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investigacin de mercados
Introduccin
Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un buen diseo, un
anlisis exhaustivo y repetido, y la elaboracin de pruebas preliminares.
El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investigacin y
en el que se registran las respuestas de los encuestados. El diseo del cuestionario no es
sencillo y presenta algunas dificultades.
Si bien preguntar es relativamente fcil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere
imaginacin y experiencia.
Tipos de cuestionario
En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carcter directo.
El objetivo no es disfrazado.
Hay individuos que no querrn dar respuestas a las preguntas directas relativas a
varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una manera que no se
percaten de los objetivos de la encuesta hay ms probabilidades que se conviertan
en tiles fuentes de informacin
Entrevistas a profundidad.
Estos son datos o caractersticas que permiten clasificar a los entrevistados, como edad,
sexo, ingreso, ocupacin, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final de la
entrevista.
El rea de identificacin
En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera seccin de un cuestionario, pero por su
importancia, momento de obtencin y colaboracin necesaria, muchos los recolectan
tambin al final de la entrevista, entre ellos estn nombre, direccin, telfono del
entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y cdigo del entrevistador, etc.
Ejemplo: Estudio de lealtad hacia una marca de cerveza
a) XX Lager
b) Modelo Especial
c) Guerrero
d) Corona
3. Hablando de las marcas anteriores, deseamos que usted nos d su impresin sobre ellas,
sin importar que no las haya usted comprado:
XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona
a) En cuanto a la calidad
3 buena calidad
2 regular calidad
1 mala calidad
b) Hablando de satisfaccin,
cmo se imagina que sea?
3 satisface
2 no satisface
1 satisface a medias
XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona
c) Cmo califica la presentacin de estas marcas?
1 Moderna
2 Anticuada
3 Nacional
4 Extranjera
d) Qu tipo de personas cree que consuma esta marca?
1 jvenes
2 personas de edad madura
3 de edad avanzada
4 gente rica
5 gente de clase media
6 gente pobre
7 todo tipo de personas
4. Qu marcas acostumbra a comprar?
a) _______________ b) _______________ c) _______________
cara
No s
Muy
barata
Barata
Regular
a) XX Lager
b) Modelo Especial
c) Guerrero
d) Corona
Muchas gracias por su cooperacin, dentro de das (semanas) regresaremos a hacerle
nuevamente unas preguntas.
Datos del entrevistado
Fecha de la entrevista __________ Nombre del entrevistado________________
Sexo________ Edad ________ Ocupacin________ Escolaridad__________
Direccin _____________________________ Colonia___________________
Telfono______________________
Entrevistador Supervisor
Firma del entrevistador:
Tipos de preguntas
Bsicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas:
de respuesta abierta,
dicotmicas, y
de respuesta jerarquizada
Otro problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad para codificarlas,
procesarlas e incorporarlas al reporte final.
Preguntas dicotmicas
Este tipo de pregunta es de la familia de seleccin mltiple, solo que en este caso el
entrevistado nicamente tiene dos opciones para elegir: Si No; Falso Verdadero; De
acuerdo En desacuerdo; etc.
Ejemplo. Planea adquirir un automvil nuevo el prximo ao?
Si___ No___ No lo s___
Ventajas: Facilidad al contestar el entrevistado, gil registro, codificacin y anlisis.
Desventajas: puede ser que las respuestas a las preguntas no se cierren a una u otra opcin y
se obligue a contestar de ste modo, a lo que se obtendrn respuestas simplistas.
Desventajas: Estn conexas con las limitaciones del conjunto fijo de alternativas y
con su efecto con el sujeto
Otro ejemplo: Cunto jugo de naranja cree usted que tenga est botella? Esta pregunta es
incorrecta en su redaccin.
Qu porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga esta botella? Esta pregunta es
correcta en su redaccin.
La primera pregunta puede responderse de muchas maneras, mientras que la segunda
conduce a una respuesta ms correcta.
Otros ejemplos de preguntas ambiguas:
Viene seguido por aqu?
Sale de vacaciones frecuentemente?
Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza?
Cambia usted de marca de cigarros en forma constante o
espordica?
Para evitar caer en el uso de palabras ambiguas pngalas a prueba con las siguientes
preguntas:
Evite preguntas subjetivas que sugieren la respuesta. Debe procurarse formular las
preguntas de la forma ms objetiva posible. Una pregunta que sugiere respuesta es aquella
que al ser leda le da al entrevistado una orientacin sobre una posible respuesta. Por
ejemplo:
Piensa Ud. Que Ford es una mejor marca de automviles que General Motors? Cul
piensa Ud. Que es la mejor marca de automviles?
La segunda pregunta es objetiva y conduce a una respuesta ms cercana a la verdad que la
primera pregunta.
Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye frases o palabras que sugieren un
sentimiento de aprobacin y desaprobacin. Por ejemplo, la siguiente pregunta sesga la
respuesta:
Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la mejora de los
servicios municipales?
Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lgico. Esto quiere decir
que al entrevistado le debe parecer lgico el ritmo de la entrevista. Primero las preguntas
generales y despus las especficas; primero las fciles y despus las difciles; en el mismo
bloque todas las que tienen que ver con el mismo tpico; etc.
Pruebe, revise y ajuste su cuestionario. Pruebe el cuestionario (piloteo) aplicndolo a un
pequeo grupo representativo del auditorio meta. Realizando 5 o 10 entrevistas usted podr
probar los aspectos ms importantes del cuestionario y descubrir reas donde pueda
mejorarse.
Son algunas de las pruebas a las que debe someterse el cuestionario antes de liberarlo para
su aplicacin masiva.
CIBERGRAFIA
http://www.gestiopolis.com/como-disenar-un-cuestionario-de-investigacion-de-mercados/