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Cultura
Contempornea
e Turismo: Uma
Relao
Incompatvel?

A viagem fatal para o preconceito, a


intolerncia e a estreiteza de esprito.
Mark Twain
O mundo um livro, e aqueles que no
viajam lem somente uma pgina.
Santo Agostinho
As viagens do uma grande abertura mente: samos do
crculo de preconceitos do prprio pas e no nos sentimos
dispostos a assumir aqueles dos estrangeiros.
Baro de Montesquieu

OK! Viajar bom!

ENQUADRAMENTO
A POSIO DA UNIO EUROPEIA

Cerca de 40% do turismo internacional est


relacionado com a cultura - o que faz da Europa
um destino turstico de topo. ()
() De acordo com Androulla Vassiliou, ex-Comissria para a Educao,
Cultura, Multilinguismo e Juventude (...)
In The Art Newspaper, 02 July 2012

ENQUADRAMENTO
A POSIO DA UNIO EUROPEIA
Em 21 de Maio de 2014 e pela primeira vez na histria, o Conselho

patrimnio cultural
adotando-o como um recurso estratgico para
uma Europa sustentvel.
Europeu aprovou concluses sobre o

Estas concluses histricas visam a adoo de uma abordagem


poltica global da UE para o patrimnio cultural - tangvel,

recurso nico
e no renovvel e um grande trunfo para a Europa
e para todo o projeto europeu.
intangvel ou digital - reconhecendo-o como um

As concluses destacam o importante papel que o patrimnio


cultural desempenha na criao e reforo do capital social, bem

importante impacto econmico e o seu


papel
preponderante
na
concretizao
dos
objetivos definidos na Estratgia Europa 2020
para um crescimento inteligente, sustentvel e
inclusivo.
como seu

PORTO E REGIO NORTE

7
Fonte: Google

MOTIVOS PORQUE NOS VISITAM?

Gastronomi
a

Fazer
Compras

Paisagem /
Beleza
Natural

Monument
os

Muse
us

In Perfil dos Turistas do Porto e Norte de Portugal 2 Trimestre 2013


IPDT Instituto de Turismo, Porto e Norte de Portugal e Ana Aeroporto

MEIOS DE OBTENO DE INFORMAO

Internet

Familiare
se
Amigos

Guias e
Roteiro
s
Turstic
os

In Perfil dos Turistas do Porto e Norte de Portugal 2 Trimestre 2013


IPDT Instituto de Turismo, Porto e Norte9de Portugal e Ana Aeroporto

PERFIL

Casado

N.
Elementos
do grupo
2

O perfil sociodemogrfico indica


turistas de classe mdia-alta,
com nveis de rendimento
elevados e habilitaes
superiores, em especial no grupo
de Negcios.

Idade
26 a 40

Tempo
Estadia
2,8 noites

In Perfil dos Turistas do Porto e Norte de Portugal 2 Trimestre 2013


IPDT Instituto de Turismo, Porto e Norte10
de Portugal e Ana Aeroporto

In http://www.turismodeportugal.pt/Satisfao Turistas (vaga


Vero 2014)11

Como
pode
uma
instituio
com
as
caractersticas de Serralves ser um driver
significativo no acrscimo de turistas ao Porto e
Regio Norte?

15

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FUNDAO DE SERRALVES
O PATRIMNIO

Fotografia: Marco Entroni

Museu de Arte Contempornea


de Serralves
17

MUSEU ARTE CONTEMPORNEA


Arquiteto lvaro Siza, vencedor do Pritzker Prize

Fotografia: Marco Entroni

18

MUSEU ARTE CONTEMPORNEA


Arquiteto lvaro Siza, vencedor do Pritzker Prize

Fotografia: Carlos Vilela

19

MUSEU ARTE CONTEMPORNEA


O Museu pago mais visitado de Portugal

Fotografia: Marco Entroni

20

CASA DE SERRALVES
Exemplar Art-Dco nico na Europa

Fotografia: Carlos Vilela

CASA DE SERRALVES
Exemplar Art-Dco nico na Europa

Fotografia: Joo Almeida

CASA DE SERRALVES
Exemplar Art-Dco nico na Europa

Fotografia: Cludia Rato

23

PARQUE DE SERRALVES
Claes Oldenburg Plantoir

Fotografia: Silvana Torrinha

24

PARQUE DE SERRALVES
Dan Graham Double Exposure

Fotografia:
Fotografia: Ana
Silvana
Oliveira
Torrinha
Fotografia: Marco Entroni

25

PROJETO DE JACQUES GRBER


Parterre Central

Fotografia: Ana Oliveira

26

PROJETO DE JACQUES GRBER


Parterre Central espao de rara beleza

Fotografia: Vitor Beiramar


Diniz

27

PROJETO DE JACQUES GRBER


Entrada Principal Porto Art Deco

Fotografia: Rita Burmester

28

PROJETO DE JACQUES GRBER


18 hectares de magnficos jardins

Fotografia: Joo Almeida

29

PROJETO DE JACQUES GRBER


Alameda dos Liquidambares

Fotografia: Joo Almeida

30

PROJETO DE JACQUES GRBER


18 hectares de magnficos jardins

Fotografia: Filipe Braga

31

PROJETO DE JACQUES GRBER


Alameda dos Liquidmbares

Fotografia: Joo Almeida

32

PAISAGEM CONTEMPORNEA
3 hectares para apreciar e desfrutar

Fotografia: Joo Almeida

33

PROJETO DE JACQUES GRBER


Alameda dos Castanheiros

Fotografia: Filipe Braga

34

PROJECTO DE JACQUES GRBER


Lago

Fotografia: Joo Almeida

35

PROJECTO DE JACQUES GRBER


Roseiral

Fotografia: Joo Almeida

36

PROJECTO DE JACQUES GRBER


Oliveira Milenar

Fotografia: Odete Patrcio


Fotografia: Joo Almeida

37

FUNDAO DE SERRALVES
A PROGRAMAO

Fotografia: Marco Entroni

Museu de Arte Contempornea


de Serralves
38

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


Exposies

Fotografia: Filipe Braga

39
Museu de Arte Contempornea de Serralves, Exposio de Katherine Grosse

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


Exposies

Fotografia: Filipe Braga

40
Museu de Arte Contempornea de Serralves, Exposio de Cildo de Meireles

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


Exposies

Fotografia: Art Studio

41
Museu de Arte Contempornea de Serralves,
Juan Muoz

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


Exposies

Fotografia: Art Studio

42 Eric Von Lieshout


Museu de Arte Contempornea de Serralves,

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


Exposies

Fotografia: Art Studio

43
Museu de Arte Contempornea de Serralves,
Robert Morris

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


Msica/Dana/Performance/cinema

Fotografia: Silvana Torrinha

44
Auditrio de Serralves, Artes Performativas

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


Performance

45

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


Dana Contempornea

46

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


Performance

47

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


Circo Contemporneo

48

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


JAZZ NO PARQUE

49

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


JAZZ NO PARQUE

Fotografia: Silvana Torrinha

50

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


SERRALVES EM FESTA!

SERRALVES EM FESTA!
O MAIOR FESTIVAL DE EXPRESSO
ARTSTICA CONTEMPORNEA EM
PORTUGAL

51

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


SERRALVES EM FESTA!

52

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


SERRALVES EM FESTA!

53

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


SERRALVES EM FESTA!

54

OFERTA CULTURAL DE EXCELNCIA


SERRALVES EM FESTA!

Serralves conjuga de uma forma feliz


PATRIMNIO ARQUITECTNICO E
PAISAGSTICO de grande qualidade:
MONUMENTO NACIONAL
Com

Uma programao intensa, diversificada e


transversal
H SEMPRE ALGO A ACONTECER EM
SERRALVES!
56

A importncia da cultura e do patrimnio na


captao de turismo hoje, tanto a nvel
internacional
e
nacional,
uma
evidncia,
comprovada
por
diversas
posies
de
organismos
pblicos
e
privados,
com
responsabilidades polticas e estratgicas no
sector turstico.

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ENQUADRAMENTO
A POSIO DA EUROPA NOSTRA

() Turismo e cultura so dois drivers importantes para o crescimento


em toda a Europa.
() Desempenham um papel vital na promoo de um maior
entendimento da diversidade das culturas regionais da Europa e uma
avaliao mais profunda do Patrimnio Europeu comum. ()
() O Turismo cultural um componente inevitvel da herana
cultural. A nossa herana europeia comum tambm constitui um
ingrediente-chave da identidade europeia.

O turismo cultural no apenas um dos motores


fundamentais do crescimento econmico. A descoberta da
diversidade cultural, a identidade comum e pluralismo so
componentes igualmente importantes para o turismo
cultural.
in http://www.europanostra.org/UPLOADS/FILS/EN_position_paper_cultural_tourism.pdf

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ESTRATGIA DE ATUAO PARA O TURISMO


TURISMO 2020

VISO TURISMO 2020


Portugal quer ser o destino com maior crescimento turstico na Europa, suportado na sustentabilidade e
na competitividade de uma oferta turstica diversificada, autntica e inovadora, consolidando o turismo
como uma atividade central para o desenvolvimento econmico do pas e para a sua coeso territorial.

OBJETIVOS ESTRATGICOS
ATRAIR
Qualificao e valorizao do territrio e dos seus recursos tursticos distintivos
COMPETIR
Reforo da competitividade e internacionalizao das empresas do turismo
CAPACITAR
Capacitao, Formao e I&D+I em Turismo
COMUNICAR
Promoo e comercializao da oferta turstica do pas e das regies
COOPERAR
Reforo da cooperao internacional

In: http://turismo2020.turismodeportugal.pt/fotos/editor2/turismo2020_parte_i_mercados-swot.pdf

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ENQUADRAMENTO
A POSIO DA INICIATIVA PRIVADA

Tambm para a poltica econmica se exigem uma nova atitude e novas


solues. Em relao aos sectores em que actuo, o Turismo e o Imobilirio
os quais representam os dois maiores contributos para a formao do
PIB nacional h que introduzir novos conceitos e mtodos, que
identifiquem claramente propostas inovadoras para os mercados
que queremos conquistar. So dois sectores em que, tal como em
muitos outros, a adopo na lei e na poltica econmica de instrumentos
adequados ter efeitos muito positivos sobre o emprego e o bem-estar dos
Portugueses.
lamentvel que nesta fase de aflio e angstia voltemos a exportar
seres humanos em vez de exportarmos o que temos de mais atractivo para
os estrangeiros:

o bem que se est aqui!


Graas s nossas paisagens, cultura, ao clima, gente,
gastronomia, aos vinhos, Portugal o melhor que temos
para exportar, um produto que devidamente cuidado no se
degrada nem se esgota, lugar ideal para passar um dia,
uma semana, ou o resto de uma vida.
65

Como que as instituies culturais olham para


os turistas: como um pblico a atrair ou um mal
necessrio?

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Louvre

2014
9 260
000
Visitant
es

69 %
Estrangeiros

THE ART NEWSPAPPER, VOL. XXIV, NO. 267, APRTL 2015

67

METROPOLITAN MUSEUM OF ART

2014
6 419 724
Visitantes

35 %
Estrangeiros

THE ART NEWSPAPPER, VOL. XXIV, NO. 267, APRTL 2015

68

TATE MODERN

2014
5 782
427
Visitant
es

45 %
Estrangeiros

THE ART NEWSPAPPER, VOL. XXIV, NO. 267, APRTL 2015

69

REINA SOFIA

2014
2 673
745
Visitant
es

55 %
Estrangeiros

THE ART NEWSPAPPER, VOL. XXIV, NO. 267, APRTL 2015

70

MUSEUM OF MODERN ART

2014
3 018
266
Visitant
es

60 %
Estrangeiros

THE ART NEWSPAPPER, VOL. XXIV, NO. 267, APRTL 2015

71

GUGGENHEIM MUSEUM NYC

2014
1 046
585
Visitant
es

62 %
Estrangeiros

THE ART NEWSPAPPER, VOL. XXIV, NO. 267, APRTL 2015

72

GUGGENHEIM MUSEUM BILBAO

2014
1 011
363
Visitant
es

65 %
Estrangeiros

THE ART NEWSPAPPER, VOL. XXIV, NO. 267, APRTL 2015

73

ISTANBUL MODERN

2014
632 900
Visitant
es

60 %
Estrangeiros

THE ART NEWSPAPPER, VOL. XXIV, NO. 267, APRTL 2015

74

FUNDAO DE SERRALVES

2015
524 727
Visitant
es

22 %
Estrangeiros

75

O que estes nmeros tm de bom


Serralves ainda tem muito para crescer!

que

A interrogao que se coloca : queremos ser


inundados de turistas de cmaras na mo que
percorrem apressadamente salas e jardins e que
correm para a prxima atrao?
E ns, queremo-los?

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Este o clich associado,


grosseira, visita do turista.

de

uma

forma

Mas uma qualquer visita aleatria a Serralves,


em qualquer dia da semana, encontrar muitos
turistas no Museu e no Parque que, de forma
interessada e atenta veem as exposies e
passeiam
no
Parque
e
que
reclamam
informao e que querem levar um livro, um guia
ou uma qualquer memria da visita.
A cultura contempornea quer ter turistas, sim,
muitos mas nunca sem perder de vista que uma
visita a um museu ou a um jardim histrico um
77

Serralves tem procurado fazer a quadratura do


crculo em vrias frentes:

Ter muitos visitantes mas tratar cada um como se


fosse nico
Ter uma programao popular sem ser populista
Ser uma instituio aberta e fcil sem ceder a
facilitismos na programao
Ter um preo de bilheteira equilibrado mas
conseguir que os visitantes o percebam como barato
Ser emocional sem deixar de ter uma abordagem
analtica e racional
Ser gerida com rigor sem se deixar levar por
princpios economicistas

78

Qual o posicionamento que um complexo cultural


como Serralves deve ter para se constituir uma
marca de referncia para o turismo?

80

SERRALVES COMO
PRODUTO TURSTICO

POSICIONAMENTO

Arte e Paisagem numa


Viso Contempornea

Porto Contemporneo
Porto Cidade Criativa

81

SERRALVES COMO
PRODUTO TURSTICO
PONTOS FORTES:
Patrimnio Monumento Nacional: Museu, Casa e Parque, um
conjunto notvel e nico, primorosamente restaurado e
conservado;
Marca Siza Pritzker Prize
Qualidade e Variedade da sua oferta cultural
Realizao de Grandes Eventos que assinalam o calendrio das
Festas da Cidade: Serralves em Festa, Festa do Outono, Dia do
Ambiente,
Mltiplas experincias num espao nico
Marca forte associada a valores positivos: Internacional,
Impactante, Aberta, Fcil, Emocional, Inovadora, Slida,
Autnoma e Acolhedora!
Estratgia de divulgao articulada e abrangente
Capacidade de estabelecimento de parcerias (Entidades de
Turismo, Key players, Agncia de Income Nacional)

82

IMPACTO DE SERRALVES

Em 2013 Serralves venceu a segunda


edio
do
Prmio
Welcome
to
Portugal, promovido pelo subcomit
LIDE Turismo e Gastronomia, em
parceria com a Organizao Mundial de
Turismo e com o Turismo de Portugal;

83

IMPACTO DE SERRALVES
Em 2013, Serralves recebeu do TripAdvisor (que atualmente
o maior site de viagens do Mundo), a distino Trip Advisor
Travelers Choice Awards 2013 categoria Winner, o que a
coloca na short list (0,4%) das atraes mais bem
posicionadas a nvel global, de acordo com as classificaes
atribudas pelos turistas nacionais e internacionais.

Em 2014, o TripAdvisor distinguiu Serralves com o seu


Certificado de Excelncia. Este certificado prestigia a
excelncia na hospitalidade e reconhece as instituies a
quem os utilizadores do TripAdvisor do notas e crticas
excelentes.
Com uma pontuao de 4,5 numa escala de 1 a 5,
Serralves est entre as instituies mais bem
classificadas - tendo j recebido este prmio por 3 anos
consecutivos, em 2012, 2013 e 2014.

84

RESTAURANTE
PORQUE A GASTRONOMIA TAMBM UMA
133

CASA DE
CH
134

LOJA
CRIATIVIDADE e DESIGN PORTUGUS
UM SOUVENIR CONTEMPORNEO!

135

LIVRARIA
Larga seleco de publicaes de arte, catlogos
exposies, revistas, artigos papelaria
136

VISITAS EM GRUPO
Mx. 25 pax/grupo (sem limite nr. de
grupos)
Marcao prvia
VISITAS ORIENTADAS GRATUITAS
ao Sb e Dom em PTG e ING
137

VISITAS ORIENTADAS
S EXPOSIES ou
AO MUSEU (edifcio), PARQUE E CASA
Durao 1h00 a 2h00

138

Visitas Livres ao Parque


Tempo Visita a p: 30min a
1h30

139

VISITAS S EXPOSIES:
Durao 1h00 a 1h30
VISITAS AOS ESPAOS
ARQUITECTNICOS
e PARQUE: Durao 1h00 a 1h30

140

ACESSO A PMR
DISPONIBILIDADE p/ CEDNCIA DE CADEIRAS DE
RODAS
MAPA c/ PERCUSO RECOMENDADO
WCs para PMR
Fraldrio
141

AUTOCARROS
CIRCUITOS TURSTICOS

142

Fotografia: Silvana Torrinha

143

Odete Patrcio

dir.geral@serralves.pt

144