TEHNICI DE COMUNICARE CU MEDIA

I. Informaii generale
Date de identificare a cursului
Nume, titlul tiinific: Lect. Dr. Cristina Nistor
Birou : I/10, Sediul FSPAC, Str. Traian Mosoiu, nr. 71, Cluj-Napoca, Romania
Informaii de contact: email cristina.nistor@fspac.ro
Ore de audien: mari, 11 12, biroul I/10, sediul FSPAC
Telefon : 0040 / 264 431 505, int 6211 ; Fax : 0040 / 264 406 054
Numele cursului: Tehnici de comunicare cu media
Codul:
Numrul de credite:
Anul si semestrul: anul III, semestrul II;
Tipul cursului: obligatoriu
Condiionri i cunotine prerechizite
Disciplinele/cursurile a cror parcurgere i promovare condiioneaz nscrierea la cursul
de Tehnici de comunicare si relatia cu mass media sunt: Genuri jurnalistice, Gramatica
normativa, Istoria institutiilor mediatice, Operare PC

Descrierea disciplinei:
Cursul are ca obiectiv familiarizarea studentului cu tehnicile de comunicare profesionale
in relatia cu mass media. Prin continut si obiective, cursul se adreseaza celor interesati
atat de partea practica a profesiei de jurnalism, cat si de cea de comunicator profesionist.
In cadrul cursului, se vor regasi teme referitoare la aspecte specifice desfurrii
activitii de pres (managementul instutitiei media, managementul resurselor umane in
industria mass media etc), la organizarea biroului de pres i rolul purttorului de cuvnt
sau al ofierului de pres, la principalele instrumente de comunicare cu media
comunicatul de pres, conferina de pres, online newsroom-ul etc, la specificul

comunicrii publice utiliznd suporturi media diferite, la comunicare cu media n

contextul online, la campania de relaii publice.

Metodele de lucru propuse sunt :

modulul teoretic in cadrul caruia studentul va dobandi setul fundamental de informatii
si cunostinte aferente cursului.
modulul practic studenii vor efectua lucrri de cercetare i vor participa la evenimente
destinate presei precum conferine de pres, discursuri oficiale etc.

Recomandari bibliografice:

Abric, Jean-Claude, Psihologia comunicrii, Iai, Polirom,2002

Chelcea, Septimiu, Comunicarea nonverbal n spaiul public, Bucureti,

Tritonic, 2004

Coman, Cristina, Comunicarea de criza. Tehnici si strategii, Ed. Polirom, Iasi,

2009.

Coman, Cristina, Relaiile publice principii i strategii, Editura Polirom, Iai,

2001.

Coman, Cristina, Relaiile publice i mass media, Editura Polirom, Iai, 2004.

Coman, Mihai, Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai, 2007.

Coman, Mihai, Mass media n Romnia post-comunist, Editura Polirom, Iai,

2003.

David, George, Tehnici de relatii publice, Comunicarea cu mass-media, Editura

Polirom, Iasi, 2008.

Defleur, L., Melvin; Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas;

Editura Polirom, Iai, 1999.

Marinescu, Paul, Managementul instituiilor de pres din Romnia. Teorie,

practic i studii de caz, Editura Polirom, Iai, 1999

Oliver, Sandra, Strategii de relatii publice, Editura Polirom, Iasi, 2009.

Prutianu, tefan, Antrenamentul abilitilor de comunicare, Iai, Polirom, 2005.

Rogojinaru, Adela, Relatii publice fundamenete interdisciplinare, Ed. Tritonic,

2010
2

Van Cuilenburg, J.J,; Scholten, O.; Noomen, G.W., tiina comunicrii, Editura
Humanitas, Bucureti, 1991.

Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr, Perspective asupra Teoriilor

Comunicrii de Mas, Editura Polirom, Iai, 2004.

Materiale folosite n cadrul procesului educaional specific disciplinei:

Calculator, videoproiector, acces Internet si sistem audio asigurate de Facultatea de
tiine Politice si Administrative, Secia de Jurnalism.

Modul de evaluare:- Proiect final

Consecinele plagiatului la lucrrile elaborate: cadrul didactic titular i rezerv dreptul
s aplice regulamentele n vigoare.
Studeni cu dizabiliti
Calea de comunicare prin care poate fi stabilit contactatul pentru acest gen de situaii este
e-mailul si forumul de discutii (unde este cazul).

Principalele funcii ale comunicrii mediatice

Scopul i obiectivele
Scopul modulului este sa precizeze terminologia utilizata in cadrul cursului si sa prezinte
principalele teme ce urmeaza a fi discutate.
Parcurgand modulul, cursantul va dobandi cunostinte relevante despre functiile si efectele
pe care le indeplineste mass media in cadrul comunicarii de masa, utile in vederea
parcurgerii in mod optim a informatiilor din modulele urmatoare.
Acoperirea mediatic a evenimentelor este un proces care cuprinde numeroase
aspecte referitoare la instituiile de pres, jurnaliti, practici jurnalistice, public media,
consum de media etc. Primul capitol al lucrrii va dezvolta principalele teorii referitoare
la funciile i rolurile mass media, urmnd ca demersul s fie continuat i n cadrul
capitolelor urmtoare.
Pentru o clarificare conceptual necesar, se vor utiliza precizrile redactate de Mihai
Coman, n lucrarea Din culisele celei de-a patra puteri. Astfel, conceptele de funcii,
roluri i efecte ale mass-mediei, sunt definite dup cum urmeaz:
1. rol = misiune derivata dintr-un proiect global, la limit dintr-o filosofie socialpolitic;
2. funcie = consecin conturat n urma cuplrii dintre nevoile societii i oferta
mass-media;
3. efect = form de influenare, rezultat n urma unei aciuni determinate a massmediei. 1
Mass media asigur reflecia societii; adic reflect structura i mecanismele
societii, prezentnd, de asemenea, i eventualele conflicte sau situaii tensionate ce pot
aprea n anumite momente. Pornind de la aceast observaie, desele modificri ale
rolului i funciei mass media, aa cum au fost acestea monitorizate pe parcursul
ultimelor cteva decenii de cercettorii din domeniu, sunt explicabile.

Mihai Coman, Din culisele celei de-a patra puteri, Editura Carro, Bucureti, 1996, p. 101.

Funciile i rolurile mass media au fost clasificate n numeroase moduri care au

teoretizat aspecte ale spaiilor mediatice particulare, ns de cele mai multe ori,
categoriile conin elemente comune.
Principalele funcii ale presei sunt:
1. Exercitndu-i funcia de informare, mass media provoac preocuparea la nivelul
cetenilor i stimuleaz aciuni comune, prin fenomenul atragerii ateniei. Aa se
explic influena redus pe care o o produc unele aciuni insuficient mediatizate sau, n
unele situaii, absena total a influenei.
Atenia acordat de mass media poate influena n mod decisiv evoluia unui subiect.
Aducerea n centrul ateniei a unei persoane sau eveniment modific imediat agenda
public. Mediatizarea, de orice natur, este condiia esenial pe care un eveniment sau
persoan public trebuie s o ndeplineasc pentru a conta n competiia public. Pe
termen lung, dup cum s-a demonstrat, ignorarea fiind mult mai dezastruoas dect
publicitatea negativ. Urmarea fireasc a acestei situaii este ncercarea permanent a
actorilor publici de a crea evenimente interesante pentru pres, umrate de o acoperire
mediatic intens.
n volumul Din culisele celei de-a patra puteri; Introducere n sistemul media,
Mihai Coman precizeaz c funia de informare a presei poate fi comentat prin trei
sintagme diferite:

Presa, prin activitatea ei, informeaz publicul.

Nefiind legat n mod direct de o intenie, informaiile sunt transmise chiar i prin
intermediul acelor programe sau materiale care nu au fixat ca scop n sine
exercitarea funciei de informare (diverse programe de divertisment, filmele
artistice etc).

Presa are ca misiune informarea publicului.

Presei i se atribuie misiunea, rolul de a informa, indiferent de context.

Rezultatul activitatii presei este informarea publicului.

Faptul ca activitatea presei care are ca rezultat informarea indivizilor apare ca un

produs concret al funcionrii mass mediei 2.

informaii generale

Acestea nu au ntotdeauna o utilitate imediat, dar ofer cunotine pentru o decizie

care va fi luat ulterior momentului aflrii respectivei informaii. De exemplu, cazul
exprimrii opiunilor politice, n cadrul alegerilor electorale. De asemenea, informaiile
generale asigur construirea continu a capitalului informaional, care trebuie reactualizat
n permanen. Astfel, indivizi care aparent nu au nici o tangen cu mediul rural de pild,
urmresc frecvent materiale de pres care descriu situaia agriculturii.
Rolul mediei devine astfel acela de instituie situat ntre public i realitate, de mediator
care adun informaia, o selecteaz, o ambaleaz n forme accesibile i o difuzeaz,
facilitnd astfel accesul publicului la realitate (cf. M.,Coman, 1999, pg. 74).
Cei doi sociologi ai comunicrii Paul Lazarfeld i R.K. Merton au demonstrat c, n
urma boom-ului instituiilor de pres, publicul depinde din ce n ce mai mult de
informaiile distribuite de acestea. Mass media transmite n mod continuu mesaje i o
imagine mediatic a realitii, astfel nct publicului nu-i rmne timp de reflecie, de
verificare sau de analiz. Prin cantitatea mare de informaii pe care le primete, individul
modern poate deveni apatic, poate renuna la simul critic i la abordarea activ a
informaiilor (cf. M.,Coman, 1999, pg. 74). Astfel, o funcie fundamental a mediei,
aceea de a trimite n mod constant informaii, excesiv consumate de ctre public, se poate
transforma ntr-o disfuncie: de narcotizare.

informaii utilitare

O monitorizare a coninutului principalelor programe / rubrici de divertisment sau

informative, att de la radio i televiziune, ct i a publicaiilor, demonstreaz c cele mai
multe din informaiile transmise n fiecare ediie sunt utilitare. Domeniul include
informaii referitoare la starea vremii, la starea drumurilor, la programul principalelor
2

Mihai Coman, Din culisele celei de-a patra puteri; Introducere in sistemul media,

Editura Carro, Bucuresti, 1996.

posturi de televiziune, respectiv cinematografe, cursul valutar, modificrile de orar sau de

traseu ale mijloacelor de transport n comun etc. Sunt acele informaii, aparent banale,
care l ajut pe asculttor n luarea unor decizii de relevan cotidian: programul pe seara
respectiv, inuta vestimentar etc.

informaii de prevenire

Mass media, n ceea ce se poate numi ultimul paragraf al tirii sau al materialului
informativ transmite i acel set de previziuni, de efecte i de urmri ale evenimentului
petrecut. n cazul unei situaii de criz, spre exemplu, presa va nsoi ntotdeauna
materialele cu analize cu rol de prevenire asupra posibilelor urmri. Se va reveni asupra
acestui tip de informaii.
2. Funcia de divertisment - Mass media particip la diminuarea stresului cotidian, prin
oferirea unui spectacol construit cu personaje ce nu fac parte neaprat din sfera
divertismentului, ci din toate domeniile (politic, sportiv sau altele).
3. Funcia de compensare a mass media Mass media elimin frustrrile, aa cum se
ntmpl n cazul telenovelelor, de exemplu. Este demonstrat prin cercetrile efectuate n
domeniu, c o parte din publicul consumator de media nelege s se transfere n
realitatea virtual oferit de un program continuu de televiziune, compensnd astfel
nemplinirile din planul real.
Un exemplu este cazul audienelor nregistrate de posturile de televiziune adresate
publicului de sex feminim. n Romnia, sunt relevante cifrele de audien care indic
succesul unui post de televiziune de ni, Acas TV, n faa posturilor generaliste cu
segmente complexe de public int precum Antena 1. 3
O a doua categorie, sintetizat de Robert Merton, conine i o difuncie a mass
media, care la rndul ei a generat multe studii de specialitate.

http://www.adplayers.ro/articol/Media-7/Inima-de-tigan-Acasa-Tv-rating-12-3-si-

market-share-27-9-pe-publicul-feminin-15-49-ani-urban-2287.html site accesat la 28

martie 2008.

1. Funcia de semnificare social Mass media ofer i construiete semnificaia

social pentru anumite probleme; confer autoritate i legitimeaz publicul.
2. Funcia normativ Mass media impune norme i principii sociale; prin mass media
se particip la controlul social al indivizilor prin mediatizarea actelor deviante;
3. Disfuncia de narcotizare Publicul nlocuiete realitatea cu un surogat de realitate.
Ali autori amintesc funcia informativ a mass media, funcia de interpretare, funcia
de legatur, funcia de culturalizare.
Dezvoltnd funcia de divertisment ndeplinit de mass media, trebuie precizat c s-a
observat c divertismentul oferit de mass media produce beneficii emoionale i
experiene care sunt cu adevrat binefcatoare.4
Mass media favorizeaz integrarea individului ntr-un grup, asigurndu-i instrumentele
necesare integrrii. Funcia, care poart denumirea de funcia de sprijin social, de
legtur. Funcia de legtur
Cifrele de audien care indic un numr de sute de milioane de telespectatori care au
urmrit n direct transmiterea galei de deschidere a unei Olimpiade sau imagini dramatice
din cadrul unei situaii de criz dezastrul Tsunami sau atacul de la 11 septembrie
exprim, de fapt, funcia indiscutabil a presei de-a lega un public eterogen i extrem
de numeros la acelai mesaj. Astfel, prin urmrirea transmisiunilor de pe CNN, respectiv
CNN International, de pild, att publicul american, ct i cel italian sau african este n
msur s comenteze evenimentele urmrite, pentru c fiecare a recepionat acelai
mesaj. Evenimentele relatate de un buletin informativ permit i asigur apartenena
individului la propriul grup. Urmrind sau lecturnd n mod constant tiri, individul
obine setul de informaii necesar fiecrei discuii mondene. Se va dezvolta aceast
funcie a mediei n capitolele urmtoare, n cadrul teoriei despre comunicarea social a
emoiei (sociale).
Astfel, mass media devine un important factor de socializare i ofer indivizilor
posibilitatea de a aparine unei realiti construite din subiectele locale, regionale,
4

Jennings Bryant; Dolf Zilmann, Media Effects Advances In Theory And

Research, Hillsdale, New Jersey, 1994, p. 457.

naionale sau chiar internaionale. Exemplul cel mai evident este acela al
telespectatorului care urmrete seara buletinele de tiri difuzate de toate canalele de
televiziune pe care le recepioneaz, gest efectuat pentru pstrarea continu a contactului
cu grupul de apartenen, ce poate fi grupul de prieteni pensionari din faa blocului sau
grupul de colegi de birou. Astfel, se creeaz solidaritatea cu victimele unei catastrofe
aviatice dintr-un stat pn n momentul respectiv aproape necunoscut telespectatorului.
Simpla receptare a mesajului, respectiv retransmitere a acestuia ctre receptorul format
din grupul de prieteni, de exemplu, l implic pe telespectator, cititor.
O clasificare mai complex include i funcia educativ a mass media, alturi de cea de
moderator a conflictelor sociale existente la un moment dat n societate. n lucrarea Mass
Media i Politica, Teorii, Structuri, Principii, Doru Pop stabilete urmtoarele funcii ale
mass media :
1. mass media este un agent moral, un factor educativ la nivel civic;
2. mass media prezint faptele politice n mod obiectiv, reprezentndu-le ulterior la
nivelul ntregii societi;
3. mass media se manifest ntr-o pia liber a ideilor, unde se produce un schimb
continuu de informaii i o ierarhizare concurenial;
4. mass media este un instrument de orientare a publicului asupra problemelor
existente;
5. mass media este un canal neutru de comunicare, fr nici o interferen exterioar;
6. mass media este numai un agent de legitimare a situaiei sociale existente, de
perpetuare a puterii politice consacrate;
7. mass media este un mijloc de moderare a conflictelor sociale, un instrument de
intermediere comunicaional;
8. mass media este un agent socializator, ce nlesnete integrarea componentelor i
nivelelor unei comuniti;
9. mass media este un factor determinant n crearea modelelor sociale, n impunerea
unor mituri i construcii comportamentale;
10. mass media este un mijloc de transmitere a ordinelor pe cale ierarhic i de
impunere a acestora asupra populaiei;

11. mass media este un mijloc de producie specific clasei cunductoare.5

Rezumnd clasificrile expuse anterior, este important de precizat c mass media este
din ce n ce mai prezent n viaa indivizilor. Unii autori susin c mass media a devenit
un partid nedeclarat.6 Argumentnd, n lucrarea Noii cini de paz, autorul Serge
Halimi descrie relaia jurnalitilor cu reprezentanii claselor dominante din Statele Unite
ale Americii de acum douzeci de ani: vorbind despre jurnalitii americani, un sindicalist
american remarca: acum 20 de ani, luau micul dejun cu noi n cafenele; azi, iau masa de
sear cu industriaii.7
Funciile mass media includ de asemenea:
1. supravegherea evenimentelor cotidiene care pot influena existena cetenilor, dar i
formarea unor false evenimente pentru sporirea audienei;
2. identificarea principalelor probleme sociopolitice;
3. crearea unor platforme de dezbatere, pentru realizarea unor piee libere a ideilor,
pentru exprimarea purttorilor de cuvnt, a liderilor de opinie, a formatorilor opiniilor
publice;
4. transmiterea diverselor elemente ale discursului politic;
5. analizarea activitilor oficialitilor, a instituiilor i a altor agenii publice, pentru a
le face rspunztoare pentru aciunile lor;
6. stimularea activismului cetenesc, pentru depirea apatiei n comportament i
pentru a mpiedica nelegerea superficial a proceselor politice pe baza unor
prejudeci ce funcioneaz pe criterii emoionale sau simpliste.8
Teme:
Precizati si analizati cinci functii ale comunicarii mediatice.
5

Doru Pop, Mass Media i Politica, Teorii, Structuri, Principii; Institutul European,

Iai, 2000. p. 12.

6

Serge Halimi, Noii cini de paz, Editura Meridiane, Bucureti, 1999, p. 104.

Ibidem, p.105.

Doru Pop, Mass Media i Politica, Teorii, Structuri, Principii; Institutul European,

Iasi, 2000. p. 10.

10

Mass media i publicul consumator de pres

Studiile ref. comportamentul publicului consumator de media.

Clasificarea instituiilor de pres.
Comunicarea i presa n era digital. Suporturi media diferite.

Obiectivele
Scopul modulului este sa precizeze principalele caracteristici ale publicului /
consumatorului de pres, nelegnd astfel care sunt tehnicile i strategiile optime pentru
fiecare tip de comunicare sau de promovare n parte.

Referine bibliografice
1. Rieffel, Remy, Sociologia mass-media, Editura Polirom, Iai, 2008.
2. McQuail, Denis, Comunicarea, Institutul European, Iai, 1999
3. Miege, Bernard, Informaie i comunicare. n cutarea logicii sociale,
Editura Polirom, Iai, 2008.
4. Coman, Mihai, Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai,
2007.
Studiile referitoare la publicul media i la receptarea media sunt sintetizate de Remy
Rieffel, dup cum urmeaz (Rieffel, 2008):
1. Studiul efectelor primele cercetri se leag de ideea c mijloacele moderne de
comunicare exercit un efect asupra receptorului. Pe de o parte autorul precizeaz
noiunea de eficacitate pe termen scurt a mass-media, adic efectele indirecte i
limitate ale media, pe de alt parte, se insist asupra ideii de manipulare a indivizilor,
adic asupra efectelor directe i puternice ale media. (anii 1940 1960)
2. studiul utilizrilor problematica efectelor a fost nlocuit de problematica
utilizrilor (uses and gratifications research)/(anii 1960). n aceast etap a fost
formulat abordarea funcionalist, a crei

cunoscut reprezentant este Charles

11

Wright. Teoria a insistat asupra capacitii de iniiativ a consumatorului de media

care poate dezvolta o varietate de rspunsuri fa de mesajele difuzate.
3. studiul dimensiunii simbolice i sociopolitice a mass-media fr a nega
importana contextului, acest demers insist pe necesitatea analizrii simultane,
pentru a nelege receptarea, a procesului de codare (producia) i de decodare
(interpretarea de ctre receptor) a mesajelor, fcnd apel la semiologie i la
sociologie.
4. studiul receptrii propriu-zise n ultimii 25 de ani, studiile au fost dezvoltate
pe ideea c nelegerea comportamentului pulicului consumator de media se bazeaz
pe ideea c nici mesajul conceput, nici mesajul difuzat nu au efect, ci mesajul primit
efectiv. Reformulat, coninuturile mesajelor difuzate depesc mult intenia iniial a
emitorului .

Studiile referitoare la comportamentul publicului consumator de media au fost

enunate de autorul Sociologiei mass-media, dup cum urmeaz (Rieffel, 2008):
1. studiul receptrii ficiunii artistice serializate publicat n 1990. n general,
aceste studii demonstreaz c interpretarea unui program este legat de comunitatea
din care face parte telespectatorul (adic este presupus existena unei comuniti de
interpretare), c omogenitatea mesajelor nu mpiedic eterogenitatea receptrii, care
este rezultatul unei negocieri a sensului pe baza resurselor culturale proprii fiecrei
persoane.
2. analiza locului televiziunii n spaiul casnic i n construirea identitii
individuale i familiale contextul de receptare este considerat un element
primordial de nelegere a comportamentului telespectatorului (se analizeaz influena
pe care o exercit prinii, prin continua supraveghere de exemplu etc). Astfel, s-a
constatat c televiziunea poate aciona asupra dinamicii interpersonale a modificrilor
de opinie sau de adeziunela noile valori i c este un important instrument de
socializare pentru anumii copii. Teoriile formulate n acest cadru sunt cele precum
teoria agresivitii, teoria desensibilizrii i teoria fricii.

12

3. analiza mass-media ca experien social care favorizeaz trecerea de la

sfera privat la sfera public consumul de programe de televiziune genereaz
conversaii, modific uneori relaiile dintre persoane i favorizeaz experienele
comune .

Trebuie precizat c publicul media nu este unul ce poate fi portretizat n mod

autentic. De ce? Pentru c eterogenitatea acestuia este uria. ntocmai pentru a veni
n ntmpinarea acestei incapaciti de definire precise, se opereaz cu delimitri
precum segmente de public, nie de public, categorii de public etc. n general,
indicatorii utilizai n stabilirea segmentelor de publicul sunt, ntr-o ordine aleatorie:
vrsta, sexul, nivelul de educaie, proveniena socio-cultural (urban/rural etc), alturi
de indicatori ce funcioneaz n momentul nirii publicului: apartenena la anumite
comuniti etnice, religioase etc, apartnenena geografic la anumite regiuni,
preferinele politice etc.
Cercetrile de specialitate au semnalat, de-a lungul timpului, c publicul de
media nu este o entitate numrabil, tangibil, ci este mai degrab o cumunitate
imaginat (Rieffel, pagina 206). Teoria insist pe ideea c publicul se imagineaz,
gestul fiind explicat prin motive precum necesitatea apartenenei la ceva comun sau
cea a existenei convingerii de noi, conform lui Rieffel.
Una dintre cele mai incitante teorii referitoare la publicul media este cea a lui
Bernard Miege (2008), care, pornind de la teoria lui Habermas despre spaiul public,
demostreaz existena unui spaiu public format din spaii publice pariale i din
locuri de expresie inegale. Miege, a demonstrat complexitatea formelor contemporane
ale spaiului public, explicnd c acesta se organizeaz dup cum urmeaz:
1. aciunile desfurate n cadrul su corespund celor patru modele de comunicare
aprute succesiv n istoria societilor democratice:
o

presa de opinie (mai ales din secolul al XVIII-lea),

presa comercial pentru publicul larg (ncepnd de la sfritul secolului al XIX-

lea),

13

mass media audiovizual i mai ales televiziunea generalist pentru publicul larg

(jumtatea secolului XX),

o

relaiile publice generalizate

2. alturi de modelul dominant, autorul identific i strategiile de comunicare ale

companiilor. De asemenea, mai menioneaz i rolul sondajelor de opinie n
activitatea presei i formarea opiniei publice.
3. individualizarea practicilor sociale ce se consolideaz n ultima perioad prin
recurgerea la tehnicile de informare si de comunicare (TIC) i corfespunde
fenomenului de comercializare a informaiei, culturii i comunicrii.
4. ideea de spaiul public politic, aa cum a fost definit n trecut, trebuie completat
cu dimensiunea societal, ntruct publicarea opiniilor nu se mai limiteaz la sfera
politic, ci integreaz opinii legate de stilul de via sau de modalitile de
convieuire.
5. normele aciunii comunicaionale i TICul pe care acestea se sprijin sunt puternic
implicate n transformarea interaciunilor dintre munc i celelalte activiti.

n statele democratice, adic n sistemele media democratice, instituiile de pres

pot fi clasificate n funcie de cteva criterii.
1. Aria de difuzare / emisie.
Dup acest criteriu de clasificare, instituiile media pot fi locale, regionale, naionale
sau internaionale. Att publicaiile, ct i posturile de radio sau de televiziune, i
adapteaz grila de programe i agenda-setting-ul n funcie de aria de transmitere a
mesajului.
2. Modul de finanare.
Clasificare include, n aceast categorie, instituiile media comerciale (finanate prin
vnzri de spaii publicitare) sau publice (parial, finanate de la bugetul de Stat i
prin sistemul de taxe i abonamente pltite de fiecare contribuabil).
3. Profil jurnalistic.

14

Instituiile media pot fi de profil preponderent informativ, muzical, politic, satiric,

sportiv, cultural, economic etc i vor transmite mesaje ctre un segment de public
bine definit n funcie de categorii precum vrsta, nivelul educaional, sex sau religie.
Altfel spus, pot fi generaliste sau specializate.
4. Periodicitatea.
Criteriul funcioneaz n cazul presei scrise i este determinat de factori precum
bugetul alocat respectivului proiect editorial sau specializarea profilului. Astfel, cu ct
publicul este mai limitat numeric, respectiv mai specializat, cu att va fi mai redus
periodicitatea i tirajul respectivei publicaii.
Conform literaturii de specialitate, cerinele pieelor media capitaliste oblig
instituiile de pres s respecte toate mecanismele pentru a fi sustenabile financiar:
a. Produsele media sunt perisabile, deci trebuie s fie produse n flux continuu i
constant , astfel nct s nu existe momente de dispariie de pe pia.
b. Preurile produselor i serviciilor media trebuie s fie mai mult dect rezonabile,
pentru c dat fiind viteza lor de primare, acestea trebuie sa fie consumate n intervale
de timp foarte scurte. Un pre mic asigura accesibilitatea respectivului produs.
c. Distribuia produselor media trebuie s fie, la rndul ei, continu i pe o pia ct
mai larg (numr mare de poteniali cumprtori).

Despre actualul sistemul de pres din Romnia trebuie spus c acesta are o
istorie care se confund cu perioada post-decembrist. Imediat dup Revoluia din
Decembrie 1989, a avut loc o adevrat explozie de diferite publicaii, de proiecte
editoriale variate. Civa ani mai trziu, au fost nfiinate primele posturi comerciale
(private) de radio, iar ulterior cele de televiziune. Setea de lectur a publicului larg
care a nceput s consume toate produsele de pres; contextul favorabil pentru pres
n sensul n care erau foarte multe subiecte despre care se putea scrie (legendele
Revoluiei, date despre secretele vechiului regim politic etc); i un aspect foarte
important este cel legat de costurile mici de producie i de absena unui cadru

15

legislativ n domeniu acestea sunt principalele explicaii referitoare la dezvoltarea

rapid a presei imediat dup cderea comunismului (Coman, 2003).
Cercetrile despre istoria presei arat c mult din respectivele publicaii iniiale
(de ordinul sutelor!) au avut o durat extrem de scurt, motivele fiind att lipsa unor
cunotine temeinice de management al presei, ct i schimbrile socio-economice
care au caracterizat respectiva perioad a anilor 90.
n prezent, consultnd Biroul Romn de Audit al Tirajelor din Romnia www.brat.ro se observ c n domeniul presei scrise n Romnia exist peste 350 de
publicaii cu formate, periodocitate i tiraje diferite.
Domeniul audio-vizual, conform datelor furnizate de Consiliul Naional al
Audiovizualului www.cna.ro cuprinde peste 5.000 de licene audio-vizuale sau
avize de retransmisie (n 2011).
n lucrarea Managementul instituiilor de pres din Romnia. Teorie,
practic i studii de caz, se precizeaz c profilul publicului int i formatul
programului sunt decise n funcie de rezultatele sondajelor de pia i studiilor de
marketing.
n continuare, se vor exemplifica o serie de exemple de astfel de studii de
audien media n Romnia.

16

sursa: www.audienta-radio.ro

sursa: www.cna.ro

sursa: www.cna.ro

17

sursa: www.cna.ro

sursa: www.paginademedia.ro

sursa: www.paginademedia.ro

18

Comunicarea media i presa n era digital. Suporturi media diferite.

Din perspectiv comunicaional, ultimii ani au fost caracterizai prin progrese

tehnologice (nregistrate ntr-un ritm extrem de alert) ce au influenat n mod semnificativ
sistemul de pres i, de asemenea, mecanismele comunicrii.
Studiile i cercetrile realizate n domeniu arat c publicul consumator de pres se
resegmenteaz n funcie de noi criterii induse de noile tehnologii, n timp ce instituiile
de pres adapteaz propriile grile de program n timp real sau chiar inoveaz coninutul n
pas cu piaa.
Profilul publicul de pres din anii 2011 este departe de cel al publicului din anii 2000,
ultimul deceniu fiind dedicat presei i comunicrii digitale email, reele de socializare
(facebook, twitter), bloguri, websiteuri, newsletteruri, update, media gadget, tablete,
smart-phone, siteuri agregatoare de tiri, platforme multimedia, interactivitate, youtube,
aplicatii, cloud fiind doar cteva dintre simbolurile acestor ultimi ani, n materie de
comunicare mediatic.
n comparaie cu formatele tradiionale de pres ziar, radio i TV, spaiul digital confer
o serie de avantaje, alturi de cteva dezavantaje, conform literaturii de specialitate. n
continuare, vom selecta dintr-o sintez prezentat de Cristina Coman, principalele
avantaje/dezavantaje pentru comunicarea media efectuat prin ziar, radio i TV,
completnd lista cu exemple din cadrul comunicrii n epoca digital.

Ziare n regim cotidian

DEZAVANTAJE

AVANTAJE

tirile din presa scris au o via

scurt (o zi)

circulaie naional i tiraje mari

spaiul/nr de semne e din ce n ce mai

redus/mic

arie de difuzare (geografic) extins (mai ales

cele naionale)
public larg/medii sociale diverse

19

plus de credibilitate i de prestigiu

Publicaii sptmnale/lunare
DEZAVANTAJE

AVANTAJE

ntrziere n difuzarea informaiei

public int segmentat (publicaii de ni)

rigiditate n termeni de spaiu

(macheta riguroas) & de deadline
(aproape exclus publciarea de
informaie de ultim or)
genuri jurnalistice ample (reportaje,
documentare; rar tiri)

informaia e directionat intit

durata mai mare de via informaia nu e

epuizat ntr-o singur lectur
un plus cu referire la prezentarea grafic

TV
DEZAVANTAJE

AVANTAJE

acces/consum mai limitat (tehnic)

suportul VIDEO (imagine)

mobilitatea telespectatorului
(telecomanda)
absena cuvntului (text vs.
imagine)

impact social de amploare/prime time (milioane

de telesp.)
credibilitate

Radio
DEZAVANTAJE

AVANTAJE

perisabilitatea mesajelor (avantajul

conferit de dezvoltarea site-urilor
posturilor de radio unde se pot arhiva
tirile in format audio / text)
durata scurta a mesajelor (ritm foarte
alert de difuzare)

costurile cele mai reduse pentru consum / pentru

producie
receptare rapid
ascultare activ/pasiv

Presa online
DEZAVANTAJE

AVANTAJE

jurnalism real-time / jurnalismul

online journalism = 24 de ore de
breaking news!
contrngeri tehnice: operare

viteza de transmitere a informaiei

caracter multimedia

20

PC/cunotine

(text/video/audio/grafice/foto)

multi-media: producie video/radio

arhivare materiale

difuzare i acoperire mediatic

continu i n timp real
o oarecare superficialitate

interactivitate (pe 2 direcii; consumator /

jurnalist i consumator / consumator)
limiteaz monopolul presei asupra informaiei
/ exist siteuri unde se posteaz informaia
detaliat
consum extrem de confortabil (tablete,
smartphoneuri etc)

lipsa unei agende consistente /

abundena de informaie poate
produce o absen a emoiei

costuri relativ reduse (transmitere / producie

materiale)

21

Biroul de pres
Cadru general, rol.
Echip i activiti. Website.

Obiective
n cadrul modului se precizeaz motivul i scopul pentru care fiecare instituie public i
majoritatea celor private organizeaz birouri de pres (denumite i departamente de
comunicare, PR Office, bioruri media etc). De asemenea, vor fi oferite masterandului
detalii cu privire la structura acestui tip de departament, echipa, misiune i tehnici de
comunicare specifice.
Referine bibliografice

Coman, Cristina, Relaiile publice i mass media, Editura Polirom, Iai, 2004.

David, George, Tehnici de relaii publice, Comunicarea cu mass-media,

Editura Polirom, Iasi, 2008.

Oliver, Sandra, Strategii de relaii publice, Editura Polirom, Iasi, 2009.

Rogojinaru, Adela, Relaii publice fundamenete interdisciplinare, Ed.

Tritonic, 2010.

Conform legii numrul 544 din 12 octombrie 2001, privind liberul acces la informaiile
de interes public, accesul liber si nengradit al persoanei la orice informatii de interes
public, definite astfel prin prezenta lege, constituie unul din principiile fundamentale ale
relatiilor dintre persoane si autoritatile publice, n conformitate cu Constitutia Romniei
si documentele internationale ratificate de Parlamentul Romniei (capitol I, art.1). Legea
544 definete conceptele:
a) prin autoritate sau institutie publica se ntelege orice autoritate sau institutie publica,
precum si orice regie autonoma, care utilizeaza resurse financiare publice si care si
desfasoara activitatea pe teritoriul Romniei, potrivit Constitutiei;

22

b) prin informatie de interes public se ntelege orice informatie care priveste activitatile
sau rezulta din activitatile unei autoritati publice sau institutii publice, indiferent de
suportul ori de forma sau modul de exprimare a informatiei;
c) prin informatie cu privire la datele personale se ntelege orice informatie privind o
persoana fizica identificata sau identificabila.
Capitolul II al legii 544 precizeaz c pentru asigurarea accesului oricarei
persoane la informatiile de interes public, autoritatile si institutiile publice au obligatia
de a organiza compartimente specializate de informare si relatii publice sau de a
desemna persoane cu atributii n acest domeniu. De asemenea, n textul legii sunt
menionate principalele categorii de informaii de interes public care trebuie s fie
comunicate de ctre respectiva instituie persoanelor interesate:

a) actele normative care reglementeaza organizarea si functionarea autoritatii sau

institutiei publice;
b) structura organizatorica, atributiile departamentelor, programul de functionare,
programul de audiente al autoritatii sau institutiei publice;
c) numele si prenumele persoanelor din conducerea autoritatii sau a institutiei publice si
ale functionarului responsabil cu difuzarea informatiilor publice;
d) coordonatele de contact ale autoritatii sau institutiei publice, respectiv: denumirea,
sediul, numerele de telefon, fax, adresa de e-mail si adresa paginii de Internet;
e) sursele financiare, bugetul si bilantul contabil;
f) programele si strategiile proprii;
g) lista cuprinzand documentele de interes public;
h) lista cuprinzand categoriile de documente produse si/sau gestionate, potrivit legii;
i) modalitatile de contestare a deciziei autoritatii sau a institutiei publice n situatia n
care persoana se considera vatamata n privinta dreptului de acces la informatiile de
interes public solicitate.
Conform legii, solicitarea, n scris, a informatiilor de interes public cuprinde
urmatoarele elemente:
a) autoritatea sau institutia publica la care se adreseaza cererea;

23

b) informatia solicitata, astfel nct sa permita autoritatii sau institutiei publice

identificarea informatiei de interes public;
c) numele, prenumele si semnatura solicitantului, precum si adresa la care se solicita
primirea raspunsului.
Aadar, n Romnia, fiecare instituie public are obligativitatea, prin lege, s
organizeze un birou de pres (ce poate fi denumit i altfel) care s pun n practic
prevederile Legii 544.
Rolul i structura biroului de pres
n ceea ce privete rolul biroului de pres, acesta:

stabilete i dezvolt relaiile cu instituiile de pres (cu reporterii, cu redactorii-ef

etc), astfel nct s poat efectua n condiii optime cumunicarea cu presa;

informeaz presa, iar n ultim instan publicul larg (consumator de pres),

comunitatea, n legtur cu activitile, evenimentele, noutile propriei instituii;

informeaz propria instituie, prin metodele specifice de comunicare intern

(printre care amintim edinele de lucru, rapoarte, analize, news-letter, email intern,
site etc), n legtur cu ceea ce se comunic mediatic despre aceasta.

n general, activitatea unui birou de pres cuprinde numeroase elemente

specifice unei redacii de pres; altfel spus, echipa unui birou de pres utilizeaz, de
regul, metode i tehnici similare pentru a documenta, a elabora, a edita i a trimite un
mesaj ctre public (prin intermediul presei, se nelege, care i este destinatar principal,
cel final fiind publicul consumator de pres). Evident, diferenele majore fiind referinduse la misiune, rol, activiti specifice i echip.
n ceea ce privete echipa unui birou de pres, dimensiunea acesteia se
stabilete n funcie de cea a instituiei n cadrul creia opereaz. Astfel, echipa unui bioru
de pres ce deservete un ONG cu o organigram care cuprinde cincizeci de angajai i de
colaboratori, este cel mai probabil biroul de pres s fie format din una, cel mult dou
persoane. Dac, ns, instituia are o organigram cu sute sau chiar cu mii de angajai,

24

desigur numrul celor care formeaz echipa biroului de pres crete pe msur, ajungnd
n unele cazuri la zeci de angajai.
Echipa este format, n general, din redactorii biroului de pres, coordonai de
un ef al biroului, respectiv de purttorul de cuvnt al instituiei. Literatura de
specialitatea arat c acetia trebuie s ntrunesc cel puin urmtoarele trsturi (Cristina
Coman):

sociabilitate: trebuie s poat stabili cu uurin contacte umane, s nu fie

persoane timide sau emotive;

tact: trebuie s dea dovad de rbdare, de amabilitate, de simul umorului, de

abilitatea de a ceda n unele privine, de maleabilitate;

memorie bun i capacitatea de a reine uor fapte, date, nume, figuri etc.;

prezen de spirit, intuiie, imaginaie n rezolvarea unor situaii neprevzute;

rapiditate n gndire i n luarea deciziilor;

capacitate de analiz i sintez;

spirit organizatoric;

onestitate, corectitudine, obiectivitate ;

abiliti de comunicare scris i oral;

capacitatea de a prezenta simplu i clar, ntr-un limbaj accesibil publicului

larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii i limbaje specializate;

putere de munc i capacitatea de a fi disponibili la orice or; uurina de a

se adapta programelor de munc neregulate.

De asemenea, Coman, sintetiznd principalele referine bibliografice n domeniu,

a stabilit principalele trsturi pe care trebuie s le ndeplineasc comunicatorii
profesioniti din cadrul oricrui birou de pres (Relaiile publice i mass-media):

pentru a realiza informarea corect a publicului, un membru al biroului de pres

trebuie s cunoasc bine activitile i oamenii din organizaie, s cerceteze viaa
organizaiei, s culeag, s verifice i s selecteze permanent informaiile care
prezint interes pentru publicul-int (i, implicit, pentru mass-media); n acest scop,
este necesar o evaluare corect a nevoii de informare a publicului, deci o activitate de
cercetare a acestor fenomene;

25

pentru a contribui la creterea prestigiului organizaiei, membrii biroului de pres

trebuie s conceap i s propun conducerii obiective specifice, precum i programe de
activiti cu presa, pentru atingerea acestor obiective; programele respective trebuie s
fie integrate n politica de comunicare a instituiei i convergente cu ea;

pentru a fi corect informai asupra imaginii organizaiei n exterior sau asupra unor
subiecte de interes pentru organizaie, membrii biroului de pres trebuie s fac zilnic
revista presei; toate extrasele din pres trebuie conservate i analizate, pentru a se
realiza o informare corect a conducerii organizaiei;

pentru a satisface cererile jurnalitilor, membrii biroului de pres trebuie s constituie

i s reactualizeze permanent o baz complet de date, referitoare la viaa i la
activitile organizaiei;

pentru o bun cunoatere a presei n general i a ziaritilor n particular, membrii

biroului de pres trebuie s ntocmeasc fiiere de pres; acestea vor fi reactualizate i
completate n permanen;

pentru a ti ce informaii s aleag, cum s le redacteze n diversele formate specifice

comunicrii cu presa i ctre ce tip de mass-media sau ctre ce jurnalist s le
trimit, membrii biroului de pres trebuie s cunoasc organizarea redaciilor i
publicurile specifice fiecrei publicaii sau fiecrui post din audiovizual; de asemenea, ei
trebuie s cunoasc nevoile i opiunile fiecrei publicaii sau ale fiecrui post, precum
i exigenele i ateptrile fiecruia dintre jurnalitii cu care colaboreaz;

pentru a-i atinge obiectivele de comunicare i pentru a stabili relaii de

colaborare eficiente cu jurnalitii, membrii biroului de pres trebuie s asigure : a)
realizarea conform standardelor de calitate i distribuirea rapid a documentelor de
informare (comunicate, dosare, buletine); b) organizarea impecabil a manifestrilor
destinate presei (conferine, vizite, voiaje, seminarii); c) condiii optime de desfurare a interviurilor cu personaliti ale organizaiei sau a vizitelor n instituie,
solicitate punctual de diveri ziariti; - pentru a asigura o bun comunicare a
conducerii cu presa, membrii biroului de pres trebuie s o informeze asupra
condiiilor de lucru i a ateptrilor jurnalitilor i s efectueze o activitate
responsabil de consiliere a liderilor organizaiei, n ceea ce privete strategiile de
comunicare cu presa, adecvate diferitelor situaii i momente.

26

Indiferent de dimensiunea biroului de pres, acesta ndeplinete roluri identice, iar

modalitatea de lucru trebuie s fie una ce respect standardele profesioniste. Autoarea
Cristina Coman, n Relaiile publice i mass-media, a stabilit o list standard a
elementelor pe care orice birou de pres ar trebui s le dein pentru a fi n msur s
rspund ct mai prompt i mai cuprinztor presei:

statistici (pe ultimii 3 ani) referitoare la producie, vnzri, exporturi,

cifre de afaceri, beneficii, fluctuaii de personal, investiii etc.;

date referitoare la produse, la calitile lor, la preuri;

informaii cu privire la evoluia organizaiei (etapele importante);

date despre conductorii organizaiei (biografii, fotografii);

informaii referitoare la locul organizaiei n mediul profesional;

date cu privire la proiectele de viitor (cele care pot fi fcute publice);

principalele luri de poziie ale conducerii cu privire la problemele generale

(economice, sociale, politice etc.) care intr n sfera de interes a organizaiei.

Baza de date prezentat anterior poate fi completat cu diferite arhive foto, video,
audio, dat fiind faptul c noile tehnologii i progresul tehnoologiei n ceea ce privete
comunicarea permit astfel de servicii fr costuri foarte mari de timp sau de resurse
financiare.
Locaia biroului de pres va fi una ct mai apropiat (geografic) de birourile
conducerii respectivei instituii i, de asemenea, va asigura accesibilitate rapid att
pentru cei din interiorul instituiei, ct i pentru cei din afar (jurnaliti).
Spaiul va cuprinde o zon de lucru pentru echipa biroului de pres i una ce va fi
utilizat pentru situaiile de comunicare direct cu presa (reporterii care viziteaz
comunicatorii pentru a obine detalii suplimentare despre anumite evenimente, pe cale
verbal sau prin intermediul unor materiale de promovare i de diseminare a informaiilor
brouri etc).
La nivel de dotare tehnic, orice birou de pres va avea cel puin urmtoarele:

mobilier specific (birouri, scaune etc);

calculatoare

imprimante

copiatoare

27

TV

radio

aparat foto

reportofoane

camera video

telefon

fax

conexiune Internet, abonament Radio-TV.

Datorit dezvoltrii tehnologiei, majoritatea birourilor de pres au dezvoltat

propriile site-uri pentru comunicare cu presa, comunicare cu publicul intern i

pentru comunicare cu publicul extern (direct, neintermediat de pres).
Dup cum se poate observa din exemplele alturate, fiecare astfel de website
cuprinde informaii sub diferite forme comunicate de pres, statistici, grafice, arhive
video, arhive audio, arhive foto etc, toate destinate comunicrii interne i externe.

28

sursa: http://europa.eu/press_room/

29

sursa: http://press.ba.com/

30

Comunicatul de pres
Etapele de realizare. Structura.
Text. Tehnoredactare. Difuzare. Exemple.

Obiective
Modulul prezint principalele aspecte cu privire la modul n care se elaboreaz,
redacteaz, difuzeaz un comunicat de pres, considerat de majoritatea ca fiind cea mai
utilizat metod de comunicare a departamentelor de comunicare din cadrul instituiilor.
De asemenea, pentru o mai bun nelegere, modulul cuprinde i serie de exemple pentru
diferitele tipuri de comunicate de pres.
Referine bibliografice

Coman, Cristina, Relaiile publice i mass media, Editura Polirom, Iai, 2004.

David, George, Tehnici de relaii publice, Comunicarea cu mass-media,

Editura Polirom, Iasi, 2008.

Oliver, Sandra, Strategii de relaii publice, Editura Polirom, Iasi, 2009.

Rogojinaru, Adela, Relaii publice fundamenete interdisciplinare, Ed.

Tritonic, 2010.

Un comunicat de pres este un document scris, redactat pentru pres, trimis

oficial (presei) de ctre o instituie/persoan, cu rolul de a informa n legtur cu un
anumit eveniment, luare de poziie, lansare de proiect sau de serviciu.
De cele mai multe ori, comunicatele de pres conin informaii i detalii
referitoare la evenimente, situaii, iar uneori acestea cuprind declaraii ale unor lideri,
luri de poziie ale unor instituii etc, comunicate denumite de cercettorii din domeniu
informative i persuasive.
n general, realizarea unui comunicat de pres presupune activiti foarte precise i
riguroase:

31

Documentarea n vederea pregtirii informaiilor ce urmeaz a fi introduse n

comunicatul de pres.
Orice comunicator profesionist, n cazul de fa un membru al echipei
departamentului de comunicare, se documenteaz naintea emiterii unui
comunicat oficial. n cazul n care instituia pe care respectiva echip o deservete
pregtete lansarea unui proiect, prima etap va fi cea de contactare a
coordonatorilor respectivului proiect, n condiiile n care acetia dein cele mai
complete i corecte informaii. Pentru a pregti un comunicat ct mai cuprinztor
i interesant, comunicatorul va selecta cifre, declaraii ale coordonatorilor sau ale
liderilor instituiei, detalii despre programul evenimentului etc.

Redactarea i editarea textului.

Tetxul utilizat va fi unul apropiat celui al tirii de pres obiectiv, un limbaj
simplu i accesibil oricui (n cazul n care comunicatul de pres face referire la o
descoperire n domeniul chimiei, termenii de specialitate vor fi completai de un
limbaj accesibil oricrui jurnalist, nu doar celor specializai n domeniul tiinific,
etc). Indiferent de subiect, orice comunicat de pres va oferi detalii pentru fiecare
din ntrebrile la care trebuie s rspund un text cu valoare jurnalistic: CE,
CINE, UNDE, CND, CUM, DE CE.

Aprobarea textului pentru comunicatul de pres (de ctre conducerea instituiei)

Desigur, nainte de momentul difuzrii comunicatului de pres, acesta va fi
(re)citit de conducerea instituiei i de persoanele direct responsabile de
evenimentul anunat n cadrul comunicatului. Printr-o astfel de ultim lecturare, se
vor verifica detaliile, claritatea, astfel nct mesajul s fie cel corect.

n ceea ce privete structura unui comunicat de pres, n general, aceasta este

urmtoarea:

TITLU
INTRODUCERE/LEAD
CORPUL comunicatului

n figura alturat, se va prezenta structura standard a comunicatului de pres (Cristina

Coman):

32

SIGLA ORGANIZAIEI

DATA

EMITERII
NUMR DE COD
PENTRU DIFUZARE IMEDIAT sau
EMBARGO pn la data..., ora...
COMUNICAT DE PRES
TITLU (informativ)
LEAD (mesajul esenial, maximum 5-6 rnduri)
................................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
.............................................................................
.................................................................................................
CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conin ideile i
informaiile complementare, n ordinea descresctoare a importanei lor)
..................................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
....................................................................................................
...................................................................................................
NUME, PRENUME, ADRES
NUME,PRENUME,
TELEFON,FAX
(persoana de contact)
comunicatul)

FUNCIE,SEMNTUR
(persoana care difuzeaz

33

Elemente de tehnoredactare a comunicatului de pres (Coman, 2000):

se va dactilografia pe o pagin format A4; astfel, textul poate fi uor

ndosariat i arhivat, att de ctre jurnaliti (n cazul n care ei vor s-1
pstreze), ct i de ctre birourile de pres, ce sunt obligate s fac acest lucru,
pentru a avea oricnd la dispoziie toate materialele pe care le-au transmis
presei;

se va scrie pe o singur fa a colii de hrtie; astfel se uureaz lectura

textului, iar jurnalitii pot s-i dea seama, dintr-o singur privire, despre ce
este vorba; de asemenea, aceast punere n pagin permite efectuarea fr
complicaii a unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;

textul se tiprete spaial la dou rnduri, pentru a le lsa ziaritilor suficient loc
ca s fac diverse modificri sau s aduc unele completri (acestea se fac, conform
uzanelor redacionale, deasupra rndului scris);

de o parte i de alta a paginii se las o margine de 2-3 centimetri, pentru a

lsa loc unor adnotri ale jurnalitilor; chiar dac marginea din stnga este mai
mare, ea nu trebuie s depeasc 4 centimetri;

pagin ntreag trebuie s conin 25 de rnduri a cte 60 de semne fiecare;

deoarece acesta este standardul utilizat de obicei n redacii, o asemenea punere
n pagin le permite jurnalitilor s evalueze cu uurin lungimea
comunicatului i spaiul pe care el l va ocupa n pagina de ziar;

un comunicat poate fi redactat pe cel mult dou pagini; dac informaia

este ampl i o a doua pagin este absolut necesar, atunci la baza primei
pagini se va nota urmeaz pagina 2", pentru a se atrage atenia asupra
continurii textului i pentru a se sugera importana pasajelor din partea final
a comunicatului;

corpul textului se va mpri n alineate; excepie face lead-vA, care va aprea

separat, la nceputul comunicatului; acest fapt faciliteaz lectura i nelegerea
textului;

34

este de dorit ca o fraz s nu treac de pe o pagin pe alta; prima pagin se

va termina cu finalul unei fraze, dac este posibil chiar cu finalul ntregului
alineat;

nu se subliniaz nici cuvinte, nici fraze i nici chiar titlul;

nu se scriu cu majuscule dect tilurile, nceputurile de fraze i numele

proprii;

nu se pun puncte ntre iniialele care compun o abreviere sau o sigl; n

general, este bine ca textul s respecte regulile tipografice;

dac avem la dispoziie anumite informaii, fotografii sau date cifrice

suplimentare, care arunc o lumin aparte asupra textului, sau dac vrem s
oferim mai multe detalii, putem face apel la note de informare" sau la
note tehnice" ; pentru a nu lungi comunicatul, ele se anexeaz separat,
precizndu-se ns, la finalul comunicatului, c exist o anex cu aceste date sau
cu fotografii.

Un detaliu important este cel referitor la momentul difuzrii comunicatului

pres. Acesta este nc unul dintre motivele pentru care se consider c un comunicator
trebuie s fie extrem de bine informat n legtur cu tot ceea ce se ntmpl n interiorul i
n exteriorul instituiei pe care o deservete. Astfel, doar dup o foarte atent analiz a
situaiei interne i externe, se va decide momentul difuzrii comunicatului, pentru a evita
posibile intersectri de agend cu alte evenimente sau contexte. n general, un comunicat
de pres se difuzeaz n timp util pentru pres (n funcie de natura evenimentului,
comunicatul de pres se difuzeaz cu 7-3 zile naintea desfurrii acestuia), iar dac
situaia solicit, se poate reveni cu un comunicat de pres tip reminder, n imediata
apropiere a evenimentului.

35

CONFERINA DE PRES

Etapele organizrii. Locaie. Dat.

Structur. Vorbitori. Faza de evaluare.

Obiective
Modulul prezint principalele etape de realizare a unei conferine de pres, o alt
metod de comunicare frecvent utilizat de instituii prin departamentele de
comunicare specifice. Cnd i n ce condiii decid instituiile c un comunicat de
pres nu este o tehnic de comunicare suficient?
Referine bibliografice

Coman, Cristina, Relaiile publice i mass media, Editura Polirom, Iai, 2004.

David, George, Tehnici de relaii publice, Comunicarea cu mass-media,

Editura Polirom, Iasi, 2008.

Oliver, Sandra, Strategii de relaii publice, Editura Polirom, Iasi, 2009.

Rogojinaru, Adela, Relaii publice fundamenete interdisciplinare, Ed.

Tritonic, 2010.

Conferina de pres constituie o situaie de comunicare n care reprezentanii

departamentelor de comunicare i liderii instituiei se ntlnesc n mod direct cu presa
i n cadrul creia sunt transmise inofrmaii importante ctre pres, cu obiectivul ca
acestea s ajung, desigur, ctre publicul larg.
Conferina de pres se desfoar ntr-un cadru adecvat (spaiu suficient pentru
toi participanii, luminozitate optim pentru oportunitile de video i foto, acustic
potrivit pentru nregistrri audio, localizare uor accesibil pentru toi jurnalitii
invitai etc).
Departamentele de comunicare ale instituiilor decid c este necesar organizarea
unor conferine de pres cel puin n cazul n care:

36

natura informaiei ce urmeaz a fi transmis ctre pres i ctre publicul

acesteia este de relevan major, astfel nct, pentru a evita orice form de
eroare n interpretarea unui comunicat de pres, se organizeaz o conferin;

se observ c recentele mesaje transmise presei nu au fost suficient de

corect nelese;

are loc un eveniment la care particip numeroase V.I.P.-uri n respectivul

domeniu; n astfel de situaii, de fiecare dat exist un real interes din partea
presei i a publicului (de exemplu, conferinele de pres organizate nainte
desfurrii unui important meci de fotbal, concert etc);

orice situaie de criz ce are ca actor principal instituia proprie, determin

departamentele de comunicare s organizeze astfel de evenimente de pres.

n etapa de organizare a conferinei de pres, trebuie acordat o atenie sporit

alegerii datei i orei la care se va desfura aceasta. i din acest punct de vedere, este
extrem de important ca echipa de comunicatori profesioniti care orgnaizeaz
respectiva conferin s neleaga perfect modul n care funcioneaz sistemul presei,
interesele punctuale ale publicului, agenda de prioriti ale acestuia i calendarul
general de evenimente pentru comunitatea respectiv. Astfel, nu se va opta pentru ora
18 sau pentru ora 19, dect n cazuri excepionale, ale unor situaii de criz, cnd, nu
este surprinztor s nceap conferina de pres i smbta la ora 23.
n general, ns, din considerente ce in de registrul de lucru al jurnalitilor,
respectiv de grilele de program ale posturilor de radio i de televiziune care, la rndul
lor sunt structurate n funcie de obiceiurile comportamentale majoritare ale
publicului (orele de difuzare ale principalelor jurnale de radio-TV sau ora de trimitere
a machetei ziarului ctre tipografie) se prefer intervalul 10 14, de luni pn vineri.

Invitaiile pentru conferina de pres se trimit, n timp util, ctre ntreaga list de
contacte de pres. Niciodat nu se invit doar o parte a presei, din motive ce in de
preferine profesionale sau personale. De obicei, pentru un mai bun management al
conferinei, se solicit i o confirmare de participare din partea jurnalitilor. Biroul de

37

pres sau departamentul de comunicare, adic organizatorii unei astfel de conferine,

trebuie s cunoasc numrul participanilor, pentru a se asigura c toate condiiile
sunt optime nu este indiferent dac la o conferin de pres particip 5 jurnaliti sau
...50!
De asemenea, mai trebuie precizat c fiecare invitaie la o conferin de pres va
cuprinde n mod obligatoriu informaii precise despre:

principalele teme ale conferinei de pres;

numele i funciile vorbitorilor;

detalii complete despre locaie, dat, or i durat aproximativ.

Referitor la vorbitorii din cadrul conferinei de pres, acestora trebuie s li se

explice n prealiabil care este structura unui astfel de eveniment, cnd trebuie sa ia
cuvntul i n ce condiii pot amna sau chiar refuza oferirea unui rspuns presei, etc.
Evident c n cazul n care toi vorbitorii de la un astfel de eveniment sunt persoane
cu o mare experien de comunicare mediatic, etapa aceasta nu mai este necesar.
n cadrul conferinelor de pres, informaiile vor fi prezentate ntr-un mod clar,
accesibil fiecrui participant, atractiv. n acest sens, fiecare jurnalist va primi o map
de pres (care cuprinde comunicatul de pres aferent evenimentului, alturi de
eventuale materiale informative precum pliante, brouri etc). De asemenea, n funcie
de natura conferinei, se vor utiliza diferite prezentri (cu un coninut
text/video/audio/foto) efectuate cu ajutorul videoproiectorului i a unui sistem audio
optim.
Pentru o desfurare optim, biroul de pres va informa pe fiecare vorbitor n
legtur cu identitatea jurnalitilor care particip (numele instituiei de la care provin
i profilul general al acestora). n acest sens, la intrarea n sal, echipa de organizatori
va invita jurnalitii s completeze o fis de participare, care va cuprinde i un tabel
pentru preluarea datelor de contact ale acestora. Practica profesional demonstreaz
c orice astfel de ntlnire cu presa poate nsemna un foarte bun prilej pentru
actualizarea bazei de date de contact pentru birourile de pres.

38

Rolul birourilor de pres nu se ncheie n momentul n care conferina de pres a

luat sfrit, ci continu cu faza de evaluare. Care este feed-back-ul presei n raport cu
informaiile transmise de instituia noastr n cadrul conferinei de pres? Cum anume
este contextualizat evenimentul nostru? Este atitudinea presei uan pozitiva sau una
negativa? Daca este negativa, care sunt principalele motive care au determinat-o? i
alte astfel de ntrebri fac parte din grila de evaluare pe care fiecare departament de
comunicare o aplic n ziua imediat urmtoare organizrii unei conferine de pres.
Aadar, literatura de specialitate precizeaz c, n general, principalele etape ce
trebuie parcurse n vederea organizrii unei conferine de pres sunt urmtoarele
(Cristina Coman):

alegerea momentului (data, ziua, ora);

stabilirea locului de desfurare;

stabilirea listei invitailor;

redactarea i trimiterea invitaiilor;

redactarea documentaiei;

elaborarea materialelor ajuttoare;

pregtirea discursurilor sau interveniilor;

pregtirea reprezentanilor organizaiei care vor participa la conferin;

pregtiri i verificri de ultim or.

39

Managementul comunicrii de criz

Delimitri conceptuale i tipologii ale situaiilor de criz
Relaia autoritilor cu presa
Strategii de comunicare a crizei
Unitatea de curs 4: Exemplu - Studiu de caz

Obiective
Planurile de comunicare i de PR general valabile sufer modificri semnificative
cnd instituia trece prin situaii de criz (cum ar fi o criz de imagine, un scandal, un
dezastru natural,un atac armat asupra instituiei sau altele). Modulul are ca scop s
furnizeze masterandului precizri referitoare la tipologiile crizelor, specificul
managementului comunicrii de criz, provocri profesionale etc.
Referine bibliografice

Coman, Cristina, Comunicarea de criza. Tehnici si strategii, Editura Polirom,

Iasi, 2009.
Coman, Cristina, Relaiile publice i mass media, Editura Polirom, Iai, 2004.

David, George, Tehnici de relaii publice, Comunicarea cu mass-media,

Editura Polirom, Iasi, 2008.

Oliver, Sandra, Strategii de relaii publice, Editura Polirom, Iasi, 2009.

Rogojinaru, Adela, Relaii publice fundamenete interdisciplinare, Ed.

Tritonic, 2010.

Modulul are ca scop principal precizarea modului n care se desfoar comunicarea

mediatic nntr-o situaie de criz. Orice sistem de comunicare (comunicatori
profesioniti sau jurnaliti), indiferent de dimensiune sau de structur, este afectat n
momentul declanrii unor crize ce pot include calamiti naturale, accidente aviatice sau
feroviare, atacuri teroriste, scandaluri de corupie i numeroase alte tipuri.

Delimitri conceptuale i tipologii ale situaiilor de criz i relaia autoritilor cu

presa

40

Conform Cristinei Coman, criza a devenit o stare cotidian, iar cuvntul a intrat
n vocabularul curent al conductorilor de instituii, al jurnalitilor i al publicului larg
. De asemenea, autoarea precizeaz c termneul de criz vine din medicina
hipocratic, unde desemna acel moment al unei boli n care aceasta st n cumpn,
putnd s se ndrepte fie spre un deznodmnt fatal, fie spre nsntoire. Krisis
nsemna separare, diferen, judecat; era momentul n care doctorul trebuia s
discearn simptomele i s ia o decizie privind tratamentul (Coman, 2004).
n continuare, autoarea ofer o serie de definiii ale termenului de criz
(Coman,2004), dup cum urmeaz:

din punct de vedere al specialitilor n managementul organizaiilor, criza este

definit ca aceea situaie n care ntregul sistem este afectat, n aa fel nct
existena sa fizic este aminat. n plus, valorile de baz ale membrilor
sistemului sunt ameninate ntr-o asemenea msur, nct indivizii sunt obligai
fie s realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie s dezvolte mecanisme de
aprare mpotriva acestor valori.

criza este, de asemenea, rezultatul ameninrilor din mediu corelate cu

slbiciunile organizaiei; i apare n momentul n care ameninrile din mediu
interacioneaz cu slbiciunile din interiorul organizaiei.

criza poate fi definit ca o perioad neateptat, care pune n discuie

responsabilitatea organizaiei n faa publicului i care amenin capacitatea sa
de a-i continua n mod normal activitatea.

Situaiile de criz desemneaza acele evenimente extraordinare, dramatice, care

ameninta in mod direct valorile si ordinea societatii, adesea chiar si vietile sau
proprietatile indivizilor (Doris Graber, 1997). Astfel de evenimente pot fi dezastrele
naturale (cutremure, inundatii, epidemii etc), conflictele armate, atacurile teroriste,
scandalurile politice sau economice etc. acoperirea mediatica este extraordinara, iar
audienta de asemenea.
n ceea ce privete tipologizarea crizelor, Cristina Coman (2004) precizeaz c
acestea sunt clasificate n funcie de:

41

1. cauze (factori interni ori externi; conjuncturali ori structurali)

2. derularea n timp (brute sau lente)
3. amploarea (superficiale sau profunde)
4. nivelul la care acioneaz:

operaionale afecteaz activitatea curent;

strategice afecteaz elaborarea strategiilor;

identitare afecteaz identitatea organizaiei.

5. consecine afecteaz personalul, clienii, partenerii, opinia public etc.

n situaiile de criz, precizeaz Doris Graber, mijloacele de informare n mas
devin instrumente de selectare, de modelare si de transmitere de informaii ctre
public, care deseori, mai ales n primele momente ale crizei, cuprinde i reprezentani
ai instituiilor politice sau administrative. Publicul depinde aproape n totalitate de
media n ceea ce privete informaiile sau mesajele transmise de autoriti, care n
multe cazuri au o importan vital. De asemenea, Graber precizeaz c media este
singura instituie echipat adecvat, din punct de vedere tehnic, capabil s colecteze i
s transmit importante cantiti de informaii, adaug autoarea citat.

Acesta este motivul pentru care atunci cnd publicul afl de declanarea unei crize
(naturale, militare, politice sau economice) apeleaz la mass media pentru a
monitoriza n mod cuprinztor derularea evenimentelor.
Audiena n situaii de criz este masiv i loial susine Graber; dincolo de
nevoie de informare, publicul caut n produsul mediatic explicaii i interpretri ale
situaiei, deoarece media este instituia care are acces la un numr mare de informaii
pe care le colecteaz, iar ulterior ncearc s le insereze ntr-un cadru general. De cele
mai multe ori aceste prime versiuni ale situaie de criz preced investigaiile
oficiale i rezultatele acestora, precizeaz autoarea.
n general, n situaiile de criz, acoperirea mediatic parcurge trei etape
principale explic Doris Graber :

42

n prima etap, se anun criza; momentul este caracterizat printr-o abunden

de mesaje confirmate sau nu, deseori fr surs precizat, prin ntreruperi de
programe i restructurri n grile sau n formatele de ziar. Caracteristica
esenial a acestei prime faze a acoperirii mediatice este viteza extraordinar a
transmiterii de mesaje. Efectul imediat fiind focalizarea ateniei publicului
exclusiv pe situaia respectiv.

cea de-a doua etap este cea n care mass media ncearc s explice situaia
prin transmiterea sau publicarea detaliilor care ofer publicului posibilitatea de
a nelege ntregul fenomen produs de criza respectiv.

n cea de-a treia etap a acoperirii mediatice, care se suprapune de fapt peste
primele dou, jurnalitii ncearc s plaseze criza respectiv ntr-un context
mai larg, n cadrul general care include posibilele urmri sau perspectivele
crizei.
n momentele imediat urmtoarea izbucnirii unei situaii de criz, publicul are

nevoie s fie alimentat continuu cu informaii, consider Doris Graber n Mass

Media and American Politics. Fluxul non-stop de informatii difuzate sau publicate,
mai ales in primele momente dupa declansarea respectivei situatii, poate greeli sau
excese continu aceasta. Conform lui Graber, marja de eroare care apare se explica
prin cel putin doua motive:

pofta jurnalistilor pentru senzational care presupune, in majoritatea cazurilor,

exagerarea nefondata si re-modelarea realitatii prezentate intr-o maniera
pompieristica.

insuficientele posibilitati de documentare si timpul foarte scurt alocat

procesului de obtinere si selectare a informatiilor. De cele mai multe ori,
sursele citate in primele momente de catre jurnalistii de la fata locului nu
sunt autorizate (oficiale), ci sunt martorii oculari sau chiar participantii la
eveniment, care imprima, in mod inevitabil, un grad inalt de subiectivism celor
declarate, datorita implicarii personale.

43

A.G. Herrero i C.B. Pratt, citai n volumul Cristinei Coman (2004), arat c
atitudinile managerilor fa de situaiile de criz se ncadreaz n trei tipuri de
strategii:

intervenia n punctul de natere al crizei: n acest moment este important s

se fac tot ce este posibil pentru a opri declanarea unei posibile stri de criz
(crisis killing)

intervenia n timpul crizei: acum, eforturile trebuie ndreptate ctre limitarea

extinderii crizei i ctre controlarea comunicrii dintre organizaie i
publicurile ei specifice (crisis control)

neintervenia: managerii consider c situaia nu poate fi stpnit i c ea se

va rezolva n timp (crisis laissez-faire)

Gestiunea crizei implic cinci etape majore, conform analizei Cristinei Coman
(2004):
1. reacia la cald, care implic asumarea responsabilitii;
2. reacia gndit, care implic explicarea situaiei i iniierea unor aciuni ofensive;
3. continuarea dezbaterii, care presupune o gradare a interveniilor i delimitarea
clar a responsabilitilor;
4. reluarea iniiativei, prin aciuni reparatorii (atunci cnd este necesar), formarea
unor aliane i schimbarea terenului de lupt;
5. revenirea sau gestionarea situaiei post-criz, care implic o strategie de
comunicare n msur s compenseze golurile anterioarei o evaluare a evenimentelor
din timpul crizei .

Autoarea propune i un anti-manual al comunicrii de criz (Coman, 2004):

1. Tcerea organizaiei i absena versiunii ei din mass-media
2. nchiderea comunicrii prin formula no comment

44

3. Dezminirile de tipul nu s-a ntmplat nimic!

4. Declaraiile linititoare fr acoperire
5. Lipsa total de umilin: tehnologia noastr este cea mai sigur din lume!
6. Lipsa de responsabilitate: nu suntem noi de vin!
7. Incapacitatea de a furniza informaiile elementare despre criz
8. Incriminarea celor care au oferit informaii publicului .

n studiul realizat despre comunicarea n situaii de criz, David Zerman (Crisis

communication: managing the mass media, 1995) propune, un ghid general ce poate
fi utilizat n diverse situaii de criz:
a.

desemnarea unei persoane autorizate (unui purttor de cuvnt) i a unui

nlocuitor al acesteia, astfel nct s fie asigurat permanena. Persoanele
desemnate pentru a ocupa aceast poziie trebuie s fie cunoscute att
membrilor instituiei pe care o reprezint, ct i credibile n faa presei.

b.

evitarea amnrii (de orice natur) i reacie prompt. Mass media va fi tratat
n mod egal, evitndu-se favorizrile de orice fel. Pe tot timpul crizei nu se vor
oferi exclusiviti, dect n cazuri cu totul i cu totul excepionale i extrem de
bine ntemeiate.

c.

asigurarea accesului securizat la zona de dezastru.

d.

evitarea negrii crizei cnd, de fapt, este evident pentru toat lumea. De
fiecare dat, tcerea presupune vinovie sau ncercarea de ascundere a
informaiilor.

e.

Niciodat nu se vor face publice informaii despre posibile victime, dect dup
ce familiile acestora au fost anunate.

f.

Se va ncerca, prin toate mijloacele posibile, calmarea i linitirea cetenilor.

g.

Dac situaia permite, se va crea n cel mai scurt timp un centru de informare
media echipat cu toat tehnica necesar.

45

h.

Se va monitoriza presa.

i.

Toate persoanele afectate sau implicate n respectiva situaie de criz vor fi

informate n mod continuu.

j.

Se vor adresa mulumiri fiecrei persoane care a contribuit n vreun fel la

normalizarea respectivei situaii .

Etapele standard ale acoperirii unei situaii de criz

Cu toate c fiecare situaie de criz are propriile caracteristici, n general, se
poate observa c mass media urmeaz o serie de etape oarecum standard n acoperirea
mediatic pe care o realizeaz. Astfel, se pot delimita urmtoarele etape:
a. etapa de anun a crizei
n mod evident, este momentul n care mass media afl despre respectiva situaie
i, imediat ce verific informaia, anun publicul n cel mai scurt timp posibil.
Desigur, primele informaii despre situaia n cauz sunt succinte i, de cele mai
multe ori conin formulri de genul nc nu avem informaii oficiale, dar se pare c ...
sau aceastea sunt detaliile disponibile pn la aceastp or; revenim, imediat ce intrm
n posesia unor noi informaii. Etc. Utilizarea formulrilor de tipul celor enunate
anterior are ca scop ncercarea de antenionare a publicului vizavi de faptul c exist
un nivel ridicat de probabilitate ca o parte din datele difuzate s fie eronate. Fie
exagerate, fie, dimpotriv, diminuate. Cauza este clar: lipsa unor materiale oficiale
elaborate de comisii autorizate s gestioneze respectivul dezastru i timpul insuficient
pe care l are la dispoziie jurnalistul.
De aceea, de cele mai multe ori, n aceast prim etap a acoperirii mediatice,
enunul presei ofer doar rspunsul la ntrebrile ce/cnd/unde s-a ntmplat ?
b. etapa de elaborare a mesajului.
n aceast etap a acoperirii mediatice, mass media utilizeaz toate mijloacele pe
care le are la dispoziie (logistic, surse, arhive etc) i elaboreaz un mesaj coerent i
ceva mai complet referitor la ceea ce se afl n curs de derulare. Astfel, exist

46

posibilitatea ca mesajul transmis de pres s fie completat, n acest moment, de

rspunsurile la ntrebrile cine?, cum?, de ce? Etc.
c. analiza situaiei de criz.
Mass media prezint numeroase analize i interpretri ale situaiei de criz
prezentate. Cazul este analizat i discutat ndelung de ctre oficialiti, martori,
experi n domenii de relevan, victime etc, n ncercarea fireasc de a formula
rspunsuri clare la toate ntrebrile.
d. etapa de reconfortare a victimelor
Este firesc c n momentele dramatice provocate de diverse situaii de criz
publicul care a urmrit evenimentele, n general, i victimele sau rudele acestora, n
mod special, necesit o atenie deosebit. Mass media intervine n acest sens prin
aciuni specifice:
-

rubrici sau programe speciale dedicate acestor categorii de public

campanii tip teledon

linii telefonice sau adrese de email adresate n mod exclusiv

respectivei situaii

forumuri de discuii etc

d. etapa de formulare a concluziilor i a posibilelor urmri

Ultima etapa cuprinde elaborarea anumitor concluzii, pe baza tuturor
informaiilor utilizate n cadrul primelor etape.
Dup ce au fost formulate i oferite publicului rspunsurile la toate ntrebrile
care confer coerena mesajului mediatic, criza este introdus ntr-un cadru larg, ntrun context general, ntocmai pentru a permite o privire a subiectului dintr-o
perspectiv mult mai larg. Umrrirea i analizarea exclusiv a imediatului, poate
produce limitpri de interpretare, de aceea, contextualizarea confer ntocmai
interpretarea respectivei crize ntr-un ansamblu larg.
O situatie de criza creeaza, de fiecare data, legaturi puternice in contextul in care
media, oficialitatile si cetatenii incearca sa-si indeplineasca propia datorie.

47

Standardele obisnuite si regulile dupa care functioneaza in mod normal vietile celor
mentionati anterior sunt, temporar, compromise sau chiar total abandonate.
Circumstantele, intr-o situatie de criza, sunt de cele mai multe ori haotice si explica
riscul aparitiei unui lant de erori. Greseala poate sa apara la oricare nivel datorita
problemelor logistice, a constrangerilor de ordin temporal, a lipsei de informatii sau
de acces la surse de documentare.
Tot contextul de criza poate accentua incalcarea principiilor deontologice ale
jurnalistului, pe de-o parte datorita incapacitatii de a verifica fiecare informatie, pe de
alta parte datorita apelarii, din lipsa de timp, la surse cu o credibilitate redusa. De
asemenea, bunul simt si chiar limita senzationalismului pot fi incalcate nu neaparat in
urma unei intentii explicite, ci datorita incapacitatii de verificare a tuturor iformatiilor
publicate sau transmise.

Strategii de comunicare a crizei exemplu de management al unei situaii de criz.

Studiu de caz (conform bibliografiei)
n data de 21 mai 1998, n Springfield, Oregon, un ora tipic american, cu o
populaie de 51 de mii de locuitori, Kip Kinkel a deschis focul ntr-o cafeteria
aglomerat a unui liceu. Doi tineri au fost ucii, douzeci i doi rnii, iar oficiliatile
au neles c o situaie de criz nu presupune doar inundaii, cutremure sau uragane, ci
i astfel de evenimente. Doar n primele zile imediat de dup atac, spitalele au primit,
n medie, pn la cinci sute de telefoane de la jurnaliti, n timp ce biroul de
comunicare al Primriei a indicat un numr de peste cinci mii de apeluri primite .
Pentru analiza de fa, se va utiliza cazul msurilor luate la Springfield ca
exemplu de bun practic, aa cum este acesta prezentat n studiul intitulat
Managing the media during a crisis (Moskovitz, 1999).

Planul conine ase etape:

1. Constituirea unei echipe de Public Information Officer (PIO). La doar dou
ore dup eveniment, s-a constatat c n mod singular niciuna dintre autoriti

48

(primrie, spital, liceu, pompieri etc) nu ar fi reuit s furnizeze ntr-un mod

profesionist o informare corect i continu despre eveniment. Prin urmare, s-a
constituit acest birou de informare public, format din 13 persoane, care a inclus
reprezentani din toate instituiile enumerate anterior. Echipa PIO a fost disponibil n
sptmnile care au urmat evenimentului.
2. Analiza situaiei. n cazul oricrei situaii de criza este extrem de benefic o
analiz a situaiei. Evident c timpul nu permite ca aceasta s fie foarte amnunt,
pentru c ntrzierea rspunsurilor date presei poate afecta credibilitatea. Att mass
media, ct i publicul pot traduce orice amnare cu intenia de a ascunde informaii
sau chiar cu incompeten sau lips de responsabilitate. Biroul PIO a neles c
alegnd s comunice rapid, permit mass mediei s se concentreze pe tiri factuale,
bazate pe informaii clare, cifre, date etc. n aceast etap a strategiei, obiectivele
echipei erau:

meninerea credibilitii oficialitilor, prin informarea lor continu;

meninerea credibilitii presei, prin rspunsuri rapide i cuprinztoare;

afilierea presei la gestionarea crizei, prin solicitarea ca toate canalele media s

transmit sau s publice un set de informaii cu un caracter utilitar i comunitar,

precum detalii despre liniile telefonice speciale puse la dispoziia celor afectai de
eveniment etc.

pstrarea unei legturi permanente cu victimele sau cu persoanele afectate de

tragedie n vederea informrii lor cu privire la fiecare detaliu care i-ar fi interesat;

transmiterea clar a mesajului c ntreaga comunitate se confrunta cu o situaie

dificil, iar responsabilitatea era maxim.

de asemenea, pentru a asigura un maximum de acuratee, fiecare instituie

implicat n strategia de gestionare a crizei a desemnat cte un responsabil cu oferirea

declaraiilor presei.
3. Stabilirea unui centru de informare pentru pres. Locaia a fost desemnat n
cldirea Primriei din Springfield. n sediul Consiliului Local au fost amenajate locuri

49

speciale pentru declaraiile de pres ce erau transmise LIVE de ctre posturile de

televiziune.
4. Comunicarea rapid. Este esenial rspunsul imediat, chiar dac aceast prima
declaraie nu transmite dect c a avut loc respectivul accident, completat de
precizarea c se va reveni cu detalii suplimentare. Confirmm c a avut loc un atac
armat. Exist numeroase victime. Ne ocupm de situaie. V vom ine informai. La
scurt timp, guvernatorul statului Oregon a fcut o delcaraie oficial de pres.
5. Asigurarea unei informri, permanent referitoare la etapele crizei. n acest
sens, pentru primele patru zile, echipa format a fcut cte dou declaraii oficiale de
pres, pe zi. De asemenea, toate comunicatele de pres emise n zilele de dup atacul
armat conineau informaii oficiale de la autoritile implicate, biserici, spitale etc. De
asemenea, jurnalitilor li se ofereau zilnic liste actualizate cu date de contact, numere
de telefon ale oficilitilor implicate n soluionarea crizei.
6. Stabilirea unui parteneriat cu mass media. ntr-o astfel de situaie, mass media
va obine oricum informaiile, iar materialul va aprea, motiv pentru care este de
preferat ca autoritile s neleag c este optim s colaboreze i s ofere toate
infromaiile solicitate. Astfel, se asigur c articolele presei vor conine doar
informaii corecte i actualizate. Un alt aspect important este necesitatea tratrii
tuturor jurnlitilor n mod egal, indiferent dac este productor la NBC naional sau
un reporter-colaborator la o mic staie local de televiziune.

La captul situaiei de criz detaliat anterior, echipa responsabil a elaborate i

cteva sugestii pentru eventuale alte situaii de criz, se menioneaz n acelai studiu:

monitorizarea continuu a presei - a tirilor i a celorlalte materiale de pres,

astfel nct s se tie cine ce declar etc, pentru un bun control al comunicrii i
evitarea redundanei etc.

controlul zvonurilor acestea pot cauza grave efecte negative.

condiie fizic excelent problem aparent banal, dar pe baza oboselii

accentuate pot aprea greeli care s pericliteze buna desfurare a lucrurilor.

50

Conform studiului Natural Disasters and the Media, mass media (ziare, posturi de
radio sau de TV, i Internetul) ntrunete o serie de caracteristici ce i confer avantaje
ntr-o comunicare n cadrul unei situaii de criz. Presa asigur publicului larg acces
foarte rapid la informaii, iar unele dintre instituiile pres funcioneaz chiar i n
momente de grave avarii de infrastructur (cum este cazul posturilor de radio care pot
emite utiliznd un generator, n cazul avariilor de curent electric).
Pe de alt parte, autoritile neleg c, n egal msur, presa poate constitui un
canal dificil de comunicare, deoarece nu poate exista un control direct asupra
coninutului i a formei mesajului transmis (cel puin nu n statele democratice).
Altfel spus, media nu nseamn un canal pasiv de informare, ci funcioneaz i ca
analist, commentator sau critic. Astfel, mass media poate oricnd sprijini sau,
dimpotriv, poate obstruciona managamentul unei situaii de criz coordonat de
autoriti.
Pentru a nelege importana presei n timpul unei situaii de criz este util
delimitarea ctorva paliere, precum etapele crizei (prevenire, stare acut, perioada de
dup ncetarea propriu-zis a perioadei de criz), publicul crizei (cel direct sau
indirect afectat) etc.

51

Indicii propui de Hans Peter Peters (studiu Natural Disasters and the Media,
Research Centre Juelich, http://www.chmi.cz/katastrofy/peters.html) se regsesc n
tabelul de mai jos:
Efectele mass mediei relevante n cadrul managementului unei situaii de criz
Public afectat de criz
Prevenirea
situaiei de
criz

Public ne-afectat de
criz

prezentare realist a
riscurilor;

Sprijinirea unor
iniiative de donaii

provizii adecvate-hran,
lichide, etc;

Sprijinirea
interveniilor de ajutor,
venite din partea
publicului neafectat de
respectiva situaie.

cunotine temeinice despre

msurile ce trebuie luate n
cazul anumitor dezastre.
n timpul unei
crize

Post criz

diseminarea de mesaje de
avertizare cu pivire la criz

diseminarea derecomandri

Informaii despre msuri de

ajutor

obinerea sprijinului
de utilizare a banilor
publici n diverse
campanii de ajutorare
a celor afectai de
criz

iniiere de campanii
de donaii

Prioritate acordat
politicilor de
prevenie a
dezastrelor

Concluzii i mesaje nvate

din respevctiva situaie de criz

Studiul menionat stabilete i tipurile de dificulti pe care autoritile sau cei

responsabili de gestionarea unei situaii de criz le ntmpin n relaia cu mass
media. n primul rand, echipa responsabil de gestionarea unei crize trebuie, cu orice
pre, s atrag atenia presei. Evident c exist riscul ca informaiile sau aciunile care
par extreme de importante pentru respectiva echip s nu trezeasc niciun fel de
interes din partea presei.
De

asemenea,

exist

provocarea

transmiterii

mesajelor

ntr-un

mod

nedistorsionat; n cazul unei situaii de criz este extrem de important (uneori chiar
vital) ca informaia s ajung ca atare la publicul larg, mai ales n cazul n care acesta
52

este direct afectat. De asemenea, trebuie explicat presei, nc din primele momente, c
prezena acesteia n anumite locuri sau momente de pe parcursul operaiunilor de
salvare poate afecta grav procedurile.
n final, autorul Hans Peter Peters precizeaz i discrepanele dintre
ateptrile echipei de gestionare a unei situaii de criz i feed-back-ul primit din
partea presei:
Ateptrile echipei
gestionare a crizei

de

Feed-back-ul presei

Mass media: partener i

aliat

Media: se comport ca un
outsider, analiznd situaia
n mod critic

Mass media: emitor de

mesaje ntregi, netrunchiate

Media: transmite mesajele

primate de la autorii ntrun mod selectiv, filtrat,
uneori chiar distorsionat

Mass media: prezint o

realitate obiectiv

Media: construiete propria

realitate media

Mass media: transmite

recomandrile autoritilor
oficiale cu privire la
msurile
de
precauie
necesare

Mass media: fie transmite

n mod selective aceste
pachete de msuri, fie
apeleaz la diverse alte
surse mai puin oficiale,
credibile.

n acest caz, s-a ncercat explicarea comportamentului presei (studiu Natural

Disasters

and

the

Media,

Research

Centre

Juelich,

http://www.chmi.cz/katastrofy/peters.html). Cteva posibile rspunsuri ar fi:

jurnalitii lucreaz extrem de neprofesionist, fr simul responsabilitii,

fr un bagaj de cunotine (obligatoriu necesar) cu privire la felul crizei
acoperite. Cu alte cuvinte, presa prefer senzaionalul n pofida unei
informri serioase.

Echipa de gestionare a crizei nu are pregtirea necesar relaionrii cu mass

media. E posibil ca presa s nu fi avut acces direct la resurse (comunicate

53

de pres, linii telefonice directe pentru obinerea de informaii actualizate

etc).

Regulile profesionale ale presei, pe de-o parte, i ateptrile echipei de

gestionare a situaiei de criz, pe de alt parte, difer n mod serios, din
diferite motive .

Studiile de audien i de consum de pres arat c p mare parte din public nu

este capabil s reziste tentaiei de a urmri tiri despre atacuri teroriste . Autorul
aduce cteva posibile explicaii: unii doresc s fie bine informai pentru a ti cum s
se comporte n cazul unui posibil atac; alii pentru c doresc s proceseze n mod
corect informaiile; n timp ce o parte se declar sedui de imaginile create de media
care aproape creaz dependen, precum cele din filmele de aciune.
De exemplu, studiile realizate n acest sens dup atacurile de la 11 septembrie
2001, din New York, au indicat c publicul a vizionat, n medie, cte opt ore de
programe TV pe zi (!). Cei care au vizionat mai multe ore de program TV pe zi au
manifestat reacii de stres. Concluziile analizei demonstreaz c n cazul unui consum
consistent de tiri de TV cu un aspect traumatic (mai ales n cazul copiilor), impactul
este unul negativ. Un exemplu elocvent este expunerea copiilor la imaginile reluate n
mod continuu cu cele dou avioane intrnd n turnurile gemene de la World Trade
Center. Devine aproape imposibil de convins un copil (care a vizionat respectivele
imagini de zeci de ori) c acel episod s-a ntmplat o singur dat, n dimineaa zilei
de 11 septembrie.

n final, reinem concluziile Cristinei Coman referitoare la comunicarea cu presa n timpul

crizei:

Evoluia unei crize presupune detectarea situaiei de criz, prevenirea sau

pregtirea pentru nfruntarea ei, dezvoltarea situaiei de criz, refacerea organizaiei,
evaluarea efectelor crizei.

Departamentul de relaii publice trebuie s elaboreze mai multe planuri de

comunicare de criz pentru diferite situaii de criz.

54

Echipa de management al crizei trebuie s beneficieze de un sediu aparte, dotat cu

echipamentele necesare i legat de diferitele surse de informare din organizaie; echipa
desemneaz un purttor de cuvnt pe perioada crizei.

Comunicatul de criz trebuie s cuprind o prezentare pe scurt a evenimentului, o

precizare a modului i a msurii n ce organizaia este responsabil pentru
situaia de criz, numele persoanei care conduce echipa de management al
crizei, modul cum se preconizeaz rezolvarea problemei.

Conferina de pres n situaii de criz va fi pregtit prin stabilirea poziiilor

care vor fi susinute n faa jurnalitilor i antrenarea purttorului de cuvnt;
acesta trebuie s ofere toate informaiile disponibile, s evite speculaiile, s nu
permit rspndirea zvonurilor.

55

Ghid practic de comunicare mediatic i practic jurnalistic n situaii

de criz
Ghidul propus cuprinde o sintez a principalelor studii de specialitate cuprinse n
bibliografia consultat, alturi de o parte din rezultatele obinute n urma analizelor
efectuate.
A. n studiul realizat despre comunicarea n situaii de criz, David Zerman
propune, un ghid general ce poate fi utilizat n diverse situaii de criz. Acesta include
zece elemente:

desemnarea unei persoane autorizate (unui purttor de cuvnt) i a unui

nlocuitor al acesteia, astfel nct s fie asigurat permanena. Persoanele
desemnate pentru a ocupa aceast poziie trebuie s fie cunoscute att
membrilor instituiei pe care o reprezint, ct i credibile n faa presei.

se va evita amnarea (de orice natur) i se va reaciona prompt. Mass

media va fi tratat n mod egal, evitndu-se favorizrile de orice fel. Pe tot
timpul crizei nu se vor oferi exclusiviti, dect n cazuri cu totul i cu
totul excepionale i extrem de bine ntemeiate.

asigurarea accesului securizat la zona de dezastru.

nu se va ncerca negarea crizei cnd, de fapt, este evident pentru toat

lumea. De fiecare dat, tcerea presupune vinovie sau ncercarea de
ascundere a informaiilor.

niciodat nu se vor face publice informaii despre posibile victime, dect

dup ce familiile acestora au fost anunate.

se va ncerca, prin toate mijloacele posibile, calmarea i linitirea

cetenilor.

dac situaia permite, se va crea n cel mai scurt timp un centru de

informare media echipat cu toat tehnica necesar.

se va monitoriza presa.

toate persoanele afectate sau implicate n respectiva situaie de criz vor fi

informate n mod continuu.

56

se vor adresa mulumiri fiecrei persoane care a contribuit n vreun fel la

normalizarea respectivei situaii9.

B. Etapele standard ale acoperirii unei situatii de criz:

etapa de anun a crizei.

etapa de elaborare a mesajului.

analiza situaiei de criz.

etapa de reconfortare a victimelor.

etapa de formulare a concluziilor i a posibilelor urmri.

C. jurnalistul, n ciuda constrngerilor legate de timp, logistic i alte limitri, are datoria
profesional de a efectua o documentare ct mai riguros cu putin, naintea transmiterii
primei tiri ctre public. Este demonstrat, n numeroase cazuri, c este extrem de dificil
corectarea unei informaii transmise n mod eronat, n cele mai multe cazuri publicul
pstrnd n memorie prima variant (cea eronat);
-

indiferent de natura situaiei de criz, este ideal (din punct de vedere al

profesionalismului) ca jurnalistul, respectiv mass media, s pstreze neutralitatea. n
astfel de cazuri, implicrile emoionale nu aduc beneficii i trebuie evitate;

contactarea surselor devine prioritar n situaiile de criz. De cele mai

multe ori, verificarea informaiilor poate fi fcut doar de sursele oficiale. De aceea, se
recomand pstrarea contactului pe toat perioada de criz cu biroul de pres oficial sau
cu sursele oficiale ce dein date corecte i continuu actualizate;

n ceea ce privete sursele utilizate n etapele de acoperire mediatic a unei

crize, se recomand ca acestea s provin din diverse categorii:

1.

martori sau participani la respectivul eveniment/accident;

2.

specialiti i experi ce pot oferi detalii despre posibilele cauze,

respectiv urmri ale cazului prezentat
oficialiti care prezint publicului msurile imediate ce au fost

3.

stabilite (uneori acestea avnd un rol foarte important: de exemplu, evacuarea de urgen
a zonei afectate etc)
9

David Zerman, Crisis Communication: managing the mass media, Revista Information

Management and Computer Security, volumul 3, Melbourne, 1995, p. 25.

57

persoane ce au experimentat/gestionat situaii similare n trecut.

4.

S-a constatat c experiena acestora poate nsemna un ctig important de timp n

gestionarea unei crize aflate n derulare.
se va ncerca, de ctre jurnaliti, evitarea crerii de panic, prin limbajul,

imaginea sau sunetul utilizat n procesul de acoperire mediatic. Panica general poate
avea consecine dramatice i poate chiar compromite ntreaga operaiune de management
al crizei.
-

Si, n mod evident, mass media va nelege c procesul de acoperire

mediatic a unei crize trebuie s aib un rol constructiv, nicidecum unul deconstructiv.
Altfel spus, mass media va nelege s nu funcioneze ca o piedic pentru cei abilitai s
ofere primul ajutor (personal medical, poliie, armat, pompieri etc), ci ca un punct de
sprijin. Exercitarea funciilor de informare i de interpretare fiind imperios necesar i
util att autoritilor (care trebuie s transmit n cel mai scurt timp informaii de ordin
utilitar publicului), ct si publicului care are nevoie de informaii, de rspunsuri.

58

Date despre titular:

Lect.univ.dr. Cristina Nistor este cadru didactic n cadrul Departamentului de Jurnalism

al Facultii de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii ncepnd din 2001 i
este coordonatorul liniei de studiu n limba englez.
n perioada 2006-2012 a fost purttor de cuvnt al Universitii Babe-Bolyai.
A obinut doctoratul n sociologie, la Universitatea Babe-Bolyai; a absolvit masteratul n
comunicare social i relaii publice la Facultatea de Sociologie i Asisten Social
(UBB); i este liceniat n jurnalism la Facultatea de tiine Politice, Administrative i
ale Comunicrii (UBB).
A desfurat stagii de cercetare n SUA (pe durata studiilor doctorale), la Arthur L. Carter
Journalism Institute de la New York University i la The Center on Organizational
Innovation de la Columbia University din New York; n Belgia, la Bruxelles, la Institut
des Hautes Etudes des Communications Sociales (IHECS) i la Central Librabry of the
European Commission; i n Germania, la Universitatea Ludwig Maximilians din
Munchen, la Institutul de tiine ale Comunicrii i Media.
ncepnd din 2007, este coordonator didactic al postului de radio UBB RADIO ONLINE.
A participat la conferine i a colaborat n proiecte n domeniul tiinelor comunicrii i
media, cu activiti organizate n universiti sau n instituii media (n Romnia, Anglia,
Frana, Spania, Letonia, Italia, Olanda), precum i la instituiile europene de la Bruxelles
i Strasbourg.
Din proiectele europene la care a participat n echipa de coordonare local, reinem Swim
in the Digital World (2008-2010), finaat prin programul MEDIA al Uniunii Europene i
proiectul paneuropean EURANET, European Radio Network, finanat de Comisia
European (ncepnd din 2009).
n perioada 20032004 a fost redactor ef adjunct la CAMPUS UBB, Revista
Universitatii Babe-Bolyai (coninut elaborat n limbile romn, maghiar, german i
englez), iar ntre 1998 i 2001 a practicat jurnalismul radio la posturi de radio locale.
Pred cursuri de comunicare media, jurnalism radio i comunicare european.

59