3ème Semestre du Master en Droit Économique et des Affaires

La communication
institutionnelle
Travail effectué par :

EL GUEDDARI Jihane
EL HAMMOUMI IDRISSI Amine
GUENBOUR Saïda
Encadré par :
Pr. DINIA

Dans le cadre du cours de :

Communication d’entreprise

Année Universitaire :
2008 – 2009

1
 PLAN
Introduction

I) Les fondements de la communication institutionnelle

1) Cibles et objectifs
a) Cibles
b) Objectifs

2) Formes
a) Communication financière
b) Communication de crise
c) Communication de recrutement

3) Supports
a) Les relations publiques
b) La communication événementielle

II) Cas pratique : Communication institutionnelle de la Royal

Air Maroc
1) Objectifs de la campagne
a) Historique
b) Contexte

2) Moyens mis en œuvre

a) Etudes
b) Choix des agences et création
c) Diffusion de la campagne

Conclusion

Bibliographie

2
 Introduction

La communication est l'ensemble des techniques et moyens lui servant à

se présenter elle-même, son activité ou ses produits et services. Les objectifs
peuvent être d'améliorer son image, d'accroître sa notoriété, d'augmenter les
contacts avec des clients potentiels ou d’augmenter son chiffre d’affaires.
Elle représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et
ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter.

La doctrine donne la définition suivante : la communication est un

processus de transmission d’informations d’un émetteur vers un récepteur via
un canal de communication tels que les cinq grands medias de masse
(télévision, radio, affichage, presse et cinéma) ou les moyens hors médias
(marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, sponsoring,
mécénat,…)1.

Ainsi, après l’avoir définie, il convient de la replacer dans son contexte.

La communication est une des composantes du marketing. Le marketing
opérationnel, par souci de simplification, est segmenté en quatre principaux
domaines appelés mix marketing. Cette segmentation est arbitraire et a pour
simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing.

Le mix marketing : on l’appelle « règle des 4 P »:

- Product (produit) : Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il

inclut les éléments suivants : l‘emballage, le conditionnement, le design,
les normes qu'il respecte, les labels, l’image de marque, le cycle de vie du
produit ;
- Price : prix (il existe plusieurs modes de fixation de prix) ;
- Place (distribution) : la distribution comprend les activités qui rendent les
produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising
attractif ;
- Promotion : c’est la communication.

1
Liliane DEMONT-LUGOL, Alain KEMPF, Martine RAPIDEL et Charles SCIBETTA, « Communication des
entreprises : Stratégies et pratiques », 2ème édition, Armand Colin, Septembre 2006.

3
 On ajoute parfois un cinquième P, le packaging (« emballage »).
Généralement, celui-ci est considéré comme une composante du produit.
Toutefois cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services
qui représentent désormais la majorité des échanges commerciaux et donc des
actions marketing.

Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions
entre les différentes catégories de communication d’entreprise se font selon le
public qu’elles visent et selon l’objet qui est le leur :

- La communication interne a pour cible l’entreprise elle-même, ses

cadres, ses salariés, ses employés...

- La communication externe comprend l’ensemble des messages et

actions destinés à des publics extérieurs à l’entreprise: consommateurs
et acheteurs, journalistes, associations de défense des consommateurs,
distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers,
actionnaires, pouvoirs publics…

La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de

son objet :

- La communication institutionnelle ou corporate ;

- La communication marketing : la communication de marque et la
communication de produit.

Le terme communication nous évoque la plupart du temps la

communication commerciale, c'est-à-dire celle qui a pour objectif de
promouvoir directement les produits ou services de l’entreprise.
Mais, parallèlement à celle-ci, les entreprises ont de plus en plus recours
à la communication institutionnelle, une communication plus sociale,
aujourd’hui importante pour permettre à l’entreprise de perdurer.

En effet, il n’est pas rare de voir des entreprises s’investir dans le soutien
de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives à la santé des

4
consommateurs. La vente du produit n’apparaît plus comme l’objectif principal,
les entreprises misent désormais sur le développement d’une image positive et
respectée (capital-marque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un
nombre grandissant de consommateurs citoyens.

La communication institutionnelle étant l’objet de notre étude, il est

nécessaire de la définir.
C’est une communication dont l’objet est l’entreprise ou l’organisation
elle-même. « L’objectif de la communication corporate est la construction et la
gestion de l’image d’entreprise. Expression de son identité, elle doit dire ce
qu’elle est, ce qu’elle veut faire, ce qu’elle sait faire et ce qu’elle fait »2 .
En outre, la communication institutionnelle comporte toutes les
opérations qui permettent de promouvoir l’entreprise dans son ensemble. Elle
se distingue de la communication produit3.

En d’autres termes, l’entreprise tient un discours sur elle-même, sur son

identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, etc.
La communication institutionnelle s’applique donc à la gestion du capital-
image de l’entreprise.

Toutefois, il est utile de préciser que la communication institutionnelle

s’applique également à d’autres types d’entités que l’entreprise, tel que l’Etat,
comme en témoigne le décret du Premier Ministre4 qui fixe les attributions et
l’organisation du Ministère de la Communication.
L’article 7 de ce décret dispose que : « La direction de la communication
et des relations publiques a pour mission de contribuer à définir et à mettre en
œuvre la politique de communication institutionnelle visant à promouvoir
l’image du Maroc et à faire connaître son projet de société démocratique et
moderne sur le plan national et international ».

2
Thomas F. GARBETT, « Corporate Advertising: The What, the Why, and the How», édition Mcgraw-Hill,
Mars 1981.
3
Denis LINDON et Frédéric JALLAT, « Le Marketing », 4ème édition, Dunod, Novembre 2003.
4
Décret du Conseil de Gouvernement du 29 novembre 2007.

5
 Enfin, il est à présent utile de donner le rôle de la communication
institutionnelle, qui est quadruple. Il s’agit de :

- Créer la notoriété de l’entreprise auprès de ses cibles. De plus, une forte

notoriété contribue à améliorer l’impact de la communication; il existe
donc une relation réciproque entre notoriété et communication.

- Développer son identité et son image auprès de l’ensemble des publics

concernés : l’identité se compose des caractéristiques saillantes de
l’entreprise que les cibles pourront percevoir facilement et clairement
l’entreprise. L’image diffusée par l’entreprise doit reposer sur une réalité
volontairement réduite et étudiée en fonction des cibles.

- Créer un climat favorable auprès de l’ensemble de ses cibles directes

(acheteurs et consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics,
collectivités territoriales, milieux bancaires et financiers, organisations de
consommateurs...)

- Rendre l’entreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les
cibles externes que pour les cibles internes (les salariés).

Ainsi, comment se traduit cette communication dans la théorie, et comment

s’applique-t-elle dans la pratique ?

Dans l’optique d’étudier la communication institutionnelle, il convient de

s’attarder dans un premier temps sur les fondements de ce type de
communication, à travers ses cibles et objectifs, ses formes et ses moyens,
pour étudier dans un second temps un exemple pratique : la communication
institutionnelle actuelle de la Royal Air Maroc, avec les objectifs de cette
campagne et les moyens mis en œuvre.

6
 I) Les fondements de la communication institutionnelle

La communication institutionnelle d’une entité passe d’abord par ses

cibles et ses objectifs, puis par différentes formes et par différents supports,
objets de notre première partie.

1) Cibles et objectifs
a) Cibles

Les cibles de la communication institutionnelle sont multiples puisque

tout l’environnement, commercial ou non, interne à l’entreprise ou non, est
pris en considération et nécessite un message particulier.
De la même manière, toutes les techniques de communication sont
envisageables en fonction de leurs capacités respectives d’atteindre ces
différentes cibles5.

Les cibles de communication, se définissent comme les groupes de

personnes visées par une action de communication. À chaque cible correspond
un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à
plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère afin de
correspondre précisément à la cible visée.

Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le
distributeur, le prescripteur – individu qui pousse le consommateur à acheter
comme les enfants - le leader d'opinion – dirigeant, journaliste, star).

Différents publics cibles de la communication peuvent être regroupés en

quatre catégories, les « 4C », auxquels correspondent un type de
communication :

- Consommateurs - réseaux de vente : communication marketing ;

- Citoyens : communication sociale ;
- Capitaux : communication financière ;
- Collaborateurs : communication interne.

L'ensemble des moyens de communication doit être conçu de façon

complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne
peut appartenir à plusieurs catégories (à la fois collaborateur d'une entreprise,
5
Ouaffa GHANNAM-ZAIM, « Entreprises et Communication au Maroc », Dar Nachr Al Maârifa, 1998.

7
actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc l'entreprise, la
collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui nécessite des
messages différents).

Cible générale et cœur de cible :

Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur

lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance.

Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement

particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP.
Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de cible. Il se
compose souvent des catégories suivantes :

- Utilisateurs les plus importants en nombre ;

- Consommateurs présentant le plus grand potentiel ;
- Leaders d’opinion.

b) Objectifs

D’après l’ouvrage « Marketing : de l’analyse à l’action »6, la

communication institutionnelle a pour but de faire connaître l’entreprise et ses
produits d’une manière différente de l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les
différents publics à associer l’entreprise à des valeurs positives.

6
Patricia COUTELLE-BRILLET, « Marketing : de l’analyse à l’action », édition Pearson Education, Mars
2004.

8
Objectif de durée :
Contrairement aux produits qui un jour ou l’autre disparaissent, la
marque elle doit perdurer. La communication institutionnelle permet de
renforcer l’image de marque dans la tête des consommateurs. Ainsi
communiquer sur la marque permet de se distinguer des concurrents et ainsi
d’avoir plus de chance de se maintenir sur le marché.

Apporter de la valeur ajoutée :

Le consommateur achète les produits pour les valeurs de l’entreprise.
Ainsi les marques peuvent justifier des prix élevés. Le produit prend de la
valeur grâce à l’image de marque.

La communication institutionnelle a des retombées sur tous les produits de

marque :
Même si le consommateur ne connaît pas tous les produits de la marque,
si pour lui la marque est devenue une référence, il aura confiance dans
l’ensemble des produits de la marque.

Elargir la cible de la marque :

La communication institutionnelle ne s’adresse pas qu’aux clients
habituels de la marque. D’autres personnes peuvent se sentir proches des
valeurs de l’entreprise et ainsi devenir clients.
Les consommateurs se sentent harcelés par les communications produits :
Les consommateurs sont de plus en plus sollicités, la communication
institutionnelle est plus discrète. Les consommateurs se sentent moins ciblés et
harcelés.

Faciliter à communiquer à l’international :

Il est plus facile pour la marque de communiquer sur elle-même car
comme ça elle n’est pas obligée de tenir compte des aspects spécifiques de
chaque pays comme le fait la communication produit. De plus les coûts sont
moins élevés.

L’étude des différentes formes de la communication institutionnelle

semble à présent intéressante.

9
 2) Formes

La communication institutionnelle a plusieurs formes parmi lesquelles la

communication financière, la communication de crise et celle de recrutement.

a) Communication financière

C’est un ensemble d’actions en direction des investisseurs potentiels

(investisseurs institutionnels, petits porteurs) ou de leurs conseillers (banquiers
et journalistes). Elle a pour objet d’intégrer de plus en plus l’information sur la
stratégie d’entreprise.

Les moyens qu’elle utilise sont entre autres :

- les moyens traditionnels (les avis financiers, le rapport annuel, les

relations avec la presse) ;
- les moyens modernes (la publicité financière, les relations publiques,
Internet).

Les objectifs de la communication financière sont les suivants :

- La communication financière constitue un outil de mise en relation

privilégiée des sociétés cotées avec leur actionnariat. A ce titre, elle
s'inscrit en cohérence avec les stratégies plus générales de
communication retenues par les sociétés en fonction des attentes de
leurs investisseurs.
- Elle vise à construire une image cohérente et fidèle des sociétés auprès
des actionnaires, leur permettant notamment d’apprécier les
performances opérationnelles et financières des sociétés ainsi que leurs
perspectives d'évolution. Elle joue ainsi un rôle déterminant dans
l’établissement de la confiance entre ces sociétés et les investisseurs.
- La communication financière, en particulier lorsqu’elle s'adresse aux
investisseurs individuels, revêt un caractère pédagogique essentiel, en
visant à une meilleure compréhension des informations financières
brutes par ailleurs rendues publiques par les sociétés. Par son format et
son contenu, simples, clairs et synthétiques, la communication financière
permet à l'actionnariat de saisir l'essentiel de la situation des entreprises
et de replacer celle-ci dans le contexte économique global. Elle contribue
ainsi à la transparence des marchés financiers pour le grand public.

10
 La communication financière définie par chacune des sociétés est mise
en œuvre selon les règles suivantes :

- Les sociétés cotées déterminent le rythme et le format de leur

communication financière en fonction de leur taille et de la structure de
leur actionnariat. Ces modalités peuvent donc différer de celles imposées
par la diffusion de l'information réglementée en temps réel.

- La communication financière peut reprendre, selon les cas, tout ou partie

des informations réglementées déjà diffusées par voie électronique. Elle
est cependant plus synthétique et plus souple dans son contenu que les
informations réglementées qui sont transmises aux médias en texte brut
et intégral.

- La communication financière doit, en tout état de cause, être pertinente,

non trompeuse et cohérente avec les informations réglementées par
ailleurs diffusées par voie électronique.

- L’insertion de publicités ou d'avis financiers dans la presse écrite,

quotidienne ou périodique, à contenu économique ou financier,
constitue un vecteur privilégié de cette communication.

b) Communication de crise

On définit la crise comme un processus qui, sous l’effet d’un événement

déclencheur, met en éveil une série de dysfonctionnements. La crise est un
événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement
d’une organisation7.
Aujourd’hui, on constate que le devoir des entreprises citoyennes est de
promouvoir leur responsabilité et leur transparence aux yeux du public, surtout
en situation de crise.
Toutes les entreprises peuvent être frappées, même les multinationales
les plus connues (Coca Cola, IBM, Total Fina Elf…) connaissent des crises, c’est
pourquoi personne n’est infaillible, d’où la nécessité de la maîtrise de la
communication de crise.

Une crise survient à la suite d’un accident, d’une urgence opérationnelle

et à cause de certains facteurs :
- Une non prise de parole des dirigeants ;

7
Thierry LIBAERT, « La Communication de Crise », Paris, Dunod, 2001.

11
 - Si l’accident a des conséquences importantes aux yeux du public
(victimes/dégâts graves) ;
- Plus l’évènement est médiatisé et plus la firme est connue, plus la remise
en cause de l’entreprise est évidente aux yeux du public (corrélation
étroite et paradoxale entre communication institutionnelle et
communication de crise) ;
- S’il existe un manque de transparence de l’information ;
- Si l’entreprise ignore la nature et les circonstances initiales de l’accident.

Un accident insignifiant peut donc entraîner une crise si les mises en

cause portent sur les conditions de survenue, la gestion du drame, l’ampleur de
l’accident, le devenir du site, du produit, des activités de la firme.

La typologie des crises :

Il existe actuellement deux grands types de crise:

- sur produits : problème sanitaire, rappels de produits (listériose,

salmonellose, vache folle, fongicide dans le Coca Cola), fonctionnel
(automobiles) ;
- de valeurs : qui sont l'expression de la culture et des valeurs de
l'entreprise commercialisant la marque. Valeurs morales ou sociétales
(environnement…).

Il subsiste, en outre, différentes phases de la crise, qui sont :

- La phase préliminaire : premiers signaux d’alerte (d'où l'importance

d'une "veille" stratégique) ;
- La phase aiguë : l'évènement survient, la crise éclate et monte en
puissance ;
- La phase chronique elle fait suite à l’apogée de la crise quand le battage
médiatique diminue en raison d’un besoin de renouvellement de
l’actualité ;
- La phase de cicatrisation « post-crise »: la crise a disparu ou tout du
moins les media n'en font plus écho, cette phase permet le retour
d’expérience sur la gestion de crise et l’évolution vers une nouvelle
dynamique (remaniement de l'organisation).

12
Les stratégies de communication de crise possibles :

En réponse à une crise, l'entreprise a plusieurs possibilités :

- La Reconnaissance (d'une responsabilité, d'une faute), totale ou
partielle ;
- Le Projet latéral ou déplacement du débat: accusations, minimisation, en
détournant l'attention ;
- Le Refus : par le déni ou le silence.
Tout est mis en place pour que l’entreprise regagne son capital-image et
son capital-force auprès des consommateurs et qu’elle puisse de nouveau, très
rapidement, vendre et générer du profit.
L’essentiel est de tirer un enseignement de cette crise et de la traiter
comme si elle fut un des clients les plus importants jamais traité.
Enfin, une crise doit permettre d’avancer et de conclure sur de nouveaux
objectifs et ainsi aider à la reconstruction de l’image de l’entreprise par des
initiatives fortes.

c) Communication de recrutement

La communication de recrutement est l’ensemble des actions de

communication en direction des candidats à l’embauche des jeunes diplômés
des écoles ou des universités.
Elle suscite l’enthousiasme pour l’avenir qu’elle propose, pour ses
valeurs, pour sa philosophie.

Ses objectifs sont :

- Augmenter l'attractivité et la notoriété de son entreprise auprès des

futurs collaborateurs ;
- Lancer sa campagne de recrutement et choisir les supports de
communication adaptés.

Cela peut ainsi se faire à travers cette stratégie8 :

Appréhender les enjeux stratégiques de la communication de recrutement :

- Départs à la retraite/papy boom : pénurie de main d'œuvre
annoncée ;

8
Rémi-Pierre HEUDE, « Guide de la communication pour l’entreprise », 6ème édition, Maxima Laurent du
Mesnil éditeur, Novembre 2005.

13
 - La communication de recrutement, une brique dans la stratégie
globale de communication.

Les différentes stratégies à court et long terme :

- Les stratégies Pull: attirer spontanément les candidats grâce à sa
notoriété et à son image employeur ;
- Les stratégies Push: recruter les profils recherchés grâce aux outils off
et on line.

Définir ses objectifs, sa cible, son budget :

- Définir ses objectifs et les moyens humains et financiers pour y
parvenir ;
- Jeune diplômé, cadre supérieur, profil commercial ou technique :
bien identifier sa cible pour mieux adapter son discours.

La communication institutionnelle au service du recrutement :

- Définir l'identité de l'entreprise à travers ses valeurs clés ;
- Trouver les mots pour le dire.

La communication de recrutement utilise les moyens variés de communication

tels que :
- les annonces presse ;
- les contacts directs avec les étudiants (l’enseignement, le salon, les
stages, les Journées Portes Ouvertes, les clubs) ;
- Internet.

Il est essentiel pour finir de voir quels sont les supports de la

communication institutionnelle.

3) Supports

Les supports de la communication institutionnelle sont les différents

moyens et outils qu’elle utilise. Ces supports sont les relations publiques et la
communication événementielle.

a) Les relations publiques

Les relations publiques permettent à l’entreprise de créer, maintenir un
lien de sympathie, de confiance et de compréhension avec ses différents
publics à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution9.
9
Philip KOTLER, « Marketing management », 12ème édition, Pearson Education, Juin 2006.

14
 Cette mission est généralement confiée à un attaché de presse qui
communique avec les leaders d’opinion, les journalistes, prescripteurs, les
représentants d’association… qui passe par :

- moyen visuel : forme, couleur, design, symbole… utilisés sur tous les
éléments utilisés par l’entreprise ;
- les documents créés par l’entreprise : on peut prendre comme
exemple les livrets d’accueil, les fiches, les plaquettes présentations,
les journaux d’entreprise… ;
- les manifestations d’événements : on peut citer les visites
d’entreprise, les journées portes ouvertes, les colloques, les
expositions, les repas d’affaires, les foires et salons… ;
- les relations avec les médias qui doivent permettent de valoriser
l’entreprise.

b) La communication événementielle

Le rôle de la communication événementielle est d’accroître, auprès des

cibles visées, l’impact d’un événement dont le déroulement a été prévu est
organisé à l’avance.

On la trouve sous deux formes :

- Le sponsoring : c’est une opération de communication qui implique un

équilibre entre les parties. Le sponsor demande l’exploitation directe de
l’événement en contrepartie de sa prise en charge matérielle et
financière ;
- Mécénat : Il s’attache à prendre en charge de manière matérielle et
financière un événement sans contrepartie financière. Le caractère
généreux et désintéressé doit normalement primer.

Ces deux formes de communication hors médias bénéficient d’un effet

d’amplification de leur action grâce aux médias qui retransmettent
l’événement.
Parfois on regroupe le sponsoring et le mécénat sous le nom de
parrainage. Mais le terme parrainage est aussi employé pour désigner les
participations financières aux coûts de production d’une émission de télévision
ou de radio.

15
Les différences entre les deux sont :

Après avoir étudiés les fondements de la communication institutionnelle,

il est temps de passer à son aspect pratique avec l’étude de la campagne de la
Royal Air Maroc.

16
II) Cas pratique : Communication institutionnelle de la Royal
Air Maroc
Afin de donner une image concrète de la communication institutionnelle,
il nous a semblé nécessaire de faire appel à un exemple pratique, ici celui de la
Royal Air Maroc.
Dans le but d’étudier cette campagne, nous allons analyser ses objectifs
dans un premier temps, pour ensuite décortiquer les différents moyens mis en
œuvre dans un second temps.

1) Objectifs de la campagne

a) Historique

Avant d’étudier la campagne et les moyens mis en œuvre, une analyse

des objectifs est nécessaire.
D’abord, un petit historique permet de recadrer la société dans son
contexte :

Octobre 1953 :
Regroupement d’Air Atlas et d’Air Maroc. La nouvelle compagnie prend la
dénomination Air Atlas-Air Maroc, Société chérifienne du transport aérien.

28 juin 1957 :
La compagnie change de dénomination et devient compagnie nationale de
transport aérien Royal Air Maroc.

1968 :
Royal Air Maroc adhère à l’Association Arabe des Compagnies Aériennes
AACO ;

14 juin 1970 :
Entrée en service du premier Boeing 727.

1973 :
A l’instar des grandes compagnies aériennes, Royal Air Maroc s’est dotée d’une
publication périodique, Royal Air Maroc Magazine, distribué à bord de ses vols.

17
1975 :
Ouverture du réseau long courrier sur les Etats-Unis, le Canada et le Moyen
Orient.

1982 :
Adhésion de la Royal Air Maroc à l’IATA.

1996 :
Lancement du produit de fidélisation « Safar Flyer ».

Juin 1997 :
Obtention de l’agrément européen JAR145 par le Centre Industriel
Aéronautique de Royal Air Maroc.

Juin 1999 :
Création de la SMES (« Snecma Morocco Engine Services »), spécialisée dans la
maintenance et la réparation des moteurs d’avions.

Août 2001 :
Signature d’un contrat entre la Royal Air Maroc, Boeing et Labinal (filiale du
groupe SNECMA) pour la création de MATIS, une joint-venture spécialisée dans
la fabrication de faisceaux de câbles électriques.

Février 2004 :
Signature d’une convention entre le Gouvernement et Royal Air Maroc portant
création de la compagnie « Atlas Blue ».

Année 2005 :
02 Novembre 2005 : Signature du contrat avec Boeing pour l’acquisition de 5
B787 DREAMILINER.

Année 2006 :
- Février : Réception d’un Boeing 767-300 ;
- Novembre : Royal Air Maroc reçoit le prix de l’Association des
compagnies aériennes africaines (AFRAA).

Année 2007 :
- Février 2007 : Certification EASA de l’Aérotechnic Industries, filiale de
Royal Air Maroc par l’agence Européenne de la sécurité de l’Aviation ;
- Juillet 2007 : Signature d’un accord de code share RAM-Etihad Airways ;

18
 - Novembre 2007 : Signature d’une convention de partenariat avec la
Fédération des Entreprises d’Artisanat pour la promotion de l’Artisanat
Marocain ;
- Mars 2007 : Royal Air Maroc lance sa nouvelle classe affaires «Premium».

Année 2008 :
- 28 Février 2008 : Inauguration du vol Rabat-Laàyoune ;
- Ouverture de la ligne CASA-KHINHASA (via Douala) et d’une desserte
régulière vers deux villes du Nigeria ;
- Aménagement d’un salon spécial de l’aéroport Mohammed V destiné
aux passagers en transit.

En outre, la RAM c’est10 :

- Nombre d’employés : 4 600

- Flotte : 34 appareils
- Passagers transportés : 4.2 millions
- Nombre de vols/ semaine : 1200 vols

b) Contexte

A présent, les objectifs de cette campagne sont utiles à expliquer.

Une telle opération a demandé plus d’une année pour voir le jour, et une
multitude de métiers complémentaires ont été mis à contribution.
Il faut dire que le paysage de l’aérien marocain a bien changé, et cela a
plusieurs niveaux.

Premièrement, les habitudes partenariales qui unissaient la RAM et Air

France n’existent plus, et l’Open Sky11 a mis les compagnies dans une situation
de concurrence frontale. Cette situation nouvelle impose d’affûter à l’extrême
les axes de cette communication concurrentielle pour en optimiser l’impact.

Ensuite, il y a eu l’arrivée du Low Cost et des différentes compagnies

présentes sur ce segment particulier du bas prix. Pas de service gratuit en vol,
obligation de réserver les places longtemps à l’avance, les horaires souvent
nocturnes, les compagnies Low Cost sont destinées à une cible large qui a su
répondre présente à l’appel du transport pas cher.

10
Statistiques 2007 in http://www.royalairmaroc.com/Institutionnel/Fr/index.jsp?rub=1346&rubid=1353
11
Accord signé le 12 décembre 2006 entre le Maroc et l’Union Européenne.

19
 Ainsi, afin d’endiguer cette mini hémorragie, il a été nécessaire d’offrir à
la RAM un supplément d’âme à travers cette nouvelle campagne
institutionnelle car, comme l’a précisé Wafaa Ghiati Alami, directrice du
Marketing de la Royal Air Maroc, « il était temps de réveiller les valeurs de la
marque »12.

2) Moyens mis en œuvre

L’examen de ces moyens passe par plusieurs phases qui sont les études,
le choix des agences et la création, et enfin la diffusion de la campagne.

a) Etudes

Tout d’abord, et comme on doit logiquement procéder quand une

nouvelle inflexion doit toucher l’image d’une grande marque, c’est le chapitre
« études » qui a démarré avec en tout premier lieu un voyage en interne sur la
planète RAM.

Une première étude a porté sur plus de 400 employés de la compagnie

pour ouvrir le bal en identifiant les valeurs que représentent pour eux la Royal
Air Maroc. Une fois analysée, cette première action d’information a donné de
nombreux indices positifs.
En effet, les employés sont particulièrement fiers d’appartenir à leur
compagnie et cet élément majeur est largement légitimé par leurs réponses.

Fort de cette première étude de perception, la compagnie est passée à

une étude grand public confiée à l’institut français de sondages BVA et
effectuée sur un panel de 1000 personnes par pays tant au Maroc qu’en
Europe (France, Angleterre, Belgique,…) qu’en Afrique (Sénégal).
Il s’agissait du sondage omnibus « face à face », qui consiste en des
questions directes, précises et qui permet de donner un aperçu global sur la
société. Cette étude a révélée à son tour l’excellente perception du public
d’une compagnie aérienne qui, au-delà de véhiculer les valeurs d’une marque,
donne le ton de la côte d’appréciation du Maroc à l’étranger.
Ces études ont permis à la cellule de communication de la compagnie
d’identifier les « 5M » fondateurs des valeurs de la marque13 : Moderne,
Magique, Maternelle, Majestueuse et Marocaine.
12
« Com RAM : Une nouvelle bulle de marocanité » in Comnews, n°32, p. 22-23, Novembre 2008.
13
Communiqué de Presse de la Royal Air Maroc du 29 octobre 2008 in
http://www.royalairmaroc.com/RamFichiers/Rurbiques/1388/3912/Nouvelle_campagne_de_communication_inst
itutionnelle_29oct08.pdf.

20
 Ensuite, il a fallu passer au choix des agences de Branding, agences qui
s’occupent de l’identité visuelle et de l’image de marque de l’entreprise, et des
agences de communication.

b) Choix des agences et créations

Véritable conseil en marketing, l’agence de Branding est là pour étudier

les valeurs de la marque et faire évoluer son identité graphique pour la mettre
en osmose avec sa stratégie.
Un appel d’offre a donc été lancé et trois des plus grandes agences
françaises et internationales ont été mises en concurrence. Il s’agissait de Carré
Noir, Dragon Rouge et Landor, spécialisée dans l’aérien avec les plus
importantes compagnies aériennes internationales comme clients.
C’est cette dernière, basée à Dubaï, qui décroche l’appel d’offre et met
ses compétences ciblées au bénéfice de la compagnie marocaine.

La première action touchant l’identité de la compagnie est la rectification

de son logo.

Ancien Logo :

Nouveau Logo :

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 Il ne s’agit pas ici d’une fracture, mais plutôt d’une évolution graphique
visant à retirer à un logo historique l’aspect « militaire » en lui donnant une
légèreté et un dynamisme plus « civil ».
Les ailes ont été arrondies, la couronne redessinée et les signatures
situées sous celui-ci ont fait l’objet d’une attention toute particulière avec le
dessin de deux polices de caractères originales, l’une en français et l’autre en
arabe.

Pour ce qui est de l’identité sonore, la communication de la RAM prouve

son souci du détail essentiel en choisissant le studio « 6ème son », numéro 1
européen, pour composer à la fois la musique qui accompagnera les radios et
les spots TV.
La musique a été composée par l’équipe de la société dirigée par Michael
Boumendil et a pour nom « envolée marocaine », constituant ainsi l’identité
sonore de la compagnie.
La société 6ème son a entre autres créé les identités sonores des marques
Chanel, Fnac, France Télécom, RATP, SNCF, Société Générale.

Ensuite, il a fallu choisir l’agence de communication qui accompagnera la

RAM vers son avenir publicitaire. Saga Communication, agence de Royal Air
Maroc depuis plusieurs années a été mise en compétition avec DDB Tourisme,
basée à Paris, l’une des meilleures agences européennes dans le domaine du
transport.

Après les présentations de chacune des deux agences de communication,

Saga Communication a été choisie car elle a su mettre en avant le côté bulle de
marocanité et glamour, comme en témoigne le communiqué de presse de la
RAM, qui dispose que :
« La campagne illustre également l’approche parcours du passager : la bulle de
marocanité accompagne le passager à tous ses points de contact avec Royal Air
Maroc.
Elle est à chaque fois symbolisée par des couleurs et des objets
évocateurs du Maroc d’aujourd’hui, fusion de tradition et de modernité,
d’élégance et de chaleur.
Elle représente successivement une clientèle nationale voyageant à
travers le monde pour affaires ou en famille et qui emporte avec elle cette
bulle de marocanité, des Européens se rendant au Maroc qui se retrouvent,
dès leur premier contact avec Royal Air Maroc, enveloppés par la magie du
Maroc, des Marocains résidant à l’étranger heureux de se sentir déjà au pays

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ou des hommes d’affaires africains utilisant Royal Air Maroc pour voyager de
par le monde ». Enfin, il convient de passer à la diffusion de la campagne.

c) Diffusion de la campagne

Après un gros travail de documentation et de recherche, les annonces

presse et affiches placent le client dans différentes situations géographiques,
dans leur propre bulle marocaine qui offre à l’aérien un charme unique issu du
Maroc.
De plus, le slogan « Royal Air Maroc : Les Ailes du Maroc » a été modifié
en « Un instant de Maroc autour du monde ».

Exemple de campagne :

Ou encore :

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 Ces images ont été prises par Yves Lacroix, photographe célèbre dans le
monde de la mode et de la publicité.
Quant au spot, il a été réalisé par Bruno Sauvard en mettant en exergue
ce côté de l’aspect du Maroc dans un contexte étranger, en coproduction avec
la société Sigma Technologies, en intégrant plusieurs modifications
technologiques telle que l’insertion d’une image de Boeing Dreamliner (qui
sera livré fin 2009/début 2010), entièrement réalisée en 3D.

Depuis le 29 octobre 2008, cette campagne est apercevable à la

télévision, en affichage 4x3, et est diffusée sur les ondes.

En guise de conclusion de cette analyse de campagne, cette nouvelle ère

de la communication de la Royal Air Maroc s’annonce porteuse en termes de
valeurs aspirationnelles.

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 Conclusion
Une entreprise cherche à vendre des produits appropriés répondant aux
besoins des consommateurs, elle se doit d'en faire l'éloge, d'informer le
consommateur sur produits qu'elle offre. Cette communication commerciale
est nécessaire.

La publicité a longtemps été, sinon l'unique, le moyen le plus utilisé pour

promouvoir les produits. Mais aujourd'hui, la promotion des ventes est
devenue un poste de dépenses très important. Depuis 15 ans, les dépenses
dans ce domaine augmentent même plus vite que les dépenses de publicité.

Seulement, la communication commerciale, produit ou marque, ne suffit

plus, elle lasse le consommateur qui se sent souvent harcelé voir réduit au
simple rang de « portefeuille ».
L'entreprise a aussi un objectif de pérennité qui ne peut être réalisé que
si elle acquiert une personnalité appréciée du public, là non plus la
communication commerciale ne suffit plus: « les produits sont périssables et
matériels ».

L'entreprise se doit donc de diversifier ses méthodes pour obtenir les

faveurs du consommateur qui est de plus en plus exigent et qui a des valeurs
morales, des préoccupations sociales, citoyennes (citoyen - consommateur) et
attend désormais des entreprises qu'elles en tiennent compte! D'où un rôle
croissant de la communication sociale de l'entreprise.

Ainsi l'image que véhicule l'entreprise prend de plus en plus

d'importance, parfois plus que les produits eux- même : à produits équivalents,
ce sera l'image de l'entreprise qui déterminera la décision d'achat du
consommateur!

Par conséquent, les entreprises font tout pour que les consommateurs
s'attachent à elles, s'identifient à leurs valeurs et soient fidèles en se
construisant une image respectée, d’où l’utilisation accrue de la
communication institutionnelle.

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 Bibliographie
Ouvrages :
- Liliane DEMONT-LUGOL, Alain KEMPF, Martine RAPIDEL et Charles
SCIBETTA, « Communication des entreprises : Stratégies et pratiques »,
2ème édition, Armand Colin, Septembre 2006.

- Thomas F. GARBETT, « Corporate Advertising: The What, the Why, and

the How», édition Mcgraw-Hill, Mars 1981.

- Denis LINDON et Frédéric JALLAT, « Le Marketing », 4ème édition, Dunod,

Novembre 2003.

- Ouaffa GHANNAM-ZAIM, « Entreprises et Communication au Maroc »,

Dar Nachr Al Maârifa, 1998.

- Patricia COUTELLE-BRILLET, « Marketing : de l’analyse à l’action »,

édition Pearson Education, Mars 2004.

- Thierry LIBAERT, « La Communication de Crise », Paris, Dunod, 2001.

- Rémi-Pierre HEUDE, « Guide de la communication pour l’entreprise »,
6ème édition, Maxima Laurent du Mesnil éditeur, Novembre 2005.

- Philip KOTLER, « Marketing management », 12ème édition, Pearson

Education, Juin 2006.

Articles :
- « Com RAM : Une nouvelle bulle de marocanité » in Comnews, n°32, p.
22-23, Novembre 2008.

Autres :
- Communiqué de Presse de la Royal Air Maroc du 29 octobre 2008 in
http://www.royalairmaroc.com/RamFichiers/Rurbiques/1388/3912/Nou
velle_campagne_de_communication_institutionnelle_29oct08.pdf
- Décret du Conseil de Gouvernement du 29 novembre 2007.
- Accord signé le 12 décembre 2006 entre le Maroc et l’Union Européenne

Sites Internet :
- www.marketing-étudiant.fr
- http://www.royalairmaroc.com/Institutionnel/Fr/Default.jsp

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