Seleccionando Tcnicas de Marketing de Productos y Servicios Financieros

Wladimir Allende Muoz

Taller de Gestin Bancaria y financiera
Instituto IACC
07 de junio de 2015

NOMBRE: Seleccionando tcnicas de marketing de productos y servicios financieros.

OBJETIVO DEL CONTROL: Reconocer las necesidades del cliente bancario e identificar
tcnicas de marketing de productos y servicios financieros.
RECURSOS NECESARIOS: Contenidos de la semana 3 e internet. Recuerde seleccionar
fuentes confiables y fidedignas, y realizar la cita y/o la referencia bibliogrfica
correspondiente.
INSTRUCCIONES: De acuerdo a la materia revisada en clases y teniendo en consideracin
el caso que se detallar a continuacin, responda las siguientes preguntas.
Caso: Luis Lpez, de profesin ingeniero en administracin, posee una renta lquida
mensual de $ 1.500.000, es soltero, no posee crditos y tiene un patrimonio importante. A
simple vista, el Sr. Lpez es un muy buen cliente en trminos de su calidad financiera,
adems, l no llama casi nunca al banco. Sin embargo, requiere de un crdito de consumo,
ya que le ha surgido la necesidad de comprar un automvil y tiene una muy buena
oportunidad si lo paga al contado. El Sr. Lpez es cliente de un importante banco y no sabe
quin es su ejecutivo(a) de cuentas, por lo tanto, no sabe adnde ni con quin comunicarse.
Si usted fuera un ejecutivo de cuentas de banca de personas y se le presenta este caso:
1. Cree usted que el Sr. Lpez es un muy buen cliente? Por qu?
2. Qu nos puede indicar que el Sr. Lpez no sepa quin es su ejecutivo?
3. En qu est fallando el rea de marketing en ese simple caso?
4. Qu herramientas de marketing, vistas en clases, podran ayudar al banco a identificar la
necesidad del Sr. Lpez? Por qu?
5. Explique qu entendi por SERVUCIN y cmo el rea del banco encargada podra
otorgarle ms productos y/o servicios financieros al mismo Sr. Lpez.

Desarrollo

1.- Cree usted que el Sr. Lpez es un muy buen cliente? Por qu?
En trminos financieros si es un buen cliente ya que cuenta con un sueldo y un patrimonio
que lo avalara para poder pedir un crdito sin muchas dificultades, adems de no contar a
simple vista con crditos u otro tipo de deudas. Los bancos para otorgar crditos exigen una
serie de requisitos a la persona que solicita un crdito de consumo a fin de determinar que
sta contar en el futuro con los ingresos suficientes para pagar las cuotas del crdito que
solicita. Entre otros, los requisitos ms comunes son:

Tener una renta lquida mnima o acorde con el monto del prstamo solicitado.

Tener edad adecuada para la suscripcin de contratos.

Contar con antecedentes financieros y comerciales adecuados.

Ser chileno o residente en Chile

Tener antigedad laboral o cierto tiempo mnimo transcurrido desde la iniciacin de

actividades, entre otros.

Por esta razn el Sr. Lpez si sera un buen cliente para cualquier banco.

2.- Qu nos puede indicar que el Sr. Lpez no sepa quin es su ejecutivo?
Que el Sr. Lpez no sepa quin es su ejecutivo de banco nos indica que, el
banco no
formacin deben estimular una orientacin hacia el cliente, desarrollar una
cultura orientada al servicio, derribar las barreras jerrquicas, mejorar la
comunicacin interna, formar empleados trabajando en pos de un objetivo
comn, que comprendan el trabajo de sus compaeros y estn predispuestos
para la asistencia.

La administracin de relaciones con clientes o CRM, que es la expresin en

ingls Customer Relationships Managment, en las entidades financieras, es una
herramienta estratgica del marketing. Esta tiene como propsito conocer a
cabalidad las caractersticas de cada uno de los clientes para retenerlos
mediante la satisfaccin integral de sus necesidades de ndole financiera.
Para lograrlo, los bancos recurren a la transformacin de sus procesos de
negocios, apoyndolos mediante tecnologas de informacin y comunicaciones.
El proceso, de cuatro pasos, representa la quintaesencia del CRM de las
entidades financieras en la actualidad:
1. Identificar a los clientes.
2. Diferenciarlos en trminos de sus necesidades y de su valor para la
empresa.
3. Interactuar con ellos, para mejorar la efectividad de la relacin, es decir,
producir informacin que ayude a fortalecer y profundizar las relaciones con los
clientes.
4. Adaptar los productos y servicios financieros, segn las caractersticas
especficas del cliente, aprendidas durante la interaccin.
Algunas caractersticas esenciales de esta herramienta del marketing
financiero son:
Reconoce que mantener a un cliente durante largo tiempo es el camino
hacia la rentabilidad. En lugar de tratar de encontrar nuevos clientes para los
productos que el proveedor financiero ofrece, es necesario encontrar nuevos
productos para los clientes existentes.
No slo requiere de un patrn mental distinto, es decir, ver a los clientes
como socios con problemas particulares que deben resolverse, sino que
tambin demanda mayor coordinacin de las funciones de negocios.
Para que sea exitoso, es fundamental integrar las funciones de produccin,
de tecnologa de la informacin y de administracin del canal de distribucin.
Representa un compromiso que presupone un cambio en la estrategia
competitiva de toda la empresa.
Debe ser una iniciativa que involucre a toda la organizacin, es decir, a las
reas de marketing, ventas, servicio al cliente, tecnologa y dems reas de la
empresa.
Adems, para que la implementacin del CRM en una entidad proveedora de
servicios financieros resulte exitosa se requiere:
Personal profesional calificado.
Buen diseo de los procesos del negocio.
Tecnologa de vanguardia.
Colaboracin total de todos los elementos que componen la entidad
financiera.

 Inversin en esfuerzos de reingeniera o mejora de procesos, funciones, roles

y responsabilidades que faciliten la planeacin y coordinacin entre los
mltiples departamentos y canales de comunicacin.
Definicin de un equipo responsable o comit de expertos, compuesto por
una o ms personas como evaluadores, investigadores y conocedores del CRM
en la empresa.
Capacitacin al equipo de CRM para conocer totalmente su enfoque y
funcionalidad.

Seleccin del proveedor del software de CRM que ms se adapte a las necesidades de la
empresa.
Capacitacin en relacin al software seleccionado. Apoyo en una metodologa de
trabajo.