EL CASO HER Southland Baking Company gana mucha plata con productos horneados llenos de grasas trans. Ahora, consumidores activistas y litigantes ambiciosos quieren terminar con ambos. a galleta de la discordia por Ben Gerson A ATRACTIVA CASA victoriana se jtuaba en una suave colina de la comunidad dormitorio de Bethe- sia, Maryland. Con buenos binocula- ses se podia discernir la inconfundible forma de la cdpula del Capitolio a través se cualquiera de las tres buhardillas de! Jujoso atico, Era uno de esos pequefios placeres que daba ser el duerio de esta casa en esta ciudad. © por lo menos lo ‘fue hasta febrero pasado, cuando repen- ‘Sinamente aparecié al lado una exage- sada imitacién del palacio del gober nador en Williamsburg, Virginia, con cuatro chimeneas en vez de las das de! edifcio original Su duefio era un afable abogado liti ante llamado Alex Kezenas,de 64 afios, uien en 1999 realizé un golpe maestro ena cispide de su carrera profesional. Su cliente era un jugador de béisbol de [liga escolar ce West Virginia, que alos sxanzo 2004 18 afios de edad presenté un cuadro de céncer de lengua debido al uso habitual de tabaco de mascar. Kezenas conven- cié a un jurado rural para condenar a Cherokee Tobacco Company all pago de US$ 12,1 millones por concepto de datios efectivos y punitivos. Sus honora- rios, la sexta parte de ese monto, ayuda ron afinanciar el obstaculo de ladrillos. que actualmente habitaba, Sentado en el borde de su cama un dia domingo en la mafana y mirando distrafdamente a través de la ventana, Peter Schmidt se recordé que lo que le molestaba era la casa de Alex, no stu profesién, aunque a decir verdad no estaba de dnimo para tratar con abo- ‘gados litigantes en ese momento. Un histriénico abogado neoyorquino aca~ baba de querellarse contra una em- presa de alimentos empaquetados no ‘muy distinta de la de Peter. La razén? ‘Supuestamente habia hecho engordar a su cliente. La demanda parecia cula. Pero toda demanda, por més in- fundada que fuera, representaba dolo- res de cabeza y gastos para la empresa demandada, pens6. El caso de Alex era distinto. EI tabaco era una verdadera amenaza para la salud. Asi que, japlau- sos para Alex! Sond el teléfono, Era Richie Snell, director de asuntos gubemamentales de Southland Baking Company. “Peter, tengo un problema’, dijo.“Mafiana a las 10 aim. la subcomisi6n de alimentos y ‘Los casos HBR, aunque fctcios, presentan dilemas habituales en Ia gestién de empresas -yoftecen soluciones de expertos. 7EL CASO HBR « La galleta dela disco! raia cada al tema de la obesidad infantil y su relacién con el contenidode grasaen los productos horneados,y necesitamos saber qué pasa. Pero tengo una reunién con el senador Fullenwvieder a la misma hora. gPuedes ir ti? Conoces a los pat ticipantes incluso mejor que yo” “Por supuesto, Richie”, respondid Peter, ocultando su irritacién. Richie pudo haberle avisado con mayor an- ticipacién. Si no lo hizo, probable- mente fue por su habitual distraccién. A Peter también se le ocurtié que Ben Gerson es editor senior de HBR. Su direccién de e-mail es bgerson@hbsp. harvard.edu. 18 lo podria haber hecho de este modo para obligarlo a acceder asu solicitud. ‘Antes de unirse al pequeito departa- mento juridico de Southland hace una década, Peter habfa sido el asesor juri- dico de la subcomisi6n. Cuando se fue, pensé que dedicaria la mayor parte de su tiempo en Southland a temas rela- clonados con el cumplimiento de las leyes. Pero tras dos aiios y medio en su. nuevo cargo se produjo la quiebra de ‘Aunt Emmy's, un fabricante de tortas en Tennessee cuyo control Southland. habfa adquirido recientemente. Peter fue enviado a Murfreesboro para ad- ministrar 1a empresa hasta que sa- liora de Ia bancarrota. Al cabo de poco tiempo, Peter pagé a los acreedores 94 centavos por cada délar que la ‘empresa les debia, y la volvid nueva- mente rentable. Poco despuésel CEO, Ed Malanga, le pidi6 a Peter que volviera a Baltimore para asumir los puestos de vicepresi- dente y asesor jurfdico de Southland, ya que su antecesor habia sido des: pedido por fallas en el proceso de re- visién de cuentas de la empresa ad- quirida (el proceso de due dilligence © diligencia debida). Ed habia ayw- dado generosamente a Peter a asumir sus responsabilidades ejecutivas, pero ‘nunca supers su impaciencia con las objeciones detallistas que el departa- HARVARD BUSINESS REVIEWmento juridico levantaba ante sus pla nes." Deja de pensar como abogado!", Ie gritaba. Las responsabilidades corporativas més amplias de Peter demostraban que efectivamente habia aprendido a dejar de pensar como abogado. “Su- pongo que Ed me considerarfa exitoso”, reflexioné con una mezcla de orgullo ypesar. Una casa dividida? “Hola, Peter”. “Hola, diputado’. EI mismo intercambio se produjo va- rias veces mientras terminaba la sesign del lunes. Los miembros de la subcomi- MARZO 2004 sign eran casi los mismos que hace diez afios. El ojo entrenado de Peter detects que los miembros habian escuchado el testimonio de los cientificos, educado- res y activistas con una mezcla de dis- traccién y preocupacién, a veces real y a veces fingida. La més vociferante fue la presidenta de Madres Opuestas a la Obesidad Infantil, una mujer cuaren- tona que usaba un traje color escarlata. “Las empresas de alimentos tienen tun frase hermosa que utilizan para eludir su responsabilidad”, proclamé desde el estrado de los testigos.*Dicen que sus productos ‘forman parte de una dieta equilibrada’. Pero hoy en dia, gquign les proporciona a los nifios elresto de esa dieta? No los padres que trabajan, porque no tienen el tiempo suficiente para salir a comprar verdu- ras frescas y fuentes de proteinasanas, y que llegan alla casa demasiado tarde Para cocinar. ;Podrfan ser las escuelas piiblicas? Tampoco, porque estan em- pefiadas en convertir sus comedores en franquicias de empresas de comida La galleta de la discordie + EL CASO HBR besos. Una dieta alta en grasas satu- radas frecuentemente produce enter medades cardfacas. Y la ciencia est empezando a aprender el papel que desempefia ladieta en la predisposicién hacia ciertos tipos de céncer”. Citando el trabajo de un profesor de medicina de Yale University, concluyé: “La obest dad por sf sola mataré a més personas que el alcohol y el tabaco juntos’. “Seriora Newland’, empez6 con ha- blar lento el congresista Ray Slocum, un republicano de New Hampshire.“ mi me parece que usted nos est4 pi- diendo que construyamos un Estado maternal, en el cual se parte dela base de que los ciudadanos son incapaces de informarse acerca de lo que les con- viene. Desde 1990, las autoridades han requerido que las empresas de alimen- tos indiquen la cantidad de calorias, grasa, colesterol, sodio y Dios sabe qué otras cosas en los envoltorios de sus productos, y a partir de 2006 deberén sefialar ademds la cantidad de grasas trans. A mi me parece que es un Un histriénico abogado acababa de querellarse contra una empresa de alimentos empaquetados no muy distinta de la de Peter. cLa raz6n? Supuestamente habia hecho engordar a su cliente. La demanda parecta ridicula. répida y en instalar méquinas expen- dedoras en sus pasillos. Permiten in- cluso que se transmita publicidad de alimentos en los televisores que las empresas de alimentos les han do- nado. Simplemente enumerar los in- gredientes en el envoltorio de los paquetes no impediré que los nitios engullan la chatarra que contienen. Hay una sola solucion: hacer obliga- tora la colocacién de etiquetas de ad- Xertencia en todos los alimentos que contengan azticar o grasas saturadas, y prohibir durante los programas infan- tiles los comerciales que promocionan este tipo de productos” Hizo una pausa para tomar de una botella de agua mineral Evian. “Sabe- mos que las costumibres alimenticias se establecen a una temprana edad. Los nitios obes0s se convierten en adultos nivel de proteccin suficiente para un pais de ciudadanos libres. No entiendo mo usted puede recomendar que tra- temos los alimentos de! mismo modo que el tabaco”, Mis tarde, Peter arrincon6 al iltimo miembro de la comisidn en salir del es- trado, el demécrata de Chicago Larry Fischer, un viejo aliado suyo, “Cuén- tame la verdad, Larry: Hacia qué lado se esta inclinando la comisién? zDebe- riamos iniciar una gran campania de lobby? 20 sera inevitable colocar esas advertencias en los envoltorios?” “Peter, como ocurre en la mayoria de los casos, no hay mucho de que preo- cuparse mientras la opiniGn pitblica se mantenga més © menos indiferente. Pero tti sabes mejor que yo cémo los clientes de Southland gastan su prest- puesto de alimentos hoy en dia” wyEL CASO HBR + La gallets de la disc £Qué preocupa a los consumidores? Southland no era una empresa grande pero era préspera. Como tercer mayor fabricante independiente de galletas en Estados Unidos, estaba bien posicio- nado en los mercados de segundo y ter- cer nivel en el sudeste del pafs y en los estados atldnticos centrales. $i uno entra a cualquier supermercado entre Hagerstown, Maryland, y Chattanooga, ‘Tennessee, lo mas probable es que en- cuentre tres 0 cuatro productos de Southland en las estanterias. La gente de esta regidn de pollo frito y torta frita de mafz gozaba con los bocados y pos- ‘tres empapados en grasa, y Southland no veia motivo alguno para no darles ese gusto. Pero a Lou Salvador, el vicepresi- dente de marketing de la empresa, La gente de esta regién de pollo, ordia las personas menores de 30, pero ahora el nombre sonaba un tanto anticuado, y las menciones al valor nutritivo de la galleta habjan desaparecido de su en- voltorio. Peter tomdel teléfono desu oficina y llamé a Lou."zQué te parece si salimos aalmorzar? Juntémonos en Rudy's" En cuanto pusieron el filete de pri- mera delante de Lou, Peter empez6 a hablarle. “Tal vez esté exagerando, pero ayer asist{ a una sesién del Con- greso sobre el tema de la cantidad de grasa en los alimentos y su relacién con la salud. Realmente no pude de- terminar sise trataba simplemente del cetemo baile entre los defensores de la salud y los congresistas,o sila subcomi- sin esta preparéndose para declarar que nuestros productos son la proxima amenaza para la salud. Ray Slocum nos defendid, pero Ia verdad es que fue el frito y torta frita de matz gozaba con los dulces empapados en grasa, y Southland no veia motivo alguno para no darles ese gusto. le parecia a veces que el sudeste del pafsy Washington D.C, donde él vivia, eran universos distintos. Y ni hablar de ‘Nueva York y California, donde solian racer las nuevas tendencias. Lou se in- teresaba sobremanera en las innova- clones de los productos de la compe- tencia. Era el tinico ejecutivo de la casa matriz. que tenfa un televisor en su oficina, normalmente sintonizado en MTV. La mayor parte de su pre- supuesto de marketing se iba a pro- mociones comerciales. Ed Malanga no vefa motivo para gastar millones en publicidad, dado que las Iineas de pro- ductos de Southland estaban muy bien establecidas. El producto més vendido de Southland era Mellobar, que fue lan- zado en 1975 como un desayuno instan- ‘téneo, pero que a lo largo de los afios se habia hecho més pequefio y més dulce. Actualmente clasificaba como snack. En. Ios afios 70, mellow (apacible, calmado) era el estado mental al que aspiraban 20 “inico en hacerlo. Probablemente nova a pasar nada, a menos que la opinién. piiblica empiece a cambiar. Y sobre es eso que te queria consultar. :Tus ven= dedores han percibido alguna sefal al respecto?” “Bueno’, dijo Lou, frunciendo el cefto, “tengo que admitir que las se- fiales han sido mixtas. Hasta ahora, los ingresos trimestrales son 11% més altos que los del afio pasado, lo cual me permite estar relajado. Pero si re~ visas las tiendas que venden nuestros productos ~incluso algunas en lugares remotos-veras que estén apareciendo nuevas y extrafias marcas: Debbie’s Blondies, Greg's Passion Cakes, Pacific ‘Maca-mania Bits. Todos sus productos estan hechos con miel en vez de azi- car o jarabe de mafz, y con aceite de canola 0 aceite de palma no hidro- genado. Individualmente, no son de ‘mucha importancia. Pero en conjunto deben estar haciendo una buena can- tidad de dinero. El tema es cémo se define el éxito. Sies por participacién de mercado, y si incluimos a estas em- presas, entonces estamos perdiendo” “s¥ qué pasa con los grandes?”, pregunts Peter. “Se estin dando cuenta?” “Tal vez no sientan temor ante Paci- fic Macz-mania Bits, pero sus estudios de mercado indican que la gente sabe cada vez més acerca de los ingtedien- tes, y que se preocupa més de la co- nexién entre las costumbres alimenti- cias y la salud. Sweetena comenz6 a aumentar sus lineas de productos con versiones que contienen la mitad de la grasa de los productos originales”. Lou se estaba refiriendo al principal com- petidor de Mellobar, el lider det mer- cado.“Supongo que se podrfa decir que estamos enfrentando presiones desde ambas direcciones. De hecho, nuestros rargenes ya estén bajo presidn, Las co- misiones de colocacién que debemos Be mrar aT ATG ers eesti ‘nuestros productos en los estantes han subido 17% este aio” Lou se fij6 en la cara de preocupa- cin de Peter.“ Mira’ le dijo. “si de ver dad quieres saber, te cuento que les he pedido a Fred y su equipo que de- sartollen una versin de Chizzlewits ‘con menos grasa. No se lo menciones a nadie, pero estamos por probarla con un grupo de nios de siete ais, Si quieres, puedes acompariarnos”, Galletas quemadas Detrés del espejo unidireccional es- taba sentado Fred Rangle, el cientifico jefe de Southland, junto a Peter, Lou, otro funcionario del departamento de marketing y seis madres de Baltimore. Al otro lado estaban sentados seis nifios y nifias que Hlevaban etiquetas con sus nombres, y Mary Cairneross, la nutricionista de Southland que les proporcionarfa los nuevos y mejora- das Chizzlewits de Fred. Una nifia lla- ‘mada Brittany tom6 uno y lo masticé pensativamente. Otra, Caitlin, lamié el borde del suyo con indecisién. Brian mordisqued la punta de un Chizziewit e hizo una mueca. Kevin rompié la suya en pedazos y se negé a comerla. 1a comi6 el suyo y luego estall6 [HARVARD BUSINESS REVIEWEL CASO HBR - La galleta de la discordia en Ianto. Y Arthur, con cara de es- panto, escupié una gran bocada sobre la mesa y espetd: “Parece una Chi- zzlewit, pero ino tiene el sabor de un Chizzlewit!”. Las madres estaban avergonzadas. Lou estaba desilusionado. Pero Fred se mostraba triunfante. Después que las ‘madres se fueran, se dirigié a Lou.“Uino pensarfa que lo que vende galletas son Jas palabras en la caja o envottorio. No es ast. Es el sabor, La gente no come ali- ‘mentos que noe gustan, por més sanos que sean, sobre todo cuando se trata de nifios, como acabamos de ver. La grasa da sabor. Es innegabl “Creo que lo que dices es un poco simplista’, respondié Lou. “Con todo respeto, Fred, me gustaria saber lo que piensa Millie del tema”. Millie Lepore era la nutricionista jefa de Southland. “Reundmonos los cuatro ~ti, Millie, Peter, y yo- en algiin momento de la préxima semana’. Ciencia versus naturaleza ‘Todo el mundo en Southland sabia que Millie y Fred no se cafan bien. Fred crefa que la manera de mejorar la vida era a través de la quimica. Era conocido por decir: “Lo que no me mata me forta- lece’. En las conversaciones sobre los niveles de colesterol y grasa que los pro- ductos de 1a empresa deberfan conte- ner, Millie, quien habia desempefado ‘un papel importante en la formulacién de laversién original de Mellobar, siem- pre favorecia la nutricién. Silos produc: tos de Southland no siempre alcanza- ban esta meta, no era por una falta de esfuerzo de su parte. Los cuatro se reunieron en la espa- ciosa oficina de Lou el lunes siguiente. Lou apagé el televisor. “Como sabes, Millie”, comenz6,“Peternormalmente no se involucra en los asuntos de for- mulaci6n de productos y su impacto en marketing y ventas. Pero ha perci- bido algunas sefiales muy preocupan- ‘tes que indican un creciente interés en os snacks, bebidas y comida répida or parte de organismos regulatorios. Por eso Fred y yo estamos tratando de darle una idea de cuénto margen de maniobra tenemos para aplacar al 2 Congreso y el gobierno”. “Muy poco’, interrumpié Fred.“Todo elmundo esta preocupado de lasgrasas saturadas, pero son la base de nuestros productos. Los aceites vegetales poliin- saturados puros que Millie quiere que utilicemos son caros y pueden ponerse rancios en las estanterias. Tenemos un. ‘maravilloso proceso que inyecta canti- dades precisas de hidrégeno en aceite liquido para producir la intensidad de sabor y sensaci6n de paladar que bus- camos. Cualquier cambio en nuestros procesos o férmulas podria aumentar Jos costos y ahuyentar a nuestros clien- ‘tesmés leales.¥ permiteme recordarte, Lou, que no son de las personas que uedan pagar precios més altos". Ahora era el turno de Millie. “Fred, se te olvidé mencionar que la hidro- ‘genacién parcial produce grasas trans, las que tienen cero valor nutritivo. ¥ lo ue es peor, elevan los niveles sangué neos de lipoproteinas de baja densidad a la vez que bajan los niveles de lipo- proteinas de alta densidad, las cuales ayudan al organismo a procesar todo ese colesterol malo. Nunca antes lo he dicho, pero creo que es irresponsable utilizar grasas trans cuando existen al ternativas razonables” “Como cuales, por ejemplo?”, pre- gunt6 Fred. “aceite de palma 100% puro, que ya es semisdlido”, “;Sabias que su mayor productor, Malasia, ha estado cortando los bosques tropicales para dar cabida a las plan- taciones de palmeras de aceite? 2Qué crees que harian los activistas al ente- rarse de ese pequefio detalle?”. “Est bien. Entonces, polvo de cirue- las secas. He escuchado que el sorbitol conserva la himeda, y que su resina en- Tiquece el sabor’, “Ay, por favor!” La reunién se terming antes que Peter pudiera decir palabra alguna. El nuevo tabaco La titima semana habia sido un desvio, si bien educativo, para Peter. Ahora los problemas juridicos se estaban amon- tonando: una infraccién a las leyes de seguridad laboral en una férica de Knoxville; el uso indebido de marca por parte de un competidor en Miami; Ia renovacién del contrato de arriendo en Baltimore. Aun axle habla pedido a Naomi Berlin, la asesora interna en temas de litigios, que preparara un memo jurfdico sobre las posibles res- ponsabilidades civiles que las empre- sas de alimentos enfrentaban por los efectos en la salud de sus productos. Naomi entré a la oficina de Peter y se sent6.*Por supuesto que pienso leer ‘tu memo, Naomi, pero necesito deter- minar muy pronto cul es nuestra si- tuacién. Al parecer, Ray Slocum Ilamé a Ed para solicitarle una contribucién, de campafia, y de paso le mencioné que me habfa visto en el Congreso la semana pasada. Ed piensa que debe haber sido algo muy importante si re- quiri6 de mi presencia. Necesito devol- verle la llamada, asi es que te pido que me resumas la situacién. 2De qué ma- nera una ley tornaria nuestra empresa imputable?" Naomi le dio una sintesis. “Estable~ ceria limites. Si no los traspasamos cosa que no hariamos- entonces no tendrfamos problemas. Naturalmente, todos nuestros competidores también. deberian cumplirlos. Thaxton’s se metié en problemas s6lo porque dijo que sus papas fritas eran vegetarianas, cuando en realidad el aceite en que se frefan contenia niveles minimos de sebo de vacuno. El problema es que los tribunales tienden a establecer reglamentos cuando el Congreso no Jo hace. Antiguamente, las empresas s6lo tenian el deber de advertir a los compradores de los posibles riesgos de seguridad de sus productos. Ya no. Seria dificil demostrar que el conte- nido de grasa de las galletas de una ‘empresa dada fue la causa inmediata de los problemas de salud de un deter minado nifio. Pero me parece posible que un tribunal declare admisible una querella colectiva en contra de nues- tra empresa, porque de hecho jno advertimos a los potenciales clientes que no debieron comprar nuestras ga- Tetas!” “Hay alguna analogfa con el ta- baco?”, pregunté Peter. HARVARD BUSINESS REVIEW“Bueno, como sabes, desde los aos 60 el Congreso ha requerido que las cajas de cigarrillos tengan una advertencia. El deber de proporcionar tna advertencia acerca de las grasas recaerfa en nosotros en este momento, si un tribunal deci diera que eso ha lugar. Las tabacaleras trataron de desarrollar un cigarrillosano, ppeto no se atrevieron a admitirlo, por que eso habria significado que sus demas productos no lo eran. Ademés, tenia un sabor terrible. l igual que nuestros nue- vos y mejorados Chizzlewits, segin me cuentan, Hablando de Chizzlewits, el gran acuerdo que puso fin ala demanda contra las abacaleras prohibi la public- ‘dad dirigida a los menores de edad, vsa- bemos que la mayoria de nuestros clien- ‘tes son nis’, “zAlgo mas?, pregunté Peter. “Sf. Las grasas trans en nuestros pro- iuctos parecen ser un caso especial: ‘no son alimentos, sino una secuela del proceso de fabricaciOn, y las autorida- des se niegan a establecer un nivel de consumo diario para ellas. Los cigarri- los llevan advertencias y estén sujetos altos impuestos porque no son sanos. Lo mismo podria decirse de las grasas trans’. Con las manos en la masa Ese dia Peter se fue temprano de la oficina. Tenia que reunirse con un fon- tanero en st casa en Bethesda. Mientras estacionaba en la entrada de automévi- Jes, vio a su vecino Alex operando un soplador de hojas. “Es asf como los mi- lonarios jubilados pasan las tardes du ‘ante la semana’, pens6 Peter con cierta envidia. Alex apag6 la uidosa maquina y se acere6 a Peter con cara solemne. “Qué mala suerte’ ““2De que ests hablando, Alex?” “Me acaba de lamar un viejo amigo. éNo supiste? Hace unos 20 minutos, un abogado litigante en West Virginia entablé una querella en contra de Southland”.