1.

Introduccin al Mundo de la WEB

Caso de Estudio

Tres potentes motores digitales para

reformar y dominar el mercado al por
menor en el mundo

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon.com

Una tienda digital en la esquina

(de la cual hablamos muy poco)

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon.com
Pero es un COLOSO DIGITAL!

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Sabas que..
todas estas empresas pertenecen al Amazon ...?

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon..tambin es..
Amazon Basics

Marca propia de productos

electrnicos

Amazon Fresh

Vende y distribuye alimentos en

Seattle

Amazon Studios

Estudio de Pelculas para Redes

Sociales en lnea

Amazon Warehouse Deals

Ofrece descuentos en productos

renovados y reconstruidos

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

$2,800,000,000 USD M

Ingresos que alcanzaron en los

primeros 5 aos de operacin
$1,500,000,000
USD M
Amazon
$400,000,000
USD M

Google

Ebay

Resultados: Amazon y eBay 1995 a 2000, de

Google de1998 a 2003.

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Sabas que..todas estas empresas
son conducidas por Amazon Web Services...?

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon.com es un GIGANTE..
Crecimiento 2Q 2012 V.S. A/A: +29%

Crecimiento x 2 v.s.

Capitalizacin Burstil $105 USD Billones Crecimiento x 1.7

Clientes: 152 millones

x 4 # Clientes

Empleados: 51,300

x 13 Empleados

Ingresos Anuales: $48 USD Billones

27% + que

Trfico de Internet: Ranking 11

Antes que

Marca de Retail en el mercado # 1

Antes que

Clientes pagaron $1,2000,000,000 USD para compar

Fuente: Amazon.com, Alexa, Brandz. Capitalizacin
burstil a partir del 05 de noviembre 2012

Mercado
E-Commerce

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon..Una visin
En 1994, Jeff Bezos saba que poda crearse un sitio web de venta al
por menor
que no tuviese limitaciones de tiempo y de espacio, que se pudieran
realizar transacciones en cualquier momento, en cualquier parte.
"Se podra construir una tienda en lnea que simplemente
no podra existir en cualquier otra forma.
Se podra construir una supertienda con una exhaustiva seleccin de
productos, con alto valor para los consumidores
Jeff Bezos

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

Jeff Bezos

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon.sirviendo con una gran
EJECUCIN e INNOVACIN.
Motor Digital: Proporcionar una ventaja competitiva significativa
superando de uno en uno a los competidores

Altos costos fijos y variables

No hay mediciones en tiempo
real
Lento proceso de innovacin
Alcance limitado
Espacio limitado
Lenta rotacin de inventarios
Uno a uno, Jeff Bezos evalu cuidadosamente
las verdaderas ventajas que el Internet
le dara, y las ha llevado a sus lmites de
perfeccionamiento hasta nuestros das

Insignificantes costos variables

Optimizacin en tiempo real
Pruebas con prototipos de tamao
completo
No frontera fsica: mercado en todo el
mundo
Inventario ilimitado y categoras
Cada vez mejores mtricas y optimizacin
de recursos

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Motor Digital #1:No hay lmites

Cmo
ha logrado fomentar
un modelo clsico de negocios con las
ventajas especficas de internet ?

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
No crear un modelo disruptivo de negocios:
Vendemos y entregamos cosas a los clientes
Amazon entiende perfectamente la triloga clsica de la vieja economa al por menor:
Los bajos precios, gran seleccin, la comodidad / experiencia del cliente.

Precios
Bajos

Conveniencia

Gran Seleccin

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Las 3 grandes Ideas de Jeff Bezos

El mundo Digital permite un inventario

ilimitado

El mundo Digital permite aumentar la

atencin a cada uno de los clientes

El mundo Digital permite vender con

Alto margen y con Precios ms bajos

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

2011
1995

En 15 aos,
Amazon pas de manejar 1 categora de productos (libros) a
16 categoras principales en su comercializacin

Inventario ilimitado

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon empez vendiendo libros.
Competencia

Producto

Bsqueda

Mercado era grande

y fragmentado.
Contrariamente a la
industria de la
msica, ningn
competidor tena el
poder de congelar a
ningn
nuevo participante

Un libro no tiene por

qu ser descrito con
precisin: es un
universal y objeto
simple.
Los Distribuidores de
Libros fueron
comenzado a
intercambiar
su listado digital

Un libro puede ser

fcilmente buscado
en una base de
datos robusta y
completa.
Amazon
repetidamente
aparece 1 en
bsquedas de libros
en Google

Fuente: Robert Spector, Amazon.com: Get Big Fast (2002)

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Y as creci rpidamente .
Poder de Compra

Marca & Confianza

Gestin de Costos

Con un tamao
grande viene un gran
poder y capacidad
de negociacin de
descuentos por
volumen. Muchos
proveedores
ignoraron a Amazon
bajo su propio riesgo

La Confianza se gana
con mucho trabajo y
se pierde con gran
facilidad.
Se trataba de crear
una marca de Clase
mundial primero en
la mente y dejar a
Barnes & Noble en
segundo lugar.

Es lgico que con un

gran nmero de
clientes y volmenes
incrementales se
amortizan los costos
fijos. Los Variables
son muy bajos en el
E-business

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Crear una cadena digital de clase mundial
Contratar de los expertos..
Amazon contrat empleados de Walmart:
Richard Dalzell: como su Director de Informacin
Jimmy Wright: como Director de Logstica
Ellos fueron los responsables de arma secreta de Walmart:
1. Una cadena de suministro con un sistema de informacin de
clase mundial
2. Una impresionante oferta y una poderosa red de distribucin

Walmart demand a Amazon por violacin de la ley de

secreto comercial en 1998.

De un Garage de 400 metros cuadrados en 1995 a 50

Centros de Distribucin con 26,000,000 m2 en total.

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

3 Categoras
Mediante la introduccin de dos nuevas categoras de productos
cada ao desde hace casi una dcada, la cuota de mercado de
Amazon representa una tercera parte de la venta del E-commerce
en EE.UU.2
Fuente: 1 Amazon.com 2 RBC

16 Categoras

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
De los libros a la msica (1995-1998).
Precios
Bajos:
30% abajo
del
mercado

diferentes productos, misma

estrategia de retail.
Conveniencia.
La ms
eficiente
bsqueda de
canciones en
la WEB (NYT)

El mayor vendedor de
msica en lnea
En 120 das!

Gran Seleccin
130k ttulos, 280
subgneros

Amazon adquiri CDNow en 2002 y comenz a

operar su sitio web
Fuente: Robert Spector, Amazon.com: Get Big Fast (2002)

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Construir, comprar, asociarse..acelerando el desarrollo
Construir
Amazon sigue
innovando,
simplemente creado
nuevas categoras.
En mayo de 2011,
Amazon lanza
MyHabit, incluso
sabiendo que
VentePrive era
el lder del mercado.

Comprar
Cuando los
competidores estn
ya bien establecidos,
Amazon compra a un
buen precio
Quidsi (Diapers
paales + Soap
jabones-)
adquiridos en $540
USD M en 2010.

Asociarse
En algunos mercados
verticales, Amazon
ofrece su tecnologa,
servicio y
experiencia
e-commerce para
terceros.
Co-marca webstore
con Toys "R" Us.
2000: exclusividad por 10 aos
2006: termin con una demanda

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Por qu comprar Zappos por $1.2 BM USD?
Ingresos $ 1 mil millones (2009)
24 millones de clientes (2011)
Audiencia femenina del 69%
Tecnologa
Increble cadena de
suministro
y gestin logstica
(mediante robots autnomos
y el software propietario)

Sinergia
1 Ranking #1 en Servicio al cliente
en E-business (Con servicio
dedicado en Twitter y Facebook)
Cultura de Servicio extrema
2 Nicho de mercado desarrollado
97% de sus ventas: Ropa y Calzado

Con Zappos, Amazon intenta llegar a un nuevo pblico

(mujeres jvenes) y adquiere nuevo conocimiento del
mercado.
1 NRF Foundation/American Express Customers' Choice survey
2 AdWeek Photo of the Kiva robot from Joshua Dalsimer

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Ciclo cerrado de negocios perfecto!
Ms clientes
Conveniencia

Ms canales de
distribucin

Seleccin
Ampliar el
alcance

Precios bajos

Ms
vendedores

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
"Temamos a nuestros clientes, porque ellos son las personas
que tienen el dinero. Nuestros competidores nunca nos van
a enviar dinero.
Jeff Bezos

Jeff Bezos entregando el paquete 1 milln en Octubre de 1997

Atencin a cada uno de los

clientes

Fuente: Amazon.com

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Invertir en los cliente primero
"Si construimos una gran experiencia para los clientes, ellos se
comunican unos a otros inmediatamente. El boca a boca es muy
potente.
Jeff Bezos

Enfoque en
los clientes
Del cliente hacia
atrs
Cada cliente es
importante
Cada decisin en
Amazon es impulsada
por las necesidades
de los clientes

Frugalidad
Gastamos dinero en
cosas que importan
para nuestros clientes
La Frugalidad es
parte del ADN de la
empresa
Amazon est
constantemente la
manera de reducir
costos

Frugalidad: Vivir mesuradamente, con lo justo.

Innovacin
La frugalidad lleva a
la innovacin
Amazon siempre
buscar la soluciones
simples que conlleven
a ofrecer los precios
ms bajos para
los clientes

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

Crear confianza y lealtad con los clientes.

Amazon fue rankeado #1 en Servicio al cliente en 2009
y 2011.

Porqu?
Enfoque en
los clientes
1996: Si generas un cliente descontento en
INTERNET, ellos podrn decrselo a 6000 amigos
aproximadamente
Jeff Bezos
Solucionar problemas del cliente
Identificar los problemas recurrente
Seguimiento puntual del comportamiento de los
competidores
Fuente: Customer Service Champs de BusinessWeek
2011 Temkin Experience Ratings

Cmo?
Atendemos al 90% de
nuestros clientes por
correo electrnico en
lugar que el telfono "
Jeff Bezos
Amazon ha desarrollado
su software propio para
gestionar e-mails y
contact centers.

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Cada empleado, incluso el director general,
pasa dos das cada ao en el contact center para
responder a las llamadas de los clientes

Seleccionar

Ordenar

Recibir

1995: Comentarios de los lectores

1997: Recomendaciones & paquetes
2001: Echale un vistazo al libro
2003: Busca dentro del libro
1997: Pedido en un Click

2001: Rastreo de Pedidos

2002: Entregas Gratis a clientes
frecuentes

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

Innovaciones centradas en el cliente, empujando

ms all de los lmites

Experiencia
del Usuario

Muy parecido a Google, Amazon ha

innovado siempre para mejorar la
experiencia del usuario

Tiendas
Personalizadas
Confianza

Marketing 1-1 para adaptar los contenidos

a los clientes, ayudarle a descubrir nuevos
productos y proporcionarle experiencias
nicas

Detallado y seguro proceso de compra con

seguimiento paso a paso de la A-Z,
proteccin y seguridad, confidencialidad.

"Siempre se puede quitar ms tarde "del carrito de

compras
"Comprar con nosotros es seguro "

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

1-Click Ordering es la mejor manera de comprar

Embudo de
compras

Cada paso del embudo conlleva un riesgo de

perder clientes potenciales y conduce al
abandono de carrito de compras.

Optimizacin
1-Click
Ordering

Amazon ha sido el pionero en monitorear cada

paso del embudo para reducir las salidas de los
usuarios y reducir la tasa de abandono (estos
protocolos hoy son reglas de la industria en el EBusiness

Patentado en 1997, y licenciado a Apple en 2000

Permite pasar por alto el carrito de compras: en
slo un paso!
Aument de la tasa de Ventas de Amazon

Con Pedido en un Click Amazon revolucion el proceso de comprar por

internet mejorando la conveniencia de los usuarios

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

Expansin Internacionalel cielo es el lmite!

Amazon export su modelo de negocios y ha
establecido subsidiarias en 8 paises:

1998: Reino Unido

1998: Alemania
2000 Francia
2000: Japn
2002: Canad
2004: China
2010: Italia
2011: Espaa
Contrario a Wal-Mart, que no pudo entrar en el mercado
Alemn y en el de Corea del Sur, la expansin
internacional de Amazon ha sido un xito.
Fuente: Amazon.com

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

Kindle Fire, el < de Troya de Amazon

El Kindle Fire puede ser utilizado para comprar libros electrnicos,
juegos, pelculas, y, potencialmente, todo lo que Amazon vende en su
web.
Wal-Mart est
preocupado por los
clientes que visitan las
tiendas en lnea y
compran en particular
AmazonEn 2012 dj de vender
el Kindle de Amazon.

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon.los dos que tienen xito
AMAZON - Kindle Fire

Del Comercio al
Hardware

APPLE - IPad

Del Hardware al
Comercio

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Suponiendo que no hay impuesto sobre las ventas y el envo gratis,
Amazon es significativamente ms barato que sus competidores

Retailer
especializado
El modelo de negocio es infalible, Amazon tiene todas las de ganar
si sigue su misma tctica de precios bajos con el volmen que ya
maneja en este momento

Alto margen y con

Precios ms bajos

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
La logstica es el Arma Secreta

Clientes

Almacn Amazon
Elige
automticamente
el origen ms
econmico para
generar el pedido
Almacn Amazon
en tiempo real
Se volver a
optimizar su base
en las rdenes de
otros clientes.

Los Items de alto

desplazamiento se colocan en
todos los CEDIS
Los productos difciles de
encontrar se colocan en 1-2
CEDIS especializados
Los Items de alta movilidad
(gadgets, electrnicos) se
almacenan en instalaciones
altamente automatizadas
Extensivo anlisis y rastreo de
pedidos
Amazon provee de paquetes a
los proveedores para que enven
ellos mismos los paquetes a los
clientes
Terceros vendedores siguen el
mismo principio anterior

Proveedores
Terceros/ Vendedores

Fuente: Colby Ronald Chiles y Marguarette Thi Dau (2005). FC:

Fulfillment center

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

Digital=Flujo de Caja=Precios Bajos

70 das en un estante de
Best Buy
33 das en uno de Amazon
Gracias a su alto flujo de caja positivo,
Amazon es capaz de maximizar los
mrgenes y golpear a todos minoristas
cuando se trata de precios.
1996: Barnes & Noble firma un acuerdo con America
para ser su vendedor exclusivo de libros
1997: Amazon recorta sus precios hasta un40 % en
los productos ms vendidos y dobla su inventario a
2.5 millones de ttulos

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon, mejorando su logstica
En 2001, por primera vez en su historia, Amazon implement
un software para medir los costos de cada producto
enviado. Lo que permiti medir eficiencias y mandar todo
con utilidades comprobadas
En 2000, Jeff Bezos descubri que les levaba 15
minutos para empacar una Silla plegable de 25
dlares, lo que borraba el margen de utilidad.
La solucin era negociar con el fabricante, quien
accedi a enviar empacadas sus sillas a los CEDIS
con un aumento de solo 25 USD

Amazon fue uno de los pioneros del

Marketing de Afiliacin aprovechando su
marca.
Marketing de Afiliacin es que un Sitio Web
pague por promover sus productos en otro,
en este caso en Amazon.com

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Ahora los
proveedores le
manejan el 50%
de su logstica a
Amazon

Esto incluye:
Almacenaje,
empaque,
embalaje,
envos y hasta
Contact Centers

2000: el 70% de Su desarrollo de software se invierte en los centros de

distribucin.
2010: Amazon agrega 13 centros de distribucin (a un total de 52 existentes)
Amazon siempre es propietaria de la cuenta de cliente, incluso con otros
vendedores asociados (venta de base de datos probable)
Cuentan con mensajera propia en CHINA (Todos con bicicleta)
Amazon Fresh ha sido un xito en Seattle con su propia flotilla de camiones.

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Como evit a los distribuidores
1995: Jeff Bezos escogi a Seattle para establecer sus oficinas
centrales.
Seattle estaba a seis horas de Roseburg, Oregon, donde el principal
distribuidor de libros Ingram diriga el centro de distribucin ms
grande en los EE.UU de libros
En 1997 Amazon empieza a evitar distribuidores con 3 simples
acciones.
1. Construccin de su 1er centro de Distribucin
2. Contratacin de Gente experta (Walmart) en el tema de la
logstica
3. Negociacin con Distribuidores de Libros

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazonse puede reducir el costo logstico

En 2012 crea un Kiosco de Recepcin de paquetes en

Farmacias y Tiendas de conveniencia, en donde los
clientes pueden recoger sus paquetes.
Amazon le enva un correo electrnico al cliente con un
cdigo de captura, el cual se se ingresa en una pantalla
tctil para abrir la puerta del locker que contiene el
paquete.

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Explorando Nuevos modelos de negocio

Quieres rentar un libro en este nuevo semestre?

Amazon promete hasta 70% de ahorro a estudiantes.
Amazon gana por comisin.

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Explorando Nuevos modelos de negocio

En los EE.UU., Amazon ha decidido publicar los

formatos fsicos de los E-Books ms exitosos y de
los que tiene derechos exclusivos a travs de su
editorial Kindle Direct Publishing.

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

Siguientes pasos..Mercados culturales digitales

Mientras que el mercado de libros electrnicos se
espera que crezca en ms de un 300% para el ao
2015, el mercado de libros impresos se reducir en
un 4,7%
Por primera vez el mundo gastar ms en 2013 en
msica digital en lnea que en msica grabada

DVDs en desaparicin, BluRay caen 20% en el 1Q

del 2011, mientras que servicios en Lnea estn
creciendo en el mismo periodo (Netflix) un 33%

El 43% de los ingresos de Amazon en 2012 fueron

de productos DIGITALES!
Pronsticos de ventas de Goldman Sachs

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

Membresa Kindle Premium por $79 USD al ao

Fuente: Amazon.com

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

Siguientes pasos..Mercados culturales digitales

Amazon compr Audible in 2008.

Fuente: Amazon.com

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Motor Digital #2: Las Cuentas de los Clientes

La fuerza principal de
reside
en su capacidad para controlar la caja
registradora de los clientes

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
Motor Digital #3: Crear un Ecosistema

Al final,
est creando un
poderoso y robusto ecosistema de
negocios para lograr la supremaca
digital, al igual que Apple y Google

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon

El Kindle es un servicio, no un dispositivo.

"ITunes Amazon" se hace para adquirir clientes y
construir un ecosistema.
Jeff Bezos

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
La visin de largo plazo audaz de Amazon

1
2
3

ANYTHING
ANYWHERE
ANYTIME

1. Introduccin al Mundo de la WEB

Amazon
El nico Pero

Amazon no est en
todas partes
(todava) y la
competencia est
empezando a
despertar
lentamente.

Amazon
necesita reforzar sus
medios digitales y
servicios digitales
generando un alto
mrgenes para que
se encuentre en
mejor posicin de
financiar y mantener
su posicin en el
mercado.

El crecimiento
desmedido y
tentacular puede
hacer caer en
prcticas
monopolicas a este
gigante, y puede
hacer muchos
negocios no
rentables