La meritocracia como estrategia de precios

Rafael Cortina
Basndonos en el significado etimolgico, la palabra meritocracia proviene de la
conjuncin de las palabras mrito del latn mertum, debida recompensa, y el sufijo cracia del griego krtos, poder. En la prctica, la meritocracia designa a un sistema poltico
basado en el mrito, es decir, es un sistema en el cual las posiciones jerarquizadas son
conquistadas con base al merecimiento, en virtud, del talento, educacin, competencia o
aptitud especfica para un determinado rol.
En los mercados industriales, es comn tener una situacin de competencia
oligoplica. Esto es, pocas empresas compitiendo con productos poco diferenciados entre s.
A nivel de canales de distribucin, suele darse una situacin similar cuando un fabricante
utiliza una poltica de distribucin selectiva para lograr cubrir un mercado que no posee una
segmentacin clara o natural, como puede ser el caso del mercado minero en el Per. La
minera representa el segmento de clientes ms significativo y rentable para algunos
proveedores de productos. Si bien las plantas mineras se encuentran ubicadas en diferentes
zonas del Per, las compras son realizadas desde sus departamentos logsticos ubicados en
Lima. Esto, sumado al bajo nivel de descentralizacin del pas, genera una situacin que
desfavorece el uso de una segmentacin geogrfica, que sera propicia para una labor
comercial eficiente de una red de distribucin. Conscientes de esta realidad, los clientes
mineros suelen aprovecharse de la situacin convocando a todos los proveedores posibles
para que presenten su mejor oferta. Consecuencia inmediata: la guerra de precios se avecina.
El gran reto para los fabricantes est en cmo responder ante la demanda de sus
distribuidores para obtener los mejores precios manteniendo la armona entre todos los
miembros de la red, para evitar peleas innecesarias que les resten energa en la batalla real
librada contra los proveedores o distribuidores de otras marcas. Pero, cmo instrumentar un

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sistema que entregue el precio justo y que adems motive a los distribuidores a esforzarse
ms en su gestin comercial? Porque lo justo diferencia, y un trato diferenciado o
jerarquizado puede desmotivar. Esto no ocurrir, si basamos nuestra poltica de distribucin
en la meritocracia.
Suena quizs un poco romntico pretender implantar un sistema meritocrtico en un
ambiente de negocios. Sin embargo, la base sobre la que se construye la estrategia tiene ms
de ciencia que de arte. El primer paso est en establecer un sistema de evaluacin de los
canales de distribucin, es decir, definir cules son los mritos que deben realizar estos para
diferenciarse de sus pares. En principio, estos mritos deben abarcar dos aspectos
fundamentales; por un lado, la capacidad para generar un ahorro de costos al fabricante, y por
otro, el nivel del valor que agrega la intervencin del canal en la cadena de valor.
La capacidad de generar ahorro en costos se establece como la categora del canal
de distribucin. En este rubro, utilizamos tres criterios de evaluacin: el nivel de lealtad, el
nivel de recursos, y el nivel de experiencia comercial en el negocio o producto del fabricante.
El nivel de lealtad est definido por aspectos como: la continuidad de trabajo conjunto, es
decir, la cantidad de aos trabajando en conjunto con el fabricante, y la dedicacin a la marca,
que se representa con el porcentaje de participacin que tienen los productos del fabricante
sobre el total de productos que comercializa el canal de distribucin (incluidos otros
fabricantes o marcas). El nivel de recursos lo definen tanto los recursos econmicos como los
humanos (personal) que tienen el canal. Esto se evidencia en: la capacidad de compra del
canal, sus condiciones de pago alcanzadas, el nivel de stock manejado, as como en la
cantidad personal asignado para la comercializacin de los productos del fabricante.
Finalmente, el nivel de experiencia se mide por los aos que tiene el canal comercializando la
categora de productos en el mercado, la base de clientes que maneja, as como las
certificaciones del personal que est a cargo de la marca. Por tanto, de acuerdo a la suma de

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los resultados obtenidos en la evaluacin bajo estos tres criterios, se podr determinar el
mrito alcanzado por cada canal desde un punto de vista de ahorro en costos. As, ser
posible colocar a cada canal dentro de una categora como por ejemplo: oro, plata, o
bronce.
El otro aspecto en el cual un canal debe lograr mritos, es en el valor agregado que
posee dentro de la cadena de valor. Este valor diferencial se determina por el desempeo
del canal. Al evaluar el desempeo, los criterios a considerar son el crecimiento y la
efectividad en ventas, y el cumplimiento de las metas estratgicas establecidas por el
fabricante, como por ejemplo: la bsqueda de nuevos clientes, la promocin de nuevos
productos introducidos al mercado, el cumplimiento del programa de capacitaciones de los
vendedores del canal, la realizacin de actividades de fidelizacin de clientes, entre otros.
Bajo este esquema puede haber canales que teniendo una categora menor (por el tiempo y
experiencia en el mercado, o sus menores recursos) que obtengan una mejor evaluacin en
desempeo que canales de una categora oro, dado que su motivacin por obtener un mejor
precio, los puede llevar a superar sus metas comerciales.
Con una estrategia de precios basada en la meritocracia se hace posible utilizar al
precio como un instrumento o medio para garantizar, o por lo menos, intentar prevenir
futuros conflictos entre canales de una misma red de un fabricante. Esto, no slo permite
generar una mejor percepcin del valor que las empresas entregan o capturan al realizar sus
alianzas estratgicas, sino que adems genera un impacto positivo en la imagen de ambos
socios de negocio hacia el cliente. El gran reto est en realizar las matemticas adecuadas
para cuantificar y ponderar correctamente los diversos criterios de evaluacin mencionados, y
de esta manera encausar los esfuerzos del canal, motivados por la estrategia meritocrtica,
hacia el logro de los principales objetivos empresariales deseados.

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Referencias
Dywer, R. & Tanner, J. (2007). Marketing Industrial. Segunda edicin. Mxico, D.F.: McGraw Hill.
Kotler, P. & Keller, K. (2012). Direccin de Marketing. Decimocuarta edicin. Mxico, D.F.:
Pearson Education.
Nagle, T. T. & Holden, R. K. (2008). Estrategias y tcticas de precios. Madrid: Pearson
Educacin.