PIAA

S ne reamintim:
Concepte fundamentale
Dorin

Nevoie

Cerere

Pia

Produse

Schimb

Negociere

S ne reamintim:
Scopul marketingului
Profit
Satisfacia
Consumatorilor
Responsabilitate
Social

Cunoatei mediul de
marketing?

Macromediul

Micromediul

Macromediul de marketing

Mediul economic

Mediul demografic

Mediul socio-cultural

Mediul politico-juridic

Mediul tehnologic

Mediul natural

Micromediul de marketing

Furnizori

Firm

Intermediari

Clieni

Concuren

Public

S vorbim despre...
PIA!!!

Piaa este ...

un loc n ora?

Piaa este ...

un loc special
amenajat pentru
comer?

Piaa este ...

locul de ntlnire a
cererii cu oferta?

Piaa este ...

un grup de
cumprtori sau
consumatori!

Consumatorul este rege!

n special cel ce
deine un card de
credit

Piaa de referin o pia

concret

localizabil sub aspect geografic

identificabil sub aspect sociodemografic
descriptibil sub aspect economic i monetar
inteligibil sub aspect cultural
accesibil sub aspect politic i juridic
determinat precis n raport cu o anumit
ntreprindere sau un anumit produs

Piaa produsului

ntreaga populaie de consumatori i utilizatori

ai produselor de acelai gen, indiferent de
originea sau marca acestora

Piaa ntreprinderii

parte din piaa produsului, pe care

productorul sau distribuitorul de referin
vinde n nume propriu, n interes propriu i
sub marc proprie

Structura pieei
P o p u la ia t o t a l ( N )
P ia a t e o r e t ic ( P T )
P ia a a c t u a l a p r o d u s u lu i ( P A )

CO N SU M ATO RI

C lie n i a i
c o n c u re n e i

PAC

C lie n i
p r o p r ii

PAI
P ia a
c r it ic
P ia a
p o t e n ia l

NO NCON SUM ATORI

R e la t iv i

A b s o lu i

Pentru un produs se cunosc:

- populaia total:
800.000 persoane
- consumatori:
250.000 persoane
- nonconsumatori relativi:
20 % din populaie
Pe aceast pia cota aferent ntreprinderii "X" este de
20%. n perioada urmtoare ntreprinderea va crete
cheltuielile de marketing cu 18% i estimeaz c va ctiga
15% din piaa actual a concurenei, va atrage 7 % din
nonconsumatorii relativi, dar va pierde 6% din clienii actuali.
Determinai cu ct va putea fi mai mare piaa potenial a
ntreprinderii dect piaa actual.
Determinai piaa teoretic.

Piaa potenial a
ntreprinderii
PPI PAI PAC NCR

Piaa critic
V a lo r i

V n z ri
( v a lo a r e )

C o s tu r i to t a le
( f ix e + v a r ia b ile )
C o s t u r i f ix e

P ia a c r it ic

V o lu m v n z r i
( c a n tit a te )

Dimensiunile pieei

Capacitatea pieei

Cp N I N q f
unde N = numr persoane
I = intensitatea medie de consum
q = volumul mediu al unei cumprturi
f = frecvena medie de cumprare

Dimensiunile pieei

Potenialul pieei

Pp Cp p
unde Cp = capacitatea pieei

p = nivelul de pre

Dimensiunile pieei

Gradul de saturaie a pieei

Vp
Gsp
100
Cp
unde Vp = volumul pieei
Cp = capacitatea pieei

Oraul X are o populaie de 650 000 de locuitori. O statistic a

consumului populaiei din acest ora prezint urmtoarea situaie
(tabel). Se cere:
Determinai pentru fiecare categorie de produs:
Capacitatea pieei;
Potenialul pieei;
Gradul de saturaie a pieei.

Categorie produs

Intensitatea medie a
consumului (buc./pers.)

Preul mediu
(lei)

Produsul A

12

Cantitatea efectiv
vndut pe pia
(buc.)
1 123 000

Produsul B

23

11 450 110

Produsul C

19

17 250 220

Produsul D

55 170 230

Produsul E

11

15

70 197 117

Produsul F

21

11

64 716 903

Dimensiunile pieei

Cota de pia
ABSOLUT

Dimensiunile pieei

Cota de pia
ABSOLUT

Dimensiunile pieei
Cota de pia: ABSOLUT i RELATIV

Uniti
(buc.)

Cota de pia Cota

relativ de
(%)
pia

Dacia/
Renault

31707

37,6

1,78

VW
Skoda
Altele
TOTAL

17830
4712
30170
84425

21,1
5,6
37,5
100

0,56
0,14

Aria i localizarea pieei

Gravitaia comercial
2
C AT
PA D BT

C BT
PB D AT
unde
CAT, CBT cererea atras de A, respectiv B
PA, PB populaia centrului A, respectiv B
DAT,DBT distana de la T pn la A, respectiv
pn la B

coeficientul lui Reilly, estimat empiric

Aria i localizarea pieei

IA I

Legea lui Reilly

80 km

RO M AN

50 km

BACU

Distana dintre dou centre comerciale A

i B este de 260 km. Populaiile celor
dou centre sunt de 250 mii loc,
respectiv 490 mii locuitori. La 100 km de
A este o localitate C, cu o populaie de
50 mii locuitori.
Stabilii procentul populaiei din C care
va fi atras spre centrul A, respectiv B.

Probleme

Populaia din trei localiti: A - 450 000 locuitori; B - 300 000 locuitori; C 100 000 locuitori.
Distanele ntre localiti (km) sunt redate n figura urmtoare:

C
200 km

B
120 km

Se cere:
Stabilirea gravitaiei comerciale pentru populaia localitii C spre A i B;
Procentul populaiei localitii C atras spre A i spre B;
Locul n care se situeaz localitatea Y de la care orientarea
consumatorilor spre centrele de consum este indiferent.

Probleme

Distana dintre dou centre comerciale A i B este de 660 km.

Populaiile celor dou centre sunt de 250 mii loc, respectiv 490 mii
locuitori. La 300 km de A este o localitate C, cu o populaie de 350 mii
locuitori. Stabilii migrarea cererii locuitorilor din C spre centrele A i B.

Ca= 42,3%
Cb= 42,4%
Ca= 57,7%
Cb= 57,6%

Segmentarea pieei

Segmentarea pieei

Piaa int

Marketing difereniat

Marketing
nedifereniat

Segmentarea pieei

Trebuie s fie:

Pertinent segmentele rezultate sunt diferite unele

de altele prin aspecte direct legate de produsul sau
serviciul n cauz

Operaional segmentele de pia delimitate se

preteaz efectiv la tratamente i politici de marketing
difereniate

Segmentarea pieei

Operaionalizarea segmentrii

identificarea i descrierea variabilelor

decuparea pieei de referin n segmente omogene

funcie de variabilele de segmentare

alegerea unuia sau mai multor segmente int

poziionarea n cadrul segmentului int

Segmentarea pieei

Segmentarea pieei

TARGET CAMEL

Consumatori focus: cu vrsta de

20+ ani (extins 18-34ani)

Sex: n principal brbai, secundar

femei

Venit: mediu ctre ridicat

Caracteristici psihografice:
persoane cu orizonturi largi, cu
personalitate, inteligente,
independente, ncreztoare,
sociabile, sunt persoane crora le
place s exploreze i s descopere
lucruri noi

Stimata Doamna,
Va invitam la acest nou studiu de piata derulat de
compania Orus Marketing!
Acest chestionar se adreseaza persoanelor de
sex feminin cu varsta intre 29 si 59 ani, care au
cel putin 1 copil, mai mare de 12 ani interesati
de urmarirea
partidelor televizate de fotbal, cat si si
consumatori de Coca Cola. Acesta este profilul
cautat pentru acest sondaj.
Completarea chestionarului dureaza 6 minute si
va rugam sa ii alocati timpul necesar. Pentru a
accesa studiul, va rugam sa dati click pe linkul de
mai jos...

Variabile de segmentare
Geografice
Regiune

Judet

Mediu

America de Sud; Asia Mica

etc. sau Banat, Muntenia,
Moldova etc.
Satu Mare, Ilfov,
Constanta etc.
Urban, rural

Marime a localitatii

Sub 20.000 locuitori;

20.000-50.000 locuitori;
50.001-100.000 locuitori

Clima

Temperat continentala;
mediteraneana; temperat
oceanica etc.

Variabile de segmentare
Demografice
Vrsta

Sub 14 ani; 15-25 ani;

26- 35 ani; peste 35 ani

Sex

Barbatesc; femeiesc

Rasa

Alba; neagra; asiatica

Etnie

Romana; maghiara;
germana etc.

Stare civila

Casatorit; necasatorit;
divortat; vaduv

Marimea familiei

1 persoana; 2-4
persoane; mai mult de 4
persoane

Etapa din ciclul de viata

al familiei

Necasatorit, cuplu tnar

fara copii; cuplu tnar cu
copii etc.

Variabile de segmentare
Socioeconomice
Ocupatie

Nivel de instruire

Venit

Clasa sociala

Muncitor; secretara; medic etc.

4 clase; gimnaziu; liceu; coala
profesionala; studii postliceale;
studii universitare; studii
postuniversitare
Sub 1.000 lei; 1.001- 2.000lei;
Peste 2.001 lei
Clasa superioara, clasa
mijlocie, clasa inferioara

Variabile de segmentare
Psihografice
Stil de viata 4 (activitati,
interese, opinii, valori)
Personalitatea

Supravietuitorul;
Traditionalistul pasiv;
Atemporalul; Aspirantul
etc.
Introvertit; coleric;
flegmatic; extrovertit

De comportament
Tipul de magazin
Timpul cumpararii
Numar de unitati
cumparate
Frecventa de cumparare

Mic magazin; bacanie;

supermarket etc.
Dimineata; la prnz; dupa
amiaza; zi lucratoare;
weekend
1;2;3;4 etc.
Zilnic; saptamnal; lunar
etc.

Variabile de segmentare
De consum
Frecventa de utilizare/ consum

Zilnic; saptamnal; lunar etc.

Situatii obinuite; situatii
Ocazii de consum
speciale
Fidelitatea fata de marca
Zero; medie; puternica; totala
Au cuptor cu microunde; nu au
Gradul de dotare cu alte bunuri
cuptor cu microunde

Predispozitii de consum
Gradul de cunoatere al
produsului
Avantaje sesizate
Situatii de cumparare
Predispozitia de cumparare
Atitudinea fata de produs

Nu l cunosc; l cunosc i nu l-au

utilizat; l cunosc i l-au utilizat
Viteza; confort; service etc.
Uzuale; speciale etc.
Nu exista; poate fi creata; nu
poate fi creata; exista
Complet ostila; negativa;
indiferenta; pozitiva; entuziasta

Segmentarea pieei

Tipuri de
segmentare

segmentarea
descriptiv sau
sociodemografic

Segmentarea pieei

Tipuri de
segmentare

segmentarea pe
stiluri de via sau
sociocultural

Segmentarea pieei

Tipuri de
segmentare

segmentarea
comportamental
i atitudinal

Segmentarea pieei

Tipuri de
segmentare

segmentarea dup
avantajele cutate

Segmentarea pieei

Segmentarea dup avantaje cutate

elaborarea unei liste a criteriilor de alegere

mprirea populaiei de consumatori
poteniali care caut la produs un anume set
de avantaje
poziionarea produselor i mrcilor existente
deja pe segmentele delimitate anterior
identificarea segmentelor nc neocupate
proiectarea de produse noi ndreptate ctre
segmentele int

Segmentarea pieei

Segmentarea dup avantaje cutate

Segm ent 6

* b ra n d A
Segm ent 1
* b ra n d B

Segm ent 5
* b ra n d F
* b ra n d C
Segm ent 2
* b ra n d D

Segm ent 4
* b ra n d E

Segm ent 3

Probleme

Pentru un produs se cunosc:

- populaia total:
500.000 persoane
- consumatori:
20.000 persoane
- nonconsumatori relativi:
2% din populaie
Pe aceast pia cota aferent ntreprinderii "X" este de 20%.
n perioada urmtoare ntreprinderea va crete cheltuielile de
marketing cu 18% i estimeaz c va ctiga 5% din piaa actual a
concurenei, va atrage 2% din nonconsumatorii relativi, dar va
pierde 6% din clienii actuali.
Piaa potenial a ntreprinderii va putea fi mai mare dect piaa
actual cu:
18%
20%
119%

19%
118%
120%

Probleme

La un punct de prezentare se fac verificri privind prezena a dou

produse A i B i se obin urmtoarele informaii:

Calculai gradul de solicitare a reelei de distribuie pentru fiecare

produs.

Probleme

Calculai cota absolut i cota relativ de pia.