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  • Como Piensan Los Consumidores Gerald Zaltman

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    Como piensan los consumidores Gerald Zaltman Capítulo 1

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    DIRECCION DE EMPRESAS -FHNANZAS MARKETING " RECURSOS HUMANOS MATERIAL DOCENTE TITULO : VIAJE DESDE LO CONOCIDO. CAPITULO 1 AUTOR : Gerald Zaltman FUENTE : — "C6mo piensan los consumidores" Empresa Activa/Nuevos Paradigmas ESTE MATERIAL BS DE USO RESTRINGIDO PARA LOS ALUMNOS (QUE REALIZAN CURSOS EN FL PROGRAMA DE DESARROLLO GERINCIAL PROMIBIDA SU REPRODUCCION TOTAL.O PARCIAL www.unegocios.cl Digna Pry 27, P10 10, Sa Cle Te: 136:078 5380: tou contctaungnco Viaje desde lo conocido La gestion es nuestro universo, el consumidor su centro y la imaginacion sus limites. Después de aiios de investigacién y desarrollo, una compania de bienes de consumo lanza un nuevo refresco, slo para encontrarse con que fracasa en el mercado. A los participantes de un grupo de muestra se les cae la baba ante un nuevo asistente digital personal (ADP) y expresan su intenci6n de comprarlo. Sin embargo, cuando se pone a la venta dos meses mas tarde, no lo hacen. Preguntamos a los consumidores qué quieren, se lo damos y luego observamos como se lanzan sobre esas cosas tan maravillosas que le ofrece nues- tro competidor, ¢Por qué? ¢Por qué aproximadamente un 80 por ciento de los nuevos productos 0 servicios fracasan en seis meses 0 se quedan muy lejos de los beneficios previstos?! Cuando la vida media de los productos y servicios existentes se reduce, las empre- sas necesitan nuevos articulos para aumentar sus ingresos.? El coste de los errores es alto: pérdida de ingresos, baja satisfaccion del clien- te y baja moral de los empleados. Lo crean o no, las razones del fracaso se reducen a una verdad engafosamente simple: son demasiados los mercaddlogos que no comprenden cémo interacttian sus propias mentes y las de sus clientes. Mire la figura 1-1. ;Qué ve? 34 Cito Plewsaw Los consumiooRes FIGURA 1-1 Qué ve? De Mind Sights, de Roger N. Shepard, © 1990 de W. H. Freeman, Reproducido con permiso de Henry Holt and Company, LLC. Al principio, es probable que vea una de estas dos criaturas: un conejo o un pato. Muestre esta ilustracién a unos cuantos amigos 0 compatteros. ;Cudl de las figuras ven primero? Este ejercicio de- muestra una cuestion muy importante: dos personas pueden mirar los mismos datos y darles dos interpretaciones totalmente diferen- tes. Es algo que sucede con demasiada frecuencia en las investiga- ciones de mercado, frustrando tanto al empresario como al consu- midor. El primero dice: «Le ensefiamos un conejo, juré que lo comprarfa si le agrandabamos las patas y ast lo hicimos.... pero aho- rano lo compra, asf que no vamos a escucharlo nunca mas». El con- sumidor replica: «No, me mostraron un pato y les dije que lo querfa con las patas més grandes. Ahora nos ofrecen un conejo con cuatro patas enormes. No nos escuchan, asi pues, no hablaremos nunca més con ustedes». Las dos partes citan los mismos datos para pro- bar sus respectivos puntos de vista. Esto suele provocar que los em- presarios hagan caso omiso de los consumidores porque creen que €stos no saben lo que quieren, y menos atin si es técnicamente posi- WIAJE DESDE Lo conocin0 35 ble. No obstante, desde un punto de vista cognitivo, nadie puede ni siquiera reaccionar ante una idea de producto o servicio radical- mente nueva o desconocida sin algtin marco de referencia, por poco adecuado o desarrollado que sea. Comprender los marcos de refe- rencia existentes es esencial si queremos alinearlos con las posibili- dades creadas por las nuevas tecnologtas. Necesidad de un planteamiento interdisciplinar George S. Day, profesor de la catedra de marketing Geoffrey T. Boisi y director del Mack Center for the Management of Technological In- novation (Centro Mack para la Gestion de la Innovacién Tecnologi- ca), de la Escuela Wharton, de la Universidad de Pensilvania, ob- serva que durante los proximos aitos todos los sectores cambiaran de forma drastica debido a la tecnologia. Para explotar nuevas opor- tunidades, las empresas deben saber mucho mds de lo que ahora sa- ben sobre como piensan y actitan los consumidores.* Es decir, hay que comprender la dinamica consciente y, especialmente, la incons- ciente, de los procesos mentales del consumidor, dado que esa di- namica determina el éxito comercial final de la tecnologfa més que el diseno del producto o los sistemas de distribucion. Hay mucho que aprender. El destacado neurocientifico Anto- nio Damasio, que ocupa la catedra M. W. Van Allen de neurologfa de la Facultad de Medicina de la Universidad de lowa, observa: «Quiza se haya aprendido mas sobre el cerebro y la mente en la década de 1990 —Ia llamada década del cerebro— que durante toda la histo- ria anterior-de la psicologia y la neurociencia» 3 Los empresarios y directores de empresa con mentalidad abier- ta estén ampliando sus zonas de interés para estudiar disciplinas poco conocidas o a comunidades de pensadores que comparten los mismos habitos mentales sobre teoria, pricticas o metodologia y uso del conocimiento. Por ejemplo, las investigaciones neurolégicas han reyelado que no pensamos de forma lineal, jerérquica. Figurativa- mente hablando, no experimentamos un pastel degustando sus in- gredientes crudos, uno detrés de otro. Experimentamos los pasteles 36 Cio PIEWSAN LOS EoNSUKIDORES una vez estén completamente horneados. Esta informacion animé a empresas como Citibank, Disney, Kraft, McNeil Consumer Health Care y John Deere a cambiar su manera de captar clientes, Ahora se basan en investigaciones, a las que antes se hacia caso omiso, proce- dentes de una amplia serie de disciplinas —musicologia, neurologia, filosofia y zoologia, junto con los campos mas conocidos de la antro- pologia, la psicologia y la sociologia, entre otros— para comprender qué sucede en el interior del complejo sistema de mente, cerebro, cuerpo y sociedad cuando los consumidores evahian un producto. Algunas empresas reclutan expertos extranjeros, plantean pre- guntas nuevas, descubren conocimientos nuevos y convincentes y luego crean productos y servicios que tienen un valor sin preceden- tes a ojos de los consumidores. Por ejemplo, los directores de una compaiifa se reunieron durante dos dias con un neurobidlogo, un psicélogo, un entrenador olfmpico, un especialista en formacion in- telectual de adultos y un socidlogo especializado en cuestiones de salud publica para examinar nuevas maneras de incentivar al con- sumidor. La reunion genero varias ideas innovadoras y practicas, una de las cuales fue puesta en marcha por la empresa al cabo de dos. semanas. En los siguientes siete meses, la eficacia de su programa de incentivos para el cliente aument6 en casi un 40 por ciento. Los mercadélogos se estan replanteando también, con nuevas Perspectivas, como trabajan sus propias mentes; cémo sus procesos mentales subconscientes influyen en la manera en que abordan a los consumidores, moldean sus respuestas (a veces de forma inespera- da ¢ indeseable) y distorsionan sus propias interpretaciones de la conducta de esos consumidores y de las reacciones que expresan verbalmente. Ademds, los mercadélogos han empezado a darse cuenta de que sus propias mentes funcionan del mismo modo que las de los consumidores. Es decir, que influye en ellas una mezcla si- milar de procesos conscientes e inconscientes. En realidad, muchas compaiiias estan empezando a utilizar la suscitacion de metaforas para descorrer los velos de sus propios procesos mentales, ademas de los de sus clientes. Cuando los consumidores y los mercadélogos interactitan —ambos desde esa voragine de actividad mental— emerge algo Ila- — IAJE DESDE LO conocio 37 mado la mente del mercado. Como veremos a lo largo del libro, la ca- pacidad para captar o comprender la mente del mercado y servirnos, como palanca creativa, de esa comprensién representa la proxima fuente de ventaja competitiva para los mercadélogos. Seis falacias de marketing «Los mereadélogos deben comprender cémo sus procesos mentales interacttian con los de los consumidores.»° Ya hemos oido esto an- tes y lo creemos, pero no procedemos en consecuencia. Segiin Chris Argyris, profesor emérito de educacién y conducta organizacional de la catedra James Bryant Conant, de la Universidad de Harvard, y director de Monitor Company, ésa es la diferencia entre teoria pro- pugnada y teorta aplicada.’ La steoria propugnada» es lo que deci: mos que creemos. La «teoria aplicada» es la opinion que subyace a Jo que realmente hacemos. A veces ambas coinciden, pero es més frecuente que no lo hagan y las teorias aplicadas revelan lo que cree- mos realmente. Por ejemplo, muchos empresarios dirfan que, con pocas excep- ciones, llevar a cabo investigaciones de mercado para confirmar las opiniones existentes es malgastar recursos. fsa es su teoria propug- nada. Sin embargo, Rohit Deshpandé, profesor de la Harvard Busi- ness School y antiguo ejecutivo del Marketing Science Institute (Instituto de la Ciencia del Marketing), observa que mas del 80 por ciento de las investigaciones de mercado sirven principalmente para reforzar unas conclusiones ya existentes, no para probar o desarro- llar nuevas posibilidades.* Los directores de empresa acttian como si refrendar las opiniones habituales mereciera el 80 por ciento de sus recursos. Esa es su teoria aplicada. Como senalan Argyris y otros destacados expertos en gestion, como Jeffrey Pfeffer y Robert Sutton, estar mejor informado no lle- va automaticamente a hacerlo mejor. Las malas costumbres no se pierden con facilidad, especialmente en un ambiente organizacional que no ofrece incentivos para correr riesgos ni recursos financieros para recoger una informaci6n valiosa ni tiempo para reflexionar de- 38 Co Plewsau Los cousuMIOORES tenidamente sobre esa informacién y, mucho menos, para mante- nerse al dia sobre los sélidos avances alcanzados en las disciplinas que estudian la conducta humana." EI paradigma resultante aplicado —los supuestos sobre como funciona el mundo que se manifiestan en las operaciones de marke- ting— impide que los mercadélogos comprendan y sirvan a los con- sumidores con eficacia. En el apartado siguiente se recogen unos cuantos ejemplos de teorfas aplicadas limitadoras, a fin de estimular una posterior reflexion y animar a los empresarios a alejarse de esas ideas y practicas restrictivas y a abrirse a nuevas ideas mas promete- doras y bien fundadas. Los consumidores piensan de forma lineal, bien razonada o racional Muchos empresarios siguen creyendo que los consumidores toman sus decisiones con deliberacin; es decir, que examinan consciente- mente los valores tanto individuales como relativos de los atributos de un objeto y la probabilidad de que haga realidad los valores que se le asignan y, luego, procesan esa informacion de algtin modo 16- gico para llegar a un dictamen. Por ejemplo, los consumidores ven un automovil, evaltian conscientemente sus beneficios, atributo por atributo y, a continuacién, deciden silo compran. O identifican una necesidad particular —el transporte—, buscan una serie de opcio- nes que podrian satisfacer esa necesidad, evaltian los pros y los con- tras de cada opcién, calculan el coste de la satisfaccin global por opcién y luego toman una decision bien razonada A veces, la toma de decision de un consumidor s{ que compor- ta ese Hamado proceso mental racional. No obstante, esos casos no son representativos de como eligen los consumidores.”! En realidad, algunas de las investigaciones que apoyaron originalmente esa for- ma de pensar ahora catalogan ese tipo de toma de decisiones mas como la excepeién que como la regla, Resulta que el proceso de se- leccién es relativamente automatico, se deriva de habitos y otras fuerzas inconscientes y se ve enormemente influido por el contexto social y fisico en que actita el consumidor." WIAJE DESDE LO conocin 39 En realidad, nuestras emociones estan estrechamente entreteji- das con los procesos del razonamiento. Aunque nuestro cerebro tie- ne estructuras separadas para procesar las emociones y el razona- miento l6gico, los dos sistemas se comunican y, conjuntamente, afectan nuestra conducta. Y lo mas importante es que el sistema emocional —el mas antiguo en términos evolutivos— es la primera fuerza que acta sobre nuestros procesos mentales y nuestra con- ducta. Todavia més importante es que las eit6ciones ¢ontribuyen y son esenciales para'tina toma de decisiones sdlida!? Por ejemplo, la fragancia de un perfume —un atributo del pro- ducto— puede evocar un recuerdo particular y una emocion asocia- da en un posible comprador. Si el recuerdo activa una emocion do- lorosa, entonces es probable que esa persona no compre el perfume, incluso sila fragancia, el precio, el envase, la marca y otras cualida- des encajan en sus juicios. Cuando el consumidor se aparta de esos Juicios, expresados quizas en un grupo de muestra o en respuesta a las entrevistas tradicionales, es muy probable que los mercadélogos tilden esa conducta de irracional, dado que no comprenden por qué el cliente rechaza el perfume.'* La verdad es que la toma de decisiones gira sobre el funciona- miento simulténeo de la razén y la emocidn, como revela el extraor- dinario caso de Phineas Gage. En 1848, mientras trabajaba en el tendido del ferrocarril en Vermont, Gage sufrié una grave herida en la cabeza cuando un detonador exploto cerca de él. El golpe destru- y6 la capacidad de Gage para sentir emociones, pero dejé intacta su capacidad de razonar. Quienes lo conocfan de antes del accidente, lo describfan como una persona digna de confianza y bien equilibrada. Después del accidente, estas mismas personas le considleraban gro- sero, indeciso € inseguro. Ya no era capaz de elegir con sensatez." Estudios mds recientes sobre el efecto de las lesiones cerebrales de- muestran que, cuando las estructuras neuroldgicas responsables sea de la emocién, sea del razonamiento sufren datos, las personas afectadas pierden su capacidad para tomar la clase de decisiones s6- lidas que permiten llevar una vida normal.' Sin embargo, pese a sus protestas en sentido contrario, es fre- cuente que los mercadélogos prefieran no involucrarse en las emo- 40 ‘MO PIENSAN LOS EouSUMNOORES ciones de los consumidores.!” La mayoria de empresarios, una vez que han identificado una emocién, interpretan su sentido baséndo- se en el que suele darsele en la jerga popular. Cuando se les presio- ha, estudian las emociones sélo de forma superficial, sin llegar a una comprensi6n profunda de la «anatomfa» de una emocién concreta. La anatomia de una emoci6n guarda relacién con las muchas cuali- dades que la comprenden y que permiten que esa emocion adopte sentidos diferentes en situaciones diferentes. Por ejemplo, un estu- dio del sentido de «placer», realizado para una de las marcas lideres en el mundo, identifico mas de quince elementos de esta emocion basica. Esta informacion ha impulsado a la compatiia a realizar una revision de gran magnitud en la historia de la marca. Algunas empresas, como Coca-Cola, Unilever, Hallmark, Syn- genta, Banco de América, Glaxo, American Century y General Mo- tors, estén empezando a llevar a cabo «inmersiones profundas» en emociones especificas a fin de comprender sus matices més sutiles y su funcionamiento, Las empresas que confian en la idea popular que se tiene de las emociones suelen agravar este error centrandose en el extremo mas positivo del espectro emocional. (El miedo es la nica excepcion a esta parcialidad hacia los aspectos emocional- mente positivos.) Por ejemplo, centran su atencién en como el pla- cer influye en la conducta del consumidor, pero no son conscientes del efecto que produce la aversin.}* Sin embargo, ésta—una de las emociones més poderosas en el ser humano— tiene un papel muy importante cuando seleccionamos los productos de limpieza, los te- Jidos, la comida y muchos servicios donde el placer también esta presente. A los consumidores les resulta fécil explicar sus procesos mentales y su conducta Las limitaciones de esta segunda opinién y las practicas de investi- gacion que fomenta se derivan del supuesto de que la mayor parte de nuestros procesos mentales tiene lugar en la mente consciente. En realidad, los consumidores tienen mucho menos acceso a sus \IASE DESDE LO C100 41 propias actividades mentales de lo que los mercadélogos suponen, Un 99 por ciento de los procesos mentales tiene lugar en nuestra mente inconsciente, ese guiso maravilloso, aunque desordenado, de recuerdos, emociones, pensamientos y otros procesos cognitivos de los que no somos conscientes 0 somos incapaces de expresar."® George Lowenstein de la Universidad Carnegie-Mellon, lider en la aplicacion de la psicologta a la economia, nos advierte en contra de exagerar el papel de la consciencia: «Mas que dirigir 0 controlar la conducta, parece que, prineipalmente, lo que hace la consciencia es encontrarle sentido una vez materializadas. Esa informacion pue- de ser relevante, pero también es, muy probable que sea tristemente incompleta. Es posible que los métodos que se basan en la reflexién consciente, como las entrevistas por teléfono, en los centros comer- ciales 0 en casa del interesado, no proporcionen ninguna informa- cin sustancial de lo que de verdad motivé la accisn o decisi6n de un consumidor en particular! Por ejemplo, los mercadélogos dan por sentado que los consu- midores pueden examinar a placer y describir con facilidad sus pro- pias emociones. En realidad, las emociones son inconscientes por definicion, Para hacerlas aflorar, los investigadores especializados deben usar técnicas de sondeo especiales.” Es poco probable que el consumidor cuya compra de un perfume especifico esta fuertemen- te influida por un recuerdo y una emocién asociada a él logre ex- presar esas razones cuando el investigador explora la decision con las herramientas de una investigacién convencional. Por qué? El funcionamiento de nuestra mente y de nuestras emociones se pro- duce por debajo de nuestro umbral de consciencia. La mayor parte de lo que «tecordamos» y muchas de las emociones que esos te- cuerdos disparan quedan fuera de nuestra cmoda inspeccién, pese a la poderosa influencia que tienen en nosotros. Por ejemplo, cuando se les pregunta por qué compran una marca de chocolate cara, los compradores pueden afirmar categori- camente que lo hacen como regalo para otros. Pero quizé la verdad no sea ésa; en realidad, muchas de esas personas realizan ese tipo de compras para su propio consumo inmediato. Por afiadidura, las ra- zones para hacerlo, entre las que se cuentan la culpa y el placer, que- 4a Gio Prewsaw Los consumioones dan fuera de la inspeccién consciente normal y exigen un entrevis- tador especializado para que el consumidor pueda llevarlas a un ni- vel donde puedan ser examinadas conscientemente. En realidad, unas fuerzas de las que los consumidores no son conscientes ni pueden expresar moldean su conducta mucho mas de lo que los mercadélogos podrian suponer, Un fabricante de ma- teriales utilizados para fabricar pinturas querfa comprender por qué las empresas estaban dispuestas a pagar a algunos proveedores un precio mas alto por un producto que era esencialmente un genérico. El fabricante identifico algunas razones tradicionales, como la resis- tencia a confiar en una tinica fuente. Pero al sondear més profunda- mente, qued6 al descubierto un sentimiento incluso més importan- te (relacionado con la propia estima) entre los agentes de compra. La empresa pudo entonces reforzar sus relaciones con esos agentes prestando atencién, durante las visitas de venta, a ese sentimiento tan estrechamente relacionado con la propia estima. ‘Sin embargo, los mercadélogos contintian utilizando errénea- mente las encuestas y los grupos de muestra en su esfuerzo por con- seguir que los consumidores expliquen 0, incluso, predigan sus reacciones ante un producto. Las preguntas estandares pueden re- velar, a veces, las opiniones de los consumidores respecto a bienes y servicios conocidos, siempre que esos pensamientos y sentimientos sean accesibles sin problemas y resulte facil expresarlos, No obstan- te, esas situaciones se producen con poca frecuencia. Las preguntas de respuesta fija, en particular, no llegaran a los pensamientos y sen- timientos més importantes de un consumidor si el empresario o in- vestigador no los identifica primero penetrando en el pensamiento inconsciente de ese consumidor. La mayoria de preguntas de res- puesta fija y las hechas por el moderador de un grupo de muestra abordan a un nivel superficial Io que los consumidores piensan sobre lo que los empresarios piensan que los consumidores estan pensando. | WIAJE DESDE LO conoci90 B La mente, el cerebro y el cuerpo de los consumidores y la cultura y la sociedad que los rodean pueden estudiarse de forma adecuada, independientemente unos de otros Los mercadélogos creen que pueden dividir y comprender las expe- riencias del consumidor metiéndolas dentro de «cubos», en los que cabrian lo que pasa en su mente, lo que hace su cuerpo y lo que su- cede en su entorno. Ademés, suponen que lo que sucede en cada «cubo» tiene poco que ver con lo que sucede en los otros En la realidad, los consumidores no viven su vida segiin el sistema de silos en que se organizan las universidades y las empresas. Antes bien, la mente; él cerebro; el cuerpo y él mundo exterior se moldean urios a otros de formas fluidas y dinamicas, Para comprender verda- deramente al consumidor, debemos centrarnos no en lo que sucede en una de esas cuatro «partes», sino en las interacciones entre ellas. Ast, por ejemplo, al conocer los procesos psicolégicos del consumi- dor, la informacién recogida se enriquece y se hace mas manejable si comprendemos los origenes culturales y neurolégicos de esos procesos. De hecho, la mente, tal como pensamos en ella, no existe en ausencia del cerebro, el cuerpo y la sociedad.” En cualquier sis- tema —especialmente en los sistemas vivos— cada parte influye y és influida constantemente por las demas. Los ejemplos mas cono- cidos son los de las catas a ciegas, en las cuales la simple carencia de informacion sobre la marca altera la experiencia del sabor de los participantes. Por afadidura, lo que se considera un alimento ex- quisito en una cultura causaria unas violentas reacciones fisicas en otra. De todas las falacias, es muy probable que esta tiltima resulte ser la mas dificil de corregir. De todos modos, las investigaciones so- bre la integracién de mente, cuerpo, cerebro y sociedad pondran, cada vez mas, en tela de juicio la idea de que estos cuatro compo- nentes no guardan conexién entre ellos.* Por ejemplo, los estudios han revelado que pueblos pertenecientes a culturas diferentes perci- ben el dolor fisico de forma distinta, dependiendo de cémo lo con- sideren y traten. Otros estudios demuestran que la clase social in- fluye en la incidencia de enfermedades cardiacas, incluso después a imo PIENSAN Los CONSUWIDOnES de haber tomado en cuenta otros factores, como el nivel de educa- ci6n, la informacién sobre el cuidado de la salud, el uso de servicios médicos, la dieta o el estilo de vida. Los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa Sus experiencias Los mercadélogos tienden, asimismo, a pensar en el cerebro del consumidor como si fuera una camara, un mecanismo que capta «imagenes» en forma de recuerdos. Por afiadidura, suponen que esos recuerdos, al igual que fotografias, captan de forma precisa lo que la persona ha visto. Tambien creen que lo que un consumidor dice que recuerda permanece constante a lo largo del tiempo y que una experiencia de compra que el consumidor recuerda hoy es la misma experiencia exacta que recordaba hace una semana o que re- cordara dentro de unos meses. Pero nuestros recuerdos son mucho més creativos —y malea- bles— de lo que cabria esperar. Es mas, cambian constantemente sin que seamos conscientes de ello ya que, como veremos en el ca- pitulo 7, los recuerdos son metaforas. Por ejemplo, un importante minorista europeo descubrié que una experiencia recordada por quienes respondian a una encuesta variaba dependiendo del orden en que se hacfan las preguntas de esa encuesta (incluso variaba se- giin el color del papel en que iba impresa). Es decir, 168 'Signs/aso- ciados a la recuperacion de un recuerdo, por ejemplo, la secuencia de las preguntas, alterat’ lo que'se recuerda. En otro estudio, un gran fabricante de electrodomésticos des- cubrié que diferentes maneras de iniciar una reunion de un grupo de muestra producfan recuerdos muy distintos entre los consumi- dores sobre cémo era comprar un electrodoméstico especifico por Internet. Como punto de comparaci6n, los investigadores utilizaron el recuerdo que cada participante habia comunicado a la persona que lo recluto para el grupo de muestra. Un «cémplice» implantado en cada grupo y desconocido por el moderador actuaba como parti- cipante activo. El «cémplice» suscitaba relatos diferentes —es decir, VIAJE DESDE LO cowociog 45 recuerdos diferentes— de los verdaderos participantes, empezando | conversacion de forma positiva o negativa y proporcionando mensajes no verbales como fruncir el cefio, sonrefr, etcétera, mien- tras los auténticos participantes presentaban sus puntos de vista, Casi todos los recuerdos relatados cambiaban y en casi la mitad de casos algunos de los cambios eran significativos. (En una llamada telefonica de seguimiento, realizada unas dos semanas més tarde, la mayorla de participantes aport6 todavia una tercera versin del epi- sodio.) Los resultados de este estudio revelan el bien conocido fe- nomeno del «guardian de la mente». A través de este proceso, una persona, por mudo acuerdo del grupo, se convierte en protectora del consenso que va produciéndose y, con frecuencia, impide con aspereza que entren nuevas ideas en la discusi6n, Los consumidores piensan en palabras Los mercadélogos creen también que los pensamientos del consu- idor se producen sélo en forma de palabras. Ast, dan por supues- to que pueden comprender los procesos mentales de un consumi- dor interpretando las palabras usadas en una conversacién corriente © anotadas en un cuestionario, Por supuesto, las palabras tienen un Papel importante en la transmisién de nuestros pensamientos, pero no nos proporcionan la imagen completa.» En general, no pensa- mos en palabras. Por ejemplo, las exploraciones del cerebro y otras mediciones de las funciones fisiologicas demuestran que la activa- cion de las células cerebrales, o neuronas, precede a nuestro conoci- miento consciente de un pensamiento y también a la actividad de las zonas del cerebro donde reside el lenguaje verbal. De hecho, esas Zonas neuronales s6lo se activan més tarde, después de que la per- sona haya elegido inconscientemente Tepresentar esos pensamientos para ella o para otros usando el lenguaje verbal. 46 bh PIENSAW Los coUSUWIDORES Alos consumidores se les pueden

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