Mayonesa AlaCena

Direccin de Marketing
Maestra en Administracin y Direccin de Empresas

Integrantes:
Lirio Arce
Karla Treminio
Frandy Barboza
Virna Jerez
Anawualeska Garca

Mayonesa AlaCena

Tabla de contenido
Orgenes de la Salsa Mayonesa...................................2
Orgenes de ALICORP en Per......................................3
Misin, Visin y Valores de Alicorp.............................4
Resumen.....................................................................5
Nacimiento de una marca: Mayonesa AlaCena............7
Participacin de mercado de mayonesa en Per ao
1999..........................................................................7
Resultados de la nueva marca...................................8
Preguntas....................................................................9

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Orgenes de la Salsa Mayonesa

Originalmente conocida como Mahonesa, se dice que debe
su nombre a que fue creada en la ciudad de Mahn,
perteneciente a la Isla Menorca, Espaa.
Se cree que tras la invasin francesa a la isla en 1756 para
celebrar la victoria pidieron la preparacin de un banquete,
los nicos ingredientes con los que contaban en ese momento
eran aceite de oliva y huevos, de ah nace la combinacin
para hacer la salsa mayonesa.
Los franceses tomaron la receta, sta difera al sabor comn
en Francia de salsas hechas a base de crema en lugar de
huevo, le aadieron mostaza y especies, con esta mezcla la
exportaron a Estados Unidos y al resto del mundo, dando
lugar a la salsa que conocemos hoy en da, de aqu nace la
creencia que la salsa mayonesa es francesa.
El sabor de esta salsa vara al agregarle ciertos toques muy
particulares de los pases donde fabrica y as como en las
zonas donde se comercializa.
Debido al auge del estilo de vida saludable, quienes fabrican
esta salsa se han dado a la tarea de crear la variedad light, la
diferencia con la mayonesa clsica radica en que contiene
ms cantidad de agua que aceite vegetal, adems suelen
llevar ms cantidad de huevo entero que de yema de huevo
sola, y adems aaden almidones modificados (de maz, trigo
o patata) como espesante, para poder disminuir la cantidad
de huevo empleado para emulsionar la mezcla y que quede
igual de cremosa (as la cantidad de grasa procedente del
huevo es menor y, por tanto, disminuye la cantidad de
caloras).

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La mayonesa se considera un alimento graso, ya que su

mayor componente siempre ser el aceite y la yema del
huevo, y en la pirmide nutricional se incluye dentro de los
alimentos que se deben tomar con moderacin. Se puede
incluir en la alimentacin en pequeas cantidades, sin abusar
en la frecuencia semanal de consumo, en ocasiones es
preferible evitarla.

Orgenes de ALICORP en Per.

En 1971 Grupo Romero adquiere Anderson Cleyton &
Company, empresa dedicada a la produccin de aceites y
grasas comestibles, en ese ao se llamaron Compaa
Industrial Per Pacifico, S.A. (CIPPSA).
Posteriormente en el ao 1993 despus de 22 de haber
adquirido Anderson Cleyton & Company, se fusionan con las
empresas Calixto Romero S.A. y Oleaginosas Pisco, S.A.
empresas del mismo Grupo Romero, introduciendo en sus
productos jabn de lavar.
Para el ao 1997 tras la compra de cuatro empresas, todas
dedicadas a la produccin y distribucin de productos
alimenticios de consumo masivo nacional e importados de
todo el pas, en ese mismo ao cambian su nombre a Alicorp,
S.A. como es conocida actualmente.
Entre los aos 1999 y 2005 continan su crecimiento,
adquieren en esos aos otras empresas y otras marcas,
consolidan operaciones de cinco almacenes que se
manejaban de manera independiente e inicia operaciones su
centro de distribucin central en el predio central. Para el ao
2005 la empresa ya es capaz de exportar a otros pases de
Latinoamrica.

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Entre los aos 2006 y 2014 continan ampliando operaciones

al adquirir nuevas empresas lo que le permite incluir dentro
de su gama de productos la marca Sayn, marca de gran
historia en Per.
La empresa Alicorp, S.A. tiene presencia actualmente en cinco
pases de Latinoamrica estos son: Per, Ecuador, Chile, Brasil
y Argentina, en su abanico de productos cuentan con ms de
160 marcas entre los que se encuentran alimentos y
productos para cuidado personal.
Nuestro sueo es llegar a todos los rincones para generar
valor y bienestar a nuestros consumidores y la sociedad. Por
ello, si bien nuestra base est en el Per, producimos adems
en otros 5 pases de la regin (Argentina, Brasil, Chile,
Colombia y Ecuador) y nuestros productos estn en ms de 23
pases.
Tambin tenemos otros negocios que responden a
necesidades de exigentes clientes del sector acuicultura. Es el
caso de nuestro Negocio de Nutricin Animal, dirigido a la
industria acucola. En resumen, lo que queremos hacer en
Per es acompaarte y ser parte de todos tus momentos. 1
Misin, Visin y Valores de Alicorp

La Visin de Alicorp para el ao 2021 es triplicar el valor de la

compaa, su Misin es crear marcas lderes que transforman
mercados generando experiencias extraordinarias en nuestros
consumidores. Estamos en constante movimiento buscando
generar valor y bienestar en la sociedad. 2
Sus Valores
1 Tomado del sitio de Alicorp, S.A.
2 Tomado del sitio de Alicorp

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Lideramos con
pasion

Confiamos

Respetamos

Estamos
conectados

Actuamos con
agilidad y
felixibilidad

Resumen
En el ao 2000 la empresa Alicorp lanza al mercado su
producto Mayonesa AlaCena. La creacin de este producto
nace tras diversos estudios de mercado realizados en la
ciudad de Lima, capital de Per. 3
De acuerdo a los estudios realizados la mayonesa es un
producto que se encontraba presente en la mayora de los
hogares peruanos, con excepcin del nivel socioeconmico
bajo, en 9 de cada 10 hogares era consumida como
complemento de la alimentacin, aun cuando esta no
combina con muchos platos peruanos.
La informacin proporcionada en el estudio indicaba la
existencia de tres tipos de consumidores de mayonesa, los
que preferan la elaborada en casa los consumidores de la
3 El Per tiene una poblacin de 25.7 millones de habitantes, su capital Lima
tiene 7.5 millones de habitantes (datos del ao 2000)

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mayonesa industrial y los que consuman ambos tipos de

mayonesa. Adicionalmente el estudio presentaba que los
consumidores de mayonesa casera eran los de nivel
socioeconmico de C, D y E, presente en dos terceras partes
de los hogares y la mayonesa industrial presente en 3 de 5
hogares de nivel socioeconmico A y B.
Una de las razones por las que principalmente la mayonesa
industrial es consumida es por el tiempo que toma la
preparacin de esta, sumado a esto es el desconocimiento
para su elaboracin y la practicidad del envase.
Los consumidores de mayonesa casera indicaron que su
preferencia por esta era la de poder dar el sabor deseado por
ellos que no se encontraba presente en las industriales,
indicando el sabor caracterstico que otorgaba el limn a la
mezcla, le sumaron el ahorro al prepararla y finalmente el
control en su preparacin al hacer de productos naturales
nicamente.
Los estudios indicaban que los consumidores de mayonesa
ms importantes eran los padres, seguido de los hijos varones
y a una larga distancia las hijas mujeres, esto debido a un
tema esttico (temor a subir de peso).
El consumo promedio de la mayonesa casera ascenda a 1.4
veces por semana y la mayonesa industrial a 2.2 veces por
semana, a pesar del alto grado de penetracin del producto.
La compra del producto era diverso, poda ser en mercados,
supermercados y centros de autoservicio, esta dependa del
nivel socioeconmico al que perteneca el comprador. La
compra de la mayonesa industrial se decida antes de salir de
casa, y exista lealtad a la marca de costumbre. Antes del
lanzamiento de Mayonesa AlaCena existan dos marcas que

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predominaban en el mercado peruano: Hellmanns y Maggi,

ambas marcas de empresas multinacionales. 4

Nacimiento de una marca: Mayonesa AlaCena

La demanda en aumento del consumo de mayonesa, 8%
anual promedio en los cinco aos previos al estudio realizado,
la existencia de un mercado potencial en comparacin al
consumo de este producto en Latinoamrica, siendo Per el
pas de menor consumo, el alto porcentaje (41%) de hogares
en los que an se consume la mayonesa casera y finalmente
un mercado que desea consumir la mayonesa con el toque del
limn dan pauta a Alicorp para crear Mayonesa AlaCena. 5

4 Informacin caso de estudio Mayonesa AlaCena: el rico sabor de casa

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Deben sortear un fuerte obstculo, el dominio del mercado

por dos marcas reconocidas internacionalmente quienes se
repartan el 87% del mercado, dejando nicamente un 13%
repartido entre otras marcas.6
Participacin de mercado de mayonesa en Per ao 1999

Encontrando una oportunidad de mercado en la cual podan

incursionar, Alicorp decide crear una salsa que pudiera
satisfacer el gusto de ambos consumidores, decide desarrollar
una frmula que se adapte al gusto del consumidor de
mayonesa casera (41% del mercado) y al consumidor de
mayonesa industrial, que prefiere el ahorro de tiempo y la
practicidad el envase, brindando un toque nacional a su

5 Informacin caso de estudio: Mayonesa AlaCena: el rico sabor de casa

6 Informacin caso de estudio: Mayonesa AlaCena: el rico sabor de casa

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producto haciendo de esta manera un producto diferenciado

del ofrecido por los lderes del mercado.

Resultados de la nueva marca7

Los resultados obtenidos despus de su lanzamiento fueron

superiores a lo esperado:
Alicorp logr desarrollar una nueva categora de
mayonesas, al captar a los consumidores de mayonesa
casera.
Crecimiento del mercado de consumo en un 37%.
A los tres meses de su lanzamiento logr ser el lder del
mercado desplazando a los lderes (Hellmanns pas del
58% al 31 y Maggi del 29% al 17%).
Los objetivos de marketing fijados por Alicorp fueron
superados ampliamente, su nica restriccin era la limitada
capacidad de suministro.

Preguntas

7 Informacin caso de estudio: Mayonesa AlaCena: el rico sabor de casa

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1. Analice los principales factores que han

determinado el xito de Mayonesa AlaCena en el
mercado peruano.
Elaboracin de un estudio de mercado para desarrollar un
nuevo producto, este reflej la existencia de un mercado que
deseaba un producto ajustado a una receta casera, el cual
deba incluir color, sabor y consistencia.
La existencia de un mercado consumidor del producto que se
encontraba en crecimiento siendo el 8% anual promedio.
Con la informacin obtenida en el estudio realizaron la
segmentacin del mercado, determinaron su pblico objetivo
primario el cual era amas de casa de nivel socio econmico A,
B, C, D y E, ellas son las que tienen la ltima decisin de
compra, definieron su segundo segmento de mercado los
cuales eran adolescentes y jvenes (heavy users), quienes
influyen en las decisiones de compra en el hogar.
Dise de un Plan Estratgico de Marketing a largo plazo, el
cual plante la estrategia para colocar el producto.
Slido prestigio y amplia experiencia de la empresa creadora
de la marca, la cual no descuid todos y cada uno de los
detalles que deba contener el producto, la distribucin, para
satisfacer al mercado que se haban planteado.

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2. Explique cmo la empresa ha diseado su plan

estratgico de marketing.
Sin descuidar los detalles la empresa Alicorp decide posicionar
el nuevo producto en el mercado, definiendo sus objetivos:
Participacin deseada en el mercado con un plazo meta,
segundo lugar en el primer ao de lanzamiento.
Despus de un ao del lanzamiento ser los lderes del
mercado.
A partir de los estudios realizados se descubre un mercado
potencial que desea un sabor diferenciado (receta casera),
este es el principal segmento que desean atender, siendo una
porcin importante del mercado que consuma la mayonesa
de este tipo.
Una de sus fortalezas son los canales de distribucin que
posee la empresa, los cuales han sido ampliados con el paso
del tiempo al hacer fusiones y adquisiciones de empresas que
tienen fuerte presencia en el mercado peruano.
Definicin de la estrategia de lanzamiento (guerra
relmpago), entraron sorpresivamente en un nuevo sector
que dej obsoleto al competidor. La empresa contaba con
suficientes recursos como para poder generar un negocio
estrella sin pasar, o pasando muy rpidamente, por el
cuadrante incgnita, en trminos de la matriz BCG.
La guerra relmpago es una alternativa para empresas
involucradas en estrategias que surgen de compartir distintos
tipos de capacidades. Con la guerra relmpago redujeron al
mximo el tiempo posible de respuesta del lder frente a una
nueva estrategia.8
8 Tomado del artculo publicado por Luis Mara Inzaurraga, Fuente Comunidad
de Pensamiento Imaginactivo

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Contaron con asesora de empresa japonesa Q.P Corporation

empresa creadora de su marca de mayonesa, es un poco ms
dulce que la mayonesa occidental y ms "nutriente" ellos
usan solo la yema de huevo en vez del huevo entero para
hacerla as que es ms cremosa.
Tambin usan vinagre de arroz en vez de vinagre de manzana
o vino, combina mejor con los sabores de la comida japonesa,
la marca ms popular es la Kewpie9, contando con amplia
experiencia QP Corporation fue la asesora de Alicorp para
elaborar la frmula que demandaba el mercado.

9 Informacin de Mayonesa Kewpie fabricada por la empresa QP Corporation

con sede en Japn

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3. Describa las principales decisiones de la mezcla de

mercadotecnia de la empresa.
Producto: deba ser superior en el atributo diferencial que
marcaba el sabor, el cual deba ser ese sabor casero que
esperaban los consumidores, el color y consistencia, toque
justo del limn deban tener una aceptacin entre los
consumidores, y ser superior a la aceptacin que tena la
competencia, no deba recibir ninguna crtica negativa. Se
realizaron algunas pruebas entre consumidores como la
prueba cuantitativa ciega no pareada.
El empaque deba comunicar al consumidor el concepto de
AlaCena, as como la presentacin preferida por el
consumidor.
Precio: como una estrategia de ventas decidieron igualar el
precio al del producto lder, esto tena como finalidad
transmitir la buena calidad del producto, adems no
realizaron promociones de descuento a los comercios.
Promocin: se enfocaron en lograr la prueba del producto
entre los clientes de manera rpida, la muestra era llegar al
50% de los hogares consumidores de mayonesa mximo al
tercer mes de lanzado el producto al mercado. Entre las
promociones se recurri al muestreo, promocin coop in
pack con pan Bimbo con dos semanas de duracin, venta
de sachets en restaurantes de comida rpida.
Plaza: lograr el 100% de distribucin en estaciones de
autoservicio en la primera semana, 50% distribucin en
minoristas de Lima en la tercera semana, 35% en
minoristas de provincia. Capacitaron a su fuerza de ventas
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y a los distribuidores sobre la estrategia utilizada por la

empresa para colocar el producto en el mercado, adems
se hicieron grandes esfuerzos por llegar a todos los puntos
no cubiertos antes de la cuarta semana.
Procuraron la visibilidad del material publicitario tales como
POP, afiches, colgantes, dispensadores, entre otros.
La campaa publicitaria tena como objetivo fijar en la mente
del consumidor que la marca AlaCena era una marca jovial,
confiable, natural y contempornea, desde sus inicios han
mantenido el lema de campaa El rico sabor de casa.
Adicionalmente con la campaa deseaban transmitir el
autntico sabor de la mayonesa hecha en casa con el toque
justo de limn, esta se mantuvo al aire por un poco ms de
dos meses, utilizaron televisin, peridicos, revistas,
publicidad en buses, entre otros.

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4. Considera usted que esta marca tendra xito en

los mercados europeos o de Estados Unidos? Por
qu?
De acuerdo a un sitio web en Estados Unidos en el ao 2014
se consumieron 177 millones de galones de mayonesa,
suficiente cantidad para llenar tres piscinas olmpicas o dos
tercios del edificio Empire State de la ciudad de Nueva York.
Las ventas en Estados Unidos se estiman en 1.4 miles de
millones de libras de mayonesa, de acuerdo con la compaa
de investigaciones de mercado Euromonitor International, lo
que hacen 4.25 libras, o ms menos medio galn, por
persona. En el 2013, los norteamericanos gastaron dos mil
millones de dlares en mayonesa, ms que en cualquier otro
condimento, incluida la salsa de tomate ktchup el
crecimiento de la mayonesa est dejando atrs a otros
condimentos. Dos motivos principales explican el crecimiento:
Primero, la mayonesa se ha extendido ms all de los
emparedados llegando a todo, desde las ensaladas de pasta
hasta el sushi. Segundo, la mayonesa baja en grasa ha
duplicado sus ventas desde 2005, lo que sugiere que los
americanos que cuidan su salud estn empezando a caer en
la mayonesa-mana. 10
Europa del Este es el principal consumidor global de
mayonesa, segn datos de Euromonitor Internacional cada
10 Sitio Buzzfeed, artculo publicado en enero de 2015.

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ruso comi, en promedio, cinco kilos de mayonesa durante

2014. Lo siguen, Lituania, Ucrania, Letonia y Bielorrusia. 11
Con los datos encontrados podramos decir que ambos
mercados (el europeo y el norteamericano) al ser grandes
consumidores de mayonesa representan una interesante
opcin para abrir nuevos mercados, se deben realizar estudios
que permitan encontrar los segmentos receptores del
producto, de igual manera a como hicieron en Per.
La introduccin de un producto nuevo a un mercado que ya
tiene gustos radicados donde existen grandes competidores
tradicionales, como es el caso de Estados Unidos con
Hellmanns marca comercializada desde 1912 y considerada
un cono en ese pas, no deja de representar un riesgo para el
nuevo competidor, sin embargo la exploracin de nuevos
mercados para una empresa como Alicorp establecida y
reconocida en Latinoamrica, con amplia experiencia, capital
y personal capacitado, puede representar un reto atractivo
que le llevara a la conquista de nuevos mercados.

11 Artculo publicado el 7 de febrero de 2016, Diario La Nacin, Argentina

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5. Es conveniente para las marcas extranjeras que

modifiquen el sabor y presentacin de la
mayonesa, segn preferencia de cada mercado en
el que se encuentran? Cules son las ventas y
desventajas de esta accin?
Es necesario conocer cules son las necesidades de los
consumidore para posteriormente analizar qu les motiva en
su consumo y poder ofrecrselo. Se debe identificar para cada
segmento o nicho de mercado elegido las necesidades
generales y especficas que pretende satisfacer el producto.
Existe una amplia tipologa de consumidores, es uno de los
aspectos ms difciles en Marketing. Una pequea
clasificacin podra ser la siguiente:
Los que adoptan nuevas ideas antes que el resto de las
personas de su entorno social. Son los pioneros, los que
se arriesgan en probar cosas nuevas. Suelen representar
entre un 2% y un 3% de su segmento.
Los que toman iniciativas a probar nuevos productos
pero son ms precavidos que los innovadores.
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Normalmente son los lderes de opinin de su entorno.

Representan entre un 12% y un 13%.
Grupo que adopta nuevas ideas pero tras haberlas
madurado, aunque antes que la media. No suelen ser
lderes de opinin, y vienen a representar un 34% de los
consumidores.
Los escpticos, adoptan la innovacin slo despus de
que la mayora lo haya hecho. Representan tambin el
34% de los consumidores.
Grupo reacio al cambio, tradicionales, que adoptan la
innovacin slo cuando viene impuesta por la tradicin
en s misma. Representan el 16% aproximadamente.
En algunas ocasiones las modificaciones a los productos
pueden ser necesarias para satisfacer las necesidades de los
clientes a los que se desea conquistar. 12

Despus de analizar los datos anteriores, podramos indicar

que la ventaja al modificar un producto puede permitir la
conquista de un mercado, adaptarlo al consumidor al que se
desea satisfacer para garantizar su xito.
Esto requiere de estudios de factibilidad e inversin, si la
empresa tiene la capacidad econmica para realizar estos
estudios, cuenta con la solidez suficiente para entrar a nuevos
mercados, ejerce controles de calidad que le permitan la
exportacin, entonces es un riesgo que se debe tomar, esto
permitir ampliar y consolidar la empresa a nivel
internacional.
Al momento de tomar riesgos es necesario tomar en cuenta
que
la empresa no se vea comprometida en temas
12 Francisco Serrano Gmez y Csar Serrano Domnguez, universidad de Cdiz,
Departamento de Economa de Empresas, rea de Comercializacin e
Investigacin de Medios.

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financieros, de prestigio, calidad de sus productos, los cuales

lejos de ayudar al crecimiento contribuyan a crear una imagen
negativa de la empresa.
Una desventaja al entrar en un nuevo mercado, las empresas
deben ser conscientes de que las ganancias pueden no verse
a corto plazo. Puede que pasen algunos aos antes de que
empiecen a cosechar los frutos de sus esfuerzos, as mismo le
permite a las empresas reducir la dependencia de sus
economas locales y nacionales
Otra desventaja es que tienen que contratar personal
adicional para ayudar a poner en marcha sus empresas en los
mercados globales en los que se expanden. Los gastos de
viajes aumentarn para el personal administrativo, ya que
ahora se espera que viajen para supervisar sus lanzamientos
comerciales en otros pases. Adems, las empresas necesitan
conocer los reglamentos y las leyes fiscales de los pases
extranjeros, lo que requiere tiempo y dinero, y es posible que
necesiten contratar profesionales de esos pases para ayudar
con asuntos legales y financieros.13

13 EHow en Espaol, Finanzas marzo 2015

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