MARKETING I

Variables no controlables y controlables

Una empresa de servicios tiende a presentar dentro de su estructura dos tipos de variables: las
controlables y las no controlables. Dichas variables pueden afectar de manera gradual los ambientes
internos y externos de una organizacin.
Las variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un control. En general, las
ms importantes se conocen como las 4ps, producto, precio, plaza y promocin. El producto tiene
que estar acorde con el mercado adems de las exigencias y necesidades del consumidor. Es
necesario cuidar los costos para mantener un precio determinado y adecuado ante el consumidor. En
cuanto a la promocin, es necesario revisarla porque muchas veces puede llegar a ser negativa en
lugar de dar resultados ptimos.
Las variables no controlables son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los
empresarios. Por lo general, estas variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente
en las decisiones del hombre de negocios. Por ello, es necesario que se identifiquen estas fuerzas para
lograr prever su direccin e intensidad y ajustar las decisiones segn se presente el panorama.
Una empresa de servicios es conocido como un sistema abierto; sin embargo, eso no quiere decir que
no puede influir en las variables. Lo anterior puede ser reflejado en una variable no controlable
dentro de las empresas de servicios; lo cual, dichas variables no son del todo incontrolables,
ejemplos de las mismas son: las polticas de gobierno, cambios en la sociedad, tendencias en
negocios, fenmenos fsicos, competencia, economa, Tecnologas de Informacin y la
Internacionalizacin.
Es importante investigar ambos tipos de variables debido a saber los impactos que tienen o van a
tener en un futuro sobre la compaa y tener tiempo para saber como manejarlos o controlarlos.
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1) Variables no controlables:
Son aquellos difciles de controlar, es decir no estn al alcance de nadie el cambiarlos para adquirir
mejores resultados, se refieren a aquellas cosas que se encuentran en el entorno de nuestra empresa u
organizacin sobre las cuales no tenemos posibilidad de ejercer control.
Ejemplos de variables no controlables:

Medio ambiente: poltico y legal, debemos ajustarnos a las leyes de cada pas.
permanentemente se estn cambiando los envases, el consumidor esta informado sabe lo que
afecta a la capa de ozono.
a) Legislacin mercantil: Se refiere a las leyes que rigen la constitucin mercantil las cuales solo se
cumplen y no pueden modificarse.
b) Ambiente poltico: El cambio de gobierno trae consigo una serie de reformas mercantiles que
afectan el buen funcionamiento de las empresas, la empresa solamente tiene que adaptarse a ellas.

La moda: Las tendencias que llegan a un territorio las cuales surgen de la nada, afectan la
produccin ya elaborada por la empresa y esto no permite vender los productos al precio ideal

solo queda acomodarse a esas tendencias.

Demanda: La "demanda" es una de las dos fuerzas que est presente en el mercado (la otra es
la "oferta") y representa la cantidad de productos o servicios que el pblico objetivo quiere y
puede adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos. Es un factor difcil de controlar ya

que no est en manos del consumidor controlar las opciones del consumidor al demandar un

producto.
Tecnologa: avanzar con el tiempo, ejemplo: la computadora, nadie compra un equipo viejo y

obsoleto para su empresa o su hogar.

La competencia: puede estar en cualquier lado, lo importante es no dormirse uno, la
competencia no se reduce solo al comercio que est en la esquina, tambin debemos de tener
en cuenta el comercio grande que es el que tiene ms posibilidades en cuanto a crditos y a
facilidades de pago.
La rivalidad existente entre las empresas es difcil erradicarla o modificar y decir yo no
quiero que haya competencia, est fuera de alcance del productor, lo nico que queda es usar

todas las tcticas necesarias para competir lcitamente.

La economa: ver si tenemos estabilidad, controlar los nmeros y ver si es rentable, pensar y
analizar continuamente la situacin de nuestra empresa, no pensar que todo est bien por que
las ventas se dan, siempre hay temas para analizar, debemos aprender a ver la realidad de

nuestra empresa y comparar los nmeros con la realidad.

Los consumidores: aprender de los consumidores, tienen diferentes conductas, gustos y
comportamientos.
Un consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios
proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente
econmico con una serie de necesidades. Nadie puede interferir en las decisiones del
consumidor, de tal manera que es un factor que esta fuera del alcance del productor, ya que

solo el consumidor sabe que necesita y cuando lo necesita.

La responsabilidad social: hay mucha gente que compra gangas, como por ejemplo el "

llame ya" de la tele.

La distribucin: es importante que el cliente sepa donde encontrar lo que necesita y si lo
encontr que siempre haya producto el cliente se acostumbra fcilmente a que en tal lugar hay
determinado producto y no le gusta cambiar o andar buscando.

2) Variables controlables:
Son aquellos fciles de controlar y que estn en las manos de la empresa su oportuna modificacin;
entre ellos mencionamos:

Producto: La empresa decide que especificaciones establecerle a su propio producto de

forma inteligente (forma, tamao, color, sabor) que este acorde con el mercado y las

exigencias y necesidades de los clientes.

Precio: Es un factor importante ya que el productor le establece el precio que desea al
producto, pero tomando en cuenta el costo de inversin de cada uno y el margen de utilidad
para la empresa, En un mercado cualquiera, el precio puede estudiarse en dos perspectivas. La
del comprador, que lo utiliza como una referencia de utilidad potencial, y la del vendedor,
para l o la cual significa primero una gua de los posibles ingresos de sus actividades y,

segundo, el mtodo por el que convierte las mismas en beneficios.

Plaza o distribucin: un supermercado puede tener 11.000 artculos, pero para que puedas
entrar tienes que "pagar derecho de piso". Si vamos al Mercado del Puerto, no importa el piso
como est, o el techo, la gente no va porque los chorizos sean ms ricos, no, va por que tiene
una necesidad de encontrarse con fulano, de hacer relaciones pblica o algn negocio, etc. Lo

mismo ocurre en los grandes supermercados la gente no va por la compra, va para que lo vean

por su status y adems para encontrarse con alguien o realizar un negocio.

Promocin: Este es un factor controlable ya que el productor decide que medio publicitario
utilizar y la promocin que establecer para atraer a los consumidores. El proceso de
transmisin de informacin por parte de una organizacin a cerca de sus productos o de s
misma hacia el mercado. Esto ligado al concepto de promocin se desarrolla el Mix
Promocional o conjunto de herramientas para llevar a cabo el proceso o poltica de
promocin. hay que tener cuidado pues hay publicidad que es negativa, depende de quin lo
promocione, hay algunas marcas que usan personas blancas, negras, chinas, etc., son
pluralistas y esto es malo es mejor dos nios rubios que la gran variedad, depende de nuestro
producto debemos ajustarnos el, pero siempre logrando que sea simptico y no pluralista esto

hace diferencias.
Canales de distribucin: Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes
ponen a disposicin de los consumidores los productos para que los adquieran. La separacin
geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al
consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y
servicios. Existen canales de distribucin costosos para el productor y otros que le generan
menor dificultad, de tal manera que l decide que canal de distribucin utilizar para llevar el
producto hacia las manos del consumidor o viceversa.
Ejemplos de canales de distribucin:
fabricante
consumidor final
mayorista
minorista o detallista
consumidor final.