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ASPECTOS NORMATIVOS A TENER EN CUENTA PARA LA

GLOBALIZACION DE MERCADOS
1. Cules son los requisitos mnimos que debe cumplir una empresa con
respecto a la normatividad establecida si tuviera que exportar productos a
U.S.A.?
REQUISITOS DE ENTRADA
Como se mencion anteriormente, el servicio de Aduanas de Estados
Unidos (US Customs Service) es el ente encargado de administrar y hacer
cumplir las leyes y reglamentos de importacin, estipulados en la Ley
Arancelaria de 1930.
Esta entidad, tambin se encarga, en calidad de organismo federal, de
hacer cumplir los reglamentos de otras entidades en los puertos de entrada
a lo largo de las fronteras martimas y terrestres de Estados Unidos.
Documentos Requeridos; toda importacin a Estados Unidos requiere
presentar los siguientes documentos:
Manifiesto de entrada o solicitud y permiso especial para la entrega
inmediata u otro formulario exigido por el director del distrito.
Prueba del derecho de entrada.
Factura comercial o factura pro-forma, cuando la primera no puede ser
presentada.
Lista de empaque (si aplica).
Otros documentos necesarios para determinar la admisibilidad de la
mercanca.
La mercanca debe ser liberada de la aduana contra documento de entrada.
Para esto hay que presentar un resumen de entrada para consumo y,
adems, se deben depositar los aranceles calculados en el puerto de
entrada dentro de los diez das laborales, contados a partir de la fecha en
que la mercanca entre y sea liberada.
La factura comercial debe ser en ingls o con su debida traduccin y debe
llevar la siguiente informacin:
Puerto de entrada al cual se destina la mercadera
Fecha, lugar y nombres del comprador y del vendedor, si la mercanca es
para la venta consignacin o resulta de un contrato de venta.
Descripcin detallada de la mercanca, incluyendo nombre, calidad,
marcas, etc.

Cantidad en peso y medidas


Precio de compra de cada artculo en la moneda de venta, en caso de
venta, o el valor de cada artculo en la moneda que normalmente se emplea
en las operaciones de envos en consignacin.
Clase de moneda
Cargos y costos adicionales a los de la mercanca como flete, seguros,
comisiones, etc.
Reintegros, rebajas y subvenciones que se reciban al exportarse la
mercadera
Pas de origen
Los certificados sanitarios y fitosanitarios son exigidos particularmente en la
importacin de ciertos productos agrcolas, plantas y relacionados y
animales vivos. Normalmente, estos certificados son emitidos por las
autoridades correspondientes del pas exportador, los cuales
NORMAS, REGULACIONES Y ESTANDARES
Normas de etiquetado, cualquier producto destinado a la comercializacin
dentro del territorio estadounidense, debe llevarlas en ingls. As mismo, el
Cdigo Federal de Regulaciones de Estados Unidos requiere que se seale
claramente en el envase el lugar en el que se fabric o manufactur el
producto. Esta declaracin del origen del producto se puede localizar en
cualquier lado del envase, excepto en su base.
Especficamente para los productos alimenticios, el Cdigo General de
Estados Unidos requiere que todo producto alimenticio contenga un nombre
comn o usual que lo describa en el lado o cara principal del envase, debe
tener una declaracin de contenido neto, lista de ingredientes, llegado el
caso debe contener un panel de informacin nutricional, nombre y direccin
del responsable, el idioma debe ser el ingls y debe contener informacin
para cualquier reclamo sobre el producto.
Las normas de calidad establecidas por el sector privado son, en principio,
voluntarias, si bien en muchos casos acaban siendo de cumplimiento
forzoso, en la medida en que los diferentes agentes del mercado as lo
exijan como requisito previo a su comercializacin y como garanta de
calidad.
Un gran nmero de entidades y asociaciones privadas desarrollan normas
de calidad voluntarias para determinados sectores. Esto es independiente
que ya existan normas en el mbito federal o estatal.
La institucin privada encargada de administrar y coordinar el sistema
voluntario de estandarizacin en Estados Unidos es el American National
Standards Institute (ANSI). En el siguiente link (www.ansi.org) podr

consultar un catlogo de sus normas y el listado de asociaciones


colaboradoras desarrollan dichas normas, as como las normas
internacionales.
2. Qu estudios, en cuanto a gestin logstica, debe realizar una empresa
que desea exportar bienes o servicios a ese pas?
En Estados Unidos, el tamao del mercado hace que la complejidad para la
distribucin sea ms elevada que en otro tipo de mercados. El empresario
colombiano debe ser muy analtico a la hora de elegir el canal de
distribucin y el estado que utilizar como punto de ingreso al mercado.
En el caso de los bienes industriales, los actores convencionales del
mercado son agentes y distribuidores, pero los procesos de
comercializacin se han venido transformando por lo que nuevos medios de
ingreso al mercado han tomado fuerza tal como la marca blanca, la
implantacin en el mercado con filiales o sucursales y el comercio
electrnico.
Para el ingreso de productos colombianos al mercado estadounidense se
recomienda tener presentes los tres canales de distribucin que se
nombrarn a continuacin:
Las principales son:
a) Canales Mayoristas: estos se caracterizan por focalizarse en la
distribucin de bienes a granel, bienes de capital y de consumo. Por lo
general se especializan por tipo de productos o regiones. La mayora de
estos tipos de distribuidores son comercializadoras que compran los
productos para luego empaquetarlos y marcarlos con etiquetas de
marcas propias y revenderlos a los minoristas y consumidores
comerciales. En el caso que el exportador quiera mantener su marca y
producto debe entonces hacer uso de comisionistas o brokers que
trabajan con mayoristas o centros de distribucin para minoristas,
montar una filial o entrar directamente en los canales de distribucin
minoristas.
b) Canales minoristas: actualmente en Estados Unidos el canal minorista
est liderado por los grandes almacenes llamados discount stores.
Estos almacenes, caracterizados por otorgar descuentos considerables
todos los das del ao, han empezado a ocupar un importante lugar en
este canal ya que adems los hbitos de compra de los americanos han
evolucionado buscando combinar mejores precios, diseo y calidad.
Otro canal minorista muy importante es el marketing directo,
infocomerciales y la compra telefnica o por internet. Generalmente las
personas que usan este tipo de canal son aquellas con alto poder

adquisitivo y profesionales acostumbrados a utilizar tarjetas de crdito como


forma de pago.
Los principales mercados minoristas de Estados Unidos lo lideran Los
ngeles, New York y Chicago.
a)

Importadores y distribuidores: generalmente actan por su cuenta,


aceptando la total responsabilidad de las operaciones, incluyendo
especificaciones tcnicas, precios, stocks y distribucin. Este tipo de
agentes por lo general residen en Estados Unidos y se caracterizan
por vender directamente o vender a los distribuidores.
Por lo general la modalidad de ganancia con la que estos agentes
trabajan es una cantidad fija ms comisiones, que podr, con el tiempo y
el volumen de las ventas, migrar a un contrato de comisiones
exclusivamente.

En el segmento de los alimentos, los canales que se detectan son dos: el


minorista (retail) y el HORECA (Hotel, restaurante, catering y caf).
El canal minorista se divide a su vez en:
a) Gran distribucin (cadenas de supermercados y grandes
superficies);
b) Supermercados tnicos: latinos son los de inters para el producto
colombiano, pero los hay para las diferentes etnias presentes en
Estados Unidos;
c) Tiendas de conveniencia: similares a las tiendas de barrio de nuestro
pas, donde se vende un poco de todo lo necesario para comidas
bsicas;
d) Tiendas de productos gourmet o ecolgicos: siguiendo las nuevas
tendencias de consumo que se orientan ms hacia lo natural y hacia el
consumo de alimentos funcionales y que ayuden al cuidado de la salud.
En las grandes ciudades de Estados Unidos se est dando una
transformacin de este canal debido a la aparicin de nuevos
supermercados que compiten con las ya posicionadas grandes
superficies (Wal-mart, Costco, BJs, etc.) con una oferta ms variada,
atendiendo las nuevas tendencias de consumo y aunque tienen precios
ms elevados, buscan atender al consumidor al que le interesa ms su
salud y bienestar y que est dispuesto a pagar ms por productos de
mejor calidad.

Para atender esta nueva demanda est tambin creciendo el inters por
productos de marca blanca, pero que cuenten con certificaciones
ecolgicas por parte de los productores, por ejemplo.
Vale la pena tener en cuenta que existen dos niveles en el tema de
supermercados en Estados Unidos, aquellos que venden ms de US$2
millones al ao, mientras que los que venden menos de esta cifra se
consideran Groceries, que es un formato ms pequeo pero que sigue
los patrones de oferta y compra de los supermercados de mayor
tamao.
En cualquiera de los dos formatos, para ingresar con nuevos productos
el empresario deber cumplir con los requisitos especficos de la cadena
y si el producto resulta interesante se expondr en las gndolas durante
un perodo de prueba, luego del cual se evaluar su rotacin, demanda
y ventas. Si no es satisfactorio el resultado, entonces el producto se
retirar. Es importante tener en cuenta que la gran mayora de los
supermercados en Estados Unidos cobran una tarifa por recibir y exhibir
los productos nuevos que se llama slotting fee.
Algunos supermercados importantes hoy en da en este mercado son:
The Kroger Co., Stop&Shop, Safeway y Ahold, entre otros.
Es interesante resaltar el comportamiento que han venido teniendo las
tiendas de productos gourmet o ecolgicos dentro de este canal. Existen
en gran variedad y especializadas en diferentes tipos de alimentos. Se
caracterizan por vender productos poco comunes y que no se
encuentran con facilidad en los supermercados ni groceries.
Estas tiendas son muy interesantes para los empresarios colombianos
dedicados a los productos agrcolas y agroindustriales, ya que el inters
de compra de estas tiendas no son volmenes grandes, sino productos
innovadores, nuevos sabores y presentaciones, que les permitan
diferenciar su negocio. Estas tiendas no importan directamente, pues
son establecimientos pequeos, lo hacen entonces a travs de
distribuidores, por lo que el contacto con la tienda radica en ofrecerle el
portafolio de productos, de manera que luego se pueda hacer el
contacto con el distribuidor para que importe el producto desde
Colombia. Se estima que ya existen alrededor de 12.000 tiendas
gourmet en todo Estados Unidos.
Con respecto a los materiales de construccin, especialmente los
revestimientos se enfocan a dos grandes segmentos, la construccin
nueva y la remodelacin. Debido a la situacin del sector de vivienda en

el pas, muchos de los hogares han optado por remodelar sus viviendas
para aumentar su valor en lugar de adquirir nuevas. Con respecto a los
revestimientos para pisos, son los que tienen un mayor mercado
enfocado especialmente en el segmento residencial.
En Estados Unidos los canales de distribucin de materiales de
revestimiento han venido cambiando, pasando de centros de
distribucin especializados para cada tipo de material, a centros que
agrupan las diferentes opciones en un mismo espacio y ofrecen mayor
facilidad para el comprador. El canal predominante es hoy en da el
importador que tiene sus propios puntos de distribucin y han venido
aumentando el nmero de sucursales o puntos de venta. Es importante
que el empresario colombiano tenga en cuenta que los minoristas en
Estados Unidos no le compran solamente a un proveedor, sino que
prefieren contar con varios, para garantizar la variedad del surtido a
ofrecer. Existen muchos minoristas en el mercado, por lo que son un
excelente canal para dar a conocer los productos.
Tambin las grandes superficies como Home Depot son distribuidores
de estos materiales, pero fundamentalmente de China y Asia en general,
lo que ha desplazado a los proveedores de productos de precios medios
y mayores calidades. En este sentido, es recomendable para los
empresarios colombianos explorar las posibilidades de ingresar a travs
de showrooms de distribuidores locales y minoristas especializados que
ofrezcan productos de alta calidad. Es tambin interesante considerar el
desarrollo que se est dando en el segmento de construccin
sostenible, donde cada vez son ms solicitados los materiales
amigables con el medio ambiente, por lo que los distribuidores
especializados en productos LEED han venido en aumento.
3. Tenga en cuenta los procesos en la Dian (RUT, aduana), Cmara de
Comercio (registro empresarial), Proexport, Ministerio de Ambiente (RUA),
entre otros.
Los tramites para exportar bienes o servicios se realizan con la siguiente
secuencia teniendo en cuenta los procesos exigidos por cada entidad.

Se registr la empresa como Productor nacional ante el Ministerio de


Comercio, Industria y Turismo.
Se adquiere la firma digital ante Certicamaras, que es vlida por un
ao.

Se registr con el RUT y el certificado de la Cmara de Comercio en


la pgina http://www.vuce.gov.co (ventanilla nica de comercio
exterior)
Mincomercio envi clave y contrasea.
Se llena la forma 02 en la pgina de vuce
La firma digital
Se realiza el pago electrnico
Se realizan el Visto bueno: ICA, INVIMA, Min Ambiente, Min Cultura,
Fondo Nacional de estupefacientes entre otros.
Se define los costos
El trmite aduanero: DIAN
Y el reintegro de las divisas.

4. En qu medida impactan estas condiciones de comercio las estrategias


logsticas de la organizacin?
Estados Unidos no debe considerarse como un solo mercado al momento
de pensar en la penetracin, sino que el empresario debe verlo como 50
mercados diferentes, ya que va a encontrar que a nivel estatal existen
normas, reglas, requisitos y estrategias que varan de estado en estado.
Existen por supuesto unas normas federales que deben cumplir todos los
productos en aspectos sanitarios, fitosanitarios, de empaque, embalaje,
etiquetado, entre otros. Pero entre ms se conozcan los requisitos de cada
estado, mejores sern los resultados de las estrategias de penetracin.
El mercado estadounidense es considerado como uno de los ms robustos
y consumistas del mundo. Este cuenta con un poco ms de 313 millones de
habitantes con una capacidad de consumo per cpita de US$47.200 cifra
del ao 2010. As mismo, cabe sealar que el consumo personal y el
comercio al por menor han sido los principales factores que han contribuido
a la recuperacin de la economa en este pas.
El mercado de Estados Unidos es grande y complejo y su particularidad es
que ofrece oportunidades para todos los gustos y presupuestos, por lo que
el exportador no solo debe pensar en competir con precios sino con calidad.
De este modo se deben implementar estrategias claves para poder llegar a
todo tipo de cliente segmentando los mercados y realizando anlisis a que
consumidor se va a llegar.
5. Qu se debe adecuar para exportar productos a U.S.A.?
a) Infraestructura adecuada y capacidad para producir en forma estable y
continua, sin descuidar el mercado interno, para cumplir con la demanda
externa.

b) Medios para movilizar internamente, almacenar y embarcar los


productos a exportar.
c) Ventajas sobre sus competidores.
d) Poder de negociacin con proveedores y compradores.
e) Manejo de informacin oportuna y fidedigna para una acertada toma de
decisiones.
f) Conocimiento del rubro en que desea incursionar.
g) Recursos humanos idneos para emprender el proceso de la
exportacin.
h) Adaptarse a las caractersticas de los mercados
i) Volmenes comercializados, pases importadores, productores y
exportadores.
j) Evolucin de los precios, tendencias, calidades exigidas y canales de
distribucin en los mercados evaluados.
k) Conocimientos de datos geogrficos y macroeconmicos.
l) Preparaciones sobre las distancias e infraestructura del transporte y de
las comunicaciones

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