Jean Marie Floch propune n Smiotique, communication, marketing patru modele de

publicitate, bazate pe ideologiile lui D. Oglilvy, Ph. Michel, J. Sgula i J. Feldman.

Publicitatea referenial urmrete relevarea realitii, a adevrului. Se bazeaz pe
discursul narativ, figurativ, nu pe cel abstract. Nu exist slogan n cadrul unei astfel de publiciti.
Discursul urmeaz linearitatea scenariului unui film sau cursul logic al unei pove ti.
Publicitatea oblic este opusul publicitii refereniale. O astfel de publicitate testeaz
inteligena consumatorului. Se poate vorbi despre o manipulare acceptat de consumator, de
inducerea unei stri euforice. Publicitatea oblic se bazeaz pe inventivitate, bizar, creativitate.
De exemplu, n cazul publicitii la whisky, nu se vorbete de originea acestei bauturi, de vrsta
ei, nici de circumstantele n care se consum, ci de simbol, de valoare. Oamenii nu cumpara un
produs, ci o reprezentare a lumii, spunea Ph. Michel.
Publicitatea mitic este, dup cum spunea J. Sguela, o main de fabricat fericirea. Ea
eclipseaz proprietile obinuite, banale ale produsului, mbracndu-l n imaginaie, n vis.
Diferena dintre publicitatea oblic i cea mitic este c cea dinti presupune, pe lng valoare
simbolic i joc, ironie, manipulare.
Publicitatea substaniala reprezint opusul publicitii mitice, prin faptul c neag
ideologia acesteia. Refuz ironia caracteristic publicitii oblice i merge pe o recentrare asupra
produsului, pe exploatarea calitii obiectelor.
United Colors of Benetton.
Grupul Benetton se nscrie n direcia atitudinilor de etic corporatist ce preiau forma
unui militantism uneori agresiv prin forta de expresie a imaginilor propuse drept interfaa ntre
corporaia emitent de mesaj i receptor. Benetton reprezint una din puinele branduri care ader
genuin i aproape n exclusivitate la formula specific post publicit ii. Aceast tendin
contemporan este adoptat i naturalizat: publicitatea Benetton nu mai poate exista n absen a
unui mesaj inovativ, care nu promoveaz produsul ca atare, ci l construiete ca entitate concret
a unei filosofii de marc; produsul este tratat mai degraba ca un mijloc, ce se subordoneaz unui
scop ideologic. Campaniile Benneton reprezint campanii de post publicitate pentru c transced
obiectul. Astfel, accentul se deplaseaza de la ce(produsul vestimentar) la o dimensiune ce st
sub semnul lui cum (n ce masura discursul asupra produsului este bun sau rau). Discursul
publicitar devine un discurs despre sine, publicitatea se ntoarce asupra siei; imaginea n sine
abandoneaz obiectul, produsul i se autopropune ca discurs. Publicitatea contemporana si
pierde referentul, ancorat n lumea obiectelor.

Benetton ofer un discurs publicitar care

face apel la ceea ce Jean-Marie Floch defineste drept regula celor trei s: simplitate, substan ,

spectacol. ntr-o societate post-modern publicitatea de tip Benetton fascineaz: receptorului i

este oferit un artefact, un construct cultural ce face trimitere la spectacolul realit ii. Benetton
teatralizeaz" un mesaj, nscriindu-l astfel n circuitul public, structurnd un tip de cunoatere,
prin logicile reprezentrii.
Tema rasismului pare a fi una dintre cele mai frecvente abordate i creia i sunt dedicate
forme de manifestare dintre cele mai diferite i mai originale. Mesaje ce i-ar putea intriga pe albi,
mesaje ce ar putea determina o reacie din partea negrilor, mesaje ce ar convinge n lumea
asiatica. Forme de expunere care ar impresiona tineri sau care ar fi memorabile i pentru cei
maturi. Benetton propune numeroase discursuri cu unicul scop de a aduce aceasta tematica n
spaiul public: un spaiu al dezbaterii i al legitimrii. Benetton nu poate rezolva probleme de tip
social, dar le poate propune spre contientizare i poate revendica o atitudine civic.
Mesajele anti-rasiste, de susinere a egalitii dintre albi i negri, revin inevitabil n
campaniile Benetton, n contexte diferite, reiternd constant mesajul cu care compania s-a
identificat, United Colors of Benetton:
1989: Breastfeeding (o femeie de culoare alaptnd un copil alb)

1997: Grains of Rice (mna unei persoane de culoare cu boabe de orez n ea. Imaginea a strnit
controverse cu privire la rolul minii: ofera sau primeste, este n pozitie de superioritate sau de
inferioritate.)

Imaginile propuse pentru campaniile mpotriva rasismului cunosc abordri diferite,

concepte creative originale, iconi multipli ce stimuleaz libertatea de imagina ie a receptorului,
cu care emitorul negociaz, n fapt, sensurile mesajului - imagine. n acest sens, comunicarea
Benneton se ncrie n genul unei publiciti oblice i mitizante, n termenii analitici pe care i
nainteaza Jean - Marie Floch. Campaniile preponderent vizuale prin care Benetton alege sa si
exprime filosofia de marca se bazeaz pe capacitatea interpretativ a subiectului consumator, i
solicita un efort de ntelegere, o competen interpretativ i critic. De asemenea, are n vedere o
empatie cu publicul int, ntruct, dincolo de expunerea problematicii, de marcarea existenei
acesteia, se urmrete generarea unei atitudini la nivelul opiniei publice. Putem vorbi de o
publicitatea mitizant, produsul reprezentnd un pretext pentru creaie.