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TESIS DE GRADO
Previa obtencin del ttulo de:
Presentada por:
GUAYAQUIL-ECUADOR
AO 2007
AGRADECIMIENTO
A mi familia, por su constante apoyo y ejemplo de unidad. A las personas que
con sus conocimientos contribuyeron a la realizacin de esta tesis de grado,
Antonio Tramontana, Andrs Seminario, Jorge Vivanco, Francisco Jimnez;
Jorge Lus Miranda. A la ESPOL y su personal docente. A mis amigos.
DEDICATORIA
TRIBUNAL DE GRADUACIN
DECLARACIN EXPRESA
RESUMEN
En la siguiente etapa
El cuarto captulo tiene lugar desde fines de la dcada de los setentas hasta
el ao 2002 y revisa acciones y movimientos, en cuanto a estrategia de
marketing electoral se refiere,
NDICE GENERAL
RESUMEN
NDICE GENERAL
II
NDICE DE FIGURAS
III
NDICE DE CUADROS
IV
NDICE DE TABLAS
INTRODUCCIN
13
I. Generalidades
14
1.1 Antecedentes
14
15
15
16
1.5 Objetivos
18
19
19
2.1.1 Terminologa
21
23
25
25
25
27
28
30
30
31
38
46
51
56
65
70
V. Investigacin de Mercado
76
76
77
79
79
81
83
84
Conclusiones y Recomendaciones
Bibliografa
Anexos
100
NDICE DE FIGURAS
Figura 5.1
Frecuencia de edades
85
Figura 5.2
Frecuencia de gneros
86
Figura 5.3
Frecuencia de parroquias
87
Figura 5.4
88
Figura 5.5
89
89
90
Figura 5.6
Figura 5.7
Figura 5.8
Figura 5.9
94
95
Figura 5.11
96
Figura 5.12
Medios de comunicacin
97
Figura 5.10
NDICE DE CUADROS
Cuadro 2.1
Equivalencia de trminos
22
Cuadro 4.1
36
Cuadro 5.1
Porcentaje de gneros
86
Cuadro 5.2
92
Cuadro 5.3
93
Cuadro 5.4
97
Cuadro 5.5
Correlaciones
98
NDICE DE TABLAS
Tabla 5.1
81
INTRODUCCIN
14
CAPTULO I
1. GENERALIDADES
1.1 Antecedentes
15
16
En el marco
17
18
1.5 Objetivos.
General:
Especficos:
19
CAPTULO II
2. MARCO TERICO:
FUNDAMENTOS DEL MARKETING
ELECTORAL.
20
21
2.1.1 Terminologa.
22
Marketing Electoral
Eleccin de Alternativa
Candidatos y Propuestas
Valores
Poblacin o Electorado
Votantes
Oposicin
Sondeos de Opinin
Partidos Polticos
Logstica de Campaa
Ideas e Ideales
23
2.1.2
comercial.
24
25
CAPTULO III
3. EL CONCURSO DE OYENTES
26
sociales
de
los
individuos
que
se
relacionan
27
3.1.2
social.
28
La teora se
29
30
CAPTULO IV
4. ESTUDIO DE LAS CAMPAAS
POR PERODO.
31
32
para
evocar sentimientos de
33
34
humano
produciendo
distintas
sensaciones
de
las
que
una
35
hasta el
36
PRESIDENTE ELECTO
VOTOS
1979
1681.286
1984
Len Febres-Cordero R.
1381.709 votos
2680.797
1988
3149.146
1992
3745.469
1996
4195.900
1998
Alvaro Noboa
2140.886 votos
4383.165
2002
Lucio Gutirrez
2726.476 votos
Alvaro Noboa
2286.819 votos
5,013,295
Fuente: CEDATOS
37
38
tambin en su
39
poltica
despeg en
la
40
41
lo
acreditaba.
42
Para llevar a cabo estas acciones se implement el denominado warroom que se encargara de administrar estos pasos tcticos.
El debate.
43
44
que Borja lo mire a los ojos tambin diriga su peticin a que lo haga
con la cmara buscando cierta complicidad e interaccin con el
televidente; la cmara se ubica haciendo un primer plano a la mirada de
Borja y el titubea dando la impresin de que cuando lo hace, lo hace al
espectador. l duda ver de frente al pueblo que pretende gobernar, se
lo ve torpe y la torpeza de movimientos esta generalmente asociada,
perceptivamente, con incompetencia.
45
46
Fundador ideolgico del Partido Izquierda Democrtica (ID) del que fue
su candidato a Presidente de la Repblica en las contiendas de 1978,
1984, 1988 y 1998, obteniendo el primer lugar en la tercera de estas. Su
periodo estuvo comprendido desde el 10 de agosto de 1988 al 10 de
agosto de 1992. Su binomio fue Lus Parodi.
47
48
49
El
50
El lder
51
Debido a que su padre cumpla con una misin diplomtica, DurnBalln naci en Boston en 1921. Aos despus junto al Dr. Camilo
Ponce Enrquez, entre otros, fund el Partido Social Cristiano del que
se separara en 1992 para instituir el Partido de Unidad Republicana
(PUR), que junto al Partido Conservador (PCE), lo llevaron a ocupar el
silln presidencial para el periodo 1992-1996. Fue su vicepresidente el
Econ. Alberto Dahik.
52
53
Los colores con los que se busc asociar al candidato fueron los del
arco iris, una no muy buena opcin considerando que la dignidad que
persegua era la de Presidente de una nacin, un cargo bastante serio,
adems de que la variedad dificultaba el proceso de identificacin y
diferenciacin con el resto de contendientes tanto como que aumenta la
ansiedad, desorientacin y la tensin.
54
55
56
57
58
59
60
61
que
sirven
para
movilizar
militantes,
comunicar
62
La primera vuelta termin con Nebot por encima de Bucaram con una
diferencia de 34030 votos es decir 0.7 % (anexos). Esta posicin para
el PRE debera ser remontada, su representante cambiara su postura,
su norma conductual; se volvera un hombre ms armnico, incluso el
hecho de tener a la Dra. Rosala Arteaga como su binomio sera ms
explotado para aliviar su imagen de acometividad.
Esto traera
otro
posicionamiento
menos
agresivo,
dice
Antonio
63
En la recta final La fuerza de los pobres vence por una diferencia del
8.93% con 374.700 votos por arriba del PSC.
64
convenga.
65
(encabezado
por
Lucio
Gutirrez)
que
acabara
en
levantamiento que
66
67
Ya es ms
Una
Sus
competidores
hicieron
una
campaa
sucia
tratando
de
Los roles
y que
mejor ejemplo que el de un padre preocupado por su hija que tiene que
lidiar con la separacin de sus progenitores.
68
69
Los
electores
parecen
diferenciar
claramente
las
70
El desgaste de las
Un pueblo confundido.
Un capital
71
72
73
74
75
76
CAPTULO V
5.
INVESTIGACIN DE MERCADO
la relacin que
77
78
79
Se ha
80
81
Universo
mbito Geogrfico
Mtodo para recoger la
informacin
Tcnica de muestreo
Tamao de la muestra
Error muestral
Nivel de confianza
Trabajo de campo
Electores
Ciudad de Guayaquil
Encuestas personales
Probabilstica estratificada
N= 323 (tamao mnimo)
5% (error=0.05)
95% Z=1.96 p=70 q=30
Oct,23 a Oct,27, 2006
Elaboracin propia
82
z 2 pq
n =
e2
En la primera hay que realizar una encuesta piloto para
determinar la probabilidad de xito (p) y la de fracaso (q) y la
segunda es dando valores de 0.5 para ambas probabilidades. Se
decidi trabajar con la primera debido a que en esta el valor de
xito, en la piloto, fue de 0.7 con lo que tendremos una varianza
mxima de 0.21 resultado de la multiplicacin de las dos
probabilidades.
n =
1 . 96 2 ( 0 . 7 )( 0 . 3 )
= 322.694 323
0 . 05 2
83
Solicitud de cooperacin.
84
Preguntas dicotmicas.
85
edad
20
Frequency
10
0
18
21
24
27
30
edad
Elaboracin propia
33
36
39
42
45
48
51
54
57
60
65
70
86
Valid
femenino
masculino
Frequency
148
175
Percent
45.8
54.2
Valid Percent
45.8
54.2
323
100.0
100.0
Total
Cumulative
Percent
45.8
100.0
Elaboracin propia
Frequency
100
0
f emenino
sexo
Elaboracin propia
masculino
87
parroquia
140
120
100
80
Frequency
60
40
20
0
A
EN A
M
ET
XI
AN
D
R
I
U
U
Q
R
TA
E
R
TE
C
R
E
SU
FU
JO
CA
E
O
R
AL
N
CA S A
O
O
R
ED I
LM ND
O
O
E
EN
M
R
O
O
TA
R
LE A M DE
N
R
C
I
O
C
C
AR
G
SEP
E
C
IO
BR ON
R
-C
FE
RA
O
B
AG
-S
AR
R
C
VA
L
O
H
C
U
AC
BO
AY
parroquia
Elaboracin propia
88
forma de elegir.
2%
Clase Alta
43%
Clase Media
55%
Clase Baja
Elaboracin propia
89
16%
34%
Primaria
Secundaria
Superior
50%
Elaboracin propia
2%
17%
Primaria
Secundaria
Superior
81%
Elaboracin propia
90
0%
20%
Primaria
Secundaria
Superior
80%
Elaboracin propia
91
La figura 5.8 nos dice que cerca del 50% de la muestra carece de
instruccin superior, dicho se otra manera aqu encontraremos la
mayora de falencias en criterios para votar.
16%
Primaria
Secundaria
52%
32%
Superior
Elaboracin propia
92
NIVEL
Primaria
Secundaria
Superior
LEE PROPUESTAS
no se informa
no se informa
s se informa
no se informa
s se informa
%
100,00
88,34
11,70
45,30
54,70
Elaboracin propia
93
Para verlo desde otro enfoque, son las personas con poca o nula
preparacin las que dan importancia a obsequios en campaa como
camisetas, calendarios, plumas, etc (anexo 7).
En el cuadro 5.3
NIVEL
Primaria
Secundaria
%
75,90
24,10
Elaboracin propia
las
94
6%
32%
Emocional
Racional
Otros
62%
Elaboracin propia
95
14%
11%
Emocional
Racional
Otros
75%
Elaboracin propia
96
21%
La fuerza de los pobres
Pan, techo y empleo
79%
Elaboracin propia
(Figura 5.12 y
97
200
Frequency
100
0
televisin
radio
peridicos
internet
Valid
Frequency
251
Percent
77.7
Valid Percent
77.7
Cumulative
Percent
77.7
radio
24
7.4
7.4
85.1
peridicos
35
10.8
10.8
96.0
internet
13
4.0
4.0
100.0
323
100.0
100.0
televisin
Total
Elaboracin propia
98
Pearson Correlation
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
-.357(**)
-.222(**)
.000
.000
323
323
323
-.357(**)
1.000
.425(**)
.000
.000
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Son
importantes
para usted los
obsequios en
campaa?
1.000
N
Son importantes para
usted los obsequios en
campaa?
Considera
que un lema
puede influir
en usted al
elegir un
candidato?
323
323
323
-.222(**)
.000
.425(**)
.000
1.000
.
323
323
323
Recordemos
99
CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES
sta no
BIBLIOGRAFA
Marketing Poltico.
The Peoples Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential
Campaing, Lazarsfeld, P., B. Berelson y H. Gaudet, 1948.
www.eluniverso.com
www.porta/planetazedna.com.ar/marketing/el_marketing.html
www.webusable.com.colourmean.com
www.arqmis.com/significado-colores.com
www.cedatos.com.ec
www.inec.gov.ec
ANEXOS
ANEXO 1
ENCUESTA
Parroquia: __________
No----
5.- Cuando vota, por qu usted decide hacerlo en favor de un candidato especfico?
a.- Dice que se preocupa por los pobres.
b.- Hoja de vida y propuestas.
c.- Porque es el ms popular.
d.- Porque me simpatiza.
e.- Otras: ______________________
No----
b.- Radio
d.- Internet
No----
ANEXO 2
Descriptive Statistics
N
edad
sexo
parroquia
en qu rango se
encuentran sus ingresos
econmicos mensuales?
Cul es su nivel
acadmico?
Acostumbra a leer o
informarse sobre las
propuestas de los
candidatos?
Cuando vota, Por qu
usted decide hacerlo en
favor de un candidato
especfico?
De las siguientes
opciones,Qu lema de
campaa recuerda ms?
Considera que un lema
puede influir en usted al
elegir un candidato?
Por qu medio de
comunicacin se informa
ms?
Son importantes para
usted los obsequios en
campaa?
Valid N (listwise)
Elaboracin propia
323
323
323
Range
56
1
13
Minimum
18
0
1
Maximum
74
1
14
Mean
36.73
.54
9.54
323
1.58
323
2.37
323
.33
323
2.29
323
1.52
323
.24
323
1.41
323
.14
323
ANEXO 3
Tabla de frecuencias por parroquias
Valid
AYACUCHO
BOLVAR-SAGRARIO
CARBO-CONCEPCIN
FEBRES-CORDERO
GARCA MORENO
LETAMENDI
OLMEDO-SAN ALEJO
ROCA
ROCAFUERTE
SUCRE
TARQUI
URDANETA
XIMENA
Total
Elaboracin propia
Frequency
3
3
10
47
24
31
5
3
1
1
131
9
55
323
Percent
.9
.9
3.1
14.6
7.4
9.6
1.5
.9
.3
.3
40.6
2.8
17.0
100.0
Valid Percent
.9
.9
3.1
14.6
7.4
9.6
1.5
.9
.3
.3
40.6
2.8
17.0
100.0
Cumulative
Percent
.9
1.9
5.0
19.5
26.9
36.5
38.1
39.0
39.3
39.6
80.2
83.0
100.0
ANEXO 4
Porcentajes
Clase Alta
1,56 %
Clase Media
Clase Baja
55,16 %
43,28 %
Elaboracin propia
Valid
de 0 a 500 USD
de 501 a 1500 USD
de 1501 USD en adelante
Total
Elaboracin propia
Cumulative
Percent
43.3
Frequency
140
Percent
43.3
Valid Percent
43.3
178
55.1
55.1
98.5
1.5
1.5
100.0
323
100.0
100.0
ANEXO 5
Valid
Percent
15.5
Valid Percent
15.5
secundaria
103
31.9
31.9
47.4
superior
170
52.6
52.6
100.0
Total
323
100.0
100.0
primaria
Elaboracin propia
100
Frequency
Cumulative
Percent
Frequency
50
0
primaria
secundaria
superior
15.5
ANEXO 6
Acostumbra a leer o informarse sobre las propuestas de los candidatos? Segn nivel
acadmico
Valid
NO
Frequency
218
Percent
67.5
Valid Percent
67.5
Cumulative
Percent
67.5
100.0
SI
105
32.5
32.5
Total
323
100.0
100.0
Elaboracin propia
Secundaria
12%
no se informa
si se inform a
88%
Elaboracin propia
Superior
45%
no se informa
si se informa
55%
Elaboracin propia
ANEXO 7
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
NO
278
86.1
86.1
86.1
SI
45
13.9
13.9
100.0
323
100.0
100.0
Total
Elaboracin propia
ANEXO 8
Lemas de campaa
200
Frequency
100
0
LA FUERZA DE LOS POB
UN HOMBRE EN QUIEN C
Frequency
Valid
LA FUERZA DE LOS
POBRES
UN HOMBRE EN QUIEN
CONFIAR
PAN, TECHO Y EMPLEO
Total
Elaboracin propia
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
236
73.1
73.1
73.1
1.5
1.5
74.6
100.0
82
25.4
25.4
323
100.0
100.0