Metodologia de Estudio de Perfil

Metodologa
del estudio de
perfil y
satisfaccin
del turista
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Directorio
SECTUR
Claudia Ruiz Massieu Salinas
Secretaria de Turismo
Jos Salvador Snchez Estrada
Subsecretario de Planeacin Turstica
Carlos Manuel Joaqun Gonzalez
Subsecretario de Operacin Turstica
Francisco Maass Pea
Subsecretario de Innovacin y Calidad
CESTUR
Arik Staropolsky Furszyfer
Director General
Marina Canseco lvarez
Directora de Investigacin
La reproduccin parcial o total de la informacin
contenida en este documento es permitida
siempre que se cite al CESTUR y a la fuente
correspondiente.
Liliana Garca Huerta

Directora de Servicios de Extensin
Victor Roberto Chal Gongora
Director de Tecnologa
Este estudio puede ser consultado en:

http://cestur.sectur.gob.mx
Lorelei Ramrez Reyes Brito

Subdirectora de Investigacin
rika Carmona Arroyo
Subdirectora de Servicios de Extensin
Vanessa Carmona Pia
Subdirectora del CEDOC
1
Centro de Estudios Superiores en Turismo
Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 Mxico D.F.

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NDICE
1. ANTECEDENTES ........................................................................................................ 4
1.1
PARA QU HACER UN ESTUDIO DE PERFIL Y LA SATISFACCIN DEL TURISTA? ............................................................................... 5
2. POSIBLES APLICACIONES .......................................................................................... 7

2.1
2.2
2.3
2.4
BENEFICIOS/UTILIDAD DE LOS RESPONSABLES DE LA GESTIN TURSTICA LOCAL DEL DESTINO ........................................................ 7

BENEFICIOS/UTILIDAD DE LOS PRESTADORES DE SERVICIOS TURSTICOS DEL DESTINO .................................................................... 8
BENEFICIOS/UTILIDAD EN LA COMERCIALIZACIN DE PRODUCTOS TURSTICOS DEL DESTINO .......................................................... 9
OTROS BENEFICIOS ............................................................................................................................................................ 9
3. MARCO CONCEPTUAL............................................................................................. 10
3.1
3.2
3.3
PERFIL DEL TURISTA ......................................................................................................................................................... 10

HBITOS DE VIAJE ........................................................................................................................................................... 10
SATISFACCIN DEL TURISTA .............................................................................................................................................. 10
4. METODOLOGA DEL ESTUDIO DE PERFIL Y LA SATISFACCIN DEL TURISTA ............. 13

4.1.
OBJETIVOS DEL ESTUDIO................................................................................................................................................... 13
4.1.1. Objetivo general ................................................................................................................................................... 14
4.1.3. OBJETIVOS ESPECFICOS.................................................................................................................................................... 14
5. DEL DISEO MUESTRAL, EL TAMAO DE MUESTRA, LOS PUNTOS DE

LEVANTAMIENTO Y EL ERROR MUESTRAL ................................................................... 16
5.1.
LIMITACIONES DEL MUESTREO ........................................................................................................................................... 17
6. RECURSOS NECESARIOS ......................................................................................... 18

6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
RECURSOS HUMANOS ..................................................................................................................................................... 18

RECURSOS TCNICOS ....................................................................................................................................................... 19
RECURSOS MATERIALES ................................................................................................................................................... 20
RECURSOS ECONMICOS ................................................................................................................................................. 20
7. RECOMENDACIONES PARA LA RECOLECCIN DE INFORMACIN ............................ 21

7.1.
CAPACITACIN DEL EQUIPO DE TRABAJO ............................................................................................................................. 21
7.2.
CONSIDERACIONES PARA CON EL INFORMANTE..................................................................................................................... 22
7.3.
RESPONSABILIDADES EN EL LEVANTAMIENTO DE CAMPO ........................................................................................................ 22
7.3.1. Responsabilidades directas de la institucin de investigacin responsable del estudio de PST en el destino .. 23
7.3.2. Responsabilidades especficas del supervisor de campo ..................................................................................... 24
7.3.3. Responsabilidades especficas del verificador del levantamiento en campo ..................................................... 25
8. INTEGRACIN DE LA BASE DE DATOS ..................................................................... 27

8.1.
8.2.
DEL CUESTIONARIO ......................................................................................................................................................... 27

DE LA CAPTURA DE LA INFORMACIN ................................................................................................................................. 29
9. PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE ESTADSTICA DESCRIPTIVA DE LA ENCUESTA ....... 30

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9.1.
9.2.
DEFINICIN DE VARIABLES ................................................................................................................................................ 30

ANLISIS DESCRIPTIVO ..................................................................................................................................................... 33
ANEXO A. CUESTIONARIO BSICO .............................................................................. 36

ANEXO B: GUA DE CUMPLIMIENTO METODOLGICO ................................................ 46
ANEXO C: SNTESIS DE UNA HOJA ............................................................................... 48
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1.
ANTECEDENTES
La Secretara de Turismo (SECTUR) a travs del Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR) ha
realizado consecutivamente, durante 10 aos, el Estudio del Perfil y Grado de Satisfaccin de los
Turistas, estudio motivado por el inters federal, estatal y local, en conocer el perfil
socioeconmico del consumidor de los servicios tursticos, sus hbitos de viaje y el grado de
satisfaccin que obtuvo en su experiencia en los destinos. La informacin generada por este
estudio ha sido utilizada como insumo en el desarrollo de estrategias de mercado efectivas para el
desarrollo y consolidacin de la oferta turstica, as como para promover entre los empresarios,
que se lleven a cabo acciones a fin de incrementar el nivel de competitividad de los destinos
tursticos, teniendo por referente el grado de satisfaccin que reportan los turistas.
El estudio se inici analizando slo a los turistas internacionales, realizando entrevistas en las salas
de ltima espera de los aeropuertos de los principales destinos del pas, al identificar el valor y
utilidad de la informacin recabada, se integr el anlisis del mercado domstico y se ampli el
nmero de destinos a evaluar. Durante estos 10 aos, se han probado distintos mecanismos para
la colecta de la informacin, distinguindose principalmente en cuanto al responsable de
emprender el levantamiento de la informacin: el gobierno federal o el local (el destino turstico
mismo), siendo el CESTUR el encargado de verificar la calidad de cada ejercicio y coordinar de
manera general la ejecucin del estudio. Cuando el levantamiento de la informacin se realiz por
el gobierno federal, se logr un ejercicio confiable, homogneo y sistemtico, no obstante el
alcance del estudio es limitado a un nmero reducido de destinos tursticos, por los recursos
econmicos que se requieren para desarrollarlo. Por otro lado, cuando se realiz de manera
descentralizada se pudo llegar a todos los destinos tursticos que manifestaron la voluntad de
hacerlo, pero a la par, en algunos casos se presentaron ciertos obstculos para alcanzar la calidad
estadstica necesaria que garantizara la confiabilidad de los resultados, por ejemplo: falta de
personal capacitado y disponible para realizar la aplicacin y supervisin del trabajo de campo o la
ausencia de los recursos humanos y tecnolgicos para el procesamiento de las encuestas mediante
el uso de programas estadsticos. Se puede concluir que, es importante desarrollar mecanismos y
herramientas que permitan a los destinos mantener la capacidad de generar a nivel local la
informacin necesaria para la oportuna toma de decisiones, pero de manera homognea y
sistemtica.
La experiencia nos dicta que la gestin a nivel local y regional es muy relevante en el xito de un
destino turstico. Los cambios en la administracin y planificacin del turismo confirman el papel
esencial de los actores locales en trminos de implementacin de polticas y estrategias, de anlisis
de los impactos del turismo y en la atraccin de un mayor nmero de visitantes. Sin embargo, en
Mxico actualmente la informacin se genera de manera centralizada, lo que reduce la eficiencia
en el aprovechamiento de recursos y conocimientos con los que cuentan en estados y municipios.
Para contrarrestar esta tendencia, CESTUR pretende promover una dinmica donde concurran
sinergias locales de los sectores pblico, privado y acadmico, para el desarrollo de sistemas de
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informacin que mejoren la toma de decisiones y elaboracin de estrategias que requieren los
destinos para su crecimiento.
En la actualidad, el CESTUR ha diseado una estrategia de transferencia del conocimiento a los
destinos tursticos para el mejor aprovechamiento de la informacin, de tal manera que sean los
propios actores locales, los encargados de emprender los estudios. El presente trabajo se enmarca
en una doble necesidad metodolgica del Estudio de perfil y grado de satisfaccin del turista en
Mxico: la necesidad de redisearla, en pos de alcanzar mejores atributos estadsticos
aprovechando las experiencias previas; y mantener la intervencin federal como coordinador
general que garantice la homogeneidad y la visin global orientada a mejorar la competitividad del
sector.
1.1
Para qu hacer un estudio de perfil y la satisfaccin del turista?

El Sector Turismo forma parte del sector terciario de la economa, es decir se enfoca a la prestacin
de servicios, y una prctica generalizada a nivel mundial -indistintamente del servicio del que se
trate- para conocer la calidad de su prestacin se basa en el estudio de la satisfaccin de los
usuarios (consumidores) de dicho servicio. Para ello es necesario identificar en primera instancia
quines son los usuarios del servicio.
De esta manera, siguiendo objetivos econmicos que permitan identificar la inversin ptima para
incrementar la productividad del sector, se recurre a mtodos estadsticos para identificar a los
usuarios de los servicios ofertados (los turistas, nuestra poblacin objetivo).
Por tanto, al caracterizar (perfilar) a los consumidores de servicios tursticos en Mxico, tanto
nacionales como extranjeros, mediante sus atributos sociodemogrficos as como por sus hbitos
de viaje en conjuncin con la satisfaccin que reportan es posible desarrollar una intuicin acerca
de la experiencia de viaje que reportan los distintos tipos de turistas y, mediante su anlisis,
identificar mecanismos para mejorar la oferta turstica en el destino y potencializar la llegada de
turistas al pas.
Conocer el perfil del turista es de utilidad para el sector turismo porque brinda elementos para la
mejor planeacin y desarrollo de productos y servicios especializados para atender las necesidades
de la poblacin visitante. Mientras tanto, el conocimiento de la experiencia de viaje permite
disear adecuaciones encaminadas a mejorar la vivencia en el destino, lo cual es de inters para los
prestadores de servicio, pero tambin para el gobierno.
Los prestadores de servicios tursticos de los destinos, utilizan la informacin que arroja este
estudio para formular estrategias de comercializacin, por ejemplo, identificar los elementos a
incluir en sus campaas de promocin y publicidad, de acuerdo al perfil del turista de su destino,
tambin para el desarrollo de productos adecuados a los hbitos de viaje. Los ndices de
satisfaccin le aportan al empresario una visin general de las ventajas y reas de oportunidad que
le sirven para mejorar la calidad de los servicios que ofrece, as como la percepcin de los turistas.
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Esta informacin sirve tambin como base para las negociaciones ante autoridades locales, a fin de
que se atiendan los temas evaluados negativamente por el turista, que tienen que ver con los
servicios pblicos y que si se mejoran, influirn en el incremento de su satisfaccin.
A nivel federal en la SECTUR, CPTM y FONATUR, como otros organismos les permite contar con
indicadores consistentes de evaluacin de la competitividad nacional y de los destinos tursticos,
como herramientas para la planeacin, fomento y desarrollo de polticas pblicas.
Este estudio se ha comprobado como una herramienta eficaz para los diferentes actores de la
actividad turstica a nivel local, estatal y federal y los beneficios y usos del estudio han sido
manifestados en diversas ocasiones mediante la evaluacin del propio estudio por los usuarios de
la informacin.
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2.
POSIBLES APLICACIONES
Aqu se comentan las distintas maneras de aprovechamiento de la informacin generada
mediante el estudio del perfil y la satisfaccin del turista, mismas que se engloban en funcin de
los distintos agentes a los cuales involucra esta evaluacin.
2.1
Beneficios/Utilidad de los responsables de la Gestin Turstica Local del destino

Este estudio tiene como principal beneficiario a
los responsables de la gestin turstica local,
brindndole elementos de anlisis tanto
sectorial:
Conocer la satisfaccin de los turistas en el
destino en general y en cada uno de las
grandes ramas de prestacin de servicios
(hospedaje, alimentos y bebidas, atractivos
tursticos)
Caracterizar el perfil de su demanda
Contrastar los resultados obtenidos contra
competidores nacionales
Como intersectorial:
Conocer la satisfaccin de sus turistas en
cuanto a servicios no exclusivos del sector
como alimentos y bebidas, la seguridad y el
transporte
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2.2
Beneficios/Utilidad de los prestadores de servicios tursticos del destino

Las industrias hotelera y de alimentos y
bebidas pueden beneficiarse de este estudio:
Conocer la satisfaccin de los turistas en
cuanto a los grandes tpicos de la
prestacin del servicio (limpieza, atencin,
relacin calidad/precio)
Identificar vas de planeacin conociendo la
satisfaccin en cuando a la diversidad de la
oferta en el destino
Profundizar en el conocimiento de su
demanda identificando el perfil y los
hbitos de viaje de los turistas en el destino
Nota: A&B se refiere a alimentos y bebidas.
Los prestadores de servicio de transporte

pueden aprovechar la informacin recabada
mediante este estudio al conocer la
satisfaccin de una subpoblacin de los
usuarios de transporte (los turistas) que puede
ofrecer un punto de vista objetivo al no ser
residente
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Las autoridades de migracin y aduanas

pueden aprovechar este estudio para tener
elementos de mejora continua en la prestacin
de su servicio
2.3
Beneficios/Utilidad en la comercializacin de productos tursticos del destino
El Consejo de Promocin Turstica de Mxico y

los distintos organismos de publicidad y
promocin turstica pueden aprovechar la
informacin que aporta este estudio para
realizar campaas de publicidad y lanzamientos
de productos especializados en el destino
2.4
Otros beneficios
Este estudio promueve la vinculacin entre el

sector pblico y el privado para unir esfuerzos
que coadyuven en mejorar las condiciones en la
prestacin de servicios, mejorando la oferta y
promoviendo la captacin de turistas en el
destino
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3.
MARCO CONCEPTUAL
El estudio se compone de tres grandes apartados encaminados a describir los atributos generales
del entrevistado para efectos de clasificacin, as como la experiencia del turista en el destino y en
el tiempo que realiz su visita con fines de profundizar en el conocimiento de la demanda fctica
en el destino y la percepcin de los servicios consumidos.
3.1
Perfil del turista

Se consultan datos sociodemogrficos para caracterizar a los consumidores de servicios tursticos:
nacionalidad, lugar de residencia, gnero, edad, composicin familiar y nivel socioeconmico.
3.2
Hbitos de viaje
Incluye: propsito de viaje, actividades realizadas, estada, ruta turstica, compaa de viaje, tipo de
hospedaje y de transporte utilizado, visitas anteriores al destino.
3.3
Satisfaccin del turista

Una acotacin es precisa en este momento. En diversas experiencias gubernamentales, se evala la
satisfaccin de los beneficiarios de programas pblicos, es decir, la satisfaccin de los ciudadanos
con la finalidad de evaluar el desempeo de la administracin pblica. En este caso especfico, a
pesar de tratarse de una iniciativa gubernamental, la perspectiva que se sigue es desde la
satisfaccin del cliente, con un enfoque que permita evaluar sobre todo a los prestadores de
servicios privados, aunque tambin se sondea el estado de algunos servicios pblicos como la
limpieza, la seguridad y el transporte local. Este estudio se inserta en un proyecto ms amplio que
permitir evaluar el desempeo de los destinos tursticos.
Se recomienda al lector consultar el Glosario de trminos utilizados para la promocin del turismo,
recopilacin de trminos efectuada por la Coordinacin de Planeacin del Consejo de Promocin
Turstica de Mxico (CPTM)1.
El ndice de satisfaccin2 est basado en la tcnica estadstica de ecuaciones estructurales3. Las
dimensiones de anlisis a travs de las cuales se estudia la satisfaccin son: imagen y acceso del
El Sistema Integral de Informacin de Mercados Tursticos (SIIMT) del CPTM destina una seccin al mismo a travs de la
pgina electrnica: www.siimt.com.
2
El modelo de ecuaciones estructurales es resultado del trabajo de investigacin realizado por Investigaciones y Estudios
Superiores S.C. de la Universidad Anhuac Mxico Norte en el marco del Fondo Sectorial de Investigacin, Desarrollo e
Innovacin Tecnolgica en Turismo como insumo de la Evaluacin de desempeo de los destinos tursticos en el marco de los
convenios de coordinacin en materia de asignacin de recursos.
3
Los modelos de ecuaciones estructurales permiten obtener ndices que cuantifican conceptos intangibles (variables latentes)
mediante su inferencia a travs de variables observables en la realidad.
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destino, servicios y atractivos tursticos conocidos por el turista, experiencia de viaje y costo. La
recomendacin se considera factor resultante de la satisfaccin.
El siguiente diagrama plantea la relacin estructural modelada para las variables latentes de
inters.
Imagen
Acceso
Servicios
Recomendaci
n
Satisfaccin
Atractivos
Costos
Experiencia
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Los supuestos bsicos del modelo son que, tanto el acceso, los servicios y atractivos tursticos
como la experiencia y la recomendacin se relacionan positivamente con la satisfaccin mientras
que el costo lo hace de manera negativa.
El ANEXO A contiene el cuestionario bsico propuesto por CESTUR y se enlistan las preguntas
conforme a cada dimensin de anlisis (variable latente)4.
CESTUR recomienda no eliminar ninguna pregunta que actualmente se encuentra contenida en el
cuestionario para mantener la validez del modelo, pero deja a criterio de cada destino el agregar
preguntas adicionales en aras de poder levantar informacin puntual que a estos pudiera
interesarles.
Si al cuestionario bsico se le agregan preguntas, entonces ser necesario calibrar el cuestionario
mediante pruebas pilotos, y anlisis factorial y alfa de Cronbach5.
El modelo requiere de un programa de anlisis estadstico que contenga el mdulo de ecuaciones
estructurales y se calculan los parmetros asociados a cada relacin planteada mediante el mtodo
de mxima verosimilitud robusta, y se constata que el resultado es el mismo que para mnimos
cuadrados generalizados.
La frmula para calcular el ndice de satisfaccin es:
4
Indice
x
i 1
4
i 1
Donde es la carga asociada a las variables manifiestas, x es la media de cada variable

manifiesta.
Al conjunto de variables observadas (o manifiestas) asociadas a cada variable latente

A los interesados se sugiere consultar el documento de la Evaluacin de desempeo de los destinos tursticos en el marco de
los convenios de coordinacin en materia de asignacin de recursos citado con anterioridad.
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4.
METODOLOGA DEL ESTUDIO DE PERFIL Y LA SATISFACCIN DEL TURISTA

Esta metodologa atiende las Recomendaciones internacionales para estadsticas de turismo 2008
(RIET 2008) emitidas por Organizacin Mundial del Turismo (OMT)6. Acorde con las cuales promueve
el desarrollo sistemtico de estadsticas desde los destinos tursticos para lo cual, sin perder de
vista las limitaciones de una perspectiva meramente nacional replicable en escenarios locales.
Los actores clave de esta metodologa son:
Transfiere a los
destinos la
metodologa del
estudio de PST
CESTUR
Institucin de
gestin local
Caracteriza el
estudio local,
sujeto a
aprobacin
metodolgica del
Opera el estudio,
sujeto a validacin
metodolgica del
CESTUR y de la
institucin de
gestin local
CESTUR
Institucin de
investigacin
4.1. Objetivos del estudio

Este documento vela por la calidad en el estudio de Perfil y Satisfaccin del Turista (PST) y la
adaptacin local pertinente en cada destino en el que se ejecute mediante el control de:
El error muestral7, a partir de un apropiado diseo muestral y tamao de muestra.
Los errores no muestrales8, a partir de la efectiva implementacin del trabajo de

recoleccin y de captura de la informacin.
Las especificidades de su aplicacin por la institucin de gestin local.
Para mantener las condiciones de calidad requeridas, CESTUR realiza un planteamiento

pormenorizado del estudio y solicita que la institucin de gestin local responda de la misma
manera acerca de su implementacin.
6
En colaboracin con la Divisin de Estadstica de las Naciones Unidas ( ONU), la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), la
Organizacin de Cooperacin y Desarrollo Econmicos (OCDE), EUROSTAT, el Fondo Monetario Internacional (FMI) y la
Organizacin Mundial del Comercio (OMC).
7
Originado al estudiar a un subconjunto (muestra) de la poblacin objetivo.
8
Son errores asociados a sesgos en estudio, independientemente de los errores muestrales: no respuesta, autoseleccin,
cobertura y medicin. Los cuales deben estudiarse durante la prueba piloto.
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4.1.1. Objetivo general

Caracterizar al turista de acuerdo a sus variables sociodemogrficas y de hbitos de viaje, y evaluar
su satisfaccin sobre los servicios consumidos en el destino.
4.1.2. Poblacin objetivo
Turistas mayores de 18 aos que estn prximos a abandonar el lugar.
recomienda considerar como objeto de estudio a los turistas con al menos una noche de
pernocta en el destino. Sin embargo ser posible incluir a excursionistas dependiendo de la
dinmica particular del destino turstico, por ejemplo en el caso de los Pueblos Mgicos.
CESTUR
Consideracin: Es necesario que la institucin de gestin local defina claramente sobre qu poblacin
dirigir el estudio. Por ejemplo, si se desea conocer la satisfaccin de turistas extranjeros, ser necesario
especificarlo desde un principio para que el diseo muestral sea conforme.9
4.1.3. Objetivos especficos

a) Clasificar a los turistas con base en su perfil sociodemogrfico.
b) Conocer los hbitos de viaje y de consumo de servicios tursticos en el destino.
c) Generar un indicador de satisfaccin global del turista y por tipo de servicio consumido en el
destino.
d) Identificar fortalezas y reas de oportunidad del destino, a travs de las variables que
determinan su satisfaccin.
e) Conocer la recurrencia de la visita.
f) Medir la intencin de volver a viajar al destino visitado.
g) Medir el nivel de recomendacin del destino visitado.
Durante todo el proceso de ejecucin de este estudio, se deber cumplir con el Estndar de
Servicio para la Investigacin de Mercados en Mxico (norma ESIMM) que estipula la Asociacin
Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica A. C. (AMAI).
El ejercicio comprender una etapa inicial y tres de desarrollo:
Definicin del diseo muestral, tamao de muestra, puntos de levantamiento y error

muestral.
Recoleccin de informacin.
Integracin de la base de datos.
Procesamiento, anlisis y presentacin de los resultados.
En el captulo 7 se estipulan los roles de la institucin de gestin local, as como de la institucin de investigacin.
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En los siguientes captulos se detallan los aspectos metodolgicos determinantes de cada una de
las etapas del ejercicio as como los productos esperados.
Esta metodologa brinda los lineamientos generales que permiten generar un estudio homogneo
de PST en cuanto a trminos de calidad. Ser decisin de la institucin de gestin local
potencializarlo conforme a las sugerencias brindadas, particularizando el ejercicio de esta
metodologa respondiendo a las preguntas que componen el siguiente diagrama de toma de
decisiones:
Cundo?
Periodicidad pertinente
Quin?
Dnde?
Puntos de levantamiento
Poblacin de
inters
Cmo?
Para qu?
Aplicaciones
pretendidas
Con qu?
Control de calidad:
error muestral y errores no muestrales
Recursos humanos, tcnicos, materiales y
econmicos
El captulo 2 de este trabajo puede orientar a la institucin de gestin local respecto de las posibles
aplicaciones que puede tener el estudio de PST.
Al inicio de este captulo CESTUR sent las bases para definir la poblacin de inters, la institucin de
gestin local tendrn que especificarla.
En el captulo 5 CESTUR se propone un punto de partida para definir la periodicidad, puntos de
levantamiento, diseo muestral y anlisis del error muestral, sin embargo estas variables se podrn
adaptar a las necesidades y caractersticas de cada destino. Se recomienda ampliamente discutir
estos cambios con el CESTUR antes de ser implementados.
En el captulo 6 CESTUR aborda los requerimientos humanos, tcnicos, materiales y econmicos que
exige este trabajo.
En los captulos 7 y 8 CESTUR trata sobre errores no muestrales relacionados con el trabajo de
campo y con la captura de la informacin, respectivamente.
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5. Del diseo muestral, el tamao de muestra, los puntos de

levantamiento y el error muestral
Se disear una muestra para estimar proporciones sobre la variable dependiente de satisfaccin
general en el destino. Los resultados obtenidos, debern ser equivalentes a un muestreo aleatorio
simple con una confianza del 95% y un error del 5% sobre el valor verdadero de la proporcin
poblacional de la variable dependiente antes mencionada. Los puntos de levantamiento deberan
estar en funcin de las caractersticas de cada destino.
La cantidad de turistas que habr visitado un destino turstico en un periodo de tiempo
determinado es una constante desconocida que debe ser estimada para poder elaborar un diseo
muestral apropiado para el destino turstico en cuestin.
recomienda a la institucin de investigacin a cargo del estudio de PST en el destino, con
base en la experiencia local, planear un diseo muestral aleatorio ad hoc en puntos de
levantamiento propicios para captar la mejor muestra de la poblacin de inters, tal que los
resultados tengan una calidad estadstica equivalente a un muestreo aleatorio simple con una
confianza del 95% y un error mximo de estimacin del 5% respecto a proporciones sobre la
variable de satisfaccin general en el destino. El diseo muestral deber contar con la aprobacin
de CESTUR para emprender el estudio. As mismo, CESTUR recomienda estratificar por tipo de
transporte, como se ver ms adelante.
CESTUR
El CESTUR recomienda las siguientes directrices, replicables de manera indistinta en todo el pas, que
perfilan un punto mnimo de partida para el diseo muestral, mismo que puede ser mejorado por
la institucin de investigacin a cargo del PST en el destino:
El diseo muestral puede ser aleatorio estratificado por tipo de transporte.

Consideraciones: resulta conveniente entrevistar a los turistas una vez que estn prximos a
abandonar el destino, para lo cual la institucin de gestin local deber precisar los distintos tipos
de transporte, con base en los cuales puedan definirse los puntos de levantamiento y el tamao de
muestra, que conformarn los estratos del diseo muestral.
Los puntos de levantamiento podrn ser aquellas vas por las cuales los turistas abandonan
el destino: salas de espera de aeropuertos y de centrales camioneras.
Consideraciones: no todos los viajeros son turistas; en esta primera etapa de la metodologa el
CESTUR propone enfocarse a turistas que abandonen el destino en avin o autobs, debido a la
facilidad de entrevistarlos en las salas de espera. En el futuro se propondrn diversos mecanismos
para incluir otros tipos de medio de transporte.
El tamao de muestra podr ser calculado bajo el supuesto de poblaciones muy grandes
(infinitas) en cada estrato del diseo muestral.
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Consideraciones: dado que una de las principales caractersticas del diseo muestral aleatorio
estratificado es que permite trabajar al interior de cada estrato con un muestreo aleatorio simple, si
suponemos poblaciones muy grandes (al menos 20 mil), grosso modo y para cumplir con las
condiciones de calidad estadstica solicitada por CESTUR, se podra fijar el tamao de muestra en 400
encuestas vlidas a cada tipo de turista conforme a la poblacin objetivo, a lo largo de cada periodo
de estudio y en cada punto de salida (estacin camionera o aeropuerto). La institucin de gestin
local puede proponer otra conformacin del tamao de muestra siempre que resulte pertinente.
Por ejemplo, es posible ponderar el levantamiento en cada punto de salida conforme a afluencias,
para lo cual puede apoyarse en fuentes de informacin como ASA, SABRE, DataTur, estadsticas de la
SCT, entre otros, tal que un tamao de muestra pueda ser distribuido entre los distintos puntos de
salida y segn las caractersticas de la poblacin objetivo (como podra ser turistas nacionales y
extranjeros).
Los periodos sern determinados por la institucin de gestin local.

recomienda hacer levantamientos tanto en temporada alta como en baja para hacer
comparaciones. Pero se somete a consideracin del destino, determinar si se centra slo en las
temporadas altas (semana santa, verano e invierno), puentes o fines de semanas largos, fechas de
realizacin de algn evento especial (ferias, festivales, etc).
CESTUR
El estimador de cada proporcin de elementos en cada categora de la variable

dependiente (satisfaccin general en el destino) deber tomar en consideracin los factores
de expansin de los estratos.
Se calcularn los intervalos de confianza teniendo en consideracin los factores de

expansin de cada estrato.
CESTUR estipula
lineamientos de calidad, propone maneras de atajar la problemtica y deja abierta

la posibilidad de que el equipo de trabajo local encuentre las adecuaciones pertinentes a las
condiciones de su destino.
5.1. Limitaciones del muestreo

Para generar un buen diseo muestral es necesario definir con claridad la poblacin de inters, lo
cual restringe las posibilidades del estudio a dicha poblacin. Por supuesto que puede ser de
inters una poblacin compleja, para lo cual debe considerarse que entre ms detalles se deseen
del instrumento, mayor ser la complejidad para poder obtener riguroso seguimiento dados los
requerimientos de calidad solicitados por CESTUR.
Finalmente, escapa al diseo muestral el control de los errores no muestrales, mismos que
debern ser atendidos en el la recoleccin y la captura de datos.
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6.
RECURSOS NECESARIOS
Para llevar a cabo el estudio es preciso contar con un presupuesto que cubra las necesidades del
proyecto, que implica la designacin de recursos propios de la institucin involucrada, o bien la
contratacin adicional de personas y servicios que puedan dedicarse de tiempo completo al
desarrollo del estudio. Garantizar que los recursos necesarios estn siempre disponibles y
dispuestos es indispensable para el desarrollo exitoso del estudio. Los recursos necesarios para
desarrollar el estudio de PST en el destino turstico, se dividen en tres grupos:
6.1.
Recursos Humanos
Se recomienda la definicin de un equipo de personas orientado exclusivamente a la ejecucin del
estudio. A continuacin se propone una estructura bsica que podr ampliarse dependiendo del
destino turstico y el alcance del propio estudio.
Lder de
proyecto
Supervisor
de campo
Estadstico
Verificador
Encuestador
1
Analista
Encuestador
2
Capturista
Lder del proyecto.- Representa a la institucin de investigacin a cargo de operar el estudio de

PST en el destino, por lo cual lleva a cabo la administracin y logstica del levantamiento y captura
de las encuestas en el destino, as como gestionar y coordinar toda la operacin del estudio. Debe
sujetar sus decisiones a la conciliacin con el responsable directo del estudio en la institucin de
gestin local. Es el encargado de la implementacin de la metodologa conforme a los lineamientos
que en este documento se establecen.
Deber dominar habilidades como liderazgo, capacidad de planeacin, anlisis de datos,
comunicacin efectiva y manejo de equipo de cmputo. Sus principales responsabilidades se
describen en la seccin 7.3.1 de este documento.
Supervisor.- En coordinacin con el lder del proyecto esta encargado de vigilar que el trabajo en
campo se realice conforme a lo establecido en este documento.
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Deber dominar habilidades de disciplina, honestidad, compromiso, experiencia en manejo del

personal. Sus principales responsabilidades se describen en la seccin 7.3.2 de este documento.
Verificador.- Identifica discrepancias en la recoleccin de la informacin, detecta la necesidad de
reforzar la capacitacin a encuestadores y reporta al supervisor sus observaciones.
Deber dominar habilidades de disciplina, honestidad, compromiso en el anlisis minucioso que le
permitan detectar errores y recomendar mejoras. Sus principales responsabilidades se describen
en la seccin 7.3.3 de este documento.
Encuestador.- Efecta el levantamiento de las encuestas siguiendo todos los estndares
establecidos en el muestreo. Las habilidades con las que debe contar son responsabilidad,
honestidad, compromiso, buen trato y facilidad de palabra. Debe ser capacitado y cuidar el trato a
los informantes conforme lo expuesto en las secciones 7.1 y 7.2 de este documento.
Estadstico.- Principal encargado de elaborar el diseo muestral para el destino turstico acorde
con las condiciones locales y manteniendo los estndares de calidad requeridos en la metodologa
CESTUR. As mismo, supervisar la integracin de la base de datos y el seguimiento adecuado para la
obtencin de los resultados con calidad estadstica por parte del analista. Deber reportar el
desarrollo de su trabajo al lder de proyecto.
Deber contar con conocimientos matemticos, experiencia en mtodos de muestreo y anlisis
estadstico, adems de habilidades en la conformacin y en el manejo de bases de datos. Sus
funciones se vinculan con los captulos 5 y 8 de este documento.
Analista.-Bajo la supervisin del estadstico es responsable de capturar la informacin recabada, el
procesamiento de datos, anlisis de estadstica y elaboracin de reportes grficos.
Las habilidades con las que debe contar son responsabilidad, honestidad, compromiso, capacidad
de anlisis, dominio de estadstica, manejo de software estadstico, bases de datos y elaboracin
de presentaciones. Sus funciones se relacionan con el captulo 8 de este documento.
6.2.
Recursos Tcnicos
Adems de esta metodologa, como parte de los recursos necesarios para llevar a cabo el estudio
re requiere equipo de cmputo y software estadstico para analizar la informacin recabada.
Se recomienda al menos dos equipos de cmputo, que sern utilizados para la captura de la
informacin recabada por medio de las encuestas y una vez completada la base de datos, para
llevar a cabo el anlisis estadstico.
Las especificaciones a cumplir por los equipos de cmputo deben de ser como mnimo las
siguientes:
Sistema operativo 32 bits

Procesador: Intel r Core (TM) i5 CPU
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6.3.
Memoria RAM de 4.00 GB

Software requerido: independientemente de que se cuente con algn programa de hojas de
clculo o un sistema de gestin de datos, es necesario contar con algn programa que permita
realizar anlisis estadstico tal que incluya la opcin de emplear modelos de ecuaciones
estructurales.
Recursos Materiales
Los recursos materiales con los que deber contar la institucin que desarrollar el estudio, son los
incluidos en un espacio donde pueda concentrarse el equipo que opere el proyecto en sus
diferentes fases:
1 Planeacin y diseo.- Se precisa de un espacio de oficina con mobiliario y equipo para llevar a
cabo trabajo de gabinete, as como salas de capacitacin para concentrar y entrenar al personal de
campo.
2 Levantamiento de campo.- Se requerir de papelera para la impresin de cuestionarios,
bolgrafos, tablas, uniformes e identificadores.
3 Procesamiento y anlisis.- Es necesario un espacio de oficina con mobiliario y equipo de
cmputo para llevar a cabo trabajo de gabinete.
4 Difusin.- Se requerir de papelera, materiales de impresin y reproduccin de los reportes
generados. Tambin ser necesario contar con espacios y equipo audiovisual para llevar a cabo
presentaciones de los resultados.
6.4.
Recursos Econmicos10
Adicionalmente a que la institucin cuente con los recursos antes mencionados, se deber contar
con un presupuesto para la operacin del proyecto, que incluya de manera general los siguientes
conceptos.
Trmites y gestin de permisos

Transporte a puntos de levantamiento
Viticos
Papelera
Otros
10
A partir del 2013 se podrn solicitar recursos a la Secretara de Turismo Federal por medio de los convenios de reasignacin
de recursos que se firmen con cada estado para su aplicacin en proyectos de investigacin.
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7. RECOMENDACIONES PARA LA RECOLECCIN DE INFORMACIN

Toda encuesta tiene por finalidad recabar la mejor informacin existente acerca del tema de
inters, para lo cual resulta imprescindible cuidar el contacto directo con los informantes. Por el
contrario, se tiende a subestimar la importancia del levantamiento en campo, cuando es
precisamente en la prctica donde es posible que, siguiendo de manera rigurosa el procedimiento,
se pueda alcanzar la calidad que, mediante el diseo metodolgico, se pretende tengan los datos.
En este apartado se realizan recomendaciones para preservar la calidad en la informacin
recabada, y consiste en una adaptacin hecha por CESTUR de documentos publicados por la
Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica A. C. ( AMAI),
mismos que se citan al inicio de cada apartado.
7.1. Capacitacin del equipo de trabajo11
Independientemente del rea a que pertenezca, toda persona que ingrese al proyecto debe recibir
un curso de introduccin bsico, que debe contener los siguientes elementos mnimos:
Introduccin sobre la institucin de gestin local
La importancia de una entrevista tica y precisa12
Conocimiento y uso de la metodologa elaborada por CESTUR
Procedimientos generales del Sistema de Gestin de la Calidad13
Adicionalmente, dependiendo de las funciones de la persona, se deben incluir los siguientes

elementos:
Explicacin sobre los tipos de investigacin
Terminologa y jerga de la investigacin
Mtodos de muestreo
Demografa, clasificacin y niveles socioeconmicos
Modo de leer cuestionarios, guas de discusin y formatos de registro
Otros temas relevantes al puesto
Uso de credenciales de identidad (definitivas y temporales)
Mtodos de reclutamiento
Control de cuotas
11
Tomado del punto 1.6.5 del documento ESIMM de la AMAI.

El cdigo de tica de la AMAI puede ser una buena referencia.
13
Para mayor informacin, ver captulo 1.0 Sistema de Gestin de Calidad del documento ESIMM de la AMAI.
12
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Cortesa o trato que debe tener el encuestador
Tcnicas de entrevista
Tipos de pregunta, incluyendo exploracin profunda y dar ayuda
Manejo y llenado de cuestionarios
Cuidados especiales al entrevistar a ancianos, extranjeros, etc.
Exigencia de confidencialidad y anonimato de entrevistados
Papel del supervisor
Monitoreo del progreso en el trabajo
7.2. Consideraciones para con el informante14

La encuesta que aqu interesa se caracteriza por tener como informantes a turistas y resulta
relevante abordarlos de manera oportuna, no slo en el momento en el que han desarrollado una
opinin sobre los distintos aspectos que se desean evaluar en el destino si no que, de manera ms
elemental, no se perturbe negativamente su experiencia.
El encuestador requiere abordar al informante de manera cordial:
Debe identificarse como encuestador de la organizacin o institucin de investigacin

responsable del estudio de PST en el destino.
Debe poner a su disposicin los datos del contacto que puede darle atencin en caso de
queja.
Deber informar al entrevistado, ya sea en forma escrita o verbal, que sus datos y
respuestas sern manejados en estricta confidencialidad, de tal modo que los receptores de
la investigacin slo recibirn datos agregados sin identificar nombres de personas,
empresas o instituciones participantes en la investigacin.
El encuestador debe resguardar el derecho del informante a:
No participar en este estudio.
No responder las preguntas que considere impertinentes.
Interrumpir su participacin en el momento que desee.
7.3. Responsabilidades en el levantamiento de campo15

14
Basado en el cdigo de tica de la AMAI.
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La institucin de investigacin a cargo del estudio de PST en el destino, aunque subcontrate el

levantamiento de campo, es la nica responsable de la calidad del trabajo realizado y requiere
tener en consideracin la participacin de los distintos elementos del equipo de trabajo sobre los
cuales recaen responsabilidades especficas.
Lo que aqu se enuncia aplica tanto si la institucin de investigacin realiza la administracin,
reclutamiento y capacitacin de encuestadores y supervisores, as como si subcontrata el trabajo
de campo con empresas independientes de recoleccin de datos.
El equipo de campo se compone de encuestadores, supervisores y verificadores16. El buen
funcionamiento del equipo permitir que la institucin de investigacin a cargo del estudio de PST
en el destino obtenga informacin de calidad que analizar. En los siguientes apartados se detallan
las responsabilidades e interacciones entre los miembros del equipo de campo y la institucin
responsable.
Encuestadores
Equipo de
campo *
*
Supervisores
Institucin de investigacin a
cargo del estudio de PST en el
destino
Verificadores
7.3.1. Responsabilidades directas de la institucin de investigacin responsable del estudio de PST en el

destino
i.
Documentar y tener disponible la siguiente informacin relativa al personal encargado de la

recoleccin de datos (encuestadores, supervisores y verificadores):
Habilidades, experiencia laboral previa, nivel de conocimientos (entrevistas de

reclutamiento, formularios y solicitudes de contratacin, referencias de empleos previos).
El personal encargado de la recoleccin de datos deber contar con la capacitacin

adecuada para llevar a cabo las tareas que realice, dicha capacitacin deber
documentarse, adems del curso de capacitacin estipulado en la seccin 7.1 de este
documento.
15
Tomado del captulo 3.1 Administracin de la fuerza de campo, del documento ESIMM de la AMAI.
Esto no excluye otras modalidades de evaluacin o auditorias realizadas por organismos tales como universidades,
empresas o autoridades del sector.
16
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Proyectos en los que ha participado.
Reportes de evaluacin del colaborador.
Detalle de deficiencias significativas encontradas y las acciones tomadas.
ii.
Garantizar que todos sus supervisores estn apropiada y adecuadamente entrenados y

tengan la experiencia necesaria para realizar sus tareas.
iii.
Garantizar que todo equipo de encuestadores saldr a campo acompaado de un supervisor y

ste no debe tener un equipo de ms de cinco encuestadores.
iv.
Asegurar que todos los trabajadores de campo que tengan contacto cara a cara con el pblico
estn debidamente identificados mediante una credencial.
La identificacin debe contar con fotografa del trabajador, fecha de emisin y vencimiento, el
nombre del trabajador de campo, nombre de la institucin, direccin y telfono.
v.
Cuando se subcontraten trabajadores de campo, debe asegurarse que sigan las prcticas y las
normas establecidas en este documento.
vi.
Debe tener un mecanismo de verificacin del trabajo de campo con el fin de asegurar el
cumplimiento de las instrucciones del proyecto.
vii.
La empresa debe contar con un mecanismo de evaluacin continua del trabajo de

encuestadores, supervisores y verificadores, que para cada levantamiento debe generar y
utilizar informacin de:
Supervisin directa en campo.
Informacin obtenida en validaciones o revisin de calidad (e.g. estadsticas por persona de

errores y omisiones en llenado, problemas o incumplimientos detectados, etctera).
Reportes de codificacin o capturas de datos o reportes de edicin por persona.
Retroalimentacin del ejecutivo del proyecto o del equipo de supervisin de campo.
7.3.2. Responsabilidades especficas del supervisor de campo

El supervisor desempea las siguientes tareas:
1. Reclutamiento de personal nuevo.
2. Entrenamiento o capacitacin de personal.
3. Recoleccin de datos.
4. Supervisin directa durante todo el periodo de levantamiento.
5. Coordinacin de trabajo, seguimiento del progreso y/o control de cuotas.
Observacin: si un individuo slo valida o edita, no es considerado supervisor.
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6. En la capacitacin que d al personal debe incluir:
Fecha del trabajo de campo.
Metodologa.
Aplicacin del cuestionario.
Cuotas que se deben cubrir.
Cualquier requerimiento especial del proyecto.
7. Deber reportar la etapa de recoleccin de datos en un documento con la siguiente

informacin:
Nombres de todos los trabajadores de campo, tipo de trabajo asignado y realizado.
Muestra alcanzada (i.e. nmero total de entrevistas o cuestionarios completos).
Registros de las sesiones informativas.
Copia del cuestionario del proyecto, as como materiales utilizados para la recoleccin de
datos.
Mtodos de validacin utilizados, nmero de revisiones hechas, resultados alcanzados y

medidas correctivas adoptadas.
Un resumen de variaciones entre el proceso de recoleccin de datos planeado y lo que se

llev a cabo, incluyendo el tamao total de las muestras y por subgrupos significativos.
7.3.3. Responsabilidades especficas del verificador del levantamiento en campo17

La verificacin de la informacin recabada mediante el trabajo de campo, control de la calidad de
los datos levantados, tiene por objetivo determinar que los trabajadores de campo hayan realizado
la recoleccin de datos segn las instrucciones del proyecto, incluyendo el seguimiento de los
cuestionarios y los requisitos generales.
Por tanto, el verificador es una segunda persona (es decir, una persona diferente al trabajador de
campo cuyo trabajo ser validado) que revisa la calidad de la informacin recabada verificando el
trabajo de todo el equipo de encuestadores recin reclutados en su primer levantamiento y
verificando frecuentemente la labor de los trabajadores de campo regulares, (los resultados de la
validacin pueden influir en la frecuencia con la que se valide el trabajo de un individuo).
Es preciso considerar al menos dos momentos de verificacin:
Uno lo ms pronto posible al inicio del trabajo de campo, con la finalidad de detectar errores
graves. En la que el verificador deber:
17
Tomado del captulo 3.1 Administracin de la fuerza de campo, del documento ESIMM de la AMAI.
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i.
Revisar los registros de datos buscando, principalmente desviaciones respecto a las normas
establecidas en procedimientos del Sistema de Gestin de la Calidad18 de la institucin.
ii.
Retroalimentar a la brevedad a la persona y a su supervisor sobre sus errores, omisiones o

desviaciones para que sean corregidos.
iii.
Documentar dicha retroalimentacin:

Si se considera que el origen de las desviaciones se debe a un entendimiento o
preparacin incompleta, se debe reportar a la organizacin de investigacin
responsable del estudio de PST en el destino la necesidad de capacitacin o
entrenamiento que ha sido detectada. Si se considera que el origen es distinto, las
razones y acciones tomadas deben ser documentadas, archivadas y debe evaluarse la
pertinencia de modificar el plan del levantamiento.
Por tanto, cuando existan evidencias de discrepancias o problemas, se debern adoptar
medidas correctivas en dos niveles:
A nivel del proyecto (por ejemplo, sustitucin de entrevistas, validacin posterior,

calificacin de datos producidos).
A nivel del trabajador de campo (por ejemplo, capacitacin adicional).
Otro antes de procesar los datos en el cual el verificador:

i.
Llevar a cabo una revisin manual de al menos un 5% de todos los cuestionarios

escritos del levantamiento.
ii.
Revisar que los datos estn completos.
iii.
Constatar que se hayan respetado las muestras/cuotas.
iv.
Revisar la consistencia de las respuestas y comparar las respuestas con datos normales
o datos que obtengan los distintos trabajadores de campo.
Finalmente, el verificador debe entregar su reporte al supervisor.

Una vez que el campo ha sido levantado, lo que prosigue es preservar la calidad de la informacin
recabada en la captura de datos.
18
Para mayor informacin, ver captulo 1.0 Sistema de Gestin de Calidad del documento ESIMM de la AMAI.
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8. INTEGRACIN DE LA BASE DE DATOS

En este apartado se fundamenta su conformacin y se aportan elementos de control de calidad en
la captura de la informacin.
8.1. Del cuestionario
La herramienta para levantar la informacin es un cuestionario estructurado, conformado por las
siguientes secciones:
Preguntas de filtro.
Acceso al destino e infraestructura.
Atractivos y oferta turstica.
Consumo de servicios.
Costo.
Experiencia de viaje.
Satisfaccin y Recomendacin.
Informacin sobre su visita al destino.
Informacin socioeconmica.
Cada seccin de la encuesta est compuesta por una serie de preguntas que, con base en sus
posibles respuestas se clasifican en: dicotmicas19, politmicas20, de seleccin mltiple21 o
abiertas22.
Con la finalidad de transformar el cuestionario en una base de datos, es preciso identificar las
variables en las cuales puede descomponerse una pregunta y nombrarlas mediante un cdigo de
identificacin. En este caso, el cdigo que se le asign se conforma por una parte de caracteres:
una palabra o parte de una palabra- que capte el tema central de la pregunta; seguida por una
parte numrica: los dos ltimos dgitos del ao, por ejemplo:
Vive usted en (nombre del destino turstico)? [visitanT12]
1. No (Pasar a la preg. 2)
2. S (Cancelar)
La finalidad de incluir en el cdigo el ao del levantamiento es facilitar el anlisis comparativo de la
informacin entre distintos periodos de tiempo mediante una nomenclatura que permita distinguir
19
Las variables dicotmicas nicamente pueden tomar 2 valores.

Las variables politmicas pueden tomar mltiples valores.
21
Las preguntas de seleccin mltiple (u opcin mltiple) se refieren a aquellas en las que se puede escoger una o ms
opciones entre todas las propuestas.
22
Las preguntas abiertas son aquellas en las que el encuestado puede responder libremente con sus propias palabras.
20
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con claridad los resultados de cada ao e identificar posibles modificaciones que pudiese tener el
cuestionario en el futuro.
Obsrvese que, en el ejemplo anterior la pregunta se refiere a una nica variable que es, por
cierto, dicotmica. En el siguiente ejemplo tambin se trata de una sola variable, pero en esta
ocasin es politmica, es decir hay ms de dos posibilidades de respuesta:
En qu tipo de establecimiento se hosped? [hosPdaG12]
1. Ninguno.
2. Tiempo compartido.
3. Hotel.
4. Motel.
5. Hostal/Bungalows/Cabaa.
6. Campamento/Tienda de Campaa.
7. Trailer Park/Motorhome.
8. Hospedaje en el balneario.
9. Casa de huspedes.
Sin embargo, existen preguntas que se descomponen en ms de una variable, por ejemplo:
De las siguientes fuentes de informacin, indique cul le aport la informacin ms relevante para
planear su visita a este destino?
Precios Hoteles
Oferta de
Oferta de Servicios
Tours/lugares (restaurantes/actividades)
No
aplica
Internet
Agencia de viajes
(oficina/kiosko)
Sugerencia de
amigos/familiares
Folletos impresos
(peridicos o
revistas)
Radio
Televisin
Publicidad en la
calle
Se elabora una planilla en un documento en Excel de tal suerte que el cdigo asociado a cada
variable identificada en el cuestionario encabece una columna en la hoja de trabajo. Una vez que
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la planilla est conformada, comienza el trabajo de captura de la informacin recabada mediante

el trabajo de campo.
8.2. De la captura de la informacin
Idealmente los cuestionarios respondidos deben estar completos. Cuando el capturista se tope con
algn registro vaco en el cuestionario, deber registrar el valor 997 como error no muestral
referente al trabajo de campo23.
El capturista debe cotejar las respuestas registradas en el cuestionario con el catlogo de
respuestas. En caso de discrepancia tendr que reportarlo al supervisor y este tendr que consultar
al encuestador que realiz la entrevista.
De manera similar a la verificacin en campo, se recomienda revisar al menos el 5% de los
cuestionarios vaciados por cada capturista. En caso de encontrar inconsistencias sistemticas, se
recomendar una capacitacin. Se capturan solo los cdigos que se le asignaron a las respuestas de
cada pregunta, para que despus se pueda transportar a un programa estadstico que apoye a la
interpretacin de los resultados que irn en un reporte general.
23
En la seccin 9.1 se vuelve a tratar este tema. Se registran los errores con nmeros conformados por tres dgitos afn de
confusiones con variables numricas como la edad.
29

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9. PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE ESTADSTICA DESCRIPTIVA DE

LA ENCUESTA
Una vez capturada la informacin en la hoja de clculo se requiere realizar algunas especificaciones
respecto de las variables (columnas) y los valores que pueden tomar (renglones), para el mejor
manejo de la informacin. Para ello es recomendable contar con un programa que permita
gestionar los datos y realizar anlisis estadstico.24
Para ejemplificar el rigor que amerita la conformacin de la base de datos, en este apartado se
ofrece una gua en el programa usado en cestur, Statistical Package for the Social Sciences (spss).
La institucin de investigacin encargada del estudio de PST en el destino puede emplear el
programa que ms le convenga siempre y cuando caracterice a sus variables caracterice a las
variables de manera equivalente a lo que aqu se indica.
9.1. Definicin de variables
El editor de datos de SPSS se compone de dos apartados en los que se puede trabajar
simultneamente seleccionando la pestaa correspondiente: visor de datos y visor de variables.
Visor de datos
Visor de variables
Figura 1: Ventana del editor de datos de SPSS
En el primer visor es posible capturar directamente los datos y en la segunda nombrar las variables.
Si se cuenta con la plantilla se simplifica este trabajo abriendo la hoja desde Excel con la
codificacin de variables (encabezado de las columnas) y los datos correspondientes al
levantamiento de campo (renglones). Sin embargo, an est pendiente la caracterizacin de las
variables, por tanto las indicaciones siguientes se siguen en el visor de variables.
24
Excel (hojas de clculo) y Access (sistema de gestin de datos) al formar parte de Microsoft Office son los ms comnmente
utilizados. Sin embargo, existen otras opciones que presentan ventajas sobre estos programas como: Oracle y Microsoft SQL
Server para gestionar datos; STATA, SAS y SPSS para realizar anlisis estadsticos, entre otros.
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Obsrvese que en el visor de variables cada fila corresponde a una variable, y las columnas
representan las caractersticas de las variables. Para cada variable habr que especificar cada una
de sus caractersticas25.
Nombre: se nombra cada variable con un cdigo de identificacin que le vincule con la
pregunta y tema que aborda (tal y como se indic en el captulo 8 de este trabajo). 26
Tipo: numrico o cadena, el primero indica que los datos son cuantificables y el segundo lo
contrario27.
Figura 2: Ventana de tipo de variable
Decimales: se fija el nmero de decimales requeridos en la vista de datos28.

Etiqueta: permite identificar de una manera ms precisa la variable, aqu podemos poner la
pregunta completa de la encuesta.
Valores: en variables categricas ordinales permite asociar a cada valor una etiqueta que le
identifica29.
25
Observar que en el visor de datos cada columna deber corresponder a cada variable y los renglones a cada cuestionario
capturado.
26
Si se abri la plantilla aparecen los cdigos por default. De lo contrario es lo primero que debe especificarse, inclusive antes
de la captura de datos.
27
Idem
28
Idem
29
Tanto las etiquetas de valores como de variables son muy tiles para analizar la informacin.
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Figura 3: Cuadro de dialogo para denir etiquetas de una variable
Perdidos: para cada variable se registran los valores indicados en el cuestionario

correspondientes al no sabe/no contest (998) y no aplica (999), as como los registros dejados en
blanco por parte de los encuestadores (997)30. Despus del anlisis de frecuencias (apartado 9.2)
se registran, especficamente para variables numricas, los errores especficos de captura (registros
que no corresponden al catlogo de respuesta).
Figura 4: Ventana de definicin de valores perdidos.
El siguiente diagrama ejemplifica la construccin de la base de datos conforme al cuestionario:

Tiene Ud. su lugar de residencia principal en esta ciudad? [resiD_12]
[ 1 ] S
[ 2 ] No
Etiqueta
correspondiente a cada
valor
Etiqueta de la
variable
Nombre de la
variable
Valores
30
Para el caso de variables nominales no se activa la opcin de rango.
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Una vez caracterizadas las variables y capturada la informacin de las encuestas31, los visores de
datos y variables quedaran como se muestra en las siguientes pantallas32 y se est en condicin de
iniciar el anlisis de la informacin.
Figura 5: Ventana principal de SPSS (vista de datos)
Figura 6: Ventana principal de SPSS (vista de variables)
9.2. Anlisis descriptivo

El anlisis descriptivo consiste en obtener la distribucin de frecuencias de cada variable por lo
que, del men principal del editor de datos, se selecciona: analizar - estadsticos descriptivos
frecuencias, tal como se muestra a continuacin y se seleccionan las variables de inters:
31
Es preciso que, para este momento, ya se tenga capturada la informacin recolectada mediante el trabajo de campo, ya
porque se haya aprovechado desde el inicio la plantilla o ya porque se haya capturado directamente en la vista de datos de
SPSS (o en la hoja de clculo correspondiente en el programa que se est empleando).
32
Estas pantallas no corresponden al cuestionario actualizado del estudio de PGST, pero ilustran el ejercicio.
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Figura 7: Ruta para calcular frecuencias
Figura 9: Cuadro de dilogo frecuencias
Automticamente aparecer el visor de resultados (ventana donde aparecen todos los resultados
de SPSS) con las frecuencias solicitadas como se muestra en la figura 10.
Figura 10: Resultado de anlisis de frecuencia de

pregunta
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Para graficar la informacin, se exporta la tabla de frecuencias a Excel seleccionando, en el men

principal del visor de resultados, lo siguiente: archivo exportar resultados, de la ventana
emergente se selecciona el objeto que se desea exportar (observe que puede exportar todo), el
tipo de programa (en este caso Excel) y se especifica el nombre y la ubicacin donde se guardar el
archivo resultante.
Figura 11: Ventana de como se exporta a Excel los datos de SPSS
Una vez en Excel, se seleccionan nicamente las respuestas y sus frecuencias para elaborar las
grficas que conformarn el reporte de resultados.
Figura 12: Resultado de frecuencias en Excel
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ANEXO A. CUESTIONARIO BSICO

Entrevistador: _________________ Fecha: ____________ Encuesta No: _____ Hora: Inicio_______
Final________
Destino Turstico: ____________________________________________
|____|____|
Entidad Federativa del sitio turstico: _____________________________
|____|____|
Buenos das/tardes, vengo de parte de la Secretaria de Turismo y queremos platicar con usted sobre la
experiencia de visitar este destino turstico.
Su opinin es muy importante porque usted ha sido seleccionado al azar para conocer su opinin
sobre el (DESTINO TURSTICO). El cuestionario es confidencial y annimo, usted podr responder
libremente y solo le tomar unos minutos de su tiempo.
PREGUNTAS FILTRO:
FA Vive usted o trabaja en (nombre del destino turstico)?
1. No (pasar a FB)
2. S (cancelar entrevista)
FB Tiene usted ms de 18 aos?
1. S (pasar a FC)
2. No (cancelar entrevista)
FC Este filtro no aplica si la persona visita pueblos mgicos
Usted pernoct en (nombre destino turstico)?
1. S (pasar a FD)
2. No (cancelar entrevista)
FD El motivo del viaje a (nombre del destino turstico) fue de:
1. Vacaciones ocio o recreacin (pasar a FE)
2. Visita familiares y/o amigos (pasar a FE)
3. Empresarial o profesional (pasar a FE)
4. Educacin o capacitacin (TERMINAR ENTREVISTA)
5. Salud o atencin mdica (TERMINAR ENTREVISTA)
6. Religin/ peregrinacin (TERMINAR ENTREVISTA)
7. Compras (TERMINAR ENTREVISTA)
8. Otras (TERMINAR ENTREVISTA)
FE Est a punto de concluir o ya concluy su viaje turstico a (nombre del destino turstico)?
1. Si (continuar)
2. No (cancelar)
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Entrevistador: Continuar con la entrevista si el entrevistado pasa las preguntas filtro FA, FB, FC , FD y
FE. De otra forma dar gracias, la persona no califica para esta encuesta.
Entrevistador: Esta pregunta se aplica solamente a pueblos mgicos y ciudades patrimonio. Si no
aplica esta seccin pasar a la SECCION A.
1.
Antes de decidir su viaje saba que (destino turstico) es considerado Pueblo Mgico o Ciudad
Patrimonio de la Humanidad
..|___|
1.
S (Pase a la pregunta 2)
2.
No (Pase a la pregunta 3)
2.
Influy en la decisin de su viaje saber que es considerado Pueblo Mgico o Ciudad Patrimonio
de la Humanidad?....|___|
1.
S
2.
No
2a. De las siguientes fuentes de informacin, indique cul le aport la informacin ms relevante para
planear su visita a este destino?
Precios Hoteles
Oferta de
Oferta de Servicios
No aplica
Tours/lugares (restaurantes/actividades)
Internet
Agencia de viajes
(oficina/kiosko)
Sugerencia de
amigos/familiares
Folletos impresos
(peridicos o revistas)
Radio
Televisin
Publicidad en la calle
SECCIN A. ACCESO AL DESTINO E INFRESTRUCTURA.
3. Cul fue el principal medio de transporte que utiliz para llegar a (destino turstico) (marque
todos los que apliquen)?
P3.1. Autobs ..........................|___|
P3.2. Automvil propio ................|___|
P3.3. Automvil rentado ..............|___|
P3.4. Avin ..............................|___|
P3.5. Autobs rentado .................|___|
P3.6. Ferry ..................|___|
P3.7. Otro ...........................|___|
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4. Empezamos esta conversacin hablando del (DESTINO TURSTICO) que usted vista o ha visitado.
Hablemos de aspectos fsicos de este lugar. Califique en el rango de 1 a 5 si es baja y de 6 a 10 si
es alta segn usted lo considere en cada caso
Muy baja/
Muy mal
A1. En su opinin el sealamiento para llegar a
(destino turstico) es.
A2. En su opinin cmo califica la
disponibilidad de opciones de transporte para
llegar a (destino turstico). (Si lleg en auto no
aplica).
A3. Califique la calidad de la infraestructura de
acceso (es decir, el estado de los caminos y
carreteras) que us para llegar a (destino
turstico):
A4. Califique el mantenimiento y calidad de las
instalaciones del medio de transporte utilizado
para llegar al destino (aeropuerto, centrales
de autobuses)
A5. Califique la atencin del personal del
servicio de transporte (es decir, aeropuerto,
centrales de autobuses, carretera) utilizado
para llegar a (destino turstico)
A6. Califique la atencin del personal de
migracin y aduanas en (destino turstico)
A7. Califique el tiempo de espera en migracin
y aduanas en (destino turstico)
Muy alta/
Muy buena
|____|
|____|
|____|
SECCIN B. ATRACTIVOS Y OFERTA TURSTICA.

5. Ahora vamos a platicar de los atractivos tursticos (la variedad y calidad de atractivos culturales
y naturales). Los atractivos culturales se refiere a los museos, monumentos, iglesias, ruinas y
lugares tpicos; los atractivos naturales incluye actividades de aventura, playas, acuticas y
finalmente vida nocturna.
Muy baja/
Muy mal
B1. Califique en general los atractivos y los
servicios que se ofrecen en el (destino
turstico).
Muy alta/
Muy buena

|____|
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B2. Califique en general, el estado de

conservacin de los atractivos del destino
turstico (se refiere a la forma como estn
conservados y presentados al pblico los
museos, monumentos, iglesias, ruinas, lugares
tpicos, playas)
conservacin de los atractivos culturales del
destino turstico (museos, monumentos,
iglesias, ruinas)
conservacin de los atractivos naturales del
destino turstico (se refiere a la lagunas,
cascadas, ros, grutas, bosques, etc.)
B7. Califique en general el estado de
conservacin de las playas
B3. Califique la variedad de los atractivos
tursticos en este destino.
B4. Califique la calidad de los atractivos
tursticos en este destino.
|____|
|____|
|____|
|____|
|____|
|____|
SECCIN C. CONSUMO DE SERVICIOS

Ahora le voy a hacer unas preguntas sobre los servicios de hospedaje ofrecidos al turista en esta
localidad
6. En qu tipo de establecimiento se hosped?
P6.1. Tiempo compartido (IR A 7) .....|____|
P6.2. Hotel (IR A 7)..|____|
P6.3. Motel (IR A 7)....|____|
P6.4. Hostal/Bungalows/Cabaa (IR A 7).|____|
P6.5. Campamento/Tienda de Campaa (IR A 7) ..|____|
P6.6. Trailer Park/Motorhome (IR A 7) ....|____|
P6.7. Hospedaje en el balneario (IR A 7) ......|____|
P6.8. Casa de huspedes (IR A 7) ......|____|
Si contesta esta seccin pase a la pregunta 8
P6.9. Ninguno (IR A 8) .......|____|
P6.10. Casa de familiares/amigos (IR A 8) ..|____|
P6.11. Vivienda propia (IR A 8) .....|____|
P6.12. Vivienda rentada (IR A 8) .....|____|
P6.13. Otro (IR A 8) ........|____|
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Ahora le voy a hacer unas preguntas sobre los servicios de hospedaje que utiliz en esta localidad
7. Usted utiliz los servicios de hospedaje comercial en (destino turstico). Califique los siguientes
aspectos.
Muy baja/
Muy mal
Muy alta/
Muy buena
C1. Califique en general su estancia donde se

|____|
hosped.
C2. Califique la limpieza del hospedaje (aseo

|____|
de cuartos, bao)
C3. Califique la atencin del personal

|____|
(recepcionista, bellboy, camarera)
C14. Califique la facilidad con la que encontr

|____|
el tipo de hospedaje que usted necesitaba
8. En qu tipo de establecimiento comercial consumi alimentos y/o bebidas durante su viaje?
Marque todas las que aplican
P8.1. Bar (IR a Pregunta 9)......|____|
P8.2. Restaurante (IR a Pregunta 9) ..|____|
P8.3. Fonda (IR a Pregunta 9).....|____|
P8.4. Cafetera (IR a pregunta 9).|____|
P8.5. Puesto ambulante (IR a Pregunta 9) .....|____|
P8.6. Mercado (IR a Pregunta 9) ...|____|
Si elige las siguientes opciones saltar a P10
P8.7. Otro (IR a Pregunta 10) ....|____|
P8.8. Ninguno (IR a Pregunta 10) ......|____|
9. Usted utiliz los servicios de alimentacin en este (destino turstico). Califique los siguientes
aspectos.
Muy baja/
Muy mal
C4. Califique en general la experiencia del
consumo de alimentos y bebidas
C5. Califique la calidad de los alimentos y
bebidas en los establecimientos del (destino
turstico)
C6. Califique en general la limpieza/higiene de
los establecimientos y de los alimentos y
bebidas en el (destino turstico).
Muy alta/
Muy buena
|____|
|____|
|____|
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10. Cul de los siguientes servicios de excursin/tursticos contrat en el destino? Marque todas las
que aplican
P10.1. Visita guiada (es un recorrido en un atractivo determinado; IR a P11)
....|____|
P10.2. Gua de turistas (es una persona que se contrata para mostrar un destino en particular; IR a
P11) ..|____|
P10.3. Excursin (son los servicios de guas, transporte, adicionalmente puede comprender alguno
de los servicios de comida, transporte y entradas; IR a
P11)......|____|
P10.4. Ninguno (IR a P12)
.......|____|
11. Usted utiliz los servicios de excursin/tursticos en este (destino turstico). Califique los
siguientes aspectos.
Muy baja (o)
Muy mal (o)
Muy alta (o)

Muy buena
(o)
C7. Califique en lo general los servicios de

excursin/tursticos contratados en (destino
|____|
turstico):
C8. Califique la calidad los servicios de

excursin/tursticos contratados en (destino
|____|
turstico):
C9. Califique la atencin del personal de los

servicios de excursin/tursticos en (destino
|____|
turstico):
12. Usted utiliz algn servicio de transporte local en este (destino turstico)? Si ____ (Continuar)
No ____ (Ir a pregunta 14)
12a. Cul es el tipo de transporte que ha utilizado primordialmente en este (destino turstico)?
a. Camin ........|____|
b. Micro Pesero ......|____|
c. Combi ........|____|
d. Taxi ........|____|
e. Bicitaxi........|____|
f. Bicicleta......|____|
g. Calesa.........|____|
h. Segway .........|____|
i. Otro ..Cul?___________________________________
Califique los siguientes aspectos.
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Muy baja/
Muy mal
Muy alta/
Muy buena
C10. Califique en general la calidad del

transporte local en general (servicios de taxi,

|____|
transporte urbano) de los lugares que usted
visit.
C11. Califique la atencin del personal del

servicio de transporte en (destino turstico).
|____|
C12. Califique la disponibilidad del transporte

(la frecuencia y oportunidad).
|____|
13. Si usted viaj en automvil a este destino turstico, por favor conteste las siguientes preguntas
Muy baja/Muy mal
buena
C13. Califique la disponibilidad de
estacionamiento en el destino. (libre o de
cobro)
Muy alta/Muy
|____|
SECCIN D. COSTO.
14. En esta seccin vamos a hablar de los precios que pago por los servicios recibidos.
D7. Califique en general la relacin calidad
precio de este destino turstico
D1. Califique qu tan adecuados le parecieron
los costos de transportacin por el servicio
recibido (los costos incluyen casetas, gasolina,
boletos de avin o autobs para llegar a este
destino turstico).
D2. Califique el precio que pag por el servicio
de hospedaje recibido. (Solo aplica para quien
utiliz hospedaje comercial en el destino)
D3. Califique el precio que pag por el servicio
de alimentos y bebidas recibido. (Solo aplica
para quien consumi alimentos y bebidas en el
destino)
D4. Califique el precio que pag en relacin a
los servicios de excursin/tursticos recibidos
(incluya todos).
D5. Califique el precio que pag del servicio
Costo muy alto
Costo aceptable
|____|
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|____|
|____|
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de transporte utilizado. (Solo aplica para quien

contrat servicios de excursin/tursticos en el
destino)
D6. Califique el precio del estacionamiento,
en caso de haber pagado por este servicio.
|____|
SECCIN E. EXPERIENCIA DE VIAJE.

Hablemos un poco sobre su experiencia de viaje en este destino
15. Califique su experiencia de viaje al (destino turstico) en relacin a:
Muy baja/
Muy mal
E1. La experiencia de viaje a (destino turstico)
fue
E2. La hospitalidad de los residentes que no
trabajan en la industria (si es que convivi con
alguno)
E3. La experiencia de visitar los sitios naturales
/culturales
E4. La variedad de actividades recreativas
E5. Su emocin de visitar este sitio
E6. Le ofrece una experiencia diferente
E7. Disponibilidad de informacin turstica
(hospedaje, restaurantes, recorridos, servicios,
etc.) durante el viaje en el destino
Muy alta/
Muy buena
|____|
|____|
|____|
|____|
|____|
|____|
|____|
SECCIN F. IMAGEN.
Hablemos un poco sobre la imagen que se lleva este destino
16. Califique ahora la imagen que tiene usted despus de su visita a este (destino turstico)
F1. La percepcin de seguridad durante su visita

F2. la imagen que se lleva de los sitios
naturales/culturales
F3. Los vendedores ambulantes
F4. El trnsito vehicular, autobuses en el lugar
F5. Limpieza de calles y reas pblicas
SECCIN G. SATISFACCIN Y RECOMENDACIN.
Muy baja/
Muy mal

Muy alta/
Muy buena

|____|
|____|
|____|
|____|
|____|
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La satisfaccin incluye muchas cosas, hablemos de su satisfaccin y su recomendacin en cuanto a este

destino turstico
G1. En general qu tan satisfecho qued usted
con su viaje a (destino turstico)?
Muy baja (o)
Muy alta
Muy mal (o)
Muy buena
|____|
(o)
(o)

G2. De acuerdo a sus expectativas que tan

satisfecho qued con su visita?
G3. Olvdese de este destino turstico actual y
piense en uno mejor que haya conocido Qu
tan lejos est este (destino turstico) del ideal?
No se cumplieron
cumplieron

Muy lejano
cercano

Se
|____|

Muy
|____|
G4. Califique usted su disposicin a visitar de

nueva cuenta a este destino turstico en el
futuro
Definitivamente no
Definitivamente s

G5. Califique si usted recomendara a sus
Definitivamente no
amigos o familiares, visitar este destino turstico Definitivamente s

|____|

|____|

SECCIN H. SOBRE SU VISITA.

17. Cuntas veces ha visitado este destino? ..|____|
18. Cundo fue su ltima visita? Indique mes y ao .......|mm____| |ao____|
19. Comparado con la ltima vez que visit este lugar como calificara ahora este destino
turstico?.....................................|____|
Peor (1) Igual (2) Mejor (3)
20. Con quin viaja? .......|____|
1. Slo
2. Pareja
3. Familia
4. Compaeros de trabajo
5. Amigos
6. Grupo
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7. Otros
21. Indicar gnero (entrevistador observe a la persona) .....|____|
1. Masculino
2. Femenino
22. Cual es su fecha de nacimiento? ..............|____|
23. Cul es su ocupacin?....|____|
1. Estudiante
6. Directivo/Ejecutivo
2. Empleado IP
7. Dueo de Negocio
3. Empleado de Gobierno
8. Retirado
4. Profesionista/tcnico
9. Otro
5. Ama de Casa
________________________
_
24. Cul fue la duracin de su estancia? .hrs.|____|noches|____|
25. Cuntos viajes de placer realiza en promedio cada ao? __________
26. Cuntos de ellos los suele realizar en Mxico? __________
27. Cul es su lugar de residencia?................ pas__________ estado_______________
Si su lugar de residencia es Mxico, entonces:
28. Cul es su cdigo postal? ________________
29. Cul fue el ltimo grado escolar al que asisti (o asiste)?..................|____|
a) Pre-escolar
b) Primaria
c) Secundaria
d) Carrera tcnica con secundaria terminada
e) Preparatoria o bachillerato
f) Carrera tcnica con preparatoria terminada
g) Normal
h) Profesional
i) Especialidad
j) Maestra o doctorado
k) Postdoctorado
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ANEXO B: GUA DE CUMPLIMIENTO METODOLGICO

Estado:________________________________________________________________
Institucin:_____________________________________________________________
Atendido por:___________________________________________________________
Fecha:_________________________________________________________________
Plan de muestreo
Respuestas a las siguientes preguntas (conforme al diagrama de la pgina 16):
Para qu?: aplicaciones pretendidas

Quin?: poblacin objetivo
Cundo?: periodicidad
Dnde?: puntos de levantamiento
Cmo?: control de calidad, errores muestrales y no muestrales (diseo muestral, tamao de
muestra, intervalos de confianza)
Con qu?: recursos humanos, materiales y tcnicos (conforme al captulo 6, enlistar cada
recurso y sus detalles incluye nombre, telfono, correo y perfil del lder de proyecto,
supervisores, verificadores, capturistas, analistas y estadstico-)
Prueba piloto
Reporte del trabajo de campo por verificadores

Anlisis del trabajo de campo por lder de proyecto de la universidad
Anlisis del trabajo de campo por parte de la institucin de gestin local
Cuestionario definitivo
o Correcto planteamiento de preguntas (redaccin y sintaxis)
o Preguntas extras aadidas
Calendario de levantamiento final
Levantamiento en campo
Anlisis del trabajo de campo por lder de proyecto de la universidad
Anlisis del trabajo de campo por parte de la institucin de gestin local
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Captura de la informacin
Base de datos
Procesamiento de la informacin
Reporte del resultados en extenso
Sntesis de una hoja (conforme a ANEXO C)
Plan de publicacin conjunta
Elaborar un plan en conjunto con CESTUR.
Revisin y distribucin de las publicaciones
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ANEXO C: SNTESIS DE UNA HOJA

Acerca de este estudio
Con el objetivo de PARA QU? mediante la Metodologa-CESTUR Estudio de Perfil y Grado de
Satisfaccin de los Turistas, la Secretara de Turismo del ESTADO con el apoyo de la Universidad
SUTANA, se estudi el perfil y el grado de satisfaccin de LA POBLACIN OBJETIVO que visit el
DESTINO durante la temporada TAL. Los turistas fueron entrevistados en puntos de salida del
DESTINO (centrales camioneras y aeropuerto), en las fechas TALES.
Este trabajo ha sido publicado conjuntamente y se encuentra disponible en: WEB.
Perfil y hbitos de viaje del turista en el DESTINO
100.0%
85.7%
80.0%
60.0%
40.0%
20.0%
4.0%
3.6%
3.3%
1.5%
0.7%
0.3%
0.3%
0.3%
0.1%
0.4%
Luna de
miel
Evto.
deportivo
Evto.
cultural
Evto. social
Otro
0.0%
Descanso Negocios
Visita
Congreso Tratamiento Religin
/Recreacin
fam/amigos
de salud
La estancia promedio fue de 3.5 noches.

El 80% de los encuestados regresara al destino y el 90% lo recomendara.
ndice de Satisfaccin
Anlisis de desempeo e impacto
La experiencia es la dimensin de anlisis en la

que se manifiesta con mayor fuerza la
satisfaccin y en sta la recomendacin.
Las reas de oportunidad son la imagen y los

atractivos. La fortaleza del destino es la
experiencia del turista en estos destinos.
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BIBLIOGRAFA
Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica A. C. (2000),
Estndar de Servicio para la Investigacin de Mercados en Mxico, [en lnea] s/f [consultado el
viernes 23 de noviembre de 2012]. Disponible en: http://www.rvox.net/Archivos/ESIMM.pdf
Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica A. C. (1993),
Cdigo de tica de la AMAI, [en lnea] s/f [consultado el viernes 23 de noviembre de 2012].
Disponible en: http://www.opinamexico.org/docs/etica-amai.pdf
Centro de Estudios Superiores en Turismo (2011), Perfil y Grado de Satisfaccin del Turista, [en
lnea] s/f consultado el viernes 23 de noviembre de 2012].Disponible en:
http://cestur.sectur.gob.mx/Anexos/PERFIL_2009-2010.pdf
Consejo de Promocin Turstica de Mxico (2012). Glosario de trminos utilizados para la
promocin del turismo, [en lnea] s/f [consultado el viernes 23 de noviembre de 2012].
Disponible en:
http://www.siimt.com/work/sites/siimt/resources/LocalContent/1952/10/PDF_Glosario2.pdf
Investigaciones y Estudios Superiores S.C. de la Universidad Anhuac Mxico Norte (2012), con el
apoyo del Fondo Sectorial de Investigacin, Desarrollo e Innovacin Tecnolgica en Turismo,
Evaluacin de desempeo de los destinos tursticos en el marco de los convenios de coordinacin
en materia de asignacin de recursos, sin publicar.
49

t.pe3002 6300 ext. 1900
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Metodologia de Estudio de Perfil

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Metodologia de Estudio de Perfil

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Metodologa

Liliana Garca Huerta

Este estudio puede ser consultado en:

Lorelei Ramrez Reyes Brito

Centro de Estudios Superiores en Turismo

Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 Mxico D.F.

PARA QU HACER UN ESTUDIO DE PERFIL Y LA SATISFACCIN DEL TURISTA? ............................................................................... 5

2. POSIBLES APLICACIONES .......................................................................................... 7

BENEFICIOS/UTILIDAD DE LOS RESPONSABLES DE LA GESTIN TURSTICA LOCAL DEL DESTINO ........................................................ 7

PERFIL DEL TURISTA ......................................................................................................................................................... 10

4. METODOLOGA DEL ESTUDIO DE PERFIL Y LA SATISFACCIN DEL TURISTA ............. 13

5. DEL DISEO MUESTRAL, EL TAMAO DE MUESTRA, LOS PUNTOS DE

LIMITACIONES DEL MUESTREO ........................................................................................................................................... 17

6. RECURSOS NECESARIOS ......................................................................................... 18

RECURSOS HUMANOS ..................................................................................................................................................... 18

7. RECOMENDACIONES PARA LA RECOLECCIN DE INFORMACIN ............................ 21

8. INTEGRACIN DE LA BASE DE DATOS ..................................................................... 27

DEL CUESTIONARIO ......................................................................................................................................................... 27

9. PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE ESTADSTICA DESCRIPTIVA DE LA ENCUESTA ....... 30

Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 Mxico D.F.

DEFINICIN DE VARIABLES ................................................................................................................................................ 30

ANEXO A. CUESTIONARIO BSICO .............................................................................. 36

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Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 Mxico D.F.

Para qu hacer un estudio de perfil y la satisfaccin del turista?

Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 Mxico D.F.

Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 Mxico D.F.

Beneficios/Utilidad de los responsables de la Gestin Turstica Local del destino

Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 Mxico D.F.

Beneficios/Utilidad de los prestadores de servicios tursticos del destino

Los prestadores de servicio de transporte

Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 Mxico D.F.

Las autoridades de migracin y aduanas

Beneficios/Utilidad en la comercializacin de productos tursticos del destino

El Consejo de Promocin Turstica de Mxico y

Este estudio promueve la vinculacin entre el

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Perfil del turista

Satisfaccin del turista

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Donde es la carga asociada a las variables manifiestas, x es la media de cada variable

Al conjunto de variables observadas (o manifiestas) asociadas a cada variable latente

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METODOLOGA DEL ESTUDIO DE PERFIL Y LA SATISFACCIN DEL TURISTA

4.1. Objetivos del estudio

El error muestral7, a partir de un apropiado diseo muestral y tamao de muestra.

Los errores no muestrales8, a partir de la efectiva implementacin del trabajo de

Las especificidades de su aplicacin por la institucin de gestin local.

Para mantener las condiciones de calidad requeridas, CESTUR realiza un planteamiento

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4.1.1. Objetivo general

4.1.3. Objetivos especficos

Definicin del diseo muestral, tamao de muestra, puntos de levantamiento y error

Integracin de la base de datos.

Procesamiento, anlisis y presentacin de los resultados.

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Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 Mxico D.F.

5. Del diseo muestral, el tamao de muestra, los puntos de

El diseo muestral puede ser aleatorio estratificado por tipo de transporte.

Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 Mxico D.F.

Los periodos sern determinados por la institucin de gestin local.

El estimador de cada proporcin de elementos en cada categora de la variable

Se calcularn los intervalos de confianza teniendo en consideracin los factores de