1.

Conceptos y aspectos bsicos

1.1.
1.2.
1.3.
1.4.

Necesidades, deseos y demanda

Mercado
Valor y Costo
Atencin al Cliente

El Marketing est presente en la mayora de nuestras actividades. Empresas, profesionales,

deportistas, polticos, empleados, amas de casa, pases. Todos compramos o vendemos
algo: alimentos, vestimenta, electrodomsticos, viviendas, vehculos, salud, seguridad, turismo,
transporte, comunicacin, entretenimiento, asesoramiento, capacitacin, etc.
Uno de los objetivos primordiales del Marketing es mejorar las relaciones de intercambio entre
oferentes y demandantes. Considerando al intercambio como una relacin beneficiosa para las
partes intervinientes, recibiendo recursos unos y satisfaccin otros.
Desde el surgimiento del Marketing toma gran importancia satisfacer las necesidades del
consumidor, como la nica forma de ser elegidos entre mltiples propuestas, para sobrevivir a
la competencia y adems, ser rentables en el largo plazo.
El Marketing como filosofa es una actitud mental, una posicin, una forma de concebir la
relacin de intercambio por parte de la organizacin que ofrece sus productos o servicios al
mercado. Esta concepcin pone en primer lugar incrementar el bienestar y calidad de vida de
los consumidores, satisfaciendo sus necesidades y deseos de la manera ms beneficiosa,
tanto para l como para la organizacin en el largo plazo.
El concepto de Marketing es muy simple, se basa en la comprensin de que la venta no
depende de una fuerza agresiva e insistente, sino de la decisin del consumidor de adquirir el
producto. El producto que hoy ofrece la empresa no es importante, lo importante es lo que los
clientes creen que estn comprando - valor percibido- y lo que desearn en el futuro.
El Marketing como tcnica es una manera especfica de llevar a cabo la relacin de
intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y atender la demanda.
En esta lectura pretendemos brindar los conceptos
bsicos de la disciplina, como nace y se introduce en
las organizaciones, darle un panorama general del
ambiente donde el Marketing se relaciona con distintos
actores,
su filosofa y particular forma de ver los intercambios y
al mercado.
Daremos un breve anlisis de la evolucin histrica de
aplicacin de la actividad y los alcances que hoy
presenta, considerando tambin que el Marketing se
adelanta a los cambios en los hbitos y preferencias
de los consumidores.

Concepto de intercambio

Debe haber al menos dos partes

Cada parte tiene algo que podra
ser de valor para la otra
Cada parte es capaz de comunicar
y entregar
Cada parte es libre de aceptar o
rechazar la oferta
Cada parte cree que es apropiado
o deseable tratar con la otra

Definiciones de Marketing
Existen muchas definiciones, casi todas giran en torno a una serie de conceptos que se repiten
necesariamente. Algunas personas piensan que es lo mismo que realizar ventas, o hacer
publicidad y promociones. Otras creen que es realizar eventos que impactan en el pblico,
tambin suele utilizarse como un adjetivo despectivo: es slo Marketing. Trataremos de darles
una verdadera nocin del significado de la palabra y su importancia para las organizaciones.

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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter

Necesitaremos primero dar una serie de definiciones para analizar luego su significado.
Para citar algunas de las definiciones ms completas nos remitimos a la realizada por la
American Marketing Association AMA1-:

Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes, gestionando relaciones con ellos de tal modo
que se beneficie a la organizacin y a sus stakeholders2.
Esta definicin reconoce al Marketing su importante aporte en la toma de decisiones dentro del
proceso de planificacin de la empresa. Este proceso supone una secuencia que comienza con
el anlisis previo de lo que necesitan y desean los consumidores, cmo llegar hasta ellos con
una propuesta superior y culmina con las acciones necesarias para lograr beneficios para los
clientes, alcanzando los objetivos empresariales y de los inversores. Ya veremos ms adelante
el significado de entregar valor, recurdenlo.
Tengamos muy en cuenta algunos de los trminos y conceptos que se repiten en las prximas
definiciones
La definicin realizada por Philip Kotler3:

Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que
ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su
valoracin con otros.
Para Kotler, el Marketing debe centrarse en los beneficios, tanto para los que ofrecen como
para los que demandan.
La definicin de Peter Drucker4:

El Marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que
el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades.
Comprender el comportamiento del consumidor es fundamental para alcanzar los objetivos de
las organizaciones. Este conocimiento llega al analista de Marketing a travs de la
Investigacin de Mercado.
Cules son los trminos y conceptos que se repiten en cada definicin?
Veamos.procesos, valor, intercambio, consumidores, beneficios, cules otros?
Una definicin ms, corresponde a la Asociacin Argentina de Marketing -AAM5-:

El Marketing es la ciencia socioeconmica que estudia las relaciones de intercambio,

entre consumidores y productores de bienes, servicios e ideas, desarrollando procesos,
modelos y herramientas, para la satisfaccin de necesidades y deseos con el fin de
crear valor para las partes.

En http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
Stakeholders: trmino utilizado para definir aquellos pblicos interesados en la organizacin, como
accionistas, proveedores, clientes, empleados, acreedores, sociedad, gobierno, etc.
3
Philip Kotler: profesor de Kellogg School of Management. El principal referente del Marketing
moderno. Escribi numerosos libros de Marketing y Management, como Direccin de la
Mercadotecnia, Los 10 pecados capitales del Marketing, Marketing lateral, Marketing segn
Kotler, y otros ms.
4
Peter Drucker, considerado el padre del Management. Fue el pensador ms influyente sobre
Administracin. Escribi ms de 30 libros: El final del hombre econmico (1939), El futuro del hombre
industrial (1942), El concepto de Corporacin (1946), La prctica del Management (1954), puso al
alcance de todo empresario el conocimiento de la administracin de empresas.
5
http://www.aam-ar.org.ar
2

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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter

Se repiten trminos comorelaciones, intercambios, consumidores, bienes, productos,

servicios, satisfaccin
Los descubrieron? Cules faltan?... Los trminos y conceptos centrales que le dan al
Marketing sustento y trascendencia en el largo plazo son: las necesidades, deseos y
demanda.

1.1.

Necesidades, deseos y demanda

1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.
1.1.4.

Necesidades
Deseos
Demanda
Productos y servicios

1.1.1. Necesidades: Se define a una necesidad como un sentimiento de privacin, de

carencia, una sensacin que molesta y se hace necesaria cancelarla, ms urgentes algunas
respecto de otras, buscando obtener un bienestar, una satisfaccin vinculada a esa necesidad.
Las necesidades van desde las ms bsicas o elementales como las fisiolgicas, por ejemplo:
necesidad de alimentarse, de vestirse, de dormir, de tener un hogar, de lograr el sustento diario
para l y su grupo familiar; otras necesidades son de mayor complejidad o sofisticadas como la
seguridad laboral, el acceso a la salud, la educacin, relacionarse con otras personas, ser
considerado, tener ambiciones, objetivos de
Hay muchas necesidades
realizacin y autoestima. Se supone que existe una
diferentes
necesidad genrica que corresponde a cada una de
las etapas de la vida de los individuos.
..que pueden ser satisfechas con
productos diferentes, y un mismo
Necesidades verdaderas y falsas
producto satisface muchas necesidades a
Este enfoque de las necesidades, divide al concepto
la vez. Por ejemplo, la necesidad de
en verdaderas o genricas- y en falsas o
transporte se puede satisfacer de
derivadas-, siendo las necesidades falsas creadas
maneras diferentes: automvil
artificialmente por la sociedad o por algunas
particular, autobs, tren, avin. Pero
propuestas impulsadas desde empresas que slo
cualquiera de estas tres alternativas
buscan rdito a corto plazo. Estas necesidades son
permite satisfacer otras necesidades
generalmente dependientes del entorno socio-cultural
aparte del transporte: el automvil
y del desarrollo econmico de las distintas clases
proporciona independencia y estatus, el
sociales, constituyen lo que conocemos como modas.
tren y autobs permiten hacer otras
Las necesidades verdaderas son en cambio, las
actividades mientras se viaja o
necesidades innatas, naturales, genricas y
descansar, el avin permite realizar
absolutas, trascienden durante toda la vida de una
largos viajes en un tiempo ms reducido.
persona.
Necesidades absolutas y relativas
Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situacin de
las dems personas -sed, hambre, fro, afecto- ; las relativas, en cambio, son aquellas cuya
satisfaccin nos elevan por encima de los dems y nos dan un sentimiento de superioridad
frente a ellos -logro, realizacin, poder-.
Las necesidades absolutas se saturan, en cambio las relativas no, son insaciables porque en
cuanto ms se eleva el nivel general, ms se busca superarlo.
Para las empresas y para el Marketing, una Necesidad es la sensacin de una carencia
unida al deseo de satisfacerla.
Las necesidades son inherentes al ser humano, pueden corresponder a un estado fisiolgico o
psicolgico, son comunes en todos los seres humanos, con independencia de factores tnicos
y culturales. Poseen un orden jerrquico, segn se vayan cancelando las primarias o
fisiolgicas, se convierten en importantes otras ms evolucionadas.

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Consideremos a una persona indigente, que est enferma, tiene hambre y fro, seguramente no
estar muy preocupada por su vestimenta.
Un individuo adinerado tendr dentro de sus necesidades, ser reconocido o admirado por sus
pares.
Un cientfico tendr la necesidad de cumplir con un descubrimiento que aporte a la sociedad un
beneficio importante en el mejoramiento de la calidad de
vida.
Si nos centramos en las necesidades, siempre vamos a
poder entender que buscan los consumidores, dado que
los deseos cambian, la tecnologa avanza, la sociedad se
transforma, el entorno global y local sufren modificaciones
continuas.
Maslow6 propone en su teora una jerarqua de
necesidades en forma de pirmide de cinco niveles. La
idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms
altas ocupan nuestra atencin slo cuando se han
satisfecho las necesidades inferiores de la pirmide.
Segn Maslow, esta pirmide (ver figura 1.1.) tiene la siguiente jerarqua de necesidades:
1.
2.
3.
4.
5.

Necesidades fisiolgicas: comida, bebida, vestimenta y vivienda.

Necesidades de seguridad: trabajo, propiedad, proteccin.
Necesidades de afiliacin: pertenencia social, afecto, amor, amistad.
Necesidades de reconocimiento: respeto, xito, prestigio.
Necesidades de autorrealizacin: logros anhelados, autocumplimiento.

Veamos un video al respecto. http://www.youtube.com/watch?v=WBAd99v9mn4

Por lo tanto, las necesidades no se crean, ya existen en todos nosotros. Lo que se crea o
estimula es el deseo.

1.1.2. Deseos: Un deseo es la manera en que un consumidor expresa su voluntad de

satisfacer una necesidad determinada, lo har de acuerdo a sus caractersticas personales,
gustos, preferencias, cultura, mbito social y ambiental.
El deseo sera un medio de satisfacer una necesidad. Las necesidades genricas son estables
y limitadas, los deseos son mltiples, cambiantes e influidos por la cultura y la sociedad.
Cuanto ms evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros.

La Pirmide de Maslow es una teora psicolgica sobre la motivacin humana (A Theory of Human
Motivation) de 1943, que posteriormente ampli. Maslow formula en su teora una jerarqua de
necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades ms bsicas, los seres
humanos desarrollan necesidades y deseos ms elevados.

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Figura 1.1.

Imagen: http://2b.cuhm.mx/wp-content/2009/01/necesidades-maslow.jpg

Los deseos se traducen en demanda potencial de productos especficos cuando se acompaa

de un poder adquisitivo y una voluntad de compra. Segn el enfoque del Marketing, un deseo
se tangibiliza en un producto, una marca o una empresa que satisface una necesidad
insatisfecha.
Por ello, se denomina satisfactor al producto o servicio que cancela momentneamente la
carencia.
Por ejemplo: Si tens sed, necesidad de hidratarte, pods tomar un vaso de agua mineral, una
gaseosa o un jugo, para satisfacerla.
Los deseos estn influenciados por gustos personales, el ingreso, la cultura, la sociedad, el
estilo de vida, entre muchos otros factores.

El papel del Marketing es detectar las necesidades y transformarlas en productos

deseados, nicos, irresistibles, utilizando distintos medios que provoquen en los
consumidores el deseo de tener la oferta de la empresa.

Para satisfacer la necesidad bsica de comer, un

argentino
desear comer un asado a la parrilla, un japons, en cambio,
comer sushi o pescado crudo. Un musulmn no prueba alcohol
porque su religin lo prohbe, en cambio un sacerdote catlico
bebe vino durante la misa. Los judos no comen cerdo por
cuestiones religiosas. Un norteamericano prefiere gaseosa y un
francs, vino para acompaar las comidas. Un ciudadano de una
gran urbe tiene distintos deseos de superacin personal,
que un campesino que vive alejado de la ciudad.
Son los deseos, no las necesidades bsicas, los que crean
la demanda.
Imagen: http://files.nireblog.com/blogs/carolainemoncada/files/untitled.JPG

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1.1.3. Demanda
La demanda es el pedido expreso de un deseo efectuado por una cantidad de consumidores;
est condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estmulos de Marketing
(Marketing Mix o 4P) recibidos.
Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, por ello el comprador
procurar utilizarlos de la manera que considere ms conveniente y de acuerdo a los beneficios
buscados.
El Marketing acta sobre la demanda y hace posible que los deseos se concreten. Toda
sociedad desarrollada, contribuye y orienta los deseos hacia diversos tipos de demandas.
Repetimos una vez ms, el Marketing no crea necesidades. Estas necesidades existen de
manera manifiesta o latente. Deben ser reales y no aparentes.
Aunque es posible estimular una demanda para una necesidad aparente, esta ser muy
artificial y pronto desaparecer. El marketing debe identificar verdaderas necesidades y brindar
una respuesta efectiva a ellas, logrando una demanda sostenida en el largo plazo.
Sin embargo, no es fcil interpretar cabalmente las necesidades expresadas de los
consumidores. Tal vez no sepan lo que quieren o son incapaces de expresarlo hasta que
descubren un producto especfico. Muchos necesitan ver los productos antes de juzgarlos,
quieren percibir sus atributos, comprobar si concuerdan con sus necesidades. Por otro lado, las
personas tenemos comportamientos impulsivos, que pueden parecer incoherentes y faltos de
racionalidad.
O Uds. nunca compraron algo que no necesitaban? O un producto que pareca ser muy
necesario y despus lo usaron muy poco?
Pensemos en todos nuestros actos de compra, algunas veces algo nos parece excesivamente
caro y otras veces nos despreocupamos absolutamente de su valor.
Recuerdan alguna compra que result totalmente decepcionante?
Compraron algn producto que los llam poderosamente y luego de un breve entusiasmo,
olvidamos en un cajn?
Veamos la figura 1.1. dnde se muestra la relacin entre estos conceptos bsicos y
elementales que conforman un sistema que se retroalimenta.

Figura 1.2.

Deseos
Factores culturales,
sociales y personales

Necesidades
Fisiolgicas, seguridad,
afiliacin, reconocimiento
y autorrealizacin

Demanda
Poder adquisitivo y
estmulos

Marketing
Investiga, identifica, orienta, canaliza,
estimula

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 1.1.4. Productos y servicios.

Por producto entendemos cualquier bien material, servicio o idea que tenga valor para el
consumidor y que pretenda satisfacer una necesidad.
El trmino producto se utiliza, por lo tanto, de forma genrica: no slo incluye bienes materiales
o tangibles sino tambin servicios e ideas.

Un bien es un objeto fsico, que se puede ver y tocar, en general se puede percibir a travs
de los sentidos. Se puede consumir de una sola vez, como en el caso de un alimento o una
bebida, o puede ser usado varias veces y por largo tiempo como, por ejemplo, un
automvil, un electrodomstico o un vestido.

Caractersticas de los Bienes

Tangibles: se pueden tocar y observar.
Homogneos: son iguales entre s, dentro de una categora.
Produccin y distribucin estn separadas: primero se fabrica y luego se distribuye o se
comercializa.
Los clientes no participan en el proceso productivo: el cliente no tiene participacin
alguna cuando el producto se est fabricando.
Se pueden almacenar: se pueden guardar y tener en stock.

Un servicio es la aplicacin de esfuerzos humanos o tecnolgicos sobre personas, o sobre

sus bienes, como mascotas o pertenencias. Un corte de cabello es un servicio tendiente a
satisfacer una necesidad esttica de hombres y mujeres, pero tambin existen peluqueras
para perros y gatos. El auxilio mecnico es un ejemplo de servicio sobre pertenencias de
las personas, ya que se aplica sobre su automvil. Otros ejemplos de servicios son las
actividades desarrolladas por entidades bancarias, hospitales, asesoramiento de abogados,
capacitacin en universidades, entrega de dinero por cajeros automticos, reparaciones de
electrodomsticos, etc. Un evento, como una obra de teatro o un concierto musical,
tambin satisface una necesidad de esparcimiento y se puede considerar como producto
recreativo.

Caractersticas de los Servicios

Intangibles: es la diferencia clsica entre
producto o servicio. Un producto es tangible
en cambio un servicio no. Vender un
producto es ms fcil que un servicio, ya
que el potencial cliente entra en contacto
con l. En cambio la venta de servicios es
algo ms compleja, ya que se debe
representar imaginariamente lo que se est
intentando comercializar.

Heterogneos: a diferencia de los productos

los servicios son todos distintos entre s, es
casi imposible realizar el mismo corte de
pelo dos veces.

Procesos

Productos versus Servicios

El producto es tangible, se puede tocar,
oler, probar y acumular antes de
consumirlo.
El servicio es intangible, no se puede
tocar, probar, verse, ni acumular antes
de recibirlo.
La produccin puede fcilmente
estandarizarse, en cambio el servicio
suele ser difcil de que resulte similar.
La valorizacin del producto puede ser
objetiva en base a sus caractersticas
fsicas y desempeo.
El servicio se valora generalmente de
manera subjetiva por quien lo recibe, de
acuerdo a su experiencia y expectativa
previa.

simultneos: produccin y
comercializacin van de la mano, ya que el
servicio se produce y brinda en el mismo
tiempo.
Los clientes participan en la produccin: en la manufactura de productos no hay
participacin activa por parte del cliente. En cambio en la prestacin de servicios el
cliente puede interactuar, prestando su colaboracin.

No se pueden almacenar: debido a que el servicio es una accin o desempeo

intangible este no puede guardarse ni ser inventariado.

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 Dificultad para controlar la calidad: en la fabricacin de productos se pueden verificar

todos los procesos y estndares de calidad antes de que el cliente tome la posesin del
bien. En cambio como los servicios son comercializados en tiempo real, la calidad se
evala al final de la entrega, por lo tanto la evaluacin de la calidad es perceptual.

Una idea es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin.
Igual que los servicios, las ideas son intangibles. Una cuestin social, como la donacin de
sangre o los programas de prevencin del sida, son ejemplo de ideas a las que se puede
aplicar el Marketing. Tambin constituyen ejemplos de ideas los programas de los partidos
polticos o las creencias religiosas.

Clasificacin de los productos

Los productos se clasifican, segn la finalidad de uso, en productos de consumo o en
productos industriales (o para fines comerciales) porque cambian sustancialmente las formas
de comercializarlo, de distribuirlos, de fijar su precio, de publicitarlos.
En esta lectura slo nos centraremos en los productos de consumo.
Productos de consumo
Esta orientado a satisfacer los deseos personales de un consumidor. Estos productos a su vez
los organizamos segn su dificultad para comprarlos en:

Productos bsicos: son generalmente artculos donde el comprador es menos sensible al

precio, de compra repetitiva, que pueden agotarse en un solo consumo, o su duracin es
de corto tiempo. Requieren poco esfuerzo de compra y el consumidor no est dispuesto a
realizar una gran bsqueda y comparacin de precios y funcionalidades con otros
productos parecidos. Estos productos se compran con regularidad y deben estar fcilmente
accesibles. Ejemplo de ellos son los comestibles, los artculos de tocador y limpieza,
comprar el diario, una revista, tomar un taxi, una entrada al cine, una hamburguesa en un
Fast food.

Productos de compras: en la bsqueda de estos productos los consumidores comparan

distintas ofertas, evalan caractersticas, estilos, gustos personales y un algn beneficio
especial. Su adquisicin es ms compleja, la disponibilidad de acceso es menor, suelen
recurrir a negocios ms especficos para su comparacin. Ejemplo de estos productos son
los artculos electrnicos, muebles para el hogar, ropa, artculos para decoracin, un
producto para el pelo, una obra de teatro, una cena en un restaurante.

Productos de especialidad: son productos muy especiales, los consumidores ponen

especial cuidado en adquirirlos, evalan varias alternativas antes de decidir su compra. Su
acceso es ms exclusivo y dificultoso, requieren generalmente de la asistencia de un
asesor o vendedor especializado. Tiene especial importancia la calidad, el prestigio y las
referencias previas. Ejemplo de este tipo de productos son los automviles, inmuebles,
joyas, viajes de placer, eventos sociales, una carrera universitaria.

Productos no deseados: los consumidores por lo general no desean ni quieren comprar

estos productos, salvo circunstancias especiales que los obliguen a ello. Ejemplo de estos
son los medicamentos, los servicios del dentista, un abogado, servicios fnebres, una
coleccin de enciclopedias, un plomero o electricista.

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