You are on page 1of 9

componente.

Preurile de prestigiu i preurile unor servicii absolut noi sunt exemple


semnificative ale acestor relaii.
i comunicaiile despre produs se regsesc n cadrul variabilei pre. De pe aceast
poziie apar destul de evidente i legturile sale cu activitatea promoional. Rolul promoional
este deosebit de ridicat n cadrul serviciilor de asigurri.
O serie de relaii apar ntre pre i politica de distribuie. Tipul de canale de prestaie
utilizate, forma i mijloacele de plat sunt luate n considerare n formularea politicii de pre.
Legtura cu preul poate fi uor de realizat, n mod indirect, prin implicaiile pe care le
au asupra elementelor de fundamentare a politicii de pret: piaa cu cele dou componente, oferta
i cererea, costurile, concurena i percepia preului de ctre consumatorul de servicii de
asigurare.

Fig. 1.7 Elementele ce influeneaz preul


Oferta de servicii de asigurare ca expresie a produsului de pia, reprezint una din
condiiile adoptrii politicii de pret deoarece aceasta din urm se poate diferenia de modul n
care este oferit produsul i anume: ca produs global ori ca produse separate, individuale.
Cererea de servicii de asigurare se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre
n dou ipostaze, i anume, prin solvabilitate i elasticitate cnd efectueaz cu precdere nivelul
preului. Nivelul veniturilor poate reprezenta punctul de pornire n proiectarea unor produse i
servicii (asigurarea de via).
Concurena se nscrie n rndul condiiilor fundamentrii politicii de pre deoarece n
cazul a numeroase categorii de produse i servicii de asigurare, prin rolul i legtura preului cu

produsul, aceasta se constituie n singurul element de difereniere n raport cu concurenii.


Deosebirea fa de bunuri se datoreaz percepiei preului de ctre consumatori.
Costurile , ca i n cazul bunurilor reprezint o condiie esenial a fundamentrii
politicii de pre stnd la baza unor strategii specifice. Ele se particularizeaz prin modul
caracteristic de determinare a costului unitar, element indispensabil n stabilirea preului.
Percepia preului de ctre consumatori este diferit de rolul pe care i-l atribuie
prestatorul din cel puin trei motive: cunotinele clientului despre pre, rolul costurilor non
monetare i preul ca indicator al calitii serviciilor de asigurri.
Costurile non-monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clienii trebuie s le
fac pentru achiziionarea unui serviciu de asigurare.
Preul (prima) ca indicator al calitii utilizat ntr-o astfel de postur depinde de
numeroi factori, cei mai importani fiind: calitatea informaiilor despre serviciul de asigurare i
prima, politica promoional a firmei i n special publicitatea i marca, capacitatea clientului de
a aprecia calitatea serviciilor de asigurare, etc.1
n domeniul serviciilor de asigurri politica de pre definete comportamentul firmei fa de
client prin utilizarea unui element specific prima. n acest caz elementul central al ntregii
politici de pre l formeaz nivelul cotei de prim tarifar, pe baza cruia se stabilete volumul
primelor de asigurare care vor fi pltite de asigurai.
n structur, cota de prim tarifar sau prima brut este format din: prima net, cheltuieli
privind constituirea i administrarea fondului de asigurare, finanarea unor msuri de prevenire a
pagubelor, constituirea fondului de rezerv i profitul acceptat.
n optica de marketing, un astfel de calcul (indicele de despgubire) st la baza alegerii
strategiei ntreprinderii orientat spre costuri. n condiiile utilizrii celorlalte strategii, societatea
de asigurare are posibilitatea s modifice corespunzator profitul acceptat i preul (prima) dup
cerere sau concuren.2
1.3.3 Politica de distribuie

1 Valeric Olteanu_Op.Cit., pag. 120-121


2 Valeric Olteanu_Op.Cit., pag. 216-217

n lmurirea coninutului distribuiei trebuie pornit de la accepiunea clasic potrivit


creia este constituit din localizarea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ
producia de consum.Inseparabilitatea i intangibilitatea serviciilor de asigurare creeaz, la
prima vedere, impresia c distribuia este ca i inexistent. n realitate ns i serviciile de
asigurri, prestatorul i consumatorul, sunt separai n spaiu i timp, nllnirea lor presupunnd,
n multe situaii, anumitw activiti, care preced de regul producia i consumul i fac posibil
realizarea acestora.
n consecin, deci distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i
timpul care separ prestatorul de consumator.
n aceast accepie, conceptul de distribuie se refer, mai nti, la reeaua de uniti n
care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul (problem de distribuie) i unde, n cele
mai multe cazuri, se vor realiza producia i consumul serviciilor de asigurare. Aceast
component se plaseaz n cadrul marketingului interactiv.
Intr apoi n discuie, traseul pe care oferta potenial l parcurge pna ajunge la
consumatorul final (asiguratul). Acesta, mai lung sau mai scurt, cu intermediari sau fr,
alcatuiete canalul de distribuie. Prin definiie aceast component aparine marketingului
extern.
Distribuia se refer cu precdere la circiutul economic al serviciilor de asigurri, cel
fizic fiind mult mai restrns, limitndu-se la amplasarea reelei de uniti, deplasarea asiguratului
sau asigurtorului la locul de ntlnire i n final ncheierea contractului de asigurare.
Coninutul activitii de distribuie permite gruparea pricipalelor componente astfel:
reeaua de distribuie, canale de distribuie i procesele activitii de distribuie.
Reeaua de distribuie este constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate
cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre asigurai.
Canalele de distribuie sunt definite de succesiunea de procese prin care are loc
ntlnirea dintre asigurtor i asigurat.
Inseparabilitatea serviciilor de asigurare face ca n cele mai multe situaii tipul de canal
ntlnit s fie unul scurt, de tipul A-A (asigurtor-asigurat), caz n care toate fluxurile i
activitile incluse n distribuie se desfoar la locul prestaiei ntr-o succesiune de operaii
inclus n cadrul sistemului de creare i livrare a serviciului de asigurri.

Varianta modern a canalului de distribuie admite i canale cu intermediari, acestora


revenindu-le rolul de legtur ntre asigurat i contul pe care acesta l deine n banc.
n contextul celor prezentate este evident c societatea de asigurare utilizeaz dou
variante strategice de baz:
Distribuia direct, n cadrul creia contractul cu clientul se realizeaz
prin intermediul unui sistem propriu.
Distribuia prin intermediari, legtura cu beneficiarii realizndu-se
prin alt prestator de servicii.3
Formele de livrare i plat sunt incluse n cadrul activitilor specifice distribuiei desfurate
n momentul contractului prestator i client (A-A). Privite n interaciunea lor reciproc aceste
activiti alctuiesc procesul de livrare a serviciilor de asigurri, alctuit din: etapele procesului
(care sunt, n ce ordine se desfoar, unde, cum, cnd), natura contractelor dintre asigurtor i
asigurat (asiguratul se deplaseaz la locul prestaiei, asigurtorul se deplaseaz la domiciliul
clientului), modul de livrare, atmosfera de la locul livrrii, etc.
Procesul de prestaie este declanat de elementul comand. Aceasta poate fi preluat
scris, verbal, telefonic. Completarea formularelor intr n atribuiile asigurtorului care deine de
altfel acest tip de documente.4
1.3.4 Politica de promovare
n calitate de component a sistemului de comunicaie al firmei cu mediul, promovarea
face practic legtura ntre activitile acestuia, reflectate n produs, pre, distribuie i clienii si,
efectivi sau poteniali. O astfel de poziie determin locul i rolul politicii promoionale n
cadrul mix-ului de marketing, coninut sau fiind puternic marcat de caracteristicile serviciilor,
ale sistemului de creare i livrare, pe de o parte, i de particularitile comportamentului de
cumprare, pe de alt parte asupra activitii de promovare i pun amprenta, n primul rnd,
caracteristicile serviciilor de asigurri, cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i
inseparabilitatea.

3 Valeric Olteanu_Marketingul serviciilor, Ed ECOMAR, Bucureti, 2003, pag. 239


4 Valeric Olteanu_Op.Cit., pag. 126

Caracterul mult prea tehnic (profesional) al produselor i serviciilor de asigurri la care se


adaug nivelul mai sczut de cultur economic al clienilor confer un rol deosebit de important
promovrii.
Caracteristicile serviciilor de asigurri confer o serie de trsturi specifice activitilor
promoionale desfurate n cadrul lansrii pe pia a unor noi produse, situaie n care, lipsa
ori ntrzierea acestora nu nseamn numai absena informaiilor ci o comunicaie negativ. O
situaie similar apare i atunci cnd informaiile transmise nu sunt n concordan cu
caracteristicile segmentului vizat, fiind datorat necunoaterii acestor caracteristici.
Locul i rolul apare deinut de politica promoional n cadrul mix-ului de marketing este
reliefat i de percepia pe care o are potenialul asigurat att asupra serviciilor ct i asupra
sistemului de comunicaie.
Astfel, ncrederea mai mare acordat surselor personale de informare plaseaz tehnica
transmiterii acestora prin viu grai pe o poziie frunta n rangul mijloacelor promoionale.
Perceperea unui risc mai ridicat n achiziionare serviciilor de asigurri particularizeaz
considerabil coninutul mesajelor promoionale reducnd oferta promis numai la ceea ce este
posibil de livrat.
Exist dou suporturi specifice i anume: personalul de contact i elementele fizice ale
sistemului de prestaie. Aceste suporturi ale mesajului promoional pot fi regrupate n dou mari
canale de comunicaie: comunicaie media i comunicaii interpersonale (constituit de medii
umane).
Totdeauna, mijloacele de comunicaie pot fi grupate i prin luarea n considerare a
categoriilor de receptori i anume: comunicaia intern care se adreseaz clienilor efectivi
(marketing interactiv) i propriilor angajai (marketing intern) i unii i alii participani la
realizarea prestaiei i comunicarea extern (marketing extern) prin care sunt vizai deopotriv
clienii actuali i celor poteniali. Lund n considerare ambele criterii (tipul de media i
categoria de receptori), componentele activitii promoionale pot fi grupate astfel:
1. Mijlocele de comunicaie intern media sunt constituite din suporturi materiale prin
care se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie, pe
parcursul achiziionrii i consumului serviciilor de asigurri. Se includ n cadrul acestor
mijloace: publicitate la locul prestrii, indicatoarele de informare i ambian.

Publicitatea la locul prestrii grupeaz o serie de mijloace prin intermediul crora


produsul este prezentat clientului: afie, panoul publicitar, plachete.
Indicatoarele de informare redau prin nscrisuri, sgei, semne luminoase, etc.
Informaii care permit deplasarea uoar n interiorul spaiilor de desfurare a prestaiei. Ele
permit includerea clientului n cadrul sistemului de prestaie.
Ambiana reprezint o component care exprim efectul obinut prin combinaia unor
elemente de suport fizic (arhitectur, amenajare interioar) i celelalte componente ale sistemului
de prestaie.
Utilizarea incorect, incomplet a acestora n serviciile de asigurare poate cauza
perceperea unei caliti sczute a serviciilor de asigurri.
2. Mijloacele de comunicaie intern interpersonal , sunt reprezentate de suporturi
umane, care n relaiile cu clientul, n timpul prestaiei ofer informaii i realizeaz o serie de
late elemente cu pronunat caracter promoional. Aceste mijloace sunt:
Personalul de contact este mijlocul specific, utilizat de firma de servicii de asigurri.
Rolul promoional al personalului de contact poate fi sporit prin amabilitatea, inuta
vestimentar, modul de a cinversa, aspectul fizic, etc.
Personalul comercial (agenii de asigurri) are un rol similar celui de contact fiind
ntlnit n situaiile n care vnzarea serviciilor este separat prestaia propriu zis.
3.Mijloacele de comunicare extern media au drept suport medii materiale clasice,
utilizarea lor n serviciile de asigurare, particularizndu-se prin coninutul mesajului i modul de
transmitere al acestora: frecvena, perioada, etc.
n rndul acestor mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura
exterioar, publicitatea, publicitatea prin pot, plachete.
Simbolurile utilizeaz o serie de semne care sunt astfel alese nct s ating unele din
obiectivele politicii de produs: tangibilizare, calitate, etc. n aceast categorie se includ i mrcile
de servicii de asigurri care pot fi utilizate fie mpreun cu simbolurile, fie n locul acestora. n
aceeai categorie se includ i elementele prin care sunt puse n valoare: scrisul, culoarea folosit,
forma, etc.

CAPITOLUL 2.
ANALIZA COMPARATIV A UNOR FIRME DE ASIGURRI DIN AR
I DIN STRINTATE
2.1 GENERALITI
Din cele mai vechi timpuri, oamenii au simit nevoia de a se proteja mpotriva diverselor
accidente care le ameninau existena sau proprietile (incendii, furtuni, naufragii). Ideea unei
ajutorri colective n faa acestor riscuri a fcut s apar conceptul de asigurare.
Primele asigurri apar n Codul lui Hammurabi, regele Babilonului, n secolul XX naintea erei
noastre ! Astfel, persoanele jefuite de bandii trebuiau s declare autoritilor locale bunurile
care le fuseser furate pentru a primi o sum de bani echivalent cu pierderile suferite. Un
moment important n evoluia asigurrilor a avut loc n jurul anului 1000, cnd negustorii
anglo-saxoni au creat diverse confrerii. Fiecare membru contribuia la un fond comun ce servea
la despgubirea acelora care suferiser pierderi datorate naufragiilor, incendiilor sau furturilor.
Cel mai vechi contract de asigurri, care s-a pstrat a fost subscris la Genova (1347) iar
prima companie de asigurri maritime dateaz din 1424 i a fost nfiinat tot la Genova. ntr-o
poli din anii 1385 apar nscrise urmtoarele categorii de riscuri:
- calamitile naturale;
- riscurile mrii;
- aruncarea mrfii peste bordul navei;
- confiscarea mrfii de ctre autoritile locale.
Prima companie de asigurri canadian a aprut la Halifax, n 1809. Este vorba despre
"Halifax Insurance Company". n ziua de azi, numrul lor a ajuns la cteva sute de companii,
mari i mici.
La Londra dup marele incendiu din 1666 au fost constituite primele asigurri contra
incendiilor

Contractele de asigurri au o mare diversitate, oferind posibilitatea de a asigura aproape


orice : de la via pn la bunuri materiale i de la responsabilitate profesional pn la cazuri
speciale (fotomodele care i asigur corpul sau pianiti de renume, degetele de la mini).
Asigurarea modern este organizat pe baza a dou principii fundamentale. Primul stipuleaz c
"primele pltite de muli servesc a acoperi pierderile suferite de puini", iar al doilea : "prima
pltit este n funcie de riscul reprezentat". Aceasta explic faptul c o persoan care a fcut 5
accidente de circulaie va avea o prim auto mai mare dect una care nu a fcut niciunul. Pe
aceeai tem, prima pentru o locuin situat ntr-un cartier cu reputaie proast va fi mai mare
dect pentru una situat n centrul oraului, riscul de furt fiind evident mai ridicat.
Asigurrile nu acoper de asemenea riscul speculativ (pierderile monetare suferite jucnd poker
de exemplu) sau actele criminale (n materie de responsabilitate civil, asigurrile vor plti
pentru o persoan care, dnd la lopat zpada din faa casei, arunc din ntmplare o bucat de
ghea i rnete un trector, nu ns i dac acest lucru a fost fcut intenionat).
Atunci cnd se achiziioneaz un contract de asigurare (indiferent de domeniu), este indicat s
se consulte cu atenie anexele ataate documentului. Ele conin o list extrem de detaliat
privind riscurile acoperite de respectivul contract ct i excluderile (riscurile care nu sunt
acoperite).5
n Romnia prima organizaie de asigurri a fost nfiinat de ctre Asociaia meseriailor din
Braov n anul 1844 sub denumirea de Institutul General de Pensii din Braov. nceputurile
asigurrilor moderne dateaz de peste 125 de ani, prin nfiinarea n 1871 a societii de
asigurare Dacia. 6
Integrarea Romniei n Uniunea European, atrage dup sine o serie de norme i n asigurri.
Acum ne aflm n perioada de preconsolidare pe piaa asigurrilor i sunt urmrite spre a se
finaliza urmtoarele:
Finalizarea primului ciclu de adaptare a cadrului legislative la normele europene;
Manifestarea (nca timid) a efectelor aplicrii supravegherii i controlului bazate pe
principiile prudenialitii;
5 Ciurel V. Asigurri i Reasigurri. Abordri teoretice i practici internaionale. Ed. ALL BECK,
Bucureti 2000

6 www.unsar.ro