ESTRATEGIAS DE MERCADEO A PARTIR DE LA MINERA DE DATOS DE

UNA EMPRESA DEL SECTOR DE ROPA DE HOGAR EN MEDELLN

DANIELA CHOPERENA POSADA

SEBASTIAN SOTO NOREA

ESCUELA DE INGENIERA DE ANTIOQUIA

INGENERA ADMINISTRATIVA
ENVIGADO
MAYO 2013

ESTRATEGIAS DE MERCADEO A PARTIR DE LA MINERA DE DATOS DE

UNA EMPRESA DEL SECTOR DE ROPA DE HOGAR EN MEDELLIN

DANIELA CHOPERENA POSADA

SEBASTIAN SOTO NOREA

Trabajo de grado para optar al ttulo de Ingeniero Administrador

Asesor
CHRISTIAN LOCHMULLER
Msc.

ESCUELA DE INGENIERA DE ANTIOQUIA

INGENERA ADMINISTRATIVA
ENVIGADO
MAYO 2013

CONTENIDO
Pg.
INTRODUCCIN

11

1. PRELIMINARES
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2 OBJETIVOS DEL PROYECTO
1.2.1 Objetivo General
1.2.2 Objetivos Especficos
1.3 MARCO DE REFERENCIA
1.3.1 Mercadeo
1.3.2 Mezcla de mercadeo
1.3.3 Minera de datos
1.3.4 Fases del KDD (Knowledge Discovery in Databases)
1.3.5 Bases de datos y almacenes de datos
1.3.6 Evaluar qu tan atractivo es el sector - Las 5 fuerzas de Porter
1.3.7 La minera de datos en los negocios y en el mercadeo

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2. METODOLOGA

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3. DESARROLLO DEL ESTUDIO DIRECCIONADA A LA IMPLEMENTACIN

DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO A PARTIR DE LA MINERA DE
DATOS
3.1 IDENTIFICACIN DE LAS CARACTERISTICAS DEL SECTOR
3.1.1 Descripcin del sector textil
3.1.2 Identificacin de las caractersticas de la categora ropa de hogar
3.2 IDENTIFICACIN DE LAS NECESIDADES
3.2.1 Las necesidades del sector textil
3.3 ANALSIS DOFA DEL SECTOR
3.3.1 Sector textil
3.3.2 Categora ropa hogar
3.3 ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER: NIVEL DE RIVALIDAD
CATEGORA ROPA DE HOGAR (ALMOHADAS Y EDREDONES)
3.3.1 Amenaza de nuevos entrantes
3.3.2 Amenaza de productos sustitutos
3.3.3 Poder de negociacin de los compradores y proveedores
3.3.4 Rivalidad entre competidores establecidos
3.4 IDENTIFICACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO QUE
ACTUALMENTE SE UTILIZAN
3.4.1 Estrategias de mercadeo del sector textil
3.4.2 Estrategias de mercadeo en la categora ropa de hogar
3.5 ANLISIS DE ENCUESTAS A CONSUMIDORES FINALES
3.6 ANLISS DE LOS DATOS DE UNA EMPRESA EN MEDELLN

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3.6.1 Ventas_valor. Variable numrica (tabla secundaria 1)

3.6.2 Ciudades. Variable categrica (tabla secundaria 2)
3.6.3 Tipo_Exhibicin. Variable categrica (tabla secundaria 2)
3.6.4 Tendencias_ Almohadas. Variable categrica (tabla secundaria 2)
3.6.5 Tendencias_Edredones. Variable categrica (tabla secundaria 2)
3.7 DETERMINAR LAS TCNICAS MS UTILIZADAS EN LA MINERA DE
DATOS QUE SON ADECUADAS PARA LOS DATOS DESCRITOS
3.8 METODOLOGA CRISP-DM (CROSS-INDUSTRY STANDARD PROCESS
FOR DATA MINING)
3.8.1 Preparacin de los datos
3.9 PROPUESTA PARA ESTRATEGIAS DE MERCADEO BASADAS EN
LOS RESULTADOS ARROJADOS POR LA MINERA DE DATOS

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68

4. DISCUSIN DE RESULTADOS
4.1 RESULTADOS SECTOR TEXIL Y CATEGORIA ROPA HOGAR
4.2 RESULTADOS ENCUESTAS
4.3 RESULTADOS ARROJADOS POR LOS MODELOS DE MINERA DE
DATOS
4.4 ESTRATEGIAS DE MERCADEO PROPUESTAS

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103

5. CONCLUSIONES Y CONSIDERACIONES FINALES

104

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

106

ANEXOS

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92

LISTA DE FIGURAS
Pg.
Figura 1. Mezcla promocional
Figura 2. Proceso KDD
Figura 3. Tcnicas de minera de datos
Figura 4. Clasificacion de las fibras

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32

LISTA DE GRFICAS
Pg.
Grfica 1. Principales destinos de exportaciones textiles
34
Grfica 2. Participacin principales pases destinos de exportacin de textiles 34
Grfica 3. Principales destinos exportaciones confecciones
35
Grfica 4. Participacion principales paises destinos de exportacion de
confecciones
35
Grfica 5. Exportaciones colombianas del sector textil - confecciones
36
Grfica 6. Exportaciones textiles y confecciones FOB
37
Grfica 7. Importaciones textiles y confecciones CIF
38
Grfica 8. Principales pases de origen de las importaciones textiles
38
Grfica 9. Participacion principales paises de origen de las importaciones de
textiles
39
Grfica 11. Participacin principales pases de origen de las importaciones de
confecciones
40
Grfica 12. Estructura empresarial por municipios
41
Grfica 13. Estructura empresarial
42
Grfica 14. Importaciones del mundo
44
Grfica 15. Valor importado Suramrica
45
Grfica 16. Participacin mercado por pases Suramrica
46
Grfica 17. Crecimiento del mercado colombiano segn importaciones
47
Grfica 18. Participacin mercado por pases del mundo
47
Grfica 19. Balanza comercial subsectores
50
Grfica 20. Estructura de los costos de produccin textiles
51
Grfica 21. Encuesta sobre el impacto neto del reciente proceso de revaluacin
sobre su empresa
60
Grfica 22. Encuesta frente al proceso de revaluacin estrategica
60
Grfica 23. Gastos almohadas y edredones
62
Grfica 24. Gastos por gnero almohadas y edredones
62
Grfica 25. Conocimiento de materiales almohadas y edredones
63
Grfica 26. Ocasiones de compra almohadas y edredones
63
Grfica 27. Preferencias almohadas y edredones
64
Grfica 28. Importancia variables almohadas y edredones
64
Grfica 29. Frecuencia de compras almohadas y edredones
65
Grfica 30. Regla Nmero 5
81
Grfica 31. Frecuencia de compra de los productos
82
Grfica 32. rbol de decisiones
90

LISTA DE TABLAS
Pg.
Tabla 1. Empresas o entidades involucradas en la fabricacin, distribucin y/o
comercializacin de productos como almohadas y edredones
Tabla 2. Empresas entrevistadas
Tabla 3. Exportaciones sector
Tabla 4. Importaciones sector
Tabla 5. Importaciones ropa hogar bajo posicin arancelaria 94049000000
Tabla 6. Participacin mercado ropa hogar
Tabla 7. Atributos base de datos final

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LISTA DE ANEXOS
Pg.
Anexo 1. Formato entrevistas a profundidad
Anexo 2. Encuestas
Anexo 3. Tabla secundaria 1
Anexo 4. Tabla secundaria 2

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118

RESUMEN

Debido al constante desarrollo tecnolgico en aplicaciones para la construccin, el

almacenamiento y el fcil entendimiento de la informacin recopilada en las bases de
datos, las cuales son utilizadas con fines de crecimiento, posicionamiento y penetracin
en los diferentes nichos de mercado, naci la necesidad de analizar cmo se podra
implementar herramientas de minera de datos a pequeas empresas del sector textil
dirigidas a la categora ropa de hogar, para desarrollar o estructurar estrategias de
mercadeo enfocadas en las 4Ps, basados en los resultados de las aplicaciones.
Teniendo en cuenta lo anterior, este trabajo tiene como objetivo proponer estrategias de
mercadeo en el sector ropa hogar en Medelln a partir del uso de la minera de datos. Los
resultados de la minera de datos permitirn la toma de decisiones ms asertivas y una
relacin ms cercana con los consumidores.
De acuerdo con este objetivo general se inici el proceso de investigacin con un estudio
sobre el sector textil y del mercado de ropa hogar para el cual se realizaron entrevistas a
profundidad a expertos en el tema y encuestas aleatorias a consumidores del producto.
Tambin se realiz una investigacin en fuentes gubernamentales y privadas para
establecer la participacin del sector en la economa nacional y la participacin del
mercado de ropa de hogar en los mercados nacionales, internacionales y posicin frente a
pases extranjeros con participacin del mercado nacional.
Aplicando esta metodologa se obtuvieron los indicios y parmetros para la consolidacin
de la base de datos y la filtracin de las tcnicas y modelos con los cuales se deba
ejecutar la informacin de forma fcil, gil y certera tanto para su lectura como para la
toma de decisiones.
Adems, se le solicit a la compaa en Medelln informacin contable y financiera para
realizar un proceso de minera de datos. Este proceso ayud a identificar patrones en los
datos basados en el anlisis de variables de consumo, y as al obtener los resultados de
los modelos de minera utilizados, se lograra definir estrategias para clientes con cierto
tipo de atributos y luego ver la forma de segmentar y asociar clientes y productos.
Finalmente se concluy que mercado de ropa de hogar es un mercado que est siendo
atendido con producto extranjero mediante empresas comercializadoras. La poca
participacin y especializacin de empresas nacionales ha permitido que productos
extranjeros ingresen con bajas calidades y atributos que repercuten en un menor precio y
dificultan el desarrollo del sector productor nacional.

Palabras Clave: minera de datos, estrategias, bases de datos, patrones,

modelos, mercado

ABSTRACT
Due to constant technological development in construction applications, storage
and easy understanding of the information collected in databases, which are used
for growth promotion, positioning and penetration in different niche markets, it
became necessary to analyze how you might implement data mining tools to small
businesses in the textile market driven household linen, to develop marketing
strategies or structure focused on the 4Ps, based on the results of the applications.
Given the above, this paper aims to propose marketing strategies in the clothing
industry home in Medellin from the use of data mining. The results of data mining
give us more assertive and a closer relationship with consumers.
According to this general objective research process began with a study of the
textile and apparel market home for which depth interviews with experts in the field
and random surveys consumers of the product.
Also took place a research in government and private sources to establish the
sector's share in the national economy and the share of household linen market in
domestic, international, and position on foreign countries with national market
share.
Applying this methodology and parameters obtained evidence for the consolidation
of the database and filtering techniques and models which had run the information
in an easy, fast and accurate both for reading and for decision making
Besides will asked the company on Medellin accounting and financial information
for a data mining process. This process helped to identify patterns in the data
based on analysis of consumer variables, and thus to obtain the results of the
mining models used, was achieved with clients to define strategies for certain types
of attributes and then see how to segment and associate customers and products.
Finally it was concluded that household linen market is a market that is being
treated with foreign product by marketers. The low involvement and expertise of
domestic companies has allowed foreign products entering with low qualities and
attributes that affect a lower price and hinder the development of the national
productive sector
Key words: data mining, strategies, databases, patterns, models, market.

INTRODUCCIN
Gracias al desarrollo constante de tecnologas como los computadores, el internet,
los sistemas de recoleccin y anlisis de informacin, han ido surgiendo
herramientas que le permiten a las empresas llegar a los consumidores y
mercados objetivos de forma eficiente, directa y personalizada.
Lo anterior hace que una de las herramientas ms utilizadas por las
organizaciones para desarrollar estrategias de mercadeo, sea la minera de datos,
la cual admite identificar patrones de compra como gustos, frecuencias,
preferencias de consumo, entre otras, que les permitir a las compaas tener una
ventaja competitiva, debido a que pueden mantener una mejor comunicacin, y
establecer tendencias de consumo y comportamiento de su mercado objetivo.
Este conocimiento le facilitar a las empresas ofrecer productos que satisfagan los
intereses y gustos de los consumidores con niveles de servicios superiores, hasta
poder atender a sus clientes con cierta personalizacin. En palabras de Kotler en
la sociedad actual, basada en la informacin, las empresas que cuenten con
informacin superior, tendrn una ventaja competitiva, podrn escoger mejor sus
mercados, crear mejores ofertas y ejecutar mejores planes de marketing (Kotler,
2000).
Estos estudios de extraccin de informacin de bases de datos actualmente se
conocen como minera de datos, y en estas se pueden encontrar tanto diferente
software como tcnicas y modelos que permiten la identificacin de factores
relevantes que estn recopilados. Se evaluarn varios modelos de minera de
datos para determinar cul se ajusta ms a la informacin obtenida y considerarla
para estrategias de mercadeo en base las tcnicas de Porter (4Ps)
Se concluir determinando cual es la mejor tcnica a implementar para el anlisis
de los datos y se propondrn las estrategias en base a los resultados que
arrojaron los modelos evaluados.

11

1. PRELIMINARES
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El mercadeo segn Kotler es el proceso social y administrativo por el que los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002). Este concepto ha venido
evolucionando en los ltimos aos, pasando de ser una idea de intercambio de
bienes y servicios (aos 70s), a un mercadeo que involucra adems un
intercambio de pensamientos, emociones y sentimientos, ya que el consumidor no
solo busca satisfacer una necesidad, sino que demanda que sea satisfecha en el
momento adecuado y con las herramientas apropiadas, tanto a nivel fsico como
emocional (Teb, 2005).
Es all donde el mercadeo se convierte en un concepto fundamental para las
empresas, y la informacin juega un rol esencial en la implementacin de
estrategias, lo que hace indispensable identificar y anticipar las necesidades de los
consumidores potenciales, conocer el mercado en donde se va a interactuar, las
oportunidades y las amenazas (Juregui, 2002).
En Colombia el uso de las bases de datos, y de la minera de datos para procesos
de mercadeo es ignorada por quienes no las consideran importante para su toma
de decisiones; o en ocasiones, las usan o cuentan con ellas, pero no tienen un
conocimiento suficiente para obtener todo el beneficio que las mismas ofrecen
(Canney, 2006).
Las empresas en la categora ropa hogar no son la excepcin, existen aquellas
quienes poseen una amplia base de datos de sus clientes o ventas pero no
aprovechan toda esta informacin para tomar decisiones ms acertadas, o por lo
contrario empresas ms pequeas que de igual manera podran obtener una
ventaja competitiva, por lo que ante este desconocimiento o la mala utilizacin de
esta herramienta, se hace necesario proponer estrategias de mercadeo enfocadas
en el uso de las bases de datos, que den la empresa un mayor posicionamiento, y
que al mismo tiempo, brinden al consumidor un producto que satisfaga totalmente
su necesidad o deseo.
En un ambiente empresarial tan competitivo y cambiante se presenta la necesidad
de hacer uso de herramientas que permitan una toma de decisiones ms efectiva
y conlleven a la creacin o adaptacin de estrategias de mercadeo, que briden
mayor satisfaccin al consumidor y una ventaja competitiva a las organizaciones.
Basado en lo anterior, y entendiendo la minera de datos como el estudio de
informacin recopilada en bases de datos y su posterior aplicacin a partir de un
modelo estadstico arrojado por el proceso de anlisis del cliente, se convierte en
un mtodo eficaz para permitir a una empresa del sector ropa de hogar "encontrar
12

patrones escondidos que son de gran utilidad y plantear estrategias que apunten a
los objetivos del negocio" (Canney, 2006). Este planteamiento, permite formular la
siguiente pregunta: Como la minera de datos podra ayudar a la toma de
decisiones ms efectivas y su posterior anlisis de las estrategias de mercado en
una empresa del sector de ropa de hogar?
1.2 OBJETIVOS DEL PROYECTO
1.2.1 Objetivo General
Proponer estrategias de mercadeo en el sector ropa hogar en Medelln a partir del
uso de la minera de datos que les permita la toma de decisiones ms asertivas y
una relacin ms cercana con los consumidores.
1.2.2 Objetivos Especficos

Identificar las principales caractersticas del sector de ropa de hogar

enfocados en almohadas y edredones, las estrategias de mercadeo que
actualmente se utilizan y las necesidades comnmente presentes en dicha
rea.

Recopilar y analizar los datos con respecto al consumo de ropa de hogar

basado en datos de una compaa en Medelln.

Determinar las tcnicas ms utilizadas en la minera de datos que son

adecuadas para los datos que se recopilaron y elaborar un modelo de
minera de datos a partir de la informacin obtenida.

Generar estrategia para el mercado de ropa de hogar a partir de los

resultados obtenidos del modelo.

1.3 MARCO DE REFERENCIA

1.3.1 Mercadeo
Para el autor Philip Kotler, considerado por muchos como el padre del mercadeo
moderno, el mercadeo se puede definir desde un punto de vista social y desde
uno gerencial. Segn la definicin social el marketing es un proceso a travs del
cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la
creacin, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios valiosos con
otros, y en cuanto a la definicin gerencial, lo define como el arte de vender
13

productos (Kotler, Direccin de marketing: Conceptos esenciales, 2002). Para

otros autores como Peter Drucker el objetivo del marketing es volver superflua la
actividad de vender. El propsito del marketing es conocer y entender al cliente
tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo
(Drucker, 1973).
Si bien en las anteriores definiciones se hace referencia solamente a bienes y
servicios, los mercadlogos intervienen adems en la venta de experiencias,
eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas
(Kotler, 2002).
El mercadeo se divide en estratgico y operativo. El estratgico es el que busca
conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos
nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el
potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados
(Muiz, 2010), es decir es el que se encarga de dar las pautas de actuacin; y el
operativo es el que utiliza las herramientas de la mezcla de mercadeo (producto,
promocin, plaza y precio) buscando alcanzar los objetivos propuestos.
Conceptos de mercadeo:

Necesidad: es un estado de privacin de una satisfaccin bsica. Segn

Maslow las necesidades pueden ser Fisiolgicas, de seguridad, sociales, de
estima y de realizacin personal (En orden jerrquico), (Osuna, 2011).

Deseo: manifestacin consciente de

satisfacciones especficos (Osuna, 2011).

Demanda: son deseos hacia un determinado producto que se ven

respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos (Osuna, 2011).

Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer para satisfacer una

necesidad o deseo (Osuna, 2011).

Mercado: congruencia de consumidores con necesidades por suplir, dinero

para gastar y la voluntad de hacerlo (Osuna, 2011).

Segmentacin: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de

compradores que podran preferir o requerir distintos productos y mezclas
de marketing [] Luego, la compaa decide qu segmentos presentan la
mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la compaa puede
satisfacer mejor(Kotler, 2002). La segmentacin del mercado se puede

una

necesidad

que

busca

14

realizar a partir de variables geogrficas, demogrficas, socioeconmicas,

psicogrficas y conductuales.

Mezcla de mercadeo: tambin se conoce como las cuatro P y es el

conjunto de variables de mercado que prepara una empresa para producir
un efecto que desean los consumidores (Salinas, 2000). Estas variables
son el producto, la plaza, la promocin y el precio, El centro de la mezcla de
mercadeo debe ser el cliente y debe tener como finalidad la satisfaccin del
mismo.

1.3.2 Mezcla de mercadeo

Kotler y Armstrong definen a la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto (Kotler & Armstrong, 2003).
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix hace parte de un nivel estratgico de
la mercadotecnia, en el cual se elabora un producto que cumpla con los deseos y
necesidades de consumidor, se ofrece a un precio conveniente, con un mensaje
apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar
correcto y en el momento ms oportuno y se lleva a cabo un plan de comunicacin
o promocin que capte el inters y facilite la venta (Prez, 2007).
Muchos autores difieren en la cantidad de elementos que la componen. Kotler y
Armstrong exponen un nmero de 4 variables (producto, plaza, precio y
promocin), sin embargo, autores recientes han tomado diferentes apreciaciones
que cambian las 4p tradicionales adoptando otros factores influentes en el
mercado (Prez, 2007).
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin:

Producto: Kotler lo define como un producto es cualquier cosa que pueda

ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo,
y que adems pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos
fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas (Kotler &
Armstrong, 2003). Por consiguiente se definen las caractersticas del
producto que la empresa ofrece al mercado objetivo, incluyendo la
formulacin y presentacin del producto, el desarrollo de la marca,
caractersticas del empaque, etiquetado y envase, variedad, calidad, entre
otras (Czinkota & Kotabe, 2001).

15

Precio: se define como la cantidad de dinero que los clientes deben pagar
por un determinado producto o servicio. Este es el ms flexible de todos los
elementos pero se tiene en cuenta que se debe plantear por medio de una
investigacin de mercados previa, la cual, define el precio ms adecuado
del producto para entrar al mercado. A su vez por ser el nico elemento que
proporciona ingresos, esta estrategia se convierte en un arma esencial para
adquirir una ventaja competitiva (Prez, 2007). Incluye variables como:
precio de lista, descuentos, periodos de pago y condiciones de crdito
(Thompson, 2005).

Plaza: se describe como las estrategias de distribucin para que el

producto sea encontrado por el consumidor segn sus deseos y
necesidades (Prez Maldonado, 2007). Considera el manejo efectivo
del canal de distribucin (almacenamiento, transporte, logstica, ubicacin,
cobertura, etc.) garantizando que el producto llegue al lugar adecuado, en
el momento oportuno y en las condiciones propicias (Czinkota & Kotabe,
2001).

Promocin: su objetivo principal es informar, persuadir y recordar las

caractersticas, ventajas y beneficios del producto para el logro de sus
metas
organizacionales,
fomentando
intercambios
mutuamente
satisfactorios entre compaa y cliente (Thompson, 2005). La mezcla de
promocin est constituida por publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas y ventas personales (fuerza de venta), sin embargo, se agregan a
estas cuatro variables el marketing directo y el marketing de
internet/interactivo, como se muestra en la figura 1, ya que juegan un rol
muy importante en el mercadeo actual debido a los avances tecnolgicos y
la seguridad que se brinda con el trato cara a cara (Prez, 2007).

Figura 1. Mezcla promocional (Prez, 2007)

16

1.3.3 Minera de datos

La minera de datos es el proceso de extraer conocimiento til y comprensible,
previamente desconocido, desde grandes cantidades de datos almacenados en
distintos formatos (Witten & Frank, 2000). Es una ciencia computacional que
combina conocimientos de diferentes reas como inteligencia artificial, aprendizaje
automtico y estadstica y los aplica a un conjunto de datos para obtener
informacin de los mismos y presentarla en una estructura que haga ms fcil su
entendimiento y utilizacin posterior. La informacin obtenida puede ser:
asociaciones, secuencias, clasificaciones, agrupamientos y pronsticos (Maneiro,
2008).
Su objetivo principal es convertir datos en conocimientos, creando modelos a partir
de la informacin disponible que permiten predecir otras situaciones similares, lo
que ayuda a la toma de decisiones ms seguras que signifiquen un beneficio para
la organizacin. Para ello involucra dos retos importantes, por un lado trabajar con
grandes volmenes de informacin y por el otro utilizar tcnicas adecuadas para
analizar los mismos y extraer conocimiento til de estos (Hernndez, Ramirez &
Ferri, 2007).
A diferencia del mtodo cientfico donde se tiene una hiptesis que se quiere
probar y se recolectan datos para confirmarla o refutarla, en la minera de datos
primero se recolectan los datos y a partir de los mismos se formulan las hiptesis
que son confirmadas o refutadas por los datos mismos (Vallejos, 2006).
Los mtodos de minera de datos empiezan muchos aos atrs con el
almacenamiento de informacin en computadoras, continua con mejoras
constantes que permiten un acceso ms eficiente, y recientemente han tenido un
gran desarrollo gracias a los avances de la tecnologa (Maneiro, 2008).
Se entiende la minera de datos como exploracin de patrones dentro grandes
volmenes de datos por medio de mtodos estadsticos con el fin de extraer y
descubrir nuevos conocimientos. Este concepto no es algo nuevo, desde los aos
70s se empiezan a escuchar trminos como data fishing, data mining y data
archeology. En los 80s estos trminos cogen ms fuerza y empiezan a ser ms
utilizados en diversas reas; para ese entonces se contaba con dos empresas que
utilizaban este sistema, en la actualidad son ms de cien (EcuRed, 2011).
El ambiente empresarial cada vez es ms competitivo, lo que obliga a las
empresas a buscar mtodos exitosos que les permitan conocer su mercado
objetivo y sus necesidades y as lograr generar estrategias de atraccin y
retencin. La minera de datos es una de las opciones tecnolgicas que se pueden
obtener en la actualidad, ofrece la ventaja de pronosticar el comportamiento de
posibles clientes y sus mayores gustos (Goicochea, 2009).
17

La minera de datos ha permitido el desarrollo de proyectos de investigacin en

reas como la astronoma (clasificacin de cuerpos celestes), meteorologa
(prediccin de tormentas), medicina (prediccin de enfermedades), manufactura
(diagnstico de fallas), gestin de riesgos, detencin de fraudes, entre otros, de
una manera ms rpida que los mtodos tradicionales, obteniendo resultados
muy significativos (Galvis & Martnez, 2004).
Aunque no se cuenta con investigaciones concretas para el sector de ropa de
hogar, algunos estudios pueden ayudar a la contextualizacin del uso de minera
de datos , como es el caso de Falcon Fraud Manager un sistema inteligente que
permite examinar transacciones bancarias, propietarios de tarjetas y datos
financieros , convirtindose en una herramienta, fundamental para detectar y
amortiguar los fraudes que se realizan en tarjetas de crdito y dbito , los cuales
dieron prdidas por ms de 2.000 millones de dlares a grandes instituciones
financieras en el mundo. Actualmente este sistema de minera de datos ha
permitido ahorrar ms de seiscientos millones de dlares dndoles a los
compradores mayor seguridad y confianza en sus pagos (Vallejos, 2006).
"Confrontacin de dos tcnicas de minera datos aplicadas a un dominio
especifico" es una investigacin realizada por Mario Galvis y Fabricio Martnez, en
donde se expone dos diferentes herramientas para la extraccin de informacin de
una base de datos, tcnicas clsicas y tcnicas de nueva generacin. Se detalla
claramente las caractersticas y componentes principales de estas dos tcnicas.
Se llega a dos conclusiones principales que contribuyen al desarrollo del trabajo,
las cuales son:

Es necesario que las bases datos cumplan ciertas condiciones para que
sus resultados sean tiles. Deben tener informacin completa, debido a que
una faltante tiene una incidencia negativa para el desempeo de la tcnica
o mtodo estadstico utilizado y por lo tanto en las deducciones obtenidas;
por otra parte el volumen del conjunto de datos vara segn la aplicacin ,
pero debe ser lo suficientemente grande para que los resultados sean
vlidos.

Cada una tiene ventajas y desventajas dependiendo del objetivo o a que lo

que se pretende llegar, por lo que es de suma importancia analizar
previamente las diferentes tcnicas para escoger la ms adecuada (Galvis
& Martnez, 2004).

En el sector empresarial hay conocimiento de varios estudios o casos realizados,

uno de ellos es el "Anlisis para prediccin de ventas utilizando minera de datos
en almacenes de ventas de grandes superficies" escrito por Jos Antonio Garca y
ngela Mara Acevedo en 2010. Los autores recurrieron a la minera de datos en
18

conjunto con la plataforma RapidMiner1 para obtener un modelo de prediccin de

ventas que les permitiera encontrar relaciones entre productos para grandes
superficies de ventas. En este proyecto se concluye que en las grandes
superficies analizadas se presentaron mayores compras unitarias y de productos
distintos en la mayora de casos, lo que conlleva a que el proceso de minera de
datos sea menos efectivo y sus resultados no sean tan confiables, debido a que se
dificulta realizar asociaciones2 entre los distintos productos y las que se realizan
tienen una confiabilidad menor. Lo anterior se debe a que por la gran cantidad de
combinaciones de productos posibles que puede comprar un consumidor, se
disminuye la cantidad de datos que soportan las asociaciones encontradas
(Garca & cevedo, 2010).
Se realiz un estudio basado en el anlisis del perfil de los clientes que no
continan tomando el servicio, debido a la alta frecuencia en la demora de sus
pagos, y la prediccin del comportamiento de nuevos clientes para una compaa
telefona en Espaa. El porcentaje de clientes que abandonan la telefona es de
un 12,6%, y de quienes todava cuentan con el servicio tienen un 87,4%. La
minera de datos le permiti a esta compaa analizar las caractersticas
personales de sus clientes como estado civil, edad, sexo, nacionalidad etc. al
igual que obtener patrones para cada uno en relacin con la frecuencia de sus
deudas, el horario de uso del servicio, porcentaje de llamadas , descuentos
ofrecidos y tomados, entre otros, lo que los condujo a conocer que los clientes que
dejaron de tomar el servicio no les producan perdidas , si no , ganancias, ya que
estos reciban pocas promociones y registraban un aumento en demoras por
cuestin de pago de servicios. La operadora tuvo que disear una estrategia para
tener una relacin ms personalizada con sus clientes actuales y poder predecir
comportamientos posteriores de estos. La British Broadcasting Corporation (BBC)
del Reino Unido emplea un sistema en donde por medio de rboles de decisiones
y datos histricos pueden determinar el tiempo ptimo para la exhibicin de sus
programas. Gracias a este sistema conocen ms los gustos de sus televidentes y
ahorran dinero presentando sus programas cuando hay mayor cantidad de
audiencia en cada caso (Vallejos, 2006).
1.3.4 Fases del KDD (Knowledge Discovery in Databases)
KDD se refiere a un proceso no trivial de identificacin vlida, novedosa,
potencialmente til y entendible de patrones comprensibles que se encuentran
ocultos en los datos (Fayyad, 1996), por lo contrario minera de datos se refiere a
un particular paso dentro de este proceso.
1

"RapidMiner es un entorno para el aprendizaje automtico y para procesos de Minera de Datos,

bajo el concepto de operador modular permite el diseo de cadenas de operadores complejos
anidados para un gran nmero de problemas de aprendizaje" (Garca & cevedo, 2010).
2
"La tarea de asociacin en Minera de Datos es encontrar los atributos que deben "ir juntos", es
decir aquellos atributos que se relacionan entre s"(Garca & cevedo, 2010).
19

El conocimiento debe ser vlido, lo cual permita encontrar patrones precisos

incluso con datos nuevos (manejando cierto grado de incertidumbre, novedoso,
que aporte informacin nueva para la persona u organizacin, potencialmente til,
que conlleve a acciones que involucren un beneficio para el usuario, y
comprensible, posibilite la comprensin e interpretacin de los resultados
obtenidos.
El KDD comienza con la recopilacin e integracin de la informacin a partir de
unos datos iniciales, estos pueden ser internos (bases de datos) o externos
(censo, pginas amarillas, internet) dependiendo de la fuente de la que provienen
y del objetivo que se quiere alcanzar con este proceso. Se debe definir los datos
relevantes para el anlisis y transfrmalos a un formato comn que consiga
unificar toda la informacin recolectada (Hernndez, Ramirez & Ferri, 2007).
El proceso de KDD est constituido por una seria de etapas como se observa en
la figura 2.

Figura 2. Proceso KDD (Fayyad, 1996)

Como paso previo al proceso es necesario conocer los objetivos del usuario final y
contextualizarse en el problema u oportunidad a resolver. Todo esto requiere de
una buena interrelacin entre la persona encargada de realizar el KDD y el
usuario.
A continuacin se explica cada una de las etapas.

Seleccin: en esta etapa se elige el conjunto de datos base sobre los

cuales se relazar el anlisis. Es necesario tener en cuenta que los datos
provienen de diferentes fuentes, por lo que se debe implementar la
unificacin de esto como un paso complementario (Lara, 2010).
20

Pre proceso: esta fase incluye tareas como el filtrado de datos atpicos
(datos que presentan un comportamiento que no se ajusta al general),
eliminacin del ruido, manejo de valores ausentes y normalizacin de datos.
Todo esto con el objetivo de asegurar la calidad de los datos y por
consiguiente la calidad del conocimiento descubierto (Lara, 2010).

Transformacin y reduccin de los datos: consiste principalmente en

transformar la estructura de los datos con el objetivo de facilitar su posterior
anlisis, este paso resulta fundamental ya que requiere de un vasto
conocimiento del negocio y una buena intuicin, con frecuencia marca la
diferencia entre resultados exitosos y fracasos (Lara, 2010).

Minera de datos: se analizan los datos por medio de un conjunto de

tcnicas y herramientas con el fin de extraer informacin oculta. A su vez
se divide en otros tres pasos (Lara, 2010):
o Preparacin de los datos: en esta fase se organizan los datos obtenidos
de forma tal que se puedan aplicar los algoritmos.
o Modelacin: en esta etapa se seleccionan los algoritmos ms
adecuados que se aplicaran a los datos.

Interpretacin/evaluacin del conocimiento extrado: en esta ltima

etapa se procede a evaluar los resultados e interpretar el conocimiento
extrado en la fase anterior (Lara, 2010)

Actualmente existen diferentes tcnicas para la Minera de Datos, las cuales

permiten la clasificacin, prediccin y estimacin de los datos estudiados.
Es recomendable que se conozcan, estudien y entiendan los datos a trabajar
antes de implementar alguna(s) de estas tcnicas, ya que de esta forma se
pueden identificar las posibles a utilizar y sus respectivos modelos.

21

Figura 3. Tcnicas de minera de datos

22

En la Figura 3 se aprecia que las Tcnicas de Minera de datos se clasifican en

dos grupos, las No Supervisadas (Predictivas) y las Supervisadas (Descriptivas).
Dentro de las No supervisadas se agrupa el Clustering y la Asociacin; el
Clustering se puede llevar a cabo con diferentes modelos, el Numrico,
Conceptual, Probabilstico o Jerrquico; la Asociacin se realiza por medio del
modelo A priori. Dentro de las Supervisadas se agrupa la Clasificacin y la
Prediccin. La Clasificacin se puede llevar a cabo a travs de diferentes modelos,
como lo son la Tabla de decisin, rboles de decisin, Induccin de reglas,
Bayesiana, Basado en ejemplares, Redes de Neuronas, Logstica borrosa,
Tcnicas genticas, Potenciar, SVM (Support Vector Machines) y Supervivencias.
La Prediccin agrupa tres modelos, la Regresin, rboles de prediccin y
Estimador de ncleo.
Al basarse en el entendimiento de la base de datos y un conocimiento previo de
los modelos de dichas tcnicas se puede determinar, cul modelo es el ms
apropiado para resolver el algoritmo inicialmente planteado con la informacin que
se posee. Es importante entender que el hecho de aplicar una tcnica no
supervisada (predictiva) no quiere decir que se excluya la posibilidad de utilizar
tcnicas supervisadas (descriptivas) ya que dichas tcnicas pueden servir para
distintos propsitos Por ende, la figura 3 nicamente representa para qu
propsitos son generalmente ms utilizadas las tcnicas y sus respectivos
modelos.
Los algoritmos de la minera de datos que se utilizarn para este trabajo se
describen en ms detalle en el captulo 3, ya que un objetivo especfico de este
trabajo es, determinar las tcnicas ms utilizadas en la minera de datos que son
adecuadas para este trabajo.
1.3.5 Bases de datos y almacenes de datos
Una base de datos es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto,
que se almacenan de manera sistemtica para su posterior uso y que se
administran mediante un sistema de gestin de bases de datos. Estos sistemas
consisten en una coleccin de datos interrelacionado y un conjunto de programas
que permiten acceder fcilmente a ellos y agregar nuevos datos de manera
conveniente y eficiente (Kedar, 2009).
Dentro de las ventajas que ofrecen los sistemas de bases de datos a las
organizaciones se encuentran:

Disminucin en la redundancia de informacin entre las diferentes reas.

Permiten eliminar la inconsistencia.
Facilidad para compartir los datos.
Mayor seguridad para la informacin.
Mayor facilidad para mantener la integridad (Cisneros, 1998).
23

Un almacn de datos es una gran recoleccin de datos de diferentes fuentes y

cuyo objetivo principal es la facilitacin en la toma de decisiones, es decir, ir ms
all de la simple obtencin de informacin para un mayor anlisis. Se construyen
por medio de un proceso de integracin y almacenamiento (Hernndez, Ramirez &
Ferri, 2007).
Las bases de datos tienen aplicacin en muchos campos incluyendo el mercadeo.
En este caso se puede tener una base de datos construida y organizada con la
finalidad de contar con informacin detallada de los clientes y usarla para
promover ms ventas y generar una relacin ms cercana con el consumidor, algo
esencial para la supervivencia del negocio en el mediano y largo plazo.
1.3.6 Evaluar qu tan atractivo es el sector - Las 5 fuerzas de Porter
Las 5 fuerzas es un modelo estratgico propuesto por el economista Michael
Porter segn el cual la rentabilidad y atraccin de un sector a largo plazo est
determinada por cinco fuerzas competitivas: rivalidad entre los competidores
existentes, amenaza de productos o servicios sustitutos, amenaza de nuevos
entrantes, poder de negociacin de los compradores y poder de negociacin de
los proveedores. La rivalidad extendida, que se genera como consecuencia de las
cinco fuerzas, define la estructura de un sector y da forma a la naturaleza de la
interaccin competitiva dentro de un sector (Porter, 2008).

Amenaza de entrada: cuando los nuevos competidores que ingresan a un

sector tratan de adquirir participacin en el mercado, introduciendo nuevas
capacidades, se genera una presin sobre los precios, costos y tasa de
inversin necesaria para poder competir, limitando as la rentabilidad
potencial de dicho sector. La facilidad de entrada de nuevos competidores
depender de que tan fuerte sean las barreras de entrada al mismo (Porter,
2008).

Poder de los proveedores: si los proveedores son muy poderosos estarn

en capacidad de cobrar precios ms altos, restringir la calidad o servicios
ofrecidos y transferir los costos a los dems participantes del sector. Esta
fuerza puede afectar la rentabilidad ya que en muchos sectores no es
posible transferir los altos costos al cliente (Porter, 2008).

Poder de los clientes: cuando los clientes son pocos y compran en grandes
cantidades, pueden cambiar fcilmente de marca y no hay diferenciacin
entre los productos del sector, podrn presionar a la empresa a bajar sus
precios y ofrecer una mejor calidad y servicio, afectando as la rentabilidad
de la misma (Porter, 2008).

24

Amenaza de productos substitutos: un producto substituto es aquel que

puede suplir una necesidad que suple otro producto de forma diferente. Los
substitutos pueden afectar la rentabilidad del sector ya que limitan el precio
y, si no se toman medidas necesarias, el potencial de crecimiento (Porter,
2008).

Rivalidad entre competidores actuales: dependiendo de la intensidad y la

base sobre la cual las empresas existentes compiten se puede afectar la
rentabilidad del sector. La intensidad de la competencia depende de la
cantidad de competidores, el crecimiento del sector, las barreras de salida,
el compromiso de cada uno de los competidores con el negocio y el
desconocimiento de los mismos. La competencia ser especialmente mala
para la rentabilidad de la compaa cuando se basa en el precio (Porter,
2008).

A pesar de las diferencias entre sectores el anlisis de estas fuerzas permite

determinar si un sector es atractivo para invertir ya que los impulsores
subyacentes de las utilidades son los mismos (Porter, 2008).
1.3.7 La minera de datos en los negocios y en el mercadeo
La necesidad de informacin surge principalmente de la incertidumbre y la toma
de decisiones efectivas. En la actualidad estas dos caractersticas ocupan un
lugar de gran importancia para los negocios, haciendo imprescindible la
informacin para el xito en el mercado. Para obtener la informacin necesaria se
debe partir en primer lugar de una materia prima, los datos. Estos estn hoy en da
ms disponibles, debido a las diferentes tcnicas de captacin y gestin que
ofrecen las tecnologas. Sin embargo los datos por si solos no generan un valor
agregado a los negocios, las bases de datos no suelen proporcionar beneficios
directos, es la transformacin de estos a conocimientos y la posterior aplicacin lo
que genera valor para la empresa, es decir informacin que nos ayude a tomar
decisiones o a mejorar la comprensin de los fenmenos alrededor. Para el
anlisis de los datos se puede emplear la estadstica clsica aunque
recientemente se ha venido incorporando herramientas de minera de datos que
facilitan la extraccin de conocimiento (Castaeda & Rodrguez, 1996).
El objetivo final es incorporar conocimiento obtenido y tomar decisiones a partir de
los resultados alcanzados, resaltando que estos resultados se comportan como
apoyo a la toma de decisiones y no como la respuesta definitiva y absoluta a un
problema (Castaeda & Rodrguez, 1996).
Los sistemas de apoyo a la toma de decisiones son las herramientas usadas por
los directivos para obtener respuestas eficaces, basndose en la teora de la
decisin. En consecuencia se puede considerar a las herramientas de minera de
25

datos como tipos especiales de apoyo a la toma de decisiones, utilizndose para

eliminar resultados innecesarios e irrelevantes que ayuden a los analistas a
manejar eficazmente grandes cantidades de datos. A su vez permite a las
empresas conocer ms a sus clientes y competencia lo que permite disear
estrategias ms personalizadas y dinmicas que se adapten a los constantes
cambios del entorno (LatinPyme, 2010).
Es innegable que las organizaciones cada vez solicitan ms informacin sobre la
rentabilidad de todas sus actividades de negocio, pero no siempre se encuentra
con una respuesta positiva. El volumen creciente de datos a los que se enfrentan
los usuarios, especialmente aquellos especializados en economa, finanzas y
marketing, est haciendo que los datos se conviertan en una masa sobrecargado
donde es imposible ver con claridad los procesos de la situacin y las perspectivas
de la empresa, por lo que la minera de datos permite identificar mediante la
aplicacin automtica de algoritmos, las variables ms relevantes para una
decisin concreta y determinar las caractersticas del perfil de los clientes
(Marcano & Talavera, 2007).
Tambin puede contribuir significativamente con aplicaciones de administracin
empresarial basada en la relacin con el cliente. En lugar de llegar al cliente de
manera indiscriminada y sin ningn conocimiento determinante, la empresa puede
construir modelos separados para cada regin y/o tipo de cliente y determinar
quines van a ser rentable durante un periodo de tiempo y realizar estrategias
tanto con este conjunto de personas como las que resultan no rentables, con el fin
de tener un proceso diferentes que los convierta en clientes potenciales (EcuRed,
2011).
Este sistema se presenta como una opcin para generar una ventaja competitiva
en las organizaciones, valindose de la experiencia acumulada, del cual sin duda
constituye el principal activo para la creacin de valor. De esta manera se crea
una organizacin que reflexiona, documenta, aprende y est en condiciones de
innovar (Marcano & Talavera, 2007).

26

2. METODOLOGA
Identificar las principales caractersticas del sector de ropa de hogar
enfocados en almohadas y edredones, las estrategias de mercadeo que
actualmente se utilizan y las necesidades comnmente presentes en dicha
rea.
Para cumplir con el objetivo definido se definir el sector textil en primera estancia
para luego enfocarse en la categora de ropa hogar; Para identificar las
caractersticas del sector y sus necesidades, se recurrir tanto a informacin
primaria como secundaria. Para la informacin primaria fue necesario la
elaboracin de una base de datos que facilitara identificar empresas o entidades
involucradas en la fabricacin, distribucin y/o comercializacin de productos
como almohadas y edredones de manera directa o indirectamente. Para su
creacin se recurri a informacin recolectada por medio de diferentes fuentes
tales como: pginas amarillas (web), conocimiento propio y referido.
Tabla 1. Empresas o entidades involucradas en la fabricacin, distribucin y/o
comercializacin de productos como almohadas y edredones

27

Una vez consolidada la base de datos se realizaron entrevistas en profundidad a

cinco personas que ayudarn al entendimiento tanto del sector como de la
categora de ropa de hogar (Ver Anexo 1).
Es importante resaltar que debido a tratarse de una investigacin exploratoria y no
concluyente, el nmero de entrevistados fueron escogidos por conveniencia.
Los criterios tenidos en cuenta para la eleccin de los entrevistados fueron:

Facilidad y disposicin de obtener una cita con una persona que conozca o
maneje estrategias de mercadeo del sector textil y de la categora de ropa
de hogar (almohadas y edredones).
Empresas con una experiencia mnima de diez aos en el sector textil y/o
categora ropa de hogar.

Tabla 2. Empresas entrevistadas

Para la informacin secundaria se utilizaron fuentes como internet, informes y

artculos, que ayudaron a identificar las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades del sector (DOFA).
De esta manera se logra contextualizar tanto el sector textil como la categora de
ropa de hogar; que posteriormente permiti el anlisis de las 5 fuerzas de Porter.
Recopilar y analizar los datos con respecto al consumo de ropa de hogar
basado en datos de una compaa en Medelln.
Se recopilaron datos e informes provenientes de una empresa del sector textil en
la categora de ropa de hogar que debieron consolidarse para identificar y analizar
variables como:
a. Precios
b. Ventas por zona
i.
Volumen
ii.
Valor
c. Ventas por almacn
i.
Volumen
ii.
Valor
28

La bsqueda de los datos a aplicar la minera se da por medio de una seleccin de

las fuentes y recoleccin inicial, para luego identificar su calidad y establecer las
relaciones que existen entre ellos.
Al no encontrar una base de datos consolidada en la compaa que permitiera una
aplicacin adecuada de algn mtodo de minera de datos, se llev a cabo un
proceso de integracin de datos de varias fuentes.
Adicional a la consolidacin de la informacin suministrada por una productora de
almohadas y edredones una productora de almohadas y edredones que lleva ms
de 25 aos de trayectoria en el mercado, se realizaron 60 encuestas (ver Anexo 2)
a personas tomadas de una base pequea base de datos de la compaa de
forma aleatoria, con las cuales se identificaron variables y patrones de consumo
como:
a. Caractersticas demogrficas.
i.
Genero
ii.
Edad
iii.
Estrato socioeconmico
b. Conocimiento de atributos y caractersticas fsicas de los productos
c. Hbitos de consumo como:
i.
Lugares de compra
ii.
Frecuencia de compra
iii.
Momento de compra
iv.
Cantidad de dinero destinado para compra
v.
Valoracin de los atributos
Determinar las tcnicas ms utilizadas en la minera de datos que son
adecuadas para los datos que se recopilaron y elaborar un modelo de
minera de datos a partir de la informacin obtenida.
El proceso realizado se basa principalmente en la metodologa CRISP-DM, la cual
permite desarrollar un proyecto de minera de datos aplicado a un mercado real,
por lo cual se realizaron los tres pasos o fases principales. En primer lugar se
revis la literatura existente en conceptos de minera de datos, tcnicas ms
utilizadas y posible software libres que se adecuaran al desarrollo del trabajo. Se
acoge el software R debido a su fcil manejo y entendimiento de los datos.
Al obtener una base de datos consolidada se trabaj en una estructura que sea
capaz de almacenar esa informacin, considerando las existencias de relaciones
entre estos; Los datos provienen de diferentes fuentes por lo que fue necesario un
proceso de transformacin y limpieza, implementadas en la fase de preparacin
de los datos, debido a que no tenan el formato adecuado o contienen ruido.

29

En tercer lugar se procedi a la elaboracin del modelo, se utilizaron tres mtodos

de minera de datos, asociacin para descubrir hechos que ocurren en comn
dentro de un determinado conjunto de datos, clustering, el cual agrupa atributos
que guardan cierto grado de similitud para formar conjuntos con caractersticas
similares y rbol de decisiones para categorizar una serie de condiciones de forma
sucesiva. Estas tcnicas fueron elegidas por las siguientes razones, primero, la
asociacin fue seleccionada debido a que se quera conocer el grado de
relacionamiento que podra existir en la compra de los productos, es decir, para
determinar posibilidad de que se generaran compras de dos o ms productos
(diferentes) a la vez; segundo, el clustering fue seleccionado debido a que con
esta tcnica se buscaba responder si los grupos clasificados por atributos
similares presentaban comportamientos o tendencias iguales o diferentes entre
ellos, por ejemplo determinar si un grupo representado por una ciudad principal de
clima caliente y otro de una ciudad intermedia de clima caliente, presentaban
comportamientos similares o diferentes en cuanto a sus ventas; por ltimo, se
eligi el rbol de decisin debido a que con esta tcnica se identifican las rutas u
opciones ms viables para el logro de los objetivos (incremento de ventas).
Se adaptan los datos y aplican diferentes modelos de exploracin para determinar
las variables o atributos ms adecuados y ajustar los modelos anteriormente
mencionados. Finalmente se verifico que
los resultados obtenidos sean
satisfactorios, utilizando medidas de validacin proporcionadas por el software y
corroborando con los gerentes de la compaa que los anlisis estuvieran
correctos.
Generar estrategias para el mercado de ropa de hogar.
Con base en el conocimiento y entendimiento de las encuestas, entrevistas y la
base de datos tanto por sus resultados debido a la ejecucin de los mtodos
aplicados como por el estudio de estos, se desarrollara una puesta en comn
donde se indicara que estrategias se desean y se podran proponer en cada una
las 4 Ps (Promocin, plaza, Producto, Precio).
Para el desarrollo de estrategias perdurables en el tiempo es fundamental tener un
contexto general de:
a) Sector textil y el mercado de ropa de hogar
b) Tener claro la DOFA desarrollada gracias a las entrevistas
c) Tener presente los comportamientos de compra encontrados en las
encuestas como:
Frecuencias de compra
Rangos de edad de mayor compra
Gneros de mayor compra.
Necesidades de compra
30

3. DESARROLLO DEL ESTUDIO DIRECCIONADA A LA IMPLEMENTACIN

DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO A PARTIR DE LA MINERA DE DATOS
A continuacin se identifican las caractersticas principales del sector de ropa de
hogar enfocados en almohadas y edredones, empezando con la descripcin de las
caractersticas del sector textil en general. Luego se identifican las necesidades
comnmente presente en este sector, incluyendo la categora ropa de hogar y
despus se identifican las estrategias de mercadeo que actualmente se utilizan.
Posteriormente se presentan los resultados obtenidos de las encuestas a
consumidores finales para terminar la caracterizacin del sector.
3.1 IDENTIFICACIN DE LAS CARACTERISTICAS DEL SECTOR
3.1.1 Descripcin del sector textil
Las principales caractersticas del sector textil se pueden enumerar y describir de
la siguiente forma:
La industria textil en colombia ha ocupado un puesto primordial en el
desarrollo de la economia nacional, en donde es considerada una gran
generadora de riquezas. En la actualidad Colombia es reconocida por sus
industrias textileras y de confeccion, con aproximadamente 100 de
experiencia, teniendo altos reconocimientos en la calidad de sus productos
(Proexport, 2012).

La industria textil y de confecciones es diversa en cuanto a los productos

finales que genera, en donde la produccin de hilados y tejidos para la
confeccin de prendas de vestir y artculos para el hogar son las que tienen
mayor importancia en este sector. Aunque desde el punto de vista tcnico
es un sector diferente, en las estadsticas econmicas se suele incluir la
industria del calzado como parte de la industria textil (MAPFRE, 2010).

Desde una perspectiva muy general las actividades involucradas en la

cadena de produccin, van desde la transformacin de materia prima (fibras
naturales, artificiales, sintticas) figura 4, procesos intermedios como la
fabricacin de hilos, tejidos, teido y acabado de telas, hasta la confeccin
y manufactura de productos semiacabados y acabados (Pantalones,
camisas, ropa interior, almohadas, entre otros).

31

Figura 4. Clasificacion de las fibras (Villegas, 2013)

La industria genera demanda en otros sectores como la industria qumica

debido a la obtencin y utilizacin de algunos insumos, agrcola por el
cultivo de algodn como materia prima, el ganadero para la adquisicin de
lanas, la industria de plsticos, que interviene en la fabricacin de cierres,
botones, etc.; convirtindose en una industria altamente integrada
(Sanchez, 2003).

El sector representa ms del 12% del PIB industrial y cerca el 1,6% del
valor agregado nacional y genera ms de 600 mil empleos directos e
indirectos, representando cerca del 20% de la fuerza laboral generada por
la industria manufacturera (Proexport, 2012).

En el 2011 la industria textil creci un 6,4% y las confecciones un 5,5%,

jalonada especialmente por la demanda interna.La produccion de textiles y
confecciones a demostrado una tendencia creciente durante los ultimos
aos con un crecimiento de 10,3%, impulsado principalmente por el
aumento de las confecciones, que crecieron el 20%. Este incremento se
debe principalmente al crecimiento de las ventas, la reactivacin del
consumo, la diversificacin de destinos exportacin y el crecimiento
econmico de los socios comerciales (Proexport, 2012).
32

 El mercado mundial retail de confeccin se valor en 1,18 billones de

dlares en 2011 y se espera que para el 2016 este valor alcance los 1,35
billones de dlares (Sierra, 2012).
El sector textil se convierte en uno de los sectores ms prometedores para
la industria nacional, y un gran beneficiador de los tratados comerciales con
diferentes pases, generando altas oportunidades de ingresar a mercados
potenciales con un trato preferencial (INEXMODA, 2012).

El gobierno interviene en contra del contrabando con una nueva medida

para incentivar el sector, se expide un decreto que fija un arancel especfico
a las importaciones de confecciones y calzado para frenar la competencia
desleal. El impuesto ser de 4 dlares por kilo de la mercanca importada.
Adems se estudian medidas para fortalecer los instrumentos del Estado y
as combatir el contrabando y el lavado de activos de manera ms efectiva
(Presidencia de la Repblica, 2013).
La medida empezar a regir desde el 1 marzo del 2013, tendr una
duracin de un ao y no aplica para los pases con los que Colombia tiene
un TLC. Segn Juliana Calad, directora de la cmara de la Industria Textil
de la Andi, uno de los mayores problemas que enfrenta el sector es la
importacin de productos provenientes de China a precios irrisorios,
muchas veces no son ni siquiera el costo de su materia prima, esta es la
mejor manera de tratar de dar solucin a este problema y as compensar a
los productos nacionales ponindolos en una posicin de condiciones
competitivas mejores a precios normales y legales. (ANDI, 2013)
De esta manera muchos gremios se
han pronunciado criticando
fuertemente la medida tomada, declarando que puesto que el impacto ms
grande en el deterioro de la industria nacional est marcado por la
importacin legal de textiles a bajo costo, que podran ser considerados
como importadores que "juegan limpio", pues es bien sabido que una
medida de aumento de aranceles solo afecta a los importadores cumplidos,
puesto que el contrabando no paga ni pagar impuestos (Presidencia de la
Repblica, 2013).

Entre enero noviembre de 2012 las exportaciones colombianas

decrecieron 5,7% quedando en US$60.666 millones. Las exportaciones de
textiles y confecciones constituyen el 6,5% de las exportaciones no
tradicionales y ms del 5% del total de exportaciones del pas. Los
principales destinos de exportacin de textiles de Colombia son Venezuela,
Ecuador, Peru y Mxico con mas del 70% sobre el total de exportaciones.
(Ver Grfica 1) (INEXMODA, 2012).

33

Grfica 2. Principales destinos de exportaciones textiles

(INEXMODA, 2012)

En los ltimos 4 aos se puede observar claramente una disminucin muy

elevada de las exportaciones a Venezuela y a raz de esto un aumento en
otras regiones como Mxico, Per y Ecuador; aunque Venezuela sigue
representando una gran importancia en trminos de exportaciones de
textiles para Colombia el mercado colombiano est buscando diversificarse.

Grfica 3. Participacin principales pases destinos de exportacin de textiles (INEXMODA,

2012)

34

 Un caso un poco diferente se da en el sector de las confecciones en donde

Estados Unidos es un destino sumamente importante que ha venido
creciendo a lo largo de los aos y que gracias al TLC se espera tener un
acceso a un mercado de 300 millones de posibles consumidores con un
aumento sustancial en las exportaciones a dicho pas. El 53% de las
exportaciones del sector corresponden a confecciones y el 26% a textiles.

Grfica 4. Principales destinos exportaciones confecciones

(INEXMODA, 2012)

Grfica 5. Participacion principales paises destinos de exportacion de confecciones

(INEXMODA, 2012)

35

 Las exportaciones hacia la Union Europea presentan un crecimiento del

5,4% en comparacion con el mismo periodo (Enero-Octubre) del 2011, en
donde las confecciones fueron las grandes jalonadoras. Antioquia, Caldas,
Quindio y Bogota son los departamentos con mayor potencial exportador
hacia esta region del mundo (grfica 5). Resultado de un buena estrategia
de busqueda de nuevos mercados potenciales y diversificacion
exportadora.

Grfica 6. Exportaciones colombianas del sector textil - confecciones

(DANE, 2012)

En diez aos las exportaciones Colombianas se han triplicado y la industria

textil no ha sido ajena a este crecimiento. A pesar de haber sufrido un
drastico decrecimiento entre los aos 2008 y 2010 explicado principalmente
por la crisis politica con Venezuela expuesta anteriormente ,para el 2011 se
observa un crecimiento de las exportaciones tanto de textiles como
confecciones , esto se debe al ingreso sin restricciones arancelarias en
algunos mercados regionales a los productos de la industria colombiana, lo
que hace referiencia a un sector esencial en el desarrollo economico del
pais. (INEXMODA, 2012)

36

Grfica 7. Exportaciones textiles y confecciones FOB. (INEXMODA, 2012)

Tabla 3. Exportaciones sector (INEXMODA, 2012)

Entre enero diciembre de 2012 las importaciones colombianas crecieron

7,2% sumando US$58.632 millones CIF. Las importaciones de confeccin
crecieron el 62% en el 2011 y las de textil el 43%, consecuentes a la
tendencia creciente que se viene dando desde 2010. Ms del 56% de las
importaciones colombianas del sector en el 2011 llegaron de China, India y
Estados Unidos.

37

Grfica 8. Importaciones textiles y confecciones CIF (Proexport, 2012)

Tabla 4. Importaciones sector (INEXMODA, 2012)

Grfica 9. Principales pases de origen de las importaciones textiles (INEXMODA, 2012)

Estados Unidos en los ltimos aos ha perdido su participacin en las

importaciones Colombianas tomando cada vez ms valor las provenientes
de China y Panam. Colombia por tradicion es un pais ocnfeccionista, por
estos la demanda interna de textiles cada vez es mayor y esta no es

38

saciada mediante empresas colombianas que se les ha hecho imposible

competir con precios de paises como China, India, Pakistan etc.

Grfica 10. Participacion principales paises de origen de las importaciones de textiles

(INEXMODA, 2012)

Con una singular variante en comparacin de los textiles, China es el lder

con el 58% de las importaciones de confecciones, lo que preocupa
fuertemente a los empresarios textiles colombianos.

Grfica 11. Principales pases de origen de las importaciones confecciones (INEXMODA,

2012)
39

Grfica 12. Participacin principales pases de origen de las importaciones de confecciones

(INEXMODA, 2012)

Ms del 6% del producto interno bruto industrial textil del pas se genera en
Medelln, principal ciudad productora de ndigo con el objetivo a corto plazo
de ser autosuficiente. El sector textil-confeccin est compuesto por cerca
de diez mil fbricas situadas en siete ciudades del pas, principalmente en
Medelln con un aproximado del 40% (INEXMODA, 2012).

El 50 por ciento de la produccin textil del pas se hace en Antioquia,

departamento que entre enero y mayo del 2012 export 172,7 millones de
dlares. Las exportaciones de Antioquia alcanzaron 6.037,3 millones de
dlares en 2011, un 28,1 por ciento ms que en 2010 (Gobernacin de
Antioquia, 2012).

Se cuenta con 12000 empresas dedicadas al sector textil y de confeccion

en antioquia, que suman activos por cerca de 4.000 millones de dlares y
ventas anuales por 1.000 millones de dlares. (grafica 11); (Gobernacin de
Antioquia, 2012)

32% del empleo industrial Antioqueo deriva de esta actividad, lo que

posiciona a la ciudad como una de las mas fuertes a nivel nacional en este
campo (Gobernacin de Antioquia, 2012).

40

Grfica 13. Estructura empresarial por municipios (Sierra, 2012)

El Cluster de la ciudad de Medelln cuenta con aproximadamente 7254

empresas asociadas al sector textil y confecciones, que segn su tamao
se distribuyen como se muestra en la grafica 13.

Grfica 14. Estructura empresarial (Sierra, 2012)

Su objetivo principal es promover cultura de integracin para fomentar la

innovacin y el desarrollo de empresas e instituciones que interactan en la
cadena de valor, con el fin de lograr acceso y reconocimiento en los
mercados y espera para el 2015, incrementar la competitividad de sus

41

empresas de manera sostenible para enfrentar los mercados,

contribuyendo de esta forma al desarrollo econmico y social de Antioquia.
Entre oportunidades de inversin en la regin, el sector textil es bastante
fuerte, pues Antioquia tiene una tradicin textilera consolidada y es un
territorio lder en esta industria; adems cuenta con reconocidas ferias de
figuracin internacional. Como resultado habra posibilidades grandes de
establecimiento de plantas de produccin,
centros logsticos y de
investigacin, desarrollo e innovacin (Gobernacin de Antioquia, 2012).

3.1.2 Identificacin de las caractersticas de la categora ropa de hogar

De las entrevistas realizadas y de informacin recolectada en fuentes secundarias
se identificaron las siguientes caractersticas para las empresas involucradas en la
categora ropa hogar, ms especficamente edredones y almohadas:

Debido a que los productos que se ofrecen para ropa hogar no tienen un
alto grado de diferenciacin en su forma o diseo, las compaas entran a
resaltar caractersticas que los diferencien de las dems, enfocndose en
precios, diseos de telas y calidad de su producto final.

Los clientes sin importar su capacidad econmica no solo buscan precios,

buscan una excelente relacin entre variables tales como: precios, diseo y
calidad principalmente, por lo que se debe tener un muy buen manejo de
estas tres caractersticas para no salir del mercado. El diseo juega un rol
muy importante; el cliente de clase baja compra primero por precio y luego
por diseo, al contrario, el de clase alta lo tiene como una caracterstica de
mayor preferencia.

Para obtener una diferenciacin positiva se debe agregar valor al producto

y servicio, trabajando muy fuertemente con la innovacin y estando al tanto
de los cambios del mercado.

Los consumidores en un 70% o 80% son mujeres, porque son las que
determinan la decoracin del hogar en una relacin del 20% al 30% de
hombres, ya sea que viven solos o manejan esto en su hogar. En las
grandes cadenas su cliente ms fuerte es el ama de casa, pues es quien
realiza la mayora de compras en el hogar y se puede persuadir ms
fcilmente para realizar compras por impulsos. De esta manera se enfocan
en exhibir sus productos de una forma en la que el consumidor se vea
atrado.

La cantidad de canales para esta categora es menor comprada con la

destinada a otras reas del sector textil, se pueden identificar fcilmente
cinco como las ms relevantes en el momento de compra, estas son:
grandes cadenas, almacenes especializados, almacenes de muebles y
decoracin, locales de venta de colchones y almacenes textiles. Para estas
42

ltimas las almohadas y los edredones se comportan como productos

complementarios.
Los canales de distribucin tienen una tendencia a mejorar, cada vez hay
almacenes ms especializados hacia el hogar que le bridan al cliente una
gran variedad de productos y un asesoramiento ms especfico.
Importadores Mundo: Actualmente el mundo se encuentra realizando
transacciones bajo la posicin 9404900000 por un valor de 7.683.980 Dlar
EUA miles, lo cual representa un crecimiento con respecto al ao 2008 del
9.64%. El 80% de estas importaciones son realizadas por pases como:

Tabla 5. Importaciones ropa hogar bajo posicin arancelaria 94049000000 (Trade Map)

El principal pais con participacion es Estados Unidos, lo cual nos abre

oportunidad de desarrollo de mercado gracias a los nuevos tratados de libre
comercio que se encuentran vigentes entre ambos Paises.

Si se revisa el tamao del mercado vs los principales 4 paises y Colombia,

se podra observar como el mercado se encuentra muy distribuido, ya que
los unicos paises con participaciones superiores al 10% son Japon y
Estados Unidos.

43

Grfica 15. Importaciones del mundo (Trade Map)

Aunque el mercado global en los ltimos cuatro aos solo ha presentado

crecimientos del 9.64%, el mercado Colombiano ha presentado
crecimientos del 173% en el mismo periodo de tiempo, pasando de
8.798 Dlar EUA miles a 24.046 Dlar EUA miles, lo cual lo ubica como
el pas nmero 43 en cuanto a las importaciones globales, y de tercero
bajo importadores de Sur Amrica.

Revisando las cifras de las importaciones de los pases de Sur Amrica,

se podr observar que pases como Argentina y Venezuela han
presentado cambios de consumo, en el 2008 dichos pases declararon
importaciones por un valor de 130.000 Dlar EUA miles, mientras que
en el 2011 por tan solo 64.000 Dlar EUA miles y a no presentar
importaciones en el 2012, lo cual deja un amplio cuestionamiento (ver
tabla 5). Es importante mencionar que debido a estos cambios del
comportamiento del mercado, la participacin de los pases
suramericanos en cuanto a las importaciones dio un giro, ya que para el
ao 2008 Venezuela importaba el 53% de las importaciones realizadas
por amrica del sur y Brasil tan solo el 8%, para el ao 2012 Venezuela
perdi participacin (0%) y Brasil paso a ser el lder con un 47% (ver
grafica 15).

44

Grfica 16. Valor importado Suramrica (Trade Map)

Tabla 6. Participacin mercado ropa hogar (Trade Map)

45

Grfica 17. Participacin mercado por pases Suramrica (Trade Map)

Con respecto a las importaciones de Colombia los principales Orgenes

de importacin de dicha posicin arancelaria son pases como China,
India, Pakistn, Estados Unidos, Brasil y Chile, con un total del 93% del
valor importado en el 2012.

46

Grfica 18. Crecimiento del mercado colombiano segn importaciones (Trade Map)

Este crecimiento y dinamismo en el cual se encuentra Colombia, ha

generado que las participaciones de los pases a los cuales Colombia
les compra presenten variaciones como un decrecimiento de las
compras a los Estados Unidos y una mayor participacin de China frente
a sus dems competidores.

Grfica 19. Participacin mercado por pases del mundo (Trade Map)

Las exportaciones de edredones y almohadas como producto terminado

son mayores que las importaciones, en donde las almohadas por su
volumen y su peso presentan mayores costos de transporte y
nacionalizacin y adems existen proveedores nacionales que son muy
competitivos en precios, por lo que se vuelve ms rentable el consumo
nacional.

Es ms rentable importar la fibra y la tela y realizar todo el proceso de

maquila y confeccin en el pas que traer los productos terminados del
exterior, en algunos casos como los edredones las marcas importadas
por su calidad y diseos tienen gran acogida aunque manejen precios
ms altos.

En el mercado de ropa hogar los edredones, las almohadas, las toallas y

los juegos de cama manejan en promedio 60% de la categora, lo que
los convierte en productos esenciales dentro de los canales de
distribucin.

En los canales de distribucin se trabaja mucho con la segmentacin del

mercado, es decir, en muchas ocasiones se tienen distintos formatos
dependiendo de la zona y del perfil que se quiere cubrir, clasificando sus
47

almacenes por sus tipos de clientes, y de acuerdo a esto se segmenta el

producto a vender.

Gracias al constante mejoramiento de las calificaciones de riesgo pas

nos han permitido consolidar nuevos acuerdos comerciales, como lo
son el TLC con Estados Unidos y prontamente con la Unin Europea, se
logra establecer un libre comercio que favorece a los proveedores por
la abertura de nuevos mercados, en trminos de exportacin. Para las
importaciones el escenario no es el mismo, debido a que las telas tanto
en EEUU y en Europa son mucho ms costosas en comparacin con las
chinas que manejan la misma tecnologa.

Colombia no debe preocuparse ms por exportar que por el mercado

nacional y aprovechar esas aperturas que trae consigo el TLC con
Europa y Estados Unidos, ya que ellos le permiten tener un mayor
agregado y por lo tanto ms utilidad.

3.2 IDENTIFICACIN DE LAS NECESIDADES

3.2.1 Las necesidades del sector textil

Los empresarios precisan que los ingresos provenientes de las

importaciones chinas siguen afectando duramente a la industria textil, y su
relacin con el contrabando aumenta el impacto negativo (Germn, 2013).
"Todos los pases somos afectados por las exportaciones fuertes de Asia,
en Colombia no tememos a la competencia legal pero la mercanca que
entra en condiciones ilegales genera daos a la industria. Como estrategia
para protegernos, hemos construido y fomentado la creacin de marcas
colombianas, eso nos permite tener un mercado local creciente atendido
por marcas nacionales", explica Carlos Eduardo Botero (Mendoza
Escamilla, 2012).. En base a lo anterior y en encuestas realizadas a
diferentes expertos del sector, se evidencia que tanto el gobierno como la
industria Nacional, han estado trabajando para contrarrestar esta
problemtica de diferentes formas; el gobierno incentiva o estimula la
creacin formal de empresas por medio de ahorros tributarios; las
empresas confrontan esta problemtica por medio del respaldo e imagen
que sus marcas han ido posicionando en el mercado.

El contrabando no es ajeno al narcotrfico, por lo contrario maneja una

relacin tan estrecha que ya se habla de un narco contrabando, que se ha
inmiscuido en las importaciones de textiles en donde ya no se trata de traer
productos del exterior sin pagar tributos sino que hay un asocio muy alto
con el lavado de activos, volviendo el problema del contrabando aun peor
para esta industria. Se estima que el 30% del comercio de textiles y
48

confecciones del pas es contrabando (dato tomado en el ao (Portafolio,

2012). Lo que se convierte en una necesidad que el gobierno mejore las
medidas de control de productos provenientes del exterior.
El presidente de Inexmoda Carlos Eduardo Botero Hoyos afirma que el
contrabando tiene un alto componente de lavado de activos, situacin que
tiende a agravarse si no se tipifica el ingreso ilegal de mercancas en asocio
con el narcotrfico (El Pas, 2011). Esto quiere decir que mientras en el
pas existan empresas que se encuentren financiadas o se estn
financiando por fuentes como el narcotrfico, existir desigualdad
comercial, lo cual puede llevar a que empresas en su lucha por el
sostenimiento en el mercado oferten sus productos con bajos mrgenes
que los lleve a la liquidacin quiebra.

En los ltimos aos en Colombia la prdida de su principal mercado de

exportacin -Venezuela-, tras un conflicto diplomtico en donde el
presidente venezolano Hugo Chvez cerr las fronteras de su pas a la
mayora de las importaciones colombianas y congel los 800 millones de
dlares en deudas de empresas venezolanas a suministradores
colombianos (casi un cuarto a empresas del sector textil), demostr el
fuerte vacio de la economa textilera en cuanto a exportaciones, surgiendo
la necesidad de buscar nuevos mercados y optar por la diversificacin
como solucin a este tipo de problemas (Globovisin, 2011).

Esta problemtica altero la balanza comercial del sector que antes de la

crisis diplomtica destinaba el 60% de sus exportaciones al vecino pas.
Aunque en la actualidad este problema se ha apaciguado Colombia est
apostando a diversificar sus exportaciones a nuevos mercados como
Mxico, Ecuador y Per (Agencia EFE, 2011).

Como consecuencia del aumento en el consumo interno de textiles, la

brecha entre las exportaciones e importaciones es cada vez ms
preocupante. Para el 2012 se pude observar un aumento significativo de las
importaciones que sobrepasa altamente las exportaciones para esta
industria. El alto volumen de importaciones que casi equiparan a las
exportaciones en el sector textil y confecciones, as como la revaluacin del
peso, estn uniendo a las empresas ms representativas del sector
(Portafolio, 2012). Las empresas Nacionales en su bsqueda del
sostenimiento y crecimiento en la participacin del mercado, al observar las
cifra de la Balanza Comercial (ver Gfica 19), evidencian como cada vez el
producto extragero toma ms fuerza y participacin en el mercado,
desestimulando la produccin Nacional (Villegas, 2013).

49

Grfica 20. Balanza comercial subsectores (INEXMODA, 2012)

3.3 ANALSIS DOFA DEL SECTOR

3.3.1 Sector textil
Oportunidades

Los tratados comerciales que el gobierno nacional de Colombia ha firmado

con diversos pases, crean la oportunidad de aumentar las exportaciones y
ser ms competitivo a nivel internacional, lo que llevar a un crecimiento y
un potencial de desarrollo para todos los productos de la cadena.
La industria textil colombiana tiene acceso preferencial al mercado de
Estados Unidos y de la Unin Europea (SGP) y a otros mercados de
Amrica Latina con los cuales se han suscrito Acuerdos de Libre Comercio
(Mxico, Chile, Comunidad Andina etc), (Proexport, 2012).
Con el TLC con EEUU el sector textil y de confeccion en el departamento
aspira recuperar gran parte de los miles de empleos que see perfieron en
Antioquia como consecuencia de la psada crisis economica en Estados
Unidos (Gobernacin de Antioquia, 2012).

Colombia se ha convertido en un eje de la moda y diseos en

Latinoamerica. Las ferias Colombiatex y Colombiamoda en Medelln son
iconos de moda, calidad, diseo, tecnologa, logstica y otras ventajas de la
industria Colombiana. Colombiatex y Colombiamoda son dos de las
50

principales ferias de Latinoamrica que renen proveedores, diseadores y

confeccionistas que hacen parte de toda la cadena de valor de la industria
textil. Su objetivo principal es buscar una interrelacin ms eficiente y
productiva entre compradores y vendedores tanto nacionales como
internacionales, lo que proyecta un mejor desempeo del sector (Interbolsa,
2008).

La mano de obra representa la mayor participacin en los costos de la

produccin textil en Colombia, figura 2 de esta manera se convierte en un
factor determinante de competitividad. Segn el ministro de Hacienda Juan
Carlos Echeverry La mano de obra en Colombia es cada vez ms
competitiva con respecto a la de China. Mientras el costo de la mano de
obra en la industria manufacturera china se ha incrementado de US$ 60
centavos a US$ 1.5 dlares por hora, Colombia se mantiene en US$1.7
dlares por hora. Como resultado, las compaas de Estados Unidos estn
dirigiendo su atencin hacia Amrica Latina, y hacia Colombia en particular,
por su mano de obra (Ministerio de Hacienda y Crdito Pblico, 2011)
De esta manera Colombia se convierte a un ms en un pas fuerte en
textiles y un mercado ms atractivo hacia inversiones extranjeras.

Grfica 21. Estructura de los costos de produccin textiles (INEXMODA, 2012)

La gran oportunidad del sector textil se basa en la importancia que se le

est concediendo a la innovacin, es ir ms all de un combate en precios
con China que se vuelve imposible de ganar y centrarse en el diseo,
creatividad y bsqueda de nuevos nichos.

51

Amenazas

El contrabando es uno de los factores ms fuertes que puede golpear a la

economa del sector y se considera una amenaza activa, aunque en la
actualidad las nuevas medidas del gobierno han ayudado a disminuir su
impacto permitiendo que la industria textil colombiana tenga un mayor
crecimiento (Interbolsa, 2008).

Las importaciones y la revaluacin de la moneda generan una

incertidumbre frente al comportamiento futuro de la industria textil
colombiana, un panorama que afecta principalmente las exportaciones y
por lo que las compaas textileras deben buscar continuamente la
actualizacin tecnolgica que les permita ser ms competitivos (Interbolsa,
2008).

La actualizacin a nivel tecnolgico por parte de las industrias colombianas

es un proceso de altos costos y a largo plazo (Interbolsa, 2008).

Perdida de su mayor mercado de exportacin por problemas polticos con

Venezuela. Aunque Juan Manuel Santos, actual presidente de Colombia
est buscando mejorar las relaciones con su vecino pas, el comercio no
despega y tanto este como las deudas siguen congeladas.

Debilidades

La industria textil colombiana se qued rezagada en el aspecto tecnolgico

hace algunos aos atrs, por lo que pases como la India, Pakistn, China,
Turqua reformaron mucho su estructura de la maquinaria y su tecnologa,
lo cual los hizo ser ms competitivos, sacar diseos ms novedosos y
mucho ms baratos (Choperena, 2013).

En la actualidad confeccionar en Colombia es muy costoso prcticamente

hay que traer materia prima del exterior para poder ser medio competitivo
(Choperena, 2013).

En el caso de las fibras, la ausencia de algodoneros que sumado con los

elevados aranceles para importacin de maquinarias e insumos, genera
una prdida de eficiencia, y en comparacin con otros pases que poseen
subsidios para su produccin de algodn, Colombia se encontrara en este
mbito en una posicin de desventaja (Molina Guzmn & Mnera Barrera,
2012).

52

La hilandera nacional a pesar de contar con uan produccion de hilos de

alta calidad, sus elevados costos en comparacion con el valor de los
importados difiere de tal manera que muchos emprearios prefieren
importarlos y asumir todos los gastos que esto involucra (Molina & Mnera,
2012).

Fortalezas

El sector cuenta con entidades de apoyo que colaboran permanentemente

en su crecimiento, como el Clster Textil y Confeccin, la Cmara Sectorial
de la ANDI, Inexmoda, Proexport, PTP, SENA, entre otros (Proexport,
2012).

Mano de obra competitiva, en donde el Sena juega un valor importante con

capacitaciones gratuitas a las empresas y trabajadores del sector. El
conocimiento tcnico en destrezas y habilidades de su recurso humano
representa una notable fortaleza (Proexport, 2012).

Gracias a su variedad de pisos trmicos, Colombia permite la produccin y

desarrollo de diferentes fibras naturales, lo que representa una produccin
continua y variada (Proexport, 2012).

Su posicin geogrfica es un factor que favorece el desarrollo del sector

fuertemente; Se encuentra estratgicamente ubicada en el centro del
continente con dos puertos, uno en el ocano pacifico y el otro en el
atlntico y cuenta con un acceso rpido a principales ciudades en
Latinoamrica y Estados Unidos.

En Colombia se maquilan productos bajo el seo de "private label" para

famosas marcas como Victoria's Secret, Levi & Strauss Co., Nautica,
Adidas, OshKosh, Eddie Bauer, Polo Ralph Lauren, Timberland, Tommy
Hilfiger, Pierre Cardin, JC Penney, Limited Brands, Jockey, Vanity Fair,
Sara Lee, Liz Claiborne, Mast Industries Inc., Hanes, Leggs, Oxford
Industries, etc. (Proexport, 2012).

3.3.2 Categora ropa hogar

A partir de las entrevistas realizadas a los cinco expertos se identific las
siguientes oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas para el mercado de
ropa hogar.
Oportunidades

53

Debido a la poca oferta por parte de industrias colombianas se pueden

atender grandes espacios vacios o desatendidos.
Existen muchos segmentos, variedad de telas y diseos, lo que permite
llegar a la clase alta como a la clase baja.

La ventaja de importar telas radica en el poder comprar por volmenes muy

altos y a precios mucho ms bajos que algunos proveedores nacionales no
alcanzan y as llegar a ser ms competitivo en precio y variedad.

El TLC con EEUU Y Europa permite la ampliacin de mercados, ya que en

especial la industria textil de Estados unidos es muy baja por lo que
necesitan proveedores; los fabricantes colombianos cumplen y pueden
suplir estas necesidades. En cuanto a Europa son muy fuertes en el
desarrollo de diseos por lo tanto Colombia puede aprovechar de ello y
fabricar productos con mayor valor agregado.

El pode chino no es flexible para atender nichos especializados, por lo cual

se abre una puerta al desarrollo especializado de mercados.

Amenazas

Un mercado de gran tamao donde pueden encontrarse diversas ofertas, lo

que conlleva a una competencia que cada vez se hace ms fuerte.

Las importaciones de productos en especial telas y materia prima son una

gran competencia para los productos nacionales, quienes manejan precios
muy bajos difciles de alcanzar tanto para grandes como pequeas
empresas.
Su gran mayora son importadas, debido a cuestin de costos. En cuestin
de insumos una empresa netamente con telas colombianas no es
competitiva y se hace necesario traer la materia prima del exterior. Coltejer
y Fabricato que anteriormente sacaban diseos muy novedosos no eran
competitivos en precios.

Las grandes cadenas representan un canal de distribucin muy fuerte para

esta categora, tienen una cobertura y una cercana muy grande con los
clientes, por lo que se vuelven un objetivo importante para los nuevos
competidores que pretenden ganar participacin en el mercado. Pero las
cadenas de almacenes son bastante cerradas para permitir el ingreso de
nuevos participantes y buscan en su mayora aquellas empresas que tienen
historia y sus productos y marcas son reconocidas.

El lavado de activos que hace el narcotrfico es una amenaza latente, en

donde su nico inters es comprar y vender a precios muy bajos. De esta
54

manera fracturan la dinmica de los precios en el mercado lo que afecta

directamente a las empresas legales.
En un mercado mundial con ms tratados de libre comercio conlleva a que
haya una mayor entrada de proveedores con ms capacidad financiera y
vayan desplazando a las medianas y pequeas empresas que no tienen el
poder para competir.
Los tratados de libre comercio con Turqua, China y Corea pueden
representar una amenaza, debido que estos pases por ser tan tecnolgicos
pueden traer productos de confecciones muy favorables, lo que podra dejar
en desventaja a los confeccionistas colombianos, entrando a competir con
productos de buena calidad y muy buenas telas en el mercado.

Debilidades

La poca especializacin y desarrollo de productos diferenciadores.

El costo de consecucin de la materia prima repercute directamente en el

precio del producto o margen de utilidad; la incertidumbre y los precios tan
dinmicos de productos como el algodn hace que suban los precios de las
telas y por consiguiente afecta el producto final.

Los canales de distribucin y cadenas de almacenes son muy cerradas

para permitir el ingreso de nuevos participantes, lo que hace que el
mercado sea bastante concentrado en empresas reconocidas.

No existe una capacidad grande de exportacin; la tasa de cambio,

tecnologa en la industria confeccin y textil y la infraestructura hace que no
se maneje una ventaja competitiva con respecto a otros pases; para ello
se debe buscar mejorar estos aspectos, lo que hace que Colombia pueda
tener un mercado ms amplio y un mayor poder adquisitivo.

Fortalezas

Es un mercado en crecimiento y desarrollo, ya que se est enseando e

inculcando un hbito de consumo de mayor frecuencia de compra.

El rea de hogar (almohadas y edredones) tiene una demanda muy

constante que no est delimitada por factores como el nivel
socioeconmico, clima, rea, gnero etc.; lo que le da una ventaja a
comparacin del mercado del vestuario.

Un mercado con muchos segmentos, debido a que se manejan muchas

calidades y especificaciones tcnicas. Se considera que cada vez los
55

segmentos son ms especializados, lo cual genera mayores nichos

posibles y de oportunidad de participacin.
3.4 ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER: NIVEL DE RIVALIDAD
CATEGORA ROPA DE HOGAR (ALMOHADAS Y EDREDONES)
De las entrevistas realizadas y de informacin recolectada en fuentes secundarias
se realiz un anlisis de la categora ropa de hogar, ms especficamente
almohadas y edredones, en base a las 5 fuerzas de Porter.
3.4.1 Amenaza de nuevos entrantes
Un sector tan atractivo para muchos como lo es el sector textil puede convertirse
en un imn para muchas empresas que ven all grandes oportunidades, lo que se
convierte en una amenaza para quienes se encuentran ya establecidos. Los
nuevos competidores buscan apoderarse de una parte del mercado, y esto se
logra con mayor facilidad si este mismo no cuenta con barreras que lo impidan.
En la categora ropa de hogar existen diversas barreras que reducen la entrada de
nuevas empresas. A continuacin se mencionan algunas de ellas:

Medelln por su capacidad y reconocimiento textilero ha sido sede de

grandes empresas que se han consolidado durante aos, Coltejer,
Fatelares, Distrihogar, y Cannon son algunas de ellas; Cada uno como
grandes fabricantes de ropa de hogar tienen la fortaleza de dar variedad,
precio y producto, lo que conlleva a que el mercado se encuentre muy
concentrado en unas pocas empresas y sea difcil competir para un
proveedor pequeo, quien tiene que plantear estrategias muy claras y
fuertes que le permitan incursionar y robar participacin.

Hay una gran cantidad de confeccionistas de ropa de hogar que tienen una
participacin en el mercado muy pequea, en donde algunas tienen su
sede de produccin en el garaje de su casa con 4 o 5 mquinas, pues no es
necesario contar con una tecnologa muy avanzada para la produccin de
almohadas y edredones, ya que el proceso es bastante simple, pero no
suficiente para tener una ventaja competitiva.

En los diseos y calidad de las telas, las grandes empresas tienen ms

poder a la hora de importar y conocer tendencias que les permitan ser
lderes en estas dos variables. Aunque no se puede dejar a un lado que
existen muchas importadoras que les brindan esta opcin a los pequeos
fabricantes que deben plantear estrategias de precios y produccin para
equiparar costos y ser competitivos.

56

Es un mercado que pasa desapercibido, el desconocimiento o el solo hecho

que no haya una cultura de confeccin ropa hogar, da como resultado que,
por lo general, las personas se especialicen o posean mayores
conocimientos para la industria de confeccin y diseo de vestuario; La
gente ms buscada la ve como una especie de segmento que no es de
mucha rotacin, beneficioso o muy segmentada.

En trminos de fabricantes de telas para la confeccin de ropa hogar cada

vez van disminuyendo, a pesar que hay mejores y mayores opciones en el
mercado nacional las importaciones de telas son los grandes lderes y en
su mayora son grandes empresas quienes realizan esta actividad debido a
que es un mercado muy competitivo con agentes de renombre y es
necesario mantener un inventario inteligente y una calidad excelente.

3.4.2 Amenaza de productos sustitutos

Para los edredones y almohadas especficamente no existen productos sustitutos
que puedan realizar la misma funcin y satisfacer la misma necesidad, por lo tanto
los competidores en potencia son prcticamente nulos.
3.4.3 Poder de negociacin de los compradores y proveedores
El poder de negociacin est dado hacia los compradores; en un mercado tan
competitivo y cambiante, donde los compradores se vuelven ms exigentes y
adquieran mayores conocimientos, es muy fcil cambiar y conseguir otros
proveedores, ya que por lo general la competencia lleva a que haya mejores
propuestas.
Se encuentra muchas opciones tanto al interior como al exterior del pas que
facilitan la consecucin de nuevos aliados, adems los consumidores finales son
muy sensibles al precio, tendiendo a buscar menores precios, mayor calidad y
mejores diseos, y a cambiar fcilmente de producto para conseguir mejores
caractersticas.
Por otro lado los almacenes de cadena que proliferan muchos proveedores a nivel
nacional e internacional tienen un gran poder, manejan unos criterios de seleccin
de sus proveedores bastante estrictos y unas condiciones especficas de pago;
son pocas las empresas que se han lanzado a crear un propio canal de
distribucin para no tener una alta dependencia sobre estos ltimos. Adems se
convierten en una amenaza de integracin hacia atrs con la creacin de marcas
propias a precios muy bajos, esto conlleva a las empresas a tomar decisiones
inmediatas para contrarrestar la perdidas del mercado.

57

Cada vez aquellas personas que tienen mejores condiciones de mercado o

menores costos son quienes ponen las condiciones. El mundo se ha hecho ms
pequeo lo cual ha hecho que la competencia sea mucho ms difcil y todos tienen
que estar ofreciendo mejores resultados y mejores propuestas.
3.4.4 Rivalidad entre competidores establecidos
La competencia entre las empresas pertenecientes en el sector textil es bastante
fuerte y no solo deben competir con empresas nacionales sino que tambin se
hace totalmente necesario ser competitivos con empresas del exterior, ya sea
porque son competencia directa en el mercado local o porque son una barrera de
entrada fuerte para el mercado internacional (exportaciones).
Por su parte, ropa de hogar es un mercado con potencial, pero es manejado por
pocas empresas que tiene ms de un 80% del mercado nacional. Uno de los
factores principales es que los nuevos concurrentes no son competitivos en
precios, por no contar con una infraestructura y sistema de produccin que les
permita manejar grandes volmenes y dar un mejor precio. Adems ellos son
importadores, ya sea de materia prima como, en algunas ocasiones, de ciertos
productos terminados y confeccionan teniendo una logstica que da como
resultado una entrega ms rpida y eficiente.
Debido a la gran concentracin del mercado ropa de hogar, la rivalidad entre los
competidores es bastante fuerte, ya que hay una lucha intensa por parte de las
empresas para liderar el mercado.
Por otro lado, los productos ms fuertes son juegos de cama, edredones, toallas y
almohadas, en donde se observa un mercado con tendencia creciente, debido a
que el rea de hogar tiene una demanda muy constante, por lo cual las personas
tienden a demandar ese tipo de productos sin importar su nivel socioeconmico, el
clima, el gnero etc. Un crecimiento lento hace que las empresas tengan una
competencia ms feroz para intentar restar participacin la una de la otra, pero en
este caso aunque la rivalidad no desaparece experimenta un dinamismo ms sutil.
Al ser un producto muy bsico, que no exige grandes grados de diferenciacin y
en donde la mayora de personas no distinguen fcilmente o no se inclinan por
una marca en particular, los competidores deben luchar fuertemente en dar un
mayor valor agregado a sus productos para poder permanecer en el mercado;
tanto para grandes fabricantes como para pequeos este factor es primordial.
Los diseos, la calidad de las telas y los precios son fundamentales para los
clientes de almohadas o edredones en el momento la decisin de compra. Todo
esto son caractersticas que definen mucho en la diferenciacin y es donde se
estn enfocando las empresas para manejar la alta rivalidad.

58

En cuanto a la rivalidad presentada por productos importados, se observa

competencia en los productos como toallas, edredones, tapetes y juegos de cama;
almohadas por su volumen, su importacin no es fcil, porque ocupa mucho
espacio y sale bastante costoso. Adems hay proveedores nacionales que son
muy fuertes en almohadas y que pueden ser muy competitivos.
3.5 IDENTIFICACIN DE LAS
ACTUALMENTE SE UTILIZAN

ESTRATEGIAS

DE

MERCADEO

QUE

3.5.1 Estrategias de mercadeo del sector textil

El sector textil se ha acogido al Programa de transformacin productiva

como una estrategia efectiva que le permite focalizarse en la
especializacin del sector y sus productos, a su vez que una innovacin
constante, diferenciacin, generacin de valor agregado, comercializacin y
posicionamiento en el mercado mundial. En donde hacen parte entidades
pblicas, privadas y empresarios (Programa de Tranformacin Productiva,
2011).
Las posibilidades de crecimiento en el sector textil en Colombia radica en
su habilidad para posicionarse en nichos de mercado especializados, en
donde la diferenciacin es el factor primordial y se debe aprender a
agregarle mucho valor a la produccin.

Teniendo en cuenta el problema surgido a patir de la reevaluacion del peso

frente al dlar que este enfrentando al pais, la EOIC (Escuela de opinin
industrial conjunta ANDI) realiz una encuesta en donde evaluaba como
este factor es percibido por los empresarios de la industria. como resultado
se obtiene que el 54% de los encuestados percibe un impacto desfavorable
de la revaluacin sobre la actividad manufacturera, y manifiesta que se han
visto afectados negativamente (ANDI, 2013).

59

Grfica 22. Encuesta sobre el impacto neto del reciente proceso de revaluacin sobre su
empresa (ANDI, 2013)

En adicion, los empresarios han obtado por tomar medidas y estrategias para
enfrentar el fenomeno revaluacionista; en su mayoria mecanismos de cobertura de
riesgo cambiario, mayores importaciones de materia prima y aumento de
productividad son las que han tenido mayor acogida.

Grfica 23. Encuesta frente al proceso de revaluacin estrategica

(ANDI, 2013)

En la actualidad el pas se encuentra fortaleciendo los tres cluster

regionales existentes en el sector, Antioquia (Clster textil, confeccin,
diseo y moda), Bogot (Clster Moda), Tolima (Clster confeccin),
apoyando la creacin de un cluster en Atlntico (Clster de diseo y
confecciones) y otro en el eje cafetero (Clster confecciones). Esta
integracin entre compaas, gobierno, instituciones financieras,
instituciones acadmicas y de investigacin e instituciones de apoyo ha
generado un importante desarrollo econmico y social en el mbito regional
y nacional.

3.5.2 Estrategias de mercadeo en la categora ropa de hogar

Los almacenes xito buscan dar un valor agregado a sus clientes por medio
de lo que ellos denominan cambiatn , donde se pretende que la persona
traiga su almohada o edredn viejo y a cambio se le ofrece un bono que le
sirve como medio de pago; tambin pueden acumular puntos y comprar el
60

producto a un precio menor, teniendo opciones como compre con plata y

puntos, solo puntos o con extra puntos, y de esta manera incentivar la
venta. Esta estrategia tiene como objetivo el incremento de ventas
principalmente en almohadas o edredones aspiracionales, es decir,
productos con un costo alto que por medio de esta forma de pago pueden
ser adquiridos por otros segmentos. A su vez se ha implementado en los
puntos de venta informacin indicando el nmero de hilos y tipos de tejidos
en el caso de los edredones y especificaciones de materiales para las
almohadas, con el fin de educar a los clientes acerca de los productos ms
adecuados para satisfacer su necesidad. Los resultados que se espera
obtener es un crecimiento en ventas. Todas Las estrategias se dan en base
a buscar incentivar la compra y por lo tanto mejora las ventas.

Una empresa de confeccin trabaja en estrategias de valor agregado en

cuanto a calidad, menores costos y estabilidad del precio, adems de
afianzar su relacin con los clientes, facilitando que el producto cumpla con
las especificaciones que ellos requieran y que los despachos se den en el
tiempo oportuno. Todo su enfoque se encuentra en el valor agregado, ms
que en una expansin a corto plazo. Tambin buscan un desarrollo del
producto con diseos elegantes a precios favorables llegar a otros nichos,
que tenga acceso tanto la clase alta, que lo vea conveniente para ellos y les
agrade, como la clase baja, ya que percibe que su nivel de vida se
aumenta. Las estrategias estn direccionadas a la fidelizacin de los
clientes, que trae consigo una permanencia en el mercado y a su vez
aumentar las ventas por medio de la creacin de diferenciacin en los
productos y servicios.

Una empresa importadora de textiles busca nuevas telas para brindar lo

que el mercado les exige. Pero tiene como principal estrategia el
acompaamiento al cliente en todo sentido, diseo, estrategias de
mercadeo, presentacin de la compaa al cliente; les hacen sentir que son
importantes para la empresa. El fin de estas estrategias supone una mayor
fidelizacin de los clientes e incrementos en las ventas; se pretende crecer
con los clientes con los que se ha trabajado durante mucho tiempo.

3.6 ANLISIS DE ENCUESTAS A CONSUMIDORES FINALES

61

GASTOS
9,52%

0-100.000

14,3%

0-100.000
GASTOS
11,1%
101-300.000

101-300.000

26,98
%

63,49
%

301.000500.000

34,9%

39,7%

301.000500.000
Mas de
500.000

Mas de
500.000

Grfica 24. Gastos almohadas y edredones

El 63,49% gastan en un promedio anual de almohadas entre 0- 100.000

pesos colombianos, lo que indica que en general las personas no estn
dispuestas a gastar mucho dinero en este tipo de productos, por lo contrario
los edredones se observan como productos que requieren un mayor gasto.
Almohadas

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

Edredones

Hombres
Mujeres

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

Hombres
Mujeres

Grfica 25. Gastos por gnero almohadas y edredones

En su mayora las mujeres son las que realizan la mayor inversin, capaces
de gastar ms de 500.000 pesos en la compra de edredones durante un
periodo de tiempo de un ao, a su vez un 10,9% de las mujeres estn
dispuestas a destinar de 301.000 a 500.000 pesos para la compra de
almohadas durante un ao contra un 5,9% de los hombres.

Aunque los hombres presentan un mejor ndice salarial el volumen que

generaran las mujeres podra generar ms ventas y utilidades que las que
podran realizar los hombres.

62

MATERIALES
No conoce
sobre
materiales

39,7%
60,3%

Grfica 26. Conocimiento de materiales almohadas y edredones

El 60,3% de las personas encuestadas afirmaron no conocer o no tener

ningn material de preferencia tanto para almohadas como para edredones,
lo que hace suponer que este aspecto pasa desapercibido a la hora de
compra debido al poco conocimiento que se tiene sobre el tema.
12,6%
6,8%
Para
OCASIONES
DE
dotacin
1,0%
finca

Para
2,9% 10,7%
OCASIONES
DE

6,8%

dotacin
finca

8,7%

Para un
matrimonio

48,5%

21,4%

9,7%

En
promociones

Para un
matrimonio

41,7%

18,4%En
10,7%

promocione
s

Grfica 27. Ocasiones de compra almohadas y edredones

La renovacin del producto es la ocasin principal para la compra de

almohadas y edredones, obteniendo ms del 40% en ambos, seguido por
estrategias de promociones en los puntos de venta.

63

PREFERENCIAS Infantil
11,8% 5,9%
4,4%

PREFERENCIAS Infantil
11,8%

neutro
(negro o
blanco)

66,2%

5,9%

25,0%
54,4%

masculino

11,8%

neutro
(negro o
blanco)
masculino

17,6%
Grfica 28. Preferencias almohadas y edredones

El diseo neutro (blanco y negro) es el preferido con un porcentaje 66,2%

para las almohadas y 54,4% en edredones, lo que propone una estrategia
de producto basada en estas tendencias o por lo contrario fortalecimiento
de las que tienen menos acogida.

IMPORTANCIA
70
60
50
40
30
20
10
0

Moda
Marca
Diseo
Calidad
Precio

IMPORTANCIA
70
60
50
40
30
20
10
0

Moda
Marca
Diseo
Calidad
Precio

Grfica 29. Importancia variables almohadas y edredones

La calidad es el aspecto de mayor importancia a la hora de compra,

seguido por el precio y diseo, por lo contrario la moda es el que menos
importancia posee. Una buena combinacin de estas tres variables logra
darle un valor agregado a los productos.

Se puede apreciar como las mujeres tienen ms claro los atributos que los
hombres. Ya que la mayora est alineada con unos objetivos claros a
buscar al momento de la compra

64

100%
80%
60%
40%
20%
0%

FRECUENCIA

Mas de
4.000.000

3.001.000
4.000.000
2.301.000
3.000.000
1 vez
1o2
cada 2 o veces al
3 meses ao

otros

1.001.000
2.200.000

100%
80%
60%
40%
20%
0%

FRECUENCIA

Mas de
4.000.000
3.001.000
4.000.000
2.301.000
3.000.000

1 vez
1o2
cada 2 o veces al
3 meses ao

otros 1.001.000
2.200.000

Grfica 30. Frecuencia de compras almohadas y edredones

La mayor frecuencia de compra es presentada por personas ubicada en un rango

de ingresos etre 1.001.00 2.200.000 quienes realizan en promedio 1 compra de
almohadas cada 2 o 3 meses. La frecuencia mas alta se da 1 o 2 veces ao, lo
que indica que es un producto con una frecuencia de compra bastante baja. Por lo
contrario quienes se encuentran en un rango de ingresos de 3.01.000- 4.000.000
son quienes tienen una mayor frecuencia de compra mientras los de ingresos mas
bajos tienden a tener una compra menos frecuente presentando cero compras en
un ao.
3.7 ANLISS DE LOS DATOS DE UNA EMPRESA EN MEDELLN
A continuacin se describen y analizan los datos de una base de datos de una
empresa del sector, los cuales hacen referencia al consumo en la categora de
ropa de hogar.
La base de datos recibida est conformada por una tabla principal y dos
secundarias con transacciones segn fecha y orden de compra para los diferentes
productos. La primera tiene las siguientes caractersticas:
Ventas: informacin sobre transacciones realizadas desde el 2007 hasta 2013 y
caractersticas relevantes para cada hecho (fecha, nmero de orden de compra,
cliente, cantidad discriminada por cuatro productos (almohada, almohada politex,
edredn sencillo y doble), precio, ventas subtotales, IVA y ventas totales).
Tabla secundaria 1*: (ver anexo 3)
Almacenes: informacin sobre ventas en volumen y valor de cada producto
segregado por almacn para cada fecha respectiva en el periodo de tiempo de
2011-2013.

Tabla Secundaria: Tabla en la que se filtran datos o variables de una Tabla Matriz o Primaria
65

Tabla secundaria 2: (ver anexo 4)

Caractersticas: por cada almacn (exhibicin, tipo de exhibicin, presentacin,
tendencias almohadas y edredones) tomadas de visitas de mercadeo que se
realizan cada ao.
Se toma la base principal como tabla base para la elaboracin de una base de
datos final, debido a que las tablas secundarias pueden poseer una calidad menor
y se dificulta su integracin manteniendo su formato original.
A continuacin se detalla ms profundamente en los atributos principales que
componen la base de datos consolidada a partir de las diferentes tablas brindadas
por la empresa.
3.7.1 Ventas_valor. Variable numrica (tabla secundaria 1)

Esta variable contiene ventas mensuales totales de los cuatro productos

(almohada, politex, edredn sencillo y edredn doble) en pesos colombianos,
segmentadas por almacn en un periodo de 2011-2013; se debe tener en cuenta
que el ao actual solo se han tomado los tres primeros meses por lo que la
cantidad de valores es siempre menor comparado con aos anteriores.
3.7.2 Ciudades. Variable categrica (tabla secundaria 2)

66

La frecuencia de los almacenes se establece segn el periodo 2011_2013 debido

a que el cambio de facturacin que permite segmentar por cada almacn se
establece a partir de finales de 2010, por lo que a pesar de obtener valores
histricos para la tabla principal (2007) este se asume desde el 2011 para
trminos de consolidacin de datos.
Los departamentos indican los almacenes que se encuentran en pueblos o
municipios pequeos alejados de la ciudad principal, y por consiguiente las
ciudades principales (Medelln, Bogot, Cartagena etc.) son el conjunto de todos
los puntos de ventas en dicha ubicacin geogrfica y su frecuencia indica la
cantidad de pedidos que se realizan en el periodo establecido.
3.7.3 Tipo_Exhibicin. Variable categrica (tabla secundaria 2)

ESTADO

FRECUENCIA
TIPO_EXHIBICION 2011_2013
1 MUEBLE
2 CANASTA
3 CANASTA/MUEBLE
4 CADENA
5 CANASTA/CADENA

2361
7387
4108
44
117

TIPO_EXHIBICION
0%

1%
17%
1 MUEBLE

29%

2 CANASTA

3 CANASTA/MUEBLE
4 CADENA
5 CANASTA/CADENA
53%

67

Se clasifica en las posibles combinaciones que pueden darse en cada punto de

venta para la exhibicin de los productos, tomando mayor importancia las
exhibiciones en mueble y canasta quienes constituyen la mejor exposicin de
almohadas y edredones segn criterios de la empresa.
3.7.4 Tendencias_ Almohadas. Variable categrica (tabla secundaria 2)

La compaa maneja dos tendencias para las almohadas, blanca y estampada las
cuales estn determinadas por el tipo de tela utilizado para la fabricacin de dicho
producto, y en su defecto surtido hace referencia a una mezcla aproximadamente
equivalente de cada una de las tendencias.
La importancia de este atributo radica en la representacin de las preferencias de
los consumidores finales y en base a esto se toman decisiones de distribucin del
producto por almacn.
3.7.5 Tendencias_Edredones. Variable categrica (tabla secundaria 2)

En trminos de edredones se engloban los requerimientos en colores y estilos en

dos grupos principalmente: sobrio y colorido, quedando surtido como la
distribucin aproximadamente equitativa de las dos tendencias. A pensar que cada
68

almacn tiene colores especficos de preferencia por cuestiones de homogeneidad

en la base de datos se toman solo estos dos conjuntos que representan las
caractersticas ms relevantes de dichos almacenes
Por ltimo La base de datos final (despus del proceso de unificacin) contiene
quince atributos (ver tabla 7) en un periodo de tiempo 2011- 2013 segmentado por
meses para un total de 3337 nmeros de pedidos (filas).
Tabla 7. Atributos base de datos final

A partir de este conjunto de datos se requiere un anlisis de los mismo para

comprender mejor la informacin y el curso del negocio, y de esta manera
encontrar un apoyo para que valide o complemente los resultados obtenidos en la
minera de datos. En base a ello se obtienen las siguientes graficas:

69

BOGOTA
MEDELLIN
CUNDIMARCA

21%
49, 2%

BARRANQUILLA
CALI
CARTAGENA
MANIZALES

BUCARAMANGA
VALLE DEL CAUCA
13%

PEREIRA
SANTA MARTA

8%

ARMENIA
OTROS

Los almacenes se encuentran concentrados principalmente el Bogota, Medellin, y

Bucaramanga comprendiendo mas del 50% del total de puntos de venta en todo el
pais. Esto nos indica que no solo dependen variables como la extension de
territorio para determinar el numero de almacenes, es claro que la un estudio mas
profundo del mercado soporta esta decision como es en el caso de municipios
pqueos y pueblso de valle del cauca quien tiene un 8% de participacion, por
encima de otras ciudades principales como Santa Marta, Barranquilla y Cali( se
aclara que la ciudad tomada como Cali involucra puntos de venta encontrados
solo en esta ciudad, por lo contrario valle del cauca aglomera municipios
pequeos o pueblos en el departamento, no en cali)

Del total aproximado de 166 almacenes que distribuyen los cuatro productos
especficos, 91 (55 %) de estos se encuentran ubicados en ciudades principales,
indicando que la fortaleza de su mercado se encuentra en las grandes ciudades
quienes en su mayora cuentan con un territorio ms extenso y perfiles de

70

consumidores ms heterogneos, lo que sugiere un mayor nmero de puntos de

venta que puedan satisfacer este tipo de caractersticas.
En la actualidad se cuenta con una penetracin mayor en municipios o pueblos
(ciudades no principales), este crecimiento se ha dado en los ltimos aos debido
a que se ha encontrado un gran potencial en estos mercados y ha permitido la
diversificacin de los productos de la compaa a nivel nacional.

El mayor porcentaje de almacenes se encuentran en sectores de clima frio esto se

da principalmente porque la ciudad de bogota, quien lidera con el mayor numero
de puntos de venta , posee un extenso territorio, alto nmero de habitantes y gran
importancia como territorio nacional.
Es seguido por almacenes en ciudades de clima caliente, quienes de acuerdo a la
compaa poseen un alto nivel de compras principalmente en las ciudades como
Cartagena, Santa Marta y Barranquilla.

71

El estrato 3 es quien lidera la cantidad de almacenes, ubicando a la mayora de

estos en barrios de un estrato medio o en pueblos y municipios muy pequeos. A
pesar de creer que las mayores compras se realizan en estratos altos, para este
tipo de productos aclarando que son de una gama media, es decir, no tienen una
marca reconocida, sus materiales son bsicos y los diseos no son trabajados por
un diseador, el mercado ms fuerte se encuentra en este tipo de estratos.

Ser observa una tendencia de ventas crecientes en un periodo de tiempo 20112013, en donde en su mayora se ha sobrepasado el lmite mensual impuesto en
al ao anterior correspondiente. Se exceptan algunos periodos debido a cambios
en los meses de promocin por polticas del almacn de cadena, es decir no
siempre el tiempo de promocin (3 o 4 veces al ao aproximadamente)
corresponde al mismo de periodos anteriores, lo que indica un decrecimiento de
ventas en comparacin con el mes anterior que es compensado por las ventas del
siguiente mes en promocin.

72

Las ciudades con mayores ventas corresponden a Bogot, Medelln y Barranquilla.

Como era de suponerse se encuentran clasificadas como ciudades principales y
es en donde la compaa radica su esfuerzo en cuestiones de mercadeo para
asegurar la permanencia en el mercado.
Por lo contrario Bucaramanga a pesar de contar con un gran nmero de
almacenes queda rezagado en trminos de ventas, perdiendo capacidad de
compra para el ao 2012.
3.8 DETERMINAR LAS TCNICAS MS UTILIZADAS EN LA MINERA DE
DATOS QUE SON ADECUADAS PARA LOS DATOS DESCRITOS
Las tareas de minera de datos combinan la tecnologa de las bases de datos con
la estadstica y la inteligencia artificial, lo que conlleva a una fusin de diversas
disciplinas motivada principalmente por el aumento significativo del volumen de
datos en todas las esferas del conocimiento. Aunque el analista en la minera de
datos necesita tener una escasa supervisin, la importancia radica en una serie de
decisiones que son claves en el resultado final; en primer lugar se debe definir que
tarea realizar y, en segundo lugar, elegir la herramienta dentro de esa tarea, para
llevar a cabo el modelo (Castaeda & Rodrguez, 2011).
Los algoritmos de minera de datos se clasifican en dos grandes categoras:
supervisados o predictivos que generalmente se utilizan con propsitos de prever
un comportamiento futuro y las no supervisados o de descubrimiento del
conocimiento para realizar predicciones (consultar el marco terico) (Weiss &
Indurkhya, 1998). Cada una de estas categoras contempla varios tipos de
tcnicas que ayudan a identificar el modelo ms adecuado segn los objetivos a
alcanzar, esto significa que cada uno tiene sus propios requisitos y el tipo de
informacin obtenida difiere la una de la otra.
Con base a lo anterior y entendiendo que cada categora suple necesidades
diferentes, se consider adecuado evaluar los parmetros de cada tcnica para
opcionar tanto las tcnicas como modelos ms acorde a los datos obtenidos.
Cada tarea requiere de un algoritmo relacionado para pasar a ser un modelo de
minera de datos con informacin transformada en conocimiento. Los ms
utilizados segn la bibliografa (Berry & Linoff, 2003) (ZenTut, 2013) (Estard
sorftware, 2011) con sus respectivas tcnicas se muestran a continuacin:

Clustering: Es la agrupacin de elementos o atributos que guardan cierto

grado de similitud o diferencia frente a los dems, para contribuir al
entendimiento de los datos. Esta agrupacin permite realizar un trato
pseudoparticularizado, ya que es el punto medio entre lo individualizado y lo
73

masivo. Esta metodologa se basa en tcnicas de carcter estadstico y

utilizacin de una medida de similitud entre las variables.
o Clustering Numrico (k-medias): En este modelo se debe trabajar con
datos numricos (cuantitativos) que permitan identificar la distancia entre
las variables.
o Clustering Conceptual: En este modelo se debe trabajar con datos
cualitativos, su buena aplicacin depende de una adecuada
interpretacin de los datos.
o Clustering Jerrquico: En este modelo se debe trabajar con datos
numricos (cuantitativos) de modo que permitan la divisin de todos los
datos en subcategoras, la finalidad de este modelo es que todas las
variables queden clasificadas (Lpez & Herrero, 2006).

Asociacin: Este tipo de tcnica busca encontrar las posibles relaciones

entre las diversas variables al presentarse acciones o sucesos
aparentemente independientes; la ocurrencia de un suceso o accin puede
inducir a la aparicin de otro. Esta tcnica tiene una gran aplicacin en
campos principalmente comerciales, ya que permiten entender los hbitos
de compra de los clientes y ayuda a la concepcin de ofertas y ventas
cruzadas. En este modelo se puede trabajar tanto con datos cualitativos
como cuantitativos, se trata de descubrir hechos que ocurren en comn
dentro de un determinado conjunto de datos, para predecir posibles
asociaciones (Lpez & Herrero, 2006)
Clasificacin: Consiste en dividir un conjunto de datos en grupos
excluyentes de forma que cada miembro se encuentre lo ms cerca posible
o lejos de las variables especficas que se quieren predecir.
o Clasificacin-rboles de decisin: Este modelo permite trabajar tanto
datos numricos como categricos. La elaboracin del rbol se
construye con la asignacin de unas variables de entrada que permiten
diagramar ramificaciones lgicas y as a medida que se recorre el rbol,
se pueden establecer decisiones.
o Clasificacin Bayesiana: Modelo grfico probabilstico que se realiza
mediante clasificaciones estadsticas basadas en el Teorema de Bayes
(la probabilidad condicional de un evento aleatorio A dado B en trminos
de la distribucin de probabilidad condicional del evento B dado A y la
distribucin de probabilidad marginal de slo A), las cuales permiten
predecir probabilidades (Lpez & Herrero, 2006)

Regresin Lineal: Este mtodo matemtico (cuantitativo) modela la

relacin entre una variable dependiente, varias variables independientes y
un trmino aleatorio para generar una hiptesis o una lnea de tendencia.

74

3.9 METODOLOGA CRISP-DM (CROSS-INDUSTRY STANDARD PROCESS

FOR DATA MINING)
3.9.1 Preparacin de los datos
La recopilacin de los datos debe ir acompaada de una limpieza e integracin de
los mismos, para que se encuentren en condiciones idneas para su posterior
anlisis, el xito de la minera de datos recae no solamente en obtener los datos
adecuados para la solucin del problema sino que estos hayan pasado por un
buen proceso de limpieza y transformacin (Hernndez, Ramirez & Ferri, 2007).
Para una mejor compresin de los datos y manejo de los modelos se determina un
rango de ventas transformando la variable Ventas_Valor en Rango_Compras
con las siguientes caractersticas:
Rango_Compras: variable categrica

El rango se da por medio de criterios que maneja la empresa segn la cantidad de

ventas totales en pesos para considerarla buena, media o mala. Determinando
que ventas bajas (rango compras = baja) corresponden a las que obtienen un
valor menor a $ 400.000, ventas medias (rango compras= medio) con valores
mayores o iguales a $400.000 y menores o iguales a $830.000, por ultimo ventas
altas (rango compras=alta) con un valor mayor a $830.000; este rango es
determinado por ventas mensuales de cada almacn.
Finalmente la base de datos contiene las siguientes caractersticas finales:

Espacial: informacin geogrfica representada con el atributo ciudad y

tipo_ciudad.
Temporal: informacin sobre el tiempo de ocurrencia de las ventas
representada por ao y mes.
Circunstancial: contienen informacin sobre la situacin de cada venta
observada en el clima, tendencias_almohadas, tendencias_edredones,
estrato, tipo exhibicin.

Por ltimo se realiz el estudio de los datos utilizando la aplicacin suma y

correlacin.
SUMA: Permite identificar informacin estadstica sobre los datos:
75

Mirando los resultados obtenidos por medio de la aplicacin de suma (del

software R) se encuentra que:

Si se observa con detenimiento la tabla se observa que para el estudio de

los datos se tuvieron en cuentas 16 variables, las cuales se consideran con
informacin relevante. Es importante resaltar que en una base de datos
pueden existir muchas variables, pero en ocasiones muchas de estas
variables tambin pueden ser consideradas innecesarias o de poca
relevancia, por lo cual consideraremos que estas variables tomadas en
cuenta son las de mayor informacin para el logro de los objetivos. Las
variables son: Mes, tipo de venta, almacn, ciudad, tipo_ciudad, Tipo
almacen, clima, estrato, exhibicin, tipo_exhibicion, presentacin,
tendencias_almohadas, tendencia_edredones, producto y ao

Dentro de los datos a trabajar se manejaran tanto variables numricas

como categricas, aunque estas sea representadas numricamente
debido a la configuracin de software R que solo realiza anlisis numricos,
para lo cual se debi asignar un nmero a un atributo. Para poder visualizar
e identificar las variables categricas de las numricas se debe saber que
76

en todas aquellas variables en las cuales encontraremos valores Mximos,

mnimos, mediana, media, valores del primer y tercer cuartil, son variables
tipo numrico, y todas aquellas variables en las cuales encontramos las
frecuencias de uso son variables de tipo categrico. Para las variables
categricas tambin es importante identificar el nmero de niveles que cada
una de estas maneja, ya que as nos permite identificar sus opciones de
categorizacin y estas deben sumar el total de elementos o datos
trabajados en la base de datos.

Es importante adems conocer que para aquellas variables de tipo

numrico se puede presentar valores o elementos faltantes que se
representara con un NAs, que para este caso no aplicara en ninguna, lo
cual indica que el 100% de los datos numricos de las variables analizadas
contienen un valor.

A continuacin se presentara la clasificacin de las variables con sus niveles de

categorizacin y faltantes:

Conclusiones:

De las 16 variables analizadas 3 son tipo numrico y 13 son de tipo

categrico.
77

Solo una de las variables categricas (politex) presenta elementos faltantes

en sus datos, esto se explica debido a que es un producto lanzado en el
2012 y la base de datos es tomada a partir del 2011.
Variables como: Almacn, ciudad y producto son las que presentan mayor
nivel de categorizacin respectivamente.

Correlacin: Indica que tan relacionadas se encuentran las variables. (El software
R solo realiza correlacin con variables de categora numrica, por lo cual se
trabajara la misma base de datos para la cual se realiz la aplicacin suma)
Para este tipo de anlisis de datos se puede desarrollar por medio de diferentes
formas ya que la aplicacin permite ver tanto los mismos como la relacin
numrica entre los datos.
Se inicia estudiando las correlacion de los datos que pueden tener la variables
seleccionadas previamente, para evaluar y determinar la posibilidad de aplicar el
metodoo de correlacion.
En el analisis de la siguiente grafica debemos tener en cuenta que el grado de
correlacion se interpreta segn la forma y el color de los elementos en la grafica.

Si el grafico en este caso circulo es de forma circular perfecta, esto quiere

decir que NO hay correlacion entre las variables.
Si se presenta un linea es debido a que existe una correlacion perfecta.
Cuando el circulo es de color rojo es que hay una correlacion negativa.
Cuando el circulo es azul es que hay un correlacion positiva.

Nota: La intensidad del color indica el grado de correlacion entre las variables.
Mediante el coeficiente de correlacion de Pearson, el cual es utilizado para medir
el grado de correlacion de dos variables cuantitativas. Este fue elegido debio a que
se ajusta mejor a la base de datos, ya que permite conocer la correlacion de cada
una de las variables, no grupos, como se requiere para a partir de ello definir los
atributos a tomar en los modelos. A continuacion se da una breve definicion de
todos los posibles coeficientes que tiene el software R para la correlacion.

Coeficiente de correlacion Pearson: Indicador del grado de correlacion entre

dos variables cuantitativas cuantitativas (Wikipedia, 2013).
Coeficiente de Kendall: Indicador del grado de correlacion entre conjuntos o
de tres o mas variables (EcuRed, 2011)
Coeficiente de Spearman: Indicador del grado de correlacion entre dos
variables aleatorias continuas. (Wikipedia, 2013)

78

TIPO VENTA
RANGO_COMPRAS
EXHIBICION
TIPO ALMACEN
ESTRATO
CLIMA
TENDENCIAS_ALMOHADAS
TENDENCIAS_EDREDONES
TIPO_EXHIBICION
TIPO_CIUDAD
PRESENTACION
Mes

Correlation 2011 PRUEBA.xlsx using Pearson

TIPO VENTA
RANGO_COMPRAS
EXHIBICION
TIPO ALMACEN
ESTRATO
CLIMA
TENDENCIAS_ALMOHADAS
TENDENCIAS_EDREDONES
TIPO_EXHIBICION
TIPO_CIUDAD
PRESENTACION
Mes
Rattle 2013-may-02 13:32:58 Usuario

Observando la grfica posterior al entendimiento de los parmetros que se deben

tener evaluar encontramos que:
1. Existe correlacin perfecta entre las variables y ellas mismas.
2. Existe correlacin positiva entre las variables:
a. Presentacin y exhibicin
b. Tendencia de edredones y clima
c. Clima y tipo de almacn
d. Clima y tipo de exhibicin
3. Existe correlacin negativa entre las variables:
a. La variable mes presenta correlacin poco negativa con todas las
dems variables
b. Estrato y tendencia de almohadas
c. Estrato y tipo de ciudad
d. Presentacin y tipo de ciudad
Con estas observaciones podemos pensar que existen correlaciones que podran
ayudarnos a entender el comportamiento de las ventas y los clientes en el
mercado de ropa de hogar.
Elaboracin del Modelo de Minera de Datos
Se van a construir en total tres modelos de minera de datos basado en las
siguientes tcnicas: asociacin, clusterizacin y rbol de decisin y se presentan
79

los resultados que stas arrojan; mientras la interpretacin y discusin de los

resultados obtenidos se realizar en el captulo 4 de este trabajo.
Asociacin: Tambin conocido como anlisis de la cesta de compra, ya que
busca encontrar patrones y relaciones especialmente en procesos de negocio
para poder formular reglas del tipo compra cruzada. Para este modelo es
necesario entender los siguientes trminos:
tem: Se le denomina a cada par de atributo-valor.
Item-set: Conjunto de Items.
Para la formacin de tem-set no se puede unir tems referidos al mismo atributo y
con diferente valor.
El procedimiento para elaborar este modelo es:

Elaborar todas los tems-sets con un elemento. Usa estos para generar los
de dos elementos y as sucesivamente. Se toman todos los posibles pares
que cumplen con las medidas mnimas del soporte de manera que permite
ir eliminando posibles combinaciones.

Genera las reglas revisando que cumplan con el criterio mnimo de

confianza.

En conclusin permite identificar si existe algn grado de asociacin de los

productos al momento de que un consumidor realice la compra.
Con base en lo anterior se decide aplicar este modelo de anlisis para conocer un
posible tipo de asociacin existente entre los cuatro productos acogidos por la
compaa (almohada, almohada politex, sobrecama sencilla y doble), y evaluar la
posibilidad de que la compra de un producto conlleve a la adquisicin de otro;
para, de esta manera, obtener una ventaja competitiva en la distribucin de estos.
Para el anlisis se tuvieron en cuenta:

Apoyo (support): 69% - Nivel de aceptacin para una regla de asociacin.

Confianza (confidence): 90% - Nivel de credibilidad de los datos obtenidos.

Los niveles de confianza ms usuales son: 90%; 95% y 99%. (Ditutor, 2011)
Elevacin (lift): Confianza de la regla, dividida el soporte de la parte derecha de la
regla (identifica la ganancia en rendimiento que ofrece un modelo).

80

Grfica 31. Regla Nmero 5

81

Observando los datos de la tabla anterior se evidencia que:

El nmero de reglas arrojado por el modelo es cinco (basado en los valores

de confianza, soporte y elevacin anteriormente menciones)

El mximo de asociaciones reales posibles es de 2.

Se tiene una alta probabilidad de que si se cumple alguna de las

condiciones ocurra la otra (si se compra sobre cama sencilla se compra
sobre cama doble). Esto se puede asegurar debido a que, si se observa la
tabla superior encontramos que el nivel mnimo de confianza es del
77,44%.

El 91% de los pedidos compra al menos almohada (ver grafica 30), esta es
la condicin que presenta un mayor soporte.

Grfica 32. Frecuencia de compra de los productos

En la presente grafica se muestra la frecuencia de compra de los productos,

siendo las almohadas quienes obtienen una mayor frecuencia de compra. La
almohada Politex no se tiene en cuenta principalmente porque es un producto que
lleva mucho menos tiempo en el mercado en comparacin con los dems
productos, por lo que la cantidad de valores es muy baja.
82

Clustering numrico (K-MEDIAS):

Es un algoritmo diseado para asignar casos a un nmero determinado de grupos,
cuyas caractersticas se basan en un conjunto de atributos o variables especficas.
Este modelo es uno de los ms utilizados para hacer clustering.
Un buen anlisis cluster es:

Eficiente, ya que utiliza el nmero de grupos menores posibles.

Efectivo, identifica las caractersticas ms relevantes e importantes

Este procedimiento comienza con la construccin de unos centros de clusters

iniciales y por un procedimiento de seleccin de k observaciones se obtienen una
asignacin de casos basndose en la distancia de los centros.

Por consiguiente se define un numero de 6 clusters que permiten cubrir una gran
porcentaje de los datos. Al contar con una base de datos bastante heterogenea el
nmero de clusters adecuado podria ser bastante alto por lo que para una mayor
comprensin de los datos y del negocio se estableci este determinado conjunto
que segn el gerente de la empresa permite abarcar la situacion del negocio; es
importante recalcar que existe una constante evaluacion de los metodos y de la
toma de decisiones para adaptarlos a la realidad actual de la empresa, lo que
indica que muchas de estas decisiones se toman entorno a sugerencias de los
ejecutivos.
Se realizar con las variables tipo ciudad, clima, estrato y rango de compras para
tratar de predecir su comportamiento, utilizando el algoritmo k-medias debido a ser
el metodo de clustering ms conocido y utilizado, especialmente util cuando se
dispone de una gran nmero de casos (Martnez, 2012).

83

De esta manera el software R arroja los siguientes resultados:

Observando la imagen podemos apreciar que:

a. (1): 573 414 457 237 229 425 esto nos muestra la cantidad de
elementos que contiene cada clster.
b. Data Means: La media de cada variable, la cual debemos comparar con la
de cada cluster para ver cmo se encuentra.
c. Media de los datos:
Ciudad Intermedia Clima Medio Estrato 4 Rango de compra Medio
Es decir los seis clusters que se mostraron en la grfica anterior numricamente
son los siguientes:

84

Discriminant Coordinates BASE DE DATOS CLUSTER.xlsx

2

2
6

3
3

2
3

4
4

3
3

4
1

1
1

1
5

1
1

6
2

5
3

5
5

5
5

6
2

-1

dc 2

1
1

1
-14

-12

-10

-8

-6

dc 1
Rattle 2013-may-26 09:52:56 Usuario

La grafica anterior permite identificar cuan relacionados se encuentran los clusters

en trminos de distancias. Se observa que el cluster 3 es el cual se encuentra ms
apartado de los dems, es decir, no tiene una relacin fuerte con ninguno. Por lo
contrario los clusters 1 y 5 y 2 y 6 tienen distancias menores entre ellos. De igual
manera el cluster 4 no se encuentra muy homogenizado y en ocasiones sus datos
ser acercan a diferentes clusters.
Se puede observar como los resultados del cluster muestra que de acuerdo al tipo
de ciudad, el clima y el estrato podria tener un comportamiento de compra, la cual
con un conocimiento y entendimiento del negocio se podra determinar que tanto
confiar en dicha prediccion. En el capitulo 4 se puede observar la interpretacion de
estos datos.
rbol de decisin: Este es uno de los modelos ms comunes y utilizados para
realizar minera de datos, debido a que su interpretacin puede ser fcil y para su
construccin se puede emplear tanto variables numricas como categricas, lo
cual evita la trasformacin de las bases de datos y una fcil lectura sin tener
conocimientos previos estadsticos.

85

Es importante conocer y entender que nos muestra un rbol de decisin:

a. Divisin Mnima: Determina el nmero de variables en el cual se abrir
el rbol
b. Cubo Mnimo: Determina el nmero de variables en el cual se abrir
cada hoja del rbol
c. Profundidad Mxima: Es el nmero de niveles en el cual debemos que
el rbol termine de ramificarse
A continuacin presentaremos el rbol construido con los datos obtenidos
tomando el rango compras como la variable de salida y tendencias almohadas y
edredones, tipo ciudad y estrato como variables de entrada.

Se puede observar que el primer nodo del rbol es la variable rango de compra
considerada la variable de salida y a partir de esta se inicia el anlisis de la cual
se desprenden ciertas condiciones para poder lograr dicho parmetro.
La tendencia de edredones coloridos o surtidos es el atributo con mayor
probabilidad de presentar rangos altos de compra o de gran venta, con un 40% de
sus ventas sobre un 69% del total de datos, dicho de otra manera el 40% de
86

1611(69%) de los datos presentan rango de compra alta, 31% baja y 29% media.
en adicin el 31% de los datos presentan tendencia_ edredones = sobrio de los
cuales rango de compra bajo tiene la mayor probabilidad de ocurrencia con un
43%.
Un 59% de los datos totales presentan tendencia edredones colorido o surtido y
tipo de ciudad intermedia o principales, obteniendo una probabilidad del 42% de
continuar siendo una venta alta, un 10% de los datos totales en ciudades no
principales (pueblos en general) con una prediccin de rango medio del 39%.
Hay un 62% de probabilidad de obtener rango de compras alto si la tendencia de
los edredones es colorid0 o surtido, el tipo de ciudad es intermedia o principal y las
almohadas muestran una tendencia estampada. Un 44% si las almohadas
presentan una tendencia blanca o surtida y el estrato es mayor o igual a 3,5(se
asumen mayores o iguales a 4) y un 40% si el estrato es menor a 3,5(se asumen
menores a 4) y el tipo de ciudad es intermedio, si no se cumple esta ltima
condicin, tiene un 47% de presentar rango de compras bajo.
Este rbol permite evidenciar como es tan predominante la posibilidad que si se
realicen ventas de rangos altos.
En la imagen inferior observaremos el mismo resultado en un formato de
presentacin diferente y su respectiva explicacin.

87

El nmero de datos utilizados para la implementacin del modelo es de 2335 (n=

2335), lo cual representa el 70% de los datos totales (3337), nmero determinado
previamente para construir el modelo. El primer nodo (root) clasifica cada
observacin dentro el rango que es asociado con mayor participacin, es decir,
rango de compra alta es el atributo que presenta mayor frecuencia en
comparacin con rango de compra medio y bajo.1484 indica la cantidad de
observaciones clasificadas como medio o bajo.
Los valores que se encuentra en parntesis representa la proporcin (yprob) de
cada una de las opciones para la variable de salida (alto, medio, bajo, en este
orden especifico), por lo tanto se dan las siguientes afirmaciones: el 36,4% del
total de los datos corresponden a rango de compras alta, 34,44% para baja y
28,90% para media, por consiguiente el mayor porcentaje corresponde a rango
compras alta, como se expuso anteriormente.
Los siguientes nodos son los cuales empiezan a crear el rbol con unas
condiciones dadas y se deben leer de la siguiente manera:
Para un conjunto de 1611 datos, si tendencias edredones= colorido, surtido
entonces las compras (ventas al canal de distribucin) son altas con una
probabilidad del 39,9%, si no, es decir, tendencias edredones= sobrio entonces se
predice sern bajas con una probabilidad del 43%( como se indica en el nodo 3)
Si tendencias edredones= colorido o surtido y tipo ciudad= Principal o intermedia
para un conjunto de 1384 datos la probabilidad de un rango de compras alto es de
41,9%, para rango de compras bajo de 30,4% y media 27,6% si no el rango de
compras ser medio con una probabilidad del 38,8%.
Si tendencias edredones= colorido o surtido, tipo ciudad= Principal o intermedia y
tendencias almohadas= estampada entonces el rango de compras ser alto con
una probabilidad de 61,5%, si no, tendencias almohadas = blanca o surtido ante
estas circunstancias rango compras es alto con 40,1% de probabilidad.
Si tendencias edredones= colorido o surtido, tipo ciudad= Principal o intermedia,
tendencias almohadas= blanca o surtido y estrato mayor o igual a 3,5 (se asume
este valor para mayores o iguales a 4) entonces la frecuencia de que obtener
rango compras alto es de 43,9%, si por lo contrario bajo estas condiciones estrato
es menor a 3,5 rango compras es bajo con el 38,7%.
Si tendencias edredones= colorido o surtido, tipo ciudad= Principal o intermedia,
tendencias almohadas= blanca o surtido, estrato menor 3,5 y tipo ciudad=
intermedia entonces el rango compras en un conjunto de 254 datos ser medio
con 40,1% de prediccin, y bajo estas circunstancias con un tipo de ciudad=
principal se predice un 47,1% de rango de compras bajo.

88

Validacin de los modelos de Minera de Datos

Para la validacin de los modelos se utilizaron dos mtodos. En primer lugar se
utiliza la curva ROC (acrnimo de Receiver Operating Characteristic, o
Caracterstica Operativa del Receptor) para validar los resultados obtenidos en el
rbol de decisin. Para el modelo de clustering y asociacin se realiza una
comparacin entre los resultados arrojados con el 70% de los datos (ver modelo) y
aquellos que se utilizan (30%) para la validacin.
Curva ROC: es una representacin grafica que permite observar la razn de
verdaderos positivos (VPR = Razn de Verdaderos Positivos) frente a la razn de
falsos positivos (FPR = Razn de Falsos Positivos) segn varia el valor a partir de
cual se decide que es un caso positivo (Bacallao Gallestey, 1997)
El anlisis de la curva ROC brinda herramientas para seleccionar los modelos ms
ptimos, y descartar aquellos que sugieren un mayor margen de error, lo que
permite un mejor anlisis de coste/beneficios en la toma de decisiones (Bacallao
Gallestey, 1997)
El mejor mtodo posible de prediccin o diagnostico se posicionara en la esquina
superior izquierda, indicando que existe una probabilidad del 100% de que el
resultados del modelo sea ms correcto que el realizado al azar o aleatoriamente.
Este punto tambin es denominado clasificacin perfecta. Por lo contrario, una
clasificacin totalmente aleatoria se ubicara a lo largo de la lnea diagonal,
denominada lnea de no- discriminacin. Por ltimo los puntos que se encuentren
por debajo de la lnea diagonal representan los malos o pobres resultados de
clasificacin, determinndose que peores que una clasificacin al azar; por
consiguiente no deben ser considerados para la toma de decisiones porque no
brindan ni una mnima precisin y contienen grandes mrgenes de error (Bacallao
Gallestey, 1997)

A continuacin se muestran la grafica obtenida para el rbol de decisiones, lo que

nos permite validar sus resultados para su posterior aplicacin en estrategias de
mercadeo.
89

Area under the ROC curve for the rpart is 0.8379

Grfica 33. rbol de decisiones

La lnea roja rpart (algoritmo que utiliza el rbol de decisiones para dividir los
datos en nodos y ramas) es la representacin de los resultados de este modelo en
particular, su posicin por encima de la lnea negra (lnea diagonal) indica que los
resultados son mejores que aquellos arrojados aleatoriamente.
Por lo tanto se obtiene un 83,79% de probabilidad de que el modelo tenga una
mayor precisin que utilizando datos al azar (lnea negra)
CLUSTER. Resultados modelo de clustering

90

Resultado validacin:

Como se ha dicho anteriormente los resultados de validacin tienen en cuenta el

30% de los datos totales, con el fin de validar que para cualquier conjunto de datos
el modelo en general funciona. Se debe tener en cuenta que al ser un conjunto
menor de datos los resultados tienen cambios pero como se puede observar, no
se presentan transformaciones drsticas; por consiguiente se concluye que el
modelo de clustering es vlido para cualquier conjunto de datos.

ASOCIACIN. Resultados modelo asociacin

Resultados Validacin

91

Los resultados arrojados por la validacin manejan unos cambios menores al 2%

comparado con aquellos arrojados por el modelo, de tal manera que para un conjunto de
datos futuros el modelo es vlido. Lo anterior indica que la validacin de todos los mtodos
es de forma positiva y su posterior aporte a la toma de estrategias de mercadeo es
aceptado.
3.10 PROPUESTA PARA ESTRATEGIAS DE MERCADEO BASADAS EN LOS
RESULTADOS ARROJADOS POR LA MINERA DE DATOS
Los modelos utilizados en minera de datos nos permiten crear estrategias con
base en las 4p en conjunto, es decir, cada mtodo utilizado no arroja resultados
que admiten la creacin de estrategias en cada una de las 4p, por lo tanto para
algunos se obtiene un nmero menor, pero en general se abarcan en su totalidad.
1. Estrategias basadas en las asociaciones identificadas

Producto:
o Desarrollar empaques en los cuales se genere un ahorro de espacio de
almacenamiento.
o Estructurar kits o juegos de lencera con motivos o diseos de moda
complementarios entre ellos (diseos o tendencias de moda).
o Ofrecer combos que incluyan los dos tipos de edredones (doble y
sencillo) a un precio atractivo.

Precio:
o Desarrollar escalas de descuentos por compras de volmenes en un
solo producto

2. Estrategias basadas en los clusters identificados

3. Estrategias basadas en la clasificacin que se realiz mediante el rbol de
decisin.

Producto:
o Desarrollar productos acordes a las caractersticas climticas:
92

Clima Clido: productos coloridos, livianos y frescos (materias primas

que garanticen estos atributos)
Clima fro: productos con colores neutros, clsicos y fros y con
materiales que ofrezcan calor.
o Ofrecer diseos de productos para el estrato tres, que ofrezcan un alto
valor agregado, generando en este segmento un aspiracional a un costo
moderado.

Plaza:
o Contratar personal para la realizacin peridica de visitas en los puntos
de venta, principalmente en los pueblos o municipios pequeos.

Para profundizar un poco ms, se realiza un adicionamiento de estrategias con

base a la caracterizacin del sector y las encuestas; aunque el objetivo del
proyecto no propone este tipo de estrategias se pretende dar al lector un
complemento que le permita contextualizar el sector y a sus consumidores finales,
con el fin de crear posteriores aplicaciones de minera de datos y toma de
decisiones.
4. Estrategias basadas en la caracterizacin del sector y las encuestas.
Producto (innovacin):

Empaque:
o Disear empaques que comuniquen los atributos diferenciadores y
relevantes de cada producto, ampliando, para el usuario, la informacin
que afiance su decisin de compra.

Producto:
o Importar insumos de materia primas que permitan un ahorro en costos y
conserven la calidad y funcionalidad del producto.
o Lograr una certificacin de producto que permita contrarrestar la
informalidad y el contrabando de mercanca.

Precio:
o La estrategia de precios se enfocar en ofrecer productos con precios
por debajo de Distri Hogar
o Ofrecer un plan de descuentos para las primeras dotaciones
(nacimientos, listas de novias)
o Promocin: descuentos en periodos de decrecimientos o compras ms
bajas.

Plaza:
93

o Buscar nuevos canales de distribucin que le permita ampliar su

mercado y no depender de uno solo.
o Mejorar el sistema de logstica para asegurar un control de los tiempos y
las especificaciones de los productos, de modo que se garantice la
entrega oportuna y las condiciones propicias de estos.

94

Promocin:
o Ofrecer una herramienta de interaccin con el usuario final (redes
sociales, servicio al cliente, encuestas) permitiendo una comunicacin
continua y directa.
o Crear una pgina web que brinde informacin acerca de la compaa y
le d ms credibilidad y seguridad a los consumidores en base a la
marca.
o Manejar campaas de recordacin de marca en internet, revistas o en el
propio canal de distribucin para crear recordacin y fidelidad de marca.

95

4. DISCUSIN DE RESULTADOS
Presentar en forma lgica los resultados y discutirlos, debe haber correspondencia
con los objetivos especficos.
4.1 RESULTADOS SECTOR TEXIL Y CATEGORIA ROPA HOGAR
Como se puedo apreciar en el capitulo 3.1.1 el sector textil es uno de los sectores
de gran participacin en la econmica colombiana debido a la gran demanda de
mano de obra que esta requiere para su fabricacin. Este sector tambin cuanta
con una amplia participacin en diferentes mercados atribuido al gran portafolio de
productos terminados y materias prima derivados de este. Adems de ser un
sector de gran tamao involucra la participacin de sectores alternos como lo es el
qumico, agropecuario, entre otros, ya que de estos parten algunas materias
primas para dicho sector. Colombia se ha caracterizado por varios aos como un
pas de talla mundial por su calidad, acabado y creatividad en diseo, lo cual ha
hecho de esto una gran oportunidad y fortaleza para las exportaciones a diferentes
Continentes y pases. Cabe tambin mencionar que a pesar de lo dicho
anteriormente, este sector tambin ha sufrido grandes crisis debido a los bajos
costos a los cuales pueden ingresar al pas productos sustitutos de pases mucho
ms especializados y con menores costos, lo cual aporrea fuertemente la
econmica colombiana. Evaluando las cifras de la balanza comercial colombiana
observamos como la globalizacin ha hecho que pases como chinas en los
cuales la mano de obra es tan baja este monopolizando la fabricacin y
distribucin a diferentes pases y continentes, para lo cual el gobierno nacional ha
visto la necesidad de implementar medidas correctivas que ayuden a evitar la
desaceleracin econmica de Colombia por medio de aranceles e impuestos a
ciertas importaciones textiles. Estas medidas han generado a su vez el
crecimiento del contrabando, lo cual es uno de los factores en los cuales el
gobierno constantemente est en la lucha.
Entrando un poco en materia sobre el sector de ropa de hogar observamos que es
un mercado muy poco conocido, estudiado y ofertado tanto por empresas como
por comerciantes, lo cual ha generado que la demanda interna sea principalmente
atendida por mercados y productos extranjeros que en ocasiones pueden llegar a
ser de menor calidad que los realizados en el pas. Durante los ltimos seis o siete
aos el mercado de ropa de hogar ha venido presentando crecimientos superiores
a los crecimientos del mercado global, y esto se ha presentado debido a que tanto
consumidores como comerciantes o empresarios han potencializado el mercado
por medio de mayores ofertas y capacitaciones que permiten una mejor seleccin
y atencin a la demanda.

96

De igual forma actualmente se cuentan con muy pocas empresas nacionales en

dicho mercado que puedan atender la demanda nacional, lo cual mientras no se
desarrollen empresas y fabricantes con mayores capacidades y especializacin en
lo productos seguir existiendo la amenaza de las importaciones.
Observando y entendiendo la situacin actual del mercado de ropa de hogar, se
considera oportuno aprovechar estas circunstancias para soportar como el entorno
del mercado permiti la construccin de estrategias para facilitarle a la empresa un
posicionamiento en el mercado con atributos diferenciadores como:

Tendencia de colores por zonas o regiones (dificulta la penetracin

de competidores).

Desarrollo de empaques diferenciadores (mostrar de forma clara la

comunicacin estratgica de la compaa).

Desarrollo de productos especializados para diferentes personas.

Incursionamiento en nuevos mercados y canales de distribucin.

4.2 RESULTADOS ENCUESTAS

Una base de datos actualizada y bien estructura es una ventaja altsima en lo que
concierne la construccin de modelos de minera de datos. En Colombia se
observa poca implementacin de sistemas de aglomeracin de datos en las
compaas, fundamentalmente en las pequeas y medianas empresas, a su vez
las de mayor tamao presentan dificultad en la correcta recoleccin y actualizacin
constante de sus datos, presentndose este factor como la mayor desventaja
encontrada para la implementacin de este tipo de extraccin de conocimiento.
En adicin la falta de informacin al respecto y su poca implementacin en las
empresas colombianas logra que las compaas no le den gran importancia y no
se asuma como parte estratgica en la toma de decisiones, y organizacin de la
categora ropa hogar no son la excepcin. La minera de datos es relativamente
nueva en el pas. En ropa hogar como en todos los dems sectores, la informacin
que se puede obtener interna y externa, consumidores finales, clientes, ventas,
almacenes etc. Es de gran utilidad a la hora de brindar apoyo a acciones
estratgicas que se tomen en una compaa, de esta manera una vista general de
los consumidores finales permite contextualizar al mercado y brinda mayores
herramientas, aunque la organizacin no tenga una venta directa.
A partir de las encuestas realizadas se analizan los siguientes aspectos:

97

Productos como almohadas y edredones a pesar de tener poca frecuencia de

compra para los consumidores finales, ya que tiene mayor duracin en
comparacin con otros, son considerados productos lderes en el mercado de ropa
hogar (en almacenes de cadena principalmente).
Las mujeres son inevitablemente el mercado ms fuerte, pues son ellas quienes
generalmente dirigen este tipo de compras en el hogar, pero a pesar de esto se ha
observado un mayor nmero de hombres involucrados en comparacin de
dcadas anteriores, lo que sugiere tener en cuenta este segmento en crecimiento
y acercar el producto al rea masculina como una ventaja competitiva.
Los edredones son productos que requieren una mayor cantidad de dinero en
relacin con las almohadas, sugiriendo que los consumidores invierten ms en un
producto que aporte a la decoracin de su hogar, que en aquel que pasa
inadvertido a primera vista. Adems un porcentaje mayor desconoce los
materiales de fabricacin lo que conlleva a la compra de almohadas en base a
precios y una calidad percibida muy superficialmente; son pocos aquellos que
conocen acerca del mejor producto segn unas necesidades especficas. A pesar
que se observa la calidad como el atributo ms importante para ambos productos,
no existe unos criterios establecidos en los consumidores que les ayuden
realmente a identificar aquellos que les brindan un beneficio mayor en trminos de
este atributo, por lo que se puede clasificar en el caso de las almohadas ms
especficamente como un bien de convivencia el cual es relativamente barato y la
compra no sugiere mucho esfuerzo.
La renovacin del producto es la principal ocasin de compra seguido por
estrategias de promociones en los puntos de venta, lo que indica que no es un
producto de compra por impulso, en el cual las promociones no afectan tan
fuertemente las ventas y se recomiendan que las empresas aadan servicios a
sus productos fsicos como estrategia de diferenciacin.
A pesar que existe un mayor gusto por almohadas y edredones de colores
neutros por parte de los consumidores finales, el rbol de decisin nos indica que
una tendencia en edredones sobria (colores neutros) nos arroja ventas en un
rango bajo, esto se d principalmente porque el estudio de mercadeo que se est
realizando no es lo suficientemente acertado y se distribuyen productos con
tendencias errneas, limitando los colores sobrios para pocos almacenes aunque
estos sean los ms apetecidos en diversas regiones. Se debe tener en cuenta que
las personas encuestadas fueron en su totalidad de la ciudad de Medelln y los
datos que la compaa maneja son de almacn en todo el pas.
La realizacin de las encuestas, la ejecucin de la minera de datos y el
conocimiento que se maneja de la compaa permiti determinar que se podran
elaboran estrategias que le permitiera a los consumidores a aumentar la
frecuencia en el consumo en dichos productos por medio de:
98

Combos o amarres de productos donde se percibiera un valor alto a

un bajo costo.

Direccionamiento de productos a segmentos o mercados especficos.

Generar mayor atencin en el producto para generar mayores

ocasiones de compra.

Realizar campaas como cambiatones o renovaciones de mercanca.

Incursionar en el mercado masculino por medio de amento en oferta y

publicidad.

4.3 RESULTADOS ARROJADOS POR LOS MODELOS DE MINERA DE

DATOS
La siguiente discusin tendr en cuenta el segundo y tercer objetivo especfico del
trabajo, ya que encuentra necesario la sustentacin del segundo como
argumentacin del tercero, centrndose principalmente en las ciudades o regiones
que segn la compaa presentan mayor relevancia en sus compras.
Las ciudades con mayor participacin tanto en ventas como en nmero de
almacenes son Bogot y Medelln, lo cual realizan un 37% de las ventas y 62%
del nmero de almacenes que administra la cadena (xito).

Bogot cuenta con 81 almacenes tanto en la ciudad principal como en las

ciudades intermedias y zonas rurales.
Medelln cuentas con 22 almacenes tanto en la cuidad principal como en
ciudades intermedias y zonas rurales.

Para el caso de ciudades como Barranquilla, Cali, Bucaramanga aunque son

ciudades en la cuales se encuentra una buena participacin del nmero de
pedidos observamos que su participacin en nmero de almacenes es muy bajo,
lo cual puede indicar que la rotacin de los productos y sus ventas son altos.
El mayor porcentaje de ventas de edredones se presentan en tendencias coloridas
o surtidas (50% sobrio y 50% colorido), lo que contradice los resultados de las
encuestas a consumidores finales, quienes afirman tener una mayor preferencia
por colores neutros, esto lleva a analizar porque se presenta esta situacin. En
primer lugar se expone que puede encontrarse un error en la realizacin de la
muestra en las encuestas, ya que esta no fue lo suficientemente grande para
determinar esta variable y a su vez no participaron diferentes segmentos de todo
99

el pas, teniendo en cuenta las altas diferencias encontradas en gustos y

tendencias para cada una de las regiones.
Clusters. El estrato tres es el que mayor predomina en el conjunto de 6 cluster
debido a que el 51,8% del total de almacenes se ubican en sectores con esta
caractersticas; la base de datos no se encuentra tan dispersa como se esperaba,
por lo contrario la cantidad de elementos en cada cluster no vara en gran
proporcin, lo que indica que el nmero de cluster es ptimo y la distribucin de
los datos fue del 100%.
Segn los resultados del clustering los atributos que se pueden observar
claramente que conllevan a ventas ms bajas son el clima y el tipo de ciudad,
acordando que las ciudades principales con clima frio tienen a tener rango de
compras bajas, por lo que confirma que en la ciudad de Bogot se encuentra una
falla gigantesca. A su vez las ciudades intermedias en climas calientes (Cucuta,
Valledupar, Bucaramanga) son quienes menores rangos de compra presentan, se
asume toda la ciudad y no solo el sector estrato 3 ya que el 90% de sus
almacenes se encuentran en lugares con esta caracterstica.
Para la creacin de estrategias se enfoca en las caractersticas que conllevan a
obtener una venta baja, pues es all en donde la empresa debe direccionar la
mayora de sus esfuerzos.
rbol de decisin. La mejor decisin a partir del rbol de decisin con una
probabilidad del 62% indica que los almacenes con mayor prediccin a presentar
rango de compras alto son el los cuales se venden edredones con tendencias
surtidas o coloridas y almohadas estampadas. Principalmente este factor se
encuentra en zonas de clima clido; y a su vez en donde se presentan un mayor
nmero de pedidos es en Cali y Barranquilla, ciudades principales. De esta
manera se puede definir que para estas ciudades en particular se esperan ventas
altas si no se realiza ningn cambio en las tendencias de los productos que estn
siendo distribuidos. La mayor cantidad de pedidos se encuentra en la ciudad de
Bogot en proporcin al nmero de almacenes que cuenta la ciudad de Bogot, se
puede asociar la gran participacin de almacenes en zonas fra, el cual indica
tener un 64% de tendencias edredones sobrio de acuerdo con el rbol de decisin
existe una probabilidad del 43% de rango de compras bajas para este tipo de
tendencias si no se tiene en cuenta ninguna consideracin, por consiguiente se
debe principalmente a que la mayora de almacenes en esta zona corresponden a
estrato 3 y son estos quienes menores ventas producen en trminos de valor, lo
que indica que a pesar de ser una ciudad principal muy fuerte existen grandes
debilidades en los almacenes de estrato 3, los cuales presentan ventas bajas a lo
largo del periodo 2011- 2013.

100

Para la ciudad de Medelln considerada una regin muy slida en trminos de

ventas, su mayor participacin la tienen los estratos mayores a 3, manejando
preferencias por edredones surtidos y almohadas no estampadas, pero quienes
presentan un porcentaje mayor en ventas son los estratos 4 y 5 con preferencias
en almohadas blancas o surtidas. Por consiguiente se espera a partir de estas
condiciones una probabilidad de 44% de rango de compras alta. Por lo contrario si
para los estratos 3 o menores su rango de compra ser bajo, ya que se
encuentran en una ciudad principal. Esto indica que el gran porcentaje de ventas
en Medelln es realizado por los estratos ms altos, mientras que los bajos
presentan un estancamiento y puede ser debido a que no se est considerando
atributos como el estrato para la distribucin de los productos por tendencias, es
decir, estos almacenes no tienen ventas de almohadas blancas o surtidas como se
esperara. Por lo contrario para los pueblos o municipios pequeos en donde la
gran mayora de almacenes son estratos 3 se afirma que los productos con
tendencias coloridas, blancas y surtidas son las ms adecuadas, lo que concuerda
con las polticas que adapta la empresa para estos sectores.

101

Adems, para los municipios o pueblos pequeos siempre se espera rango de

compras medio, esto indica que la fuerza de compra como no es desconocido
para la compaa est concentrada en las ciudades principales,
independientemente si estas contienen ms puntos de ventas, pues se observa el
caso del valle del cauca como el tercer sector con mayor nmero de puntos de
ventas pero esto no es proporcional a su nivel de compras.
El clima y el estrato son atributos determinantes en la calidad de la exhibicin,
presentacin y tendencias de los productos, adems se debe considerar las
constantes visitas a los almacenes como el factor que quiebra esta correlacin, ya
que cuando se presenta acompaamiento peridico se fortalece la exhibicin y
presentacin de los productos independientemente del clima o estrato.
Asociacin. El producto lder de la compaa es su almohada marca soar, en
contraste con la almohada politex que tiene una frecuencia de compra alta pero
debido a ser un producto lanzado a finales del 2012 no permite conocer su
verdadero impacto. Conociendo la asociacin que existe entre edredones dobles y
sencillo a la hora de compra y la alta frecuencia que tienen las almohadas permite
encontrar una ventaja que direccione a la compaa hacia estrategias de venta
basados en conjuntos que estimulen la compra de ambos edredones o en su
defecto utilizar el producto estrella para incentivar la compra.
Por otro lado, podra existir un margen de error contrarrestando la asociacin
encontrada con la situacin real, en donde las polticas del almacn de cadena
pueden (no se conoce con certeza) indicar que son ellos quienes crean la
asociacin y no el consumidor final. De esta manera se debe enfocar a la
compaa a prever esta estructura de pedidos para obtener la mayor ventaja
competitiva.

102

4.4 ESTRATEGIAS DE MERCADEO PROPUESTAS

A partir de los modelos de minera de datos y de los objetivos anteriores se
requiere la creacin de estrategias que permitan a la compaa aumentar sus
ventas y fidelizar a los consumidores.
Se pretende fortalecer los almacenes en estrato tres quienes constituyen un mayor
nmero y se han encontrado deficiencias en ciertas ciudades especficas. Adems
la innovacin continua del producto, cambios en el empaque enfocados tanto en
los consumidores finales como en los canales de distribucin que aporten un
beneficio a la organizacin y por lo tanto la permanencia en el mercado, en
particular en el mercado hogar que es bastante competitivo.
El precio debe ser estrictamente un reflejo de la calidad del producto, debido a que
el cliente busca principalmente calidad antes que precios. Se debe tener polticas
que determinen un precio atractivo con constantes mejores en la calidad y diseo
del producto. Afianzar su relacin con los clientes es un requisito fundamental para
facilitar que el producto cumpla con las especificaciones que ellos requieren.
Las inconsistencias encontradas en algunos almacenes por parte de los gerentes
responde en cierta medida los bajos rangos de compras en algunos almacenes,
de tal manera se hace necesario constantes visitas a los puntos de venta que
asegure un control ms oportuno en la distribucin de los productos hasta el
cliente final, principalmente en las ciudades intermedias y pequeas en donde se
observa un rango de compras (ventas de la compaa al canal de distribucin)
menor que en otras reas. Por otro lado se debe garantizar la entrega oportuna y
las condiciones propicias de los productos, contando con un buen sistema de
logstica que permita coordinar los despachos, cumplir con los tiempos y las
especificaciones de estos.
Uno de los riesgos que corre la compaa es su dependencia absoluta de un solo
canal de distribucin, determinando un alto poder que se manifiesta en polticas y
condiciones por parte de el almacn de cadena, por lo tanto se requiere buscar
ampliar el mercado abrindose a otros canales y pensar en la posibilidad de un
canal directo siempre y cuando se tenga un conocimiento fuerte del mercado
objetivo.
Un problema que se encontrado no solo en esta organizacin si no que se percibe
a nivel de la categora, en donde la relacin con el consumidor final bastante dbil
y en ocasiones no es adecuada, por lo que tener una herramienta (redes sociales,
servicio al cliente, encuestas) que permita una comunicacin ms directa con el
consumidor final, ofrece un acercamiento que permitira obtener informacin muy
valiosa para posteriores estrategias. Adems una pgina web seria de gran ayuda
para brindar ms seguridad y credibilidad en la marca, lo que posteriormente
conlleva a una recordacin de esta.
103

5. CONCLUSIONES Y CONSIDERACIONES FINALES

La poca participacin de empresas nacionales en el mercado de ropa de hogar y
el desconocimiento por parte del consumidor de atributos diferenciadores de
calidad en un producto ha permitido la incursin de producto importado de baja
calidad y precio.
El alto grado de contrabando que mencionan los expertos que se presenta en el
sector hacen de este un sector de difcil participacin y de gran supervisin del
gobierno, aunque a pesar de esto es un mercado que en los ltimos cinco aos ha
crecido a mayor escala que pases como Estados Unidos, Brasil, Chile,
Venezuela, entre otros.
Las tcnicas y modelos con los cuales se efecta la minera de datos no nos darn
resultados buenos o malos, ya que estos estn ligados al conocimiento y
consideracin en analista.
Se observa como los gustos, tendencias y estilos de los productos puedes diferir
mucho entre tipos de ciudades, prefiriendo en algunas productos de colores, en
otras productos sobrios y en otras hay un equilibrio entre las dos opciones.
La minera de datos es un proceso iterativo, lo que considera que a medida en que
se va profundizando en un proceso se van encontrando diferentes factores
determinantes que se pueden ir aadiendo y ayudan a obtener resultados ms
certeros, por lo que la importancia de tener una base de datos actualizada que
cuente con informacin relevante para la compaa cobra ms y ms valor para
las empresas.
La informacin utilizada proviene de una empresa de la categora hogar debido a
la facilidad para la obtencin de la informacin, por lo que las estrategias
planteadas pueden no garantizar ser exitosa para todo el mercado, ya que se
concentran en una sola compaa con caractersticas propias; por lo que es
necesario analizar cada empresa particularmente u obtener bases de da tos de un
determinado nmero de organizaciones para esta categora tomadas como una
muestra, que permita obtener resultados que puedan ser generalizados.
La minera de datos bien empleada se convierte en una herramienta estratgica
en los negocios que permite apoyar en la toma de decisiones ms efectivas. El
anlisis de los datos debe estar siempre direccionado a obtener una ventaja
competitiva que por consiguiente permita incrementar las ventas, la clave del xito
est en cmo se utiliza la informacin adquirida para ser estratgico y orientar a la
empresa hacia el cumplimiento de sus metas y objetivos.

104

Aunque el concepto de mezcla de mercadeo con base en las 4p ha sido un

esquema dominante en los ltimos aos, especialmente para productos de alto
consumo masivo, en la actualidad se estn obteniendo nuevos enfoques (4C,
estructura de mercado, entre otros. que son relevantes para cumplir con los
objetivos de la compaa en esta materia. Por lo que se debe considerar otros
posibles factores para brindarle a la compaa una visin ms amplia y exitosa.
El mercado de ropa de hogar es un mercado en desarrollo el cual ofrece para sus
participantes unas buenas expectativas debido a los crecimientos del mercado
nacional, la poca participacin de empresas y las medidas proteccionistas del
gobierno por ser un sector generador de empleo.
No se obtienen suficientes estrategias con base al precio a partir de los modelos
utilizados de minera de datos, por lo que se recomienda una posterior aplicacin
en un conjunto de datos que permita incorporar dicho atributo.
Se recomienda profundizar en las diversas tcnicas de minera de datos y hacer
uso de otras, no estudiadas en este trabajo, para identificar las potencialidades
reales de la minera de datos con la informacin obtenida.

105

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110

ANEXOS

111

ANEXO 1. FORMATO ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

Teniendo claro e identificado los esquemas del negocio textil profundizaremos en
el SECTOR ROPA HOGAR, donde buscaremos responder preguntas como:
Cules son las caractersticas del sector textil y confecciones actualmente basado
en:
a) Formalidad de empleo
b) Barreras de entrada tecnolgica
c) Segmentos de mercado
d) Canales de distribucin
e) Formas de Pago
f) Formas de pago a los proveedores
Cules son las perspectivas del sector textil y confecciones para los aos 2015
2020 en base a:
a) Formalidad de empleo
b) Barreras de entrada tecnolgica
c) Segmentos de mercado
d) Canales de distribucin
e) Formas de pago
f) Formas de pago a los proveedores
Teniendo en cuenta que en el ao 2011 el contrabando representaba el 30% de
las ventas del sector Cmo considera usted que esta cifra se comportara con las
nuevas medidas protecciones del gobierno?
Gracias al constante mejoramiento de las calificaciones de riesgo pas nos han
permitido consolidar nuevos acuerdos comerciales, como lo son el TLC con
Estados Unidos y prontamente con la Unin Europea. Qu oportunidades o
amenazas ve usted de estos acuerdos?
Cules son las principales caractersticas y tendencias del sector ropa de hogar
en base a:
a) Ventas
b) Calidad, precio y diseo
c) Consumidores
d) Segmentos de mercado
e) Canales de distribucin
f) Balanza comercial (Importaciones y exportaciones de insumos y producto
terminado)
A qu se debe la poca cantidad de empresas reconocidas en el mercado de ropa
de hogar?
112

Cules son las principales caractersticas que evitan la incursin o no de nuevos

participantes en el mercado de ropa de hogar?
Cules son las principales variables que busca un fabricante para ser
diferenciador en el mercado?
Qu participacin manejan las almohadas y los edredones, en cuanto a:
a) Ventas
b) Consumidor
c) Canales de distribucin
d) Balanza comercial
Podra usted mencionar segn su conocimiento cuales son LAS FORTALEZAS
DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS con las cuales cuenta el
mercado de ropa de hogar y ms especficamente en almohadas y edredones?
Actualmente est usted ejecutando alguna estrategia que le permita sostenerse o
crecer en el mercado de ropa de hogar en relacin a:
a) Valor agregado
b) Relacin con los clientes
c) Canales de distribucin
d) Segmentos de clientes
Podra usted indicarnos qu resultados ha obtenido o espera obtener con dichas
estrategias?

113

ANEXO 2. ENCUESTAS
Fecha de realizacin de la encuesta (DD/MM/AAA)
Encuestado
rNombre

Apellidos

Genero
Encuestado/a n
Esta encuesta es de carcter investigativo y tiene como fin la realizacin de un
trabajo de tesis para la Escuela de Ingeniera de Antioquia. Por lo tanto toda la
informacin recolectada ser usada para fines acadmicos y ser tratada de forma
confidencial y annima. Es importante que responda con sinceridad.
OBJETIVO: Identificar datos sistemticos habituales y poco frecuentes de un
consumidor de ropa de hogar ms especficamente almohadas y edredones.
OBSERVACIONES:
Edredn: Es un tipo de cubierta compuesta por una funda acolchada que se
utiliza en la cama como manta
En qu casos han realizado ustedes compras de Almohadas. Marque varias si es
necesario.
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Para dotacin finca

Para un matrimonio
En promociones
Casa nueva
Renovacin del producto
Otros Cules?__________

En qu casos han realizado ustedes compras de Edredones. Marque varias si es

necesario.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.

Para dotacin finca

Para un matrimonio
En promociones
Casa nueva
Renovacin del producto
Moda
Otros Cules?__________
114

Con que frecuencia compra almohadas?

a.
b.
c.
d.

1 vez al mes
1 vez cada 2 o 3 meses
1 o 2 veces al ao
Otra Cul?___________

Con que frecuencia compra edredones?

a.
b.
c.
d.

1 vez al mes
1 vez cada 2 o 3 meses
1 o 2 veces al ao
Otra Cul?___________

Qu tipo de diseos o tendencias prefiere para almohadas?

a.
b.
c.
d.

Infantil
neutro (negro o blanco)
masculino
Femenino

Qu tipo de diseos o tendencias prefiere para edredones?

a.
b.
c.
d.

Infantil
neutro (negro y/o blanco)
masculino
Femenino

Tiene algn material de preferencia al momento de realizar esta compra. Indique

para almohadas y edredones.
________________________________________________________
Ordene del 1 al 5 las siguientes caractersticas segn la importancia a la hora de
compra de almohadas. Donde 1 es el de mayor importancia y 4 el de ms baja
importancia.

Precio ______
Calidad ______
Diseo ______
Marca ______
Moda ______

115

Ordene del 1 al 5 las siguientes caractersticas segn la importancia a la hora de

compra de edredones. Donde 1 es el de mayor importancia y 4 el de ms baja
importancia.

Precio ______
Calidad ______
Diseo ______
Marca ______
Moda ______

Cuntas personas componen su ncleo familiar con el que vive actualmente?

Aproximadamente Qu cantidad de dinero destina usted ANUALMENTE para
realizar una compra de almohadas?
a.
b.
c.
d.

$0 - $100.000
$101.000 $ 300.000
$301.000 $500.000
Ms de $ 500.000

Aproximadamente Qu cantidad de dinero destina usted ANUALMENTE para

realizar una compra de edredones?
a.
b.
c.
d.

($0 - $100.000
$101.000 $ 300.000
$301.000 $500.000
Ms de $ 500.000

Rango de edad al que pertenece

a.
b.
c.
d.
e.

20-25
26-30
31-45
46-50
ms de 50

En qu rango ubica usted su nivel de ingresos mensuales?

a.
b.
c.
d.
e.

$589.500 - $1.000.000
$1.001.000 $ 2.200.000
2.301.000 3.000.000
3.001.000 4.000.000
Ms de 4.000.000
116

ANEXO 3. TABLA SECUNDARIA 1

117

ANEXO 4. TABLA SECUNDARIA 2

118

119