HINERASKY, Daniela Aline. A comunicao de moda na era do Instagram: dos itbloggers s it-marcas. (p.

56-67) Anais do XIII Seminrio Internacional da Comunicao.

Janelas para o mundo: telas do imaginrio. Porto Alegre EDIPUCRS, 2015. Evento
realizado de 17 a 19 de novembro. ISBN: 978-85-397-0785-0. Disponvel em:
http://www.projetos.eusoufamecos.net/sic2015/wpcontent/uploads/2016/03/TECNOLOGIAS-DO-IMAGINARIO-E-CIBERCULTURA.pdf

A comunicao de moda na era do Instagram:

dos it-bloggers s it-marcas1
Daniela Aline Hinerasky2 , ESPM-Sul
dhinerasky@gmail.com
Resumo
O texto discute prticas comunicacionais recentes a partir do uso das mdias sociais, em
particular o Instagram, uma plataforma que tem se destacado na rea da moda. Na esteira
do fenmeno dos blogs de moda e da celebrizao dos seus autores, parte-se da figura
performtica dos it-bloggers para estudar os digital influencers. Atravs de um
mapeamento inicial de iniciativas das grifes de moda neste aplicativo, busca-se conhecer
estratgias de comunicao de moda atreladas aos dispositivos mveis e a esse perfil
recente de celebridades.
Palavras-chave: comunicao; moda; dispositivos mveis; Instagram; celebridades
Introduo
Para alm da banalizao do ato fotogrfico, a unio da fotografia digital com
telefones celulares insere as imagens nas relaes interpessoais, como nova maneira de
comunicao scripto-visual. Por interrogar o lugar da imagem no seu vis imaginrio,
como expresso e representao, as tecnologias mveis elevam-na a eixo de lao social
(RIVIRE, 2006, p. 120-122).
Nesse vis, os dispositivos mveis, que reordenaram dinmicas socioculturais e
comunicativas, alteraram tambm o mercado e os fundamentos da moda, tanto a maneira
como as roupas so desenhadas qunato os formatos de apresentao ao pblico. Da forma
pela qual gravamos os desfiles forma pela qual desenhamos e fazemos as roupas,
passando pela maneira com que as exibimos, tudo mudou, argumenta o designer
1

Artigo apresentado no XIII Seminrio Internacional de Comunicao da PUC/RS,, no GT

Tecnologias do Imaginrio e Cibercultura. Porto Alegre/RS, setembro de 2015. Anais do evento:
http://www.projetos.eusoufamecos.net/sic2015/anais/
2

Jornalista e pesquisadora nas reas da moda e comunicao, doutora em Comunicao pela PUC/RS, com estgio e
bolsa CAPES/PDEE, na Sorbonne/Paris V. Professora nos Cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda da
ESPM/RS, possui mestrado em Comunicao e Informao pela UFRGS. E-mail: dhinerasky@gmail.com

56

Alexander Wang (Folha SP, 2014). As tecnologias digitais e as mdias sociais tambm
mudaram as formas pelas quais a moda consumida e compartilhada.
Foi com a consolidao do fenmeno dos blogs de moda3 e street-style, em
meados dos anos 2000 (HINERASKY, 2010; 2012), que dinmicas comunicacionais
sofreram transformaes significativas. Os blogs e as redes sociais introduziram formas de
consumir informao de moda atreladas a estratgias de relacionamento, tanto interativas
quanto imediatas, trazendo possibilidades de mercado (e-commerce) e consagrando estas
plataformas no mbito econmico.
As marcas, ao reconhecer que seus clientes passaram a ocupar tempo na
visualizao e leitura dos contedos postados pelos blogueiros, comearam a valorizar
esses sites enquanto veculos de comunicao, e seus autores, enquanto formadores de
preferncias de grupos sociais significativos e, mais que isso, estrelas. quando os
blogueiros so legitimados no apenas como indicadores do cool, mas como starbloggers, um tipo de celebridade cujas atividades e performance os tornaram uma marca,
e junto com seus perfis nas mdias sociais, uma rede de negcios.
A partir desse cenrio, o texto aponta avanos das discusses da autora nas
relaes entre comunicao digital e moda, propondo uma continuao de pesquisas
anteriores. Tomando a figura performtica e central dos star-bloggers ou it-bloggers,
na esteira do fenmeno dos blogs de moda, o intuito verificar estratgias de comunicao
de moda nas plataformas mveis e estudar a figura de um novo perfil de celebridades, os
digital influencers.
Entre os objetivos, nos propomos a elencar iniciativas de comunicao das grifes
de moda e/ou perfis pessoais no Instagram, no intuito de identificar estratgias de
comunicao atreladas a este modelo recente de influenciadores consagrados. Em sentido
amplo, buscamos verificar os modos como essas redes mobile podem modificar
comportamentos de consumo.
Para discutir as mudanas nas estratgias de comunicao a partir das tecnologias
mveis, voltamo-nos inicialmente para o fenmeno dos blogs de moda e para as dinmicas
da celebrizao dos seus autores.

3 A despeito das suas fronteiras porosas e estreitas, Rocamora & Bartlett (2009) distinguem dois tipos de blogs de moda:
aqueles mais prximos forma de jornal ntimo (proposta original do formato), isto , aqueles que publicam notcias e
fotos de moda ou de seus autores com textos mais ou menos longos; e os blogs street-style (moda de rua), em que
predominam as fotografias (ou at vdeos); mas a pluralidade dos mesmos ultrapassada pelas temticas do segmento
(beleza, esmaltes, moda masculina etc), pelos diferentes objetivos (blogs corporativos e promocionais), bem como pela
mistura de abordagens e assuntos no mesmo endereo (blogs mistos).

57

Dos It-Bloggers s It-Marcas

Existem milhares de blogueiros de moda e street-style desde a febre do fenmeno,
em 2006, em cujos sites e redes online so compartilhadas imagens pessoais ou fotografias
de outras pessoas e seus looks nas ruas ou em portas de desfiles e eventos, mundializando e
desterritorializando estilos e, ao mesmo tempo, popularizando tendncias, modismos e
grifes.
No segundo semestre de 2011, a repercusso sobre o assunto voltou tona, com
avanos em dois aspectos: primeiro, quanto publicidade nos blogs e recorrente
celebrizao de seus editores; segundo, com respeito proliferao e diversificao desses
sites, em diferentes formatos e contedos. Em 2014, o movimento dos blogs street-style
permanece em alta, mas os debates adquiriram contornos diferenciados. Aps
democratizarem a moda e colaborarem para o crescimento de um espao independente na
indstria e na comunicao, geram controvrsias sobre a diviso gerada no mercado da
publicidade e sobre o valor desse contedo.
Ao elencarmos (HINERASKY, 2014) etapas da evoluo do fenmeno da
blogagem de moda Blogging Opening ou Fase Exploratria; Star Blogging ou Fase da
Celebrizao; Blogging Business ou Fase da Profissionalizao; Blogging Beta ou Fase da
Renovao , evidenciamos que a profissionalizao pode ser relacionada era de ouro
dos blogs, concomitantemente necessidade da manuteno do gnero, que circunda no
meio-termo entre o blog e um site de revista. Passaram por uma poca transgressora,
sacudiram o ento fechado mercado da moda e agora vivem o dilema da maturidade em
meio s redes sociais (ELLE, 2014, p. 146)
Entre 2006 e 2009, os nmeros de audincia dos blogs levam sua explorao
econmica, com investimentos publicitrios anncios estratgicos, integrados s lojas
virtuais, publiposts (nem sempre explcitos, porm) parcerias e colaboraes 4 entre
autores e empresas do setor. As atividades variadas abrangem: contratos para participao
em eventos, conferncias, palestras e cursos; programas audiovisuais, publicaes,
consultorias, alm de co-criaes de produtos. Tambm recebem convites para dirigir
campanhas publicitrias ou realizar as sesses de fotos e editoriais para revistas, atuando
ora como modelos, ora como fotgrafos.

4
Os editores de alguns blogs consagrados comearam a ser chamados para parcerias, campanhas, anncios publicitrios e
trabalhos com diversas marcas, entre as quais: Net--Porter, Corello, Massimo Dutti, Coach Rag & Bon, Tiffany.
Alguns tambm so contratados para co-criaes de peas ou colees, como Garance Dor, Yvan Rodic, Camila
Coutinho, Thassia Naves, Lal Noneto, Cris Guerra e Ana Clara Garmendia, por exemplo.

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Diversos produtos so derivados do blog-me, como outros blogs ou sites, alguns

que seguem linha editorial diversa e alguns que so e-commerce, muitos dos quais
combinam contedo editorial e loja; vdeos para o blog (canais, Web-sries); filmes e at
livros, num movimento miditico inverso, do digital para o papel.
O gerenciamento de imagem e de credibilidade do produto e dos autores, por
meio da formao de uma equipe, de assessoria especializada ou por auto-gesto
(LOVINK, 2008, PRIMO, 2009) fazem parte desses procedimentos, claramente
reafirmados, na prtica, com rotina professional, por meio de posicionamento, publicao
de suas agendas, contatos, regularidade dos postagens, alm do uso frequente das redes
sociais online (HINERASKY, 2012b).
O processo de mercantilizao da narrativa visual no rastro histrico da
comunicao de moda (MACHADO, 2013), de especificidades de experincias (so
diversos tipos de blogs e redes), de monetizao dos blogs e de celebrizao dos autores
instituem uma espcie de dinmica da blogagem que implica modos de proceder entre
autores, leitores e anunciantes, uma processualidade profissional e uma performatividade
que consagram os blogueiros e as mdias sociais como rede de negcios (HINERASKY,
2012).
A celebrizao dos autores, amadores ou profissionais, distingue a figura
performtica e emblemtica dos blogueiros (embora no verdadeiramente nova),
produtores de contedo que adquiriram status de formadores de opinio ou influenciadores
digitais (digital influencers), embasados tanto na produo de fotografias e contedo
original, como tambm na capacidade de produzir um senso de estilo e refletir a esttica
urbana.
Em funo da sua audincia, mesmo sem experincia ou cultura de moda5,
passaram a ter convites disputados para eventos, privilgios, presentes e roupas
emprestadas e uma aura de glamour. Passaram a ir s fashion weeks e aparecem de modo
regular na lista de pessoas mais influentes em revistas, jornais e sites. Com frequncia,
comearam a ser fotografados por outros blogueiros ou fotgrafos de outros veculos,
tendo seus estilos dissecados, e seus endereos e conselhos de moda ditos aos leitores.
Consideradss star-bloggers, it-bloggers e at it-girls, nos ltimos anos,
passaram a assumir o papel de personalidades, personagens ou modelos, tornando-se um
5
A crtica em torno das blogueiras de moda reapareceu em julho de 2014 na entrevista do editor do jornal Le Figaro dada
ao FFW. Ler mais em: DUARTE, Marcela. Blogueiros no tm muita cultura de moda, diz editor de moda do jornal
francs Le Figaro. FFW, 17/07/2014. Disponvel em: http://ffw.com.br/noticias/gente/blogueiros-nao-tem-muitacultura-de-moda-diz-editor-de-moda-do-figaro-um-dos-principais-jornais-da-franca/ Acesso em 30 de julho de 2014.

59

perfil recente de celebridades, cujo lifestyle, autenticidade e performance (GOFFMAN,

1975) so variveis 6 que implicam na sua consagrao. Podem ser chamados de
webcelebridades ou microcelebridades (SENFT, 2008; PRIMO, 2009, 2009b;
BRAGA, 2010) se considerarmos o alcance varivel e restrito com relao aos grupos de
interesse ou temticas (o que justifica o o prefixo micro). Em processos miditicos novos,
eles tm conquistado segmentos da audincia mais amplos, em funo da atuao
diversificada, atuante e interativa nos diversos sites de redes sociais. justamente esse
aspecto dialgico e a disponibilidade para a audincia (MARWICK, 2011) que os
diferencia das celebridades olimpianas.
Inicialmente, alm da independncia7 editorial e da interatividade essncias da
blogagem , o contedo e estilo prximos da realidade dos leitores geravam a identificao
entre ambos e eram principais elementos do patrimnio dos blogueiros, hoje substitudos
pelo protagonismo visual e por recursos e valores sociais presentes nas redes que
configuram o prestgio social frente aos outros, chamado de capital social (RECUERO,
2009, 2012). O capital social compreende um conjunto de estratgias para manuteno da
popularidade e autoridade e vem a estar cada vez mais ligado ao investimento8 de cada ator
em cada uma dessas insncias, em particular, as redes sociais em que atua e, por
conseguinte, no retorno e/ou benefcio deste investimento, seja econmico ou humano.
As poucas blogueiras de moda e street-style bem-sucedidas deixaram de publicar
o lado cotidiano, real e humano da moda de no-especialistas que falam para noespecialistas, e comearam cada vez mais a publicar imagens de sonhos, com fotos de
maior qualidade e editadas, roupas de marcas-desejo, inacessveis para a maioria, em
cenrios de eventos de moda e grandes metrpoles.
Ao tornar-se referncia em conceito de moda por meio da representao digital
cotidiana sustentada no estilo pessoal, meninas privilegiadas e personalidades se tornam
conhecidas nesses ambientes, em particular no Instagram. A fama na blogagem torna-se
chancela para a conquista de barganhas e parcerias, jabs, anunciantes e contratos,

Ao exercer um conjunto de interlocues, representaes e atitudes de perspectiva dramatrgica que envolvem a

aparncia, os relacionamentos e a persuaso-seduo, autores de blogs transformma as caladas e portas dos desfiles em
uma espcie de palco, no qual executam uma mis-en-scne.
7
Somado ao livre acesso ao universo da moda, o bajulamento das marcas e das agncias de publicidade aproximaram os
blogs das aparncias e silhuetas irreais dos editoriais das revistas, num movimento contrrio independncia dos blogs e
insatisfao ao padro dominante de representao da moda das ltimas dcadas.
8
Como recurso, o capital social passvel de acumulao e transformao em outras formas de capital, como o
econmico (Bourdieu, 1983) e o humano (RECUERO, 2012, p. 600). Ou seja, as ferramentas passam a ser usada como
uma forma de maximizar o acesso aos valores sociais, influenciando percepo e construo de capital social, cujo
carter dinmico dos recursos das redes, na mesma ferramenta, so destacados por Recuero (2012).

60

transformando seus contedos em publi-editoriais e esses indivduos em uma marca

miditica aspiracional.
Assim, enquanto difusores de fotografias instantneas, contedos vestimentares
ou aparncias impactantes atravs de uma plataforma miditica potencializada pelos
dispositivos mveis, o usurio passa a ser ele mesmo uma mdia, demonstrando que
qualquer aparelho miditico conspira para essa produo narcsica de auto-referncia ou
visibilidade (BOUGNOUX, 1994, p. 61).
Num contexto das plataformas mveis, uma tendncia latente so os digital
influencers ou formadores de opinio, indivduos especialistas ou amadores que no
possuem site ou blog, mas que produzem contedo e tem popularidade a partir de alguma
rede social, como o Instagram. Inclusive, so conhecidos especialmente por seus perfis
nesses sites (Instagram, Youtube, Facebook, Twitter e/ou Pinterest).
No universo da moda, existem dois grandes grupos na categoria dos digital
influencers: de um lado, amadores, especialistas ou fashionistas que se tornam conhecidos
a partir da web, muitos das quais so famosos simplesmente por serem famosos, por terem
estilo, ou em funo da percepo dos demais na vida deles. De outro lado, alguns so
celebridades oriundas do show-bizz: atrizes, atores, msicos, cantores, personalidades
nacionais ou outros artistas anteriormente legitimadas em algum veculo das mdias
tradicionais, como TV, cinema, revistas etc.
Os digital influencers so qualificados pela expressividade das cotaes, onde
o valor de cada um est associado ao nmero de outros que participam da sua vida ou
comunidade e s notas que eles lhe atribuem (BRUNO, 2004, p. 25). Na prtica, esse
prestgio facilmente constatado e tem a ver ao nmero de curtidas atribudas na pgina
do Facebook, quantidade de amigos e ao nmero de seguidores no Instagram, por
exemplo.
Significa afirmar que os digital influencers so indivduos de capital social
constitudo em torno de um ou mais perfis nos sites de redes sociais, nos quais a imagem, a
aparncia, a atitude e a representao do restrito circuito da moda, seus eventos e roupas de
luxo so validadores.
O Instagram Na Moda
Criado em outubro de 2010, o Instagram uma rede social online em formato de
aplicativo para dispositivos mveis que permite aos seus usurios tirar fotos e vdeos
curtos (de at 15 segundos), aplicar filtros digitais e compartilh-los em uma variedade de
61

servios (Facebook, Twitter, Tumblr e Flickr). Inicialmente, uma caracterstica distintiva

era o fato de limitar as fotos no formato quadrado (semelhante ao Kodak Instamatic e as
cmeras Polaroid), em contraste com a proporo de tela de 16:9 tpica das cmeras de
dispositivos mveis (CAVENDISH, 2013).
Possui mais de 150 milhes de usurios, e quase dois teros destes interagindo e
se engajando ativamente todos os dias com a plataforma. Ou seja, das 150 milhes de
pessoas que tm conta no Instagram, aproximadamente 90 milhes usam a ferramenta
diariamente. Segundo dados da Intelligence Report, grupo da Luxury Lab (L2), da
Universidade de Nova York, publicados pela Fashion Forward (FFW, 2014), o Instagram
a plataforma social mais poderosa do mundo, com 15 vezes a taxa de engajamento do
Facebook (proprietrio do Instagram). Para Galloway (2013), melhor ter 150 milhes
de usurios que so 15 vezes mais engajados do que um pblico de 1,3 bilhes (nmero de
usurios do Facebook).
A plataforma est to em alta, que para a 52a edio (2014) da premiao mais
importante no mercado da moda, o CFDA Fashion Awards9, foi criada a categoria
Fashion Instagrammer of the Year Award, com oito perfis na competio. Para os
organizadores do prmio, a iniciativa mais uma prova da influncia crescente das redes
sociais no mundo da moda e, em especial, a emergncia de personalidades que se tornam
conhecidas a partir desses ambientes.
Por ser a rede social online mais utilizada no mundo para compartilhar imagens
em funo da mobilidade e ubiquidade, o Instagram ressignificou o uso das cmeras no
celular e tornou-se estratgica para o mercado da moda. Tem se mostrado eficiente para o
jornalismo e para a publicidade, na criao e configurao da identidade de veculos,
profissionais e empresas.
A Comunicao De Moda Na Era Do Instagram
As publicaes e sites especializados, que at a primeira dcada da Internet eram
os veculos online essenciais na cobertura das colees, tiveram seu territrio invadido por
uma diversidade de produtores de imagens e contedos, annimos mas tambm famosos,
munidos de tecnologias mveis ligadas a redes wifi ou 3G, capazes de publicar em tempo
real os flagrantes das passarelas, bastidores e vitrines da moda.

Council of Fashion Designers of America

62

Significa que universo da moda est ao alcance da mo por alguns touchsscreens (toques de tela), dinmica que reordenou processos de comunicao e marketing
de produtos, destacados pelo estilista Tom Ford10, em entrevista ao NyMag.com:
Algo novo est acontecendo que eu estou apenas apontando agora - Isso
provavelmente no vai cair bem para a imprensa -, mas os clientes no se importam
mais sobre as anlises ou publicaes em cpias impressa. Eles esto interessados
na imagem que a Rihanna acabou de 'Instagrammar' enquanto ela estava nua na
cama, os novos sapatos que ela veste, e o que ela est falando sobre eles
(NyMag.com, FORD, 2014).

J realidade que milhares de pessoas acessam informaes de moda dos seus

smartphones, direto dos perfis das marcas ou de usurios participantes em eventos de
moda. Vejo os desfiles no Instagram, agora, afirma. Eva Chen, editora-chefe da revista
Lucky (FFW, 2014). Nesse sentido, os dispositivos mobile assinalam um turning-point
na renovao das estratgias de comunicao, pelo alcance que os contedos dos usurios
(pessoais ou empresarias) atinge dependendo da popularidade da contas.
Num contexto de mudanas na esfera da produo e do consumo, o jornalismo e a
publicidade tm se adaptado. A imprensa mundial, como Vogue, Elle, Harpers Bazzar,
FFW, tem experimentado produes a partir do Instagram. A edio brasileira da
Glamour11 realizou o primeiro editorial de moda no aplicativo no dia 02 de abril de 2014,
com sete fotos produzidas especialmente durante o primeiro dia da So Paulo Fashion
Week (com a modelo Maria Golob e fotos de Rodrigo Bueno). Cada uma das postagens
teve as informaes de preos e das marcas apresentadas.
Por seu turno, empresas do setor da moda e da beleza e os estilistas procuram
repensar suas atuaes, preocupados no somente em inovar nas apresentaes das
colees, mas em se aproveitar do potencial da Internet e da mobilidade. Vale dizer que o
Instagram permaneceu livre de monetizao at ltima semana de outubro de 2013,
quando se lanou oficialmente como plataforma de publicidade. A estreia mundial da
publicidade no Instagram foi nos Estados Unidos, sendo uma marca de moda a a pioneira:
Michael Kors (@michaelkors).
O primeiro anncio foi em 1 de novembro daquele ano, com uma foto produzida
da linha de relgios do estilista, num cenrio parisiense e a seguinte legenda: 5:15PM
10
O designer Tom Ford, que hoje consciente do papel do Instagram e dos instagrammers clebres, tem um histrico
conflitante em relao s mdias sociais nos ltimos anos. Primeiramente, baniu o uso de telefones celulares de seus
desfiles e somente rendendo-se ao status quo temporadas atrs, quando incluiu at mesmo uma camisa temtica de Jay-Z
Instagrammada em seu ltimo desfile.
11 Revista faz editorial de moda no Instagram. Meio e Mensagem, 02 de abril de 2014. Disponvel em:
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/04/02/Revista-faz-editorial-de-moda-no-Instagram.html
Acesso em 05 de junho de 2014.

63

Pampered in Paris #mkt timeless (5h15min Mimado em Paris #mktatemporal). O

anncio comeou a aparecer na timelines (linhas do tempo) dos consumidores-usurios do
pblico-alvo e recebeu comentrios variados, de reprovao e aprovao.
Embora houve muitas crticas, conforme reportagens publicadas sobre o tema, o
perfil da grife angariou 16 vezes mais novos seguidores com o anncio patrocinado do que
com as postagens no pagas e considerada a marca de luxo top no Instagram, seguida de
Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Christian Louboutin, Prada, Marc Jacobs, Ralph Lauren,
Versace e Valentino.
Desde ento, Inglaterra, Austrlia, Canad e Frana adotaram o formato de
publicidade12, o qual pode ser direcionadas por gnero, idade e pas. O Brasil , agora, o
sexto pas a vender mdia na plataforma (CASTELLON, 2015).

Os posts pagos se

aproximam bastante de uma publicao normal na rede em foto ou vdeo, com a diferena
de vir com a palavra patrocinado ou sponsored acima, no lado direito.
Alm dos posts publicitrios que aparecem na linha do tempo independentemente
de seguirmos ou no seguirmos a marca que est anunciando, empresas experimentam
outras estratgias a partir das ferramentas disponveis na rede social mobile, como o uso de
mensagens diretas caso da Gap e de vdeos, sendo Burberry e Levis as primeiras a
testarem este procedimento.
A grife Calvin Klein possui um planejamento estratgico de comunicao para as
mdias sociais, j que somente no Instagram realiza uma abordagem especializada, em trs
frentes: publicao na conta oficial; campanha de produto e campanha fortalecimento da
hashtag, estas ltimas com a impulso por meio de celebridades.
A conta @CalvinKlein publicou contedo do diretor criativo Francisco Costa, da
blogueira Hanneli Mustaparta e da modelo Vanessa Axente, rosto da Calvin Klein
Collection. A marca tambm usou pela primeira vez o Instagram Direct, que foi
usado para que Francisco Costa se comunicasse com quem estava assistindo ao
desfile. [] A partir de 17/02, a marca tambm promoveu a campanha em
homenagem lingerie com o logotipo Calvin Klein no cs, que ficou muito
popular nos anos 1980 e 90, com um teaser do projeto digital mostre o seu.
#mycalvins. Mais de cem formadores de opinio de 15 pases, com alcance de
mais de 250 milhes de fs em redes sociais, foram contratados pela marca, como
atores, blogueiros, modelos e msicos. Entre eles esto Fergie, Lara Stone, Cody
Simpson, Poppy Delevingne e Hanneli Mustaparta. A marca tambm vai promover
a hashtag em todas as suas contas de redes sociais (FFW, DUARTE, 2014).

12
Regras e tutorial para criar anncios publicitrios no Instagram disponveis em:
https://www.facebook.com/business/help/976240832426180 Acesso em 15/11/2015

64

Segundo dados de 2013 da Interbrand, publicados na Exame, as marcas mais

atuantes no Brasil nesta rede so Schutz, Melissa, Renner, Colcci e Farm, mas algumas
tambm j realizaram campanha, como a estilista Cris Barros. Ela lanou, em fevereiro de
2014, um projeto de divulgao da grife que envolvia uma microsrie13 com 12 filmes
publicados diariamente no perfil da marca (@crisbarrosbrand).
A partir deste levantamento, possvel elencar os seguintes formatos e
abordagens de comunicao de moda em ambiente mobile: a) anncios patrocinados; b)
publicao de contedo de imagens ou vdeos atravs da conta oficial ou dos
designer/diretores criativos; c) uso do servio de mensagens diretas (Direct messaging) do
Instagram; d) produo e publicao de vdeos e/ou websries; e) parcerias e contratao
de influenciadores (blogueiros, modelos, msicos, atores, personalidades etc) para
divulgao dos lanamentos e produtos; f) promoo de hashtags (#) em todas as suas
contas.
Os designers e marcas tm empregado o Instagram para fazer circular de modo
ainda mais instantneo as novidades porque j entenderam que uma ferramenta exitosa
para se aproximar dos consumidores por lidar com imagens, as quais operam com o
imaginrio e o desejo das pessoas. Com o Instagram possvel separar-se dos atributos
fsicos do produto e se aproximar mais do marketing de engajamento (participao), onde
temos a possibilidade de colocar a uma marca onde quer que esteja, por vincul-la a
sentimentos e idias de uma forma muito poderosa, explica Gonzalez (2011), o criador da
comunidade e blog instagramers.com .
Ademais, as empresas no s aproveitam do senso de estilo desses sujeitos, que
servem como referncia, como tambm aproveitam seu apelo e alcance popular para
desenvolver estratgias criativas com seus consumidores. Um exemplo multi-uso desses
influenciadores celebres no Instagram a campanha que a marca DKNY realizou em
junho de 2014 em conjunto com Cara Delevigne. Alm da modelo assinar 15 peas para a
coleo da grife, inspiradas nela mesma, foi convocada para escalar, atravs da plataforma,
demais modelos para estrelar a campanha da prxima coleo. Com as hashtags
#CaraWantsYou e #CaraD4DKNY, a top vai escolher duas new faces que sero clicadas
com ela em Nova York.

13
A microsrie foi produzida pela Wepictures, com roteiro de Camila Fremder e direo de cena de Caroline Oliveira e
do americano Lee Phela. As cenas de esttica noir inspirada nos artistas Egon Schiele e Otto Dix, ambos
expressionistas. O elenco dos episdios composto por oito mulheres, entre elas a apresentadora Didi Wagner (FFW,
DUARTE, 2014).

65

As empresas alcanam os consumidores tanto pela identidade visual constituda

nos diferentes perfis oficiais, quanto pela informao espontnea ou contratada de imagens
e comentrios sobre lanamentos por parte de influenciadores. Trata-se de uma espcie de
inverso dos fluxos tradicionais de divulgao e planejamento de comunicao e
marketing, tendo em vista que os mesmos dependem tambm da percepo e avaliao
desses incluenciadores, crticos e/ou clientes.
O reconhecimento das marcas em torno do potencial influenciador de
personalidades e de figuras conhecidas nestas redes tem levado recorrente busca por
parcerias ou contratao desses intermedirios na divulgao. Ns pensamos que seria
inovador comear uma campanha com os influenciadores postando imagens antes mesmo
da marca, disse Carfrae (2014), diretor de comunicaes da Calvin Klein.
Dessa forma, houve, de um lado, a dinmica emergente da mercantilizao das
pessoas e contedos e, de outro, a personalizao das marcas. O Instagram, em particular,
tornou-se um dos campos de batalha das grifes, com diferentes experincias. Nesta
perspectiva, o perfil virtual de uma personalidade j considerado mais influente do que
qualquer anlise de moda da imprensa segmentada, tendo em vista o fato de que pessoas
esto se tornando marcas e tudo o que uma marca quer ser uma pessoa (NOBRE, 2014).
Consideraes
Em uma pesquisa em andamento, complexo apontar consideraes finais.
Primeiro porque estamos na busca de encontrar os eixos tericos e empricos do estudo e,
no mesmo sentido, na fase de realizar a pesquisa documental e a observao exploratria
na plataforma. Parcialmente, constatamos que h uma explorao por parte do mercado de
figuras populares e clebres, que, por serem aspiracionais, tendem a impulsionar o
consumo e, inclusive, transformar clientes em fs.
De forma eminente, os digital influencers so celebridades recentes e, por vezes
efmeras, sujeitos miditicos atrelados sua condio de marca. Embora muitas dessas
pessoas so famosas sem ter alguma especialidade, so profissionais na manuteno da
fama, sendo o sucesso algo a ser trabalhado por meio de planejamento e rotina
profissional.
A pesquisa segue na busca da compreenso das estratgias de comunicao,
reconhecendo que a construo da imagem de instacelebridades algo que depende de
uma srie de modos de proceder tal qual a blogagem professional. De qualquer modo,

66

uma pista encontrada: no processo de aproveitamento dos influenciadores, it-people

tendem a tornar-se it-marcas.
.
Referncias Bibliogrficas:
As marcas atuantes no Instagram. Exame. 24 de setembro de 2013: Disponvel em:
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-5-marcas-de-moda-nacionais-mais-atuantes-noinstagram#1 Acesso em 08 de junho de 2014.
BOUGNOUX, Daniel. Introduo s cincias da informao e da comunicao. So Paulo:
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