201

4-2
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN
MARCOS
(Universidad del Per, DECANA DE AMERICA)

Facultad de Ingeniera Industrial

ANLISIS DEL AMBIENTE

INTERNO
PLANEAMIENTO ESTRATGICO

PROFESOR: Ing. Fernando Noriega Bardalez

INTEGRANTES:

Condori Adco, Wily

Gonzales Mucha, Daniel
Paucas Flores, Cristhian
Quiroz Saavedra, Jairo
Ricapa Gomez, Danny

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LA VENTAJA COMPETITIVA EN EL CALZADO

DEPORTIVO

INTRODUCCIN

La positiva evolucin de las economas de algunos pases y el incremento del

poder de compra ha llevado a los consumidores a fijarse en productos de
mayor calidad. Adems, las marcas estn jugando un papel ms decisivo. El
pblico ms joven.

La zapatilla Nike como producto esencial es vista por el consumidor bajo el

prisma de comodidad al caminar, artculo fundamental para hacer deporte,
producto que presta y asegura un rendimiento ptimo para ciertas disciplinas
deportivas y un medio para adquirir cierto status representado por la moda,
vanguardia y conductas propias de algn deportista de elite.

Como producto real encontramos a una zapatilla con caractersticas adecuadas

para la diversidad de los deportes, caractersticas que poseen un slido
respaldo tecnolgico que evoluciona continuamente para satisfacer las
cambiantes necesidades del usuario, adems el estilo y el diseo se
complementan, entregando novedosos y funcionales modelos de zapatillas
respaldados por un empaque que va en la misma lnea.

CLASIFICACIN DEL PRODUCTO

De acuerdo a los distintos criterios estudiados anteriormente podemos decir

que zapatillas Nike es un bien duradero, por el hecho de ser tangibles y
perdurables por su uso; es un bien de consumo y clasificado en un bien de
comparacin ya que su consumo quedar determinado tanto por su precio que
por su calidad

LA MARCA:
Velocidad, agilidad y rapidez en un signo de marca que corresponde al
siguiente distintivo grfico.

VARIEDAD DE PRODUCTOS

NIKE
La zapatilla Nike como producto esencial es vista por el consumidor bajo el
prisma de comodidad al caminar, artculo fundamental para hacer deporte,
producto que presta y asegura un rendimiento ptimo para ciertas disciplinas
deportivas y un medio para adquirir cierto status representado por la moda,
vanguardia y conductas propias de algn deportista de elite.
Como producto real encontramos a una zapatilla con caractersticas adecuadas
para la diversidad de los deportes, caractersticas que poseen un slido
respaldo tecnolgico que

evoluciona

continuamente

para

satisfacer

las

cambiantes necesidades del usuario, adems el estilo y el diseo se

complementan, entregando novedosos y funcionales modelos de zapatillas
respaldados por un empaque que va en la misma lnea.

PRODUCTOS
Presenta productos de calidad
asocia con deportistas famosos, gasta millones
de dlares cada ao.

OFRECE
vende un estilo de vida, una cultura del
deporte Just Do it
realiza estudios de investigacin de mercado

PUBLICIDAD
Uno de los medios en que la empresa NIKE da a
conocer y comunica los beneficios y ventajas
que poseen sus productos es la PUBLICIDAD

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Al observar el mercado de las zapatillas y luego de realizar variadas visitas a

los centros comerciales nos hemos podido percatar que la empresa Nike
desarrolla variadas estrategias de precio como:

Una de las estrategias que Nike lleva a cabo en la fijacin de sus precios es la
de Liderazgo en calidad, es decir, trata de reflejar un nivel de calidad superior
cobrando un precio elevado, el cual justifica los grandes gastos en
investigacin que la empresa realiza.
Adems como en el mercado deportivo y especialmente en el de las zapatillas
existe una gran competencia con compaas de un nivel semejante, Nike a la
hora de fijar sus precios toma como referencia los precios de los competidores
ms cercanos como son por ejemplo Adidas, Reebok y Puma.
Otra estrategia muy importante es la que realiza para mantener y elevar su
participacin en el mercado, est la realiza a travs de precios diferenciados
para los distintos segmentos de su mercado objetivo, lo anterior es realizado de
tal forma que no dae la relacin de precio y calidad.
En nuestras distintas visitas a las tiendas que venden zapatillas Nike,
realizamos una pequea investigacin para comprobar si esta empresa o sus
distribuidores asignan tambin el precio a sus productos de acuerdo al valor
percibido por los consumidores, los resultados los sealaremos ms adelante
en el trabajo.

COMPETENCIA

ADIDAS
La estrategia competitiva en 2005 fue el deshacerse de Salomon y la adquirir
de Reebok.
Con esto Adidas pudo reportar que sus ingresos y utilidades para los primeros
nueve meses del 2005 haban mejorado sustantivamente en comparacin con
los primeros nueve meses de 2004. Los ingresos de la empresa se haban
incrementado 10% gracias a la neutralidad monetaria; adems su utilidad
operativa haba aumentado el 12% y el ingreso neto de operaciones corrientes
durante el tercer trimestre del 2005 era 28% mejor que el del mismo periodo del
2004.

FUERZAS COMPETITIVAS

Su fuerza competitiva es la de la venta de calzado deportivo, pero

empez a incursionar en la ropa deportiva, partes de bicicleta y en los

palos de golf.
Analizar la conveniencia de la diversificacin en la incursin de ropa

deportiva, equipo de golf y partes de bicicleta.

La innovacin de Adidas lo ha puesto en los primeros lugares de ventas

en el mundo y el seguir innovando lo mantendr en los primeros lugares.

La compra de Salomon no le trajo buenos beneficios pero el deshacerse
de ella le ocasiona mejoras en las finanzas en los primeros 9 meses.

Mezclan varios factores como la comodidad, tecnologa y

elegancia.

Adidas se ha reposicionado sobre todo en el segmento del ftbol.

Adidas ha adoptado una estrategia multimarca. Este enfoque

permite hacer frente a las oportunidades desde varias
perspectivas, ofreciendo productos distintos y relevantes para un
amplio abanico de consumidores.
Adidas hizo nfasis en el desarrollo de sus productos basndose
en el rendimiento de cada zapato para la prctica de cada
deporte en particular.

UMBRO
En el 2007 Umbro fue adquirida por Nike, bsicamente para poder atacar el
mercado europeo donde Adidas est muy bien posicionado
Una de las ventajas competitivas ms importantes de Umbro es la calidad de
sus productos, que se manifiesta en el diseo y acabado .Se le llama a este
estilo depurado Tailoring.
Publicita sus productos usando a equipos o a jugadores (caso de Jon Terry
Inglaterra).
La inversin de grandes capitales hace que esta mantenga precios bajos
acorde con los precios del mercado internacional

En el 2012 Umbro fue vendida a la empresa textil Iconix Brand, por lo que
Umbro empez a producir implementos deportivos, como polos, buzos, y
dems producto.

REEBOK
Con sede central en Canton, Massachusetts (Estados Unidos). Desde el 2006
es parte de Adidas Group, de manera que se buscaba competir con Nike de
forma directa.
Actualmente su mayor meta est por hacerse realidad: "Nos encontramos a
mitad de camino de conseguir el objetivo ms grande, el de convertirnos en
marca que motive a la gente a ejercitarse y hacer de la actividad fsica parte de
su estilo de vida La nueva campaa, "Live with Fire", se trata un poco del
relanzamiento de la firma.
Siendo el principal objetivo el entrenamiento fsico; entonces hacemos una
diferencia entre los que se ejercitan y tienen una vida activa y los que no
toman el ejercicio como un compromiso de vida.Desarrollamos un concepto
denominado "FitHub", un club de fitness con tecnologa de ltima
generacin (iPods, TV, mquinas de medicin cardaca). Armamos FitHubs en
tiendas minoristas, de manera de crear un espacio separado para Reebok
como parte de la campaa Live with Fire. El mayor tiempo de Reebok no est
enfocado hacia sus ms cercanos competidores, ms bien lo est en los
consumidores.Habiendo

identificado

grupos

especficos

de

compradores que forman parte de la generacin de los amantes del

entrenamiento fsico. Tienen en promedio 25 aos, se ejercitan ms de cuatro
veces a la semana y realizan tres o ms actividades diferentes. Lo que
encontramos es que ninguna marca se est dirigiendo a ellos ni intenta
conectarse con ese grupo.
Siendo esta su ventaja competitiva. Sus competidores fabrican productos
para mltiples propsitos y usos. Nosotros decimos: "Esta es la mejor zapatilla
para CrossFit"; "Este es el mejor calzado para una Spartan Race"; "Aqu estn
las mejores zapatillas de baile para una clase de Samba". Nadie lo est
haciendo.

DIADORA
Empresa italiana que comenz con productos para montaa, esqu y atletismo,
y a mediados de los 90 se involucr con el futbol, reconocida mundialmente, su
principal mercado se encuentra en Italia.
La empresa tambin ha crecido en Amrica, provee de indumentaria a los
rbitros de la liga argentina de futbol, y al igual que la competencia ha creado
una lnea urbana para romper el concepto de que solo son una marca que
vende artculos para el futbol y deportes afines.
Ellos continan mejorando sus diseos ya modernizados. Diadora tiene una
pasin por lo que hacen, y ellos se han comprometido a proporcionar slo lo
mejor a sus clientes.
Nuevas estrategias para consumidores cada vez ms exigentes en
multifuncionalidad hacen que la nueva versin zapatos que respiran",
combinan los beneficios tecnolgicos y el estilo italiano para responder a esa
solicitud.

RECURSOS DE LA ORGANIZACIN
VENTAJAS COMPETITIVAS

Una empresa goza de una ventaja competitiva cuando implementa una

estrategia que sus competidores no pueden copiar o cuya imitacin les resulta
muy costosa.
Diversos factores de la economa global han dificultado la posibilidad de que
las empresas logren una ventaja competitiva que puedan sostener durante un
periodo considerable. Lograr ventajas sostenidas solo se consigue a menos
que de forma continua se estn creando productos o servicios innovadores.
Las empresas logran competitividad estratgica y obtienen rendimientos
superiores al promedio cuando adquieren competencias centrales nicas, las
agrupan y las utilizan como palanca para aprovechar las oportunidades
presentes en el entorno externo.

Las personas son un recurso fundamental para producir innovaciones y obtener

una ventaja competitiva: En donde el talento se esfuma, la innovacin, la
creatividad y el crecimiento econmico siguen el mismo camino.

Cuando una empresa analiza su entorno interno est en posicin de

determinar qu puede hacer, es decir, las acciones que puede emprender con
base en sus recursos, capacidades y competencias centrales nicas.
Las competencias centrales son la fuente de la ventaja competitiva de una
empresa. La magnitud de esta ventaja competitiva depende, sobre todo, de la
singularidad de sus competencias centrales.

Cuando la empresa equipara lo que hace con lo que podra hacer (en funcion
de las oportunidades y las amenazas presentes en el entorno externo) puede
desarrollar su visin, perseguir su misin, elegir sus estrategias e
implementarlas.
No hay posibilidad de desarrollar una ventaja competitiva si las empresas no
miran hacia su interior, si no hacen una evaluacin real de su potencial interno
y no desarrollan un plan para alcanzar los recursos que necesitan para lograr
su visin.

COMPETENCIAS CENTRALES
CMO DETERMINAR LAS COMPETENCIAS CENTRALES

1. Idea tus productos y servicios. Determina los factores que son

importantes para los clientes cuando compran tus productos y servicios.
Mira ms all de las caractersticas del servicio o el diseo de los
productos en la oferta para determinar los criterios de toma de decisiones
del cliente. Puede haber diferentes competencias bsicas de los
productos comparables dentro de la misma industria. Un buen ejemplo de
esto es la industria del automvil. Las competencias bsicas difieren entre
los autos econmicos, los autos deportivos y los autos de lujo. Podemos
suponer razonablemente que la competencia central para el mercado
automotriz econmico es la eficiencia del combustible, que la
competencia central para un auto deportivo es un motor de alto
rendimiento, y que la competencia central para los autos de lujo es el
diseo.
2. Usa la prueba caracterstica de Prahalad y Hamel para determinar si la
competencia
es
central:
1- La relevancia habla de si la competencia influencia fuertemente al
cliente a comprar el producto o servicio de la organizacin. Una interfaz
de cliente en lnea bien diseada junto con una infraestructura de entrega
efectiva le permitira a un negocio de venta por correo en lnea la
capacidad de ofrecer beneficios fundamentales que influyen fuertemente
en
el
cliente.
2- Proporcionar productos que son superiores a los de su competencia es
un sello distintivo de tener un producto o servicio que es difcil de imitar.
Un ejemplo de esto sera un fabricante de dispositivos electrnicos
porttiles, cuyas competencias principales incluyen la miniaturizacin y el
diseo. La experiencia combinada de estas dos competencias bsicas
proporciona una diferenciacin significativa de la competencia, lo que
hace
que
sus
productos
difciles
de
imitar.
3-En tercer lugar, si la competencia en cuestin abre una serie de
mercados y puede sostener el crecimiento, la caracterstica de amplitud
de la aplicacin se ha cumplido. Una empresa cuyas
competencias centrales incluyen embotellado y distribucin puede ampliar
el alcance de sus operaciones mediante la bsqueda de nuevos
productos para embotellar y distribuir. Las competencias bsicas
verdaderas siempre se pueden aplicar a diferentes productos o flujos de
servicio.
3. Incorpora tus competencias centrales en la planificacin estratgica de tu
organizacin. La sensibilidad estratgica le ayudar a tu organizacin a
ganar o retener una ventaja competitiva.

4. Revisa tus competencias centrales anualmente y considera opciones de

mejoramiento. Identifica a las personas, procesos y proyectos que son
crticos para tus competencias centrales para que as tu organizacin
pueda desarrollar y mejorar esto continuamente para mantenerse
competitiva en el tiempo.
5. Desarrolla una lista de competencias centrales que podran ayudar a tu
organizacin a llevar adelante su ventaja competitiva en el mercado
futuro. Es posible que hayas descubierto algunas de ellas al completar los
dos primeros pasos. Fomenta estas nuevas competencias. La capacidad
de reconocer las necesidades de los clientes en nuevos mercados y
trabajar hacia el logro de las competencias para entregar estos deseos y
necesidades es un rasgo exitoso de los lderes mundiales.

Caso: MC DONALDS
Quines son?
McDonald's abri su primer restaurante en el Per un 18 de Octubre de 1996 y
desde ese momento los conceptos de Servicio, Calidad, Limpieza y Valor
transformaron el segmento de servicio rpido de la alimentacin en nuestro
pas, llevando a las familias peruanas la experiencia y respaldo de una marca
que es reconocida universalmente por sus altos estndares de atencin y la
calidad de sus productos.

McDonald's Per es una empresa operada por Arcos Dorados SA, la ms

grande franquicia de McDonald's en el mundo, que tambin administra la
marca en 19 pases de Amrica latina.
Actualmente somos ms de 25 restaurantes operando en el pas con presencia
en Lima, Trujillo, Cusco y Arequipa, generando ms de 1000 puestos de
trabajo, convirtindonos en uno de los principales empleadores del pas.
Adems, es una de las puertas principales al primer empleo para jvenes, y un
ambiente laboral apto para la formacin y desarrollo de una carrera profesional.
Nuestros empleados tienen la posibilidad de desplegar sus habilidades

profesionales

sus

diversas

vocaciones

conprogramas

de

becas,

capacitaciones, e incentivos por cumplimiento de metas, entre otras acciones.

Esto nos ha llevado a ser considerados una de las 10 mejores empresas para
trabajar en el Per distincin otorgada por El Instituto Great Place to Work.

PRODUCTOS QUE OFRECEN EN MC DONALDS PER

COMPETENCIAS CENTRALES MCDONALDS

DESARROLLO
FRANQUICIAS

DE

ASOCIACIONES

CON

TRABAJADORES

McDonalds tiene una organizacin basada en sociedades exitosas, primero con

sus empleados que brindan un servicio rpido y amable, basndolo su
formacin al iniciar en un SINFN de reglas y normas (que en un contexto
normal sera un problema, pero en este caso esta manejado con una gran
dosis de entrenamiento y adhesin a la marca) que luego de conocidas e
interiorizadas logran mayor confianza y un trabajo ms cmodo y feliz pues
todos conocen todas las reglas (incluso tienen un instituto de formacin Mc
Donalds en hamburguesas) con reconocimiento constante a su capacitacin

incluso con premios simblicos como PINES que se exhiben y coleccionan.

Siguiendo con esta estrategia, tienen una sociedad con sus Franquiciatarios,
pues los locales o ingresos a diversos pases tienen el soporte de personas
locales que no solo invierten dinero, sino know how del mercado y de cliente,
as como relaciones de largo plazo con los proveedores, logrando asociaciones
estratgicas y costos muy competitivos.

CONSISTENCIA Y HOMOGENEIDAD
El segundo factor de xito que consideramos importante resaltar, es la
HOMOGENEIDADAD y CONSISTENCIA que tiene Mc Donalds, pues una BIGMAC sabe igual en Per, en la china o en Espaa, es decir nos da seguridad y
confianza, y han logrado dentro de esta seguridad (digamos 5combos clsicos
BIG MAC, MC NIFICA, CUARTO DE LIBRA, MC POLLO, TRADICIONAL) la
homogeneidad de la que hablamos, PERO con un ligero toque local que nos
hace tambin sentir un poquito en casa.En Per el Mc Flurry de Chocolate la
Ibrica, en argentina los desayunos con Media Lunas, en Tailandia tienen los
Shakes de frutas.

MISIN CLARA Y SENCILLA EN TODA LA ORGANIZACIN

El 3er factor de xito es la calidad, la limpieza y el servicio rpido,
sistematizado (incluso en las sonrisas) de los empleados, que ofrecen una
atencin satisfactoria y de acuerdo a las expectativas de su pblico objetivo,
jvenes y matrimonios con hijos pequeo que son los factores bsicos de su
negocio, su razn de ser.
TARGET Y SEGMENTACIN DE CLIENTE CLARO
El 4to factor de xito es el conocimiento y segmentacin de su cliente, pues Mc
Donalds no ofrece locales lujosos, sillas extra cmodas y dems pero si tiene
gran cantidad de sillas para bebes, mesas de colores, y un lugar especial para

juegos y fiestas infantiles, pues su pblico son los jvenes (por el precio,
rapidez etc.) y los nios amantes de las series de Disney y los dibujitos de
moda que hay en su cajita feliz (con un contrato de exclusividad con Disney
desde el 96 valido x 10 aos) y por consiguiente sus resignados padres

CONCLUSIONES
Mc Donalds es antes que nada una empresa con un gran sistema de induccin
no solo a su personal sino a sus socios los proveedores, sistematizada al
extremo (tienen medido hasta cuantas servilletas entregaran junto con una
sonrisa y el combo pedido por el cliente) que contrario a lo que pensamos da
un ambiente ms fresco teniendo totalmente interiorizado el mensaje y por lo
tanto logrando una excelente atencin al cliente en cuanto a rapidez, buena
atencin y logrando una experiencia muy buena para el cliente.

Concluyo tambin que siendo Mc Donald un Paquidermo gigantesco tiene dos

grandes fortalezas que deberan ser contra producentes y en este caso en
particular no lo son, una es la CONSISTENCIA, es decir, cuando comas una
Big Mac ser igualita en cualquier parte del mundo, servida con la misma
sonrisa, el mismo Ketchup y 02 servilletas en tu bandeja a un precio accesible,
econmico, lo cual nos da seguridad y fidelidad a la marca que nos
ENCANTA

Pero a la vez es una empresa que Innova constantemente y se Folcloriza de

acuerdo al pas haciendo que sintamos como nuestro, con el ajicito con
huacatay en la bandeja de salsas, o de los Yogurt con Frutas, jugo de naranja
Light, adecundose a los diferentes mercados

Y claro Mc Donalds no sera el Mc.Donalds de hoy sin su Cajita Feliz, que es

simplemente un Targeting espectacular, logrando una asociacin a Disney y
sus xitos de Taquilla no vendiendo una comida de nios un momento de
diversin con el juguete de moda y un lugar donde jugar tranquilos y felices
mientras pap y mam comen tranquilos, es decir vende familia, paz y juegos.

CRITERIOS DE VENTAJAS COMPETITIVAS DE MC

DONALS
VALIOSO:
Los puestos de responsabilidad estn cubiertos por personal bien

formado mediante estrictos programas de reclutacon, seleccin y

formacin.
Gran variedad de mens al consumidor.
Rapidez en el servicio de la comida rpida.
Integra la cadenas de valor.

RARO:

McDonald's cuenta con un Centro de Investigacin y Desarrollo que se

dedica especficamente a la innovacin de nueva tecnologa orientada
hacia la elaboracin y produccin de comida rpida.
Mc Donalds gestiona la compra de materias primas de calidad.
El desarrollo de productos nuevos.

COSTOSO DE IMITAR:

Cuenta con las instalaciones y maquinaria ms moderna de las

utilizadas en el sector.
McDonalds realiza un gran desembolso en publicidad.
Cumple con los estndares de calidad y seguridad.

INSUSTITUIBLE:

La empresa tiene un fuerte compromiso con el medioambiente y la

ecologa, apostando por el reciclaje y reutilizacin

Promociones que identifican a la empresa como Cajita feliz.

NIVEL DE VENTAJA COMPETITIVA

VALIOSO
RARO
COSTOSO DE
IMITAR
INSUSTITUIBLES

MCDONAL
D'S
SI
SI
SI
SI

Resultados de los 4 criterios de la ventaja competitiva

Consecuenci
a
Competitiva
Ventaja
competitiva
sostenible

Implicacione
s de
Ejecucin
Rendimiento
superior al
mercado

Como podemos ver conforme a los resultados de los cuatro criterios de la

ventaja competitiva seala la razn por que la empresa Mac Donald es una
empresa lder en el mercado.