Las fuentes de informacin. Introduccin.

En el mercado espaol encontramos diversas fuentes de informacin

estandarizadas segn el tipo de informacin perseguida:
1. Estudios relativos a la medicin de las audiencias.
2. Estudios relativos a la difusin de los medios impresos.
3. Estudio relativos al seguimiento de la actividad publicitaria en
los medios.
4. Estudios relativos a la notoriedad que proporcionan los medios.
5. Estudios relativos a la medicin de media-productos.
6. Estudios relativos a la estructura y tarifas de medios.
Existen tambin estudios Ad-hoc, realizados por agencias de medios,
sobre el consumo realizado de los medios por determinados targets.
Utilizando como base de datos, informacin desagregada de los
estudios estandarizados, cruzados con datos procedentes de
informacin de estudios propios realizados por las agencias.
1. Estudios relativos a la medicin de audiencias.

Dentro de estos estudios, se encuentran los siguientes:

Estudio general de medios( EGM):

Estudio de audiencia de medios del Pas Vasco y Navarra (CIES).

Investigacin monogrfica del medio TV (Kantar Media).

Investigacin monogrfica del medio P. Exterior. (Geomex).

Investigacin monogrfica de prensa y revistas (Estudio de

Directivos espaoles de AIMC).

1. El Estudio General de Medios. EGM.

Estudio de audiencia de carcter multimedia.
Incluye la investigacin sobre la naturaleza y composicin de la
audiencia de los siguientes medios y sus correspondientes soportes.:
Diarios, revistas, suplementos, radio, tv, cine e internet

Las variables socio demogrficas de clasificacin son las

clsicas. Sexo, rol familiar, clase social, edad, estado civil, nivel de
instruccin, comunidad autnoma , provincia y hbitat.

Tamao. 44.000 entrevistas anuales, divididas en tres

muestras/olas de 14.600 cada una

Frecuencia. 3 olas. (12 semanas cada ola)

el Cuestionario: Consta de 5 apartados.

Datos personales: sexo, edad, clase social, rol familiar, estado

civil, nivel instruccin , profesin, comunidad autnoma, provincia y
hbitat.

Exposicin a los medios: se pregunta por el consumo de los

diferentes medios/soportes que componen esta fuente.
La pregunta concreta al entrevistado es sobre el consumo del
medio/soporte que ha realizado en el da de ayer y seguidamente
sobre el habito de consumo que tiene del medio/soporte, con el fin de
probabilizar de forma conjunta dicho consumo.

Equipamiento del hogar: Se le pregunta sobre la posesin de

coche (n, marcasetc.), motocicleta, frigorfico, cocina, congelador
aparatos de hogar mas o menos estandarizadosetc.

Consumo de productos :Se ha confeccionado una lista de 67

productos (si los consume y con que frecuencia).

Estilos de vida: Se le pregunta acerca de la practica de ciertas

actividades, o posesin de objetos que denotan un determinado estilo
de vida: titularidad de tarjetas de crdito, seguros, activos
financieros, practica de juegos y deportes, vacaciones, actividades
culturales etc.
Herramientas para explotar este estudio mediante software
(Galileo y Tom Micro).

Definicin de target, partiendo de variables que estn en el

estudio (que pueden ser tanto sociodemogrficas como de otro tipo).

Cuantificacin de target.

Consumo de medios (cobertura total).

Ranking de audiencias de soportes.

Duplicaciones entre medios y/o soportes.

Anlisis de la audiencia por das (medios impresos, radio), por

horas (TV, radio).

Evaluacin de las campaas.

Afinidades

Cruce de todas las variables existentes en el estudio.

2. Estudio de Audiencias de medios de comunicacin del Pas Vasco y

Navarra. (CIES)
Estudio de carcter multimedia.
Recoge informacin sobre la naturaleza y composicin de los
siguientes medios y sus correspondientes soportes
(prensa, radio, TV e internet).

Las variables sociodemograficas son las habituales o clsicas,

aadiendo su situacin respecto al Euskera (Habla, entiende etc).

Tamao: 8.000 entrevistas dividida en 2 muestras/olas de 4.000

entrevistas cada una. (1.000 por oleada y territorio).

Frecuencia. 2 olas semestrales en marzo y octubre.

Seleccin muestral. Hogar ( rutas aleatorias), entrevistado

(nmeros aleatorios).

Se entrevista todos los das de la semana.

Herramientas para explotar este estudio mediante software
(Galileo / Tom Micro).

Definicin de target, partiendo de variables que estn en el

estudio (que pueden ser tanto sociodemogrficas como de otro tipo).

Cuantificacin de target.

Consumo de medios (cobertura total).

Ranking de audiencias de soportes.

Duplicaciones entre medios y/o soportes.

Anlisis de la audiencia por das (medios impresos, radio), por

horas (TV, radio).

Evaluacin de las campaas.

Afinidades

Cruce de todas las variables existentes en el estudio.

3. Investigacin monogrfica del medio televisin.(Kantar Media).

Esta fuente exclusiva sobre las audiencias del medio TV, se

denomina Panel de Audimetra de Kantar Media.

El estudio consiste en analizar el consumo del medio TV,

mediante un sistema de audmetros en un panel de hogares
previamente seleccionados.

El audmetro es un aparato que se conecta al televisor y registra

de forma automtica, si el televisor esta encendido o apagado, si se
esta viendo la televisin o se utiliza el aparato en combinacin con
otro.

El audmetro permite el registro manual, mediante un digito

asignado a cada miembro de la familia, de quienes estn viendo la
televisin, el canal visionado y cuando dejan de hacerlo, bien
cambiando de canal o apagando el aparato de TV.

Tambin se asignan dgitos para visitantes ocasionales del

hogar.

El audmetro que controla la seal digital se denomina PMS

(Picture Matching System). Esta caracterizado por recoger muestras
de las imgenes que aparecen en pantalla y compararlas con el
registro que realiza de las emisiones diarias realizadas en cada
cadena, el control central de Kantar Media.

Existe un audmetro denominado Rs 232, que recoge datos del

decodificador digital, permitiendo detectar el pago por visin o la
interactividad. Este audmetro se utiliza en los hogares abonados a
plataformas digitales.

Este panel de audmetros no incluye empresas, segundas

residencias, o establecimientos de ocio, restauracin etc.

La recogida de la informacin es a travs del audmetro/hogar.

Los criterios de clasificacin dentro del hogar son:

Sexo, edad, estado civil, rol familiar, formacin, profesin y

actividad.

mbito. Pennsula, Baleares y Canarias.

Universo. Individuos + 4 aos, residentes en hogares destinados

a vivienda principal. 11.845.000 hogares ( 38.280.000 individuos).

Tamao muestral. 4.625 hogares (12.000 Individuos).

La recogida de la informacin se realiza de madrugada, (2.00 a

5.00 h.), va telefnica. Procedindose en este tiempo el trasvase de
informacin del audmetro al banco de datos central de Kantar Media.

Kantar Media suministra la informacin estructurada a todos los

abonados 8 horas mas tarde del final de la obtencin de todos los
datos del panel.

Los servicios de explotacin on line (Infosys TV), permiten a los

usuarios (agencias), mediante el pago de una cuota, acceder a la
informacin.

Herramientas para explotar este estudio mediante software

(Infosys).

Audiencias de cadenas/programas. (rankings).

Share por cadenas.
Perfil de cadenas/programas.
Migraciones de audiencia entre cadenas.
Reconstruccin y seguimiento de campaas.
Pre y post evaluaciones de campaas.
Visualizacin de los Spots

4. Investigacin monogrfica del medio P. Exterior. GEOMEX.

Geomex es un estudio exclusivo de la audiencia que consigue el

medio P. Exterior y sus diferentes soportes (vallas, mobiliario urbano
etc.).

El estudio recoge mediante encuestas personales en el hogar, a

una muestra representativa de individuos mayores de 14 aos,
informacin sobre los trayectos efectuados por los mismos en los
ltimos 7 das. El medio de locomocin empleado (incluido a pie), la
hora y la duracin del mismo, la frecuencia del trayecto y el motivo
(paseo, trabajo, compras).

La entrevista se realiza con apoyo del sistema CAPI,

incorporando cartografa digital de la ciudad donde el individuo
realiza los trayectos diarios.

En la cartografa digital del mbito fsico analizado est

localizado el parque de emplazamientos de los diferentes soportes
de P. Exterior.

De cada emplazamiento se tiene en cuenta el tipo de soporte, la

distancia y la visibilidad segn la superficie de la cara, la legibilidad,
la orientacin de la cara etc.
En definitiva cual es el arco visual hipottico del soporte, respecto
al sentido del desplazamiento del entrevistado.

En base al cruce de informacin entre el habito de los

desplazamientos y el arco visual de los soportes que se pueden
encontrar al efectuar los mismos, se puede pre-calcular la
probabilidad de contacto y con que frecuencia.

Caractersticas.

Participan en el todas las empresas de P. Exterior. (su

metodologa y resultados se aceptan).

Se lleva realizando por Cuende Infometrics desde el 2.000.

El censo del parque de emplazamientos se revisa y actualiza

semanalmente.

Universo +14 aos Individuos.

Muestra 23.400 encuestas anuales (Se realiza de forma

continuada).

mbito: Ciudades de mas de 70.000 Hab. (70 ncleos urbanos

del estado).

Se estima que el estudio cubre el 44% de la poblacin espaola

y mas del 90% de los emplazamientos del parque.

Los criterios de clasificacin de las variables sociodemograficas

por hogar e individuo son las

clsicas(iguales a las utilizadas en EGM).

Se pregunta fundamentalmente por los desplazamientos del

individuo durante los ltimos 7 das. Apoyndonos para la recogida de
la informacin, en el sistema CAPI , con cartografa digital .

Como complemento se le pregunta tambin al entrevistado por

el equipamiento de su hogar.

Se obtiene informacin sobre la audiencia conseguida con un

determinado circuito semanal de soportes (segn exclusivista), que es
la forma habitual de comercializar el medio.

Permitiendo conocer de una planificacin especifica del circuito

utilizado: La presin conseguida (GRPs), la cobertura, frecuencia (Ots)
etc. a travs del programa Tom Micro.

Actualmente Cuende Infometrics esta llevando a cabo, de forma

experimental, el estudio Geotrans, que tiene por objetivo medir la
audiencia de la publicidad insertada en el transporte pblico en su
exterior.

Herramientas para explotar este estudio mediante software

(Tom Micro).

Evaluacin de campaas.

P. Objetivo.

Cobertura.

Frecuencia Ots.

GRPs

5. Investigacin monogrfica de prensa y revistas. Estudio de

directivos AIMC.
Existen colectivos que por su inters como segmento de poblacin
cualificado, necesitan un estudio aparte, ya que se consideran
lideres de opinin
Este colectivo esta formado por directivos de empresas privadas,
profesionales liberales, altos funcionarios. ..etc.

Caractersticas:

Entrevista personal en su puesto de trabajo(cita

previa)cuestionario pre-estructurado (sistema CAPI).

mbito. Pennsula, Baleares y Canarias. (fundamentalmente

hbitats urbanos).

Tamao: 2.000 entrevistas, repartidas entre directivos

empresas, profesionales liberales, y altos funcionarios.
Cuestionario:

Consumo del da de ayer y habito de lectura de diarios

espaoles y extranjeros.
As como , de suplementos dominicales, revistas semanales y revistas
mensuales.

Se pregunta tambin sobre el lugar de la lectura, procedencia

del ejemplar, tiempo dedicado, modo y temtica ledaetc.

Se le pregunta si consume tambin otros medios como TV,

Radio, Cine, e internet y con que asiduidad.
Herramientas para explotar este estudio mediante software
(Galileo).

Definicin de target, partiendo de variables que estn en el

estudio (que pueden ser tanto sociodemogrficas como de otro tipo).

Cuantificacin de target. (solo directivos espaoles)

Consumo de medios. Fundamentalmente prensa y revistas y

otros medios.

Ranking de audiencias de soportes.

Duplicaciones entre medios y/o soportes.

Evaluacin de las campaas.

Afinidades
Cruce de todas las variables existentes en el estudio.

Estudios relativos a la difusin de medios impresos.

Dentro de estos estudios estn los realizados por ICP

( Informacin y Control de Publicaciones).

Sustituye como denominacin mercantil a la antigua oficina de

justificacin de la difusin (OJD).

Aunque la empresa mantiene la marca OJD , ha realizado una

divisin de servicios por areas/tipos publicaciones.

OJD. Para la prensa especfica de pago.

PGD. Publicaciones gratuitas distribuidas. Prensa escrita

gratuita.

OJD.WWW. Para las ediciones On line.

ICP. Controla 840 publicaciones impresas y 150 On line.

Su objetivo es obtener y facilitar informacin sobre la difusin y

distribucin de las publicaciones peridicas y sobre el trafico en
internet de los soportes On line.

Solo controla soportes que quieran someterse al mismo y

soliciten a dicha mercantil el servicio de auditoria y control.

1. OJD medios impresos: Utiliza el sistema de auditoria para realizar el

control. La auditoria se realiza una vez al ao y se auditan los doce
meses anteriores. Se realiza en las propias editoriales y con su
permiso.

Los conceptos/trminos auditados son:

Tirada: ejemplares salidos de la maquina.

Difusin: ejemplares que llegan a los destinatarios.

Venta al numero( pago).

Suscripciones colectivas (pago).

Suscripciones individuales (pago).

Servicios regulares (gratuitos).

Acta de control: exposicin de los datos auditados.

2. PGD. (Publicaciones gratuitas distribuidas).

Controla el total de los ejemplares que se ponen a disposicin de
receptores no identificados de forma gratuita.
La distribucin de dichos ejemplares puede hacerse:

En bloque: Que puede ser a la vez:

Redistribuidos: Van ha intermediarios conocidos que se

compromenten a su distribucin. (Ferias, centros comerciales ,
hospitalesetc.)

Retirados: ejemplares depositados en lugares establecidos, que

mediante expositores pueden ser retirados.

Por buzoneo: ejemplares depositados en buzones domiciliarios.

Otros medios: Por ejemplo, reparto en mano en lugares de

transito.

3. OJD. WWW (ojd digital).


Tiene una plataforma www.ojd.es que recoge las incidencias
registradas en las ediciones digitales en un da determinado.

Utiliza como sistema de control un tag o etiqueta

incorporando en las paginas del propio soporte digital, desde donde
se contabiliza el trafico generado por el propio espacio web, en vez de
los antiguos Log del servidor , y as evitar:

Las Impresiones Blandas: Cuando el usuario quiere volver a ver

las ultimas paginas visitadas, el navegador las baja del disco duro ya
que permanecen en el durante bastante tiempo en vez de pedirlas al
servidor y por lo tanto no las contabiliza.

Paginas reflejo: Algunos servidores (los mas importantes)

almacenan gran n de paginas web en su sistema si estas son
requeridas por gran n de usuarios. Para acelerar la descarga, la
sirven desde este almacn y la peticin no queda almacenada.

La informacin que se suministra a travs del Tag, se centra

fundamentalmente en:

N Visitas.

N Paginas visitadas.

Usuarios nicos .

Duracin de la presencia del internauta.

Herramientas para explotar este estudio mediante software (La

web de OJD).

Tirada y difusin de los medios impresos que acepten ser

controlados por OJD.

Informacin sobre los medios/soportes electrnicos de

comunicacin.

N visitas.

Paginas registradas.

Usuarios nicos etc.

Datos.

Estudios relativos a la actividad publicitaria en los medios

Su objeto es proporcionar al mercado publicitario informacin

sobre la inversin publicitaria realizada por las diferentes marcas, los
medios y soportes utilizados, frecuencia de inserciones, formatos
utilizados y otras circunstancias que lleven a conocer el desarrollo de
la actividad publicitaria .

Las principales fuentes que suministran esta informacin son:

Infoadex, Arce Media, y TNS ( Kantar Media).

mbos institutos Infoadex y Arce Media utilizan la misma tcnica de
recogida de datos.

Externa: la proporcionada por propios medios y agencias.

Interna: propia creada ad-hoc.

Ahora bien, Infoadex tiene un volumen de negocio mayor.

Las inversiones realizadas se calculan a precios de tarifa,

aunque suministran una estimacin de la misma a precios reales de
mercado, en base a la informacin que le suministran los medios y
agencias de medios. (en cuanto a polticas de gestin

Los informes peridicos se sintetizan en:

Informe global de mercado publicitario por medios, sectores y

productos.

Informe de cada medio (TV, Prensa, etc.) por sectores y

productos .

Informe de anunciantes por medios y marcas etc.

Informes sobre las creatividades realizadas en los medios.

Ambas empresas tiene un software especfico para que sus

abonados/usuarios puedan acceder a estos macro-bancos de
informacin.

Herramientas para explotar este estudio mediante software (Dragn y

Data Explorer).

Inversin publicitaria a tarifa y precios mercado estimados.

Por sectores.

Por anunciantes.

Por medios y soportes.

Segn estacionalidad.

Reconstruccin de campaas.

N de inserciones.

Formatos.

Ubicaciones o posicionamiento.

Presin lograda.

Creatividades.

Imagen medios impresos y p. exterior.

Audio radio, video, tv y cine.

Estudios relativos a la Notoriedad que proporcionan los medios.

Con independencia de la medicin cuantitativa de la campaa,

se deben realizar seguimientos de la misma para conocer si se han
alcanzado los objetivos de comunicacin cualitativos previstos
(conocimiento, recuerdo, notoriedad).

Los anunciantes que disponen de presupuesto suficiente,

realizan trackings o post- test personalizados, con institutos de
investigacin. Con el fin de analizar la consecucin de estos objetivos
cualitativos y la influencia que han tenido en los mismos el mix de
medios/soportes empleado.

Existen actualmente en el estado dos institutos reconocidos

(IOPE e IMOP), que realizan de forma permanente y generalizada
trackings de 700 encuestas semanales durante todo el ao (sistema
CATI), recabando informacin sobre el recuerdo espontaneo y
sugerido que van adquiriendo por sectores las diferentes
marcas/productos de las campaas realizadas en los diferentes
medios.

Herramientas para explotar este estudio mediante software

(Dragn e Infotrack).

IMOP (Top of Mind). Software Dragn.

Notoriedad sectores, anunciantes, marcas y medios etc.

Tracking IOPE . Software Infotrack.

Notoriedad sectores, anunciantes, marcas y medios etc

Estudios relativos a la medicin de media-Productos. Estudio AIMC

Marcas.

Es un estudio especifico de media-productos.

Su objetivo es integrar en una sola fuente de datos, la

exposicin a los medios de comunicacin de la poblacin a estudiar ,
junto con el consumo por parte de esta de una larga lista de
marcas/productos/servicios. Completndolo con informacin sobre
estilos de vida.

Caractersticas:

El cuestionario se auto-administra y recoge, va postal.

Las variables socio demogrficas son las clsicas para el

diseo de la muestra.

Este cuestionario tiene una parte en la que se le pregunta por la

exposicin que tienen a los medios de comunicacin .

Otra mas extensa en la que se pregunta sobre el consumo de

marcas/productos. Esta parte esta estructurada por sectores como:

Alimentacin, bebidas artculos de hogar, ropa, calzadoetc.

Universo: +14 aos individuos, Pennsula, baleares y Canarias.

Se distingue entre amas de casa y otros roles.

Muestra: 10.000 Entrevistas anuales. Muestreo estratificado con

afijacin proporcional por zonas geogrficas y variables socio
demogrficas.

Es de gran utilidad para definir target especficos de

marcas/productos/servicios y afinidades de dichos targets con el

consumo de medios/soportes.

La tabulacin y anlisis se hace a travs de ODEC (programa

Galileo).

Estudios relativos a la estructura y tarifas de medios.

Su objeto es proporcionar informacin acerca de los medios

referidos a empresas, direcciones, telfonos, email, directivos,
personas de contactoetc.
Tambin informar sobre tarifas, modalidades de contratacin,
descuentos , recargos etc.

Entre estas fuentes se encuentran:

Gua de medios: Publicacin mensual en la que figuran todos los

medios/soportes, con el nombre de la empresa, direccin, tarifas
etc.
Tambin figuran empresas que tiene que ver con el sector publicitario
como agencias, agencias de medios, de promocin, investigacin de
mercados etc.

Mecos: Solo aporta informacin sobre los medios impresos, la

informacin que proporciona esta puesta al da y vigente.
La informacin fundamental perfectamente estructurada, son las
caractersticas tcnicas de los diferentes soportes (formatos,
impresiones etc.) y las tarifas correspondientes.

Tarifas: No todos los medios y soportes estn recogidos con sus

correspondientes tarifas en la Gua de Medios y Mecos.

Pero todos los medios y soportes vivos operativos en el mercado

publicitario deben de disponer de tarifas.
Actualmente, casi todos los medios/soportes tienen su pagina web en
internet, adems dichas paginas son las primeras que recogen
cualquier cambio en los precios u oferta puntual si la hubiera.
Investigacin multimedia audiencia infantil y juvenil de medios en
Espaa.
Caractersticas

Entrevista personal en el hogar, sistema CAPI (parecida a EGM).

Variables socio demogrficas clsicas para este tramo de edad

a estudiar.

Muestra: 4.000 (anual entre oct 2007 y Marzo 2008).

Diseo muestral: Hogar (rutas metropolitanas aleatorias),

Personal (nmeros aleatorios).

Es un estudio que no se realiza habitualmente cada ao. El

ultimo data del 2007-2008 y fue financiado por un grupo de socios de
AIMC a los cuales les interesaba este target.

En el estudio se analiza el consumo de medios de comunicacin

que realiza un segmento de edad especfico de la poblacin.
(entre 8 y 13 aos).

Abarca medios clsicos como diarios, suplementos, revistas,

cine, radio y TV.

especficos como tebeos o comics, y otros de gran inters

como internet, videojuegos y telefona mvil.