1.

9 MODELADO DE INSTRUMENTOS
En este epgrafe se exponen los diferentes modelos o procedimientos para
realizar estudios de mercados segn los clsicos del marketing.
Mercadotecnia Kotler

Definicin del problema y objetivos de investigacin.

Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin.
Implementacin de un plan de investigacin, recopilacin y anlisis de
los datos
Interpretacin e informe de los resultados.

Direccin de MK.

Definir el problema y los objetivos de investigacin.

Desarrollar el plan de investigacin.
Recoger la informacin
Analizar la informacin.
Presentar los resultados.

Direccin de MK. Edicin del milenio

Definicin del problema y de los objetivos de investigacin.

Desarrollo de un plan de investigacin.
Fuentes de datos
Mtodos de investigacin.
Instrumentos de investigacin.
Plan de muestreo.
Mtodos de contacto.
Recogida de la informacin
Anlisis de la informacin
Presentacin de los resultados

Jerome Mc. Cartley and Others. Fine steps scientific approach tomk research
proves.
Definition of the problem
Situation analyses
Feed back to previous
steps
Obtoining problem Early identification
Specific dada of solution
Interpretation of data
Problem solution

Dr. Rafael Muiz Gonzlez Marketing del siglo XXI

Definicin de los objetivos
Definicin de los objetivos
Definicin de los objetivos
Fuente de datos
Tamao de la muestra
Elaboracin de cuestionario
Trabajo de campo
Depuracin
Tabulacin
Informe
Miguel Santesmases Mestre
I. Diseo de la investigacin
Identificacin del problema a investigar
Determinacin del tipo de diseo de investigacin
Identificacin de la hiptesis de estudio
Definicin, clasificacin y medida de las variables de estudios.
II. Obtencin de la Informacin.
Seleccin de las fuentes de informacin
Determinacin de las formas de obtener esa informacin.
Determinacin y seleccin de la muestra si procede.
Recogida de los datos.
III. Tratamiento y anlisis de los datos.
Edicin, codificacin y grabacin de los datos.
Tabulacin de los resultados.
Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico.
IV. Interpretacin de los resultados y presentacin de las conclusiones.
Elaboracin del informe final.
Presentacin.
Indita. (Curso MC Gram Hill)

Formular el problema e hiptesis pero no aceptarlos.

Anlisis de la situacin (preliminar o informal).
Historia de la empresa.
Registro de ventas.
Medida en que la empresa est al da con las tendencias modernas.
Relacin de la empresa o comparacin respecto a todos los
productores de la zona.
Anlisis de los canales de distribucin.
Anlisis del mercado.
Anlisis de los esfuerzos de promocin.
Formular nuestra hiptesis.
Comprender ms claramente los problemas y precisar el problema.
Agregar otras hiptesis si fuera necesario.
Tratar los objetivos.
Definir las necesidades de informacin y disear los mtodos para
recopilar esa informacin y determinar las fuentes que ayuden a
alcanzar los objetivos.
Elaborar el programa detallado de acciones.
Determinar el presupuesto necesario.
Elaborar la informacin final.

Paso 1. Los diferentes autores citados anteriormente coinciden en que una

investigacin se debe desarrollar primeramente, estableciendo la necesidad de
elaborar la informacin necesaria. El investigador debe entender, claramente,
la razn por la cual se necesita la informacin. La direccin debe buscar un
equilibrio entre definir el problema de una forma demasiada extensa o definirlo
de una forma demasiado estrecha. Si el director de marketing le dice al de
inversiones encuentra todo lo que pueda sobre las necesidades de los
pasajeros de lnea areas el investigador obtendr muchas informacin
innecesaria e incluso puede que no tenga la que necesita.
Ambos directivos llegan a un acuerdo para definir el problema de otra forma
ejemplo: Crear la oferta de un servicio telefnico suficiente preferencia y
beneficio? Para esto se llev a cabo diferentes objetivos. Sin embargo no todas
los proyectos pueden ser tan especficas en la definicin de sus objetivos. Los
objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando
a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las
necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se
necesita una informacin especfica para poder lograr los objetivos?" Puede
considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la
investigacin.
Paso 2. La investigacin mercado supone el desarrollo del plan ms eficiente
para recoger decisiones que hay que tomar a la hora de elaborar un plan de
investigacin en las que se encuentran: fuentes de datos, mtodos de
investigacin, instrumentos de investigacin, plan de muestreo y mtodos de

contacto. Los investigadores deben tratar de hacer la pregunta de la

investigacin tan especfica como sea posible
El plan de investigacin requiere recoger datos secundarios que estn
constituidos por toda la informacin que se haya recogido con otro propsito,
los investigadores suelen iniciar las investigaciones analizando datos
secundarios para ver si el problema puede resolverse parcial o totalmente sin
tener que acudir a costosos datos. Los datos primarios se entregan por la
informacin original con un propsito especfico. Mtodos de investigacin: los
datos primarios de pueden recoger de cinco forma:

Observacin.
Reuniones de grupos.
Entrevistas.
Datos de comportamiento diseo experimental.

Los instrumentos a la hora de recoger datos primarios los investigadores de

marketing pueden escoger dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los
instrumentos mecnicos.
Plan de muestreo: El investigador de marketing debe disear un plan de
muestreo que contemple tres decisiones a quien entrevistar, a cuantos y la
forma de escogerlos.
Mtodos de contacto: Esta ttulo responde a la pregunta Cmo debe ser
contactado el sujeto entrevistado? Las posibles elecciones son: correos,
telfono o por medios de entrevistas personales. Es determinar si los datos
pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la
organizacin. Si los datos pueden conseguirse el siguiente paso ser recopilar
nuevos datos.
Paso 3. El investigador debe preparar la recogida de los datos que es
generalmente la fase ms cara y la ms sujeta a error, en el caso de la
entrevista surgen principalmente diferentes problemas. El proceso de
recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una
proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin. La seleccin el
entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales, en los
estudios efectivos de investigacin de mercados. Una vez que se han
registrado los datos, comienza su procesamiento.
Paso 5. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es
el de determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita
una definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra para
que sea precisa.
Paso 6. Este paso es importante porque concierne al mtodo que se utiliz para
seleccionar la muestra. Se pueden clasificarse de acuerdo con su
procedimiento.

Paso 7. Se extraen conclusiones a partir de los datos, el investigador debe

tabular los mismos. Los resultados de la investigacin se dan a conocer al
gerente, mediante un informe por escrito y una presentacin oral.
Paso 8. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia
las necesidades de informacin de la situacin de decisin. El estudio resulta
til si se reduce el riesgo de las decisiones en relacin con el movimiento
correcto a realizar.
Los mtodos de investigacin pueden ser clasificados en una de tres categoras
generales de investigacin:
Exploratoria
Descriptiva
Causal

La exploratoria se usa cuando se busca:

Desmenuzar grandes problemas, de tipo general, en problemas de
investigacin ms precisos.
Penetrar dentro de la naturaleza general de un problema.

Formular hiptesis, clarificar conceptos.

Las posibles alternativas de decisin y variables relevantes que necesitan ser
consideradas.
El mtodo de investigacin exploratoria es:
Altamente flexible
Inestructurado
Cualitativo
Propsito de la investigacin exploratoria

Determinar qu nuevos productos pueden ser desarrollados.

Determinar qu atractivos del producto/servicio pueden ser efectivos
en la publicidad.
Determinar cmo pudiera ser mejorado el servicio.

La descriptiva: Este tipo de investigacin involucra una amplia proporcin de la

investigacin de marketing. Su propsito es proveer de una instantnea precisa
de algunos aspectos del ambiente de mercado
La gran mayora de los estudios de investigacin de mercado usan la
investigacin descriptiva. La mayora de los estudios de esta naturaleza
dependen fuertemente de la interrogacin de los encuestados y de los datos
disponibles en fuentes de datos secundarios.
Propsito de la investigacin descriptiva

Conocer cmo puede ser distribuido el nuevo producto.

Conocer cul pudiera ser el segmento objetivo.
Conocer cmo puede ser cambiado el producto/servicio.

Casual: Cuando es necesario mostrar que una variable causa o determina los
valores de otras, se debe utilizar el mtodo de investigacin causal.
La investigacin descriptiva como se ha visto no es suficiente, a lo sumo puede
mostrar que dos variables estn relacionadas o asociadas y aunque esto es
muy importante no existen las bases para inferir que una causalidad est
presente