija od strane potrošača.
Osnovna obeležja proizvoda (varijable proizvoda) koje se moraju razmatrati
prilikom definisanja proizvoda su:
♦ dizajn,
♦ kvalitet,
♦ marka i etiketiranje,
♦ funkcionalnost,
♦ pakovanje,
♦ garancija i postprodajni servisi,
♦ pravna zaštita proizvoda i
♦ lokacija proizvoda.
Istraživanje postojećih proizvoda započinje analizom rentabilnosti svakog
proizvoda, koja ne sme da se zasniva na klasičnim koncepcijama kalkulacije
cena (puna cena koštanja) već na savremenim koncepcijatna (sistem
direktnih troškova), zato što klasične metode često daju pogrešnu sliku
rentabilnosti proizvoda.
Definisanje ciljeva je početna tačka u istraživanju postojećih proizvoda pri
čemu treba utvrditi zbog čega kupci kupuju proizvod, odnosno koji su motivi
kupovine.
Kod istraživanja postojećih proizvoda u centru pažnje nalazi se dizajn i izgl-
ed proizvoda kao značajni faktor koji utiče na odluke kupaca o kupovini.
Radi toga smo osnovni akcenat u ovoj knjizi stavili na istra živanje dizajna,
njegovo oblikovanje, parametre i faktore, metodologiju i sl.
4.1.2. Dizajn
Danas se u literaturi srećemo sa dva osnovna, međusobno polarizovana
shvatanja dizajna:
♦ Šire shvatanje - po kome dizajn predstavlja svaku
konceptualizaciju,formatizaciju idejnog koncepta, svako uočavanje i
zadovoljavanje potreba ili po kom dizajn predstavlja svesni intuitivni
napor da se postigne smišljeni rad.
♦ Uže shvatanje - po kome dizajn predstavlja operativnu disciplinu
oblikovanja proizvoda i asortimana.
U želji da objasnimo suštinu i sadržaj delatnosti dizajna u kontekstu marke-
tinga, mora se poći od osnovne pretpostavke da su na tržištu već otkrivene
potrebe potrošača. Prihvatanje ove pretpostavke znači da je dizajn nalaženje
puteva zadovoljavanja tih potreba odgovarajućim razvojem i planiranjem pro-
izvoda. Znači, u terminološkom i u suštinskom smislu integrišemo pojmove
istraživanja, razvoja i planiranja proiozvoda sa industrijskim dizajnom. Proizi-
lazi da je dizajner lice koje upravlja kompleksnim procesom mnogih odluka,
koje ima jasnu viziju čitavog životnog ciklusa proizvoda u svim njegovim
aspektima proizvodnje, distribucije i korišćenja i koje je, na bazi te vizjje, u
stanju u svakom trenutku, u svakoj deonici, da donese ispravnu odluku za
proizvod i njegovu realizaciju.
Budući da smo integrisali pojam industrijski dizajn sa pojmovima razvoj i
planiranje proizvoda ipak mora da se ukaže na različitost ovih pojmova i
delatnosti. Dok se razvoj i planiranje proizvoda baziraju prete žno na kvanti-
fikaciji pojedinih aspekata proizvoda (kroz istraživanje tržišta, motivacijom
istraživanja, tehnološke i tehničko-proizvodne informacije), dotle je tretman
proizvoda sa aspekta dizajna pretežno kvalitativan obuhvatajući, u najvećoj
meri, nemerljive društveno-kulturne i simboličke faktore proizvoda. Zbog
toga prvenstveni zadatak dizajnera je da uočivši kroz marketing istraživanja,
određenu društvenu potrebu, nađe puteve njenog optimalnog zadovolja-
vanja formatizovanjem jedne ideje o proizvodu u njegovu konkretnu formu, u
dizajn.
Estetika X X
Motivacija X X
Funkcija X X
Ergonimija X
Mahanizam X
Struktura X X
Proizvodnja X X
Ekonomika X X
Prezentacija X X
U procesu selekcije ideja koje ulaze u narednu fazu - poslovnu i tehni čku
ocenu - mora se voditi računa da odabrane ideje budu maksimalno konzis-
tentne sa ciljevima preduzeća (proizvodnim, finansijskim i kadrovskim resur-
sima). Faza poslovne ocene i analize ideja obuhvata različite aspekte
istraživanja i to sa:
♦ finansijskog aspekta,
♦ aspekta izvora sirovina, materijala i opreme,
♦ aspekta materijalnih i Ijudskih resursa,
♦ aspekta lokacije,
♦ aspekta potrošačke prihvatljivosti proizvoda i
♦ aspekta očekivanog dohotka.
Faza razvoja obuhvata realizovanje razvojnog postupka onih ideja koje su
dobile visoku ocenu u fazi poslovne analize. Ova faza zahteva angažovanje
znatnih materijalnih i Ijudskih potencijala a obuhvata tri bazična područja:
1. tehničko-tehnološka istraživanja,
2. testiranja i
3. programiranje marketing aktivnosti.
Faza testiranja proizvoda na tržištu obuhvata:
♦ definisanje elemenata za testiranje,
♦ testiranje dizajna,
♦ utvrđivanje stavova i sklonosti potrošača,
♦ testiranje pakovanja,
♦ testiranje cene i
♦ testiranje efikasnosti propagande, promocije i metoda prodaje.
Faza komercijalizacije, po pravilu, obuhvata:
♦ organizovanje proizvodnje,
♦ pripremu marketing programa i
♦ realizovanje marketing programa.
Stopa rasta proizvodača tesno je povezana sa uspesima na području raz-
voja postojećih proizvoda i stvaranju novih proizvoda. Ključno pitanje za
svakog proizvođača postaje kako razviti proizvod ili seriju proizvoda koji će
odgovarati zahtevima većine potrošača u određenom segmentu tržišta.
Osnova poslovne politike proizvođača mora da sadrži organizovane napore
identifikacije onih karakteristika proizvoda uz čiju pomoć će biti ostvaren
najveći prihod uz najmanji rizik.
Pristup ovakvom razvoju proizvoda je sledeći:
I. Razvoj opšte marketing strategije vezane za proizvod. Marketing
strategija se mora zasnivati na:
♦ potrebama tržišta,
♦ strukturi tržišta i
♦ raspoloživim potencijalima kompanije;
II. Organizovanje priliva ideja o proizvodu:
♦ izvori unutar kompanije i
♦ spoljni izvori;
III. Procena vrednosti ideja:
♦ sa stanovišta tehnologije i
♦ sa stanovišta potrošača;
4.1.9. Imidž
Za neke pojmove veže se čitav niz asocijacija i ti pojmovi izazivaju određene
predstave kod Ijudi. Skup tih elemenata predstavlja imidž. Ukoliko se imidž shvati
kao multidimenzioni zbir psihičkih elemenata, svaki od njih u tom kompleksu
zauzima određeno mesto i položaj. Selekcija elemenata koji se podvrgavaju analizi,
njihovo ponderisanje po važnosti za preduzeće i sve mere koje treba preduzeti u
vezi sa dobijenom slikom o preduzeću, zavise od konkretne situacije na tržištu,
od vrste proizvoda, fleksibilnosti marketinga i njegovoj sposobnosti da utiče na
izmenu nepovoljnih kom-ponenti imidža. Imidž deluje kao okvir u
višedimenzionalnom kompleksu asocijacija, predstava i stavova o proizvođaču
i svi proizvodi tog proizvođača imaće imidž koji se nalazi u granicama imidža o
proizvođaču. To je osnovni ili bazični imidž, jer postoje male mogućnosti
probijanja tih granica, odnosno okvira bazičnog imidža. Da bi se okvir probio nije
dovo-Ijno samo usavršiti tehnologiju proizvodnje i kvalitet proizvoda, budući da te
komponente čine manji deo imidža, već je neophodno uložiti ogromne napore i
sredstva (naročito finansijska) da bi se proširio okvir bazičnog imidža ili da bi se
bar pomakao prema pozitivnim vrednostima.
Još uvek ne postoji dovoljan broj podataka na osnovu kojih bi se mogao doneti
sud o tome u kojoj meri širina i neprobojnost okvira bazičnog imidža zavise od
pozitivne, odnosno negativne pozicije okvira bazičnog imidža.
Jedan broj teoretičara, polazeći od sveukupnosti svojstava totalnog proiz-voda,
zalaže se za termin "identitet" proizvoda umesto imidža smatrajući pojam
"identitet" daleko širim u obuhvatanju onih fizičkih i funkcionalno namenskih
faktora koje imidž proizvoda, kao psihološka struktura, ne obuhvata.
4.2. DISTRIBUCIJA
Mora se istaći, kada je reč o tržištu, da je jedna od njegovih najznačajnijih
karakteristika dinamičnost kretanja subjekata, stvari i pojava na njemu. Sa pozicija
marketinga, ova dinamičnost tržišta ogleda se i u postojanju velike raznolikosti i to,
kako na strani tražnje, tako i na strani ponude.
Da bi se ostvario postavljeni cilj poslovne aktivnosti preduzeća neophodno je da uz
postojanje upotrebnih vrednosti (u obliku dobara i usluga) i pos-tojanje
odgovarajućih cena postoji i određena spona, odnosno mesto koje bi bilo
prihvatljivo za potencijalne potrošače i kupce proizvoda. Reč je o distribuciji,
odnosno kanalima distribucije kao pravom mestu i kao elementu marketinških
aktivnosti privrednih subjekata.
Distribucija, ili kanali distribucije, javljaju se kao sistem povezivanja aktiv-nosti
proizvodača koji nemaju uslova prodaje svojih proizvoda na svakom mestu. Znači,
kanali distribucije javljaju se kao mostovi koji spajaju proizvođače i potrošače.
4.2.2.3. Supermarketi
Supermarketi su najveća inovacija u maloprodaji. Oni podrazumevaju sav-
remeni, depersonifikovani oblik prodaje uglavnom prehrambenih artikala.
Pojavljuju se posle velike ekonomske krize čije su se posledice odrazile u
naglom opadanju kupovne moći stanovništva i kada se obim prodaje mo-
gao povećati samo radikalnim sniženjem cena uz smanjenje troškova
maloprodaje.
Supermarketi su nudili prehrambene artikle uz niže cene i samoposluživanje,
kao isključivi način prodaje.
Vremenom se asortiman širi, supermarketi gube svoj prvobitni skromni
izgled i danas spadaju u red najsavremenije opremljenih prodavnica.
Šireći asortiman supermarketi ulaze u oštru konkurenciju s ostalim
oblicima maloprodaje.
Što se tiče proizvođača, širenje asortimana savremene maloprodaje ima i
pozitivnih i negativnih strana. Pozitivne se ogledaju u vrlo širokoj
mogućnosti prisustva na tržištu dok je negativna strana, što proizvođač
mora da radi sa mnoštvom kanala distribucije od kojih mnogi nisu upućeni
u specifičnost određenih proizvoda, što povratno deluje na proširenje
prodajne organizacije proizvođača.
S obzirom na veličinu i uređenje, supermarket na najefikasniji način maso-
vno distribuira širok asortiman artikala dnevne potrošnje koristeći, pri tom,
prednost vizuelne prodaje samoposluživanja i novih tehničkih dostignuća
koja pojednostavljuju i ubrzavaju distributivne operacije.
U daljem širenju supermarketa pojavljuju se tzv. superprodavnice da bi, kao
dobro snabdevene prodavnice, mogle da udovolje izmenjenim potrebama
potrošača, a kao posledica konkurencije između prodavnica životnih
namirnica i ostalih tipova prodavnica.
Može da se zaključi da su u supermarketima sintentizovane sve dosadašnje
racionalizatorske mogućnosti maloprodaje, koje osiguravaju masovni
promet, a što je u skladu sa savremenom industrijskom proizvodnjom.
4.2.2.6. Samoposluživanje
Osnovna karakteristika samoposluživanja je da se faze kupovine, dočekivanje
kupaca, prezentacija, informisanje i prenos robe do blagajne obavljaju bez
aktivnog sudelovanja prodavca. Direktan kontakt između robe i kupca budi
želju i utiče na donošenje odluke kupca, na osnovu stečenih utisaka, a ne na
osnovu nagovora prodavca. Potpuna vidljivost robe koristi snagu vizuelne
prodaje, koja dobija sve veći značaj izlaganjem robe u punom asortimanu, po
određenom redu, na privlačan način, na dohvat ruke, u prikladnoj ambalaži,
sa oznakom sadnžaja, sastava, količine, porekla i sl. Tako su stvoreni uslovi
da se roba prodaje, bez neposrednog sudelovanja prodavca. Proizvod
namenjen prodaji u samoposlugama osposobljava se, tokom proizvodnje,
da preuzme
na sebe ono što se do tada smatralo poslom trgovca. U masi istovrsnih roba u
samoposlugama, naročito dolazi do izražaja prodaja robe sa markom. Takva
roba, uz pomoć rasprostranjene mreže samoposlužnih prodavnica, dopire u
dubinu i osvaja široko tržište.
U samoposlužnoj prodaji postoji velika mogućnost primene tehničkih
sredstava i mašina, koje uspešno zamenjuju fizički rad. Visoki koeficijent
obrta uslovljava stalno obnavljanje asortimana novim i svežim, što ovoj
vrsti prodaje daje privlačnu moć.
Ovoj vrsti prodaje najviše odgovaraju prikladno pakovani prehrambeni pro-
izvodi i proizvodi dnevne potrošnje, čijoj nabavci potrošač ne posvećuje
mnogo vremena. Stalnim širenjem asortimana, u ovu vrstu prodaje poste-
peno se uključuju i neprehrambeni proizvodi koji nisu predmet svako-
dnevne potrošnje.
Zbog svojih velikih prednosti nad klasičnim načinom prodaje, samoposlužni
način prodaje proširuje se i na trgovinu na veliko, pod popularnim imenom
"plati i nosi" (cash and carry). Potencijalni kupci prolaze, razgledaju i
odlučuju se za kupovinu. Pri izlazku njihova se porudžbina fakturiše i
odmah plaća, a robu utovaruju i prevoze sami kupci.
4.3. PROMOCIJA
Promocija se može shvatiti kao one aktivnosti koje se odnose na informi-
sanje i ubeđivanje potrošača da prihvate određene ideje o proizvodu, ili kao
sve operativne i komunikacione aktivnosti čiji je cilj informisanje, prodaja i
unapređenje prodaje.
4.3.1. Potrebe
Potrebe su osnovni objekt istraživanja tržišta, a definišu se kao osećaj
nelagodnosti vezan uz svest da postoji sredstvo kojim se nelagodnost
može ukloniti.
Potrebe se javljaju u određenom istorijskom trenutku i pokreću čoveka na
proizvodnju. Kada ličnost postaje svesna svojih potreba ona je i motivi-
sana za akciju.
Motivacija se može definisati kao pojava stanja ravnoteže u organizmu koja
utiče na spremnost organizma za obavljanje određene radnje, a konačni
cilj te radnje je uspostavljanje ravnoteže.
Znači, osim kvantitativnih podataka o potrebama i kvalitativnih pokazatelja
o tome kakve su potrebe, mora se istražiti i zašto, odnosno kako nastaju
potrebe. Motivacioni proces počinje identifikacijom potreba, a završava se
njihovim zadovoljenjem.
Postoji više različitih mogućnosti klasifikovanja potreba po kriterijumu
prioriteta:
1. stepen - fiziološke potrebe,
2. stepen - potreba za sigumošću,
3. stepen - potreba za pripadanjem i Ijubavlju,
4. stepen - potreba za samostalnošću i uvažavanjem i
5. stepen - potreba za samopotvrđivanjem.
Bitno je istaći da je stepen zadovoljenja potreba, determinisan stepenom
razvijenosti društva, socijalnim položajem ličnosti, ideološkim opredeljenjem,
kulturnim i obrazovnim nivoom ličnosti itd.
Činioci koji utiču na formiranje potreba mogu se grupisati i na ovaj način:
1. prirodni životni uslovi (zemljište, kijmatske prilike, etničke itd.),
2. društveni činioci (opšti kulturni nivo, tradicija, običaji itd.),
3. individualni činioci - karakteristike čoveka i
4. kupovna moć.
Ukoliko bismo posmatrali potrebe kroz prizmu segmentacije tržišta mogla
bi se napisati i sledeća podela faktora:
1. geografski (klimatski stepen gustine naseljenosti, gradsko, seosko
stanovništvo itd.) i
2. demografski (starost, pol, broj članova domaćinstva, zanimanje,
obrazovanje itd.).
Objektivne potrebe su izražene u tražnji koju potrošači iskazuju svojom
potrošnjom. Subjektivne potrebe su hipotetičke i veće su od stvarne
potrošnje. Subjektivne potrebe se ne iskazuju numeričkim pokazateljima ali,
da bismo mogli da utvrdimo buduće potrebe, mora se pribegavati
odgovarajućim prognozama, odnosno procenama. Pri utvrđivanju subjek-
tivnih potreba, procene su veoma lične, pa da bismo njihovu netačnost
sveli na što je moguće manju meru neophodno je da procene vrše
stručnjaci.
Promene u potrebama su veoma česte i to pod različitim uticajima (porast
realnih primanja, kretanje cena, različit prioritet zadovoljenja potreba itd.).
4.3.2. Tražnja
Tražnja proizlazi iz zbira Ijudi i njihovih prihoda, odnosno najvažnije kom-
ponente tražnje su stanovništvo i prihodi. Kupovna moć se izražava
novcem a sastoji se od količine novčanih jedinica koje su u rukama
potrošača. Postoje dve grupe kupovne moći potrošača: (1) raspoloživa
kupovna moć (zadovoljava najvažnije potrebe potrošača za hranom,
odećom i stanom) i (2) dodatna kupovna moć (ona koja preostane za
dodatne potrebe).
Polazna tačka je prihod. Naime, postoji zakonitost strukture potrošnje i
tražnje u zavisnosti od realne kupovne snage.
Zbog toga se javlja potreba da se analizira izbor sredstava pomoću kojih
bi moglo doći do odgovarajuće tražnje. Finansijske mogućnosti za
nabavke u planiranom razdoblju zavise od nekoliko faktora:
1. veličine prihoda koji se očekuje,
2. raspoložive gotovine na početKu razdoblja i mogućnosti da se u
planiranom periodu unovči neka imovina koja se ne namerava dalje
držati,
3. od mogućnosti dobijanja kredita, novčanih poklona i sl.,
4. od potreba ili želja da se deo kupovne moći upotrebi za otplatu
postojećih kredita, doprinosa i poreza, kao i za davanje novčanih
poklona i
5. od želje da se deo raspoložive moći uštedi.
Osim visine prihoda, koje je neophodno analizirati kada govorimo o kupov-
noj moći, ne sme se mimoići ni analiza potrošačkih kredita (rok otplate,
kamatna stopa, učešće itd.). Neophodno je pratiti kreditnu politiku i ten-
dencije kod potrošačkih kredita jer one imaju neosporan uticaj na buduću
tražnju.
Pored kreditne politike, neophodno je analizirati i pitanje štednje, tendencije
u štednji i uticaj na kupovnu moć. Najzad, ne smeju se zanemariti ni cene,
jer je potrebno poznavati uticaj cena na usklađivanje ponude i tražnje. Ne
ulazeći posebno u detalje, moramo naglasiti da količina neke robe, koja će
biti kupljena tokom jednog meseca, zavisi od cene robe, od cene druge
robe (naročito supstituta i komplementarne robe) od kupovne snage, odno-
sno prihoda potrošača, njihovog ukusa itd.
Da bi se tražnja pretvorila u potrošnju mora se objasniti pojam korisnosti
proizvoda. Ovaj pojam odgovara pojmu spremnosti kupca da kupi proizvod.
Korisnost je u suštini bit vrednosti i, na temelju ovog stava, može se reći da
je korisnost funkcija individualnih ukusa i obima ranije upotrebe.
Sa stanovišta makro aspekta i mikro aspekta ispitivanja tržišta, razlikujemo i
analize "opšte kupovne snage" i određene socijalne grupacije koja stvara
tražnju i potrošnju, određenog proizvoda. Tehnika istraživanja tržišta, u vezi
sa potrebama i tražnjom svodi se na kvantitativnu analizu koja prikazuje
tržišna zbivanja, faktore tražnje i dovodi do kvantitativnih činjenica o ukupnoj
tražnji za nekim proizvodom.
4.3.2.1. Engelov zakon
Podaci koji služe za utvrđivanje kupovne moći nalaze se u raznim statis-
tičkim podacima. Međutim, osim ovih izvora, postoji i mogu ćnost
procenjivanja stavova rashoda pojedinih nosilaca potreba. U ovim ispiti-
vanjima važno mesto zauzima i Engelov zakon koji ka že da se pri
povećanju prihoda događa sledeće:
1. smanjuje se postotak prihoda koji odlazi na ishranu,
2. ostaje nepromenjen procenat za stanarinu, gorivo i električnu energiju,
3. ostaje uglavnom isti procenat za odeću i
4. naglo se povećava procenat za "ostalo" (kupovine višeg standarda).
Po Engelovom zakonu je u slučaju porasta prihoda tražnja različita od one
kada su prihodi smanjeni. Polazna tačka, za svako predviđanje buduće
prodaje, su prihodi i raspodela troškova života. Teškoća je, međutim, u tome
što se ne raspolaže uvek dovoljno kvalitetnim podacima, a sami kvantitativni
podaci moraju biti korigovani s obzirom na ostale činioce.
4.3.3. Potrošnja
Potrošnju je neophodno kvantifikovati kako bi mogle da se utvrde
mogućnosti plasmana u vezi sa potencijalnim potrošačima i kako bi pote-
ncijalni potrošači postali efektivni potrošači.
Sam pojam "potrošnja" upotrebljava se u četiri značenja:
1. potrošnja kao fizičko uništavanje proizvoda,
2. potrošnja kao proces upotrebe dobara i usluga u reprodukciji,
3. potrošnja kao nabavka i
4. potrošnja kao izdatak novca.
Ukoliko je reč o kategorijama finalne potrošnje razlikujemo:
a) ličnu potrošnju,
b) opštu potrošnju i
c) bruto investicije.
Ipak, mišljenja smo, da je za naše potrebe najbolje definisati potrošnju kao
čin nabavke određenog proizvoda za koji se izdaje novac. Pri analizi
potrošnje mogu se koristiti podaci iz sledećih izvora:
♦ pokazatelji realizacije u trgovini na malo (roba široke potrošnje),
♦ pokazatelji proizvodnje kao i podaci vezani za proračun zaliha, sred-
stava za rad i predmet rada,
♦ pokazatelji koje objavljuju odgovarajuće institucije koje prikazuju
potrošnju po jednom stanovniku i
♦ pokazatelji snabdevenosti domaćinstva određenim proizvodom.
Trebalo bi ukazati i na razliku iztneđu "moguće potrošnje" i efektivne
potrošnje. Efektivna potrošnja nije adekvatna tražnji jer postoji mnogo
činilaca koji uslovljavaju da se tražnja pretvori u moguću potrošnju. Ti činioci
su: količina proizvoda, odgovarajući asortiman, odgovarajuća organizacija
prodaje, ekonomska propaganda itd.
Kad se istražuje potrošnja onda bi, u stvari, trebalo istraživati:
♦ Područje potrošnje (tržište ili segment) kada se radi o robi široke
potrošnje ili namenu potrošnje ukoliko je reč o sredstvima ili
predmetima rada;
♦ Kvalitet potrošnje koja se odnosi na upotrebnu vrednost proizvoda,
zatim na određen kvalitet i svojstva koja se traže od proizvoda. U
ovim istraživanjima mora se razmišljati i o problemu supstitucije,
komplementarnosti kao i korisnosti proizvoda;
♦ Kvantitet potrošnje ili ispitivanje efektivne i moguće potrošnje. Trebalo
bi voditi računa o relativnosti pokazatelja, odnosno specifičnosti
potrošnje s obzirom na pojedine teritorije.
Kada je reč o potrošnji trebalo bi istaći još jednu podelu:
♦ nivo potrošnje ili životni nivo,
♦ standard potrošnje ili životni standard i
♦ norma potrošnje.
Životni nivo je, u stvari, efektivna potrošnja. Životni standard je mera
potrošnje kojom se pod nekim određenim ili unapred prihvaćenim
kriterijumima određuje veličina potrošnje koja se smatra potrebnom,
poželjnom ili primenljivom, pravednom ili dovoljnom itd. U određenoj grupi
potrošača životni standard je, zapravo, subjektivna potreba ili neka kojom
se utvrđuje kolika bi bila poželjna potrošnja uz zadovoljavanje svih činilaca
koji uslovljavaju potrebe. Životni standard obuhvata životne, radne,
kulturne uslove života i rada.
Opšti pokazatelji životnih uslova obuhvataju:
♦ Zbir ličnih i opštih potreba po stanovniku i cenama. To je, u stvari,
vrednost koja se u raspodeli nacionalnog dohotka odvaja za
potrošnju koja je materijalni okvir životnih uslova;
♦ Prosečno učešće ishrane u ličnoj potrošnji;
♦ Prosečne godine života;
♦ Procenat pismenih stanovnika iznad 15 godina starosti;
♦ Količina utrošenih materijalnih dobara, i prema tome, stepen snabde-
venosti odgovarajućim materijalnim dobrima;
♦ Broj trajnih potrošnih dobara na 1.000 stanovnika.
4.4. CENE
Određivanje cena je centralno pitanje ekonomske teorije i prakse. U praksi
ne postoje neka neprikosnovena pravila za određivanje cena budući da
svako preduzeće, proizvod i tržišna situacija imaju neke karakteristike koje
su za njih jedinstvene.
Određivanje cena je samo jedan aspekt tržišne strategije preduzeća i ono
određivanje cena mora razmotriti zajedno sa politikom razvoja proizvoda i
unapređenja plasmana. Određivanje cena zavisi i od ciljeva poslovanja.
Ponekad su snage konkurencije na tržištu prejake da bi samo preduzeće
moglo da odredi cenu proizvoda.
I . Analiza oligopola
Oligopol je kompleksan problem i ne može biti kompletno objašnjen uz
pomoć granične analize, ali može da pokaže evidentnu činjenicu da cene,
u oligopolskoj situaciji, imaju tendenciju relativne stabilnosti što omogućava
da se utvrdi zašto neku, već ustaljenu cenu, preduzeće neće nastojati da
promeni, u oligopolskoj situaciji, ukoliko jedan proizvođač podigne cenu
mora računati na drastičan pad tražnje ukoliko i drugi proizvođači ne
podignu cene. Samitn padotn tražnje, ukoliko je ona elastična, ostvariće i
mnogo manji ukupan prihod što će ga naterati na brzo ponovno sniženje
cena.
Novi kupci:
- novi korisnici
- pridobijeni od konkurenta
- nova tržišta
Novi proizvodi
Ostalo:
- poznato
- nepoznato
UKUPNI DOBICI
PRODAJNI GUBICI
1 II kvartal III IV
kvartal kvartal kvartal
Razlozi Razlozi Razlozi Razlozi
Postojeći kupci:
- smanjena kupovina
Izgubljena tržišta
Povlačenje proizvoda
Ostalo:
- poznato
- nepoznato
UKUPNIGUBICI
Slika 6.7.
Osnovna podela ovih troškova je na troškove distribucije i troškove
promocije. Utvrđivanje aktivnosti koje su izazvale te troškove znači i
mogućnost dobijanja podataka neophodnih za produktivno planiranje
poslovanja.
Pored već navedenih marketing troškova (izdaci za prodaju, distribuciju,
promociju) u marketing izdatke i napore spadaju i izdaci vezani za
marketing informacione sisteme.
Svi ovi troškovi (nastali iz marketing aktivnosti na "prirodnoj" osnovi: plate,
poslovni prostor itd.) nazivaju se funkcionalni marketing troškovi.
Druga faza, posle utvrđivanja funkcionalnih troškova, jeste prevođenje
(alokacija) funkcionalnih troškova na tržišne činioce. "Direktni" funkcionalni
troškovi se savakako lakše izračunavaju i analiziraju nego indirektni
(zajednički) čija je i sama alokacija veoma teška.
Dobijanje podataka o prodaji (slika 6.7) mora, takođe, imati određen
sistem da bi vrednovanje performansi marketinga bilo svrsishodno.
Poznato je da prodaju treba:
a) evidentirati na najprimereniji način, redosledom koji je za
određeno
preduzeće prioritetan (po porudžbinama, isporukama, prema
uplatama kupaca itd.),
b) klasifikovati po proizvodima, tržištima, kupcima, prodavcima,
prema cenama - što zavisi od potreba upravljanja i
c) vrednovati kroz odnos planirane prodaje i prodajnih rezultata.
Sve ove analize, bez kreativne analize podataka, ne bi mnogo doprinele
krajnjem cilju marketing poslovanja i ne bi opravdale neophodnost
marketing informacionog sistema. U tom smislu postoje analize koje su
doprinele razvoju tehnike ocenjivanja uticaja promena u spletu kupaca i
proizvoda na prodajne trendove (tzv. "analiza marginalne prodaje").
Slika 6.9.
Prelazak sa organizacije marketinga po proizvodnim jedinicama na
organizaciju po tržišnim segmentima, znači da de segmente treba detaljnije
istraživati, preciznije definisati i stalno pratiti. To zahteva kvalitetno
istraživanje i adekvatnu informacionu podršku marketing menadžerima.
Ako u našoj kompaniji težimo ka stvaranju trajne vrednosti za kupce,
moramo stalno meriti zadovoljstvo kupaca. U novijoj literaturi se već detaljno
objašnjavaju metode merenja zadovoljstva kupaca, a rezultati predstavljaju
informacionu podršku menadžerima koji na ovom principu treba da kreiraju
nove marketing strategije.
Veoma bitna promena je i prelazak sa strategije osvajanja novih kupaca na
strategiju zadržavanja postojećih, odnosno iznalaženje najboljeg načina da
se uspostave takvi odnosi sa kupcima koji će dovesti do njihove dugoročne
lojalnosti kompaniji i njenoj marki. Informaciona podrška ovakvoj marketing
strategiji treba da bude baza podataka o kupcima koja je toliko detaljna i
aktuelna da omogućava praćenje ponašanja svakog indivudualnog kupca i
pralagođavanje njegovim specifičnim potrebama i željama.
Marketing istraživači imaju veoma značajnu ulogu u stvaranju informacione
podrške koja je neophodna za prelazak sa konvencionalnih na nove
marketing principe. Njihova uloga nije samo zna čajna u domenu
metodologije, organizacije i sadržaja istraživanja, nego i u kreiranju
kompletnog marketing informacionog sistema kompanije, koji se tako đe
mora menjati i prilagođavati novoj ekonomiji.
Nove tehnologije se izuzetno brzo razvijaju u svim područjima i imaju veliki
uticaj na uspešno poslovanje. Kada se radi o uticaju na marketing, posebno
je značajan razvoj tehnologija koji povezuje kompanije sa njihovim
potrošačima, poslovnim partnerima i svetom koji ih okružuje (slika 6.10).
Pošto je osnovni cilj marketing istraživanja pretvaranje podataka u informacije
koje mogu doprineti boljem kvalitetu menadžerskih odluka, nove informatičke i
telekomunikacione tehnologije taj ci|j čine brže i racionalnije ostvarljivim.
Mnogo više podataka danas je dostupno istraživačima, zahvaljujući Internetu i
drugim izvorima koji se oslanjaju na nove tehnologije.
Nove tehnologije za prikupljnaje sekundarnih podataka su: Internet,
elektronske baze podataka i online servis. Na slici 6.11. prikazan je uporedni
pregled bitnih karakteristika ova tri izvora sekundarnih podataka.
Internet Elektronske baze Online servisi
podataka
Brzina mala do velike velika mala do velike
Strukturiranost nije jako dobra veoma dobro dobro
informacija strukturirane strukturirane
Usmerenost veoma širok zavisi od baze, srednji do širok
informacija obuhvat uglavnom uzak obuhvat
obuhvat
Opšti kvalitet nizak do visok do vrlo srednji do
informacija visokog visokog visokog
Alati za ograničeni i ekstenzivni i uglavnom
pretraživanje nekompletni pouzdani pouzdani
Podrška ograničena veoma dobra dobra
korisniku
Troškovi niski visoki do vrlo visoki srednji
Slika 6.11.
U procesu prikupljanja primarnih podataka jedna od potencijalno značajnih
mogućnosti je upotreba elektronske pošte (E-mail) pri organizovanju
anketnih ispitivanje potrošača. E-mail se može primenjivati prilikom slanja
upitnika odabranim ispitanicima, njihovog popunjavanja i slanja nazad
organizatoru ankete, kao i za sve eventualne potrebne dodatne informacije.
NAZIV UKUPNO
„Neoplanla" 36
,,Carnex" 26
„Juhor" 9
„Topola" 5
,,BIM Slavija" 4
„29. novembar" 4
„Mitros" 3
„Čoka" 3
„Gavrilović" 3
„Matijević" 3
Nemam favorita 3
,,MI Požarevac" 2
„Velika Plana" 2
,,Srem"Sid 2
„Bek" 2
„Pekabeta" 1
„Servo Mihalj" 1
„Banatski Karlovci" 1
„Vizelj" 1
„Agroživ" 1
Četvrto pitanje: Da li koristite „Neoplantine" proizvode?
Odgovori su:
UKUPNO %
DA 46 83,46
NE 2 3,64
PONEKAD 6 10,90
UGLAVNOM 1 1,82
Možda je važno uočiti da kupci ne nabrajaju tačne nazive proizvoda već grupe
u kojima se nalaze (ovde se ne mogu iskazati procenti, jer su ispitanici
nabrajali proizvode).
Šesto pitanje: Koje su osobine važne kada kupujete proizvode?
Odgovori su:
OSOBINE %
Kvalitet proizvoda 46
Da ih uvek ima u prodavnici 9
Datum pakovanja (rok trajanja) 15
Atraktivno pakovanje 7
Da cena odgovara kvalitetu 23
Nema odgovora 1
2) Veliki broj klijenata koji imaju žiro-račun u banci nisu otvorili i tekući račun što
znači da oni predstavljaju potencijalne vlasnike tekućih računa. U većini
slučajeva muškarci su vlasnici žiro-računa.
4) Analizom rezultata istraživanja uočeno je da znatan broj klijenata ili ima ili će
uskoro imati pristup Internetu. Zanimljivo je da bi uslugu upita stanja na
računu preko Intemeta koristio čak i veliki procenat klijenata koji nemaju
pristup globalnoj mreži.
Istraživanje je pokazalo da postoje ili pušači ili nepušači, dok je broj onih koji
stoje između te dve kategorije toliko malen da je statistički zanemarljiv.
Veoma je mali broj Ijudi koji puše do 5 cigareta dnevno. Među pušačima
dominiraju oni koji puše 11 do 30 cigareta dnevno
Primer 6. McCormick & CO.Inc i Bar bilje
Tim kompanije BAR BILJE već nekoliko godina vrši ispitivanja na području Crne
Gore, Hercegovine i Dalmacije, koja se uglavnom odnose na organizaciju berbe,
otkupa i primarne obrade Salvia Officinalis u različitim vremenskim periodima
kao i na industrijsku doradu.
Kompaniji BAR BILJE je osnovni cilj da dobro upoznaju kupca i shvate koji im
proizvod odgovara, kako bi ga učinili dostupnim. Kompanija je svesna da
uspešnoj prodaji njihovih proizvoda mora prethoditi više aktivnosti marketinga,
kao što su: procena potreba proizvođača DALMATIAN SAGE LEAVES, ali i
samih krajnjih potrošača, istraživanje marketinga, razvoj proizvoda, formiranje
cena i distribucija.
Poznato je da se, prema koncepciji marketinga, klju č za postizanje cilja
kompanije sastoji u određivanju potreba i želja ciljnih tržišta.