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erm
ColleCtion
En situation
Mercatique
C. Fabregue E. Pandolfi N. Pierre S. Thiely S. Thoumin-Berthaud
Livre du professeur
nouveau
programme
Couverture : NPEG.FR
Maquette intrieure et ralisation : PolyPAO
Sommaire
THME 1
Mercatique et consommateurs
Question de gestion 1 > Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? ........................................................... 4
Chapitre 1 Le comportement du consommateur ............................................................................................................... 4
Chapitre 2 Lexprience du consommateur ........................................................................................................................ 10
Objectif Bac > Pierre Herm Paris .................................................................................................................................................. 14
Question de gestion 2 > La mercatique cherche-t-elle rpondre aux besoins
des consommateurs ou les influencer ? ..................................................................................................................................... 16
Chapitre 3 La veille et les tudes mercatiques et commerciales ................................................................................. 16
Chapitre 4 Du march loffre de lentreprise .................................................................................................................... 22
Chapitre 5 La dmarche mercatique ..................................................................................................................................... 29
Objectif Bac > Clairefontaine ........................................................................................................................................................... 35
THME 2
Mercatique et marchs
Mercatique et socits
Question de gestion 8 > La mercatique durable est-elle un mythe ou une ralit ? ...........................................................
Chapitre 17 Lmergence de la mercatique durable .....................................................................................................
Chapitre 18 La mise en uvre de la mercatique durable ...........................................................................................
Objectif Bac > Monoprix..................................................................................................................................................................
115
115
120
126
128
128
132
137
141
Do ssi er B a c
Question
de gestion 1
> Le consommateur est-il toujours
rationnel dans ses choix ?
> page 9
1 Les dpenses de Nol des consommateurs franais sont en augmentation depuis 2011.
lavenir incertain.
3 Nol est une priode o les consommateurs cherchent faire plaisir aux autres et se faire plaisir. Ils peuvent
oublier les contraintes financires. La tradition est plus forte que la crise.
4 La rponse dpend de la perception de la situation par llve.
Chapitre
Le comportement
du consommateur
> page 11
1 Femme : beurre bio, eau, yaourts nature, pommes, salade, jus dorange.
homme : vin, cola, saucisson, bire, pizza, charcuterie, confiserie, biscuits, flan.
La femme a achet des produits naturels, sains, tandis que son mari a choisi des produits industriels, labors
mais plus caloriques.
2 Il y a de nombreux facteurs dinfluence. La femme :
> pages 12 17
A Les besoins
1 Lutilisation dun rseau social correspond un besoin de socialisation (rseaux sociaux privs) destime de soi
lorsque les besoins infrieurs sont satisfaits. Ainsi, lutilisateur du Web commence par rechercher linformation
et avoir une adresse lectronique, pour ensuite se doter dun antivirus pour protger son environnement numrique. Apparat ensuite le besoin de communiquer avec des membres de sa communaut, puis avec lensemble
du Web, et pour finir apporter sa contribution au Web.
3 La hirarchie tablie par Maslow nest pas forcment conforme aux besoins des utilisateurs face au Web. Par
exemple, les adolescents nont pas une utilisation du Web lie la survie, mais plutt une utilisation lie au
besoin de socialisation et lestime de soi.
4 a. Se dplacer en voiture. Il sagit dun besoin construit et exprim.
b. Se protger du soleil : il peut sagir dun besoin construit (tre la mode avec un accessoire). Ces besoins
peuvent tre la fois exprims ou latents (lachat peut ne pas tre prmdit car le besoin peut tre dclench
par la vue des lunettes de soleil).
c. Se nourrir : cest un besoin inn (se nourrir) et un besoin construit (acheter des produits sains). Cest plutt un
besoin exprim.
5 Lentreprise Amaguiz propose des produits dassurance en ligne des prix comptitifs.
6 Loffre dAmaguiz rpond aux besoins :
gagner du temps, la praticit de lachat en ligne est galement source de plaisir. Enfin, les prix rduits permettent de commander davantage et donc de se faire plaisir.
Motivation oblative : les e-acheteuses achtent pour leur conjoint et leurs enfants.
9 Lachat en ligne donne le-acheteuse une image de femme moderne. Cela lui permet donc dexprimer sa per-
pour acheter.
11 Impossibilit dessayer 64 %, les frais de port 54 % et la peur des arnaques 52 %.
12
Frein
Impossibilit dessayer
Action
Proposer un descriptif complet du produit et plusieurs visuels
Arnaques
la premire personne estime qualler manger au McDonalds est un moyen de se dtendre en se faisant plaisir ;
la deuxime trouve que cest pratique (pas de prparation, ni de vaisselle) et peu coteux ;
la troisime pense que les produits sont trop gras et pas forcment bons pour la sant.
14 Les deux premires personnes sont prtes aller consommer sandwichs, frites et cola, tandis que la troisime
Personne
Le pre
La mre
Attitude
Positive
Tanguy
Composante dominante
Cognitive
Conative
Affective
Justication
Pour lui, lenseigne propose des produits ayant un bon rapport qualit/prix.
Pour elle, il va tre possible de trouver des meubles adquats pour meubler
la chambre de son ls (fonctionnels et pour petites surfaces).
Il aime le style des meubles.
16 La consquence de leur attitude sur leur comportement est que la famille va aller dans le magasin Ikea pour
Personne
Caractristiques sociodmographiques
Femme
42 ans
Anne-Florence
Mre de deux enfants
Travaille dans le commerce
Femme
33 ans
La
Mre de jumelles
En cong maternit
Homme
28 ans
Charly
Clibataire
Agent administratif
20
Doc 12
lments inuenant
Les groupes
le comportement
Les sites Internet spcialiss
inuencent les joueurs en leur
Inuence sur
donnant des informations,
le comportement
des conseils et en crant
des forums
21 Rponse libre.
22 Rponse libre.
6
Doc 13
> page 18
Doc 14
La culture
> pages 19 et 20
information interne : lexprience ngative avec une marque de tlphone. Il a recueilli cette information en
faisant appel sa mmoire ;
informations externes : informations sur les prix, les applications obtenues sur Internet, auprs de son ami
Farid et auprs du vendeur en magasin.
24 Bertrand met en uvre cinq tapes pour lachat de son smartphone :
lexpression du besoin (image 1) : le tlphone de Bertrand ne fonctionne plus, il lui parat ncessaire de le
remplacer par un smartphone ;
la recherche dinformations (images 2 4) : Bertrand sinforme sur les diffrents smartphones ;
lvaluation des solutions (image 4) : Bertrand hsite entre plusieurs critres tels que le prix, les applications ;
la dcision dachat (image 5) : le critre dachat choisit par Bertrand sont les applications ;
lvaluation post-achat (image 6) : Bertrand est content de son achat. Il en fait part son ami Farid.
25 Bertrand est content de son achat : il sourit, il fait part de son contentement son ami La consquence est
son enfant.
Achat dune place de cinma : cest un achat impulsif car ils navaient pas planifi daller au cinma.
Achat dune voiture : il sagit dun achat rflchi puisque Nomie et son mari semblent avoir tudi plusieurs
possibilits avant de se dcider.
27 1. Achat de crales : implication suffisante, car lachat est fait pour son fils.
2. Achat dune place de cinma : pas de relle implication, car il sagit dun achat coup de cur.
3. Achat dune voiture : implication importante en raison du budget dpens et de la longvit du produit.
28
Situation
dachat
Des
crales
Une place
de cinma
Naissance
du besoin
Besoin de satisfaire
ses enfants
Besoin de se faire
plaisir
Besoin de se dplacer
Une voiture
Recherche
dinformations
Pas de recherche
dinformations
Pas de recherche
dinformations
Recherche
dinformations
importante
valuation
des solutions
Pas dvaluation
Dcision
dachat
Rapide et non
rchie
Pas dvaluation
Rapide et peu
rchie
valuation de critres Rchie
comme le prix, le
confort, la marque, la
scurit, les options
proposes
Lvaluation
post-achat
Satisfaction du
produit car rachat
Satisfaction
Dpendra de la
capacit du produit
satisfaire les clients
29 Il convient daccepter tout exemple pertinent qui est justifi (le type dachat dpend surtout de chacun).
Activits
1
> pages 21 et 22
Motivation
Personnalit
Caractristique
sociodmographique :
ge
Leader dopinion
Frein
Groupe
dappartenance
Culture
Caractristique
sociodmographique :
profession
2.
Personne
Composante de lattitude
Justication
Pierre
Affective
Sarah
Conative
Sarah na pas dautres choix que de commander le manuel prconis par le lyce.
Jean
Cognitive
Personne
Comportement
Conformit
lattitude
Justication
Pierre
Oui
Sarah
Non
Jean
Non
Les lves pourront trouver des informations, notamment sur le site suivant :
www.actu-piscine.fr/dossiers.php?Action=Article&Id=273, Qui sont les acheteurs de piscines en 2011 ?
2.
tapes
Description
veil du besoin
Collecte dinformations
Recherche dinformations externes : tmoignages de personnes ayant une piscine, conseil de son pre
Dcision dachat
Sentiment post-achat
Enthousiaste de son achat : pas de problme sur le chantier, satisfait du produit (convivialit)
Cas pratique
1
> page 23
Remarque : il peut tre intressant de raliser ce cas pratique en groupe de deux ou trois lves.
Facteurs sociologiques
La culture : la socit actuelle prend conscience
de la dgradation de la plante. Le tourisme
responsable devient donc une tendance de
socit.
2 Il y a un dcalage entre lattitude des Franais et leur comportement, puisque huit Franais sur dix se disent
prts adopter un comportement dco-consommateur en ce qui concerne leurs vacances. Or, seulement 4 %
ont opt pour une offre de tourisme responsable.
Les lves utiliseront un logiciel leur disposition : logiciel de PAO, de PrAO, de traitement de texte
Le format du prospectus est libre : soit A5, soit A4 en triptyque.
Le prospectus doit contenir :
une prsentation rapide de lentreprise et de son offre ;
des arguments responsables pour inciter les touristes venir aux Cabanes de Chanteclair ;
une implication du touriste (utilisation du vous, de limpratif ) pour linciter agir ;
des visuels.
Vous sensibiliserez les lves la lisibilit et lesthtique du prospectus.
Cet exercice peut donner lieu une prsentation des prospectus devant la classe.
Chapitre
Lexprience
du consommateur
> page 25
1 Le Parc Astrix propose lattraction Oziris. Il sagit dun grand huit. Le visuel fait rfrence lgypte antique par
ses dcors (temple gyptien, oblisque) et par la couleur or qui rappelle le sable du dsert dgypte, le soleil
2 Le Parc Astrix promet :
des sensations fortes : hauteur de lattraction, expression comme lattraction dont vous ntes pas prts
datterrir ! ;
une ambiance : le visiteur va tre plong dans lgypte antique.
3 Rponse libre. Lobjectif de cette question est de faire prendre conscience aux lves que leurs perceptions de
lattraction et du Parc Astrix, mais galement limage quils en ont, peuvent tre totalement diffrentes.
> pages 26 et 27
Situation
a
Maquillage
Produit consomm
Cinma/lm
Vivre pleinement le lm
Scooter
Yaourt boire
2 La cylindre du scooter (caractristiques techniques) parat insuffisante pour un des jeunes. Mais cela ne lem-
pche pas dapprcier lexprience de consommation. Limportant pour les deux jeunes est le plaisir de circuler
en scooter en ville.
3 Rponse libre. Lobjectif est que les lves peroivent que chacun a une exprience de consommation diffrente,
bonne ou mauvaise. Les lves doivent tre en mesure didentifier les raisons pour lesquelles lexprience de
consommation est diffrente. Par exemple, un yaourt boire peut tre consomm pour son got, pour lapport de calcium, pour sa texture liquide, comme un substitut au yaourt traditionnel, ou comme un produit
pratique, comme un produit innovant proposant une grande diversit de gots, comme un produit pour les
adolescents
Avant le cours
Robin et Olivier prouvent un plaisir simaginer faire du Kitesurf. Ils fantasment sur les sensations
que cela peut procurer ( a a lair super ).
Pendant lachat du cours Robin et Olivier apprcient :
lambiance du local ;
le personnel sympathique ;
le fait quon leur propose un rafrachissement ;
le prt de matriel gratuit.
Aprs le cours
Olivier et Robin voquent avec leur copain leurs souvenirs du cours de Kitesurf.
Olivier se rappelle galement les sensations ressenties en regardant les photos.
5 Au-del des sensations provoques par la pratique du Kitesurf, lenvie den faire, laccueil du personnel, la possi-
bilit de sen souvenir contribuent multiplier les plaisirs et donc les motions autour de ce produit/service.
6 Rponse libre. Les lves veilleront choisir un exemple o les motions sont ressenties avant la consommation,
10
> pages 28 30
A La valeur perue
7 La valeur perue est cre par le consommateur en fonction de ce quil est prt payer pour son abonnement
de tlphonie compte tenu des prestations offertes qui satisfont pleinement son exprience de consommation.
8 Le consommateur na pas la perception relle de la valeur du produit/service. Dans le cas de la tlphonie, si
Free navait pas baiss ses prix, le consommateur naurait pas pris conscience du fait que la valeur perue tait
dmesure par rapport la valeur relle et quil aurait pu payer un forfait moins cher.
9
Situation
a
Justication
Le PC portable permet de surfer sur le Net, il sagit
donc dune fonctionnalit propre au produit.
La personne qui boit du Breizh Cola souhaite
montrer son attachement sa rgion dorigine
(la Bretagne).
Les consommateurs sont sensibles aux arguments
publicitaires du Club Med (rve, ambiance)
qui crent des motions.
B La satisfaction
10
Cots montaires
Prix du papier peint
Prix du matriel (colle, pinceau, table
encoller)
Cots psychologiques
Peur de ne pas savoir poser le papier
peint
Difcults faire les raccords
Peur de rater la pose
Cots de transaction
Temps de visite de plusieurs magasins
Frais lis aux dplacements
nergie dpense choisir le papier
Points de satisfaction
92 % des personnes interroges sont satisfaites de la qualit
du service client.
81 % de la clientle juge le produit conforme leurs attentes.
98 % des clients estiment le rapport qualit/prix des meubles
satisfaisant.
80 % de la clientle est satisfaite de la praticit du site.
55 % des personnes interroges dclarent une intention
de rachat sur le site.
88 % des clients valuent positivement la qualit globale
des prestations.
14
Pistes damlioration
Contrler davantage les livraisons
par un tableau de bord
Proposer 5 % de remise lors dun
rachat
Points dinsatisfaction
56 % des personnes interroges sont insatisfaites du respect
des dlais de livraison.
noter galement que 45 % de la clientle na pas envie ou ne
sait pas si elle va racheter.
Justication
Les dlais de livraison sont le point faible de lentreprise. Cela permettra lentreprise davoir
une meilleure connaissance de ses services et dinformer correctement et sans erreur les
clients sur les dlais.
Il faut convaincre les indcis de racheter. Ils reprsentent plus dun tiers des clients. De plus,
cette solution correspond ce quattendent les clients de cette entreprise qui propose des prix
plus bas que les magasins.
Chapitre 2 > Lexprience du consommateur
11
Activits
>pages31 et32
Odorat
Vue
Lumire tamise
Vendeur aux allures de mannequin
Cas pratique
2
> page 33
Client
Latitia
Avant la consommation
Frdric
Laurent
Il a apprci la rservation
tlphonique, laccueil sur place,
les explications.
Pendant la consommation
Elle a trouv le circuit agrable.
Il a prouv une impression de libert
et dvasion.
Il a trouv le parcours sympathique.
Les visuels :
cration dune ambiance par des images de forts, de panneaux indicateurs : cela voque la libert,
lloignement de la vie citadine, les grands espaces ;
couleur verte qui rappelle la nature ;
mise en situation de personnes faisant du quad dans la nature (photos) ;
mise en valeur des paysages du Lyonnais travers un reportage photos.
Le contenu :
sur la page daccueil, prsentation claire du service propos ;
dans la rubrique qui sommes-nous ? , il est mentionn les sensations que doit gnrer cette activit auprs
des clients (libert, plaisir, passion, nouvelles sensations, sport, amusement) ;
dans la rubrique location/quad/vtt et matriels et accompagnement , il y a des rfrences lhomologation
des matriels, ce qui renforce limage de qualit du produit ;
dans les mmes rubriques, il est fait rfrence un nouveau concept cologique et laccessibilit pour
les personnes mobilit rduite , ce qui donne une image citoyenne (socitale) de lentreprise.
13
Objectif
Bac
>pages35 37
Composantes de lattitude
Agns
Marc
2.2.
Achat
Consommation
Pendant
Aprs
2.3. Les consommateurs ont un jugement positif sur les macarons Pierre Herm. On retrouve les trois composantes
de la valeur perue:
la valeur dusage: le macaron est une ptisserie, qui se consomme tout moment;
la valeur hdonique: le plaisir du got, de la texture la fois craquante et fondante;
la valeur de signe: le luxe associ aux macarons.
2.4. Le consommateur de macarons Pierre Herm a une exprience de consommation positive, aussi bien avant,
pendant et aprs lachat/consommation. On peut donc considrer que le niveau de satisfaction du consommateur
est important. Cette satisfaction est dautant plus importante que:
le cot montaire de ce produit est peu important pour le consommateur;
il y a peu de risque de dception;
il considre que le temps et lnergie passs lachat (se rendre dans une boutique Pierre Herm) ont peu
dimportance au regard du plaisir de consommation.
Question
de gestion 2
> La mercatique cherche-t-elle rpondre aux besoins
des consommateurs ou les influencer ?
> page 39
Dune part, lentreprise a cr le logo Cuisinez lger ! quelle appose sur ses produits pour les diffrencier des
autres en rayon et rassurer par le visuel les consommateurs, et donc dclencher lacte dachat.
Dautre part, lentreprise diffuse des publicits dans la presse. Ces publicits jouent sur laffectif en mettant en
scne des enfants et vont rassurer le consommateur en donnant des informations sur les produits. Le rappel
dans le slogan du ct naturel des produits est l aussi pour inciter le consommateur acheter le produit.
Chapitre
> page 41
rduire les risques pour lentreprise car elle peut identifier les attentes et besoins des consommateurs clients
pour mieux y rpondre ;
optimiser la communication de lentreprise en dtectant les mdias les plus appropris ;
avoir un avantage concurrentiel en tant mieux informe que ses concurrents.
> page 42
la recherche dinformations : renseignements sur les rservations ariennes effectues par les agences de
voyages relies au systme Amadeus ;
lanalyse des donnes dans les MIDT ;
la prise de dcisions dans diffrents domaines (vente et mercatique, gestion du rendement, planification du
rendement).
16
2 Il sagit dune veille mercatique car la solution Amadeus donne des informations sur le march du voyage (statis-
tiques), sur le comportement des consommateurs (rservations), sur les acteurs du march (agences de voyages
relies au systme).
3 Facebook Insights peut tre qualifi doutil de veille car il permet :
la collecte dinformations sur la dmographie (sexe, ge, lieu) et le comportement des utilisateurs/fans de la
page (comment ces personnes ont connu la page, par exemple) ;
lanalyse du contenu prfr des fans et de leur comportement ;
la prise de dcision (gestion au mieux des campagnes mercatiques sur Facebook).
4 Cette question fait appel aux connaissances de sciences de gestion, puisque les outils de collecte, danalyse et de
diffusion dinformations ont t tudis en classe de premire. La liste ci-dessous nest pas exhaustive. De plus, elle est
volutive.
Outils de collecte dinformations : Google Alert, Netvibes, Twitter, Facebook, flux RSS
Outils danalyse des informations : les bases de donnes, les progiciels danalyse statistique
Outils de diffusion des informations : le courrier lectronique, les plates-formes collaboratives, les platesformes de partage (Dropbox, Slideshare).
> pages 43 46
Visuel
a
b
c
d
Source de linformation
CCI de Bordeaux
themeco.fr
(socit dtude, danalyse
et de veille conomique)
cosmtiquemag
(journal en ligne spcialis)
service commercial
Contenu de linformation
Externe
5
5
5
5
la collecte des informations est rapide : elles sont facilement accessibles grce Internet ou parce quelles sont
internes lentreprise ;
les informations sont dj en partie traites ;
la recherche documentaire permet dobtenir des informations diversifies provenant de sources elles-mmes
diffrentes.
7 La recherche documentaire ralise par M. Bauer peut prsenter certaines limites :
17
10
11
Enqute
tude quantitative
tude cosmtique
tude qualitative
Avantages
Obtention de rponses prcises
Informations ables (directement auprs des
consommateurs)
Informations actuelles
Exclusivit des informations
tude rpondant exactement aux besoins de lentreprise
Limites
Cot important (ddommagement des participants, dplacement et
salaire des enquteurs, salaire des employs du service marketing)
Lourdeur du processus dtude
- recherche des participants/enquts
- organisation de groupes de discussion
- mise en place de lenqute
- traitement des rponses
Dlai dobtention des informations long
- enqute : trois mois
- tude : dlai pour trouver les participants et raliser les runions
mmes qui dcident ou non de complter le questionnaire. Cela relve donc du hasard.
13 Les personnes ne sont pas interroges puisquil ny a pas denquteur. Elles remplissent elles-mmes le ques-
Questions
Question ferme
choix unique
choix multiple
Question ouverte
Question didentit
Il convient de faire prendre conscience aux lves quil ny a pas de questions ouvertes, dont le traitement est long et
coteux.
15 Lobjectif de lenqute est de connatre lopinion des consommateurs sur un certain nombre de points (accueil,
bouche oreille (72 %). La publicit est peu efficace (cite seulement 4 % par les clients).
Les clients estiment que la qualit des produits est bonne (84 % dclarent la qualit trs bonne bonne). Aucun
client ne trouve la qualit mauvaise.
Les clients ne frquentent pas rgulirement le restaurant, puisqu 74 % ils y viennent moins dune fois par
mois.
On constate que ce sont surtout les hommes qui frquentent le restaurant. Pour autant, les hommes, comme les
femmes frquentent peu le restaurant : tous viennent principalement moins dune fois par mois.
Conclusion : les clients sont pleinement satisfaits de la qualit et le restaurant a une bonne rputation. En
revanche, le taux de frquentation reste faible, notamment chez les femmes.
18
18
Actions commerciales
Proposer des plats plus dittiques
Justication
Cela permettra dattirer une clientle plus fminine.
> pages 47 et 48
A Le fonctionnement du SIM
19 Le SIM de la Fnac est compos de bases de donnes, notamment les bases de donnes adhrents et acheteurs
en ligne, SAV, billetterie, agence de voyages. Tout ceci constitue le datawarehouse. Le SIM est galement compos doutils danalyse (Neolane) qui permettent de runir les bases de donnes et doptimiser les campagnes
de communication.
Le SIM de Hallmark est compos aussi dinformations client , soit dtenteur dune carte de fidlit, soit du
consommateur du panel de sept mille foyers (3 millions de lignes de donnes). Le SIM est aussi constitu doutils
de data mining qui sont les solutions SAS qui permettent notamment de mieux connatre le client et donc de
personnaliser ses campagnes de mercatique directe.
20 Le SIM permet de disposer dinformations personnelles sur les clients et de comprendre le profil de chaque
acheteur (type dachat effectu, motivation dachat, attentes, besoins, support de communication prfr).
Information
Fiabilit
Xer est spcialis dans les tudes
conomiques sectorielles. On peut
considrer quil sagit dune source
sre.
Actualit
Lactualit doit tre value en
fonction de lanne laquelle est
ralis lexercice.
Dans le cas prsent, on peut
considrer linformation comme
actuelle.
Europage est un annuaire des
Linformation contenue dans un
entreprises europennes. Cette
annuaire est toujours actuelle, car
source est able.
elle est mise jour chaque anne.
Lactualit doit tre value en
Forum Doctissimo est le forum
fonction de lanne laquelle est
dun portail mdical grand public
ralis lexercice.
sur la sant, la forme, le bien-tre,
Dans le cas prsent, on peut
la psychologie, la nutrition
La abilit peut tre remise en cause considrer linformation comme
actuelle.
car toute personne peut crire sur
le forum.
Stratgies est une revue
Linformation nest pas actuelle
hebdomadaire pour les
(2003).
professionnels de la communication.
Il sagit dune source able.
Pertinence
Linformation est pertinente car
Xer donne des informations sur
les acteurs du march.
23 La seule information qui peut tre intgre au SIM est celle de Xerfi car elle est la fois fiable, actuelle et perti-
nente.
Activits
1
> pages 49 et 50
1. Vrai : la veille mercatique et commerciale consiste observer lenvironnement relatif aux marchs de lentreprise.
2. Faux : analyser les informations relatives aux clients de lentreprise, ses fournisseurs, ses distributeurs est de
la veille commerciale.
3. Vrai : ltude qualitative permet dobtenir des informations directement auprs des consommateurs.
4. Faux : linterrogation mene sur un nombre limit de personnes lors dentretiens correspond une tude qualitative.
Chapitre 3 > La veille et les tudes mercatiques et commerciales
19
5. Vrai : un chantillon est une partie de la population que lon veut tudier.
6. Faux : le SIM est aussi constitu dinformations analyses/traites.
Points ngatifs
Le budget est peu lev donc il ne permet pas une enqute de grande
envergure.
On risque de toucher peu de clients diffrents puisque lenqute a lieu
seulement dans quatre magasins et toujours le samedi aprs-midi.
La taille de lchantillon est trs limite. Celui-ci risque de ne pas tre
reprsentatif puisque les personnes sont choisies au hasard.
20
Points positifs
Le questionnaire est court.
Prsence de questions fermes facilitant
le dpouillement.
Prsence de remerciements.
Les questions signaltiques permettent de
dterminer un prol type du consommateur.
Le questionnement va lessentiel. Il porte
la fois sur le comportement et sur la satisfaction.
Points ngatifs
Absence dintroduction.
Les questions signaltiques sont places au dbut du questionnaire,
donc risquent de dstabiliser les personnes interroges.
Dans la question 5, le terme rgulirement peut tre enlev car il est
en contradiction avec les rponses proposes.
La question 6 devrait tre une question chelle (de trs satisfaisante
pas du tout satisfaisante).
La question 7 contient une ngation, qui rend difcile la comprhension
de la question.
La question 8 fait appel la mmoire. Les personnes interroges
risquent de ne pas rpondre.
Il manque des questions sur le comment , le pourquoi , le quand
les clients consomment.
Dautres items de satisfaction auraient pu tre valus (le got,
la consistance, le conditionnement).
Cas pratique
3
La laiterie Moreau
> page 51
3
4
Propositions ditems.
Frquence de consommation
Type de produits laitiers consomms
Moments de consommation
Raisons de consommation
Raisons de non-consommation
Type de conditionnement prfr
Attentes des consommateurs
ge
Sexe
Profession des parents ou statut (lyce, tudiant)
Lieu dhabitation
Veillez ce que les lves fassent au moins un tri crois.
Il convient dattendre un rapport structur selon le plan indiqu. Vous veillerez la prsentation, lorthographe et
la synthse.
Requte :
21
Chapitre
Du march loffre
de lentreprise
> page 53
Mais de plus en plus, elles sont galement consommes par les adultes (rappel de lenfance, se faire plaisir).
> pages 54 58
Produit
a
b
c
d
Type de march
Entreprise proposant
Consommateur
Avantage produit recher(nature du produit)
le produit
principal du produit ch par le consommateur
March du
Subway
Adolescents et
Manger de faon nomade
sandwich
jeunes actifs
March de la colle
Cloptre
Enfants
La praticit et lefcacit
du produit
March du vtement Nike
Adolescents et
sportifs
Le bien-tre et le paratre
(marque)
March de
lassurance
Parents dlves
MAE
Moment
de consommation
Essentiellement
le midi
Au moment du
travail scolaire ou
pendant les loisirs
cratifs
Soit dans un cadre
sportif, soit au
quotidien
la rentre scolaire
dtre hberg sur son lieu de vacances. Le consommateur, ne pouvant choisir en mme temps les trois, va forcment opter pour lun dentre eux.
3 Ces trois produits sont en concurrence indirecte, car sils permettent de rpondre au mme besoin, ils ne pro-
posent pas le mme type de prestations, noffrent pas les mmes avantages au consommateur et ne rpondent
pas forcment au mme moment de consommation (chambre dhtel : halte pendant les vacances ou sjours
professionnels ; chambre dhte : plutt pour un week-end ; mobil-home : pour une semaine plutt en t).
B Lanalyse de la demande
4 Chiffre daffaires : 1 milliard deuros en 2012.
2010
2011
435 000
2012
1 500 000
3 000 000
244,83 %
100,00 %
7 Les non-consommateurs absolus sont les personnes rfractaires aux nouvelles technologiques, les personnes
Catgorie
de clientle
Commerces
spcialiss
Collectivits
Nombre
de clients
22
%
12,57 %
%
cumuls
12,57 %
Chiffre
daffaires
1 920 000
51,26 %
%
cumuls
51,26 %
13
7,43 %
20,00 %
1 080 000
28,83 %
80,09 %
Professions
librales
Associations
35
20,00 %
40,00 %
482 640
12,88 %
92,97 %
45
25,71 %
65,71 %
239 280
6,39 %
Particuliers
60
34,29 %
100,00 %
24 000
0,64%
175
Segment
Gros clients
3 745 920
Les gros clients de lentreprise distinfo.com sont les commerces spcialiss et les collectivits. Ces derniers
reprsentent 20 % des clients et gnrent 80 % du chiffre daffaires de lentreprise. Ce sont des clients gnrateurs
de ventes pour lentreprise, il convient donc de les fidliser pour les conserver le plus longtemps possible.
Les professions librales, les associations et les particuliers sont des petits clients . Ils reprsentent 80 % des
clients, mais seulement 20 % du chiffre daffaires de lentreprise. Lentreprise peut envisager des oprations de
prospection pour augmenter leur nombre, ou des rductions de prix pour les attirer
9 3 745 920 2,2 = 8 241 024 euros.
Compte tenu du taux dvolution prvisionnel du march, lentreprise distinfo.com peut esprer raliser un
chiffre daffaires de 8,2 millions deuros en 2013.
10
Annes
1
CA
800 500
2 147 600
83 740
3 745 920
1 514 580
1 514 580
Total
6 694 020
2 945 420
Moyenne
2 231 340
Y
1 430 840
XY
1 430 840
X
1
lions deuros.
Par ailleurs, la prvision tablie avec la mthode des moindres carrs met en vidence une croissance de 38,19 %
alors que la croissance estime pour le march stablit 120 %.
Il semble donc peu pertinent de se fier ces prvisions. De plus, ces prvisions ont t tablies avec des
mthodes quantitatives qui ne tiennent pas compte de plusieurs autres paramtres :
les actions de lentreprise : lancement dun nouveau produit, campagne de communication ;
les actions de la concurrence : arrive dun nouvel entrant, lancement dun nouveau produit ;
les volutions de lenvironnement : crise conomique, par exemple.
12 Formule de llasticit de la demande par rapport au prix = demande / prix.
signifiant variation
demande / 0,11 = 2,3.
demande = 2,3 0,11.
demande = 0,253 soit + 25,3 %.
Calcul de la demande en priode promotionnelle : 8 1,253 = 10,024 soit 10 tablettes.
23
13 Cette promotion permet daugmenter les ventes en volume de 25 % sur un mois. Pour autant, cela reste tho-
rique car les ventes hors promotion sont faibles et donc cela ne permet pas daugmenter les ventes de manire
exponentielle.
Du point de vue du chiffre daffaires, cette promotion permet une progression du chiffre daffaires de 400 euros :
CA avant la promotion : 8 400 = 3 200 euros ;
CA pendant la promotion : 10 360 = 3 600 euros.
M. Tanadba na pas intrt pratiquer cette promotion, mais plutt laisser les ventes se dvelopper seules car
le produit est de plus en plus attractif pour la clientle.
C Lanalyse de loffre
14 Ventes en valeur : 1,113 milliard deuros.
PDM valeur
27,6 %
PDM volume
23,7 %
17,3 %
15,8 %
0,5 %
0,4 %
8,3 %
2,9 %
+ 1,1 %
Non communiqu
Nestl
Hagen-Dazs
16
PDM volume
Unilever
23,70 %
Ventes en volume
en millions de litres
60,909
27,60 %
Chiffre daffaires
en millions deuros
307,19
Nestl
15,80 %
40,606
12,30 %
136,90
2,90 %
7,453
8,30 %
92,38
Hagen-Dazs
PDM valeur
en termes de notorit : Carte dOr a la plus forte notorit du march des glaces avec 89 % ;
en termes de fidlit : Carte dOr enregistre le meilleur taux de rachat des desserts (45 %) ;
en termes dimage : Carte dOr mise sur toujours plus de plaisir .
D Lanalyse de lenvironnement
19
Actions
Description de laction
a
La SNCF propose des applications pour liPhone et
notamment lachat de e-billet.
b
La SNCF met en place des actions de prvention et
dinformation destination des seniors.
c
Composantes de lenvironnement
La SNCF a pris en compte les avances technologiques.
La SNCF prend la fois en compte la dimension socioconomique de son environnement (le vieillissement de
la population) et la dimension culturelle (lintrt que porte
notre socit aux seniors).
La SNCF prend en compte la dimension cologique.
La SNCF prend en compte lenvironnement conomique
(la baisse du pouvoir dachat).
24
> pages 59 62
A La segmentation
21
Publicit
Segments clients
a
tudiants
Jeunes actifs
ge
Catgorie socioprofessionnelle
Offres proposes
Carte 1
30 % de rduction sur les produits/
services
Gestion du compte sur le portable
50 % de rduction sur les produits/
services
Gestion du compte sur Internet
B Le ciblage
22 Lentreprise Doro a choisi de cibler les seniors et plus particulirement les personnes ges ou souffrant de
troubles de laudition.
23 Lentreprise Doro propose des tlphones adapts la cible des seniors : touches larges, tlphones compa-
treprise correspondent aux besoins des seniors (tlphones adapts aux problmes de vision, daudition, de
mmoire, de scurit).
Lentreprise a donc choisi de concentrer tous ses efforts sur un seul segment en proposant un produit spcifique.
25 lorigine, Coca-Cola proposait un produit unique pour tous les consommateurs. La cible tait donc compose
C Le positionnement
26 Le positionnement des produits de lentreprise Cattier est :
vgtal, respect de lenvironnement avec des prix modrs. Cest le cas de Lavera, LOccitane, Weleda, Florame,
Melvita
29 Le positionnement de Cattier est judicieux car il se diffrencie largement de celui choisi par la plupart des entre-
D Le couple produit/march
30 Lentreprise propose des jouets 1er ge pour le march des 0-3 ans.
Elle vise avec son offre jeux dadresse , le segment des 6-12 ans Action.
31 Le portefeuille produits de lentreprise Joubois permet de cibler diffrents segments de march en proposant
une offre produit adapte chaque segment. Cela permet lentreprise dtre prsente sur tous les segments
de march.
25
32
Familles de jouets
Jouets 1er ge (jouets tirer,
cubes, puzzles)
Jeux dadresse (croquets, diabolos,
jokaris)
Figurines garons (chevaliers,
indiens, cow-boys, dinosaures)
Figurines lles (princesses, fes,
animaux)
Vhicules en bois (trains,
voitures)
Jeux de socit (checs, quarto,
mikados, dominos)
Total
Chiffre daffaires
en
530 200
Contribution au CA
Marges
en
44,22 %
63 624
Contribution
la marge
35,50 %
96 400
8,04 %
13 496
7,53 %
60 250
5,03 %
15 062,5
8,40 %
30 125
2,51 %
7 531,25
4,20 %
301 250
25,13 %
54 225
30,25 %
180 750
15,08 %
25 305
14,12 %
1 198 975
100,00 %
179 243,75
100,00 %
33 Lentreprise Joubois a intrt faire porter ses efforts commerciaux sur ses jouets 1er ge destination
des 0-3 ans, car cette famille de produits est gnratrice de ventes mais galement de marges. De plus, les
jouets 1er ge montrent un potentiel de dveloppement (+ 3 % en valeur).
Activits
1
> pages 63 et 64
www.lsa-conso.fr/le-marche-des-articles-de-sport-garde-la-forme,129326
www.entreprisesdusport.com/fr/actualites/communiques/zwo_modules/news/read_news?id=1333725142.71&i
nstid=nouvelles2
le march franais de lhygine-beaut
www.pic-inter.com/pic/282/hygiene-beaute.aspx
www.lsa-conso.fr/dph-droguerie-parfumerie-hygiene/hygiene-beaute/
www.lsa-conso.fr/l-hygiene-beaute-a-l-heure-de-la-modernisation,119193
le march franais de la restauration rapide
www.lsa-conso.fr/l-hygiene-beaute-a-l-heure-de-la-modernisation,119193
www.lefigaro.fr/conso/2010/02/10/05007-20100210ARTFIG00539-le-boom-de-la-restauration-rapide-.php
www.20minutes.fr/economie/870592-restauration-rapide-plus-jamais-vent-poupe-france
Il convient de veiller ce que la synthse respecte les rgles dorthographe et de syntaxe et soit structure de manire
respecter le plan suggr par lnonc.
Cas pratique
4
Antsite
> page 65
2007
5 320
2008
6 520
2009
6 000
2010
6 100
2011
6 466
22,56 %
7,98 %
1,67 %
6,00 %
27
Analyse :
Le chiffre daffaires progresse fortement globalement entre 2007 et 2011 : 21,54 %.
Cependant cette volution nest pas rgulire : le chiffre daffaires rgresse entre 2008 et 2009 et stagne
entre 2009 et 2010.
Nous constatons, cependant, que le chiffre daffaires de lentreprise en 2011, mme sil progresse est encore en
dessous de celui de 2008.
Lestimation du chiffre daffaires 2012
Le chiffre daffaires prvisionnel peut tre calcul grce lquation de la droite de tendance : y = ax + b.
Recherche de a, coefficient directeur de la droite de tendance : a = XY/ X.
Anne 2007 = anne 1, anne 2008 = anne 2
x
1
Total
Moyenne
y
5 320
X = (x moy x)
2
Y = (moy y)
761,2
XY
1 522,4
X
4
6 520
438,8
438,8
6 000
81,2
6 100
18,8
18,8
6 466
384,8
769,6
15
30 406
1 872
10
6 081,2
a = 1 872/10 = 187,2.
Recherche de b
b = moy y a moy x = 5 519,6.
Droite de tendance
y = 187,2x + 5 519,6.
Calcul du chiffre prvisionnel 2012
Anne 2012 = anne 6.
y = 187,2 6 + 5 519,6.
CA 2012 = 6 642,8 milliers deuros.
Lestimation nous indique que le chiffre daffaires pour lanne 2012 va progresser de 2,73 %, mais la variation du
chiffre daffaires est trop irrgulire de 2007 2011 pour que lestimation puisse tre prise rellement en compte.
2
Fruiss
Teisseire
Moulin de
Valdonne
Pulco
Antsite
Performance
Notorit
MDD
Sirop
Sport
Promotion
Il y a adquation entre le produit Antsite et le march actuel car cest un produit qui correspond aux tendances de celui-ci :
tendance au naturel : produit fait uniquement base de rglisse et de plantes ;
tendance lconomie : possibilit de faire partir dune bouteille, 60 litres de boisson.
faire des promotions pour occuper la place libre sur la carte perceptuelle ;
dvelopper des produits pouvant servir de base soit aux cocktails, soit aux plats cuisins ;
communiquer davantage sur les diffrentes utilisations du produit : boissons chaudes, usages culinaires
28
Chapitre
La dmarche mercatique
> page 67
menhirs.
3 Le besoin de la cible est dacheter quelque chose qui pourrait rendre les voisins jaloux.
4 Caius Saugrenus propose de raliser une action de communication publicitaire par la rptition des qualits du
produit. Il suggre galement une action qui concerne le produit en le dotant de qualits : inusabilit et solidit.
Les rsultats attendus sont une progression rapide et forte des ventes de menhirs.
> pages 68 70
Besoin
Praticit
Gain de temps
Plaisir
Justication
Le consommateur peut avoir un pain sans avoir besoin
de se dplacer la boulangerie.
Le consommateur na pas besoin de faire chauffer son four
pendant 30 minutes.
Ce produit est un pain part entire, chaud, croustillant. Il offre
une alternative au pain de mie, qui ne correspond pas aux attentes
dun pain de remplacement.
3 Les besoins sont existants car dj exprims : la praticit et le gain de temps sont des besoins rcurrents dans
notre socit. Mais le consommateur est de plus en plus exigeant. De nos jours, il souhaite des produits de plus
en plus pratiques, sans sacrifier le got.
Remarque : cette rponse fait appel au vcu de llve et peut tre formule diffremment en fonction de lexprience
de consommation des lves.
4 Les utilisateurs nont plus besoin de passer physiquement laspirateur, puisque laspirateur-robot se dplace
lments de description
Nom
BabyNes
Marque
Nespresso
Description du produit et de
son mode de fonctionnement
Premire solution nutritionnelle complte au monde pour nourrissons et jeunes enfants : il sagit
dune machine qui permet de faire, en moins dune minute, des biberons partir de capsules de
lait en poudre. La machine slectionne automatiquement la quantit deau ncessaire et ajuste
la temprature.
Environ 200 euros.
Prix
Lieu de vente
Caractristiques du produit
29
8 Le march de BabyNes est le march du lait en poudre en dosettes, qui propose des capsules de lait maternis
et des machines utilisant ces capsules. La cible correspond aux parents qui ont un bb de 0 3 ans.
9 Le besoin cr est celui de ne plus se proccuper de la prparation du biberon (la machine le fait pour les parents).
Cest un nouveau march car il cre un nouveau besoin. Devant la praticit du systme, les parents risquent de
devenir dpendants de cette fabrication automatise. Ils nauront plus forcment envie de prparer de faon
traditionnelle un biberon (plus besoin de compter les doses de lait, plus besoin de faire chauffer leau, plus
besoin de secouer le biberon), et seront tents dacheter les dosettes.
les recettes proposes, Danette a organis un vote en ligne des consommateurs pour choisir une des recettes
cres. Le produit choisi sera commercialis.
11 Le but est que les nouveaux produits crs et commercialiss correspondent aux gots dune majorit de
consommateurs. En faisant choisir le produit, lentreprise a plus de chances que celui-ci corresponde ce que
souhaitent ou aiment les consommateurs.
Lopration, parce quelle implique les consommateurs, va les pousser acheter le produit auquel ils ont
collabor.
12 Quelques exemples de co-cration :
Dell a mis en place la plate-forme Dell IdeaStorm qui permet aux clients de partager leurs ides par rapport aux
produits Dell. Cela permet ensuite lentreprise damliorer ses produits ;
la SNCF a mis en place un site communautaire TGV 2.0 , pour faire voluer les services TGV et les offres
proposes ;
de nombreuses entreprises proposent aussi de la co-cration : Niva, Lays, Lego (les enfants dessinent les
legos quils souhaitent par exemple)
Accepter toute rponse pertinente.
> pages 71 74
marque Sumol ;
boisson base de jus de fruits et deau gazeuse ;
quatre parfums ;
deux conditionnements : bouteille de 1,5 litre et cannette de 33 cl.
Composante prix :
1,75 pour la bouteille de 1,5 litre ;
3,25 les six canettes.
Composante communication :
campagne de publicit dans les magazines spcialiss, sur Internet et la radio ;
jeux concours en partenariat avec Fun Radio ;
opration de street marketing (distribution de canettes) ;
animation promotionnelle en grandes surfaces.
Composante distribution : en grandes surfaces.
15
30
Cible
Identication
Les jeunes et les jeunes adultes
Positionnement
Analyse de march
Demande
Offre
Environnement
Croissance de 6% du segment
des fromages tartiner
Dveloppement de nouveaux
usages culinaires
Engouement du public pour
lesmissions de cuisine
La monte en puissance
dusnacking et du fait maison
Analyse de lentreprise
Dimension
stratgique
Forces de lentreprise
Faiblesses de lentreprise
Objectifs atteindre
Cibles vises
Positionnement
Dimension
oprationnelle
Nom: Philadelphia
Spcialit fromagre
tartiner ou
cuisiner
3 rfrences
Emballage: barquette
Action sur
la communication
Publicit tl avec
lactrice Mathilda May
Action sur
la distribution
Site de supermarch
en ligne:
Telemarket.fr
Monoprix de la rgion
parisienne
Grandes surfaces:
Gant et Carrefour
C Lvaluation du marchage
16
Chiffre daffaires
Objectif anne N
120 480
Ralisation anne N
145 831
cart
25 351
% de ralisation de lobjectif
121 %
84 330
84 581
251
100,3 %
480
551
71
114,8 %
36 150
61 250
25 100
169,4 %
Marge
Nombre danimations
Cot engag
En revanche, en ce qui concerne la marge, lobjectif est juste atteint. Ceci sexplique par des cots engags
suprieurs aux prvisions. En effet, la somme des cots est plus de 1,5 suprieure aux dpenses prvues.
18 Les bonnes performances peuvent sexpliquer :
par loffre produit : le concept est original, les aprs-midis pour enfants ne sont pas proposs par toutes les
entreprises danimation. Lentreprise propose un choix entre trois formules, et donc pourra contenter plus de
clients ;
par la communication : elle est importante (distribution de prospectus, mailing, parrainage), elle touche deux
cibles diffrentes (les particuliers avec les prospectus et les professionnels avec le mailing) et elle donne une
bonne image de lentreprise, notamment avec le parrainage (distribution de goters dans les clubs de sport).
Les mauvaises performances peuvent sexpliquer :
par la communication : celle-ci est importante et diversifie ce qui a d affecter les cots ;
par le prix de vente : celui-ci nest peut-tre pas assez lev pour supporter les cots.
Activits
1
> pages 75 et 76
1. Faux : dtecter un besoin latent pour anticiper les besoins relve de la mercatique anticipatrice.
2. Vrai : la dmarche mercatique consiste mettre en place des actions commerciales.
3. Faux : la mise en place dactions commerciales concerne la dimension oprationnelle de la dmarche mercatique.
4. Vrai : le positionnement est une dcision de mercatique stratgique.
5. Faux : le plan de marchage ne se limite pas la construction de loffre. La dfinition du prix, la mise en place
dactions de communication et de distribution font aussi partie intgrante du marchage.
6. Vrai : le contrle des actions mercatiques consiste utiliser des indicateurs pour voir si les objectifs sont raliss.
Dimension stratgique
de la dmarche mercatique
Dimension oprationnelle
de la dmarche mercatique
Veillez ce que les diaporamas soient structurs, nutilisent pas de couleurs trop agressives, que le texte soit
limit ventuellement, proposez aux lves de faire des maquettes ou des dessins de leur produit.
TB
Indicateurs quantitatifs
2 933 360 internautes ont cliqu sur les bannires.
3 000 personnes ont particip au quiz.
Frquentation du site du Cifog en augmentation de 32 % en
unmois
Augmentation de 13 % pour la visite plus approfondie des
pages
Indicateurs qualitatifs
Satisfaction lcoute du spot radio par les consommateurs
Changement de limage de foie gras (image moins
traditionnelle et moins banale )
33
Cas pratique
5
Marie
> page 77
Produit
Gamme de quatre produits (quatre recettes)
Plats cuisins : protines (viande/poisson),
lgumes et fculents
Sans conservateur, sans colorant et sans
arme ajout
Packaging : format de 220 g, en forme de
maison
lments
Lobjectif est de conqurir un segment de march
encore peu exploit : les enfants de 3 10 ans
La cible est double :
les enfants (consommateurs)
Prix
PVC : 2,95
lments
Quelques exemples de cohrence des composantes
du marchage :
le prix est 2,95 par rapport au type de produit
Communication
Magnets collectionner
PLV
Animations/dgustations
Bons de rduction
Campagne dchantillonnage
Distribution
Produits vendus en grandes
surfaces au rayon frais
34
Il ny a pas de consigne particulire donner quant la forme car les notions sur la communication publicitaire seront abordes ultrieurement. Les lves pourront sinspirer des affiches publicitaires existantes.
Veillez cependant ce que :
les lves utilisent un ou des visuels ;
le texte soit limit. Vous pouvez leur suggrer dinventer un slogan ;
la proposition soit adapte la cible vise (soit les mamans, soit les enfants).
Objectif
Bac
>pages79 81
Clairefontaine
couture, tricot;
dessin;
cartes
cratives;
peinture
et dcoration;
scrapbooking.
Lenvironnement
Dimension socio-conomique: cest un march sensible la crise. Celle-ci agit aussi bien ngativement que
positivement:
ngativement, car les loisirs cratifs sont les premiers budgets revus la baisse lorsque le pouvoir dachat
diminue;
positivement car ce sont des loisirs moins onreux que dautres et sont donc privilgis en temps de crise au
dtriment dautres loisirs comme les voyages. De plus, les loisirs cratifs permettent le faire soi-mme, ce
qui est source dconomies pour les consommateurs.
1.4. Les lves peuvent citer par exemple: Canson, OZ International, PW International, Artoz, DTM, Staedtler
N.B.: faire remarquer aux lves que la concurrence est europenne.
II. Linfluence exerce par les offreurs sur le march des loisirs cratifs
Pour influencer le march, il faut dabord que lentreprise puisse se situer sur celui-ci et donc bien connatre ses
concurrents et son environnement. Sur le march des loisirs cratifs, la connaissance parfaite nest pas aise car
le march prsente une offre de segments/produits trs diffrente et donc une concurrence multiple, difficile
identifier.
Pour influencer le march, il est important de choisir un positionnement qui se dmarque de celui des
concurrents.
Dans cette hypothse, les entreprises ont plutt une approche proactive, anticipatrice ou mdiatrice.
Enfin, linfluence du consommateur se fait surtout par le marchage:
un
produit original;
un
prix attractif;
une
communication convaincante;
une
Question
de gestion 3
> Lentreprise vend-elle un produit ou une image ?
> page 83
Coca-Cola Classique : frigo pack, canette mtal 33 cl, bouteille verre ou plastique (PET) de diffrents formats ;
Coca-cola Cherry : canette mtal 33 cl, bouteille plastique (PET) ;
Coca-cola Light : frigo pack, canette mtal 33 cl, bouteille verre 33 cl, plastique (PET) de diffrents formats ;
Coca-cola Zero : frigo pack, canette mtal 33 cl, bouteille plastique (PAT) de diffrents formats.
La gamme est prsente sur le site www.coca-cola-france.fr, un pdf est tlchargeable avec les diffrents
conditionnements.
2 Les composantes permettant didentifier Coca-Cola sont :
le monde (Coca-Cola est distribu dans plus de 200 pays), Le rve amricain, vous en buvez chaque fois que
vous buvez un litre de Coca-Cola dans le monde entier .
4 Le consommateur achte plus quune boisson gazeuse en achetant Coca-Cola, il achte un symbole. Lacte
dachat tient compte de diffrents critres tels que le produit, le prix, mais galement la marque.
Chapitre
Les caractristiques
du produit et du service
> page 85
1 Il sagit de trois tlphones portables, avec clavier apparent pour BlackBerry, et cran tactile pour liPhone
dApple et le HTC. La taille de lcran varie en fonction du tlphone, ultraplat pour liPhone 5 et HTC. Le BlackBerry est prsent en noir, le HTC en gris et liPhone en blanc.
2 Rponse libre. Llve doit justifier en faisant le lien avec la marque, son groupe dappartenance (ses amis), ses
motivations (auto-expression ou hdoniste, sensible aux nouvelles technologies pour liPhone 5).
A Le produit
1
38
Nature du produit
a
Paire de skis
Location de skis
Cours de ski
Combinaison de ski
Bien
Service
5
5
5
5
2 Oui, dans le cas a, la personne achte des skis donc un bien. Dans le cas b, elle loue ses skis ce qui correspond
un service.
3 Les composants dun ordinateur portable vont tre la batterie, lcran, la carte graphique, le disque dur, la carte
son, le graveur/lecteur de CD
Les fonctionnalits de cet ordinateur vont tre directement lies aux caractristiques de chacun de ses
composants : rsolution et taille de lcran (15,6 pouces), capacit de la batterie et du disque dur, lecteur/graveur
de DVD, prsence dune Webcam, processeur Intel Core
Le visuel du produit sera dfini par laspect extrieur (couleur : noir et gris, paisseur du portable) qui va tre
le premier support de communication du produit.
4 Il sagit de la prestation de service dun coach sportif qui donne des conseils une jeune femme pour se mus-
cler. La qualit du service dpend des comptences du coach, de son exprience passe mais aussi du matriel
fourni, de lenvironnement et de la sant physique de sa cliente. Lenvironnement peut tre une salle de sport ou
le domicile de la cliente.
5 Un bien est tangible donc stockable ce qui nest pas le cas pour un service qui sera consomm en mme temps
Images
1. Pack deau et bouteille de lessive
Consommateur
Facilite la prhension.
Distributeur
Facilite le stockage et la mise en rayon.
Assure la conservation du produit (Tetra
Pak).
Facilite le stockage et la manutention.
Permet la conservation du produit, facilite
le stockage et la mise en rayon.
Facilite le stockage et la manutention.
7 Lentreprise ne vend pas seulement un produit pour sa seule composition, elle vend un produit pour lensemble
bote en mtal grise (emballage) (fonction technique de conservation, de contenance et fonction commerciale de mise en valeur).
b. La brosse dents est conditionne lunit sous un blister cartonn pour assurer un maintien du produit et
plastifi afin de le mettre en valeur et dattirer le client.
c. Conditionnement en carton, fonction technique de protection et dimplantation dans le linaire et fonction
commerciale de mise en avant dans le linaire grce lemballage qui rappelle le parfum (rouge pour la
cerise).
d. Gourdes avec bec (conditionnement) et emballage carton (fonction technique pour dfinir une quantit de
consommation, pour manipuler, pour conserver le produit, et bec pour faciliter la consommation, fonction
commerciale de mise en valeur de loffre).
e. Bouteille plastique avec bouchon doseur (fonction technique pour faciliter lutilisation) et forme ergonomique
(fonction technique pour faciliter la prhension du produit, fonction commerciale pour communiquer sur la
marque).
9 a. De haut en bas : emballage, conditionnement.
b. conditionnement.
c. De haut en bas : emballage, conditionnement.
d. De haut en bas : emballage, conditionnement.
e. conditionnement.
Chapitre 6 > Les caractristiques du produit ou du service
39
10 Fonctions commerciales :
tion aux dchets, je mets en avant mon groupe dappartenance travers tel parfum) vhicule par limage de
marque, ce qui augmente leur satisfaction personnelle et par consquent la valeur perue du produit. Les informations accessibles via le QR Code augmentent galement la valeur perue car le consommateur peut obtenir
des donnes en temps rel pour se rassurer sur son choix.
D La stylique (design)
La stylique passe dabord par les formes, les couleurs, les matires du produit ou lagencement de lespace. Laspect
extrieur du produit est au service de la fonction. Leffet de la stylique va dcouler de la rflexion mene sur lergonomie du produit lui-mme, sur le packaging, ou encore de la mise en scne du bien ou service travers la cration
dunivers. Il sagit dune composante matrielle qui confre au produit des caractristiques immatrielles.
12 a. Elle porte sur le produit pour le sucre Daddy. Il a fait lobjet dune dition limite dans une bote en mtal
modifiant les matriaux utiliss pour le conditionnement et la forme du sucre devenu petit et rond.
b. Pour S. Pellegrino, la stylique se traduit par le volume du produit (bouteille de 1 litre) mais aussi par le
graphisme. En effet la marque a reprsent le Casino des thermes de S. Pellegrino afin de matrialiser son
hritage culturel. La marque se veut rsolument plus moderne. Elle conserve sa mythique toile rouge.
c. Pour BNP Paribas, la stylique se traduit par lagencement de son concept store rsolument moderne avec un
mobilier qui sort des traditionnels clichs de lagence bancaire et des outils la pointe de la technologie.
www.thecoolhunter.net/article/detail/1871/2-opera-paris.-is-this-a-bank
13 La stylique consiste modifier les formes, les matires, les couleurs dun produit ainsi que lidentit graphique
donnes la marque (logo, graphisme utilis). Elle sattache aussi crer un univers au sein de lentreprise
(mobiliers, agencement de lespace, locaux), prolongement de limage que souhaite donner lentreprise.
14 La stylique a pour but de renforcer la valeur dun produit. Elle veut le rendre unique aux yeux des consomma-
teurs pour les inciter lacheter (cas du produit en dition limite), faciliter son dosage (demi-sucre rond), faire
rfrence des origines afin daccrotre la qualit ou encore crer un univers en modifiant son image afin de
renforcer la relation de confiance avec le client.
15 La bouteille Badoit a volu au niveau de son graphisme (logo et suppression du dgrad vert et des bulles
ptillantes). Elle sest inspire des codes du champagne. Elle met en avant son origine gographique (source
Saint-Galmier) et historique (1778) afin de matrialiser son authenticit.
16 Badoit voulait amliorer limage perue par le consommateur et rendre son produit plus attirant en limposant
sur toutes les tables y compris gastronomiques. Cette nouvelle stylique graphique a donc augment la valeur
de la bouteille Badoit en la rendant plus moderne et plus lgante.
les adorent !) mais aussi de valoriser lestime de soi car le consommateur est en mesure de soffrir des marques.
40
Signes de la marque
Nom patronymique
Marques
Marquis Mills Converse
Autres exemples
Dolce & Gabbana
Nom gographique
Volvic
Sigle
Slogan
Signe figuratif
Caisse dpargne
21 Qualits commerciales que prsentent ces noms de marque : facile mmoriser, agrable loreille, internatio-
C La qualit
24 Les salaisonniers corses souhaitent obtenir une IGP pour faire reconnatre et prserver leur savoir-faire propre et
D Limage
26 Planet Sushi a lanc deux affiches avec pour point commun le slogan Prenez got au plaisir et le logo de la
marque.
Sur la premire affiche, la mise en scne reprsente du thon rouge, des algues, du riz, des graines de ssame et
en dessous le temaki ralis partir de ces ingrdients. Sur la seconde affiche, on voit des crevettes, une tranche
davocat, du riz, de la menthe, de la salade verte et en dessous le sushi ralis avec ces ingrdients.
Le graphisme des affiches est travaill de sorte donner une impression de mouvement et dexplosion des
saveurs en bouche.
27 Les lments qui contribuent la cration de limage perue par le consommateur :
mlange de poissons (saumon, thon rouge), de crevettes, de lgumes (concombre, avocat) et de riz. Le graphisme, les couleurs chaudes (orange, rouge) et fraches (vert) invitent consommer les sushis. Cette campagne
met en avant la fracheur et la qualit des produits utiliss.
Lentreprise a cr un blog pour communiquer avec ses clients, elle y dveloppe limage dune entreprise
moderne et proche de ses consommateurs (communication relationnelle).
Elle est moderne et reconnue par les people.
Le consommateur peroit donc une image positive de lentreprise.
41
Activits
1
> pages 93 et 94
Fonctions commerciales
Distributeur
Consommateur
Cette innovation accrot la valeur des produits de lentreprise car elle sinscrit dans le cadre du dveloppement
durable ce qui amliore limage de lentreprise perue par les consommateurs. En effet, Ripolin rpond lvolution des attentes des consommateurs et accrot donc autant la clientle potentielle, source de chiffre daffaires,
de parts de march et de profit.
En outre, le label NF Environnement peut permettre au distributeur de vendre plus cher le produit car sa qualit
est atteste par un organisme indpendant.
Ce concept amliore la satisfaction du consommateur soucieux dutiliser des peintures non dangereuses pour sa
sant et contribue accrotre la valeur de celui-ci ses yeux et aussi le prix quil est prt payer.
3. La stylique produit : le volume (conditionnement de 1 litre), la forme du produit (le pot de peinture est devenu
un sachet avec poigne).
La stylique graphique : les couleurs (gris, vert, rose) sont fminines, les gouttes deau mettent en avant laspect
environnemental du produit, un grand rectangle constitue un chantillon de la couleur choisie. Une charte
graphique ddie lenvironnement : la marque Ripolin sur fond bleu se dtache clairement sur le sachet, la
ligne de produits Les Naturelles avec le elle en caractre gras pour cibler les femmes, des carrs de nuances
vertes pour matrialiser 98 % dorigine naturelle, 100 % peinture leau, 0 % de solvants et le respect de la
norme NF Environnement.
La stylique environnement : pas dinformation dans le document.
42
4. Les fonctionnalits du conditionnement, sa nouveaut et la stylique produit rpondent des attentes exprimes
par le client (prhension, facilit douverture) et la stylique graphique rpond des proccupations environnementales travers les couleurs et le texte. Ces lments contribuent donc augmenter la valeur perue par le
client car ils augmentent sa satisfaction.
5. Le conditionnement et la stylique sont tout fait en cohrence avec le positionnement du produit qui veut
sinscrire dans la dmarche de dveloppement durable et cohrent avec la cible fminine qui attend un produit
simple dutilisation et facile transporter.
2. Suivre le lien suivant pour tlcharger la plaquette des signes officiels de qualit:
www.economie.gouv.fr/dgccrf/signe-de-qualite
Qualits commerciales
Euphonique: facile prononcer, agrable entendre.
Mmorisable: facile enregistrer.
vocateur: France pour le pays, Pavillon pour le secteur
de lapche, le logo qui reprsente des pcheurs avec des
tabliers jaunes de protection.
Esthtique: dynamisme dans le logo.
Qualits juridiques
D
isponible: vrification obligatoire auprs de lINPI.
D
istinctive: ce nest pas un nom gnrique.
L icite: non contraire aux bonnes murs ni lordre public,
pasdutilisation de sigles interdits.
N
on dceptive: produit dorigine franaise issu de la pche
franaise.
on descriptive: Pavillon fait rfrence aux bateaux mais ne
N
dcrit pas lactivit de pche.
3. La marque Pavillon France rassure le consommateur quant lorigine du produit (pche franaise) et sa fracheur
ce qui contribue diminuer le risque peru. Elle renforce la confiance dans le produit.
Un produit de marque se distingue des autres par la valeur perue par le consommateur qui dcoule de sa satisfaction, ce qui est le cas ici notamment pour les adeptes du dveloppement durable car la marque Pavillon
France est conforme ses valeurs (prserver la biodiversit et lenvironnement).
Cas pratique
6
Le coffret cadeau
> page 95
frets cadeaux. La qualit du service dpend de la prestation ralise par le partenaire, de la facilit rserver, de
laccueil, du confort des hbergements, de lenvironnement proposs pour les coffrets. Elle dpend des comptences et de lexprience des professionnels qui interviennent pour les diffrents coffrets.
2 Un service est par dfinition immatriel. De nouveaux oprateurs interviennent sur le march, aussi lemballage
a-t-il une fonction dterminante pour se diffrencier des concurrents. Lemballage permet didentifier le produit,
la marque est prsente sur tous les coffrets, le contenu du service est indiqu ainsi que diverses informations sur
lutilisation du produit. Les concurrents ont opt pour des emballages diffrents, bote carre pour Smartbox
et un crin en forme de tube pour Emova afin de se dmarquer dans le linaire. Les emballages permettent
de positionner aussi le produit. La qualit de lemballage dtermine dj la qualit du service dans lesprit du
consommateur.
3
Smartbox : la marque apparat en noir et vert sur tous les produits. Le noir est une couleur classique, souvent utilise comme couleur complmentaire pour le texte, ses connotations tant le luxe, le vert est, quant
lui, signe de repos, de scurit, desprance et de satisfaction. Lutilisation de la couleur blanche est un rappel
de douceur, de perfection, de sagesse. La couleur adopte pour le coffret varie en fonction de loffre, pour les
botes Extrme (visuel du document), la dominante est orange, couleur vocatrice daventure et damusement.
Elle attire lattention mais de manire moins agressive que le rouge. Rcemment, le orange a t associ la
jeunesse. Une photo prend une place majeure sur la bote et permet lacheteur dimaginer les personnes qui
il va offrir la bote en situation et au consommateur de se projeter.
emova : petite dernire sur le march, lentreprise a jou la distinction avec une stylique innovante sur la forme
en tube et dominante blanche. Plusieurs photos reprsentent les diffrentes activits proposes. La taille de
la police est exploite afin de miser sur le nombre de possibilits offertes. Le nom est n de la rencontre entre
motion et Envie afin de susciter lachat.
4 Les attributs du service contribuent augmenter la valeur perue par le client. La prsentation des coffrets, le
choix de la forme, des couleurs, des photos contribuent valoriser le service contenu dans celui-ci. Une assistance la rservation permet de renforcer encore ce niveau de qualit.
Les diffrents lments lorigine de la formation de limage sont laspect des botes (graphisme, couleur,
photo), lexprience de consommation des clients qui assurent la promotion des produits grce au bouche
oreille, le prix (les coffrets vont de moins de 50 euros plus de 250 euros selon les prestations choisies), la garantie 100 % satisfait qui permet dchanger sa Smartbox.
7 La tendance du march montre que les consommateurs privilgient la construction de souvenirs inoubliables
plutt que laccumulation de cadeaux matriels inutiles. Cette tendance augmente la valeur perue de ces
coffrets.
Les comptences des prestataires de services, leurs savoir-faire, leur exprience sont la base mme de la qualit
du service. Ce sont donc des caractristiques immatrielles qui contribuent accrotre la valeur du service, donc
la satisfaction du client.
44
Chapitre
La conception de loffre
globale de lentreprise
> page 97
1 Les produits prsents sont des biscuits : sabls natures, sabls aux ppites de chocolat, petits carrs au choco-
lat noir, au caramel et chocolat au lait, et des palmiers au chocolat. Ils sont prsents dans des conditionnements
papier ou carton et proposs par le mme fabricant : Michel et Augustin.
2 Ces produits rpondent un besoin primaire, physiologique de se nourrir.
Ils peuvent rpondre galement un besoin li un moment de consommation : le goter et les grignotages
dans la journe de faon plus large.
3 Lentreprise Michel et Augustin propose plusieurs produits car les consommateurs nont pas tous les mmes
> page 98
1 Le produit prsent est une carte bancaire MasterCard ou Gold MasterCard pour les femmes.
2 Les diffrents services associs cette carte sont :
Entreprises
Ikea
Offre principale
Meubles
Offre(s) associe(s)
Facilits de paiement, caftria, garderie pour
enfants, nocturnes
Application de la station tlcharger avec plans
des pistes et diverses informations
Boutique : maquillage, produits de soins pour
le corps
Service entretien piscine, remise en route
Laccs aux salons avec une cabine Premium Voyageur est payant, entre 25 et 35 euros pour lEurope, lAsie, le
Pacifique, le Moyen-Orient, lAfrique alors quil est gratuit avec une cabine Affaires.
5 Le fait daccder aux salons permet aux voyageurs de bnficier dun confort supplmentaire et offre un service
haut de gamme dans lesprit des consommateurs, dont ne profitent pas tous les voyageurs. Ce service (payant
ou non suivant la classe) permet de distinguer clairement loffre dAir France en fonction des cibles vises. Il
permet galement Air France de se diffrencier de ses concurrents.
A Sa dimension
6 Les produits Bioderma prsents rpondent aux besoins concernant les soins du corps et les soins du visage.
7 Deux gammes de produits sont prsentes : soins du corps et soins du visage.
8 La gamme peut se dfinir comme un ensemble de produits proposs par un fabricant et rpondant au mme
besoin.
9 Gamme soins du corps : peaux trs sches et sensibles, peaux sches trs sches, peaux trs sches ato-
piques, enfants.
Gamme soins du visage : Sbium, Atoderm, Craline.
Chapitre 7 > La conception de lore globale de lentreprise
45
10 11 Chaque gamme se dcline en plusieurs lignes de produits et chaque ligne en plusieurs produits.
Gamme
Nombre de lignes
Soins du corps
Soins du visage
Ligne
Peaux trs sches et sensibles
Peaux sches trs sches
Peaux trs sches atopiques
Enfants
Sbium
Atoderm
Craline
tendue
7
11
Il nest pas possible de calculer ltendue en multipliant la largeur par la profondeur lorsque la profondeur nest pas la
mme pour chaque gamme.
12
Avantages
Inconvnients
Gamme troite
Gestion des stocks simplifie
Diminution des cots de production, de distribution et
de communication
Risque de se tourner vers la concurrence car besoin non
satisfait
Gamme tendue
Mieux rpondre aux attentes de consommateurs
Toucher de nouvelles cibles
Compenser la baisse des ventes dun produit
Risque de cannibalisation
Gestion des stocks lourde
Augmentation des cots de production, de distribution
et de communication
emblme de lentreprise ainsi que les alpages pour mettre en avant lutilisation du lait alpin. Lemballage est
un emballage fracheur garantissant toutes les qualits du produit. Le violet est utilis pour les entreprises qui
veulent se donner une connotation unique. La couleur violette symbolise la tendresse, la douceur et lonctuosit du chocolat. Ces deux dernires caractristiques sont clairement mises en vidence par les carrs de
chocolat matrialiss sur lemballage.
Le chocolat Poulain prsente le mme emballage fracheur avec le logo de la marque Poulain crit en rouge sur
fond jaune. Il reprend les carrs de chocolat pour matrialiser les qualits du produit. La tablette mentionne les
calories afin dinformer le consommateur trs soucieux de sa ligne aujourdhui. Le chocolat Poulain prsente
laspect pratique de son sachet refermable.
Les chocolats Carrefour, Nestl et Lindt sont prsents dans un emballage cartonn, avec une typographie chic
mettant en avant le caractre premium de ces chocolats. Les trois marques utilisent le noir, couleur classique
et forte qui voque le luxe et la sophistication. La stylique graphique est soigne et met en avant la qualit des
ingrdients retenus. Les couleurs rouge et jaune orang utilises par Carrefour et Nestl permettent dattirer
lattention dans un linaire.
14 Carrefour et Milka peuvent tre perus comme des produits de moyenne gamme qui sont de consommation
courante alors que Poulain, Nestl et Lindt sont dgusts par une clientle amatrice de chocolat.
15 Nestl se lance dans le chocolat personnalis haut de gamme en crant une nouvelle marque, Maison Cailler.
16 Le groupe Nestl a fait un constat. Le march est porteur sur les offres discount, donc les produits entre de
gamme, et les produits plus sophistiqus, cest--dire haut de gamme forte valeur ajoute. Lobjectif de Nestl
est de sadapter lvolution du march en proposant des produits rpondant aux attentes de la clientle.
Nestl a fait le choix de se positionner sur le haut de gamme afin de maintenir son positionnement sur ce
march.
Entreprises
Carburant
Produit dappel
Justication
Vulcania propose des activits pour les scolaires, des sminaires qui
attirent des visiteurs toute lanne.
Carburant prix cotant.
Calculatrice FX-92
Produit leader
Skis
Skis
Types de produits
Produit rgulateur
18 19 Les produits dappel ont pour objectif de dvelopper le trafic dans le point de vente. Deux cas sont pos-
sibles : soit le produit est un produit bas de gamme et le client, sur les conseils du vendeur, va privilgier un
produit plus haut dans la gamme lorigine dune marge commerciale plus importante, soit le produit est de
qualit et lentreprise va raliser des ventes additionnelles en vendant des produits complmentaires. Chez
46
Grand Optical, par exemple, le client va venir pour les prix trs intressants et va peut-tre sorienter sur des
lunettes plus chres pour avoir des options supplmentaires (anti-reflets, anti-rayures) ou va acheter des produits complmentaires (verres teints, garantie remplacement pour la casse).
Les produits leaders dtiennent de fortes parts de march et participent directement la croissance du
chiffre daffaires et aux bnfices de lentreprise. Ils permettent ainsi de financer les produits nouveaux qui ne
gnrent pas immdiatement de chiffre daffaires.
Les produits rgulateurs vont permettre de faire face la saisonnalit des ventes de certains produits. Chez
Vulcania, le parc fonctionne durant la saison dt et certaines vacances scolaires. Le dveloppement des
activits pdagogiques et louverture des sminaires permettent damortir les infrastructures.
Les produits contributeurs sont des valeurs sres qui permettent dassurer un chiffre daffaires rgulier car ce
sont des produits demands qui gnrent des ventes en volume importantes ou en valeur du fait dune marge
commerciale leve. En outre, ils contribuent amliorer limage de lentreprise.
couleurs (mandarine, vert anis), le nombre de rfrences est pass de trente trois cents.
23 Charal innove en proposant de nouveaux produits qui vont bnficier de lidentit visuelle de la marque et ainsi
rassurer le consommateur quant aux garanties procures par ces produits. La marque va permettre au consommateur didentifier les nouveaux produits tout en rduisant les risques pris.
24 Le consommateur a t branl par la crise de la vache folle et rduit ainsi le risque peru en achetant un produit
de la marque Charal. La marque est le gage dune promesse de produits de qualit qui vont profiter au consommateur. Charal a su se crer une place distincte dans lesprit du consommateur en renforant son identit de
produits bons pour la sant et la confiance de ses clients dans ses produits.
25 Carambar : marque produit. Le nom Carambar est affect uniquement cette catgorie de bonbons.
Lafuma : marque ombrelle. Lafuma a fait le choix dune seule marque quels que soient les produits (sacs,
vtements, chaussures).
Coca-Cola : marque gamme. Coca-Cola, bien que possdant diffrents produits, a fait le choix de nommer
chaque gamme par un nom diffrent, le nom Coca-Cola ne dsignant que son soda (Minute Maid : jus de fruits,
Chaudfontaine : eau, Powerade : boissons nergisantes, Nestl : boissons base de th, Fanta : mlanges deau
ptillante et de jus de fruits, Sprite : boissons base de citron).
Nestl : marque caution. Nestl a fait le choix dapparatre sur toutes ses gammes pour leur apporter sa caution,
faire bnficier lensemble des produits de sa notorit et de son image de sa marque.
26
Stratgies de marque
Marque produit
Marque ombrelle
Marque gamme
Marque caution
Avantages
Le destin de lentreprise ne dpend pas dune
seule marque.
Un positionnement spcifique par produit.
Les produits profitent de la notorit dune
marque connue mme sils offrent une promesse
spcifique.
Cots de lancement rduits.
Grande cohrence de limage de marque.
Bnficie de la notorit dune marque dj
existante.
La double marque permet de distinguer le produit
et de lui confrer une promesse spcifique.
Inconvnients
Cots supplmentaires de communication et
de dpt de marque.
Les nouveaux produits ne sont pas toujours
en cohrence avec limage de marque.
47
27 Marque produit : Unilever, les produits alimentaires (Alsa, Ben & Jerrys, Carte dOr, lphant, Knorr, Magnum,
Planta Fin), les produits de soins la personne (Axe, Dove, Rexona, Signal, Timotei), les produits dentretien
de la maison (Cajoline, Cif, OMO, Persil, Sun).
Marque ombrelle : Mitsubishi (tlphonie, automobile, aviation, banque).
Marque gamme : Findus, Amora, Audi
Marque caution : Petits LU, Pims de LU, Hello ! de LU, Prince de LU, Cha-Cha de LU, Figolu, Tuc de LU, Panda de
LU, Pailles dOr de LU, Mikado de LU
deux marques. Les deux entreprises vont effectuer un transfert de clients entre marques, ce qui va contribuer
accrotre le chiffre daffaires de chacune delles. En effet, la Socit Gnrale souhaite runir tous les fans de
musique sans diffrenciation de style musical. Universal Music veut attirer des clients vers sa plate-forme de
tlchargements (plate-forme qui peine exister dans lombre des gants comme iTunes ou Virgin Mega et
SFR). En outre, le partage des cots de communication et de distribution reste un aspect financier non ngligeable dans cette association. La rputation de la Socit Gnrale renforce la qualit du service propos par
Universal Music du fait de cette alliance.
30 Le mtier dorigine de Colgate est la fabrication de produit pour lhygine corporelle (dentifrice, gel douche,
Weight Watchers a dvelopp des produits quilibrs avec des experts de lagroalimentaire respectant les
grands principes de nutrition de lentreprise.
32 Ce sont des extensions de gammes horizontales puisque lentreprise a choisi de diversifier ses activits.
Pour Colgate, il sagit dun chec commercial car lide de dguster un plat et de se laver les dents avec un produit
issu dune mme marque a pu paratre droutante aux clients qui nont pas adhr. Cette extension horizontale
a entran une perte didentit au niveau de la marque car les mtiers concerns navaient pas de lien.
Pour Weight Watchers, cette extension est une russite : les consommateurs ont trouv un produit leur facilitant
la vie car tout prt et rpondant aux critres nutritionnels dfendus par la marque. Cette extension rpond une
attente des clients ce qui explique son succs.
Activits
1
1. Vrai : loffre globale est compose de loffre principale et de services associs (ordinateur et installation domicile, formation, SAV).
2. Faux : ltendue est le nombre total de produits. Le nombre de produits dans chaque ligne correspond la profondeur.
3. Faux : la marque ombrelle consiste attribuer un mme nom pour des produits diffrents (Amora par exemple).
4. Vrai : lalliance de marque confre plus de notorit au produit car limage du produit est renforce par limage de
deux marques.
5. Vrai : une gamme trs tendue entrane des risques de cannibalisation car les ventes dun produit se font au
dtriment dun autre produit de la gamme (Orangina rouge a cannibalis Orangina jaune).
6. Vrai : la marque est cratrice de valeur pour tous les acteurs, que ce soit le client quelle rassure, lentreprise en
confrant un positionnement son produit, le distributeur en lui gnrant un chiffre daffaires car le produit est
demand par le client.
2. Les services proposs sont destination des professionnels, les lves doivent se connecter sur le site Nespresso-pro
pour rpondre la question.
Les services Nespresso
Gratuit
Payant
Au-del de 3 mois
3. Loffre associe va modifier la perception de la valeur du produit. Le client va bnficier de services gratuits ou
non qui vont constituer des lments de diffrenciation par rapport la concurrence. Le client va se sentir privilgi travers les diffrents services proposs ce qui va le conforter dans les choix issus de son processus dachat,
ceci contribuant accrotre la valeur accorde loffre.
Seize lignes de vhicules diffrentes (C zro, C1, C2, C3, C4, C4, C4 Aircross, C4 Picasso)
Chaque ligne de voitures est dcline en plusieurs coloris, en plusieurs dfinitions, avec des options diffrentes.
Le nombre de voitures va varier dans chaque ligne.
Ltendue sera calcule en additionnant tous les modles prsents dans chaque ligne de voitures.
Pour conclure, on peut dire que la gamme des vhicules particuliers chez Citron est trs large et dune profondeur variable selon les modles. Elle est, en tout cas, trs tendue.
Cas pratique
7
Le march du numrique
riques (eReaders), les mp3, les produits pour la maison comme les radios-rveils et les tlphones fixes (Doc 3).
Les offres associes consistent proposer des mises jour rgulires du systme dexploitation, le tlchargement
de pilotes compatibles avec Windows pour les netbooks, des logiciels pour les utilisateurs de baladeurs (Doc 2).
Chapitre 7 > La conception de lore globale de lentreprise
49
2 Le fait de proposer des services associs avec son offre principale permet de rpondre aux attentes des clients
et ces services ajoutent de la valeur au produit principal en lui procurant un avantage concurrentiel.
3 Dimensions :
5 Ils utilisent limage quils ont cre travers les tablettes tactiles pour rpondre de nouvelles attentes de la
clientle (tablette ddie aux jeux). Le choix dlargir leur gamme permet galement de toucher une clientle
plus large et ainsi de rpartir les risques lis ces marchs trs volutifs.
ses produits dentre de gamme et de la marque Archos pour ses produits milieu de gamme.
Au sein de chaque niveau de gamme, Archos a fait le choix dune marque ombrelle : un mme nom pour
lensemble de ses produits, Archos (tablettes, produits de la maison : radio-rveil et tlphone fixe, eReaders,
mp3, GamePad) et Arnova (tablettes, Web radio et TV).
7 Une marque par niveau de gamme vite les confusions dans lesprit du consommateur, les promesses tant dif-
frentes dune marque lautre. En cas de difficults pour les produits bas de gamme, par exemple, il ny aura pas
de rpercussions sur limage dArchos pour ses tablettes milieu de gamme et vice versa.
Une marque ombrelle au sein de chaque niveau de gamme permet lensemble des produits de profiter de la
notorit de la marque (lancement de la GamePad qui profite de la notorit dArchos).
8 En faisant lacquisition dun produit Archos, le consommateur rduit le risque peru. En effet, cette marque
conforte le client dans son achat (Archos est n 2 en volume sur le march des tablettes tactiles avec 18 % de
parts de march) et lui garantit un certain niveau de qualit. Pour cette raison, il est prt payer le prix demand
et associe marque un prix plus lev (aux alentours de 300 euros au maximum) en opposition avec la stratgie
de marque entre de gamme Arnova (tablettes entre 50 et 100 euros).
50
Objectif
Bac
>pages109 111
Charal
doit tre distinctive afin de la diffrencier des concurrents dans lesprit du consommateur,
elle
doit tre disponible auprs de lINPI, et doit tre non descriptive, non dceptive et licite,
elle doit avoir des qualits commerciales (euphonique, mmorisable, transfrable, adaptable et esthtique).
Cest le cas pour lentreprise Charal. La marque est compose de deux syllabes faciles prononcer et
mmoriser. Elle nest pas dceptive car la premire syllabe peut faire penser la race viande charolaise et
elle tait disponible auprs de lINPI sa cration ;
la qualit va tre garantie par le respect de normes (ISO 9001 et IFS) par AFAQ-Afnor et des contrles sanitaires
trs frquents. La traabilit des produits garantit aussi le niveau de qualit. AFAQ-Afnor Certification est le
plus important organisme franais de certification et lun des tout premiers au niveau mondial ;
limage de Charal va tre conditionne par le niveau de prix. 3,80 euros le wrap de 160 g traduit un positionnement plus lev que les MDD dont la marque veut se dmarquer. Ce prix met en avant un produit qualitatif,
qui veut se distinguer par le got des MDD. Les fonctionnalits du conditionnement amliorent encore limage
perue travers les services rendus : manger sans couvert et sans se brler, faire griller le wrap dans son
emballage et pour finir trier ses dchets, ce qui correspond aux valeurs de plus en plus dindividus. Lexprience
des clients et la publicit vhicule, entre autres la tlvision, lors de Salons ou sur les rseaux sociaux
(Facebook) vont renforcer limage de Charal.
Gamme
Pices de boucher
Les hachs
Les bios
Rayon boucherie
Nombre de produits
Les classiques : 19
Lauthentique : 1
Petits apptits : 2
Les grands crus : 3
Happy family : 1
Les marins : 4
Les classiques : 4
Lauthentique : 2
Petits apptits : 1
Grands crus : 1
Assaisonns : 2
Happy family : 2
Ultra frais : 14
5
Carpaccios et tartares
Burgers
10
Viandes cuisines
Cocottes du jour
Les classiques : 10
Familiales : 5
13
Kids
Sauces
12
Gamme
Pices du boucher
Rayon surgels
Nombre de produits
4
Les hachs
18
Les burgers
Les labors
La profondeur des lignes est variable. Le nombre de produits va de quatre trente produits diffrents. La gamme
est donc trs tendue.
Niveau de gamme : lentreprise adopte un positionnement haut de gamme. En effet, elle souhaite se dmarquer
des MDD et met en avant le haut niveau de qualit de ses produits justifi par un prix lev.
Composition par types de produits : ses produits leaders sont les hachs Hebdopack, les pices du boucher
Hebdopack, les burgers frais, les viandes cuisines, les hachs surgels et les burgers surgels.
Ses produits dappel sont ceux qui bnficient doffre promotionnelle comme les viandes brutes (biftecks
6 100 g, pavs 5 140 g, hachs 6 100 g et faux-filets 4 175 g). Lobjectif est dattirer de nouveaux consommateurs et daugmenter le volume des ventes, ce sont des produits contributeurs au chiffre daffaires de lentreprise.
2.2. La marque Charal est un produit qualitatif et rassurant lre des crises sanitaires. Cest une marque premium
qui simpose comme la spcialiste de la viande de buf depuis vingt-cinq ans. Le client sait quil achte une
viande tendre et goteuse en achetant un produit Charal.
2.3. Charal privilgie la marque gamme, cest--dire quil regroupe un ensemble de produits homognes ayant la
mme promesse sous un mme nom.
2.4. La politique de gamme permet de donner une image cohrente de la marque. Le client sattend retrouver le
mme bnfice de la marque. Lavantage est que cette politique facilite les extensions de gamme comme on le
constate puisque Charal diversifie sa gamme.
52
Question
de gestion 4
> Le produit a-t-il un prix ?
la taille de la salade : plus la taille est importante, plus la quantit dingrdients le sera galement, donc plus
le prix sera lev ;
le nombre dingrdients choisis : si le nombre dingrdients est suprieur cinq, le prix sera plus lev.
3 Llve pourra citer McDonalds (menus Best Of et Maxi Best Of ), les cinmas (vente de pop-corn) ou les pizzerias
avec un produit gratuit. Pour lentreprise, cela impacte peu son activit, puisque la salade verte nest pas son
produit principal.
Chapitre
Tarifs des remontes mcaniques du domaine skiable Les 3 Valles > page 115
1 La socit des Trois Valles propose un service de remontes mcaniques pour le domaine skiable des 3 Valles.
2 La diffrence entre forfait enfant et senior pour six jours de remontes est de 26 euros.
3 Plusieurs critres sont pris en compte pour fixer le prix des forfaits :
55
Auchan
Le prix ne sera pas un frein au choix dun type de point de vente.
Ce prix unique donne une bonne image dAuchan, qui ne
profite pas dun type de point de vente pour augmenter les prix
(les marges).
Cela peut permettre Auchan de dynamiser les ventes dans
ses points de vente virtuels.
La gestion des prix est facilite.
4
Pour les
enseignes
Avantages
Les entreprises peuvent vendre un prix
plus lev en salignant sur le prix des
concurrents.
Pour les
consommateurs
Le consommateur a la possibilit de
comparer les enseignes.
Consommateur
Le consommateur est rassur puisque quel que soit le point
de vente, il trouvera le mme prix.
Le consommateur nest pas pnalis par rapport au choix
du point de vente.
Le prix parat plus transparent.
Le consommateur bnficie, pour le mme prix, de services
en plus, lorsquil commande en ligne.
Inconvnients
Les enseignes nont pas le choix du prix pratiqu. Si elles
pratiquent un prix plus lev que les concurrents, elles risquent
de perdre des clients. En effet, ces derniers peuvent comparer
les prix. Aussi, les enseignes sont contraintes de se diffrencier
sur dautres critres que le prix.
Le prix risque dtre plus lev.
Le consommateur nest pas rcompens de sa fidlit une
enseigne.
5 Le choix dune enseigne par le consommateur, pour lachat de la caserne Playmobil, peut dpendre galement :
Exemple
Produit
a
Baguette
Modulation du prix
Hausse du prix de 2 3 centimes
Raison de la modulation
Augmentation du prix des crales
Promotion commerciale pour doper les ventes
au mois de janvier
Dfaut du produit : meubles abms ou salis
Grillades Courtepaille
Baisse du prix de 50 %
Meubles Ikea
A Le prix diffrenci
7 Le tarif pour un possesseur de la carte Photoservice qui souhaite faire dvelopper trente photos stablit
Bordelais.
9 Les parcs Disneyland proposent des prix plus avantageux car les tudiants ont un pouvoir dachat plus limit
quun adulte qui travaille. De plus, il sagit dune cible intressante pour le parc Disneyland : les tudiants ont le
temps, ils peuvent plus facilement venir en semaine, ils pourront dans lavenir y emmener leurs enfants.
10 Le prix dune nuit dans un mobil-home varie de 32 149 euros, soit un coefficient multiplicateur de 4,65 ou une
diffrence de 365 %.
Cette variation est essentiellement due la saison. Les tarifs sont beaucoup plus levs en priode de vacances
o les personnes iront davantage dans le Sud.
11
56
La variation de prix
De 0,14 0,20
Immobilier
ge (plus de 60 ans)
Statut social (tudiant)
Statut familial (famille nombreuse avec au
moins trois enfants)
Jour de frquentation (du lundi au vendredi)
Le moment de consommation (selon la saison)
lectromnager
Variation de 9,8 13 %
12 Il sagit dun salon de coiffure qui propose ses clients de participer la prestation de service.
Le coiffeur assure le shampoing et la coupe. Le client se charge du schage et du coiffage des cheveux avec le
matriel du coiffeur.
13 Intrt pour le client : il bnficie dun prix rduit. Par exemple, pour une coupe femme, la cliente ne paiera que
La SNCF va augmenter ses tarifs quand elle prvoit une forte affluence de voyageurs et les diminuer dans le cas
contraire.
15
Pour
la SNCF
Pour
les clients
Opportunits
Faire face la concurrence des avions, de la voiture.
Se prparer larrive de la concurrence ferroviaire.
Mieux grer sa politique de prix avec davantage de libert.
Satisfaire des clients qui trouvent le train trop cher.
Cette politique tarifaire va permettre de maximiser
le profit (faire payer plus cher sur les priodes de forte
frquentation) et de limiter les cots (limiter les pertes sur
les trains peu remplis).
Le client peut bnficier de prix plus intressant en priode
de faible afuence.
Limites
Cette politique risque de complexifier la dtermination
des prix.
Limage de prix trop lev peut perdurer en priode
de forte afuence.
B Le prix forfaitaire
16 Le forfait Max est 19,99 euros par mois (avec une offre dessai 0,99 euro la semaine).
zines pour un prix raisonnable). De fait, cela dveloppe les ventes de lentreprise.
Dans les forfaits sont proposs des titres, dont le consommateur na pas forcment besoin. En dehors dun
forfait, il ne sy abonnerait sans doute pas.
Les forfaits incitent le client consommer plus, car il y a peu de diffrence entre les deux forfaits au regard des
prestations proposes (10 euros de diffrence pour profiter de 15 magazines supplmentaires).
Les deux propositions de forfaits sadaptent aux diffrents budgets. Cela permet lentreprise de pratiquer des
prix relativement levs si lon considre le budget annuel (240 euros pour lanne).
Document
Produit/service
12
Google Apps (plate-forme collaborative
intgrant des applications)
13
Meubles
14
Le journal 20 Minutes
Description de la gratuit
Google Apps offre la mise disposition gratuite dapplications en ligne,
pour communiquer, organiser, collaborer, partager, publier.
Siguier offre des services associs en plus du produit principal : paiement
en trois fois sans frais, livraison et installation, conseils, garantie qualit.
Le journal est distribu gratuitement.
15
57
B Le financement de la gratuit
20 Facebook, lors de la souscription au service, ne fait pas payer les internautes mais leur demande des renseigne-
ments personnels : caractristiques dmographiques et gots. Facebook est certes gratuit, mais la contrepartie
est le recueil de donnes personnelles sur les internautes.
Ces informations vont ensuite tre utilises pour permettre aux diffrents annonceurs de faire une publicit
cible. Elles feront lobjet dune exploitation commerciale par Facebook, qui les vend aux annonceurs souhaitant
faire de la publicit sur son site.
21 Le freemium consiste, pour lentreprise, proposer une offre de service basique gratuite. Linternaute pour avoir
Activits
1
1. Faux : la politique de prix unique consiste proposer un mme prix tous sans tenir compte de la qualit du
consommateur.
2. Faux : une modulation de prix peut-tre aussi bien une diminution du prix quune augmentation de celui-ci.
3. Vrai : la diffrenciation du prix consiste proposer des prix diffrents en fonction des attentes des clients.
4. Faux : le yield management prvoit la tarification en fonction des prvisions de frquentation dun service. Cest
de la gestion de capacits.
5. Vrai : la gratuit des produits sest dveloppe en partie grce lconomie numrique.
6. Vrai : lentreprise compense la gratuit de son produit notamment par des financements publicitaires.
Exigez au moins six points de vente diffrents (enseignes ou canaux de distribution diffrents).
tape 2 : Analyser les prix du produit
3.
58
Prix moyen
Cas pratique
8
JujuCoffea
Lundi
28
Mardi
44
Mercredi
85
CA moyen en
123
214
Panier moyen en
Nombre moyen de
boissons vendues
4,39
32
Jeudi
68
Vendredi
125
Samedi
Dimanche
156
142
Total
648
452
352
675
986
754
3 556
4,86
5,32
5,18
5,40
6,32
5,31
5,49
56
119
93
178
259
198
936
Le panier moyen stablit pour une semaine 5,49 euros. Toutefois, on constate des variations selon les jours de
la semaine. Les lundis et mardis, le panier moyen est plus faible (moins de 5 euros). En revanche, le samedi est le
jour o le panier moyen est le plus important : 6,32 euros.
Le nombre moyen de boissons vendues sur une semaine stablit 936 boissons, avec galement des disparits
selon les jours :
les lundis et mardis sont des jours de faible activit (infrieures 60 boissons) ;
le week-end (vendredi, samedi, dimanche), les ventes sont importantes (suprieures 170 boissons).
Il semble ncessaire damliorer la frquentation du bar les lundis et mardis.
59
60
Les lves peuvent consulter la presse gratuite locale pour avoir des exemples dencarts publicitaires. Veillez
cependant ce que :
les lves utilisent un visuel ;
le texte soit limit ;
la proposition soit cohrente avec les modalits dfinies la question 4.
Chapitre
La fixation du prix
Cots
Matires premires
Salaires des travailleurs
Autres cots de production
Transport
Conception de modle
Publicit et sponsoring
Distribution
Marges
Marge bnficiaire de lusine
Marge bnficiaire de la marque
Impts
Taxes de transport
TVA
presque sept fois suprieure celle de lusine. De fait, le consommateur paye la marque .
4 Le prix peru par la marque est de 82,60 euros. Le prix pay par le consommateur est de 100 euros. La diffrence
2,60 euros parce que, pour ce prix, lentreprise aura un volume de ventes plus lev ;
3,10 euros car cest le prix qui permet davoir la marge unitaire la plus importante (1,20 euro).
2
2,6
2,7
2,8
2,9
3,1
6 200
6 100
6 000
5 800
5 200
4 800
1,9
1,9
1,9
1,9
1,9
1,9
0,7
0,8
0,9
1,1
1,2
4 340
4 880
5 400
5 800
5 720
5 760
Conseil : le prix pratiquer est 2,90 euros, car cest celui qui gnre la marge globale la plus leve compte tenu
des ventes prvisionnelles. Cest aussi le seul qui permet de raliser lobjectif fix, par lentreprise, en termes de
marge globale (5 800 euros).
moins de maintenir la part de march restante (viter de perdre plus de clients). Cest un objectif quantitatif.
Lobjectif de Monoprix est de se positionner vers le haut de gamme. En effet, lenseigne propose une offre
oriente vers le rapport qualit/plaisir/prix, modernise les magasins, pour rpondre aux attentes dune clientle
CSP+ citadine. Cest un objectif qualitatif.
Chapitre 9 > La xation du prix
61
A La demande
6 Yvette trouve le prix correct, Nicole le trouve lev, Axel est plus mitig : il le trouve la fois excessif mais serait
Clients
Yvette
Facteurs
Rapport qualit/prix
Fidlit
(ventuellement le statut social, en pensant que la profession peut lui permettre davoir un revenu qui la rend peu
sensible au prix.)
Comparaison avec un concurrent (prix de rfrence)
Fidlit : Nicole est une cliente occasionnelle, donc peu fidle au traiteur
(ventuellement le statut social, en pensant que sa profession et son revenu la rendent sensible au prix.)
Type de produit/prix de rfrence
Notorit de lenseigne
(ventuellement le statut social, en pensant que la profession peut lui permettre davoir un revenu qui le rend peu
sensible au prix.)
Nicole
Axel
8 e=
e=
(30 25)/25
(6,1 6,8)/6,8
0,2
0,10
e=2
Le coefficient dlasticit est ngatif : le prix et la demande varient en sens inverse, cest--dire que quand le prix
baisse la demande augmente.
Le coefficient dlasticit est infrieur 1 : la variation du prix a une influence forte sur la variation de la
demande. Ce rsultat supposerait que Toque & Cie, pour capter de la clientle, aurait intrt baisser le prix du
duo de sushis.
B La concurrence
9
Concurrents
Prix en euros
Eatsushi
4,20
Sushi Shop
4,20
Matsuri
3,20
Bo sushi
7,50
Domadlis
5,90
5,00
1,80
cart en %
36 %
pour fixer son prix ou proposer un prix minimal et ne peut pratiquer un prix abusivement bas par rapport ses
cots dans le but dliminer un concurrent.
62
Prix
6,40
Quantit
1,20 m
1,70
0,90 m
1,53
Fourniture
Main-duvre
1,00
20,00
0,25 h
5,00
1,30
1 125,00
150 sacs
7,50
24,01
Hypothse 1
33,50 / 1,196 = 28,01
Hypothse 2
31,50 / 1,196 = 26,34
16,51
16,51
17
Seuil de rentabilit en valeur
Seuil de rentabilit en volume
Hypothse 1
Hypothse 2
1 135 / 0,4106 = 2 764,25 1 135 / 0,3732 = 3 041,26
2 764,25 / 28,01 = 98,69
soit 99 sacs
Le chiffre daffaires pour lequel lentreprise ne ralise ni perte ni bnfice est moins important dans lhypothse 1
que dans lhypothse 2. Il en est de mme pour le seuil de rentabilit en volume.
La rentabilit est atteinte plus facilement lorsque le prix est plus lev (33,50 euros).
18
Chiffre daffaires annuel prvisionnel
Hypothse 1
28,01 150 = 4 201,50
Hypothse 2
26,34 200 = 5 268
1 135
1 135
590
831
Charges fixes
= Rsultat
19 Mme si la rentabilit est plus facilement atteinte avec le prix de 33,50 TTC, on constate que le rsultat global
le plus intressant est obtenu avec le prix de 31,50 TTC compte tenu du volume de ventes prvu. Le conseil
peut tre diffrent :
si lentreprise cherche une rentabilit plus vite atteinte en volume, il faut lui conseiller le prix le plus lev ;
si lentreprise cherche une meilleure rentabilit, cest--dire une marge globale plus importante, il faut lui
conseiller le prix le moins lev.
clients, car ceux-ci ne sont pas prts payer un prix qui leur parat trop cher compte tenu des caractristiques
du produit. Cest le march qui impose un prix de vente au fabricant.
21 Puisquune partie des clients ne sont pas prts payer plus de 150 et que le prix de vente moyen de ce type de
produit est de 149 TTC, M. Dessolin devrait envisager que son produit ne se vende pas plus cher en grandes
surfaces. Si le produit est vendu 149 TTC, le prix de vente HT en grande distribution est de 124,58 .
Le distributeur a une marge de 43 . Le prix de vente maximal que pourrait proposer M. Dessolin aux grands
distributeurs sera de 124,58 43 = 81,58 .
Les consquences : M. Dessolin devra adapter ses cots et sa marge pour respecter le prix maximal de 81,58 .
63
lintgration dune partie des marges arrire dans son prix de vente. M. Dessolin connat lavance une partie
du cot total de son produit ;
la possibilit de diffrencier ses tarifs en fonction de ses clients distributeurs.
Activits
1
1. Vrai : lentreprise fixe son prix en fonction de ses objectifs commerciaux et financiers.
2. Faux : llasticit mesure la sensibilit globale au prix.
3. Faux : une lasticit positive peut aussi signifier que si le prix baisse la demande baisse aussi.
4. Faux : les prix des concurrents sont une des rfrences pour une entreprise dans la fixation de son prix.
5. Faux : la marge est incluse dans la fixation du prix de vente.
6. Vrai : le prix cible est une mthode de fixation du prix qui tient compte du march.
Produit Scarlett
9,11
54,50
Cohrence avec La marque Eau Jeune de LOral Paris fait partie des
loffre
produits grand public qui par dfinition suppose un prix
accessible tout le monde.
Le conditionnement basique (peu de design) est adapt
un prix peu lev.
Cohrence avec Vente en GMS, le prix est adapt au circuit.
la distribution
Cas pratique
9
La Ferme Transbert
64
Quantits
Prix
Cot unitaire
0,18 kg
15,00
2,70
1 000 pots
12,00
0,01
0,80
0,80
150
22,50
0,15
20 min
21 /h
7,00
1,20
1,20
11,86
lments
Calculs
CR Taux de marge
Prix
Prix de vente HT
CR + Marge
15,42
PV HT 1,055
16,27
3,56
2 Llve peut :
soit directement comparer le prix de la ferme Transbert ceux de chaque concurrent et constater que celui-ci
est suprieur en calculant les carts,
Concurrents
La Ferme de Jeannette
cart
1,07
14,00
2,27
Le Mas Bastide
14,75
1,52
La Ferme de Buissac
15,80
0,47
soit comparer le prix de la ferme Transbert au prix moyen des concurrents cits
Concurrents
La Ferme de Jeannette
14,00
Le Mas Bastide
14,75
La Ferme de Buissac
15,80
Prix moyen
14,94
Quelle que soit la mthode choisie, llve va constater que le prix de vente TTC de la Ferme Transbert est
suprieur ceux de ses concurrents (ou suprieur au prix moyen pratiqu par ses concurrents). Ce prix plus
lev peut peut-tre expliquer la stagnation des ventes de blocs de foie gras. Les consommateurs prfrant les
produits concurrents moins chers.
5,5
16
15,80
1,66 %
2,89 %
4 0,0166 = 6,64 %
5,5 0,0289 = 16 %
1. La variation de prix peut tre aussi calcule avec les prix de vente hors taxe : les rsultats sont les mmes.
Les rsultats ci-dessous ont t obtenus avec un tableur. Le logiciel tient compte des chiffres aprs la virgule pour
la ralisation des calculs. Aussi, des carts existent si les calculs sont raliss la calculatrice.
PV TTC (en )
16,27
16,00
15,80
PV HT (en )
15,42
15,17
14,98
11,86
11,86
11,86
Marge (en )
3,56
3,31
3,12
Quantit
750
800
870
2 671,40
2 644,70
2 711,20
2 670,00
2 648,00
2 714,40
5 M. Transbert aurait intrt baisser son prix de vente 15,80 pour les raisons suivantes :
65
Objectif
Bac
2011
127
1 292
1 419
2012
2013
159
215
305
25,20 %
35,22 %
41,86 %
1 317
1 314
1 259
1,9 %
0,2 %
4,2 %
1 476
1 529
1 564
4%
4%
2%
Fournisseur habituel :
lments du cot de revient
Tissu
Transport (% du prix d'achat du tissu)
Prix
8
Quantit
2
16
5%
0,80
Fils
Main-duvre (en heures)
66
0,05
18
0,5
9,00
1,63
1,50
28,98
Fournisseur indien:
lments du cot de revient
Prix
Tissu
Transport (% du prix d'achat du tissu)
Quantit
2
12
30%
3,60
Fils
0,05
18
0,5
9,00
1,63
1,50
27,78
Cot de revient
28,98
Cot de revient
27,78
Taux de marge
20%
Taux de marge
20%
Prix de vente HT
34,78
Prix de vente HT
33,34
2.3. Lentreprise pourrait choisir le fournisseur indien puisque cela lui permettrait de pratiquer un prix de vente
moins lev et desprer des volumes supplmentaires.
Pour autant, la diffrence de prix de 1,44euro ne justifie pas le choix du fournisseur indien puisque le fournisseur
franais pourrait conforter limage de qualit et de savoir-faire national de Provence Soleil. Par ailleurs, la proximit
gographique avec le fournisseur limite les problmes dapprovisionnement et de dlais.
Question
de gestion 5
> La grande distribution est-elle incontournable ?
1 Le consommateur peut acheter leau dvian dans la grande distribution ou par le biais dInternet.
2 Le Smart Drop, reli Internet en WiFi, permet de commander des bouteilles deau du groupe vian (vian,
Badoit, Volvic) et de se faire livrer domicile selon un planning de livraison choisi par le client.
3 Il y a un risque de conflit avec la grande distribution car les ventes ralises par le Smart Drop chappent la
Chapitre
10
Les stratgies
de distribution
1 Leclerc : 17,60 % de PDM en valeur, Intermarch : 12,30 %, Carrefour : 12,10 %, Systme U : 9,30 %.
2 17,60 + 12,30 + 12,10 + 9,30 = 51,30 %.
3 Une entreprise peut distribuer ses produits directement au consommateur, sur les marchs ou en crant un site
Internet, vendre par le biais dun site existant tel que Cdiscount, Amazon, ou en passant par des boutiques
spcialises
direct
court
long
3 Le canal de distribution permet dacheminer le produit du producteur au consommateur soit directement soit
5 Lunit commerciale physique est un lieu rel o le client peut acheter des biens ou des services en se dplaant
physiquement dans un point de vente. Lunit commerciale virtuelle permet au consommateur daccder un
produit sans se dplacer physiquement dans le point de vente.
Doc 5, Free : units commerciales physiques (Angers, Mulhouse, Rouen, Troyes, Paris) et virtuelle (free.fr).
Doc 6, Tati : units commerciales physique et virtuelle.
7
8 La vente en units commerciales physique et virtuelle permet de toucher une clientle plus large et nayant pas
le mme processus dachat. Les boutiques font connatre lenseigne et crent une relation privilgie avec le
client afin de le fidliser de faon ce quil puisse acheter ensuite en toute confiance en ligne. Le site Internet
lui permet de satisfaire sa clientle toute heure, tous les jours sans quelle ait besoin de se trouver proximit
dune boutique, il touche les adeptes de lachat en ligne. Cela permet daugmenter le chiffre daffaires et confre
un avantage concurrentiel sur les concurrents qui ne possdent que lune ou lautre des units commerciales.
9 Cette complmentarit renforce la satisfaction du client qui peut acheter le produit quil souhaite en fonction de
ses habitudes dachat. Elle contribuera renforcer la confiance du consommateur dans lenseigne.
A Distribution directe/indirecte
10 Il sagit dune stratgie de distribution directe avec la cration des Apple Store. Les units commerciales appar-
tiennent au groupe Apple, il sagit donc dune distribution directe, du producteur au consommateur.
11 Apple avait du mal placer ses produits dans la grande distribution, il na pas eu dautres choix que de crer son
propre rseau de distribution pour vendre ses produits compte tenu de ses objectifs daccrotre son exposition
et ses parts de march. En outre, cela lui permet daccrotre son image et de pouvoir conseiller ses clients et
orienter leurs choix sur les produits.
12 Un tour oprateur est un crateur de voyages, du simple vol au voyage organis.
13 Les tour oprateurs vendent directement leurs produits par le biais de leurs propres agences telles que Nou-
velles Frontires (300 agences de voyages) ou via son site Internet (www.nouvelles-frontieres.fr). Les tour oprateurs peuvent aussi passer par des intermdiaires tels que des indpendants, des agences online ou la
grande distribution (unit commerciale physique Leclerc Voyages ou virtuelle avec e-leclerc Voyages).
B La franchise
14 Il sagit du systme de la franchise.
15 Cest une forme de distribution contractuelle entre un franchiseur et un franchis alors que les autres formes de
Obligations du franchis
Sengager sur 7 ans.
Payer un droit dentre de 25 000 et raliser un apport
personnel de 60 000 .
Payer une redevance publicitaire de 2 % du CA HT net mensuel.
Investir au total hors droit au bail : 340 000 .
Payer des royalties (5 % du CA HT net mensuel).
Simplanter dans une ville de + de 10 000 habitants avec une
surface de 140 m.
Obligations du franchiseur
Sengager sur 7 ans.
Fournir une assistance technique et commerciale (formation
initiale, formation continue avec des collaborateurs).
Slectionner lemplacement.
Proposer une gamme de produits large (18 produits).
Garantir un niveau de qualit des produits (respect norme ISO
9001).
17 Le producteur peut dvelopper son rseau de distribution plus rapidement moindre cot puisque les fonds de
69
19
Produits
Stratgies de distribution
Leggings
Stratgie exclusive
Rolex
Stratgie slective
Botes Tupperware
Stratgie intensive
20
ses intermdiaires
la pression concurrentielle
70
21
Objectifs
Financiers
Commerciaux
Cots associs aux diffrents Cohrence de la stratgie compte
canaux
tenu de la nature du produit
Rentabilit des canaux
Atteindre le march cible
Niveau de contrle du canal
Degr dexpertise de lintermdiaire
Moyens
Capacit de lentreprise
Financiers
Techniques
Humains
Environnement
Pression concurrentielle
22 Il est ncessaire dtablir des relations partenariales (affinits) entre les producteurs et les intermdiaires afin
de favoriser le dveloppement de lentreprise. En effet, elles sont indispensables pour garder un haut niveau de
qualit envers le consommateur et elles favorisent la ngociation des prix ou les conditions dapprovisionnement en rduisant les dlais, par exemple.
Cependant, ces rapports peuvent tre conflictuels comme cest le cas dans la grande distribution o les
producteurs subissent les conditions plutt quils ne les ngocient (prix tirs vers le bas rduisant les marges,
oprations commerciales, place dans le linaire, dlais de livraison).
23 La distribution multicanale consiste vendre ses produits ou services sur plusieurs canaux de distribution : bou-
tiques de la marque, units commerciales physiques, virtuelles, applications sur tlphone mobile
24 King Jouet vend dans des units commerciales physiques mais aussi virtuelles tout comme Etam qui propose en
augmenter le service rendu au client en lui permettant de choisir son lieu de passation de commande, de
livraison, ses solutions de retour pour le SAV ;
amliorer le niveau de satisfaction du client donc limage de marque de lentreprise : si un produit est en
rupture de stock, le client peut, grce une borne interactive, le commander depuis le point de vente ;
gnrer des revenus supplmentaires : 15 % de chiffre daffaires additionnel chez King Jouet suite la mise en
place dun service de rservation au moment de Nol (150 millions deuros) ;
mieux apprhender lhtrognit du comportement des clients en sadaptant leur mode de vie et leurs
attentes en proposant une complmentarit des canaux capacit de toucher sa cible quelles que soient ses
habitudes de consommation ;
contrer la concurrence des pure players en laissant la libert au client de choisir les produits en ligne et de venir
les dcouvrir en magasin.
La stratgie multicanale permet donc dlargir la cible de lentreprise et daccrotre son chiffre daffaires.
26 Microsoft a dcid douvrir Nol 2012 une trentaine de magasins Pop-Up aux tats-Unis afin de permettre
ses clients de pouvoir choisir sur les conseils de vendeurs spcialiss le produit qui rpondra le mieux leurs
attentes.
27 Le but est de rpondre prcisment aux questions des clients grce des techniciens afin daccrotre leur niveau
de satisfaction tout en leur proposant toute la gamme de produits. De plus, ces oprations lui servent de support de communication.
Activits
1
71
Canal de distribution
Vente domicile
(distribution directe)
Nombre dintermdiaires
Plusieurs
Longueur du canal
Canal direct
Canal long
Canal direct
3. Tupperware avait au dpart une stratgie de distribution exclusive car elle ne vendait que de faon exclusive
domicile.
Elle a ensuite fait le choix de diversifier ses canaux de distribution en concluant des accords avec la chane de
distribution Amricaine Target et en dveloppant la vente sur Internet.
Elle est donc passe une stratgie de distribution intensive pour ensuite revenir huit mois plus tard une
stratgie de distribution exclusive de vente domicile.
4. Tupperware, suite au passage une stratgie de distribution intensive, a vu ses ventes et sa rentabilit chuter de
moiti car elle a d baisser ses prix. En outre, elle a perdu les deux tiers de ses dmonstratrices. Par consquent,
elle a choisi de revenir une distribution exclusive avec ses conseillres culinaires afin de vendre ses produits
complexes, sources de marges confortables lors des ateliers mtiers.
Cas pratique
10
Pixmania
Pure player
Pas besoin de se dplacer pour acheter
Achat possible 24 h/24 et 7 j/7
Livraison possible en plusieurs endroits (domicile, relais colis)
3 Les points de vente physiques et virtuels sont complmentaires car ils permettent doffrir des possibilits ou des
services que noffrait pas Pixmania auparavant, savoir le fait de dcouvrir physiquement le produit que le client
avait visualis en ligne.
(comme KitchenAid ou iPad) et dlargir le choix des produits et mieux rpondre aux attentes de la clientle en
grant efficacement le couple produit-march.
Pixmania assure la livraison au domicile des clients ou dans ses units commerciales physiques. Cette stratgie
de distribution permet daugmenter la valeur perue travers une marque globale aux yeux des clients.
5 Pixmania souhaite :
gnrer des revenus additionnels : les clients multicanaux achtent davantage que les clients pure Web ;
se repositionner par rapport aux distributeurs en ligne :
les points de vente sont localiss dans des endroits fort trafic (centre-ville ou centre commercial proximit
dun parking) et enregistrent un chiffre daffaires lev par rapport aux chanes de distribution concurrentes,
il y a moins de concurrence dans la vente physique avec un march quatre fois plus important,
les points de vente physiques permettent de dvelopper une marque globale aux yeux des clients,
ouvrir des magasins cote moins cher que dacqurir des clients sur Internet ;
bnficier dune complmentarit entre les diffrents canaux afin de rpondre une htrognit des comportements dachat. Les clients bnficient dune grande souplesse dans leur processus dachat : commande
en ligne, livraison en magasin ou domicile, commande en magasin ;
accrotre leur niveau de service :
ils rpondent aux attentes des consommateurs qui prfrent le multicanal,
les magasins permettent aux clients de dcouvrir physiquement les produits dans les 24 heures ;
grer efficacement chaque couple produit/march : le fait douvrir des points de vente a permis de rfrencer
des produits pour lesquels les fournisseurs imposaient des points de vente physiques (KitchenAid, iPad).
6
73
Chapitre
11
La rponse optimale
au client
Du producteur au consommateur
pour le distributeur si le consommateur ne reporte pas son achat sur un autre produit, mais aussi une perte de
chiffre daffaires pour le producteur et le risque que le client choisisse un produit concurrent.
A La dfinition de lECR
1 ECR signifie Efficient Consumer Response, en franais la rponse optimale au client .
2 Les acteurs de lECR sont les entreprises, les partenaires, les fournisseurs et les clients.
3 LECR est une dmarche collaborative qui consiste partager les informations entre les partenaires et mettre
en commun les savoir-faire. LECR a pour but doptimiser la chane logistique en intgrant les besoins et la
consommation des clients.
4 On distingue les flux financiers (investissements communs), les flux dinformations (mise en commun de savoir-
faire, laboration dune dmarche commerciale, donnes partages sur le consommateur, dveloppement de
services forte valeur ajoute, prvision de la demande) et les flux physiques (laboration dune dmarche
commerciale), cest--dire le transfert de produits. Llaboration de la dmarche commerciale passe par la ralisation de flux physiques.
5 LECR est un processus dans lequel les entreprises et les partenaires prennent en compte les informations
recueillies sur les attentes du client pour ensuite proposer conjointement une dmarche commerciale pour
rpondre au mieux la demande.
Le trade marketing est une pratique mise en place entre un distributeur et un fournisseur. Le consommateur
napparat pas dans le trade marketing contrairement lECR.
(Le trade marketing peut se dfinir comme la mercatique destination des distributeurs. Ce dernier est considr
comme un client et le producteur va prendre en compte ses besoins pour mettre en place une action mercatique
rpondant ses attentes afin de crer une relation durable.)
visionnement.
7 Lapprovisionnement dpend du niveau de demande des consommateurs qui aura aussi des consquences sur
le niveau de production du ct de lindustriel. Les promotions seront mises en place en fonction de lintroduction des nouveaux produits.
8 Le processus fait intervenir diffrentes ressources qui sont :
transmission de linformation. Le pilotage des flux ou workflow implique la gestion informatique de ces flux et
un systme dinformation mercatique performant.
74
10 Les objectifs sont de crer conjointement de la valeur pour le consommateur en augmentant son taux de satis-
promotions. Puis, dans un second temps, les adhrents dECR France savoir des producteurs et des industriels
ont d collaborer pour proposer des promotions cratrices de valeur.
12 La charte de bonne conduite permet une coopration entre les producteurs et les distributeurs afin dtre trans-
parent sur le partage dinformations et la mise en place des promotions pour viter les conflits entre les diffrents partenaires.
compte tenu des contraintes du mobilier et des ventes par magasin. Cela permet damliorer la gestion de
lespace de vente.
15 Les PME sont aussi une force de proposition et peuvent suggrer des solutions pour une meilleure gestion de
lespace de vente. Il sagit alors de coopration pour rpondre de faon optimale aux attentes du consommateur.
16 Cette gestion peut tre source de conflit car certains producteurs peuvent tre drfrencer pour une optimisa-
tants sont supports par les industriels avec des pertes de vente mais aussi par les distributeurs avec des reports
dachat et/ou des pertes de clientle do une baisse de leur chiffre daffaires et un risque de dtrioration de
leur image.
18 La remdiation passe par une collaboration entre les partenaires (industriels et distributeurs) et la mise en place
doutils informatiss.
Partenaires
Agriculteurs reprsents par le Modef
Distributeurs
Document 10 Lactalis et Leclerc
Rapport de force
Les agriculteurs dnoncent les marges abusives pratiques par les GMS.
Document 9
20 Doc 9 : les agriculteurs dnoncent les pratiques de la grande distribution et organisent la vente de leurs pro-
duits de faon ponctuelle. Ce rapport de force a des consquences ngatives pour les producteurs qui sont
pousss par les distributeurs pratiquer des prix de vente bas et pour le distributeur, les consquences se
font sentir essentiellement en termes dimage.
Doc 10 : deux cents rfrences Lactalis ne sont plus en rayon do une perte de chiffre daffaires pour le producteur
(20 % des ventes de lait sont ralises par Leclerc) et pour le distributeur, mais aussi pour ce dernier un risque de
fuite de la clientle qui ne trouve pas les produits dans cette enseigne et va donc changer denseigne.
Doc 11 : Delpeyrat nest plus le seul dcideur sur lvolution de sa gamme mais doit rpondre aux attentes de
ses clients (les distributeurs). Le distributeur peut agir sur les produits quil propose ses clients (assortiment)
en ngociant la cration de produits auprs de ses fournisseurs. Dans cette situation, le rapport de force peut
aboutir une coopration grce lchange dinformations du distributeur qui apporte sa connaissance du
consommateur et le producteur qui apporte sa connaissance des produits.
75
23 Lalina 2 a pour but de rparer une faute dans le cas o un partenaire (producteur ou distributeur) impose des
Entreprises
Producteurs de farine
Producteurs dendives
3,6
361
534
25 Les montants des sanctions sont levs pour dissuader les producteurs de pratiquer des ententes.
26 Les consquences sont multiples en termes financiers tout dabord (bien que les sanctions reprsentent environ
1 % du chiffre daffaires quand une entente entre producteurs peut engendrer des prix 20 25 % suprieurs la
moyenne), et en termes dimage.
tincts.
28 Les domaines dapplication peuvent concerner le rapprovisionnement (demande de livraison prvisionnelle),
gestion diffrentes, propres leurs activits et leurs pays. Il est donc ncessaire dtablir un langage commun,
normalis pour changer des informations. En effet, certains pays comme lAllemagne ou les tats-Unis ont des
systmes qui leur sont propres.
30 GS1 France est une entreprise qui travaille la mise au point de standards dchange dinformations adapts aux
par la dmatrialisation de la facture puisque chez les cinq plus grands distributeurs, 60 % des factures sont
dmatrialises. Cela reste gnraliser chez les PME.
32 Optic 2000 a mis en place une gestion automatise de la prparation des commandes de la deuxime paire de
honorer ses commandes dans les dlais garantis : toute commande passe avant 18 h 30 sera livre le
lendemain avant 9 h 00. Cette organisation amliore le partage des informations et le service auprs du client ;
amliorer le rapport qualit/prix en traitant 900 bacs par heure, 19 000 rfrences ;
accrotre les capacits de production sans augmenter le personnel pour gagner en productivit ;
faciliter le rapprovisionnement de latelier de montage ;
optimiser la gestion des marchandises provenant de quinze vingt fournisseurs ;
prparer simultanment les commandes boutiques et les commandes atelier.
34 Coca-Cola a fait le choix de livrer encore plus rapidement ses clients en ramenant ses dlais de livraison de
quatre trois jours. Les livraisons peuvent tre faites directement en magasin, sans le passage par la plate-forme
de Cora, par le partage de camions avec Casino et Carrefour afin dviter les kilomtres vide.
35 La rduction du dlai de livraison doit permettre de faire preuve de ractivit, dajuster les livraisons en fonction
des variations de la demande compte tenu du fait que les distributeurs travaillent en flux tendus pour rduire
leurs stocks. Lobjectif est dtre prsent dans les linaires et dviter les ruptures de stocks (baisse du chiffre
daffaires du producteur et du distributeur).
76
Activits
>pages167 et168
la GPA pour viter les ruptures de stocks en gnrant des alertes automatiques et en organisant les cadences
de livraison.
2. Il est indispensable que les producteurs et distributeurs adoptent un langage commun codifi pour une transmission efficace des donnes, ce que permet lEDI. La transmission des informations dans le cadre de la GPA permet au producteur de proposer un rapprovisionnement qui sera valid ou corrig par le distributeur avant de
procder la livraison. Loptimisation des cadences permet de rduire les cots et dviter les ruptures de stocks.
Cas pratique
11
Le partenariat PME-commerce
distributeurs qui sont la recherche de ces produits pour se diffrencier. De plus, le consommateur tant la
recherche de produits rgionaux, cette collaboration apporte une rponse optimale la demande du client.
Mais de par leur taille, leurs manques de ressources financires, il faut une coopration troite avec leurs
distributeurs, une concertation et la formalisation de ces accords travers un contrat. La formalisation dune
coopration durable stablit travers la mise en place de codes de bonnes pratiques tels que le code sur le
drfrencement.
2 Ce partenariat est tabli entre les entreprises et les distributeurs, nous sommes dans un processus de collabora-
tion. Lobjectif est la satisfaction du client (produits rgionaux), nous sommes bien dans une dmarche ECR.
3 Les PME tant par dfinition de petites tailles, elles ne psent pas lourd dans la ngociation avec les distribu-
teurs. Dans ce cadre, la lgislation prend tout son sens en protgeant le plus faible et en vitant linstauration
dune relation dsquilibre. Lintention de la lgislation est donc de les protger, par exemple en vitant un
drfrencement brutal (la loi Galland impose dsormais un pravis afin dviter les pratiques abusives). La
lgislation peut tre complte par la mise en place de codes entre les partenaires pour tablir une relation de
confiance gagnante-gagnante .
78
Objectif
Bac
>pages171 173
Nespresso et Senseo
2.5. Pour optimiser la gestion des stocks dans ses units commerciales physiques, Nespresso pourrait mettre en
place:
lEDI: ce systme limite les interventions humaines, il est plus fiable, plus rapide et moins coteux;
la CAO, qui traite les donnes des ventes de produits pour tablir les commandes.
Question
de gestion 6
> Une entreprise doit-elle ncessairement
faire de la publicit ?
1 Michel et Augustin ont adopt une communication dcale. Ils ont choisi de communiquer en crant des v-
nements comme la vache gante qui sillonne la France au gr des villes qui runissent 2 000 personnes autour
du projet. Des ddicaces du livre de recettes sont organises au Virgin. Un Apro vache et des dgustations dans
les bars permettent galement de communiquer sur lentreprise de faon originale.
Ils sont galement prsents sur les rseaux sociaux avec Facebook.
2 Ils peuvent se lancer dans des oprations de sponsoring ou dans les mdias condition que les supports rete-
nus soient cohrents avec leur budget : radios locales, affichage (Michel et Augustin se sont mis en scne dans
une campagne daffichage en 2009 avec 5 500 panneaux couple avec un jeu-concours pour retrouver les
trois affiches sur lesquelles Augustin avait des lunettes vertes).
3 Les fans de Michel et Augustin sont acteurs dans la communication de lentreprise, ils se mobilisent pour crer
lvnement. Cela permet Michel et Augustin de mettre en place une communication dcale, de faire parler
deux avec un faible budget.
Chapitre
12
La communication
commerciale
1 Il sagit de :
mondialisation, le consommateur devient trs versatile. Il semble donc ncessaire de faire de la publicit pour
une entreprise afin de se rappeler au bon souvenir du consommateur.
81
copains (l. 8), les sites de-commerce (l. 23), la jeune gnration (l. 27) et les parents (l. 52).
4
Cibles
Acheteurs
Dfinitions
Ceux qui vont payer le prix dun bien ou service.
Intervenants
Les enfants, les parents, la famille
Consommateurs
Les enfants
Prescripteurs
dachat
Prospects
Revendeurs
5 Le professeur qui va conseiller un livre ses lves, le mdecin qui rdige une ordonnance pour un patient, le
vtrinaire pour un chien, des experts reconnus dans un secteur dactivit (architecte, expert-comptable), des
leaders dopinion (journalistes, blogueurs).
marque en la faisant connatre et en lui donnant une identit visuelle afin que les clients sen souviennent.
Doc 4 : la communication entreprise, ou communication institutionnelle, a pour but daccrotre la notorit de
Garnier, de la faire connatre en vhiculant ses valeurs, ses actions en direction de la socit ou de ses salaris.
Le but tant daccrotre la sympathie lgard de celle-ci.
Doc 5 : la communication sur le produit Happy Meal de McDonalds a pour but dinformer le client sur lexistence
du produit ou de mettre en avant un bnfice procur par les caractristiques de celui-ci, ceci afin de le distinguer
des produits concurrents.
ne reprsentent respectivement que 13,3 % et 1,4 %, connaissent une progression de 11,6 % et 16 %. Laffichage
(publicit extrieure), quant lui, reste stable (+ 1 %), mais les dpenses augmentent particulirement dans le
transport (+ 4,5 %) et le mobilier urbain (4,2 %).
11
12
Mdias
Radio
Presse
TV
Caractristiques
43 millions dauditeurs quotidiens en 2011-2012
Des radios locales
Frais techniques peu levs
Bonne rptition
Presse locale, rgionale
Segmentation en fonction des opinions, des lieux
gographiques, des activits
Bonne qualit de reproduction, papier glac pour les
magazines
Bonne qualit de reproduction
Association de limage et du son
Cinma
Affichage
Atouts
Audience trs large
Grande slectivit gographique
Faible cot
Favorise la mmorisation
Bonne couverture locale
Slectivit de laudience
Longue dure de vie des messages
Un annonceur puissant, notamment pour la grande
distribution (depuis 1er janvier 2007)
Lattention du tlspectateur est trs forte : grande
puissance en terme daudience do impact plus grand.
Permet une segmentation avec les chanes spcialises
mais faible slectivit pour les chanes gnralistes.
Slectivit horaire
Bonne slectivit gographique, un impact trs fort car
association du son, de limage sur grand cran et attention
du public acquise car il ne peut zapper .
Grande slectivit gographique
Bonne reprsentation (couleurs)
arrive en deuxime place avec 16,4 % des mdias et 25,8 % du march hors mdias. Cest dailleurs cette dernire qui connat le taux dvolution le plus important (+ 5,9 % dont 16 % pour la PLV). Les Salons, les foires, le
parrainage, le mcnat et les relations publiques connaissent une volution de lordre de 1,5 2,9 % mme si le
mcnat ne reprsente que 1 % des moyens de communication et 1,6 % du hors-mdias.
15 La lettre peut tre personnalise : Chre Madame B. .
Elle utilise un champ lexical positif ayant pour but de sduire le prospect, aimer , adorer , avoir le plaisir ,
et de crer une relation privilgie.
Elle apporte des avantages au client des rductions sur tout , des bons plans , afin de rcompenser sa fidlit.
Le ton est dynamique du fait de lutilisation de limpratif, Dcouvrez lattention particulire qui vous est
rserve , cest le ton du dialogue qui domine. Les phrases sont courtes et exclamatives, Stop ! Les formules
de politesse se rduisent voire disparaissent.
Les composantes sur la forme :
une enveloppe porteuse ;
une lettre de prsentation de loffre ;
un dpliant publicitaire ;
un coupon-rponse ;
une enveloppe T.
Chapitre 12 > La communication commerciale
83
16 Le publipostage est un courrier publicitaire personnalis qui permet de faire une offre cible un prospect ou
un client. Le but est de provoquer une raction, de linciter demander de linformation, acheter en lui facilitant la tche grce au coupon-rponse.
uvre et du retour notamment pour le-mail commercial ( ventes rapides ). En outre, on retrouve un processus dinteractivit car il est possible de recevoir des coupe-files pour des spectacles pouvant tre mmoriss
sur les tlphones mobiles. Enfin, ces outils de mercatique directe favorisent la personnalisation de la relation
travers les programmes de fidlit sur mobile des clients.
19 a. 50 % de rduction sur Nescaf.
un avantage temporaire. Lintrt de varier les techniques de communication est que la promotion des ventes
va pousser le produit vers le consommateur (stratgie du push) alors que la publicit a pour but de modifier
lattitude du consommateur (stratgie du pull) en montrant un univers de consommation, par exemple. Ces
techniques sont complmentaires et permettent de toucher un maximum de clients.
A Le placement de produits
21 Doc 14 : Renault a plac sa gamme de voitures lectriques dans le jeu vido les Sims 3.
Doc 15 : Casino a plac ses produits bio dans le film Les Petits Mouchoirs de Guillaume Canet. Laurent Lafitte
porte un polo Lacoste rouge. Le premier produit plac est un test de grossesse de la marque Evolupharm dans la
srie Plus belle la vie en juin 2010. Dans la srie R.I.S (version franaise des Experts), Malongo a plac une machine
caf dans la salle de repos et va mme plus loin en mettant en scne une tasse de caf frapp de la marque
entre les mains dun acteur.
Doc 16 : Britney se maquille avec Make up for ever dans un clip vido. Dans un autre, elle se retrouve entoure
dcrans Sony puis prsente son parfum, Radiance, ou surfe sur le site de rencontres Plenty of Fish.
Doc 17 : Renault a command un crivain un livre o le personnage sachte une Twingo.
22 Ces techniques permettent de contourner les rflexes de dfense quadopte le tlspectateur lorsquil regarde
une publicit et dviter quil zappe, par exemple. En outre, lutilisation du produit dans un clip permet de mettre
en avant, grce la scne daction, des caractristiques du produit qui ntaient pas perues (David Guetta dans
un clip utilise le Sony Ericsson Androd et montre les diffrentes icnes dapplication).
B La communication vnementielle
23 Il sagit dune animation dans six stations de ski qui consiste mettre en place des activits sportives et ludiques
particip au financement du gros uvre. Mazars sengage en faveur dactivits culturelles en rachetant Les Trois
Grces de Cranach en 2010.
26 Le mcnat peut se matrialiser par des financements comme Mazars ou une assistance technique et matrielle
comme ce fut le cas avec Bouygues Construction. Le but recherch nest pas de raliser un profit mais cette opration de communication influence limage de lentreprise qui y contribue.
27 Le parrainage sportif consiste accompagner financirement un vnement sportif, comme ici le Vende Globe,
et de mettre en avant des valeurs humaines de solidarit et dinnovation technologique. Les valeurs vhicules
par le sport vont rejaillir sur lentreprise.
84
28 Le retour sur investissement est norme. Pour un cot de deux semaines de campagne , un podium peut
ramener vingt-cinq trente fois la mise pour une PME. Cette opration de communication a une logique lucrative. En outre, cela contribue amliorer la notorit de lentreprise qui bnficie de la bonne image de la voile.
sur les rseaux sociaux correspondent aux modes de communication de cette cible.
Lobjectif tant de gnrer du trafic dans le restaurant ; la diffusion sur les rseaux sociaux est une technique
approprie parce quelle va permettre de toucher un grand nombre dindividus correspondant la cible.
32 McDonalds mesure lefficacit de sa communication travers le trafic gnr.
33 Laudience utile est le total des individus tant en contact avec le support et correspondant la cible. Le contact
utile se rapporte un seul individu qui correspond la cible de lentreprise au contact dun support (ou dune
opration de mercatique directe).
34 Audience utile = 65 % 100 000 = 65 000 personnes.
pour montrer que le got piment clate en bouche. Lemploi du mot pepper ( poivre ) met galement en
avant le got relev du produit.
Lutilisation dune typographie dforme accentuera la promesse faite dun hamburger qui arrache . Tous les
codes utiliss seront en accord avec la cible.
Activits
1
1. Vrai : la communication a pour but dinformer le consommateur, de faire aimer le produit et de faire agir le
consommateur.
2. Faux : la communication commerciale porte aussi sur lentreprise et/ou la marque.
3. Vrai : TV, radio, presse, affichage, cinma, Internet et tlphone mobile (essor du marketing mobile depuis 2010).
4. Faux : le parrainage consiste accorder un soutien une organisation, une manifestation dans le but den
retirer un bnfice direct, alors que le mcnat est un soutien sans contrepartie directe une uvre, une personne pour lexercice dactivits prsentant un caractre dintrt gnral.
5. Vrai : la mercatique directe cre un lien personnalis avec le destinataire, le message correspond aux attentes de
la cible vise.
6. Vrai : la promesse est ce que lon vend au consommateur (pa exemple, Perle de lait met en avant la douceur, lonctuosit de son yaourt travers le terme perle).
85
Cas pratique
12
aimer la marque en jouant sur le bnfice motionnel procur par la publicit Live Young (objectif affectif ) et
bien entendu faire acheter de leau vian (objectif conatif ) grce la promesse faite.
Lobjet de la communication est ce sur quoi communique lentreprise. Ici, vian communique sur sa marque en
voulant mettre en avant le bnfice motionnel. vian sest carte de sa communication produit.
2
Mdias
Internet
Caractristiques
Association image/son, vido
Tlvision
Avantages
Grande couverture gographique : cent cinquantedeux pays.
Bonne mmorisation
Accessible 24 h/24
Possibilit de visionner nouveau la vido
Bonne couverture gographique
Bonne mmorisation
3 Il sagit du parrainage dune activit sportive, le golf travers les vian Masters. Le but de cette communication
vnementielle est daugmenter la notorit de la marque (augmentation de la visibilit) sur le plan mondial,
notamment en Asie.
notorit en touchant, grce Internet, cent cinquante-deux pays au lieu de deux pour une campagne TV traditionnelle. En outre, la nouvelle campagne est adaptable sur les chanes tlvises, ce qui permet doffrir une
grande souplesse dans sa diffusion.
Les objectifs de cette communication taient de scarter des produits et de mettre en avant la marque, ce qua
fait vian puisque les bbs rollers ont t vus plus de 150 millions de fois dont 3 millions en France.
5 vian pourrait raliser des actions promotionnelles grce des rductions temporaires de prix (bons de rduc-
tion valoir sur le prochain achat, prix promotionnels), des jeux concours pour gagner un sjour vian, des
cadeaux grce la collection de points.
Pour les oprations de mercatique directe, vian pourrait raliser un publipostage en direction de ses clients
qui passent commande de bouteilles personnalises, ou qui se font livrer domicile, afin de les fidliser et de
les faire acheter des produits vian grce une offre promotionnelle (bouteilles de Nol 2012 srigraphies
collectionner, par exemple, tee-shirt vian Masters 2012). La newsletter de vian peut aussi leur tre envoye afin
de les informer des nouveauts ou offres promotionnelles.
6
vian pourrait raliser des placements de produits dans des films ou missions tlvises. Les acteurs pourraient consommer de leau vian ou, dans les scnes de films, des bouteilles dvian pourraient tre prsentes
de manire statique sur les tables dans les foyers ou dans les restaurants.
vian pourrait financer la publication dun ouvrage dans lequel le hros ferait rfrence rgulirement sa
bouteille dvian. Les bouteilles pourraient tre mises en avant dans des vidoclips montrant des situations de
consommation de boissons. Le placement de produit pourrait aussi intervenir dans le cadre dune mission de
tlvision, par exemple Vous trouvez a normal ? ou Vendredi tout est permis qui reoivent des humoristes devant
rpondre des questions de culture gnrale. vian pourrait mettre leur disposition des bouteilles dvian
visibles lors de lmission pour les dsaltrer.
87
Chapitre
13
Le contrle de la communication
par lentreprise
1 Lmetteur est le personnage seul et les destinataires initiaux correspondent la premire range.
2 Ce principe de diffusion correspond au bouche oreille.
3 Internet et plus prcisment les rseaux sociaux permettent de diffuser des messages. Les destinataires initiaux
A Le bouche oreille
1 Le bouche oreille peut tre dfini comme le fait quune personne satisfaite ou non satisfaite dune offre en
rience, ils sont 40 % en parler avec huit personnes en moyenne. Ltude conclut que leffet bouche oreille
a un coefficient de trois. Limpact peut donc tre trs positif ou trs ngatif.
Les clients et les prospects bnficient des conseils et avis des autres clients, ce qui les guide dans leur choix et
les incite travailler ou non avec lentreprise concerne.
B Le buzz
3 Michel et Augustin se sont dguiss en vache lors dune confrence de presse devant la Madeleine Paris.
Sony a distribu gratuitement des sodas devant une salle de cinma Copenhague lors de la diffusion du film
Skyfall dans lesquels lentreprise avait cach des smartphones waterproof gagner. Un court-mtrage, diffus
avant le film, prsente lopration aux spectateurs et un numro de tlphone est compos pour connatre les
heureux propritaires.
Boudoir Priv, une start-up londonienne, propose des clientes de recevoir tous les mois des chantillons
de produits de beaut haut de gamme pour un abonnement de 10 . Le contenu de la bote nest pas connu
davance par les clientes. Ces clientes sont ainsi devenues de vraies blogueuses beaut.
4 Cest une technique de communication qui consiste faire parler dun produit, dune marque ou dune entre-
prise grce au bouche oreille et aux actions cibles en direction des mdias.
5 Ce sont les journalistes (leaders dopinion), les clients ou consommateurs qui entretiennent des relations.
C La mercatique virale
6 Les internautes peuvent discuter entre eux dune marque, les entreprises suivre ces conversations, intervenir
si ncessaire dans la discussion grce au community manager pour apporter le plus souvent un point de vue
dexpert.
Twitter est un mdia o les internautes expriment leur mcontentement et il est plus facile de rentrer en contact
avec la marque par ce moyen.
Les rseaux sociaux sont aussi des mdias de prescription qui conseillent et orientent le choix des internautes
sur les nouveauts, mettent en avant les qualits dun produit.
7 Facebook constitue un potentiel de cible norme : 25 millions dutilisateurs actifs par mois dont 60 % qui se
connectent chaque jour raison de 16 minutes par jour. Les utilisateurs sont 25 % les 18-24 ans et 26 % les
25-34 ans. En outre, 50 % des utilisateurs vont sur les rseaux pour lire les commentaires sur un produit.
8 Le nombre de fans permet de mesurer la notorit sur un rseau social.
88
Brisac, spcialise en littrature pour la jeunesse, ensuite les internautes vont imaginer la suite durant vingt
jours. Chaque jour, un jury slectionne la meilleure suite et la fin de lhistoire sera rdige par lauteure.
Easyjet organise un jeu-concours qui permet des internautes de gagner des billets davion pour plusieurs
villes europennes. Les participants reoivent chaque semaine par mail un lieu o les joueurs doivent se rendre
et signaler leur position gographique via leur mobile afin de devenir peut-tre lheureux gagnant de billets.
Apple a fait trs peu de publicit lors de la sortie de son iPhone en 2004. Ce phnomne de raret (teasing) a
attis la curiosit des adeptes dApple qui ont chang sur les rseaux sociaux. Quelques heures avant la sortie
de liPhone, le mot iPhone apparaissait toutes les deux minutes sur des posts.
10 Walt Disney veut rassembler les familles autour dun projet commun dans lesprit de son groupe travers les
port, ce qui implique seulement le cot des cadeaux pour Easyjet et la rmunration des droits dauteure pour
Genevive Brisac.
12 Ce buzz a t cr par lentreprise Michel et Augustin. Ils ont cr un emballage pour leurs gteaux et leurs
yaourts boire leffigie des candidats aux lections prsidentielles et de leur compagne, Nicolas et Carla
Sarkozy ainsi que Franois Hollande et Valrie Trierweiler. Michel et Augustin voulaient surfer sur une campagne juge ennuyeuse.
13 Le buzz a t ngatif car les clients ont mal ragi. Ils ont lanc les yaourts sur les murs et ont hurl dans les maga-
sins. Ils nont pas achet les produits et lentreprise a ralis des pertes en termes de chiffre daffaires. Cependant
le buzz na pas t totalement un chec car les produits ont t vus mme si lemballage na pas t apprci et
le nom de lentreprise a t mmoris.
14 Cuisinella a ralis un film publicitaire dcal. Elle a imagin une mise en scne avec des snipers qui touchent
avec des balles de peinture des passants dans la rue, passants qui finissent entre les mains des secours puis dans
un cercueil aux pompes funbres.
15 Les internautes ont t choqus par cette communication dcale et ont fustig la vido sur le rseau social
a t oblige de retirer la vido devant lampleur des critiques circulant sur les rseaux sociaux.
Herta a fabriqu des produits halal, des Knackis, contenant des traces de porc.
Total a eu une importante fuite de gaz dans la mer du Nord.
Renault a licenci trois cadres pour espionnage alors que les faits ntaient pas prouvs.
Chapitre 13 > Le contrle de la communication par lentreprise
89
18 Chez Quick, les faits survenus peuvent dtourner la clientle de leurs produits, ce qui amnerait la fermeture
dunits commerciales physiques. Il est donc ncessaire pour Quick de mettre en place une communication
pour restaurer son image, informer et rassurer le consommateur.
La prsence de traces de porc dans les produits halal de Herta a t lobjet dune vive polmique et dune perte
de confiance de la part des clients. Herta aurait eu besoin de rpondre aux sollicitations des consommateurs
afin de les rassurer, ce que lentreprise na pas fait, prfrant la politique de lautruche.
Suite sa pollution en mer du Nord, Total a enregistr une baisse de son indice CAC 40 entranant une
diminution de la capitalisation du groupe de 6 milliards deuros. Il est donc ncessaire pour le groupe de ragir
afin de restaurer la confiance de ses investisseurs et maintenir sa capitalisation.
Renault a accus tort trois cadres, ce qui a eu des consquences internes et mdiatiques considrables. Il est
donc vital pour Renault de redorer son image de marque et damliorer son climat social afin de poursuivre
sereinement son activit.
communication axe sur les outils numriques (huit sites Internet diffrents avec des vidos, des webcasts,
de nombreux messages sur Facebook, Twitter et dautres rseaux). Linteraction avec les internautes tait trs
importante puisquils faisaient des suggestions, partageaient leurs connaissances sur les conditions locales ou
les problmes technologiques (120 000 suggestions). BP a galement produit son propre rapport denqute,
les leons retenir et un DVD.
Nutella a communiqu sur son site Internet.
20 Nutella explique que lhuile de palme nest pas lingrdient principal de son produit. Il est compos de noisettes,
de cacao, de lait en poudre, de sucre et dhuile de palme. Nutella justifie sa ncessit pour la fabrication du produit, car elle garantit lonctuosit et la stabilit de la recette.
Du point de vue de lenvironnement, Nutella met en avant son soutien lobjectif zro dforestation . Et dun
point de vue nutritionnel, elle prsente des caractristiques identiques au beurre et nest pas nfaste la sant.
Activits
1
1. Faux : cest une technique de communication qui consiste faire parler dun produit, dune marque ou dune
entreprise sur le Web.
2. Faux : cest la diffusion exponentielle dun message grce aux rseaux sociaux.
3. Vrai : les clients peuvent crer ou dtourner une campagne de communication pour dnoncer des pratiques non
tolrables. Lentreprise ne matrise plus sa communication.
4. Vrai : les citoyens discutent sur les blogs, les forums et peuvent tre lorigine dun phnomne de buzz.
5. Faux : le buzz peut tre positif comme celui de lhumoriste Bengui qui est all fter lanniversaire de son dauphin
Lo (une grosse peluche) dans un restaurant Hippopotamus. Les serveurs sont rests exemplaires, la vido a t
vue 120 000 fois et de nombreux internautes ont flicit les serveurs pour leur professionnalisme. La chane a
profit de ce buzz.
www.docnews.fr/actualites/marque,buzz-positif-involontaire-hippopotamus,30,17597.html
6. Vrai : la communication de crise est une stratgie qui consiste grer un problme qui se prsente et qui risque
de nuire lentreprise.
2. Lentreprise a mis en place une communication de crise et a retir la photo en prsentant ses excuses.
3. La communication de crise de La Redoute a t apprcie et le buzz a tourn de manire positive, ainsi La Redoute
a dcid de profiter de cette opportunit pour monter un contre-buzz et faire une opration de communication.
Elle a donc mis en place un jeu sur Facebook o il fallait retrouver les fausses erreurs cres sur le site marchand.
4. Ces buzz ont eu un impact positif pour La Redoute puisque les excuses ont t apprcies et les remarques
des internautes sont restes plutt sympathiques, ce qui na pas port prjudice son image et a renforc la
confiance des clients dans cette entreprise car elle a reconnu son erreur. Le phnomne de contre-buzz le prouve
dailleurs, car les clients ont compltement adhr au jeu lanc sur Facebook puisquen une journe, toutes les
erreurs taient trouves.
Cas pratique
13
Nestl qui utilise de lhuile de palme pour fabriquer ses produits Kit Kat. Cette information a ensuite t visionne sur Youtube par de trs nombreux internautes.
2 Le phnomne a pris une grande ampleur car cette information a t vhicule sur le site Internet Youtube qui
permet de partager avec des centaines de milliers dinternautes la vido et des commentaires.
3 Nestl a fait retirer de la plate-forme de partage de Google la vido pour atteinte sa proprit intellectuelle via
taires sur Facebook, dautres dtournent le logo Kit Kat avec la mention killer , la vido est reposte plusieurs
fois sur Youtube et vue plus de 900 000 fois sur Vimeo (site webcommunautaire de partage de vidos).
ment et de manire agressive sur le site. Il reprend ensuite la parole sur Facebook et Twitter pour sexcuser et
communiquer en expliquant quil travaille avec des producteurs dhuile de palme sinscrivant dans le cadre du
dveloppement durable.
7 Limage de marque de Nestl a fortement t branle car les internautes se sont mobiliss. La vido a t vue
plus de 1,5 million de fois. Ceci va impacter directement sur les ventes de Kit Kat.
8
Ce travail peut faire lobjet dun expos oral avec la ralisation dun diaporama, par exemple.
91
Objectif
Bac
>pages203 205
La Banque Populaire
Tlvision
Cinma
Rseaux sociaux
Parrainage
Mcnat
Caractristiques
Presse locale, rgionale ou nationale
Segmentation selon les centres dintrt, les lieux gographiques
Bonne qualit de reproduction de photos, schmas, graphiques pour les magazines
Permet de communiquer des informations compltes
Existence de chanes thmatiques
Public dominante urbaine, plutt jeune, captif
Association de limage et du son, possibilit de dmontrer, de mettre en action un produit
Participation dune communaut dinternautes avec des profils dutilisateurs, des commentaires
quasi permanents
Soutien dordre financier, matriel ou humain apport une organisation par une entreprise,
souvent dans le domaine du sport
Soutien dans des activits culturelles, artistiques, socitales
1.3. La Banque Populaire pourrait mettre en scne ses produits ou sa carte NRJ Banque Pop travers des sries
tlvises regardes par les jeunes de 12-28 ans. (Attention ne pas retenir dmissions jeunesse dans lesquelles
le placement de produits est interdit par le CSA!)
Elle pourrait exploiter les donnes collectes dans le cadre du jeu de mmoire sur Facebook en faisant des offres
par e-mail, SMS ou MMS
1.4. Les moyens de communication utiliss sont en cohrence avec la cible vise: cinma, TV, presse sont des
mdias utiliss par les jeunes de 12-28 ans. Ils sont galement les premiers utilisateurs des rseaux sociaux,
ceux-ci vont permettre de faire connatre lopration en crant le buzz, ce qui donne la possibilit datteindre
lobjectif de conqute de nouveaux clients.
Lexploitation de rseaux sociaux permet de crer un lien de proximit avec cette cible, les mdias permettant de
relayer linformation, il y a une complmentarit entre les moyens de communication retenus.
1.5. Largumentation commerciale porte sur la promesse faite aux consommateurs, cest--dire lavantage apport.
Elle correspond la promesse dappartenir un groupe de jeunes branchs, qui aiment la transgression. Ce qui
correspond la cible vise des 12-28 ans et au ton dcal avec lutilisation des Lapins Crtins pour prsenter sa
carte NRJ Banque Pop.
qui relve dune communication initie par les utilisateurs des rseaux sociaux et qui chappera lannonceur.
Une autre communication, qui mane dautres acteurs, est celle des comparateurs (www.je-veux-changer-debanque.fr) ou celle circulant sur les forums.
2.2. Pour pouvoir faire le buzz, il faut crer un vnement original, qui sort du commun, cratif, dcal pour que les
internautes aient envie den parler. Le risque est que lopration ne sduise pas la cible et donc que le buzz ne se
fasse pas, ou pire que les internautes dtournent limage des Lapins Crtins pour construire un buzz.
2.3. Les lments lorigine de la communication sont la crise financire qui a entran un affaiblissement de leur
image et qui a mis mal la relation de confiance entre la banque et ses clients, les affaires Kerviel (trader de la
Socit Gnrale accus dtre le responsable dune perte denviron 5milliards deuros), Madoff (escroquerie et
falsification de comptes), les bonus des traders (pouvant slever jusqu 1million deuros).
2.4. La Banque Populaire a fait le choix de faire une communication commune avec les banques franaises afin de
rappeler le professionnalisme des pratiques bancaires en France. Ce message commun a un poids plus important.
Le message rappelle lorigine de la crise qui nest pas propre aux banques franaises et met en avant la relation de
proximit quelles souhaitent maintenir avec leurs clients.
Le support choisi est le site Internet de la Banque Populaire.
Question
de gestion 7
> Fidliser ou conqurir :
lentreprise doit-elle choisir ?
Chapitre
14
La fidlit
du consommateur
1 Les clients sont fidles leur magasin 61 %. La fidlit semble donc assez forte.
2 Les deux raisons principales dinfidlit sont :
La fidlit attitudinale se caractrise par une attitude mentale favorable du consommateur lgard dune
marque, dun produit ou dune enseigne.
2 Plusieurs indicateurs attestent de la performance commerciale des cups SodebO :
le taux de rachat : 90 % des clients ayant achet une premire fois une cup SodebO renouvellent leur achat ;
la part de consommateurs rguliers : 40 % des consommateurs de cups SodebO consomment le produit
plusieurs fois dans la semaine.
3 Ces deux indicateurs permettent lentreprise SodebO dvaluer la fidlit de ses consommateurs et donc
95
4 Le taux de rachat et la part de consommateurs rguliers mesurent la fidlit comportementale puisque ces
indicateurs ne mesurent finalement que le comportement sans sattacher ltude des raisons de cette fidlit.
5
Exemples
Entreprise/secteur
concern(e)
Document 3 Le secteur de
la puriculture
Composante de la fidlit
attitudinale
Composante cognitive
Document 4 Lentreprise
Cdiscount.com
Composante conative
Composante affective
Justification
Les consommatrices sont trs fidles aux marques
de puriculture car ces dernires les rassurent en termes
de qualit, scurit, confort et praticit. Il sagit bien dune
prfrence rationnelle lie des connaissances objectives
sur les produits.
Les consommateurs expriment des intentions de rachats
leves. Cest cette intention qui met en vidence
la composante conative de la fidlit.
La marque Apple suscite de la sympathie. Elle cre un lien
fort avec ses utilisateurs. Les consommateurs sont fiers
dtre acheteurs et utilisateurs de la marque. Lattachement
la marque nest pas fond sur des mobiles rationnels.
Situation
Produit/service
Restaurant
Enseigne de grande
distribution : produits
alimentaires
Vtement
Fidlit
Comportementale
Attitudinale
5
5
Justification
Comportementale : la personne prend son repas
tous les jours dans le mme restaurant.
Attitudinale : la personne a une opinion positive
sur le restaurant.
Il ny a pas de fidlit attitudinale, parce que la
cliente na pas une opinion positive du magasin
(manque de choix). En revanche, il y a une fidlit
comportementale : la personne a lhabitude pour
des raisons de proximit de faire ses courses dans
ce magasin.
La cliente montre une fidlit attitudinale lgard
des vtements dune marque dtermine. Pour
autant, elle na pas, ce mois-ci, les ressources
financires suffisantes pour soffrir le vtement.
Elle va donc sorienter exceptionnellement vers
une autre marque. Il ny a donc pas de fidlit
comportementale exclusive.
7 La situation qui parat la plus favorable pour lentreprise est la situation a. En effet, la fidlit de ce client est aussi
bien comportementale quattitudinale. Ainsi, le client continuera tre fidle mme si lentreprise augmente ses
prix.
Accepter toute rponse argumente.
A La relation satisfaction-fidlit
8 Ce sont les banques en ligne ou banques directes qui satisfont le mieux leurs clients. Elles obtiennent la note de
14,1/20. Elles devancent largement les banques affinitaires, les mutualistes et les classiques.
9 La clientle des banques en ligne se dit satisfaite de services rendus et notamment :
10 Cette satisfaction entrane un taux de rachat des produits/services important. La satisfaction des clients des
banques en ligne, lors de lutilisation du service, gnre dune part de la fidlit et dautre part une rentabilit
accrue (les clients satisfaits gnrent 27 % de produits nets bancaires de plus que les autres clients).
En consquence, la satisfaction post-achat entrane un retour itratif sur le processus dachat.
11 Dans le secteur de lhtellerie, la satisfaction gnre le plus de rachat : 90 % (en dpit dun taux de satisfaction
bile. La satisfaction est trs forte (98 %) mais ne gnre que 44 % de rachat, soit moins dun consommateur
satisfait sur deux.
14
Produits
La Roche-Posay : produits cosmtiques
dermatologiques
Ma Provence : shampoings solides
Expression de la fidlit
La personne interroge prcise quelle nachte que a.
Produits
La Roche-Posay : produits cosmtiques
dermatologiques
Ma Provence : shampoings solides
15 Le service mis en place par Air France KLM consiste informer les clients en temps rel des retards, des pro-
supplmentaire, Air France KLM cherche amliorer la satisfaction et le confort de ses clients.
17 Lentreprise a not un taux de rachat de 30 % suprieur celui observ avant la mise en place de ce service.
18 Les prix bas constituent le principal facteur de fidlit des e-shoppers.
19 La concurrence des sites Web est trs importante. Il est donc ncessaire didentifier les leviers qui vont permettre
crer une ambiance sonore adapte lge de la clientle, au moment de la journe et lemplacement des
magasins ;
faire de lhabillage visuel ;
diffuser des odeurs qui seront mmorises par le client.
La mercatique olfactive permet de faire revenir les clients dans le point de vente donc de les fidliser (80 % des
clients ayant trouv lodeur agrable souhaitent revenir dans le magasin).
21 Dune manire gnrale, une mauvaise exprience dachat entrane un fort taux dinfidlit quel que soit le
secteur cit. Mais cela touche plus certains secteurs que dautres, notamment les meubles, les vtements et
llectromnager. Le secteur le moins touch est celui des produits culturels.
22 Les mauvaises expriences dachats sexpliquent par un manque de comptences du personnel. Le personnel
97
Activits
1
1. Vrai : la fidlit est une relation durable entre le consommateur et une marque ou un produit.
2. Faux : lattachement affectif est une composante de la fidlit attitudinale.
3. Faux : le client peut dvelopper une fidlit comportementale sans fidlit attitudinale.
4. Faux : le client peut tre satisfait par un produit et ne pas tre fidle.
5. Vrai : les certifications et labels dun produit peuvent encourager la fidlit dun consommateur.
6. Vrai : la mercatique sensorielle gnre de la fidlit.
Fidlit
Comportementale
Attitudinale
5
Genevive
Souhael
Samuel
Justification
Sandrine a eu une fidlit comportementale lgard de la compagnie
dassurance. Elle ne semble pas avoir eu de fidlit attitudinale, puisque
la premire insatisfaction elle a dcid de changer dassureur.
Genevive a une fidlit comportementale et attitudinale. Elle
est satisfaite des prestations de la compagnie dassurance et
nenvisage pas den changer. La fidlit attitudinale renforce la fidlit
comportementale.
Souhael a une fidlit comportementale, puisquil est assur depuis
quinze ans dans la mme compagnie dassurance. Pour autant il sagit
dune fidlit passive, puisquil nest pas forcment satisfait du niveau
de prix mais nenvisage pas den changer. Il na donc pas de fidlit
attitudinale.
Samuel a une fidlit attitudinale et plus prcisment cognitive (opinion
forge sur ce quil sait de la compagnie dassurance) sans fidlit
comportementale. En effet, ses moyens financiers ne lui permettent pas
de souscrire une assurance dans cette compagnie.
TB
Cas pratique
14
Le Stock amricain
Nombre de clients
2010
3 150
2011
3 180
2012
3 240
2013
3 070
0,95 %
1,89 %
5,25 %
1 336
1 394
1 689
5,70 %
4,34 %
21,16 %
1 323
1 217
1 182
995
563
627
664
386
1 264
1 886
59,87 %
1 844
1 846
1 381
11,37 %
5,90 %
41,87 %
57,99 %
56,98 %
44,98 %
2 Lanalyse confirme les constats de Maria Baladejo, puisque le nombre total de clients stagne en 2011 et rgresse
99
les services : proposer de nouveaux services adapts une clientle plutt jeune tels que des conseils en
relooking, ouverture en nocturne, invitation des ventes prives ;
lambiance : proposer des actions de mercatique sensorielle (couleurs plus tendance, ramnager les portants,
crer une mise en scne de loffre) ;
les prix : lentreprise ne propose que des jeans de marque, elle a peut-tre intrt proposer des jeans moyenne
gamme pour pratiquer des prix plus abordables ;
la communication : des actions de communication peuvent tre envisages pour renforcer lattachement
lenseigne puisque la principale raison de la frquentation est la proximit (fidlit comportementale passive).
Seules deux actions sont attendues. Accepter toute rponse logique.
100
Chapitre
15
Les stratgies
de fidlisation
1 Rponse libre.
2 Rponse libre.
3 Pour chaque programme, les avantages pour le consommateur peuvent tre de nature diffrente :
Programmes de fidlit
Cartes de fidlit, chques fidlit
Des remises
Maximiles
lisation plutt que de conqurir une nouvelle clientle ou encore daller dbaucher les clients des concurrents.
De plus, le client satisfait est aussi un trs bon vecteur de communication positif. Le bouche oreille est un
support de communication fiable, fort impact et peu cher.
3 Pour atteindre cet objectif, la Caisse dpargne met en place un service client efficace avec des interlocuteurs
comptents (des conseillers bancaires), une ligne directe entre le conseiller et le client, et lengagement dune
rponse rapide et dun service de diffusion dinformation cherchant devancer les besoins des clients.
4 Lyonpresse propose un rabonnement au magazine de Sarah qui expire dans un mois.
5 Pour Lyonpresse, il sagit de prolonger la dure dabonnement et ainsi conserver un client en rcompensant sa
fidlit avec un cadeau et un service associ gratuit (un site Internet ddi aux lecteurs du magazine).
Pour Sarah, elle va pouvoir prolonger son abonnement sans rater un numro, Lyonpresse lui rappelle la date
dexpiration bien avant, pour quelle ait le temps de valider son rabonnement. Elle profitera aussi davantages
supplmentaires : un cadeau et laccs un site qui permettra Sarah dchanger avec dautres abonns sur
les thmes du magazine.
vent le choix est restreint voire impossible dans certaines zones gographiques : les autorits publiques locales
dcident du fournisseur accessible (soit elles-mmes en rgie ou alors elles dlguent une entreprise prive
de leur choix). Pour le gaz et llectricit, un nombre de fournisseurs permet de choisir mais la transparence est
encore difficile.
7 Cette stratgie de fidlisation est induite car elle nest pas activement recherche par le client. Les contraintes pour
conclure avec un autre fournisseur peuvent freiner le client. Par simplicit, il restera fidle son fournisseur actuel.
8 Dans ce programme de fidlisation, les avantages de fidlit pour le consommateur sont :
101
dans le cas de Darty, et de maintenir une relation client, dans le cas dAtol. Elles affichent clairement une volont
daller vers le client, dadapter leur offre une cible prdtermine.
10 Ce programme de fidlisation est adress sur le compte client en ligne. Il est destin un client actuel.
11 Cette mention fait rfrence au programme de fidlisation des nouveaux clients. En effet, pour aller conqurir
les clients des concurrents, les avantages proposs cette cible ont t, chez certains fournisseurs de tlphonie, parfois plus intressants que ceux proposs aux clients actuels. Ici, en loccurrence, Orange rassure son
client habituel en comparant loffre qui lui est destine avec celle des nouveaux clients : elle est identique, aussi
intressante que celle propose aux clients potentiels en termes de prix.
12 Le programme de fidlisation mutualis permet plusieurs enseignes de partager un mme systme de fidli-
sation (en loccurrence, ici, des points SMiles). La gestion du systme est externalise et dj prte, le systme
est prsent sur une cible plus large que celle dune enseigne seule. Il faut quil y ait une synergie commerciale
entre les enseignes, savoir une cible commune, des offres commerciales similaires en termes de bons dachat
(1 000 points quivalent 10 euros dachat dans toutes les enseignes). Le client achetant dans ces enseignes
cumule des points qui peuvent se convertir en bons dachat une fois un certain nombre de points cumuls.
13 La SNCF souhaite se dsengager du programme SMiles car elle juge quil ne permet pas de rcompenser de
manire adapte ses bons clients. Pour cela, elle a mis en place un programme de fidlisation propre lentreprise sur lequel elle pourra mieux rcompenser les clients quelle souhaite privilgier.
Carte de fidlit
Carte de fidlit
10 % sur le 9e soin
Carte de fidlit avec
une liste de cadeaux
Cadeau avec remise
immdiate
15
102
Outil
Couponnage
Fonctionnement
Promotion en ligne accessible directement
sur un site ou par mail, cet outil de marketing
permet aux marchands de pousser linternaute
lachat grce une rduction.
Parrainage
La marque incite ses clients actuels prospecter
parmi leurs proches et recruter de nouveaux
consommateurs pour elle. En change, la
marque va rcompenser son client prospecteur
en lui offrant des cadeaux.
Compte client Inscription dans un programme de la marque
pour recevoir des informations en avantpremire et faciliter aussi lachat sur le site
Internet de la marque.
Club client
Il sagit dun cercle restreint de clients profitant
davantages privilgis et exclusifs.
Service
Il sagit dun service mis en place par la marque
consommateur afin dtablir un contact direct et permanent
entre elle et ses clients.
Objectif
Avantage
conomique
Avantages
Rduction de prix immdiate
Avantage
conomique
Avantage
conomique
Avantage
privilge
Avantage
privilge
jeu-concours ; le relev de passage en caisse ; le compte Pixmania sur les rseaux sociaux.
17
Type dinformation
Donnes personnelles
Contact
Achats
Exemples de donnes
Nom, date de naissance, adresse de livraison,
de facturation
Date dachat ou de visite du site Internet, frquence
dachat ou de visite sur le site Internet, navigation
utilise (quels onglets, quels produits ont t visits)
Montant du produit achet, date de lachat, remise
accorde, association de produits
Outils utiliss
Carte de fidlit, compte Twitter, compte Facebook,
compte client
Ticket de caisse, compte client, compte Facebook
ou Twitter, avis consommateur
Ticket de caisse, compte client du site marchand
la frquence dachat : deux fois plus leve que chez le client moyen de Pixmania ;
le panier moyen : 20 % plus lev que celui dun client moyen de Pixmania ;
le nombre de clients dtenteurs dune carte : 25 % des clients sont aussi dtenteurs dune carte de fidlit.
Mode de calcul :
Frquence dachat = Nombre moyen de jours ou mois entre les diffrents achats dun mme client,
Panier moyen = Somme du montant des achats / Nombre dachats,
Nombre de dtenteurs dune carte de fidlit = Nombre de cartes de fidlit / Nombre de clients total.
19 Les outils de collecte ncessaires pour mettre en place ces indicateurs sont le relev de ticket de caisse, la base
Activits
1
Dans un premier temps, il faut dposer sa candidature. Ensuite, sur une priode de dix semaines, selon certains critres, lentreprise sera value (ex. : sur la qualit de la rponse, la personnalisation ou la prise de cong)
partir dappels tlphoniques, de-mails envoys et des navigations Internet.
3. Ce logo permet de faire connatre toutes les parties prenantes de lentreprise une reconnaissance professionnelle de leur gestion de la relation clientle. Cela permet de confirmer un climat de confiance avec les clients et
une certaine motivation pour les salaris de lentreprise avec une reconnaissance officielle de leur travail bien fait
et leur implication. Ce logo permet aussi de se dmarquer de ses concurrents. Avec un taux de notorit trois fois
suprieur celui de ses principaux concurrents, lu service client de lanne est le signe de valorisation de la
relation clients le plus reconnu par le grand public.
Chapitre 15 > Les stratgies de dlisation
103
2.
Table commande
Aucun champ slectionn
Table client
Numro client, nom client, prnom
client, adresse client, date naissance
Les clients ayant (par exemple) achet durant les six derniers mois (aprs le 01/07/2012) :
Num_cli
11 Vire
Nom_cli
12 Maru
13 Benard
14 Hamonot
15 Hilvat
16 Cabaud
17 Boris
18 David
19 Mauge
20 Quester
Les clients ayant (par exemple) achet pour un minimum de 100 euros :
Num_cli
Nom_cli
6 Domest
10 Artem
16 Cabaud
17 Boris
18 David
19 Mauge
20 Quester
3.
Afin de calculer la rcence de leurs achats, il manque la date de chaque commande du client.
Formule pour la rcence du client = Somme des rcences de chaque commande/Nombre de commandes.
Num_cli
11 Vire
Nom_cli
Date commande
15/12/2012
Rcence
12
15/10/2012
10
15/07/2012
Total
29
Rcence
10
Le client Vire a une rcence de 10, soit presque 1 commande tous les 2 mois.
Num_cli
Nom_cli
5 Leclerc
Date commande
10/01/2012
15/03/2012
20/03/2012
15/04/2012
21/04/2012
15/10/2012
10
Total
Rcence
104
20/01/2012
15/07/2012
Rcence
7
33
4
4.
Courrier type :
MERCIER
MERCIER ET VOUS,
un fil qui dure, qui dure
Prnom client
Adresse client
Le 21/06/2013
Prnom_cli ,
La socit Mercier et toute son quipe vous souhaitent un joyeux anniversaire !
Vous faites partie de nos clients fidles. Nous savons les rcompenser. cette
occasion, vous trouverez ci-dessous un coupon de remise EXCEPTIONNELLE de
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Charg de clientle
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votre anniversaire.
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de 15 % :
Nom client
Prnom client
Numro client
Date limite de validit : 3 mois aprs votre date anniversaire.
105
Cas pratique
15
Avis
male du client afin que ce soit lui qui choisisse dtre fidle. Avis souhaite optimiser lexprience vcue du client.
Ainsi, Avis veut coller au mieux aux attentes de ses clients.
2 Cette stratgie a t perue de faon trs positive. Le blog le sens du client lui a mme dcern une rcom-
pense appele Applaudissement du sens du client . Thierry Spencer met en exergue le fait que les petites
attentions dAvis sont bien vues et sont trs facilement perceptibles par le client.
106
Chapitre
16
Fidlisation ou conqute :
mercatique relationnelle ou
mercatique transactionnelle
1 Action 1 : il sagit dun chque fidlit qui permet aux clients ayant cumul un certain nombre de points de
Linstallation dun magasin phmre a pour objectif de raliser une communication vnementielle pour
attirer de nouveaux clients.
3 Les deux actions sont complmentaires :
en termes de cibles : lune sadresse aux clients fidles et lautre sadresse aux prospects ;
en termes de communication : la premire rappelle aux clients actuels lexistence de lentreprise, tandis que
lautre va permettre de faire connatre lentreprise des clients potentiels.
Lentreprise a donc intrt mener ces deux actions de manire dvelopper ses ventes.
Annes
Nombre de clients en dbut danne
2011
2012
2013
75
82
98
82
98
102
52
51
47
30
47
55
Taux de rtention
69,33 %
62,20 %
47,96 %
Taux dattrition
30,67 %
37,80 %
52,04 %
2 On constate un net recul du taux de rtention entre 2011 et 2013. Ce recul est encore plus important en 2013
(infrieur 50 %). En consquence, le taux dattrition augmente dans les mmes proportions puisquil correspond linverse du taux de rtention.
On en dduit que la clientle est de moins en moins fidle. On peut penser que les actions de fidlisation ne sont
pas efficaces. En revanche, lentreprise est plus efficace dans le recrutement de nouveaux clients.
3 Le taux dattrition des banques est maintenant suprieur 10 %. Il a augment depuis la crise financire de
2010.
4 Lattrition de la clientle sexplique principalement selon trois raisons :
les frais bancaires trop levs (52 %) pour une offre pas forcment adapte (27 %) ;
le manque de qualit de service (les contacts en agence pour 43 %, les erreurs pour 30 %, le peu de
personnalisation des services pour 29 %, les rclamations pour 25 %, le call center pour 19 %) ;
lattirance pour des concurrents qui proposent des services plus technologiques (17 %).
5 Un des leviers suivants peut tre choisi pour limiter lattrition des clients :
107
le cot de revient ;
le cot de recrutement ;
le cot de fidlisation.
7 La marge nette actualise correspond au profit fait sur un client (CA Ensemble des cots), actualis un taux
de 5 %.
8 Il sagit de prendre en compte la marge nette actualise cumule, pour couvrir les rsultats ngatifs de lanne
prcdente.
Mme Lefbure est rentable ds lanne N, tandis que M. Chamosset nest rentable qu partir de lanne N + 2.
9 Valeur vie du client Lefbure : 2 827 euros.
elle gnre une rmunration plus forte que le client Chamosset (dix fois suprieure). De plus, les cots de fidlisation pour le client Chamosset seront plus importants que pour la cliente Lefbure.
Cela signifie que les clients ayant souscrit au programme dpensent 54 % de plus que les clients nayant
pas souscrit. Cela peut expliquer la progression de 6 % du chiffre daffaires. Les clients fidles sont donc plus
rmunrateurs pour lentreprise Lapeyre.
13 Les taux de fidlit nous montrent le degr de fidlit de la clientle de FRAM. Celle-ci est forte puisque 50 %
des clients sont partis au moins deux fois avec cette agence de voyages, sur une priode relativement courte
(trois ans). On peut noter que la fidlit peut tre trs forte puisque plus de 10 % des clients sont partis avec
FRAM plus de dix fois.
14 Les clients fidles reprsentent un bon vecteur de communication pour lentreprise FRAM. En effet, ces clients,
en parlant de leurs vacances, notamment sur les rseaux sociaux, se transforment en prescripteurs auprs de
clients futurs.
15 Fidliser la clientle cote cinq six fois moins cher que la conqute de client.
16 La fidlisation de la clientle est importante car elle permet de retenir des clients volatiles qui ne sattachent plus
Limites
Nombre trop important de programmes de fidlit (plus
de trois cents).
Peu de diffrenciation des programmes de fidlisation.
La plupart proposent un systme de rcompense.
Document 9 Manque defficacit de le-mailing en raison dune
surabondance (e-mailing de masse) et donc dun taux
douverture divis par deux (pass de 30 15 %).
Document 10 Difficult mesurer lefficacit des programmes
de fidlisation.
Document 11 La fidlisation outrance va entraner un vieillissement
de la clientle et par effet secondaire le vieillissement
de la marque, du personnel
Document 8
Explications
Les entreprises ne crent pas de diffrenciation avec des
programmes identiques. Aussi, le client nest pas incit
choisir une entreprise plutt quune autre.
Les offres lies la fidlit intressent moins les clients
donc il y a un risque de diminution du CA des sites
marchands.
Les entreprises ne peuvent pas mettre en vidence
le retour sur investissement des actions de fidlisation.
Lentreprise aura donc des difficults recruter de
nouveaux clients car sa marque risque de paratre
vieillotte .
Le classement limites , explications reste subjectif. Llve peut proposer un autre classement.
a. Il sagit dune communication vnementielle : la tourne Milka Biscuits & Gteaux Moelleux . Cela consiste
pour la marque sillonner la France et distribuer des magnets, bons de rduction et la possibilit de prendre
une photo avec la vache.
108
b. Il sagit de PLV en grandes surfaces : un espace avec meubles est rserv la marque. Cette action vise faire
dguster les produits au client.
c. Cest une publicit avec le slogan et les couleurs de la marque.
d. Il sagit de sponsoring de champions de ski alpin.
19 Toutes ces actions visent conqurir des clients en dveloppant dautres moments de consommation :
la dgustation et les bons de rduction ont pour but de dclencher des actes dachat court terme ;
la publicit et la PLV ont pour objectif de faire connatre les nouveaux produits de la marque et dattirer une
nouvelle clientle (celle des biscuits) ;
le sponsoring est utilis pour donner de la visibilit la marque et attirer des consommateurs en qute de
produits nergtiques et pratiques emporter.
20 Lentreprise pourrait :
Montant des dpenses de gestion et de conqute par client : 560 0,15 = 84 euros.
22 La Macif dveloppe une stratgie de conqute pour faire face une concurrence de plus en plus importante et
notamment :
celle des banques, rcemment arrives sur le march de lassurance et qui dtiennent dj 12 % du march
des assurances IARD ;
celle des assureurs en ligne.
23
Avantages
Captation des parts de march de la concurrence.
Cela permet de compenser lattrition (5 % pour la
Macif, 8 10 % pour les compagnies dassurance).
Inconvnients
Le cot dacquisition dun nouveau prospect est lev (ex. : 84 euros
pour un contrat automobile la Macif).
Le retour sur investissement dune acquisition de client est long (5 ans).
Lobligation de mener des campagnes promotionnelles est onreuse
(offre de mois gratuits pour la souscription de contrat).
La captation de nouveaux clients est difficile.
24 La Macif mne paralllement ces deux stratgies car elles sont complmentaires. La stratgie de conqute per-
met dtre ractif la concurrence (compenser lattrition) et la stratgie de fidlisation permet de conserver le
plus longtemps possible ses clients pour rentabiliser les cots dacquisition et surtout viter lattrition. La fidlisation, la Macif, passe, par exemple, par ladaptation de leur gamme de produits, de meilleures garanties et
une meilleure analyse du portefeuille client.
Activits
1
1. Faux : il existe dautres indicateurs comme par exemple : le taux dattrition, la valeur vie client
2. Faux : cest lacquisition dun client qui est plus chre que la fidlisation. On estime que la fidlisation cote cinq
dix fois moins cher que la conqute.
3. Vrai : un client fidle est un bon vecteur de communication.
4. Vrai : lefficacit des actions de fidlit est difficile mesurer.
5. Faux : il existe dautres moyens de conqurir de nouveaux clients : lvnementiel, la PLV, le marketing direct
6. Vrai : la stratgie de conqute est essentielle pour compenser lattrition.
109
Modalits
Actions
Stratgie de fidlisation
Modalits
Action 1
Description
Action 1
Description
Action 2
Description
Action 2
Description
La stratgie privilgie par lentreprise sera soit celle pour laquelle il y a le plus grand nombre dactions, soit celle
pour laquelle lentreprise a dploy le plus de moyens (financiers, humains, temps). Il se peut quune entreprise
ait concentr tous ses moyens sur une seule stratgie.
4. La dmatrialisation permet :
dutiliser les nouvelles technologies ;
de profiter de lengouement pour les nouvelles technologies ;
dapporter une rponse adapte la fidlisation de la gnration Y, pour laquelle les moyens classiques sont
moins efficaces ;
de proposer encore plus davantages : consultation des points, golocalisation des boutiques
110
Cas pratique
16
Caf Gourmand
action 1 : inscription la newsletter qui va permettre dobtenir des bons de rduction en magasin et davoir des
informations sur les nouveaux produits. Cible : consommateurs domicile achetant en magasin ;
action 2 : cumul de points lors de lachat de produits sur le site de Caf Gourmand, donnant droit des cadeaux
(tasses). Cible : consommateurs domicile achetant sur le site de vente en ligne de lentreprise.
2 Les deux programmes de fidlisation sont complmentaires car ils sont destins, certes une mme cible (les
consommateurs domicile), mais utilisant des circuits de distribution diffrents. Cela incite les consommateurs
privilgier tous les canaux de vente.
Les clients qui achtent en ligne sont rcompenss par un cadeau : il sagit donc dune rcompense. Pour autant,
la tasse est un produit driv utilisable domicile, qui va permettre de renforcer le lien entre lentreprise et
le consommateur et lui donner un sentiment dappartenance lentreprise. Pour lentreprise, cela permet de
rappeler en permanence la marque domicile.
Les clients qui adhrent la newsletter bnficient dune relation privilgie avec lentreprise, parce quils vont
tre informs en temps rel des actualits de lentreprise, mais galement bnficier de bons de rduction en
magasins.
Lentreprise a donc opt pour une fidlisation recherche.
est suiveur sur les cafs consomms domicile, et les principaux concurrents, Kraft et Nestl, leader sur ce march, ont bien investi les rayons en grande distribution. Par ailleurs, la notorit de la marque est relativement
basse (25 %), mme si elle est en progression (3 %).
4
111
Objectif
Bac
>pages243 245
Histoire dOr
carte de fidlit;
les certifications: lenseigne donne un certificat dauthenticit loccasion de lachat dun bijou;
lamnagement du point de vente:
le
dcor des magasins qui semble luxueux grce lutilisation des couleurs rouge (sol, comptoir) et or (murs,
vitrines),
la
thtralisation des produits qui sont disposs sous vitrines, sur des prsentoirs blancs, et mis en valeur par
un clairage lumineux.
1.2. La stratgie de fidlisation retenue par Histoire dOr est une fidlisation recherche, puisque lenseigne vise
attirer le consommateur en toute libert par des programmes de fidlisation.
1.3.
Outils de
fidlisation
Modalits
Type de programme
Carte de fidlit
Gratuite.
Valable dans tous les magasins Histoire dOr.
C
arte personnelle.
E lle permet de cumuler des achats (cinq achats). Elle
donne droit un chque-fidlit de 10% du montant
cumul des cinq achats.
D
ure de validit: 5 ans.
L e chque-fidlit doit tre dpens dans les 3mois.
Newsletter
1.4. Histoire dOr ne se limite pas une mercatique relationnelle. Lentreprise cherche galement conqurir des
clients en mettant en place une mercatique transactionnelle:
en communiquant sur son partenariat avec la marque Guess;
en rappelant, sur son site Internet, que les magasins Histoire dOr participent aux soldes dhiver 2013.
2.3.
Fichier QG07_ObjBac_p243_Q2.3 retrouver sur le site hachette-education.fr et dans le manuel numrique enrichi.
Requte 1 : anniversaire avril.
Rsultat 1 :
Rsultat 2 :
2.4. Lenvoi par courrier dune carte anniversaire permet de rappeler lexistence de lenseigne au client et de crer
une relation plus intime avec le client en jouant sur la composante affective.
Lenvoi par courriel dun bon pour retirer un cadeau a pour intrt dattirer le client dans le point de vente et de
gnrer du trafic.
2.5. Les lves peuvent proposer les arguments suivants :
sur la valeur du cadeau ;
sur loriginalit du cadeau ;
sur une disponibilit limite du cadeau ;
sur la mise en valeur de limplication du client par rapport lenseigne.
Accepter toute rponse pertinente.
113
Question
de gestion 8
> La mercatique durable est-elle
un mythe ou une ralit ?
1 Les arguments de vente dAqua Tube sont que lAqua Tube est un produit :
cation pour crer de la valeur ajoute plus durable dans le cycle de vie du produit.
De leur ct, les distributeurs modifient leur assortiment et proposent une offre plus responsable et mme bas
cots (ex. : Auchan avec ses produits discount responsable).
3 Largument de vete des produits durable est crdible car une multitude de petites actions tous les niveaux
Chapitre
17
Lmergence de
la mercatique durable
en train de manger. Il mesure limpact cologique du yaourt en numrant les diffrents flux pour le produire :
importation de fraises dAfrique de Sud, du lait de Roumanie, et acheminement du pot de yaourt de lusine au
consommateur final. Il dmontre ainsi que lachat dun simple yaourt nest pas anodin en termes dachat responsable.
Il implique, en amont, une succession de flux conomiques dont chacun a un impact conomique non ngligeable en termes de transport de marchandise notamment.
3 Le second personnage a t convaincu de la dmonstration et ne savoure plus son yaourt comme avant. Il lui
trouve un got de gazole en faisant rfrence aux milliers de kilomtres parcourus en transport.
I Lco-consommateur existe-t-il ?
dtre bien inform sur le produit (son origine, sa reconnaissance avec un label) ;
de connatre limpact cologique du produit (de sa fabrication son recyclage) et de son emballage.
Chapitre 17 > Lmergence de la mercatique durable
115
mateurs sont convaincus de la lgitimit des valeurs des produits durables et affirment une volont dagir. Or le
passage lacte ne suit pas forcment : certains freins rsistent au changement tels que celui du prix, les habitudes dachat, le rapport qualit/prix, le ct affectif li une marque ou un produit.
la communication de cette dmarche mercatique durable dans la publicit, parfois par la direction, pour
donner plus de lgitimit cette dmarche ;
lintermdiaire de valeurs thiques affiches par le produit, la marque ou lentreprise afin de valoriser son
image de marque.
est le fait de saisir une opportunit sur le march, savoir lapplication anticipe dune nouvelle rglementation
(en loccurrence ici la mise niveau des quipements de pressing).
11 Il sagira plus dune contrainte financire que dune opportunit car les entreprises devront mettre aux normes
la mise en place de normes de plus en plus contraignantes dans un laps de temps trop court ne permettant
pas aux constructeurs dcouler temps les voitures lancienne norme ;
116
une mise jour de loffre en proposant des produits respectant les nouvelles normes, en coulant le plus
rapidement possible les modles qui vont devenir obsoltes.
13 Le boycott consiste refuser de consommer un produit par militantisme. Une pression de lopinion publique
contre une entreprise peut ternir son image de marque, sa marque ou ses produits.
en France : en 2010, rduction des emballages sur les petits formats de certains produits, puis en 2011 sur les
suremballages des gros conditionnements et la cration demballages dorigine vgtale. Il sagit de concrtiser
la volont de Danone de rduire son impact environnemental par une action durable avec un chancier doprations plus ou moins long terme.
Toutefois, il ne faut pas oublier aussi quil sagit dun axe de communication dune entreprise engage : Danone
fait parler delle de faon positive.
15 Le fait de prsenter lhistorique de ses actions et de prvoir un calendrier fait penser quil sagit dune succession
doprations planifies. Certes, cest un axe de communication trs actuel, mais des actes planifis montrent une
relle implication de lentreprise moyen ou long terme et non juste un effet de mode.
16 Les autres actions de mercatique durable de Danone prsentes sur son site touchent diffrents aspects du
dveloppement durable :
laspect socital avec le thme de la sant et de la nutrition ;
laspect cologique avec le thme de la nature (biodiversit, eau, agriculture) ;
laspect social avec une politique sociale plus humaine.
17 Dans le document 15, Dop uvre pour le respect de lenvironnement en participant une action de ramassage
oblatives ( savoir dans le but de faire plaisir aux autres) : le consommateur est sensible la cause soutenue
(cologie, aide sociale) et veut agir ;
dauto-expression ( savoir dans le but dexprimer sa personnalit) : le consommateur cherche affirmer sa
conviction pour une cause en agissant concrtement ;
conomiques (le programme soutenu par Renault permet effectivement des demandeurs demploi de mener
une recherche demploi dans de bonnes conditions et moindres frais).
Activits
1
1. Faux : la mercatique durable nagit pas en fonction de la dure de son impact. Elle peut agir sur le court comme
le long terme.
2. Vrai : le positionnement mercatique dune entreprise dpend de sa stratgie globale.
3. Vrai : lentreprise a tout intrt afficher un message sans ambigut et prsenter ses arguments les plus pertinents.
4. Faux : il sagit dun consommateur conscient de son impact co-durable, lors de son acte dachat, partir de critres durables au sens le plus large et pas uniquement cologiques.
5. Vrai : les achats de lco-consommateur tant plus rflchis, la phase de recherche dinformations du processus
dachat devient plus importante.
6. Vrai : le changement du mode de consommation vers le dveloppement durable implique aussi de nouvelles
mthodes de vente telles que la vente en vrac
Chapitre 17 > Lmergence de la mercatique durable
117
Rponse libre.
Cas pratique
17
Shinco
118
Sur laspect
protection de
lenvironnement
Sur laspect
engagement social
La stratgie crative de la publicit (choix du message publicitaire, du slogan, des visuels image, couleur ,
et du ton) doit rester en cohrence avec les valeurs que veut vhiculer lentreprise Shinco. Les logos de lentreprise et le label cocert doivent tre respects dans leur intgralit.
119
Chapitre
18
La mise en uvre
de la mercatique durable
1 Il sagit de logo dcolabels proposs par des entreprises volontaires dans le cadre dune exprimentation daffi-
chage environnemental initie par le ministre du Dveloppement durable. Depuis le 1er juillet 2011, les entreprises testent laffichage environnemental auprs de leurs clients. Des centaines de produits commercialiss en
rayon ou sur Internet sont accompagns dun affichage dtaillant leurs impacts cologiques sur le climat, leau,
lair ou la biodiversit.
2 Ils permettent au consommateur :
dtre inform sur certaines caractristiques durables dun produit et de sa fiabilit lgard de ces caractristiques ;
de diffrencier ces produits respectueux de paramtres environnementaux des autres.
Ces logos sont apposs sur les emballages des produits ou sont utiliss comme ILV (information sur lieu de
vente) dans les magasins.
3 Ces logos sont diversifis, il y a en a 19. Leurs visuels sont multiples : certains logos ont une forme dtiquette,
dautres de goutte deau, de panneau de signalisation routire, de graphiques barres Les couleurs aussi utilises sont varies : beaucoup de vert (couleur couramment utilise en cologie, signe de nature), de brun pour
imiter le carton recycl, du orange ou du rouge (pour faire penser la chaleur sur le critre du CO2 ou de leffet
de serre).
Certains traitent dun paramtre environnemental spcifique, dautres en traitent plusieurs. Cette grande varit
accentue la confusion chez le consommateur et tend le rendre mfiant.
A Lconomie de la fonctionnalit
1 Les attentes du consommateur auxquelles ces entreprises cherchent rpondre sont :
sif, tandis que lconomie de la fonctionnalit favorise lusage du bien pour un temps limit sans pour autant
acqurir le bien lui-mme.
4 Dans lexemple du covoiturage, un membre du site propose de partager un de ses dplacements privs avec
son vhicule moyennant une contribution financire. Souvent, cette rmunration est infrieure aux offres traditionnelles du march (bus, train, avion ou son propre vhicule). Cette offre est plus souple et mieux adapte.
Dans lexemple de Knok, le principe est dchanger son logement contre un autre, principe utilis principalement
en priode de vacances. Il permet de ne pas avoir de frais dhbergement pendant ses vacances.
Dans lexemple de Kiloutou, il sagit de financer le prt dun produit pendant une priode courte plutt que
lachat dfinitif du produit.
Le principe de lconomie de la fonctionnalit, savoir le partage dun service plutt que lachat dun produit,
est bien prsent dans ces trois exemples.
5 Lconomie de la fonctionnalit permet dlargir les dmarches de responsabilit sociale et environnementale
des entreprises au niveau de la stratgie mercatique de lentreprise, mais aussi den faire profiter ses clients et
ses fournisseurs.
120
B Lco-conception
6 Il sagit dun schma reprsentant les diffrentes tapes de la vie dun produit, depuis lorigine de ses matires
tape
Production agricole
Consquences
Fabrication
Emballages
Usage du consommateur
Recyclage
8 Lco-conception, approche cherchant minimiser limpact environnemental de tout produit ou process, per-
met dvaluer la valeur tendue du produit, le produit lui-mme mais aussi ses composants, sa consommation
et sa fin de vie.
9
tape
Production agricole
Indicateurs possibles
Quantit de pesticides utiliss, gaz effet de serre rejet par les animaux
Fabrication
Quantit de dchets, rejet de substances polluantes dans lair, les sols, leau
Usage du consommateur
10 Certains produits ont un cycle de vie ncessitant une multitude dintervenants. Dans ce cas, lanalyse du cycle
de vie du produit est difficile mettre en uvre. En effet, les intervenants ne se sont pas tous engags dans le
principe de lco-conception. Seules certaines entreprises ayant un rapport de force favorable peuvent imposer leurs fournisseurs ou leurs sous-traitants voire leurs distributeurs de mettre en place le principe de lcoconception. Mais il devient difficile de limposer au consommateur final : si ce dernier ne trie pas correctement
ses dchets alors la chane est interrompue, les phases finales de fin de vie du produit et du recyclage nexistent
plus.
lablisent en respectant une charte de qualit qui leur est propre. Il sagit daccroches commerciales dguises
en labels de certification.
14
Produits concerns
Papier cadeau
Label li
Lutte contre la dforestation
Guirlande lumineuse
Fleurs
Jouet
15 Par cette action de communication, lobjectif vis est dagir sur laffectif du client en lui proposant la fois de
prparer un moment convivial et de contribuer la sauvegarde des ressources naturelles pour les gnrations
futures en choisissant des produits co-durables.
Chapitre 18 > La mise en uvre de la mercatique durable
121
16 Un colabel est ici la garantie que le produit possde certaines caractristiques relatives sa production ou sa
composition. Lentreprise y voit un signe de gage de qualit perceptible par le consommateur : cest une rponse
des attentes de consommateurs parfois exigeants et une forte demande dinformations et de garanties.
17 Le degr dengagement est variable dune entreprise lautre. Cest une impulsion gnralement donne par la
Artisan
du Monde
Mise en place du
programme Planet 21
Composante(s) durable(s)
Degr dengagement
retenue(s)
de lentreprise
par lentreprise
Justification
en matire de
EnvironSociale Socitale dveloppement durable
nementale
Degr lev
Intgration des valeurs
5
5
du dveloppement
durable la stratgie
de lentreprise
Peu
lev
Simple
action
5
environnementale
ponctuelle
Trs
lev
Mise
en place dun
5
5
5
systme de RSE
le produit lui-mme : Findus sefforce de prenniser les ressources en poisson en suivant le programme Respect
des ressources marines ;
sa consommation : Findus cherche aussi sensibiliser les consommateurs sur le choix qui leur est offert dagir,
dans une certaine mesure, dans une dmarche de dveloppement durable. Findus utilise son engagement
comme axe de communication grande chelle (spot TV).
20
Composante du marchage
Au niveau du produit
Entreprises
Findus Drive-fermier
Au niveau de la communication
Au niveau de la distribution
122
Au niveau du prix
21
Entreprise
Total
Yves Rocher
Volkswagen
Daunature
Publicit ou co-blanchiment
Justifications
Publicit co-blanchiment
Le poisson dcrit dans cette publicit est un ttrodon. On parle aussi de poisson5
coffre, uniquement prsent en zone tropicale, plutt dans les rcifs coralliens mais
jamais dans les zones profondes o lon effectue la prospection et les forages
Article 3 : dmonstrations scientifiques non conformes la ralit.
Laffirmation N 1 en dveloppement durable en France est issue dune tude
5
ralise par lObservatoire du Dveloppement Durable de linstitut IFOP entre 2009
et 2010, et concerne uniquement la perception des Franais et non les critres
objectifs mesurables de performance du secteur cosmtique.
Article 2 : lannonceur doit tre en mesure de produire tous les lments propres
justifier ses allgations, indications ou prsentations publicitaires.
Lutilisation de deux items, la peinture verte sur la carrosserie et un logo eco
5
drive en forme de feuille de platane lui aussi de couleur verte, a pour but
dillustrer largument cologique de la voiture. Ces lments visuels peuvent tre
considrs comme une allgation sans justifications mesurables possibles.
Lannonceur doit indiquer clairement les qualits qui lui sont attribues.
Articles 4 et 5
La publicit souhaite voquer un lien entre la nature et le sandwich industriel
5
Daunat. Il sagit dune tromperie.
Articles 1 et 5
Activits
1
1. Faux : toutes les tapes du cycle de vie du produit sont prendre en compte (conception, fabrication, utilisation,
consommation et fin de vie).
2. Vrai : une communication loyale, vrifiable et explicite est fondamentale pour instaurer une image de confiance.
3. Faux : un produit co-labellis nest pas ncessairement plus cher, mme si on ne considre que le seul prix
dachat. Il faut tenir compte du cot dutilisation du produit.
4. Vrai : le Franais est la recherche dinformations accessibles sur la traabilit des produits, des preuves de qualit, sur lengagement des entreprises produisant ces produits.
5. Vrai : sengager dans la mercatique durable peut tre une opportunit pour lentreprise en crant de la valeur
ajoute.
6. Faux : elle implique aussi une prise en compte sociale, savoir les impacts de sa fabrication, son utilisation, sa
rcupration et son recyclage au niveau social.
1.
a
Renz
3 Suisses
Quechua
Objet
Indicateurs de performance
environnementale
Objectifs
Il sagit dinformer le client de
limpact environnemental du produit
concern selon certains critres.
123
Les garanties offertes par les labels sont le label AB (fond sur linterdiction de la chimie de synthse, cest-dire sans OGM), le label AgroBio Conso (qui est un rseau de groupement dachats de produits biologiques dans
une rgion).
3. Le dveloppement durable fait partie intgrante de lidentit de la ferme. Son existence est fonde entirement
sur le dveloppement durable.
Cas pratique
18
Xerox
le dcalage entre la perception voulue du produit et celle ressentie par le client au niveau des progrs techniques devenait de plus en plus important ;
le retraitement des machines en fin de leasing tait un centre de cot important ;
certains quipements taient jets en dpit de composants encore en tat de marche et ayant une valeur
marchande.
2 Cet exemple est significatif car les grandes entreprises amricaines sont souvent pointes du doigt pour leur
gaspillage et leur pollution. Cette entreprise a intgr le fait que ses produits pouvaient encore avoir une valeur
mme aprs quelques annes de service. Dun point de vue mercatique, Xerox a russi le pari de rpondre un
mme besoin avec les mmes produits mais en offrant un service plutt quun bien, et en repensant toute la
chane de valeur en amont du produit, et ainsi viter 24 000 tonnes de dchets.
Inconvnients
Cot de la maintenance du parc en augmentation.
Plus de personnel qualifi en contact avec la clientle.
Hausse du stock dactifs dans le bilan.
4
Dtails calculs effectus
Prix matriel lachat
Taux damortissement
Achat matriel
5 000
20 %
5 000 20 %
0,011 25 000
1 000
275
421,20
0,0156 25 000
390,00
1 275
811,20
Au vu de ces chiffres, il savre que lachat de lusage du matriel est plus conomique pour le client ds la
premire anne et pour les quatre annes suivantes. Au bout de quatre ans, ce nest plus le cas. Lachat de lusage
permet lchange dquipement toujours en tat de marche et intgrant les technologies les plus rcentes. Dans
le cas dachat de matriel, le client devra souscrire un contrat de maintenance supplmentaire au bout de quatre
ans ou rengocier la reprise de lquipement dans lachat dun nouvel appareil.
125
Objectif
Bac
>pages271 273
Monoprix
Question
de gestion 9
> La mercatique peut-elle tre thique ?
1 La tablette Qooq peut safficher Made in France car elle est fabrique en France Montceau-les-Mines (71), les
consommateur.
3 Lintrt pour lentreprise est de rpondre aux attentes des consommateurs qui privilgient les produits natio-
naux. Le Made in France est dans lair du temps. Cette appellation a un impact direct sur le volume des ventes.
Chapitre
19
Un vendeur persuasif
1 On voit un chien qui symbolise un commercial avec sa valise. Il menace un particulier (une personne ge qui
plus est) sur le pas de sa porte. La dame lui dit quelle na besoin de rien mais le commercial insiste en la menaant dune arme.
2 Cette scne montre que parfois les commerciaux peuvent tre agressifs lors de dmarchage domicile verbale-
publicits.
3 La lgislation a besoin dvoluer pour sadapter aux nouvelles pratiques des entreprises en matire de publicit.
Entreprise
Leclerc
Phone House
128
quand le prospect est en famille ou entre amis au moment des repas, le week-end, au milieu de la nuit. Ce
dmarchage ne respecte pas la vie prive.
6 Le harclement peut se traduire par lintervention successive de plusieurs vendeurs (premier vendeur, interven-
tion dun de ses collgues), par la dure de la rencontre (4 heures avec volont du client de mettre fin lentretien) et pour terminer par lintervention du directeur du magasin qui amne la signature du contrat par le client
qui nen peut plus.
Le client dsire ensuite se rtracter, envoie une lettre avec accus de rception qui donne lieu deux sollicitations
tlphoniques du cuisiniste pour honorer la commande.
7 Et cest au moment o ils tentent dannuler la transaction quils se voient opposer une violence verbale et une
crent un sentiment de peur et dintimidation, cest une pression commerciale de la part du professionnel.
9 La libert de choix du client est altre car, dans la mesure o le contrat est antidat, cela supprime la possibilit
seulement acheter deux radiateurs et se retrouve acheter une vranda avec un crdit de 20 000 euros suite
linsistance du vendeur laquelle elle ne sait pas rsister.
Les vendeurs profitent de la situation des personnes nayant pas beaucoup dargent comme certains ouvriers
pour leur vendre un crdit, ce qui amne parfois des situations de surendettement dramatiques. terme, cela
peut engendrer des maladies comme des troubles du sommeil et de la dpression.
pratiques sont clairement nonces par Martin Wheatley, un des responsables de la FSA, lautorit des marchs
britannique.
que vendu. Les sanctions relvent du pnal (amendes de 90 euros) et du civil (500 euros de dommages et intrts).
Chapitre 19 > Les excs des pratiques mercatiques
129
19 Ce sont des sanctions pnales prvues par larticle L. 122-2 du Code de la consommation, savoir deux ans
prison. Dautres sanctions sajoutent pour publicit mensongre ou abus de faiblesse (jusqu 9 000 euros et/ou
cinq ans de prison).
Activits
1
1. Vrai : la publicit mensongre concerne des indications non avres (crme amincissante qui nen porte que le
nom, origine du produit).
2. Faux : la publicit mensongre ne porte pas uniquement sur les caractristiques du produit. Elle peut porter sur
les comptences des vendeurs, le mode de fabrication du produit, les rsultats attendus dun produit
3. Faux : la vente agressive concerne aussi le dmarchage par tlphone ou la vente dans une unit commerciale
physique.
4. Vrai : la vente agressive cre un dsquilibre des droits entre le professionnel offreur et le client en supprimant
son droit de rtractation car la vente est antidate, par exemple.
5. Faux : labus de faiblesse peut concerner aussi les femmes enceintes, les personnes ignorantes ou ayant une mauvaise comprhension de la langue franaise.
6. Vrai : court terme, car les clients signent pour se sortir de cette vente agressive, mais long terme, ils vont, grce
au bouche oreille, faire de la mauvaise publicit pour lentreprise concerne. Ainsi, lentreprise va perdre des
clients.
Les cuisinistes sur la Foire internationale de Metz ont pratiqu des sollicitations rptes et insistantes : ils ont
gard pendant plusieurs heures les clients (3 heures 30), les vendeurs se sont succd (passages de mains). Ces
cuisinistes ont aussi altr leur libert de choix car ils ne leur laissent mme pas le temps de rflexion durant le
repas.
2. Ces techniques sont nuisibles pour le client car, sans celles-ci, le client naurait pas achet de cuisine. Le client
dans ce cas signe pour se librer de la pression trop forte du vendeur.
130
Cas pratique
19
te par la ville de Soissons pour raliser des plans de ville avec des emplacements publicitaires, ce qui nest pas
le cas. En outre, elle prcise que les plans seront diffuss 30 000 exemplaires alors quil est indiqu sur le bon
de commande que les plans sont diffuss 12 000 exemplaires seulement.
2 Les deux commerciales sappuient sur des allgations fausses pour expliquer leur partenariat avec la mairie. Il y
a des informations fausses sur la porte des engagements de la socit ddition car la diffusion 30 000 exemplaires nest pas celle prcise sur le contrat matrialis par le bon de commande.
3 Cette technique permet aux commerciales de dcrocher des ventes et datteindre leurs objectifs.
M. Carr appelle la socit pour quon lui renvoie les chques, la socit lui oppose un refus catgorique, qui ne
lui permet pas dexercer son droit de rtraction, ce qui est illgal. En outre, M. Carr fait lobjet de contraintes
morales car la socit le menace de nuire sa rputation dans la rgion sil fait opposition ses chques et lui
dit quil sera fich au fichier des incidents de paiement la Banque de France.
5 Ces pratiques permettent la socit de gagner des clients donc des parts de march court terme car, moyen
et long terme, les clients ne vont pas ritrer leurs achats aprs avoir t abuss.
6
131
Chapitre
20
La protection du consommateur
1 La socit de consommation dsigne une socit au sein de laquelle les consommateurs sont incits consom-
de la consommation. Dans ce cas, il est possible de rapporter au vendeur le produit dans son emballage dorigine, lequel doit vous dlivrer le produit avec les caractristiques requises. Il est possible aussi de demander le
remboursement du produit au vendeur.
En cas de problme, il existe des associations de consommateurs qui peuvent assister le client victime dun litige
avec un commerant comme lUnion fdrale des consommateurs (UFC).
3 Le client peut boycotter le produit ou la marque et lancer un appel au boycott sur Internet, via les forums ou les
rseaux sociaux.
A Le code de la consommation
1 Le droit de la consommation protge le consommateur car il interdit certaines pratiques de ventes abusives
de se rtracter dans un dlai de sept jours dans le cas du dmarchage domicile. Il entrane aussi la nullit de
certains contrats signs en cas dabus de faiblesse ou de non-respect de certaines conditions (exigence dun
paiement) et donne un caractre nul certaines clauses juges abusives.
3 La Direction gnrale de la concurrence, de la consommation et de la rpression des fraudes sest porte partie
civile avec le syndicat de lhtellerie pour porter plainte contre le groupe amricain Expedia. Cette autorit
administrative indpendante a pour objectif de protger le consommateur en contrlant les pratiques concurrentielles. Dans notre exemple, Expedia fait de la publicit trompeuse en gonflant les prix pour faire croire au
client quil obtient une rduction en passant par son site et affiche des plannings dhtels complets alors que ce
nest pas le cas.
garanties, de transparence, de matrise et ne souhaitent pas que lon pille leurs secrets les plus intimes.
6 Oui, cette crainte est justifie car les nouveaux outils de traitement de linformation sont extrmement puissants
et la connexion des objets du quotidien est sans cesse croissante, ce qui permet de constituer de larges bases de
donnes, de traiter les informations et les analyser finement.
7 Il sagit de la Commission nationale de linformatique et des liberts (CNIL).
8 Cest la loi informatique et liberts du 6 janvier 1978 qui lui confre son statut dautorit administrative indpen-
132
base lgale et simpose en plus aux diffrents adhrents. Ce sont des rgles thiques, morales, qui constituent
parfois de simples recommandations.
10
Associations professionnelles
ARPP (Autorit de rgulation
professionnelle de la publicit)
SNCD (Syndicat national
de la communication directe)
MMA (Association de marketing
mobile)
Fdration Syntec (Syndicat
professionnel franais des
relations publiques)
Domaines dapplication
Cest une autorit administrative indpendante qui complte les rgles lgales qui encadrent
les messages publicitaires afin dviter notamment les publicits trompeuses.
Ce syndicat professionnel a pour objectif dinciter les professionnels du marketing direct
respecter des rgles de travail et une thique dans les oprations de promotion directe.
Cette association a pour but dtablir des recommandations concernant la collecte, le traitement
des numros de tlphone mobile ainsi que lenvoi de messages publicitaires sur ces supports.
Cest un syndicat professionnel de conseil en relations publiques qui dfinit des rgles thiques
applicables entre les agences en relations publiques et les annonceurs.
savoir : tre loyale donc ne pas dnigrer ou tre agressive ; tre vridique, cest--dire ne pas tre trompeuse ;
et tre saine en nincitant pas les consommateurs des comportements nocifs.
Pour la charte du SNCD, les adhrents doivent sengager respecter les lois, les usages ; ils doivent respecter
le secret professionnel, assurer la protection des donnes recueillies, prendre une assurance professionnelle,
conseiller au mieux leurs clients en fonction de leurs besoins, mettre en uvre les moyens ncessaires pour
satisfaire le client et respecter le code du travail.
Pour lAssociation de marketing mobile, les rgles applicables sont celles de la CNIL, de la loi de modernisation
de lconomie et de la loi sur la confiance dans lconomie numrique. Lentreprise sengage par exemple
respecter la rgle de lopt-in, qui impose laccord de linternaute pour le solliciter commercialement, et tre
transparente et loyale. Ce code sadresse tous les annonceurs et intermdiaires.
12 Ces limites vont tre adaptes en fonction du secteur dactivit, mme si certaines rgles sont communes
comme le respect du Code du travail. On constate que lassociation MMA applique des rgles trs spcifiques
lies au numrique (LCEN, rgles de la CNIL, par exemple).
A Le dveloppement du consumrisme
13 Il sagit de deux associations, Familles de France et lUnion fdrale des consommateurs-Que Choisir, et dun
133
15 Familles de France peut apporter une assistance individuelle au consommateur dans le traitement des litiges
et laccs la justice.
LUFC peut aussi ester en justice au nom de lassociation (ex. : pour les condamnations des fournisseurs daccs
Internet avec leurs clauses abusives).
Lipton.
Les consommateurs vont effectuer aujourdhui des achats thiques et solidaires, privilgier des produits issus
de France, ils vont sinscrire dans le cadre du dveloppement durable.
18 Le consommateur devient un citoyen acteur qui veut avoir un rel impact sur lemploi dans son pays en ache-
tant local. Il veut aussi protger son environnement. Il affiche clairement ses choix et les revendique en agissant,
comme le montre le boycott de certains produits, ou en tant prt payer plus cher pour des produits franais.
rseaux sociaux.
21 Il sagit dune webTv donc dune tlvision diffuse en ligne sur Internet.
22 Ce site diffuse des reportages vido sur les initiatives citoyennes dans le domaine de lconomie sociale solidaire
quer lextrieur afin de rendre des informations accessibles des clients, prospects, fournisseurs.
Elle permet de communiquer avec des vidos et de tirer parti des atouts de la tlvision. Aujourdhui, de plus
en plus de personnes ont accs Internet, que ce soit sur un ordinateur ou sur un autre support (smartphone,
iPhone).
Elle permet de visionner plusieurs fois une mme vido et a un impact trs important en termes daudience
utile.
Activits
1
1. Vrai : le Code de la consommation regroupe des lois destines encadrer les relations contractuelles entre le
client et le vendeur afin dviter des dsquilibres.
2. Vrai : la CNIL (Commission nationale de linformatique et des liberts) est une autorit administrative indpendante qui protge la personne physique en rglementant lutilisation de ses donnes personnelles (nom, prnom, coordonnes, date de naissance).
3. Vrai : les associations professionnelles sont lorigine de rgles que doivent respecter leurs adhrents envers
leurs clients (respect dengagement envers le client : garantie dun niveau de service, respect dune thique).
4. Faux : les codes de dontologie nont aucun caractre lgal. Aucune sanction pnale nest prvue sils ne sont pas
respects, la sanction vient du client uniquement.
5. Vrai : lUFC-Que Choisir peut se porter partie civile pour ester en justice et dfendre les intrts dun groupe de
consommateurs.
6. Faux : la ractance psychologique est la raction du client qui va accorder une grande rflexion son choix ds
lors quil va sentir sa libert menace.
134
Boycott marque
No logo
Journe sans achat
Boycott distributeur
2. Le boycott marque est laction qui consiste refuser dacheter une marque spcifique dun produit en incitant
tous les consommateurs potentiels faire de mme en raction un vnement (ex.: appel au boycott des
produits Danone qui parraine des corridas La Feria du toro ou encore LOral pour les tests sur les animaux
ou lvasion fiscale de Liliane Bettancourt).
No logo est le titre dun livre de Naomie Klein qui met en vidence la tyrannie des marques et incite les
consommateurs saffranchir des marques qui leur imposent, selon lauteur, une manire de vivre, des valeurs
qui ne sont pas forcment les leurs initialement.
Journe sans achat est une incitation au consommateur acheter moins titre individuel en lui demandant
durant une journe de ne rien acheter. En Europe, cette journe est fixe gnralement le dernier samedi de
novembre avant le rush de Nol.
Boycott distributeur: Carrefour a subi ce type de boycott avec ses magasins en Chine, accus de financer le Dalalama. Ce type de boycott a pour objet dinciter le consommateur acheter ses produits dans certains points de
vente et pas dans dautres. Les producteurs de lait ont incit les clients boycotter certains distributeurs.
Cas pratique
20
tre un consomacteur
produits alimentaires, les tarifs de lnergie ont bondi de 20 % en un an, les dpenses de logement reprsentent un quart du budget de dpenses des mnages et certains renoncent se soigner. En outre, des dpenses
contraintes apparaissent, comme la tlphonie mobile ou Internet, certains grands groupes imposent leurs
conditions aux clients (prix, conditions dans le domaine bancaire, nergtique) et les informations ne sont pas
toujours objectives.
2 Les consommateurs veulent un accs facilit aux biens et aux services des prix quitables et dans le respect de
lhomme et lenvironnement.
3
Lorganisme lorigine de cette consultation est Greenpeace. Cest une ONG indpendante des tats et des
pouvoirs politiques et conomiques.
Missions de Greenpeace
Dnoncer les atteintes
lenvironnement.
Prserver la biodiversit.
Lutter contre le rchauffement
climatique.
Rduire la consommation nergtique.
Lutter contre la dissmination
de produits toxiques.
Assurer la promotion de la paix dans
le monde.
Moyens daction
Principe de base : non-violence. Les volontaires font rempart de leur corps ou mettent
en jeu leur vie afin de montrer leur dtermination.
Greenpeace vit des contributions des particuliers et refuse celles des entreprises,
collectivits territoriales et gouvernements.
Greenpeace constitue un contre-pouvoir et mobilise lopinion publique en crant
des rapports de force qui oblige les dcideurs conomiques et politiques prendre
en considration les problmes environnementaux.
Greenpeace ralise des tudes scientifiques et des expertises reconnues et valides.
Il informe sur les enjeux cologiques de certaines pratiques.
Lassociation peut aussi raliser des actions en justice si ncessaire.
5 Les TIC accentuent ce phnomne de ractance psychologique car ils permettent de communiquer trs rapi-
dement et de diffuser partout dans le monde des informations, dtre en relation avec un trs grand nombre de
personnes en saffranchissant des distances, des lieux, puisque les portables sont devenus incontournables.
136
Chapitre
21
La mercatique thique
le prix : 21 euros pour un tee-shirt issu du commerce traditionnel et 29 euros pour un tee-shirt issu du commerce
quitable ;
la part reverse au producteur : 8 % dans le premier cas et 17 % dans le second, soit deux fois plus ;
les frais de distribution : 73 % pour un tee-shirt traditionnel et 64 % pour un tee-shirt quitable.
2 Le commerce quitable peut se dfinir comme un partenariat commercial entre des petits producteurs pauvres,
des pays du Sud, et des distributeurs, riches, des pays du Nord. Le commerce quitable a pour but dassurer aux
producteurs un revenu minimum pour lachat de leurs produits pour amliorer leurs conditions de vie mais
aussi pour assurer un dveloppement local.
A La charte thique
1 Le commerce thique sappuie sur une chane de production respectueuse, dans son travail et ses mthodes
de production, des salaris et de lenvironnement. Laccent est mis notamment sur la responsabilit sociale des
entreprises, notamment du Nord avec le respect des normes internationales de lOrganisation internationale du
travail (salaires minimums, droit dassociation).
2 LOral met en avant ses collaborateurs et leur offre des conditions de travail favorables, reconnat leur mrite
personnel, ce qui correspond tout fait des rgles thiques. En outre, LOral se veut une entreprise citoyenne
responsable qui prserve son environnement ainsi que les droits de lhomme et les ressources naturelles
des pays o elle ralise ses productions. Elle milite pour labolition du travail des enfants et met en place des
mthodes alternatives.
3 Une charte thique est un ensemble de rgles, de valeurs morales propres une entreprise quelle souhaite
vhiculer auprs de ses clients et des mdias afin de conforter son image.
4 lments pouvant figurer dans une charte thique :
dans leurs activits en garantissant des conditions de vie dcentes et la scurit leurs salaris ou partenaires.
Elles appliquent des standards en matire de gouvernement dentreprise afin de renforcer leurs principes
thiques auxquels sont trs sensibles certains actionnaires aujourdhui.
Cependant, comme la charte thique, elle ne garantit pas son respect par le professionnel car elle na aucun
caractre lgal.
7 FAS Conseil sengage sur le principe de transparence et le respect des rgles dontologiques, notamment avec
le secret professionnel. Dautres lments sont importants pour elle comme la confiance rciproque, lcoute
ncessaire la comprhension, la ractivit et lexigence rciproque.
Chapitre 21 > La mercatique thique
137
des producteurs ;
des commerants distributeurs ;
des associations, ONG et des bnvoles ;
des consommateurs.
9 Les producteurs recherchent le dveloppement local de leur territoire travers des productions de qualit.
Les entreprises de commerce quitable : elles garantissent une juste rmunration des producteurs et travailleurs.
Les commerants distributeurs font la promotion du commerce quitable.
Les associations, ONG et les bnvoles militent pour faire connatre des modes de production responsables.
Les consommateurs sengagent dans cette approche.
10 Les petits producteurs sont issus de lAsie et de lOcanie, de lAmrique latine, de lAfrique et du Moyen-Orient,
projets dinvestissement, un paiement la commande, ce qui permet de financer les matires premires, donne
des dlais de production corrects et la construction dune relation long terme.
interdit les produits chimiques nocifs et limite les engrais agricoles. Cela entrane forcment des cots supplmentaires.
Il engendre galement des cots sociaux car les employeurs qui participent au commerce quitable doivent
rmunrer correctement les salaris, assurer des normes de sant et de scurit, fournir un logement correct, ce
qui implique des cots.
grandes marques de vtements. Ainsi la Youngor Textile Complex et la Well Dyeing Limited utilisent et relchent
des substances chimiques dsastreuses pour lhomme et lenvironnement. Ces usines travaillent pour toutes les
138
grandes marques comme Nike, Adidas, Puma, H&M Cette campagne a pour but de mdiatiser le problme
afin de faire pression, grce des militants et des consommateurs, sur ces entreprises pour quelles adoptent
un contrle qualit tout au long du processus de production.
17 Lentreprise doit prendre en compte les militants et consommateurs qui ralisent des manifestations et des
actions choc devant les magasins Zara ainsi que lONG Greenpeace qui mdiatise ces actions.
La mdiatisation attire lattention des consommateurs sur ces entreprises et nuit son image de marque. Elle a
donc intrt prendre en considration les attentes des clients afin dobtenir leur reconnaissance.
Activits
1
1. Vrai : la charte thique met en avant des engagements visant amliorer la protection des salaris et de lenvironnement, elle reprend les valeurs morales de lentreprise donc des lments positifs.
2. Faux : la charte client na aucun caractre lgal puisque cest lentreprise qui simpose des rgles envers ses clients ;
aucune sanction juridique nexiste si elle nest pas respecte.
3. Faux : le commerce quitable ne concerne pas que les petits producteurs. Il implique aussi les commerants distributeurs, les associations comme Max Havelaar ou Alter Eco.
4. Vrai : le commerce quitable a des consquences conomiques et sociales car il garantit un revenu suffisant aux
petits producteurs, laccs aux crdits mais aussi leur donne la possibilit de se former et de retrouver un statut
de travailleur.
5. Vrai : le partenariat quitable signifie que lchange doit tre profitable chaque partie en prsence.
6. Faux : le commerce quitable profite tous car les distributeurs et les associations qui revendent les produits
bnficient dune image trs forte due leur dmarche citoyenne et profitent incontestablement des retombes
de celle-ci.
139
Cas pratique
21
La mise en uvre
dune dmarche thique
Partie 1 : Les limites que simposent les entreprises dans leur charte thique
1 Les textes applicables sont :
LOral, Armor Lux, Seb sont des entreprises ayant intgr une dmarche thique.
4 LOral : sa charte thique indique les rgles de bonne conduite que doivent mettre en uvre tous les collabo-
rateurs du groupe. Elle porte sur la scurit et la qualit des produits, le harclement moral et sexuel, le respect
de la vie prive, la contribution la collectivit, la responsabilit vis--vis de lenvironnement, la publicit et le
marketing, le choix et le traitement quitables des fournisseurs
Armor Lux sengage sur le respect des droits de lhomme, de la sant des utilisateurs (certification Oeko-Tex
standard 100, le plus reconnu dans lindustrie textile), la protection de lenvironnement (gestion des produits
chimiques et matires dangereuses, gestion des eaux uses, rduction et recyclage des dchets).
Seb : le code thique traite une vingtaine de thmatiques, le respect des droits de lhomme, la lutte contre
la corruption, la non-discrimination, la protection de lenvironnement, la prvention des conflits dintrts
5
140
Objectif
Bac
>pages313 315
Savibien
bilans carbone, optimise sa logistique en choisissant des fournisseurs de proximit pour ses matires premires
ou fait le choix de matriaux recycls pour ses conditionnements et emballages.
Savibien a sign la Charte de la diversit en prnant la non-discrimination lembauche et sest engag dans la
vie locale en sponsorisant des manifestations sportives et culturelles et en ouvrant ses portes aux coles.
2.2. Le projet consiste collaborer avec des coopratives laitires de diffrentes rgions franaises en fvrier2013
afin de faire face la fin des quotas.
2.3. Savibien sengage porter les valeurs des coopratives en valorisant et rmunrant les producteurs un juste
prix. Lentreprise sengage former les agriculteurs, acqurir du matriel performant et les cautionner auprs
des banques.
Le commerce quitable consiste valoriser la production de petits producteurs locaux, leur faciliter laccs
au crdit, leur apporter des aides financires et un soutien grce la formation, leur garantir un niveau de
revenus suffisant, ce qui contribue terme amliorer leur niveau de vie et de revenus.
Il est clair que lapproche de Savibien vis--vis des producteurs de lait prsente de relles similitudes avec le
commerce quitable puisque Savibien a pour objectif de garantir leur maintien sur le plan national en leur
assurant une productivit et un niveau de vie suffisants.
2.4. Les enjeux mercatiques de telles pratiques sont normes.
Les consommateurs aujourdhui sont devenus des consomacteurs citoyens respectueux de leur environnement.
Ils recherchent loyaut et honntet, ils ne veulent pas tre abuss par les entreprises et veulent tre respectueux
des hommes et de leur environnement.
Le respect de ces valeurs morales, des individus et de lenvironnement reprsente certes un cot mais constitue
un avantage concurrentiel indniable qui permet de se dmarquer des concurrents.
Savibien, en prnant ces valeurs, amliore son image de marque. La consquence directe est un impact en termes
de chiffre daffaires et de fidlisation de ses clients.
Dossier Bac
preuve crite
Partie 1 : Sujet de gestion
Situation : Aquarelle.com
2008
23 330 000
2009
22 810 000
2010
22 940 900
2011
24 597 600
2,23 %
0,57 %
7,22 %
Aprs un recul entre 2008 et 2009, les ventes de lentreprise ont renou avec la croissance en 2010. Cette croissance sacclre en 2011. Lactivit de lentreprise est donc dynamique.
Part de march sur le march de la distribution de fleurs : il est possible de calculer la part de march de lentreprise.
CA du march 2011 : 1 500 000 000 euros.
144
Dossier Bac
Loffre fleurs correspond aux critres de choix des consommateurs, qui recherchent les qualits esthtiques (28%)
et des prix comptitifs ( partir de 25euros).
3.1.
Newsletter
Type
demercatique
Relationnelle
Parrainage de deux
sportifs
Club Aquarelle
Transactionnelle
Parrainage de client
Relationnelle
Transactionnelle
Transactionnelle
Relationnelle
Appli iPhone/Android
Relationnelle
Transactionnelle
Justification
Un courriel est envoy personnellement, de faon rgulire, au client, dans le but
decrer avec celui-ci une relation durable.
Lentreprise, par le parrainage dun bateau, recherche la visibilit de manire se faire
connatre et susciter des achats.
Le client adhrant au club se voit proposer des avantages. Cela cre un lien
dappartenance lenseigne: faire partie dune communaut de lentreprise (club).
Lentreprise passe par son rseau de clients adhrant au club.
Cest un moyen dobtenir de nouveaux clients.
La page Facebook permet de passer commande en ligne et donc de gnrer des achats.
Cette page permet de crer une relation plus intime avec les fans. Lentreprise
communique directement avec les clients.
Lapplication permet de commander en ligne.
3.2. Aquarelle.com a opt pour une fidlisation recherche puisque lenseigne cherche sduire le consommateur
en toute libert grce ses programmes de fidlisation. Les programmes nengagent pas le consommateur pour
une dure dfinie. Le client nest pas captif.
3.3.
Intrts
La newsletter rappelle de manire rgulire la marque
au consommateur et augmente les chances dachat et
de rachat.
La newsletter est un outil flexible qui permet de modifier
les offres, les services, les actualits et donc de renouveler
lintrt du consommateur.
C
est un moyen de fidlisation peu coteux et
decommunication rapide.
C
est un outil de communication interactif: linternaute peut,
partir de la newsletter, accder directement au site et
loffre propose ( jen profite). Cela favorise lachat.
Limites
L a multiplication de lenvoi de newsletters cre une saturation
du consommateur qui entrane un risque de non-ouverture et
de non-lecture (switch).
La newsletter est un programme peu original, qui ne permet
pas de se diffrencier de la concurrence.
la qualit;
limage;
la gamme;
la fidlit;
les facteurs de fidlit;
la fidlisation;
les programmes de fidlisation.
Llve pourra mettre en vidence les arguments suivants pour rpondre cette question.
I. Loffre globale peut induire la satisfaction du client
Loffre globale peut engendrer de la fidlit attitudinale et comportementale. Dans le cas dAquarelle, on peut
retrouver les trois composantes de la fidlit attitudinale: cognitive (cest une marque connue), affective (cest
une marque apprcie), conative (lintention dachat). La fidlit comportementale peut tre dduite par la
position concurrentielle de lentreprise. En effet, lentreprise ne pourrait pas rester leader sans clients fidles.
Le produit doit correspondre aux attentes du consommateur en termes de rponse au besoin, de fonctionnalit,
de praticit. Dans le cas dAquarelle, lentreprise fait des efforts en proposant une gamme de produits varis,
compose de la fleur prfre des Franais (la rose). Lesthtique et la qualit des bouquets permettent de
satisfaire la motivation dauto-expression des clients. De plus, loffre dAquarelle est sans cesse renouvele, ce
qui facilite le rachat.
Les services associs loffre principale peuvent augmenter la satisfaction. Ainsi, pour Aquarelle, la livraison en
24heures partout en France, la photo du bouquet sont autant dlments qui vont apporter une satisfaction au
client.
La diversit des produits proposs (par exemple, fleurs, bijoux, chocolats), la profondeur de la gamme vont sans
doute permettre de susciter le rachat de produit.
Par ailleurs, les signes de qualit peuvent gnrer la fidlit car ils rassurent le consommateur.
II. Loffre globale nest pas le seul facteur de fidlit
De nombreux autres facteurs peuvent tre source de fidlit:
le point de vente. Pour Aquarelle, la fidlit du client est recherche par lesthtique du site de vente en ligne,
la mise en valeur des produits sur le site;
la notorit et limage de la marque, car la marque rassure le client;
le prix relatif du produit. Ainsi Aquarelle propose des prix comptitifs.
Les entreprises favorisent la fidlit par la mise en place de programmes de fidlisation. Par exemple, Aquarelle
utilisent la newsletter, le club Aquarelle, le parrainage.
Les entreprises cherchent de plus en plus crer un lien fort et durable avec le client. Elles se sont dotes doutils
de gestion de la relation client permettant de mieux cibler et daccentuer les actions de fidlisation. Cela va
permettre de dvelopper la fidlit comportementale.