Captulo 19

Elmercad glob
o

al

Objetivos de aprendizaje
Presentacin del
captulo
El marketing global en la
entorno de marketing
Estudio
actualidad
decisi de internacionalizarse o
L
del
global
a n
d no

L decisi
a n
L decisi
glob
a n
al
L decisi

e
en
qu mercados
del
programa
de marketing
d
ingresar cmo
e
global
entrar en el
sobre
la organizacin de
mercado
marketing

El marketing global
en la actualidad
Compaa

Opera en ms
global

un pas

de
de mercado,
fnanciamiento eproduccin,
investigacin y
Obtiene
no existen para competidores
desarrollo
ventajas
los
slo
Ve al
como un solo
nacionales.
mundo
mercado.

que

El marketing global
en la actualidad
La compaas
s

hacen
preguntas bsicas:

algunas

Qu posicionamiento de mercado
deberamos tratar de establecer en
nuestro pas, en nuestra regin

econmica y a nivel mundial?

Quines sern nuestros competidores

globales y cules sern sus
estrategias y recursos?
Dnde deberamos producir o
de dnde obtendremos nuestros

Estudio del entorno

de marketing global
El sistema de comercio
internacional
Las restricciones comerciales entre pases

incluyen:
Aranceles
Cuotas
no arancelaria
Barreras
Controles de cambio
comerciales

Estudio del entorno

de marketing global

El sistema de comercio
internacional

Los aranceles son un impuesto

que un gobierno aplica a ciertos
productos importados con el fn de
incrementar la recaudacin o para
proteger los productores
nacionales.
productos. El objetivo de la

es conservar

Las cuotas son lmites en la cantidad

las
cuota
de bienes

divisas
extranjeras
y proteger
industria
y al
importados
que aceptar
en ciertas
categoras

Estudio del entorno

de marketing global

El sistema de comercio
internacional

Los controles de cambios limitan la

cantidad de intercambio de divisas
extranjeras y la tasa de cambio
respecto de otras divisas.
productos
restrictivas
o
Las barreras
comerciales
noexcesiva

arancelarias
son predisposiciones
regulaciones
s
contra licitaciones o normas de
por parte del pas anftrin.

Estudio del entorno

de marketing global
El sistema de comercio
internacional
La Organizacin Mundial de
Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio
Comercio
y62elaos
GATT

Tratado
de
hace
(GATT):

Diseado para fomentar el comercio

Reduce los aranceles y
barrera
mundial
otras
comerciales
internacionales

Estudio del entorno

de marketing global
El sistema de comercio
internacional
La Organizacin
Mundial de
y el GAT
Comercio Mundial de
Organizacin
Hace cumplir las reglas del
Comercio

GATT
comerciale
Impone
Mediador en disputas
globales
sanciones
s

Estudio del entorno

de marketing global
El sistema de comercio
internacional
La Organizacin
Mundial de
y el GAT
LasComercio
comunidades econmicas
son

Unin Europea (UE)

zonas
de librede
comercio:
Tratado
Libre

Comercio para
Amrica del Norte
(TLCAN)
Tratado de Libre
Comercio de

Estudio del entorno

de marketing global
Entorno
econmico
Hay dos factores
que reflejan el atractivo de
econmicos
pa un
s

como
mercado:
Distribuci
de su ingres

Estructura industrial
n
o

Estudio del entorno

de marketing global
Entorno
econmico
Estructura
Economa de
industrial
exportadora
s
subsistencia de materia prima

Econom s
as
emergent
Econom es
as
industriale
Econom s
as

Estudio del entorno

de marketing global
Entorno
econmico
Distribucin del
Hogare con ingreso
bajos
ingreso

s
Hogar
es
Hogar
es

co
n
co
n

medi
ingres os
altos
os
ingres
os
s

Estudio del entorno

de marketing global
Entorno polticolegal
Actitude de un pas hacia
internacionales
s
las
Burocracia

gubernamental
Estabilidad poltica
Regulacin
monetaria

compra
s

Estudio del entorno

de marketing global
Entorno
cultural
Impacto de la cultura en la
estrategia
Normas dede marketing
tradiciones comportamiento
Preferencias
negocios
,
culturales

Estudio del entorno

de marketing global
Entorno
cultural
El impacto de la
Esestrategia
necesario adaptarse
los valores y
de marketing
culturale en lugarde imponerlos propios.
a
tradiciones
en las
s
cultura
s

La decisin de
internacionalizarse
o no
Factores que se deben
La compaa
podr entender a los consumidores?
considerar

Puede ofrecer productos competitivamente

atractivos?
Ser capaz de adaptarse a la cultura local?
Podr tratar con los individuos extranjeros?
Los gerentes de la compaa cuentan con la
experiencia
necesaria?

La gerencia ha considerado el impacto de

La decisin de
en qu mercados
ingresar
Defnir objetivos y polticas de

marketing
internacionales

dede
ventasentrarcon
en el baseen:
En qu tipos
Volumen
extranjero
Factores
pases
En
cuntos pases quiere operar

geogrfcos

Ingresos y
poblacin

La decisin de
en qu mercados
ingresar
Los posibles

se

Tamao del mercado

mercados

clasifican

Crecimiento del
mercado Costo de
realizar negocios
Ventajas
competitivas Nivel
de riesgo

con baseen:

La decisin de
cmo entrar en el mercado

La decisin de
cmo entrar en el
mercado
Exportacin es cuando una compaa produce sus
todos
bienes en su pas de origen y los vende a otro
productos, en la
en las inversione y en la
pas.
organizacin,
s
Esla forma
ms
sencilla
de
ingresar
a un
Exportaci indirect
mercado
misin de la empresa.
n
a
extranjero, e implica pocos cambios en las

Exportaci directa
lneas n
de

La decisin de
cmo entrar en el
mercado
En la empresa conjunta una compaa se une a
empresas
La empresa conjunta difere de la exportacin en la
extranjeras para producir o vender bienes o
compaa se une con un
del pasanftrinpara
servicios.
que
socio
Tipos de empresas

vender en el extranjero.
conjuntas:
Obtencin de
licencias

Fabricacin por
contrato

La decisin de
cmo entrar en el mercado
Empresa conjunta
En la obtencin de licencias
la compaa celebra un
convenio con un licenciatario
en el mercado extranjero.
A cambio de una cuota, o
regalas, el licenciatario
adquiere el derecho de usar el
proceso de fabricacin, la
marca registrada, la patente, el
secreto industrial u otro
elemento de valor de

La decisin de
cmo entrar en el
mercado
Empresa
conjunta
En la fabricacin por
contrato la compaa
contrata
son
la posibilidad
de comenzar
con mayor
a fabricantes
del mercado
extranjero
para
rapidez
producir
sus artculos
u ofrecer
sus servicios.
Los
con
menor riesgo,
as como
la oportunidad
de
benefcios
formar
posteriormente una sociedad con el
fabricante local, o comprarlo.

La decisin de
cmo entrar en el
mercado
Empresa
conjunta
En el contrato gerencial
la compaa
nacional
compaa
gerenciale
suministranacional
conocimientos servicio
gerenciales
a
en lugarde productos
exporta
s
s
una
.
empresa extranjera que aporta el capital.
La

La decisin de
cmo entrar en el
mercado
Empresa
En las empresas deconjunta
propiedad conjunta una
compaa une fuerzas con inversionistas
extranjeros
conjunta llega a ser
por razone
para crear un negocio local en el cual
necesaria
s
comparten
econmicas o polticas.
tanto la propiedad como el control. La
propiedad

La decisin de
cmo entrar en el
mercado
La inversin directa es el desarrollo
en un

de
Costos ms
bajos eno mano
instalaciones
de montaje
de obra

de
fabricacin

Materia prima ms
extranjero,
pas
barata y ofrece varias
Logstica y ahorro en
ventajas:

fletes
Control

La decisin del programa

de marketing global
En el marketing global estandarizado la
compaa
utiliza la misma estrategia y mezcla de
marketing en
todos los mercados internacionales de la
compaa.

En el marketing global adaptado la

compaa adapta la estrategia de

La decisin del programa

de marketing global
Produc
to
sin
La extensin recta del
producto consiste en
La
adaptacin un
del producto
producto implica ajustar un
comercializar
en un mercado extranjero
producto
realizarle cambio alguno.
La
productos
consiste en ocrear
de invencin
manera quede
satisfaga
las condiciones
los
productos
deseos de
servicios
nuevos
para los nuevos mercados.
los mercados
extranjeros.

La decisin del programa

de marketing global
Produc
to

La decisin del programa

de marketing global
Promoci
n
Las compaas pueden adoptar la misma
de promocin que usan en su
localo
estrategia
modificarl paracad mercado
mercado
a
a
.

La decisin del programa

de marketing global
Prec
io
En la fijacin de precios uniforme se cobra el
mismo

precio en todos los mercados, sin

considerar los ingresos o niveles de
riqueza, de modo que el precio podra ser
demasiado elevado en algunos mercados o
muy bajo en otros.
En la fijacin de sobreprecio estndar
una parte del precio se basa en el costo,
pero podra causar problemas en pases

La decisin del programa

de marketing global
Canales de
distribucin
Perspectiva de canal

La organizacin de las oficinas del

integral
vendedor
Los canales entre pases llevan los la
supervisa el canal y tambin forma parte del
productos hasta
mismo.
frontera de los otros
pases.

Los
canales
dentro
naciones mueven los

de
las
productos

La decisin sobre la organizacin

de marketing global
Las actividades comunes de administracin de
marketing
Establecer un departamento de exportacin
internacional son:
con un

gerente
y personal
deoventas. de operacin.
geografa,
productos

Crear
una
divisin
internacional
completame
unidades
organizada por
nte
Convertirse en una
organizacin global.