DIRECCION ESTRATGICA

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y CORPORATIVAS

INTEGRANTES:
Ballenas, Eduardo
Gutirrez, Alexis
Gallegos, Gabriel
Riveros, Joaqun
Merino, Diego
SETIEMBRE 2015
1

INDICE:
1.a.
Introduccin
Pg.3

1.b.

Lnea
de
tiempo
..Pg.3

1.c.

Organigrama
corporativo
Pg.4

2.a.

Evolucin
de
la
industria
y
encuentra.Pg.5

etapa

en

que

se

2.b.

Estrategias
Genricas
Backus..Pg.6

de

2.c

de

Estrategias
Corporativas
Backus.Pg.7

2.d.
Otras
estrategias
.Pg.11
2.e. Medios que ha recurrido
estrategiasPg.11

la

empresa

para

gestionar

sus

3.
Apreciacin
.Pg.13

Bibliografa
..Pg.14

1.a. Introduccin
Backus se caracteriza por las constantes inversiones en infraestructura y
tecnologa de punta, lo que garantiza la calidad de sus productos. Adems
cuenta con 5 plantas ubicadas: Lima (Ate), Arequipa, Cusco, Motupe y
Pucallpa; adems de una Maltera y una planta de agua mineral.
Misin: Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales
preferidas por el consumidor.
Visin: Ser la mejor empresa en el Per admirada por su notable participacin
en el mercado, ser el preferido por el consumidor, generar el mayor retorno al
accionista y por tener un excelente modelo de gestin.
Valores:
1. El calibre y compromiso de nuestra gente nos distingue de los dems.
2. Apreciamos y fomentamos la diversidad.
3. Seleccionamos y desarrollamos a nuestro personal para el logro de
metas a largo plazo.
4. Lo que cuenta para nosotros es el desempeo.

1.b. Lnea de tiempo

1879: Origen de Backus. "Cervecera y Fbrica de Hielo Backus y

Johnston" la cual, se incorpora en Londres en 1889 como "Backus &
Johnston Brewery Company Ltd".

1954: "Backus & Johnston Brewery Company Ltd es adquirida por

empresarios peruanos Liderados por Don Ricardo Bentn Mujica, quienes
la convierten en la Cervecera Backus & Johnston S.A

1993: Inauguracin Planta de Ate Esta importante inversin permiti

contar con la capacidad instalada necesaria para la expansin del
mercado cervecero, convirtindose en una de las ms modernas de
Amrica

1996: Creacin de Unin de Cerveceras Peruanas Backus y

Johnston S.A.A. Se fusionan los accionistas de Cervecera Backus y
Johnston S.A., Compaa Nacional de Cerveza S.A., Cervecera del Norte
S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A

2002: El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de

Backus Fortalecindonos al convertirla en parte de una importante
transnacional americana.

2008: Record de ventas y consolidacin del portafolio de

marcas El Grupo Backus anunci en octubre del 2008 un nuevo rcord
en el volumen de ventas anualizadas de sus marcas de cerveza.
3

Consolidacin de su portafolio de marcas a travs de una

acertada estrategia de segmentacin, posicionamiento y
mensajes claramente diferenciados para cada una de sus
marcas.

Planeamien
to

1.c. Organigrama corporativo

Seguridad
Asuntos
Corporativ
Desarrollo
Sostenible

2.a. Evolucin de la industria y etapa en que se encuentra

La evolucin de la industria como se puede apreciar en el grfico de la
evolucin de la industria Backus, se encuentra en una etapa de madurez donde
la constante innovacin en sus campaas de marketing los mantiene a flote y
no permiten que la empresa caiga en el declive.

Backus empez con la produccin de bebidas gasificadas y agua mineral, luego

en el ao 1993 es cuando adquieren la Compaa Nacional de Cerveza S.A.,
donde se empezaron a producir desde ese entonces algunas de las marcas ms
conocidas en el mercado nacional el da de hoy, como son Pilsen, Cristal, entre
otras.
Backus al darse cuenta la gran cantidad de ingresos que traa la industria
cervecera decide dedicarle casi todo su potencial de planta para poder
ofrecernos los productos de calidad que todos los peruanos gustaban de
consumir.
En el ao 2000, adquiere la Compaa Cervecera del Sur del Per, la cual
produca lo que hoy sera una de las marcas de Backus ms reconocidas a nivel
mundial, la cerveza Cusquea.
Podemos darnos cuenta que a lo largo de la historia de la empresa la estrategia
de unificar el mercado y tener casi todo el monopolio de cervezas en el pas se
mantiene, ya que en los ltimos aos sigues adquiriendo marcas para
comercializar aqu como Miller, Peroni, Abraxas, entre otras.

2.b. Estrategias Genricas de Backus

Backus posee el mayor market share en el rubro cervecero a nivel nacional y
sigue en constante crecimiento gracias a su eficiente sistema de distribucin
con el que comercializa su gran variedad de marcas y enfoque en la
satisfaccin y educacin de sus clientes y consumidores. Su constante
innovacin la llevo a convertirse rpidamente en la empresa lder en el rubro
que se desempea garantizando la calidad de sus productos. Las ventajas
competitivas que diferencian a los productos de Backus con los de su principal
competidor (AmBev) son un reflejo de las estrategias genricas planteadas a
continuacin en la cadena de valor.
6

1. Logstica Interna: Calidad de insumos que ingresan y eficiencia en el

traslado a produccin.
Control de inventarios Comunicacin con proveedores
Traslado de materiales por bandas elctricas mayor rapidez y
seguridad
Conservacin de inventarios en almacenes mantencin de la
calidad
Control de calidad
2. Manufactura: Produccin de los productos con la calidad garantizada
Proceso controlado con tecnologa de punta
Procesos certificados ISO9000 (Calidad)
Economas de escala reduccin de costos
Localizacin estratgica de plantas de produccin
3. Logstica Externa: Producto final almacenado y trasladado a los canales de
distribucin.
Distribucin a todo el territorio nacional
Despacho 24/7 entrega garantizada
Conservacin de calidad y salida por mtodo PEPS
Flota de transporte adecuado, seguro y moderno
4. Infraestructura Directiva: Desarrollo y mantencin de imagen de empresa
lder y moderna
Propietarios participes en la direccin fuerte cultura corporativa
Buena administracin financiera y operativa y ejecucin de planes de
desarrollo a CP, MP y LP.
Estructura eficiente adaptada a nuevas oportunidades de negocio
Gerencia comprometida con el bienestar ambiental
5. Desarrollo de tecnologa: Enfrentamiento a los cambios de entorno y
tecnolgicos
Inversin en infraestructura y tecnologa de punta
Alianzas estratgicas con empresas para aumentar conocimientos
Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad
Comunicacin interna
6. Abastecimiento: Cumplimiento de la demanda y costos bajos
Integracin horizontal de productos Asegura abastecimiento y
calidad

2.c Estrategias Corporativas de Backus

ESTRATEGIA DIRECCIONAL:
7

Se conoce que la empresa tiene dentro de sus planes

anuales programas de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la
Productividad en todos los procesos y en los productos finales.
La empresa se mantienen a la vanguardia de las nuevas tecnologas en
lo que se refiere a produccin cervecera, segn muestran
sus memorias anuales de inversin.
Es una organizacin con manejo eficiente de sus costos y solvencia
econmica, y es considerada como una de las empresas ms atractivas
y seguras para los inversionistas de la bolsa de valores.

ESTRATEGIA DE CARTERA:

La compaa tiene capacidad para llegar a 300,000 puntos de ventas por

semana, a travs de 53 centros de distribucin y 143 canales mayoristas
a nivel nacional. Adems mantiene una estructura organizada de 550
territorios de venta con 535 vehculos de reparto.
Es una organizacin flexible, la cual trata de Identificar nuevas
oportunidades de negocios, en actividades en las que ha desarrollado
capacidades propias, ya sea en empresas filiales existentes o nuevas
empresas, as como en nuevas lneas de productos.
La Corporacin posee inversiones productivas en las diferentes regiones
del pas y en el exterior, a fin de garantizar el desarrollo de las
actividades del Grupo.

ESTRATEGIA SOMBRILLA:

Sus principales puntos de venta son las bodegas, quienes representan

aproximadamente el 50% de las ventas. Como puntos de venta
adicionales tienen a los bares, restaurantes y licoreras, que representan
un 34% de las ventas, mientras que las ventas en supermercados y
particulares representan el 16% restante.
La Corporacin posee con nacionales y extranjeros acuerdos de
mercados, de productos, de tecnologa, y de gerencia, como ayuda al
desarrollo y complemento de capacidades propias.
La Corporacin actualmente est desarrollando unidades de negocio
generadoras de exportaciones de productos en los que el Per tenga
ventajas competitivas, como la cerveza premium "Gold of the Incas".

ESTRATEGIA DEL NEGOCIO MEDULAR

1. Ubicacin del negocio medular
Para comenzar la ubicacin del negocio medular de Backus, esta empresa se
encuentra dentro del sector de industrias Secundarias y terciarias, puesto que
ellos son los mismos que fabrican y distribuyen sus productos, cuenta con 7
plantas de fabricacin en todo el Per y cuenta con mltiples distribuidores
divididos por zonas (Lima, Centro Norte, Sur y Oriente)
2. Diferenciacin del negocio medular
Backus es lder en el mercado peruano y resalta en el mercado de cervezas y
aguas embotelladas por ello ofrece a sus clientes: una alta y varia gama de
surtidos para todos los sectores y para todos los gustos del consumidor
peruano. Tambin cuenta con polticas de consumo responsable.

Poltica
Poltica
Poltica
Poltica

de
de
de
de

alcohol para trabajadores

Comunicacin Comercial
Portafolio de Productos
Investigacin de Mercados

En este caso Backus es lder del mercado peruano gracias a sus primeros
productos que fueron Pilsen y Cristal, luego el lanzamiento de Cusquea, luego
todas como parte de Backus y el inicio de su estrategia multimarcas, con Pilsen
Trujillo, y Arequipea, tambin.

3. Elaboracin del negocio medular

Penetracin de mercados
Alianzas estratgicas para fabricar cervezas de marcas posicionadas
globalmente, sustentadas en:
Cuenta con tecnologa de punta (considerada una de las mejores de
Latinoamrica), procesos estandarizados (certificados con ISO 9000), y
capacidad ociosa para poder producir y comercializar sus marcas en el
mercado peruano.
Dado las dificultades que estn experimentando los grupos
multinacionales por el estancamiento de los consumos de cerveza en los
mercados norteamericano y europeo, es atractivo el mercado
latinoamericano.
Existe potencial de mercado por el bajo consumo per-cpita de la regin.
Se espera una recuperacin de la economa del pas en
aproximadamente 4%.
Incrementar el negocio a travs de las exportaciones:

Incrementar su penetracin al mercado norteamericano ampliando su

estrategia de innovacin y creatividad en las presentaciones de sus
diversas marcas, as como est realizando con la cerveza Cusquea,
segn se coment en el tema de Estrategia Actual Competitiva.
Afianzarse en los pases tanto latinoamericano como europeo como una
marca Premium, debiendo adecuarse al contexto de cada pas con la
experiencia local de su capacidad clave de distribucin.

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Aprovechar los canales de distribucin de Bavaria en los mercados

ecuatoriano y panameo donde tiene participacin (90% y 72%,
respectivamente), adems del mercado colombiano donde es lder.

Desarrollo de productos
Actualmente Backus crea una gran variedad de productos nuevos.
Identificamos que el mercado peruano careca de una cerveza del tipo Ale
Ultra Premium, por lo que impulsamos la creacin de Abraxas, que se elabora
en Per con ingredientes selectos. Por esto estamos seguros que todo aquel
que guste de disfrutar de una cerveza balanceada, con un aroma inigualable,
sabores marcados e ingredientes Ultra Premium, va a encontrar en Abraxas
una opcin cervecera perfecta, indic Fernando Zavala, presidente de Backus.
Abraxas es una cerveza Ale de fermentacin alta, con aroma y sabor intenso, y
7% de grados de alcohol. Cabe sealar que es elaborada con lpulos especiales
y cebadas malteadas (clara, caramelo y tostada); adems de ser fabricada en
lotes pequeos. Como se conoce, todas las cervezas que produce Backus en el
Per se enmarcan dentro del estilo Pilsener.
Desarrollo de mercados
Backus quiere ingresar a nuevos mercados donde tiene las herramientas para
competir de manera eficaz ingresando a bebidas no alcohlicas como refrescos
(gaseosas) y jugos, la cual se sustenta en lo siguiente:

El Grupo ya tuvo una experiencia en refrescos en los 90s, la cual

descuid por priorizar sus objetivos de aumentar la participacin de
mercado en el negocio de cervezas; por consiguiente no ser difcil
retomar este giro de negocio.
Al diversificarse lograra aumentar valor a sus clientes, ya que estara
satisfaciendo la necesidad de cubrir su "sed" porque ofrecera una
completa lnea de bebidas.
Aprovechando la capacidad clave de distribucin, se puede comercializar
estas nuevas lneas de productos.
Cuenta con capacidad instalada ociosa disponible para crecimientos
futuros.
Actualmente la compaa se encuentra fabricando y comercializando
agua mineral (con y sin gas) la cual ha logrado posicionar con xito.

4. Ampliacin del negocio medular

Para la ampliacin del negocio, se puede enfocar en campaas de cuidado del
medio ambiente, o la creacin de nuevo productos complementarios de la
cadena de valor del producto principal. Debido a que Backus tiene la mayora
del mercado peruano en el sector de cervezas, tranquilamente puede enfocar
11

su negocio en otro rubro, puesto es difcil romper un monopolio y que lleva

tantos aos en el mercado siendo lder. Adems de contar con un excelente
servicio al cliente y Backus tiene una excelente industria y muy actualizada.
5. Reconsideracin del negocio medular
Backus utiliza estrategias para mejorar su mercado, a travs de alianzas.
Capacidades Mercado Local
Clave
Diversificacin Alianzas Estrat.

Mercado Internacional
Exportacin

Alianzas Estrat.

Distribucin

Uso
de
los Utilizacin
de
mismos
los
mismos
canales
para canales
de
todas
las distribucin
bebidas
para llevar al
mercado otras
marcas.

Traslado
y
adecuacin
de
los
conocimiento
s hacia otros
paises.

Acuerdos
con
socios
estratgicos
para
intercambiar
conocimientos.

Utilizacin de
parte de la
capacidad,
y
traslado
del
Know - How

Produccin
de productos
Premium
e
innovadores.

Produccin

Utilizacin de la
capacidad
ociosa y para la
fabricacin
de
otras
marcas.

2.d. Otras estrategias

Backus creo el programa Slo +18 que busca generar un movimiento donde
las autoridades, los padres de familia, los maestros y los puntos de venta, entre
otros, asuman un rol vigilante y activo, y fomenten el uso del DNI para la
compra de bebidas alcohlicas.
2.e. Medios
estrategias

que

ha

recurrido

la

empresa

para

gestionar

sus

La empresa Backus ha recurrido principalmente a 4 medios para gestionar sus

estrategias, entre los cuales destacan la cooperacin entre competidores,
fusiones y adquisiciones, alianzas estratgicas y las ventajas de ser el primero
en actuar. A continuacin veremos cmo Backus utilizo estos recursos para
llegar a ser la multinacional exitosa y reconocida a nivel mundial.
Cooperacin entre competidores

12

Uno de los principales competidores que tena era el Grupo Empresarial

Bavaria proveniente de Colombia. Este ingresa al accionariado de Backus con
la finalidad de consolidar el negocio cervecero y de bebidas, con miras a una
mayor competitividad. Para ello hubo cierta confianza de por medio y se
olvidaron de sus diferencias de si una empresa pueda perjudicar a la otra.
Por otro lado, Backus a su vez formo parte del grupo econmico SABMiller plc,
cuya actividad principal era la fabricacin de cerveza. En ese sentido, Backus,
lo hizo con la finalidad de evitar la necesidad de invertir demasiado y se
enfoc en reducir costos y riesgos para incursionar en nuevos mercados.
Alianzas estratgicas y asociaciones
Otro de los medios ms utilizados de Backus son las alianzas estratgicas y
asociaciones, por ejemplo: Backus a su vez tiene distintas prioridades para el
desarrollo sostenible, entre ellos beneficiar a las comunidades de nuestra rea
de influencia. Es por ello que realiza programas para contribuir con la calidad
de la educacin peruana, como es el Programa Escuela Virtual Backus con la
finalidad de contribuir, promover, difundir e informar sobre temas educativos.
En ese sentido se form una alianza con instituciones proveedores de recursos
y programa de capacitacin para facilitar la adquisicin de tecnologa para la
iniciativa.
Cabe resaltar que Backus pertenece a las siguientes asociaciones como:
Asociacin de Exportadores del Per (ADEX), Asociacin Nacional de
Anunciantes (ANDA), Cmara de Comercio de Lima, Sociedad de Comercio
Exterior (Comex Per), Per 2021 Una Nueva Visin, entre otras. Lo que ejerce
una gran presin sobre competidores, ya que le permite a Backus mejorar sus
redes de comunicacin, globalizar sus operaciones y minimizar riesgos
Fusiones y adquisiciones
En cuanto a la principal fusin que hubo en bsqueda de aprovechar las
sinergias en el negocio cervecero, en 1996 los accionistas de Cervecera
Backus y Johnston S.A., Compaa Nacional de Cerveza S.A., Cervecera del
Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas
mediante la incorporacin de todas ellas en Backus la que modifica su
denominacin creando a Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston
S.A.A., la empresa cervecera ms importante del Per.
Por otro lado, Adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compaa
Nacional de Cerveza S.A.(CNC), su principal competidor por ms de un siglo,
adems de ingresar al mercado de aguas y gaseosas del pas. Y ya en el ao
2000, Compaa Cervecera del Sur del Per S.A.(Cervesur) pasa a formar parte
del Grupo Backus, con el objetivo de consolidar una compaa capaz de
competir efectivamente en un entorno globalizado.
Ventaja del primero en actuar

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Por ltimo, la reputacin e imagen de la empresa multinacional Backus le da

una ventaja competitiva frente a las dems empresas, ventaja de costos y
clientes leales debido al tiempo vigente que tiene Backus en el mercado
modernas plantas, tecnologa entre otras.

3. Apreciacin:
Backus ha desarrollado mltiples estrategias, las cuales se reflejan en la visin
y la misin de la empresa, ya que tienen en cuenta lograr una notable
participacin en el mercado
en el futuro y establece criterios que la
organizacin debe utilizar para fijar el modelo de gestin a seguir. De manera
que incorpora la idea profunda de triunfo, puesto que su que posee un
propsito estratgico muy ambicioso. Adems, es estable a largo plazo y ha de
merecer el esfuerzo y compromiso de su capital humano. Por otro lado, Backus
presenta una estructura corporativa que refleja el xito en la implantacin de
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estrategias, ya que depende en parte como se dividen, organizan y coordinan

las actividades que viene desarrollando en los ltimos aos. En consecuencia,
su estructura concuerda con su estrategia, obteniendo la mayor posibilidad de
ser la mejor empresa del Per.

BIBLIOGRAFIA
http://backus.com.pe/
http://www.sabmiller.com/docs/default-source/investordocuments/reports/2011/sustainability/backus-39-sustainable-developmentreport-2011.pdf?sfvrsn=4

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