DIREECION DE EMPRESAS, FINANZAS {URSOS HUMANOS MATERIAL DOCENTE TITULO : VIAJE A NUEVAS FRONTERAS, CAPITULO 2 AUTOR : Gerald Zaltman FUENTE : — “Cémo piensan los consumidores" Empresa Activa/Nuevos Paradigmas ESTE MATERIAL ES DE USO RESTRINGIDO PARA LOS ALUMNOS. ‘QUE REALIZAN CURSOS EN EL PROGRAMA DE DESARROLLO GERENCIAL PROHIBIDA SU REPRODUCCION TOTAL O PARCIAL www.unegocios.cl Diagonal Paragany 257, P5010, of 100, Sota de chile Tels (S62) 978300 conaclneunegsion2 Viaje a nuevas tronteras No somos pelotas biologicas recubiertas de caramelo dando tumbos por un mundo social independiente de nuestro mundo biologico. Anne Harrington, Getting Under the Skin De las muchas disciplinas biolégicas y sociales de las que se puede beneficiar el marketing, la neurociencia es una de las mas impor- tantes. Para comprender el nuevo paradigma para la investigacion del consumo, los mercadélogos deben valorar el poder y la comple- jidad del cerebro humano. Este extraordinario organo contiene cien mil millones de neu- ronas, 0 células, y quiza legue incluso al billon. La corteza cerebral, la capa mas superficial del cerebro, donde se produce la cognicion, tiene una superficie y grosor similares a los de una servilleta de hilo de un restaurante de categoria. Relativamente joven en términos evolutivos, la corteza cerebral alberga unos treinta mil millones de neuronas que forman una vasta red dotada de alrededor de un tri- llén de enlaces; estos enlaces crean circuitos neuronales que esti- mulan el pensamiento y la conducta, conscientes ¢ inconscientes. Cuan vasta es esa red? El mimero de particulas del universo cono- cido es 10 seguido de aproximadamente 79 ceros. El numero de en- laces del sistema de circuitos neuronales es 10 seguido de mas de un millon de ceros.' Es astronomico. Al volver a unir campos de estudio divididos artificialmente, el nuevo paradigma restablece las conexiones entre cerebro, cuerpo,62 Mo PIENSAN LOS EONSUNIDORES mente y el mundo social que el viejo paradigma separé de forma ar- tificial. Estos cuatro componentes estan conectados formando un tinico sistema dinémico perfecto. Todos y cada uno se influyen mu- tuamente. Por ejemplo, nuestro cerebro interacttia con el mundo social y fisico que nos rodea; el cuerpo es el mediador de esta aso- ciacién. El cuerpo percibe, a través de los sentidos, informacion del mundo, genera respuestas quimicas y fisicas que crean emociones y pensamientos y se mueve respondiendo al cerebro. La alianza de cerebro, cuerpo, mente y sociedad se ofrece mu- tuamente informacion y es plenamente codependiente.? Una parte no puede existir sin las otras. Las casi innumerables neuronas y asocia- ciones interneuronales del cerebro reciben parte de su ordenamiento del mundo externo, Por ejemplo, las fuerzas sociales influyen en gran medida en qué neuronas ganan o pierden preeminencia o importan- cia y qué enlaces se formaran, se reforzaran o se extinguiran entre ellas> Michael Tomasello, cientifico cognitivo y codirector del Insti- tuto Max Planck de Antropologia de la Evolucién, en Alemania, ex- plica como las fuerzas sociales han moldeado el cerebro humano: Los seis millones de afios que separan a los seres humanos de otros grandes simios es un tiempo muy corto desde el punto de vista evolutivo y los humanos modernos y los chimpancés comparten alrededor del 99 por ciento de su material genético (...) Sencillamente no ha habido suficiente tiempo para que -los procesos normales de la evolucién biolégica que implican la variacion genética y la seleccién natural hayan creado, de una en una, cada una de las habilidades cognitivas necesarias para que los humanos modernos inventen y mantengan com- plejas industrias y tecnologias usuarias de herramientas, complejas formas de comunicacion y representacién simbéli- cas y complejas organizaciones ¢ instituciones sociales.* Entonces, jc6mo han adquirido los humanos esas habilidades cognitivas tan répidamente? Segiin Tomasello, el mecanismo clave ha sido la transmisién social o cultural, que funciona a un ritmo ex- ponencialmente mas rapido que la evolucion organica. Nuestro en-VIAJE A NOEVAS FRONTERA 63 torno social ha evolucionado de forma concurrente con nuestras ca- racteristicas biolégicas y nuestras capacidades intelectuales. La figura 2-1 muestra la interconexién del cerebro, el cuerpo, la mente y la sociedad en una pirdmide tridimensional con cuatro esqui- nas. En cada individuo (sea mercadélogo 0 consumidor), cada uno de los cuatro componentes ocupa una esquina de la pirémide e influye en cada uno y en todos los demas componentes. Siempre que uno de ellos cambia, los demas lo hacen también, mas alla de nuestra consciencia, en el inconsciente cognitivo. En ocasiones, los resultados de estas in- teracciones penetran en nuestros pensamientos conscientes. {Ha sabo- reado alguna vez un «manjar exquisito» en presencia de un invitado de otra cultura y notado como hacia una mueca de repulsion? ;O ha sentido usted tal repugnancia ante el «exquisito manjar» de otra cul- tura que se le ha revuelto el estomago con sélo mirarlo? FIGURA 2 EI nuevo paradigma de la integracién mente-cerebro-cuerpo-sociedad Cerebro Sociedad Mente - - Cuorpe El marketing descansa en el centro de esas interacciones. Por esa 1az6n, los otros campos de descubrimiento son criticos para una prac- tica efectiva de esta disciplina, Empresas como General Motors, Ex- perience Engineering, IBM, Hewlett-Packard, Procter & Gamble y Coca-Cola aprenden mis sobre las necesidades, satisfaccion y fideli-64 ‘CGMO PIENSAN LOS CONSUIIDORES dad del consumidor estudiando la totalidad de los cuatro componen- tes del sistema cerebro-mente-cuerpo-sociedad que examinando cada parte por separado. Una de las principales firmas europeas de electr6- nica lanz6 recientemente un programa de investigacion para com- prender cémo la experiencia tactil de los aparatos de comunicacion personal varia entre consumidores de todo el mundo y como esas di- ferencias se manifiestan en su conducta al usar dichos aparatos. No obstante, son demasiadas las empresas que estudian a los consumido- res como si sélo importara uno de los cuatro componentes y acaban arrancéndoles la informacion equivocada, interpreténdola erénea- mente y creando productos y servicios que no interesan al mercado. 4Por qué? Porque cambiar nuestra vision del mundo de forma radical es una tarea dificil y aterradora.> Después de todo, formamos nuestros supuestos sobre cémo funciona el mundo a una edad muy temprana de nuestra vida, mucho antes de aprender a examinar nuestras opiniones de forma objetiva. Nuestra vision del mundo esta enterrada profundamente y es dificil de ver y mucho més atin de cambiar. Ademés, con frecuencia, los cientificos cuyo trabajo po- dria ayudarnos a abrir la piramide se comunican de forma ininteli- gible y, en apariencia contradictoria, para los no cientificos.® Anne Harrington, historiadora de la ciencia y directora de Mind/Brain/Behavior Initiative (MBB), de la Universidad de Har- vard, nos ofrece una imagen evocadora que puede ayudarnos a com- prender con mis facilidad la naturaleza sistémica de la pirémide: Los seres humanos son (...) como esponjas. Las esponjas son, claro esta, animales que se saturan del ambiente en el que vi- yen y cuya fisiologia presupone la existencia de ese ambiente. No tendria sentido hablar de la fisiologia de las esponjas por un lado y del «contexto» acuoso en el que viven por otro; el agua forma parte del mecanismo interno por el que funcio- nan esos animales.” No somos, como observa también Harrington, duras pelotas biologicas recubiertas de caramelo dando vueltas por un mundo so- cial independiente de nuestro mundo biolégico.WIASE A NUEIAS FRONTERA 5 La asociacion entre el cerebro y la sociedad adquiere todavia més peso cuando empezamos a pensar en la mente del mercado; esa interaccién de tan gran importancia entre las mentes conscien- tes e inconscientes de los mercadélogos y los consumidores. Al igual que sucede con los consumidores, las experiencias de los mercadélogos en el mundo exterior influyen con fuerza en sus pen- samientos, capacidades y repuestas emocionales. Por ejemplo, si al- guien crecio con padres y maestros que le animaron a observar las anomaltas 0 sucesos inusuales, entonces puede que sea especial- mente diestro en detectar las tendencias nacientes del consumo. Si disfruta embarcéndose en nuevas y arriesgadas aventuras fuera del trabajo, puede que, en su puesto laboral, corra mas riesgos aplican- do un nuevo método de investigacion de mercado. Esas interaccio- nes entre mente y entorno también exhiben ciclos de respuesta que refuerzan o desalientan un determinado tipo de conducta. Por ejemplo, si un tipo aventurero trabaja para una organizacion que no fomenta el riesgo, él o ella puede acabar corriendo menos ries- gos profesionales. Entre los consumidores, tanto la existencia de un problema como la busca de bienes y servicios que lo resuelvan y la evaluacién de esas ofertas se derivan de la asociacién mente-cerebro-cuerpo- sociedad. Por ejemplo, el contexto social asignado a un objeto pue- de producir reacciones psicolégicas notablemente diferentes. En un experimento, los participantes fueron expuestos a un olor que los investigadores dijeron que procedia de un queso maduro. La mayoria reaccioné mostrando una ligera aversion, pero indicando Ja voluntad de probar el queso. A otro grupo de participantes, so- metidos al mismo olor, le dijeron que procedia de unos viejos cal- cetines de gimnasia. Como era de esperar, todos se apartaron rapi- damente. La mente del mercado Como vefamos antes, la estructura de influencia mutua representa- da por la piramide cerebro-cuerpo-mente-sociedad moldea los pro-66 ‘COMO PIENSAN LOS CONSUMIDORES cesos mentales y la conducta de cada mercadslogo y cada consumi- dor. {Qué sucede cuando una «piramide de mercadélogo» y una «pirémide de consumidor» se unen, cuando unos y otros interac- titan? El resultado aparece en la figura 2-2. Como muestra esta figu- ra, ambos se influyen mutuamente tanto al nivel consciente como inconsciente. Los mercadélogos no han logrado penetrar en el nivel inconsciente, donde la dinamica de la piramide es més activa. FIGURA 2-2 La mente del mercado Consumidores Mercadélogos Procesos conscientes | ‘A modo de ejemplo, piense en las posibles influencias presen- tes en la compra de un coche. Un hombre que conduce un coche de- portivo puede tener razones emocionales profundamente enraiza- das, y no s6lo motivos practicos, para comprarlo, Puede que quiera que los demés lo vean joven, atrevido, sexy y dinémico. Las in- fluencias culturales, como la publicidad y los habitos de compra de coches de otras personas pueden haber alimentado esos deseos in- ternos. QuizA tengan sus raices en experiencias de la nifez. Por ejemplo, haber visto a uno de sus tios, joven y elegante, acompafia- do de una pasajera atractiva, conduciendo un coche deportivo de color rojo encendido. Al mismo tiempo, esos deseos internos y esas tempranas in- fluencias son lo que hace que la publicidad y otras formas de in-or? VIAJE A MUEVAS FROWTERAS o7 fluencia social sean tan eficaces. Esos deseos permiten que el aspi- rante a conductor de coche deportivo cree vivencias significativas basandose en la informacién que ve en un anuncio y en su expe- riencia al probar, comprar y usar el coche. Asi, las actividades «ex- ternas» de marketing tienen un papel esencial en la evocacion del «mundo interior» de los consumidores. La decision de comprar un producto en particular no surge tinicamente de uno de los dos mun- dos; surge de la interaccion de ambos. El fracaso en comprender que el mundo interior de un consumidor puede transformar, y mu- cho, el mensaje exterior de un mercadélogo es lo que causa la ma- yoria de fracasos en el desarrollo de productos. En los tiltimos afios, los tremendos avances en sociologia, an- tropologia, neurociencia cognitiva y psicologia (por mencionar sélo unos cuantos campos) han ayudado a las empresas a comprender la dindmica mostrada en las figuras 2-1 y 2~ .6 Ahora sabemos mas so- bre como los supuestos y expectativas inconscientes de un merca- dologo influyen en qué preguntas decide plantear a los consumido- res, en c6mo las formula dentro de un cuestionario, en qué personas selecciona para participar en un estudio y en qué herramientas de analisis utiliza. Esos procesos inconscientes moldean la informa- cidn que los consumidores proporcionan y la que no proporcionan. Los procesos inconscientes entre consumidores influyen en sus respuestas a las preguntas del mercaddlogo. Por ejemplo, el orden en que los investigadores plantean esas preguntas puede hacer variar mucho las respuestas que reciban, como ilustra el ejemplo siguien- te. En un estudio Hlevado a cabo en Japon por un fabricante de au- toméviles, una pregunta sobre satisfaccién del consumidor, indica- ba de forma sistematica un alto grado de satisfaccion. Mas adelante, habia otra pregunta sobre la frecuencia de reparaciones. Cuando el fabricante hacia la pregunta sobre reparaciones pritnero, el nivel de satisfaccién disminuja y la frecuencia de las reparaciones aumenta- ba. Ambos cambios eran significativos. Al cambiar la secuencia de las preguntas, los disenadores de la encuesta favorecian, sin saberlo, respuestas diferentes del consumidor, y todo ello sin que nadie fue- ra consciente de ese hecho. Los directores de la empresa fabricante se dieron cuenta por casualidad y la compafifa tuvo que revisar sus68 ‘COMO PIENSAN LOS COUSUIIDORES conclusiones sobre la satisfaccién del consumidor en sus mercados globales. Una mirada mas de cerca al nuevo paradigma Si la piramide cerebro-cuerpo-mente-sociedad representa el nticleo del nuevo paradigma, entonces gc6mo podria aparecer el resto? Para imaginarlo, recuerde los dos principios de las figuras 2-1 y 2-2: * Lacultura y la biologfa van de la mano. * Lamente del mercado surge de la interaccion de las mentes, conscientes ¢ inconscientes, del consumidor y el empresa- tio. Los contornos del nuevo paradigma revelan unas verdades sor- prendentes sobre la naturaleza de la comunicacién humana, el pen- samiento, la emocion y la memoria. Ya echamos una ojeada a esas realidades en el capitulo 1; en el resto de este capitulo, las examina- remos més atentamente. Recuerde que tiene que dejar en suspenso su dictamen, a fin de no descartar una idea prematuramente. Pre- giimtese: «Si esta idea fuera verdad, jcambiaria lo que pienso o lo que hago?» Si la respuesta es si, entonces esttidiela mas a fondo. El pensamiento se basa en imagenes, no en palabras El pensamiento humano surge de lo que los neurocientificos aman imagenes. Estas representaciones neuronales, organizadas topogra- ficamente, se producen en el primer cortex sensorial. Hemos de re- conocer que es una explicacion bastante técnica. Cuando las neuro- nas se yen suficientemente activadas; es decir, cuando un sonido, una vision o cualquier otro estimulo las despierta y hace que las co- nexiones entre ellas (las sinapsis) se activen, podemos experimentar esas descargas electromagnéticas en forma de pensamiento cons- ciente."° Existe una importante diferencia entre cémo se produce unVIAJE A NUEVAS FRONTERAS 69 pensamiento (actividad neuronal) y cémo experimentamos consciente- mente un pensamiento, si es que lo hacemos, una vez se ha produci- do. Asf pues, debemos distinguir cuidadosamente entre cémo suce- de un pensamiento, qué lo estimula en primer lugar y cémo se expresa después. Las palabras pueden poner en marcha nuestros pensamientos y permitirnos expresarlos. Por esa raz6n, es habitual creer que el pensamiento se produce en gran medida en forma de palabras. Las actividades neuronales, o imagenes, implicadas en el pen- samiento no son necesariamente imagenes tal como solemos pensar en ellas. No obstante, dado que dos tercios de todos los estimulos Hegan al cerebro a través del sistema visual, con frecuencia experi- mentamos las imagenes (tal como los neurocientificos las definen) visualmente, ademas de verbalmente y de otras maneras. Los es- timulos que conducen a un pensamiento pueden adoptar muchas formas."! Por ejemplo, la actividad neuronal estimulada por la fra gancia del café cuando vamos de camino al trabajo puede producir, en nuestra imaginacién, la imagen de leer el periédico de la manana en la cafeteria. Incluso podemos llegar a ofr una respuesta en nues- tra imaginacion —«Si, tengo tiempo» o «No, més vale que no»— y hasta expresar esas conclusiones en voz alta, si es que nos acompa- fia alguien. La actividad neuronal puede verse estimulada por el sonido, el tacto, el movimiento o por sentimientos como el humor o las emo- ciones.” Esa actividad también puede expresarse de éstas y de otras maneras. Por ejemplo, un anuncio de Coca-Cola puede estimular la activacion neuronal. Las consecuencias de esa activacién —diga- mos, el recuerdo de una vez que compartimos una Coca-Cola con un amigo, cogimos la botella y la saboreamos— entrafian otras acti- vaciones neuronales. Asi, diferentes clases de imagenes o pensa- mientos estan enlazadas unas con otras y se producen unidas. Como hemos visto, el lenguaje verbal es un factor en la repre- sentacién, el almacenaje y la comunicaci6n del pensamiento." Pero ese a su gran importancia para facilitarlo, lenguaje verbal no es lo ‘mismo que pensamiento."* Sin embargo, se persiste en ver el pensa- miento como algo basado en la palabra. Es més, «la idea de que el70 ‘i PIENSAN LOS CONSUIDORES pensamiento es una conversacién interiorizada est muy extendi- da», explica Jonathan H. Turner en su libro On the Origins of Human Emotions. A Sociological Inquiry into the Evolution of Human Affect. Tumer continta: Pero un momento de reflexion revelaria que esto es imposible. Si el proceso mental fuera solo habla encubierta, pareceria- ‘mos muy tontos porque el habla es una modalidad secuencial ¥y, por ello, muy lenta. (...) [Aunque] con frecuencia podemos frenar el proceso de pensar «hablando con nosotros mismos», este tipo de proceso mental es la excepcién mds que la regla. (..) [La] subordinacion de otras aportaciones sensoriales bajo formas viswales moldea la manera en que los humanos piensan realmente; en imagenes borrosas, muchas de las cua- les no penetran en nuestra consciencia.? Los ejemplos de personas que han pensado sin lenguaje —des- de los sordomudos en las sociedades no alfabetizadas a los adultos con disfunciones cerebrales— han recibido una atenci6n importan- te" El premio Nobel Gerald Edelman ha observado que «las capa- cidades conceptuales se desarrollan en la evoluci6n bastante antes que el habla»."” Stephen Pinker, profesor de la catedra Peter de Flo- rez en el Departamento de Ciencias Cerebrales y Cognitivas, del Ins- tituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), formula la siguiente pregunta y la responde: gEl pensamiento depende de las palabras? (...) ¢O nuestros pensamientos yacen en algiin medio silencioso del cerebro —un lenguaje del pensamiento o «jerga mental»— y nos li- mitamos a expresarlos en palabras siempre que necesitamos comunicarlos aun oyente? (...) La idea de que el pensamien- 0 es lo mismo que el lenguaje es un ejemplo de lo que podriamos lamar un absurdo convencional (...) No hay nin- guna evidencia cientifica de que las lenguas moldeen radical- ‘mente el modo de pensar del hablante."* (énfasis en el origi- nal)— VIAJE A NUEVAS FRONTERAS. nm La cognicion, pues, moldea el lenguaje, no al contrario. Desa- rrollamos términos verbales particulares para expresar los pensa- mientos —actividades neuronales— que nos importan. Por supues- to, estos conceptos importantes se refuerzan conforme nuevas generaciones de hablantes aprenden los términos existentes. La connotacién de «Por favor, no hables» difiere de la de «jCierra la boca!» porque hemos’ desarrollado una necesidad de expresar los matices de significado de cada frase. La existencia de esas frases no crea los pensamientos y sentimientos diferentes que expresan. Si una frase o una palabra no tiene relevancia 0 sentido para nosotros, entonces no la retendremos. Cuando tropezamos con nuevas ideas a uavés de la comunicaci6n verbal, arraigan dentro de un sistema preexistente que les da relevancia. Culturas diferentes destacan pensamientos diferentes; por eso cada lengua tiene expresiones que no se encuentran ni es facil traducir a otras lenguas.”” Debemos considerar el «lenguaje» de una forma multimodal que incluya muchos canales de comunicacién, no sélo el habla. Este principio es un factor importante en el uso del psicodrama, donde el lenguaje corporal ayuda a que aflore informacién sobre cuestio- nes individuales y organizacionales que el lenguaje verbal no puede revelar por si solo. De forma parecida, una parte clave de las técni- cas de suscitacion de metaforas entrafa la creacion de historias vi- suales o collages que desvelan los pensamientos y sentimientos ocultos del consumidor y el empresario.®® Al poner en marcha el lenguaje de la imagineria visual, permitimos una descripcién verbal de los sentimientos intimos mas rica, Por ejemplo, en un estudio so- bre el uso de las medias, las mujeres que crearon collages fueron ca- paces de expresar con mucha mas claridad la naturaleza de sus sen- timientos conflictivos sobre ese uso que aquellas que no los crearon. La mayor parte de la comunicacién es no verbal En general, los expertos estan de acuerdo en que la mayor parte de la comunicacién humana (hasta un 80 por ciento) se produce por me- dios no verbales. Estos medios incluyen el contacto fisico, la entona-T2 ‘CGMO PIENSAN LOS CONSUMIDORES cidn, los gestos, la postura corporal, la distancia, el sentido del tiem- po, el contacto visual, la mirada y la dilatacion de las pupilas, asi como indicaciones visuales como la ropa y los adornos. Por medio de esos canales no verbales, intercambiamos mensajes y significados.* El tono y la manera de hablar (conocidos también como para- lenguaje) influyen, asimismo, en ese intercambio. Por ejemplo, al- guien que dice «Si, claro» puede comunicar el mensaje exactamen- te opuesto usando un tono de voz sarcdstico. La forma en que presentamos nuestras declaraciones habladas —especialmente si combinamos el tono de voz con otras sefiales como, por ejemplo, los gestos— transmite mucho sentido. El mensaje resultante puede comunicar nuestros auténticos sentimientos 0 pensamientos mu- cho mejor que las palabras que pronunciamos. Los mercadélogos que confian en exceso en el andlisis de las transcripciones impresas se pierden esos mensajes. Por ejemplo, un laboratorio de I+D de una importante compaiia de comunicaciones realizé un anidlisis del tono de yoz empleado en las respuestas de los consumidores a una pregunta sobre el grado de satisfaccion por el servicio. Este tipo de andlisis es un método usado para aislar diversos estados psicologi- cos presentes mientras alguien habla. El laboratorio ego a la con- clusion de que habia un alto nivel de incertidumbre en muchas de las respuestas mas positivas dadas. Es decir, aunque las declaracio- nes literales que proporcionaban los clientes indicaban unos niveles altos de satisfaccion, la inseguridad expresada en sus voces indicaba una satisfaccién considerablemente menor. De haberse fiado sélo del lenguaje verbal literal, la empresa habria confiado erréneamen- te en sus sistemas de prestaci6n de servicios. Saber como interpretar el paralenguaje es importante en mu- chas situaciones de marketing, por ejemplo, en el telemarketing , en la venta cara a cara, y en la publicidad con voz en off. Los investiga- dores han Ievado a cabo algunos estudios especialmente interesan- tes sobre la «ocultacion de la voz», en los cuales las palabras reales de un hablante quedaban enmascaradas, pero el tono de voz seguia siendo distinguible para quienes participaban en la prueba. Segtin estos estudios, nuestro juicio sobre el valor y mérito de las palabras de un hablante se apoya en nuestra evaluacién de su tono de voz.B Por ejemplo, si pensamos que un hablante suena honrado o sincero, es probable que demos mas peso a su mensaje literal, es decir a las propias palabras que esté diciendo. Es ms, en el caso de notar una contradicciGn entre el tono de voz y las frases dichas, los oyentes creerdn el primero y no las segundas. Asi, el paralenguaje del perso- nal de ventas o de los presentadores de un anuncio de television puede influir en la conducta del consumidor mucho més que el con- tenido literal de su mensaje. Edward T. Hall, en su obra clisica El lenguaje silencioso, ofrece pruebas adicionales del poder del paralenguaje. Hall identifica diez «sistemas primarios de mensajes» en la comunicacion humana.” Solo parte de uno de los sistemas que identifies —la comunicacion interpersonal— entratia el uso del lenguaje verbal. Los otros nueve sistemas se basan en formas no lingiiisticas de comunicacion. El sorprendente poder del paralenguaje se vuelve menos sor- prendente cuando examinamos el desarrollo del lenguaje hablado. Resulta que éste surgié en una época relativamente reciente de la evolucién humana. Ademés, el lenguaje escrito, basado en la fonéti- ca, se desarroll6 incluso mas tarde, hace unos 5.000 afios, como pro- ducto derivado de nuestra capacidad para detectar los bordes de las formas.” Con tanta préctica evolutiva, nuestro cerebro est mucho mejor dotado para percibir ¢ interpretar el paralenguaje que para comprender el lenguaje hablado o escrito. Sin embargo, la mayoria de herramientas de investigacion se basan en el lenguaje literal para recoger informacion, sintetizar y comunicar las respuestas de urves- tudio, sacar conclusiones de los grupos de muestra y examinar datos literales escaneados. Asi pues, existe un gran desequilibrio entre la for- ma en que el consumidor experimenta y piensa en su mundo y los méto- dos que el mercadélogo usa para recoger esa informacion. La metafora es esencial para el pensamiento Las metdforas, representaciones de una cosa en términos de otra, nos ayudan a expresar cémo nos sentimos o qué opinion tenemos sobre un aspecto concreto de nuestra vida. Por ejemplo, si un hom-14 coo Plensan LoS CONSUIIDORES bre dice, «Mi pelo es mi firma» no quiere decir que lo use para fir- mar. Lo que quiere decir es que algo en su pelo les dice a los demas la clase de persona que es. Esta metafora es, por lo tanto, rica en sentido sobre la identidad, la individualidad y la importancia de otras personas. Las metaforas estimulan el funcionamiento de la mente huma- na. Seguin un célculo, usamos casi seis metéforas por minuto en la lengua hablada.> Con ayuda de las técnicas para la obtencion de imagenes del cerebro, los investigadores comprenden mejor las ba- ses neuronales de la metéfora. Por ejemplo, aunque las dos mitades del cerebro humano permiten el lenguaje literal y el figurative (que incluye la metéfora), la mitad derecha esté mas estrechamente aso- ciada con el lenguaje metaférico.* jPor qué pensamos en metéforas con tanta frecuencia? Nos ayudan a interpretar lo que percibimos en el mundo que nos rodea; es mas, nos ayudan a percibir el mundo y punto. Nos ayudan a ver nuevas conexiones, interpretar nuestras experiencias y extraer nue- vo sentido de esas experiencias.”” Las metaforas afectan, asimismo, a la imaginaci6n.* El fildsofo Mark Johnson explica: «Sin imagina- cin, nada en el mundo tendria sentido. No podriamos interpretar nuestras experiencias sin imaginacién. Sin imaginacién, no podria- ‘mos razonar para acercarnos al conocimiento de la realidad.” Ha- blando metaféricamente, la metdfora es el motor de la imaginacion. De hecho, el uso de la metafora, junto con la imaginerfa visual, esta en el centro de todos los avances cientificos importantes, segtin Ar- thur I. Miller, profesor de historia y filosofia de la ciencia en el Uni versity College de Londres.” Las metéforas son tan esenciales para nuestros procesos men- tales que, con frecuencia, los mercadélogos y su ptblico no son conscientes de ellas, Como veremos, los investigadores de mercado pueden recoger una informacién valiosa animando a los consumi- dores a utilizar metaforas. {Por qué? Porque las metéforas pueden ayudar a sacar a la superficie nuestros pensamientos y sentimientos importantes, pero inconscientes.®' En verdad, la metafora constitu- ye una herramienta poderosa para desenterrar esos pensamientos y sentimientos ocultos que tienen una influencia tan profunda en la‘VIAJE A NOEVAS FRONTERAS 3 toma de decisiones del consumidor. En verdad, los investigadores del consumo en todo el mundo han descubierto que las metaforas son eficaces para ayudarnos a llevar nuestras experiencias incons- cientes a nuestra consciencia y luego comunicarlas.® Muchas metaforas revelan, también, lo que se llama «cognicion materializada», la referencia a nuestros sistemas sensorial y motor para expresar nuestros procesos mentales.* Abundan los ejemplos de esas metaforas: «No veo lo que quieres decir», «Llegaremos al {fondo de este asunto», «Esta vez has ido demasiado lejos», «Puedo hacerlo con los ojos cerrados», «El ascenso se le ha subido a la cabe- za», «No estan a la altura», «Suena a trampa», «Su propuesta me huele mal», «No le importa pasar por encima de cualquiera», «Quie- ro que mi mensaje legue a personas con diferentes puntos de vista, «Se palpa un gran nerviosismo en el ambiente». Asociaci6n de la emocidn y la raz6n Como vefamos en el capitulo 1, la mayoria de métodos de investi- gacion de mercado privilegian la razén en detrimento de la emo- cién.* Los mercadélogos reunen e interpretan las encuestas y otras informaciones del consumo como si las decisiones del consumidor fueran, principalmente, la consecuencia de procesos conscientes y logicos. {Por qué? Porque produce menos confusion interpretar las respuestas finales de los consumidores. Estos hablan sélo de los as- pectos légicos de su proceso de toma de decisiones porque los mer- cadélogos les preguntan sobre esos aspectos; ademas, los pensa- mientos conscientes y légicos son mucho mis faciles de expresar que las emociones. Pocos expertos discutirian la importancia de las emociones en la toma de decisiones, tanto propia como de los consumidores (su teoria propugnada), pero en su conducta persisten en su sesgo a fa- vor de la razon (su teorfa aplicada). Tanto las empresas como los in- vestigadores retinen y presentan informacion como si las decisiones fueran la consecuencia de los procesos conscientes (en particular, de la inferencia légica), en los cuales la emocién tiene s6lo una par-76 (imo PIENSAN LOS CONSUMIDORES te diminuta en cuanto a tomar decisiones. Este enfoque manifiesta la inclinacion, que es, en s{ misma, reflejo de poderosos impulsores emocionales, hacia la idea de que la toma de decisiones deberia en- trafar la minima emoci6n y la maxima raz6n posible. Ese sesgo, a su vez, puede llegar a producir datos poco fiables. Elsesgo a favor de la razén acierta a medias. Y también se equi- voca a medias. Complejos sistemas de razonamiento funcionan uni- dos durante la toma de decisiones. Como vefamos en el capitulo 1, también lo hacen multiples sistemas de emocion.* ¥ lo mas impor- tante, ambos conjuntos de sistemas colaboran. Razon y emocién no son elementos opuestos; son socios que, en ocasiones, estan en desa- cuerdo pero que dependen uno de otro para el éxito. Joseph Turner lo explica ast: Elegir entre alternativas exige contar con algun medio para calcular el valor relativo de esas alternativas y esta capaci- dad para valorar alternativas esta ligada a las emociones. Las emociones le dan un valor a cada alternativa y, al hacer- lo, proporcionan un baremo para juzgar y seleccionar entre ellas. Este proceso no tiene por qué ser consciente y, en reali- dad, en todos los animales, incluyendo los humanos, rara- ‘mente lo es. Asi pues, ser racional significa, tambien, ser emocional; y cualquier raya que tracemos separando la cognicin y la emocion no lograra comprender Ia neuro- logia de la cognicién. No se puede sustentar la cognicion mds alla de la memoria activa sin unirle emocion.* Es decir, si una idea no tiene significacién emocional para no- sotros, no es probable que la guardemos y, por lo tanto, no podre- mos disponer de ella mas tarde. Los estudios realizados con pacientes que Sufren unos tipos concretos de datios cerebrales (entre ellos el clasico ejemplo de Phi- neas Gage a que nos hemos referido anteriormente) revelan que cuando los sistemas de razonamiento estan intactos, pero las capa- cidades emocionales estén dafiadas, el resultado es que se toman malas decisiones. Lo mismo sucede cuando los sistemas emociona-AINJE A NUEVAS FRONTERA 7 les estan intactos, pero las capacidades de razonamiento, dafiadas. La separacion de razén y emocion, por cémoda que sea, lleva a en- gatio, segtin Antonio Damasio: Los niveles inferiores de la estructura neuronal de la razon son los mismos que regulan el procesamiento de emociones y sentimientos (...) Emoci6n, sentimiento y regulacion biologi- ca, todos, desempenan su papel en la razin humana. Los 6r- denes mds humildes de nuestro organismo estan en el mismo Circuito que la elevada razon2"” La asociacién emocién-razén es un poderoso argumento a fa- vor de utilizar métodos de investigacién que permitan que tanto la una como la otra afloren y reflejen su coexistencia y su influencia mutua.*® La mayor parte de los pensamientos, las emaciones y el aprendizaje se produce sin intervencién de la consciencia Seguin la mayoria de céleulos, alrededor del 95 por ciento de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje se produce en la men- te inconsciente; es decir, sin que nos demos cuenta de ello.” Aun- que es muy importante, la consciencia es el resultado final de un sis- tema de neuronas que procesan informacién de una forma, en gran medida, inconsciente.”” Los sentimientos, la experiencia consciente de las emociones, son sélo la punta del iceberg. Ahora imagine, por favor, unas cuantas focas tumbadas encima del iceberg. Esas pocas focas representan lo limitado de nuestra capacidad para mantener mas que unas pocas informaciones en esta punta de nuestra cons- ciencia en un momento dado. Si llegan mas focas, otras tienen que marcharse. En marketing, mucha informacién sobre la toma de decisiones se basa en los datos recogidos por medio de protocolos verbales (en- trevistas telefonicas, reuniones de grupo, cuestionarios) que depen- den de la introspeccion y la consciencia de si. En otras palabras, en18 Cet PrENSAW LOS COUSUNIOORES su mayor parte, esos métodos estan restringidos a ver sdlo lo que esta en la punta del iceberg. No obstante, como advierte el impor- tante neurocientifico Joseph LeDoux: «Tenemos que ser muy cautos cuando usamos, como datos.cientificos, informes verbales basados en andlisis introspectivos de nuestra propia mente».”? Como una parte tan importante de nuestros conocimientos es inconsciente 0 técita nunca podemos ser plenamente conscien- tes de todo lo que sabemos. Con frecuencia, ideamos nuevas res- puestas sorprendentes sintetizando la informacion que tenemos a mano, lo cual es una funcién basica de nuestras capacidades de pensamiento inductivo y deductivo. Estos procesos mentales in- conscientes usan los «datos» existentes para producir pensamien- tos conscientes que consisten en nuevas respuestas.”? Por ejemplo, las parejas que Hevan mucho tiempo juntas suelen ser capaces de responder a preguntas sobre cémo reaccionarfan sus compafieros ante un acontecimiento inesperado debido a su profundo conoci miento mutuo. Este conocimiento les permite inferir las futuras reacciones de su pareja basdndose en su conducta pasada. De forma similar, los emprecarios que comprenden profundamente a sus clientes pueden anticipar con precision su respuesta a un nuevo producto antes de que la empresa lo presente. Sintetizando la in- formacién existente, se puede saber, de forma implicita, si el incentive que se propone al consumidor alcanzara una meta de ventas concreta. El personal de ventas sabe, de manera automatica, cuando es el momento de cerrar una venta, aunque les resulte dift- cil explicar ese conocimiento. Como la mayoria del conocimiento esta oculto, hacerlo aflorar plantea un reto importante. Se pueden usar metéforas que supongan procesos tanto conscientes como inconscientes para responder a ese reto. Al evocar y analizar las metaforas de los consumidores, los mercadélogos pueden descorrer las cortinas que ocultan los conoci- mientos t4citos del consumidor, animar a éste a mirar al interior y Tuego compartir lo que vea para que las empresas puedan crear un valor duradero para sus clientes en respuesta a la informacion des- velada.EY ‘VIAJE A NUEVAS FRONTERAS: 79 Importancia de los modelos mentales compartidos socialmente Como hemos visto, el pensamiento se produce cuando las neuronas se activan. Diferentes grupos de neuronas —pensamientos— se co- munican, enviando y recibiendo informacién de unas a otras. Un pensamiento Heva, literalmente, a otro, el cual puede llevar nueva- mente de vuelta al pensamiento anterior. Los conjuntos de grupos neuronales conectados constituyen modelos mentales o lo que los investigadores Haman, a veces, guiones 0 esquemas. Los modelos mentales nos ayudan a interpretar la corriente de estimulos e infor- macién que nuestro cerebro absorbe del mundo que nos rodea. Como no podemos procesar todo el aporte de informacién que en- tra en nuestro cerebro, necesitamos un sistema para filtrarla, agru- parla y hacer que sea mas comprensible. En aras de la eficacia, nuestros modelos mentales nos ayudan a decidir a qué informacion hemos de atender y qué hemos de hacer con ella. Por ejemplo, nuestros modelos mentales determinan nues- tra manera de abordar problemas mal estructurados, nuestra atrac- cién hacia un modelo de coche concreto, nuestra inclinacién hacia las cosas para picar y nuestro comportamiento en una boutique de lujo. gEs posible imaginar una situacion en la que los modelos men- tales estén ausentes?* Probablemente no. Ademés, grupos de personas —tan diversos como los agentes de compra de los productos quimicos utilizados en las pinturas in- dustriales, los consumidores europeos de Coca-Cola o los padres que llevan a sus hijos a Disney World— comparten caracteristicas im- portantes de sus modelos mentales individuales.* Llamadas mapas de consenso esas caracteristicas compartidas pueden ofrecer una in- formacién valiosa para la elaboracin de la estrategia de marketing.” En realidad, los mapas de consenso son el conjunto de informaciones mds importante que una empresa puede tener sobre los consumidores. Esos mapas, cuando salen a la superficie a través de metaforas, refle- jan los pensamientos y sentimientos inconscientes y conscientes del consumidor, asi como la amalgama de emoci6n y razon. Como es facil imaginar, los seres humanos poseen un ntimero extraordinario de modelos mentales, aunque la mayorfa de ellos80 (mo PlENsI permanecen latentes en cualquier momento dado. Cuando nuestras experiencias los activan, no somos, en general, conscientes de esa activacion. Con frecuencia, sdlo nos damos cuenta de su existencia cuando una experiencia los contradice de forma drastica, a ellos y a las expectativas que son su nticleo. La nocién de los modelos mentales esta bien establecida en las ciencias sociales y de gestin.** En estos campos, los métodos cuan- titativos han mejorado enormemente nuestra capacidad para descri- bir modelos mentales, especialmente aquellos elementos que tienen en comin individuos que difieren en todo lo demas. La tarea de ges- tionar los modelos mentales —o atin mas importante, los mapas de consenso que reflejan unos modelos comunes a un segmento del mercado— esta peor desarrollada como actividad formal. No obs- tante, segun se vayan aplicando los nuevos conocimientos proce- dentes de diversas disciplinas para comprender los pensamientos y sentimientos profundos de los consumidores, es probable que las empresas lleguen a ser mas proactivas en la remodelaci6n de los ma- pas de consenso de sus clientes. El fragil poder de la memoria Se tiende a pensar en la memoria como si fuera una instantanea de una experiencia pasada, que puede desdibujarse o perderse con el tiempo. No obstante, si entendemos la experiencia humana como una interseccion de mente, cerebro, cuerpo y sociedad, entonces los recuerdos se convierten en un producto creativo de nuestros en- cuentros, convicciones y'planes. Este producto creativo se desarro- lla en un nivel preconsciente; es decir, no somos conscientes de su evolucién. En lugar de una foto impresa, los investigadores veran un recuerdo que se reconstruye cada vez que se rememora. A veces, las diferencias de una activacién a otra son pequetias y carentes de importancia, por ejemplo recordar nuestro nombre. Otras veces, son mayores y con enormes consecuencias, como sabemos por las investigaciones realizadas sobre los testimonios prestados por testi- gos presenciales.*”WIRSE A NOEUAS FRONTERAS 81 Por afiadidura, el marketing es una importante fuente de in- fluencia sobre lo que los consumidores recuerdan. Es decir, las ta- reas de marketing, tales como el desarrollo y oferta de productos y servicios, no sdlo hacen que, para empezar, los recuerdos sean posi- bles, sino que ademas las comunicaciones relativas a ellos alteran, tambien, los recuerdos subsiguientes de las experiencias con el pro- ducto 0 el servicio. Esta es una importante manera en que la mente consciente ¢ inconsciente del empresario influye en la del consumi- dor. Como veremos, la memoria se basa en la narracion y junto alos arquetipos y metaforas esenciales y compartidos de forma universal, afecta a las historias o significados coherentes que los consumidores crean sobre marcas y empresas. Los mapas de consenso compartidos por los consumidores representan una especie de diagrama 0 bos- quejo de esas importantes narraciones. La répida acumulaci6n de informaciones sobre la conducta humana revela el perfil de una nueva manera de entender los pensamientos y la conducta del consumidor. Aunque la mente consciente y la mente inconsciente son socios activos, la mente inconsciente del consumidor contiene la vasta mayoria de la informacién que es re- levante para las empresas. Como veremos en la Parte II, los merca- délogos pueden desvelar esta informacion por medio de diversas herramientas y técnicas de investigacion innovadoras,