Propuesta de solucin del caso

Nombre: Hugo Wosvaldo Carrillo Hernndez

Matrcula: 022772514
Materia: Economa
Profesor: Dra. Erika Donjuan Callejo
Fecha: 27 de Septiembre de 2015
Ttulo del caso: Kindle: Vender todos los e-books del mundo
Autor: Juan Pablo Levario
Clave: C28-10-023

Bibliografa:
Gua Prctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrnico en
Mxico (Publicado 2014) recuperado el 12 de Septiembre, 2015 del sitio URL
http://www.redempresariosvisa.com/Ecommerce/Article/que-es-e-commerce-ocomercio-electronico
El Pas, seccin Economa, Lehman Brothers se declara en bancarrota,
(publicado el 15 de Septiembre, 2008) Recuperado el 12 de Septiembre, 2015
del sitio URL
http://economia.elpais.com/economia/2008/09/15/actualidad/1221463973_85021
5.html
Salter, Ch. (2009) Kindle 2 Preview: Jeff Bezos in why Amazon works Backwards
(publicado el 06 de Febrero, 2009) Recuperado el 27 de Septiembre, 2015 del
sitio URL http://www.fastcompany.com/1153395/kindle-2-preview-jeff-bezos-whyamazon-works-backwards
Jimnez de Luis, A. (2012) Kindle o el caso de las tabletas low cost (publicado el
10 de Septimbre, 2012) Recuperado el 27 de Septiembre, 2015 del sitio URL
http://www.elmundo.es/blogs/elmundo/el-gadgetoblog/2012/09/10/kindle-o-elcaso-de-las-tabletas-low.html
Kanuk, L. Comportamiento del consumidor, (2005) 8va Edicin, Pearson
Prentice Hall
Parkin, M. (2006), Microeconoma, 7ma Edicin, Pearson Educacin.
Parkin, M. (2010), Microeconoma, 9na Edicin, Pearson Educacin.
Parkin, M. (2004), Economa, 6ta Edicin, Pearson Educacin.
Smith, A. (2011) La Riqueza de las Naciones, Tomo I, Alianza Editorial
Heinsohn, Gunnar and Decker, Frank and Heinsohn, Ulf, A Property Economics
Explanation of the 2008 Global Financial Crisis (December 2008).
Amazon, (2009, mayo 28), Annual meeting of shareholders, Recuperado del sitio
URL http://goo.gl/MrjRk

Ttulo: Kindle: vender todos los e-books del mundo

INTRODUCCIN:
Jeff Bezos, presidente de la compaa de ventas por internet Amazon y
una de las 40 personas ms poderosas del mundo y lugar 33 entre los
estadounidenses ms ricos segn la revista Forbes (2008), enfrent finales de
2007 la decisin de que estrategias deba adoptar para conquistar y mantener
cautivos a los consumidores de libros electrnicos a travs del dispositivo Kindle
que haba puesto a la venta para atender este mercado.
Su propsito a largo plazo era hacer disponible cada libro jams impreso
en cualquier lengua en menos de 60 segundos y esperaba que a travs de la
nueva versin de su aparato pudiera hacer frente a otros dispositivos y
plataformas. El otro reto era aumentar la accesibilidad a dichos contenidos.
Bezos, un ingeniero en electrnica y ciencias computacionales, graduado
con honores en 1986 por la Universidad de Princeton y otrora el Vicepresidente
ms joven de la D.E. Shawn & Co., se caracterizaba por su capacidad para
tomar decisiones ordenando sus criterios de forma numrica y jerarquizados por
importancia y tambin por su visin a largo plazo. En 1994 deja su trabajo al
percatarse del crecimiento exponencial que estaba teniendo el uso del internet y
en julio de 1995 funda en una cochera de menos de 40 metros cuadrados la
empresa Amazon; la que un principio fue concebida como una librera en lnea,
para Septiembre del mismo ao registraba ventas semanales por 20 mil USD.
DESARROLLO:

Antecedentes del problema:

La Gua Prctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio
Electrnico en Mxico, publicada en la pgina web www.redempresariosvisa.com
(2014) nos dice que el comercio electrnico consiste en la distribucin, venta,
compra, marketing y suministro de informacin de productos o servicios a travs
de internet y define los tipos de comercio electrnico como:
B2C (Business-to-Consumer): Empresas que venden al pblico en general.
B2B (Business-to-Business): Empresas haciendo negocios entre ellas.
B2G (Business-to-Government): Empresas que venden a instituciones de
gobierno.
C2C (Consumer-to-Consumer): Plataforma a partir de la cual los consumidores
compran y venden entre ellos.
Hoy en da aunque este concepto nos puede parecer muy familiar, es
relativamente nuevo y en gran parte tiene su revolucin a travs de los procesos
patentados por Amazon, como son agregar una herramienta que permite al
cliente evaluar el producto comprado y el servicio recibido y publicar sus
comentarios (customer review), el uso de un carrito de compras para aadir y
comprar artculos, autocompletado de trminos de bsqueda, as como el
Marketplace de Amazon que permiti a la compaa pasar de ser B2C a una
C2C, generando una mayor actividad de negocio de manera que para 2007 la
empresa era el mayor vendedor al detalle por internet con ventas totales

mundiales por cerca de 15 millones de dlares, participando en el mercado un

7%, ms del doble de sus competidores ms cercanos.
El mercado mundial de libros en 1995 se haba valuado en $80 mil
millones de dlares, de los cuales $25 mil millones correspondan al mercado
norteamericano. Bajo la visin de llegar a ese mercado a travs de su portal de
internet, Amazon fue incorporando las siguientes estrategias:
1.- Ingresa al mercado de valores en 1997, con el fin de lograr financiamiento a
travs poner a la venta sus activos.
2.- Elimina los distribuidores intermediarios negociando directamente con las
editoriales para comercializar libros directamente ese mismo ao, para disminuir
sus costos variables.
3.- Se diversifica incorporando a su portafolio no solo la venta de libros sino
tambin de msica en 1998, convirtindose en el mayor distribuidor de msica
por internet, de manera que la corporacin fue adicionando a su catlogo al
menos dos categoras de productos nuevos al ao.
4.- Buscando la expansin internacional, abre oficinas en Reino Unido y
Alemania en 1998 y en 2000 abre tambin en Francia y Japn, Canad en 2002
y China en 2004, implementando su sistema de compra fcil 1 click.
5.- Empieza a vender e-books en formato PDF en 2004, siendo un mercado que
haba crecido de $6 millones de dlares a $33 millones entre 2002 y 2007
Identificacin de Protagonistas:

1.- Jeff Bezos: Presidente de Amazon, emprendedor y visionario que fue

pionero en la implementacin de plataformas de comercio electrnico.
2.- Kindle: Dispositivo porttil lanzado por Amazon diseado para descargar de
manera inalmbrica libros, blogs, peridicos y revistas a sustentado en la
tecnologa de tinta y papel electrnico (eink & epaper).
3.- Competidores de Kindle: Sony, Phillips, Plastic Logic, Google, Apple,
incursionaron en la venta de ereaders a travs de dispositivos ms atractivos en
diseo, facilidad para leer todo tipo de formatos de e-books y mejor conectividad
y navegacin en internet (smartphones y tablets)
4.- Entorno econmico mundial: El 15 de septiembre de 2008 Lehman
Brothers, uno de los 4 bancos de mayor inversin en Estados Unidos anuncia su
decisin de apegarse al Chapter 11 del Bankrupcy Basics de Estados Unidos y
declararse en bancarrota, generando la quiebra ms grande desde 1990. Portal
El Pas (2008). Tras este descalabro siguieron otras compaas hipotecarias
bajo la misma situacin provocando el desplome de los mercados burstiles.
5.- Mercado de libros: Valuado en $90 mil millones de dlares considerando
tanto fsicos como electrnicos.
Definicin del Problema:
El reto para Amazon y su Presidente Jeff Bezos era encontrar las
estrategias y toma de decisiones ptimas que le permitan mantenerse en el
mercado con un producto competitivo, tomando en cuenta las variables de

disponibilidad y contenidos, preferencias, calidad, expectativas, poblacin,

sustitutos y complementos, adems del precio. Otra variable a considerar es la
demanda, ya que las preferencias del 82% de las personas optaban por leer un
libro impreso y solo el 11% estaban contentos con el formato digital.
Si tomamos en cuenta segn un estudio elaborado en Estados Unidos en
2004, que solo el 57% de la poblacin lea por lo menos un libro al ao, y que
como ya se mencion, el 82% preferan un libro impreso, podemos concluir que
el mercado meta de Kindle en comparacin con el mercado editorial es
infinitamente menor, ms no por eso despreciable ya que para 2008 el mercado
total de libros se estimaba en $90 mil millones de dlares.
Cmo describes el mercado meta de Kindle en comparacin con el
mercado editorial?, en qu se parecen, en qu se diferencian?
Segn Kanuk (2005) El comportamiento del consumidor era un campo de
estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la dcada de 1960.
Puesto que no contaban con antecedentes ni con elementos de investigacin
propios, los tericos del marketing tomaron en prstamo con mucha liberalidad
los conceptos desarrollados en otras disciplinas cientficas, como la psicologa,
sociologa, psicologa social, antropologa y la economa, para sentar las bases
de esta nueva disciplina del marketing. Muchas de las teoras iniciales sobre el
comportamiento del consumidor se basaron en la teora econmica, respecto de
la idea de que los individuos actan de manera racional para maximizar sus
beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y servicios. Y es

precisamente aqu donde coinciden el mercado editorial y el digital, ya que de

alguna u otra forma el consumidor, en este caso el lector, tratar de satisfacer su
necesidad ya sea a travs de un libro

impreso o un dispositivo digital. La

diferencia radica en las preferencias dira yo incluso de generaciones y

corrientes de pensamiento, mientras las generaciones tradicionales preferirn lo
medios impresos, da a da crece la tendencia a inclinarse por los medios
digitales, principalmente por los tiempos de respuesta, una de las caractersticas
ofrecidas a travs de Kindle: poder descargar cualquier libro de cualquier idioma
en menos de 60 segundos.
Cmo consideras que dichas caractersticas y diferencias, describirn las
condiciones de precio y distribucin (disponibilidad) de los e-books vs
otros medios editoriales?
Si bien hay an quienes prefieren tener el olor de la tinta impregnado en
los dedos y deleitarse con la lectura de un buen libro impreso, es indudable que
el ritmo de vida hoy en da ha llevado al ser humano a buscar satisfacer de
manera ms eficiente sus necesidades. El aprendizaje es uno de los rubros que
se buscan desarrollar en cuanto superacin y en ese sentido es indudable que la
tecnologa se ha puesto a la cabeza por la facilidad que otorgan estos medio
digitales para la obtencin, manejo y almacenaje de libros, ya que un solo
dispositivo podemos traer a la mano todos los libros que queramos o
descargarlos de internet casi de manera inmediata.
Identificacin de las variables fundamentales:

1. Mercado
2. Competencia
3. Entorno econmico mundial
Definicin del Problema:
Segn Parkin (2006), La microeconoma es el estudio de las elecciones
que hacen los individuos, empresas y gobiernos mientras que define la
macroeconoma se refiere al estudio del funcionamiento de la economa
nacional y de la economa global. Partiendo de estas definiciones es claro que a
pesar de que en 2007 Amazon se haba convertido en la empresa con mayores
ventas al detalle por internet en el mundo, su influencia debe ser bajo el marco
de la microeconoma, insisto a pesar de su presencia a nivel mundial.
Para entender mejor las variables que se presentan en este caso es
importante conocer que Parkin (2004) Los mercados en donde operan las
empresas varan mucho entre s. Algunos son altamente competitivos, lo que
provoca que obtener beneficios sea muy difcil. Otros estn aparentemente
libres de competencia y las empresas que participan de ellos obtienen grandes
beneficios. Otros ms estn dominados por feroces campaas publicitarias a
travs de las que cada empresa trata de persuadir a los compradores de que
tiene los mejores productos. Por sus caractersticas, lo economistas identifican
cuatro tipos de mercados:

1. Competencia perfecta
2. Competencia monopolstica
3. Oligopolio

4. Monopolio.
Para el anlisis de este caso solo definiremos dos de los cuatro tipos de
mercado ya que se identifica como una variable fundamental el mercado.
Parkin (2004) define El monopolio surge cuando en el mercado hay una
sola empresa que produce un bien o servicio que no tiene sustitutos cercanos
y aunque Amazon tena ventas en 2007 que representaban ms del doble que
las de su competidor ms cercano y que representaban el 7% del mercado, con
suficiente poder para definir el precio de su producto Kindle (su precio inical fue
de $399 USD), realmente no llega a ser un monopolio ya que las publicaciones
impresas representan un sustituto cercano y desde 1998 se encontraban en el
mercado dispositivos similares aunque con resultados limitados. Encontramos
tambin que entre 2004 y 2008 surgieron un sinnmero de aparatos con
caractersticas similares al de Kindle lo que nos lleva a definir el mercado de
Kindle como una Parkin (2004) competencia monopolstica es una estructura de
mercado donde compite un gran nmero de empresas pero cada una de ellas
con un producto diferenciado. Esta definicin encaja mejor en la variable de
mercado para el producto Kindle, ya que cada producto competidor se
diferenciaba resaltando sus caractersticas ms importantes como duracin de la
batera, compatibilidad de formatos, precio, peso, diseo, etc.
Para el ao 2008 las ventas de unidades de Kindle se calculaban
superiores a 500 mil, una cantidad muy similar a las 400 mil unidades vendidas
por Sony de sus ereaders, pero muy por debajo del milln de telfonos G1

vendidos por HTC y de los 10 millones de iPhones distribuidos por Apple, que a
pesar de no estar diseados originalmente para leer ebooks eran usados con
frecuencia para este propsito debido a su pequeo tamao y amplia
conectividad ya que facilitaba la lectura de material digital prcticamente desde
cualquier lugar

adems que su precio era menor a los $300 USD. Para

mediados de 2008 se rumoraba la introduccin al mercado de otro producto de

la competencia: una tablet desarrollada por Apple que supona tener
caractersticas para la lectura de libros electrnicos aunque no funcionara
exclusivamente para ello. A consecuencia de estas y otras variables Amazon
reduce el precio del Kindle a $360 USD. Un ejemplo perfecto de la mano
invisible de Smith (1776) que nos dice No esperemos obtener nuestra comida
de la benevolencia del carnicero, del cervecero o el panadero sino del cuidado
que ellos tienen de su propio inters, Amazon no haba reducido su precio
pensando en ofrecer una satisfaccin a sus consumidores, por el contrario haba
sido guiado por su propio egosmo
Otra variable importante a considerar es el entorno econmico mundial,
ya que a consecuencia de que los bancos de Japn y Estados Unidos
establecieron tasas de inters muy bajas por aos, a finales de 2007 se colapsa
la economa de Estados Unidos y con efectos en el resto del mundo. Ante la
firme posibilidad de una intervencin del gobierno para frenar la recesin, ya sea
a travs de contratar ms deuda o aumentar los impuestos, ambas medidas
podran tener un efecto negativo en el consumo.(Heinsohn, Heinsohn & Decker,
2008)

PROPUESTA DE SOLUCIN DEL CASO:

El punto ms importante para proponer una solucin a este caso, parte
del entendimiento de las leyes bsicas de la economa: Oferta y demanda.
Para tener un entendimiento pleno de esta ley primero las repasaremos
por separado. Segn Parkin (2010) La ley de la Demanda establece que: Si lo
dems factores permanecen constantes, cuanto ms alto sea el precio de un
bien menor ser la cantidad demandad de dicho bien, y cuanto ms bajo sea el
precio de un bien mayor ser la cantidad demandada del mismo. A qu se
debe

que un precio ms alto disminuya la cantidad demandada?

A dos

razones: Al efecto sustitucin y al efecto ingreso

Y Parkin (2010) explica La ley de la oferta establece que: Si los dems
factores permanecen constantes, cuanto ms alto sea el precio de un bien,
mayor ser la cantidad ofrecida de ste, y cuanto ms bajo sea el precio de un
bien, menor ser la cantidad ofrecida del mismo. Porqu un precio ms alto
aumenta la cantidad ofrecida? Porque el costo marginal aumenta. Conforme la
cantidad producida de cualquier bien se incrementa, el costo marginal de
producirlo tambin lo hace.
Como se ha establecido anteriormente Amazon sac a la venta el Kindel
en el cuarto trimestre del 2007, estableciendo un precio de venta de acuerdo a
su costo marginal de $399 USD, lo que permiti duplicar prcticamente sus
ingresos netos con un incremento tambin de sus gastos operativos en un
56.6% con respecto al primer trimestre del mismo ao, segn el estado de

resultados 2007-2008 de Amazon. Un ao despus reduce su precio de venta a

$360 USD, ante la inminente llegada de la tablet de Apple, el iPad (Efecto
sustitucin) y por el entorno econmico mundial que se viva debido a la
desaceleracin de la economa estadounidense (Efecto ingreso)
Sin embargo, si el cambio en el precio fue solo descuento de un 9.77%
Por qu a finales del 2008, sus ganancias se redujeron en un 42.99% y sus
gastos operativos solo disminuyeron el 6.00%, de acuerdo con el estado de
resultados 2007-2008? Si sabemos que el precio ms bajo al que alguien est
dispuesto a vender se le conoce como el costo marginal, podemos presumir que
Amazon decidi como estrategia vender al costo marginal o incluso por
abajo del mismo, generando as una reduccin en la oferta (as lo demuestran
las 500 mil unidades vendidas en 2008 contra los 10 millones de iPhones y el
desabasto anunciado en Noviembre de 2008) reduciendo su margen neto del
3.65% al 2.77%
Sin embargo la visin de Amazon siempre fija en el largo plazo y en su
apuesta por la innovacin y tecnologa del futuro, encontr la manera de hacer
frente a sus competidores mediante una estrategia muy particular: por qu
puede Amazon permitirse poner en el mercado una tableta tan barata? La
respuesta es simple: Amazon ve a Kindle como un vehculo para vender
contenido y est dispuesta a subsidiar la venta de su dispositivo a los usuarios.
Jimnez de Luis, A. (2012) escriba acerca del Kindle o el caso de las
tabletas de low-cost en su columna del www.elmundo.es, las tabletas son una

ventana para los anuncios y una buena forma de conseguir datos sobres sus
usuarios. Los datos son fciles de transformar en dinero. Y nos dice 4 acciones
de Amazon que reflejan y respaldan la teora planteada:
1. Por defecto, Amazon coloca anuncios en la pantalla de bloqueo de la
tableta. Estos anuncios no son muy molestos y a menudo tienen ofertas
interesantes, pero no dejan de ser anuncios. En el caso de los libros electrnicos
Kindle Amazon ofrece la posibilidad de comprar una versin sin anuncios a un
precio algo mayor.
2. Amazon utiliza un navegador web, Silk, con un servidor intermedio entre el
usuario y la red. Este servidor guarda copias de las pginas ms visitadas y
tiene una latencia menor que muchos de los servidores web donde estn
alojadas las pginas de la red. Con esto Amazon consigue que en algunos
casos las pginas se sirvan con ms velocidad pero tambin, y esta es la
clave, gana una enorme cantidad de datos sobre los hbitos de navegacin e
intereses de los usuarios de Kindle. Los datos, asegura la compaa, no incluyen
informacin personal, son annimos y agregados. No por ello resultan menos
interesantes.
3. Kindle usa una versin modificada de Android, propia y mantenida por
Amazon. Este sistema operativo es compatible con muchas de las apps de
Android pero al mismo tiempo permite a Amazon centrar la experiencia de
compra en sus propias tiendas. La pgina principal de Kindle es en realidad un
gran escaparate de libros, pelculas y aplicaciones para comprar en Amazon.

Salvo que se compre para regalo la tableta llega a casa ya configurada con la
cuenta del usuario, asociada a su tarjeta de crdito. Se puede empezar a
comprar sin necesidad de configurar absolutamente nada, de forma impulsiva.
4. Al tener un sistema operativo propio, puede llegar a acuerdos con terceras
compaas para el contenido y las aplicaciones de Kindle . El motor de
bsqueda por defecto en el navegador web es Bing(Microsoft) y los mapas no
son los de google, sino los de Nokia. Ambas compaas han pagado por el
privilegio de estar presentes.
Con estas 4 estrategias entendemos que la apuesta de Amazon es una
especie de efecto multiplicador: por cada Kindle que coloque aun cuando sea a
un precio de venta igual o menor a su costo marginal, espera recuperar su
ganancias ya sea, obviamente por la venta de e-books y a travs de la venta de
anuncios, derechos a otras compaas, explotando el instinto animal del ser
humano y su impulsividad por comprar y determinando las necesidades de los
clientes a travs de su historial de navegacin. Supongamos que cada Kindle
genera prdidas por $18 USD, estimando que cada e-Book cuesta unos $11
USD y que cada cliente compra entre 5 y 10 por ao se infiere que la
recuperacin de esas prdidas ser compensada a travs de la venta de
contenido.
REFLEXIN:
La innovacin y la visin del futuro son fundamentales en la toma de
decisiones para cualquier negocio. Amazon tom esto al pie de la letra y

encontr en las necesidades de sus clientes la innovacin la visin a largo plazo

que le permiti mantenerse como lder en el mercado de los e-books, pero
adems diversificar su dispositivo para generar los recursos e ingresos
adicionales requeridos para recuperar las supuestas prdidas generadas por la
colocacin de su propio aparato. Hoy en da vivimos en un mundo globalizado,
vido de informacin y no solo eso, sino de informacin expedita. El internet y
las redes sociales han provocado una revolucin de la informacin o al menos
de la forma en que se transmite. Por qu esperar la impresin de un libro o una
revista, salir a buscarla temprano, bajo riesgo de que se agoten, cuando en un
par de click ( o en 1 click) podemos conseguir la informacin al instante? En
estos tiempos acelerados en los que se vive aprisa casi por necesidad, el
desarrollo de estos nuevos dispositivos han creado una carrera feroz por estar a
la vanguardia con el ltimo avance tecnolgico.
Para concluir mi reflexin me permitir hacerlo con la siguiente cita:
Hay dos formas de extender los negocios. Hacer un inventario de lo que
est bien y crecer hacia fuera desde tus habilidades. O determinar lo que
necesitan tus clientes y trabajar en consecuencia, incluso si se requiere el
aprendizaje de nuevas habilidades, el Kindle es un ejemplo de trabajo en
consecuencia
Jeff Bezos, Febrero 6, 2009