Caso: Cerveza Quara

Antecedentes
En el 2009 la cervecera Backus lanz al mercado una bebida alcohlica
elaborada sobre la base de cebada con sabor frutado (no contena lpulo) con
5 grados de contenido alcohlico y bajo nivel de gas. Con este producto, la
multinacional esper capturar al pblico femenino de todos LOS estratos
sociales y paladares que buscaban nuevas opciones.
La inversin total realizada para llevar a cabo el proyecto fue de 2 millones de
dlares, lo cual incluy investigacin y desarrollo del producto, manufactura,
publicidad y marketing y material en el punto de venta.
La bebida, que no fue propiamente una cerveza, estaba disponible en botellas
de vidrio de 610 mililitros y 310 mililitros al precio de S/. 2.10 y S/. 3.20
respectivamente y se encontraba disponible en bodegas, supermercados,
estaciones de servicio, etc. Es decir, estaba en todos los canales de ventas.
Luego del lanzamiento y tres aos de comercializacin Backus termin
retirando el producto del mercado en el 2012.
Por qu fallo?
Consideramos que Backus fracas con el producto Quara, ya que no efectu un
buen desarrollo de la marca, las estrategias de marketing tampoco estuvieron
bien definidas pues fueron de la mano de la segmentacin y la publicidad las
cuales no tuvieron la connotacin adecuada, entre otros factores.
A continuacin analizamos las razones del fracaso de Quara a travs de las 4
Ps del marketing:
Producto

Quara era una bebida de cebada y frutas sin lpulo con un 5% de alcohol
y bajo contenido de gas, lo cual la califica como una bebida alcohlica
saborizada con frutas ctricas pero no como una cerveza. Sin embargo,
fue enfocada como una cerveza tradicional dirigida hacia el mercado
femenino sin tener claro a cual nivel socio econmico estaban dirigidos.

El sabor caracterstico afrutado o dulce de la bebida no permita

consumirla en grandes cantidades lo que poda resultar empalagoso, era
suficiente el consumo dos o tres unidades. Esto no consider Backus

para posicionar el producto ya que era ms un aperitivo que una

cerveza.
Otro error de Backus fue introducir al mercado el producto en 2
presentaciones, botellas de 310 ml y 610 ml, ya que este ultimo formato
no se utiliza para productos diferenciados o exclusivos, tales como
Peroni, Stella Artois, Heineken.

Precio
El precio de introduccin de Quara al mercado fue de una cerveza
tradicional (de consumo masivo) no corresponda a un producto Premium
o diferenciado, como lo enfoco Backus.
Plaza o distribucin
La distribucin que Backus realiz, fue para una cerveza de consumo
masivo, el producto se poda encontrar en bodegas, supermercados,
estaciones de servicios, etc., cuando debi distribuirse de manera
exclusiva.
Promocin
La campaa de marketing no dio los resultados esperados por la
compaa. Se dividi en dos etapas en vista de la baja aceptacin del
producto durante la etapa inicial.
En un primer momento se lanz el producto con una publicidad
orientada a las mujeres que se aburran y no gustaban de la
cerveza tradicional, sin embargo algunas personas cuestionaban
la publicidad considerndola discriminatoria y segregacionista.
Luego Backus cambia de estrategia, dirigiendo la publicidad hacia
la diferenciacin del producto, pero se equivoca asocindolo al
vley, que es un deporte que no se relaciona con la cerveza ni con
la exclusividad queriendo imitar el caso de xito del Futbol con
Cerveza Cristal.

Qu se debi hacer?

Realizar un profundo estudio de mercado para comprobar que el

producto se deba dirigir a un pblico femenino con mediano y alto poder
adquisitivo. Segn el perfil de estilos de vida desarrollado por Arellano
Marketing, el grupo objetivo que podra consumir el producto segn su
comportamiento se encuentra dentro de Los sofisticados: Con un nivel
de ingresos ms altos que el promedio. Modernos, educados, liberales,

cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en

el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus,
siguen la moda y son asiduos consumidores de productos light. En su
mayora son ms jvenes que el promedio de la poblacin.

Se debi investigar al consumidor para definir la esencia de la marca ya

que lo funcional debe estar de la mano con lo emocional creando y
desarrollando una identidad de marca. Potenciar el brand equity.

Se debi comercializar solamente la presentacin de 310ml en funcin al

segmento al que se estaba dirigiendo, por la ocasin de consumo y por
los puntos de venta, descartando la presentacin de 610ml., ya que esta
se emplea en un consumo ms masivo.

Los mensajes de comunicacin se debieron dirigir al segmento el cual

estara enfocado el producto evocando la diferenciacin o exclusividad.

Se debi utilizar una distribucin de cobertura selectiva dirigida a

supermercados, estaciones de servicio, bares, discotecas y otros puntos
de venta afines al segmento.

La publicidad no debi tener una connotacin sexista en la cual la mujer

era descartada a un segundo plano tomando como protagonista al
hombre el cual era el decisor de lo que tomaba la mujer. Por el contrario,
se debi de enfocar en una mujer moderna, independiente que toma sus
propias decisiones y decide por si misma lo que consume.

Se debi enfocar la publicidad a la mujer moderna, independiente y al

grupo de amigas en vez de asociar el producto a un deporte como el
vley o tener una connotacin sexista.

Se debi resaltar que Quara no era una cerveza sino una bebida
alcohlica de sabor suave a frutas por lo cual la ocasin de consumo era
distinta a la de la cerveza.