Caso Prctico: IRS: Compaa de Cementos/Hormign - Prof. Roberto Mora, MSc.

& MBA
En el ao 2012, una empresa nacional de Cementos y Hormign Pre-mezclado decidi aplicar la
Metodologa IRS en el 80/20 (Ventas) de sus distintos segmentos de mercados, para obtener un
catastro preciso de su nivel de vinculacin (bonding) con sus clientes seleccionados para desarrollar un
relacionamiento de largo plazo.
La compaa en la actualidad goza de una estabilidad bien merecida, pero no esta satisfecha con su
inteligencia de mercado y cree necesario focalizar los esfuerzos econmicos y humanos en la
implementacin de planes de accin.
La Gerencia de Planificacin Comercial expres que no poseen informacin concreta de si existen
diferencias entre los segmentos. Visualizan la implementacin de la Metodologa IRS como una forma
comparar segmentos, con el objetivo de identificar oportunidades de mejora focalizadas. Por muchos
aos la compaa ha implementado evaluaciones que clasifican a sus clientes, pero que no ofrecen
posibilidades de gestin. Adems, han desarrollado una evaluacin continua del valor de su marca, a
travs de un estudio de posicionamiento, donde se miden caractersticas como recordacin y
reconocimiento de marca frente a sus competidores directos. La compaa sostiene un respaldo
internacional, ya que en el ao 1999 una empresa multinacional adquiri el 12% de ella.
La compaa ha expresado ser una de las ms caras del mercado, por mantener una mayor cercana con
sus clientes. Por otra parte, han sido continuamente capaces de innovar en tecnologas de informacin y
seguimiento de envos, pero que han sido rpidamente copiados por su competencia. Existe dentro de la
compaa, incertidumbre si sern capaces de mantener esta posicin, si no pueden entregar respuestas
especficas a cada uno de sus segmentos. Entonces, la alta gerencia se pregunta ser el
comportamiento de la empresa igual o similar en todos los segmentos?
El mercado percibe en la actualidad a la compaa como la menos mala, lo cual da luces de que existen
muchas oportunidades de mejora. Dentro de la compaa se estima que el problema logstico de
distribucin es la dura realidad de la industria y que los clientes podran estar consciente de aquello, y
por lo tanto no afectar su grado de vinculacin. La Gerencia General ha destacado la importancia del por
qu son percibidos como levemente superiores a su competencia, por lo que le ha pedido a la Gerencia
de Planificacin Comercial que desarrolle un informe sobre esto.
Por las diversas complejidades asociadas al anlisis de datos, la compaa le ha solicitado a Ud., por su
experiencia en Marketing Industrial y conocimiento de la Metodologa IRS , que los asesore en el
proceso de desarrollo de un informe, respecto de las inquietudes expresadas en el presente documento.

a) Grfico de comportamiento de las 27 variables evaluadas de IRS

b) Resumen IRS Global

c) IRS por Segmento de Mercado

IRS Promedio

Resultado x Segmento de Mercado

100,00
95,00
90,00
85,00
80,00
75,00
70,00

90,78

96,76

91,57
82,64

82,19

82,86

84,90

Segmento
d) Anlisis por Segmentos ms relevantes

5 Variables Mejor Evaluadas:

Prefabricadores
Puntaje

100,00
100,00
99,00
98,00
97,00
96,00
95,00
94,00
93,00

100,00
97,14

96,43

95,71

Puntaje

5 Variables Peor Evaluadas:

Prefabricadores
88,00
86,00
84,00
82,00
80,00
78,00
76,00
74,00
72,00

85,71

85,71

85,54

84,29
77,86

Servicio
Previo y
durante
Proceso de
Venta

Innovacin

Plazo de
Pago

Servicio PostPrecio
Venta
basado en
Valor
Percibido

Puntaje

5 Variables Mejor Evaluadas:

Distribuidores
100,00
99,50
99,00
98,50
98,00
97,50
97,00
96,50
96,00

99,34
98,57

98,57
97,86
97,14

Aspectos
Legales

Atencin
(Trato)

Honestidad

Trayectoria

Stock

Puntaje

5 Variables Peor Evaluadas:

Distribuidores
88,00
86,00
84,00
82,00
80,00
78,00
76,00
74,00
72,00
70,00

86,43

85,36

84,29
81,12
76,79

Servicio Post- Flexibilidad

Venta

Servicio
Previo y
durante
Proceso de
Venta

Innovacin Esfuerzos IMC

Puntaje

5 Variables Mejor Evaluadas:

Cadena de Ferreteros
94,00
93,00
92,00
91,00
90,00
89,00

93,33

92,50

92,50
90,83

90,83

Puntaje

5 Variables Peor Evaluadas: Cadena

de Ferreteros
78,00
76,00
74,00
72,00
70,00
68,00
66,00

75,83

75,63

74,17

73,33
70,00

Puntualidad Plazo de Pago

Plazo de
Entrega

Servicio PostVenta

Servicio
Previo y
durante
Proceso de
Venta

En su condicin de experto en Marketing Industrial y conocedor de la Metodologa IRS , la

compaa decidi contratar sus servicios de consultor para interpretar la informacin obtenida.
Realice un anlisis crtico sobre la situacin de la compaa de cementos, desarrollando los
siguientes requerimientos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Descripcin general de la situacin (contextualizacin)

Sugerencias sobre el Mtodo Aplicado de seleccin de clientes
Responda a la pregunta planteada por los ejecutivos de la compaa
Existe conciencia del Mercado del supuesto expresado por la compaa
Clasificacin de la compaa como proveedor
Plan de accin 5 acciones concretas (incluya justificacin, sea creativo, pero realista)