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Marketing & Kommunikation

werbewoche 03 | 12.02.2016

«Facebook ist keine billige Spielwiese»
Die rasant wachsende Bedeutung von Facebook fürs Marketing ist atemberaubend. Der Kampf um Aufmerksamkeit im Newsfeed
ist lanciert. Eine Aufmerksamkeit, die sich nur bedingt erkaufen lässt. Es sind nicht die grossen Budgets, die gewinnen. Es sind
die klugen Kampagnen, die bis zur gewünschten Zielperson vordringen. Die Werbelogik muss neu gedacht werden. Ein Vordenker
ist der Schweizer Facebook-Pionier Thomas Hutter. Seine Antworten sind Wegweiser hin zu klugen Kampagnen.

Du hast als B2B-Marketer 31 000 Fans auf
Facebook – Wie machst du das?
Das frage ich mich häufig auch. Es ist eine
Kombination mehrerer Faktoren. Mit meinem Blog bringe ich seit bald 7 Jahren regelmässig Inhalte zu Facebook-Marketing, früher auch generell zu Social Media und SEM
(Search-Engine-Marketing). Über diesen
Zeitraum sind über 1750 Blogbeiträge entstanden. Viele davon top aktuell und fundiert, häufig ausführlich und meistens haben
sie dem Leser einen Mehrwert gebracht. Meine Facebook-Community ist sehr organisch
entstanden und wenn ich mir die Fans der
Seite betrachte, sind darunter viele Menschen, die eben echt am Thema interessiert
sind. In der Folge bekomme ich regelmässig
eine sehr hohe Reichweite und die Inhalte
werden gerne, vor allem in Deutschland, von
Magazinen und Zeitschriften aufgegriffen,
was zusätzlich Reichweite und so auch wieder
Fans generiert. Auch meine vielen Referate
an Veranstaltungen in Deutschland und die
Seminare tragen dazu bei.
Wie lautet dein ultimatives Erfolgsrezept?
Das Rezept besteht aus drei Relevanzfaktoren und ist ganz einfach: Inhalt, Zielgruppe
und Zeitpunkt! Das heisst, relevanter Inhalt
für die relevante Zielgruppe zum relevanten
Zeitpunkt. Wie gesagt, ganz einfach.
Was ist deiner Meinung nach der am häu­
figsten begangene Fehler im FacebookMarketing?
Ja, da sind wir wieder bei den drei Relevanzfaktoren, bzw. der Kombination der Faktoren. Häufig werden diese leider vergessen.
Zusätzlich betrachten viele Unternehmen
Facebook als «billige» Spielwiese, auf der man
schnell noch etwas publizieren kann, häufig
entstehen so belanglose oder zweitklassige
Inhalte. Vieles davon ist qualitativ schlecht,
wenig kreativ, häufig nicht auf den Kanal
und/oder die Zielgruppe angepasst und meistens nicht wirklich für den mobilen Konsum
aufbereitet. Wird dies dann noch mit einer
schlechten strategischen Ausrichtung der
Werbeanzeigen kombiniert, ist der Miss­
erfolg grundsätzlich vorprogrammiert.
­Gerade im Bereich Werbeanzeigen sehe ich
tagtäglich extrem dilettantische Arbeiten,
leider häufig auch von Agenturen.
Wann nervt dich eine Facebook-Werbung
in deinem Feed?

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Die
Werbung
selbst nervt mich
nicht. Facebook
versteht es gut,
Werbea n zeigen
fliessend in die
Plattform zu integrieren. Häufig
nerve ich mich
über die Inhalte
der Werbeanzeigen. Viele Chancen werden durch
schlechte Creatives, mangelnde
Zielgruppenansprache und vielmals auch
schlechten Landingpages bzw. wenig durchdachten Mechaniken verspielt.
Hast du eine Empfehlung, wann und wie
oft man als Marke auf Facebook posten
sollte?
Ja. So häufig wie möglich, solange die Inhalte
den drei Relevanzfaktoren gerecht werden.
Du weilst viel in Deutschland. Wo steht die
Schweiz im Vergleich zum grossen Nach­
barn?
Leider hinten nach. Viele Unternehmen in
Deutschland sind in diesem Bereich wesentlich weiter, obwohl die Rahmenbedingungen
(Datenschutz-/Privatsphärendiskussionen)
eigentlich grundsätzlich schlechter sind. Vielen Schweizer Unternehmen geht es aktuell
zu gut, so gut, dass man im Marketing, und
da vor allem in den neueren Disziplinen,
nicht zwingend erfolgreich sein muss. Viele
Unternehmen halten sich da an das Bequeme
bzw. bereits Bekannte. Plakatkampagnen
und Zeitungsinserate sind halt «einfach».
Man braucht da nicht viel Hirnschmalz und
Aufwand zu investieren … Aus meiner Sicht
ist die Passivität, die man bei uns in der
Schweiz immer wieder antrifft, sehr gefährlich.
Du hast einen guten Draht zu Facebook.
Wie muss man sich das vorstellen?
Wir werden von den Account-Managern von
Facebook für unsere kommerziellen Belange
sehr gut unterstützt. Wir haben regelmässig
Web-/Videokonferenzen, erhalten News und
Infos aktiv von Facebook direkt zugesteckt,
haben Kontakte zu den verschiedensten Stellen von Facebook in Deutschland, in Irland,
England und in den USA und dürfen häufig
ganz neue Funktionen bereits in der BetaPhase testen oder für unsere Kunden testen.
Dank dem Blog und den damit verbundenen
Arbeiten findet auch regelmässig ein Austausch mit dem Marketing-/PR-Team von
Facebook statt.

Wo sind auf Face­
book für 2016 be­
sonders kreative
Anwendungen
möglich?
Sehr spannend
sind die neuen
Canvas-Ads von
Facebook, die sehr
viel Kreativität zulassen und gleichzeitig optimale
Bedingungen für
Mobile bieten. Interessant finde ich
das Live-Video-Format mit Facebook Live
und Face­book-Mentions. Dieses Format bietet sehr spannende Möglichkeiten für Unternehmen. Auch die 360°-Videos dürften viel
kreativen Spielraum bieten. Der Teppich für
Kreativschaffende ist ausgerollt …
Foto: Ulf Büschleb - All Facebook Marketing Conference

Erinnerst du dich an deinen ersten Face­
book-Post?
Thomas Hutter: Ja, und der war alles andere
als spektakulär, am 16.06.08 ein reiner TextPost «working» …

Was ist dein Rat in Bezug auf den Einsatz
von prominenten Persönlichkeiten im Face­
book-Marketing?
Ist die Person beliebt, kann das gut funktionieren. Allerdings haben die meisten prominenten Personen auch ganz viele, die sie nicht
toll finden. Je nachdem kann der Einsatz einer prominenten Person interessant sein, um
allenfalls deren Fangemeinde erreichen zu
können. Schlussendlich sind die gleichen
­Abwägungen notwendig wie beim herkömmlichen Marketing.
Was empfiehlst du als erste Massnahme,
wenn ein Shitstorm losbricht?
Ruhe bewahren.
Wie kommen die Facebook-Ads-Preise zu­
stande?
Das Pricing bei Facebook ist extrem komplex.
Es spielen viele Faktoren mit: Angebot und
Nachfrage, Zielgruppe, Relevanz und Leistung (z.B. Klickrate). Zusätzlich spielen die
Prognosen von Facebook über die zu erwartende Leistung mit. Positives und negatives
Feedback hat ebenfalls einen Einfluss.
Schlussendlich rechnet Facebook immer mit
einem absoluten Gebot basierend auf CPM
(cost per mille).
Welche typischen Ziele verfolgt man mit
einer Facebook-Kampagne?
Die Zielsetzungen können sehr vielseitig
sein. Häufig sind es klassische Ziele im Bereich der Markenführung. Ich denke an Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung.
Hier hat Facebook viel Potenzial. Aber auch
sogenannte Performance-Zielsetzungen, die
auf Traffic und Abverkauf zielen, sind durchaus möglich. Leider fehlen häufig Ver­ständnis

und Erfahrung, was Ursache und Wirkung
anbelangen. Für die gefassten Ziele werden
die falschen Massnahmen angewendet.
Es gibt das Problem mit den Ad-Blockern –
Wie sehr ist Facebook davon betroffen?
In etwa gleich stark wie die durch­schnitt­
lichen Seiten mit Werbeplatzierung im Web.
Da nicht alles in Bezug zu Unternehmen über
reine Ads-Schaltungen passiert, dürften die
Auswirkungen innerhalb von Facebook weniger schlimm sein. Für Facebook selber sind
diese allerdings grundsätzlich schlimm ­genug.
Was können Facebook-Ads besser als
Google-­AdWords?
Facebook-Ads und Google-AdWords dürfen
in der Theorie nicht direkt verglichen werden.
Beide Kanäle haben ihre Berechtigung. Facebook-Ads können wesentlich breiter innerhalb der Customer-Journey, des Erlebnis­
pfades, eingesetzt werden. Google-AdWords
entfalten ihre Wirkung hauptsächlich dann,
wenn eine Nachfrage bereits besteht. Ist die
Nachfrage nach einem Produkt oder einer
Dienstleistung nicht vorhanden, wird es mit
Google-AdWords schwieriger. Facebook hingegen bietet gerade im Bereich der Nach­
frage­generierung sehr interessante Möglichkeiten. Optimalerweise stimmt ein Unternehmen den Einsatz von Facebook-Ads und
Google AdWords gut aufeinander ab, da häufig eine Korrelation zwischen Facebook-Ads
und gesteigerten Google-Suchanfragen
­deutlich sichtbar ist.
Welches sind die wichtigsten Schritte bei
einer Facebook-Ads-Kampagne?
Alle Schritte sind wichtig. Eine gute Strategie, gute Werbemittel, die auf die entsprechenden Ziele und Zielgruppen angepasst
sind, der richtige Mix der eingesetzten Massnahmen, laufendes Controlling sowie eine
kontinuierliche Optimierung auf die Ziel­
setzung sind meiner Meinung nach für den
Erfolg massgebend.
Was sind die wichtigsten Trends, neue
Anwen­dungen beispielsweise, die 2016
die  Facebook-Marketing-Welt erobern
­werden?
Canvas-Ads, 360°-Videos, Live-Formate. Zusätzlich dürfte die vermehrte Kombination
von Retargeting und Ads-Schaltung sehr viel
Potenzial bieten. Ich denke, dass Facebook da
noch einiges für uns alle bereithält …
Interview: Beat Hürlimann

Vertiefendes gibt es auf meinem Blog
huerlimanncc.com sowie auf
thomashutter.com

10.02.16 14:20

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