Marketing Industrial PDF

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP
Prefacio:
a asignatura es de naturaleza terico-prctica orientada a desarrollar y dotar

en el estudiante los conocimientos fundamentales del marketing industrial,
entendiendo la importancia de enfocarse e investigar el mercado, comprender
al cliente, as mismo, brindara los participantes las herramientas y las estructuras

conceptuales suficientes que dan soporte para tomar decisiones estratgicas y
realizar una propuesta de comercializacin de productos industriales de
acuerdo a las necesidades de nuestros clientes en un entorno
globalizado y con empresas globales que exigen una visin a largo
plazo, donde resalta la necesidad de conocer y segmentar los
mercados y la importancia del posicionamiento como bases
fundamentales para las compras corporativas en marketing
Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje:

Unidad I: Fundamentos del Marketing Industrial
Unidad II: Herramientas del Marketing en el mbito Industrial
Unidad III: Segmentacin del Mercado Industrial
Unidad IV: Marketing Mix Industrial
Estructura de los Contenidos
Fundamentos del
Marketing Industrial
Segmentacin
del Mercado
Industrial
Herramientas
del Marketing
en el mbito
Industrial
y Diferencias con el
Marketing de
Consumo
Segmentacin
Criterios
La demanda
Industrial y la
Competencia
Marketing Mix
Industrial
Producto Industrial
Precio Industrial
Modelos de
Segmentacin
Caractersticas de
los Mercados
Industriales
Distribucin
Logstica
Investigacin
de Mercados y
sus
Aplicaciones
Psicologa del
Cliente Industrial
El Posicionamiento
Plan de Marketing
Sistemas de
Informacin del
Marketing
Proceso de Compra
Industrial
Participantes y
Tipos de Bienes
Promocin de
Productos
Industriales
Planeamiento
Estratgico en
el Mercado
Industrial
La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura es:

Desarrolla, fortalece y aplica habilidades bsicas y
complejas
para
la
investigacin
de
mercados
industriales, bsqueda de definiciones del marketing

mix industrial, y la creacin de las estrategias,
tendientes para entrar a dichos mercados y as
contribuir en el desarrollo de su vida profesional.
ndice del Contenido
I. PREFACIO
II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING INDUSTRIAL
1.
Introduccin
a. Presentacin y contextualizacin
b. Competencia
c. Capacidades
d. Actitudes
e. Ideas bsicas y contenido
2.
Desarrollo de los temas
a. Tema 01: Marketing Industrial y diferencias con el Marketing de Consumo.
b. Tema 02: Caractersticas de los Mercados Industriales.
c. Tema 03: Psicologa del cliente Industrial.
d. Tema 04: Proceso de compra Industrial, participantes y tipos de bienes.
3.
Lecturas recomendadas
4.
Actividades
5.
Autoevaluacin
6.
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EN EL MBITO INDUSTRIAL
1.
Introduccin
b. Competencia
c. Capacidades
d. Actitudes
2.
a. Tema 01: La demanda industrial y la competencia.
b. Tema 02: Investigacin de Mercados y sus aplicaciones.
c. Tema 03: Sistemas de informacin del Marketing.
d. Tema 04: Planeamiento Estratgico en el Mercado Industrial.
3.
4.
Actividades
5.
Autoevaluacin
6.
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: SEGMENTACIN DEL MERCADO INDUSTRIAL
1.
Introduccin
b. Competencia
c. Capacidades
d. Actitudes
2.
a. Tema 01: Segmentacin Criterios.
b. Tema 02: Modelos de Segmentacin.
c. Tema 03: El Posicionamiento.
d. Tema 04: Plan de Marketing.
3.
4.
Actividades
5.
Autoevaluacin
6.
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: MARKETING MIX INDUSTRIAL
1.
Introduccin
b. Competencia
c. Capacidades
d. Actitudes
2.
a. Tema 01: Producto Industrial.
b. Tema 02: Precio Industrial.
c. Tema 03: Distribucin Logstica.
d. Tema 04: Promocin de Productos Industriales.
3.
4.
Actividades
5.
Autoevaluacin
6.
Resumen
III. GLOSARIO
IV. FUENTES DE INFORMACIN
V. SOLUCIONARIO
02
03 - 124
05-33
06
06
06
06
06
06
07-28
07
13
17
23
29
29
30
32
33-62
34
34
34
34
34
34
35-58
35
40
45
50
59
59
60
62
63-90
64
64
64
64
64
64
65-86
65
70
75
81
87
87
88
90
91-121
92
92
92
92
92
92
93-117
93
102
107
113
118
118
119
121
122
123
124
Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin
Los temas que se tratan en la presente Unidad temtica, tienen por finalidad
introducir y familiarizar al alumno con el concepto del marketing industrial, su
importancia y rol en el mundo de los negocios, as como reconocer de qu manera
se complementa con el sector industrial.
b) Competencia
Define y desarrolla los Fundamentos del Marketing Industrial.
c) Capacidades
1. Identifica la importancia de los conceptos centrales del marketing industrial y
sus diferencias con el marketing de consumo.
2. Analiza y comprende las caractersticas del mercado industrial con sentido
crtico.
3. Reconoce el comportamiento de los clientes en el mercado industrial.
4. Reconoce las fases del proceso de compras industriales, los actores y los tipos
de bienes
d) Actitudes
Tiene visin de la importancia del marketing industrial en el mercado.
Promueve actividades y toma decisiones pertinentes
e) Presentacin de Ideas bsicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 01: Fundamentos del Marketing Industrial,
comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Marketing Industrial y Diferencias con el Marketing de Consumo.
TEMA 02: Caractersticas de los Mercados Industriales.
TEMA 03: Psicologa del Cliente Industrial.
TEMA 04: Proceso de Compra Industrial Participantes y Tipos de Bienes.
Marketing
TEMA
1
y
Industrial
Diferencias
con el Marketing
de Consumo
Competencia:
Identificar la importancia de los conceptos
centrales del marketing industrial y sus
diferencias con el marketing de consumo.
Desarrollo de los Temas
Tema 01: Marketing Industrial y Diferencias con el

Marketing de Consumo
Los clientes en los mercados industriales compran productos tales como maquinarias,
qumicos y materias primas, pero tambin adquieren computadoras personales,
muebles y otros productos que, por lo general, se adquieren en mercados de
consumidores. Por lo tanto, en vez de diferenciar los mercados industriales de los
mercados a los consumidores basados en el tipo de producto vendido, vemos que es
ms til diferenciarlos por el cliente al que se atiende y por cmo es usado el producto.
El Marketing Industrial es...

...el marketing de bienes y servicios a
empresas comerciales, gobierno y otras
instituciones sin fines de lucro, para uso en
los bienes y servicios que ellos, a su vez,
producen para revender a otros clientes
industriales. Por el contrario, el marketing de
bienes al consumidor es el marketing de
bienes y servicios a personas y familias para consumo personal y a mayoristas y
minoristas del sistema de distribucin de bienes al consumidor.
Esta definicin enfoca no slo el tipo de cliente en los mercados industriales, sino
tambin el uso de los bienes comprados. En los mercados industriales, los bienes, por
lo general, son comprados para procesamiento y consiguiente reventa, mientras que,
en los mercados al consumidor, los bienes son comprados para su consumo o uso
final:
Lo que los consumidores compran es para uso propio o para consumo por parte de los
miembros de una familia. Los clientes industriales compran para realizar las funciones
con o sin fin de lucro en las que la organizacin est comprometida.
Tambin podemos afirmar que el Marketing Industrial es:

"Es la ejecucin de actividades de negocios que dirigen el flujo del productor al usuario
de bienes y servicios que producen o pasan a formar parte de otros bienes y servicios
o facilitan la operacin de una empresa, un negocio, una empresa pblica o una nolucrativa".
"Es el proceso de descubrir y traducir las necesidades, deseos, expectativas y
requerimientos industriales en especificaciones de productos y servicios y despus
darles una promocin y distribucin efectiva, as como un precio y un servicio posterior
a la venta en forma adecuada, convenciendo ms y ms a estos consumidores del uso
continuo de estos bienes y servicios.
Pero el comprador industrial suele ser un profesional,

cuya misin es sumamente importante para la empresa
y los posibles beneficios que estn en juego. El
departamento de compras es el rea de la empresa
encargada de dotarla de los recursos materiales para su
normal desenvolvimiento. Por ello, el encargado de
compras debe conocer en profundidad los distintos productos o materias primas que la
empresa debe adquirir y l mismo tiene autoridad suficiente para determinar la forma y
momento de realizar dichas adquisiciones.
En la compra de un bien de alto valor unitario en general intervienen varias personas,
y la misma se va encaminando a medida que es analizado por personal de reas
tcnicas, el cual debe ser considerado como el comprador decidor, y donde
intervienen personas de otras reas, que si bien no definen el proveedor tendrn voz y
voto para apoyar o vetar la eleccin del equipo que tcnicamente resuelva un
problema determinado y su marca
En estas circunstancias, el vendedor de productos

y/o servicios industriales tendr en cuenta la figura
del comprador-especialista, que es quien toma la
decisin. Por tanto, y como es obvio, dicho
vendedor deber tratar de exponer los beneficios
del producto que vende de una forma tambin profesional, cuando el comprador
discuta las caractersticas que le ofrece y demostrarle las distintas opciones que su
producto puede cubrir.
El experto en marketing de productos industriales debe conocer las dimensiones del

mercado y su orientacin y todo aquello que haga referencia a las caractersticas y al
anlisis del comportamiento de compra de las organizaciones, estudiando: la
segmentacin del mercado, la definicin de sus objetivos y el posicionamiento del
producto o marca la cual quiere promocionar y vender. Las decisiones ms
importantes que debe tomar el experto en marketing industrial incluyen: la seleccin de
clientes, el desarrollo de nuevos productos y una poltica global de productos; el
precio, las elecciones de los canales de distribucin y el despliegue de recursos
promocionales o de comunicacin. Las estrategias relacionadas con cada una de
estas variables, desde el punto de vista del marketing industrial.
A continuacin algunas diferencias entre el marketing industrial y de consumo

masivo:
Nmero Reducido de Clientes: los productos industriales van

dirigidos a sectores muy pequeos en relacin con los mercados de
consumo.
Compradores de Mayor Tamao: muchos mercados

industriales se caracterizan por una alta concentracin del
poder de compra, de tal forma que slo unos pocos
compradores realizan la mayor parte de la compra.
10
Mayor Importancia del Cliente: ya que los

compradores son especializados, y el mercado
limitado, generalmente los clientes son ms
exigentes, tienen alto poder de negociacin y
manejan mayor poder econmico.
Existen Necesidades Especficas: cada

empresa o industria afronta retos diferentes
y debido a esto las necesidades de los
clientes
suelen
ser
detalladas
muy
concretas. Las soluciones industriales deben estar "a la medida" del comprador.
Productos Intermedios: los bienes industriales son bienes intermedios, es decir se

encuentran en la parte media de la cadena de valor, es importante entonces destacar
la agregacin de valor que puede ofrecer el producto industrial en trminos de mejoras
de la productividad, ahorro, facilidad tcnica, etc.
Vendedores con Conocimiento Tcnico: el grado de conocimiento tcnico de un

vendedor de bienes industriales requiere de gran dominio en el rea, a diferencia de
vendedores de mercados de consumo que no requieren conocimientos tcnicos.
Servicios Especiales: la capacidad de usos mltiples y la frecuente necesidad de un

servicio anterior y posterior a la compra caracterizan a los bienes industriales, en tanto
que en mercados de consumo no se requiere de servicios tan especiales. Precio: El
precio de bienes industriales no es un factor determinante y se puede negociar, a
diferencia de bienes de consumo en donde el precio es un factor determinante y no
negociable.
11
Tipo de Comprador: el comprador industrial se distingue por su carcter calculador

y sus compras racionales, en el mercado de consumo el comprador tiende a comprar
por impulso.
Agente de Ventas: el agente de ventas

industriales se arma de catlogos, muestras y
nombres de empresas usuarias de sus productos,
en ventas de consumo no es necesario un agente
de ventas.
Publicidad: en productos industriales sus

argumentos para publicitar son basados en
razonamientos
numricos
relacionados
montos de produccin, velocidad de operacin

y ahorros, en productos de consumo sus
argumentos para publicitar son comnmente
emocionales.
Promocin: la promocin industrial se hace a travs de asesora tcnica y su

capacidad en la solucin de problemas, la promocin de consumo se hace por los
medios de comunicacin masivo
12
Caractersticas
de los
TEMA 2
Mercados
Industriales
Competencia:
Analizar y comprender las caractersticas
del mercado industrial con sentido crtico.
13
Tema 02: Caractersticas de los Mercados

Industriales
Se puede entender por mercado industrial al conjunto de empresas, que desarrollan su
actividad dentro del sector secundario.
El mercado Industrial lo componen todos los individuos y organizaciones que
adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros productos y
servicios que venden o suministran a terceros.
Caractersticas del Mercado Industrial:

- Compra Directa: los compradores industriales
compran especialmente a los productores en vez de
que
sea
travs
de
los
intermediarios,
especialmente artculos complejos y caros.
- Reciprocidad: los compradores industriales seleccionan, a menudo a aquellos

proveedores que les compran tambin a ellos. La reciprocidad es ilegal si existe un
uso coercitivo de la presin por una de las partes consiguiendo como resultado una
reduccin de la competencia. Es legal siempre que est soportada por registros
elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados.
- Leasing: muchos compradores industriales adquieren va

leasing sus equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con
los ordenadores, mquinas de calzado entre otros. El
arrendador consigue a menudo una suma de ingresos
importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no
podran efectuar compra directa, obteniendo ventajas el
arrendatario tales como: mantenimiento del capital, obtencin de los ltimos
productos del vendedor, recepcin en un mejor servicio y ventajas fiscales.
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Ventajas del Mercado Industrial
El mercado industrial tiene algunas ventajas que

lo distinguen de otros mercados, a continuacin se
mencionan algunas de estas ventajas.
Grandes volmenes de negocio.
La publicidad no es decisiva en la compra de
productos industriales.
Las especificaciones del producto industrial son ms importantes que el
precio.
La distribucin es selectiva, por lo que se excluye en la mayora de los casos a
los intermediarios.
Caractersticas del Cliente Industrial

El cliente industrial tiene caractersticas especficas, las que si no se entienden
correctamente puede conllevar a fracasos, pues difcilmente seremos capaces de
vender.
A continuacin citaremos estas caractersticas:
El cliente industrial es un cliente

multipersonal:
Por lo general en una industria-cliente, son
varias las personas a las que tenemos que
poner de acuerdo para vender, dichas
personas suelen tener formacin diferente,
motivaciones indistintas e interacciones
entre ellas.
15
Estas personas podemos representarlas en tres figuras que son: el prescriptor, el

decisor y el usuario.
El Prescriptor, es quien analiza las diferentes posibilidades de producto y luego

sugiere cul piensa que debe usarse.
El Decisor, es quien a la vista de los informes del prescriptor decide el producto que
se utiliza y compra.
El Usuario, es quin fsicamente usa el producto.

Los papeles de prescriptor, decidor y usuario no se encuentran repartidos igual en
todas las industrias, por lo que un tcnico comercial al comenzar a visitar una
industria debe identificar a estas figuras para facilitar las ventas.
La venta a un cliente industrial es un proceso: La venta industrial es un

proceso que se inicia un da y, si actuamos adecuadamente, puede durar toda la
vida. Es difcil vender a la primera visita a una industria, se requiere por lo general
varias visitas dentro de este proceso hasta llegar a la reposicin.
La compra del cliente industrial es ms racional que emocional:

El principal componente de la decisin de compra en una industria es racional, ya que
la supervivencia de la misma est condicionada a producir con calidad y bajo costo.
En consumo, la emocionalidad es la atraccin que el cliente siente por el producto, en
la Venta Industrial la emocionalidad es entre personas, por esta razn el tcnicocomercial debe cuidar todas sus actuaciones para no crear, aunque sea
involuntariamente emociones negativas.
16
Psicologa
del
TEMA 3
Cliente
Industrial
Competencia:
Reconocer el comportamiento de los clientes
en el mercado industrial.
17
Tema 03: Psicologa del Cliente Industrial

Psicologa y Motivacin del Cliente industrial
Una empresa industrial es un conjunto de personas que trabajan buscando la
consecucin de objetivos, as mismo la empresa como grupo de personas, con sus
condicionamientos positivos y negativos, tendr tambin su propia psicologa de
grupo. Por ejemplo, la compaa 3M est formada por alrededor de 85 mil personas a
nivel mundial, independientemente de la psicologa de cada una de ellas,
colectivamente su actuacin, su psicologa colectiva est centrada en la innovacin.
Esta psicologa de empresa es detectable, al tomar ms atencin en su publicidad, sus
relaciones pblicas y en la forma en que sus empleados se desenvuelven.
La motivacin es una caracterstica, hecho o circunstancia por la que un cliente se

siente propenso a comprar un producto.El cliente en este caso es una empresa, sin
embargo el tcnico comercial trata con personas, las mismas que tienen como
conjunto objetivos comunes que son los de la empresa, pero a la vez cada
departamento tiene sus objetivos al igual que cada individuo. Esto hace que las
motivaciones del cliente industrial sean dobles, es decir, por un lado las motivaciones
de la empresa llamadas motivaciones primarias y por otro lado, las de cada persona
a la que el tcnico-comercial deber convencer en el proceso de la venta y llamadas
motivaciones secundarias.
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Motivaciones Primarias: se enumerarn las ms importantes puesto que, existe

una amplsima gama de productos posibles y circunstancias concretas de cada
industria.
El prestigio de Marca: es una buena motivacin cuando la marca y/o empresa
es reconocida como lder y cuando el cliente por su favorable desenvolvimiento
puede permitirse pagar algo ms por un buen producto.
El Servicio: siendo la motivacin ms vital, puesto que es el da a da de las
empresas en lo referente a asesora tcnica, solucin de problemas, logstica, etc.
La Calidad: esta es una motivacin de mayor efecto cuando

mejor es la calidad de producto que fabrique el cliente.
La Experimentacin: es una motivacin en especial de las
industrias tradicional y
si el producto lleva varios aos en el
mercado y ha sido experimentado con xito por otros.

El Rendimiento: suele ser una motivacin para empresas de productos de
mucho consumo y que fabriquen a su vez productos para mercados muy
competitivos. Se puede definir al rendimiento como al resultado de dividir el precio
unitario del producto por el nmero de unidades capaces de ser producidas por
una unidad del producto.
El Precio: el precio no debera ser una
motivacin, sin embargo lo es en empresas sin

demasiada capacidad de anlisis y en productos de
poca incidencia en el proceso productivo.
La Innovacin: esta se refiere a las nuevas tecnologas y procesos, siendo

una motivacin para empresas con tecnologa de punta y con mentalidad
innovadora a su vez.
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Motivaciones Secundarias: las ms comunes las citaremos a continuacin:
La Simpata: debido a que hoy en da la calidad de los productos es muy

similar, al igual que los precios, salvo algunas excepciones, muchas veces el
cliente se decide por un producto en funcin de detalles secundarios como la
simpata que pueda sentir hacia el tcnico comercial.
Las luchas internas: en una empresa por lo general se dan este tipo de
luchas entre personas de una misma empresa por razones de poder, en donde
por ejemplo, el empleado A defiende en producto X por la calidad y el
empleado B defiende el producto Y por el precio.
Qu es la conducta del cliente?

Actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por
individuos para obtener uso y experiencia consecuente
con
productos,
servicios
otros
recursos.
stas
actividades incluyen conocer la necesidad, comparacin y

razonar la informacin. La conducta del consumidor se
resume
en
tres
fenmenos:
experiencia.
La
conducta
actividad,
es
persona
siempre
social.Al
comportamiento del consumidor se le define como un

proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la
compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que
tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud
de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del
comportamiento que nos interesa.
20
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en

comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda
interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la
informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.
Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las
preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se
logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una
compra ordinaria.
Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin

sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el
consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms
decidida. Tiene contacto as con numerosas entradas de
informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de
las ms diversas fuentes: anuncios, presentaciones
impresas de productos y comentarios de los amigos.Todo estmulo de ndole
informativo est sujeto a actividades del procesamiento de informacin, de las
cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estmulos. Este
proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su
significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a
corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un
procesamiento ulterior.En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la
informacin recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas
con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En
caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el
consumidor seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la
evaluacin ms favorable.
Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de
compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de
tienda y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a varios
resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que produce la experiencia de emplear
la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del individuo relacionadas
con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la
compra.
21
Ambas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir

en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es as como las experiencias
posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de
reconocimiento de problemas. El marketing debe considerar todos estos aspectos
para garantizar efectividad, por ello es necesario conocer el comportamiento del
consumidor: es fundamental explorar sus motivaciones, descubrir cmo captar su
atencin e intentar que lo que vendemos sea percibido del modo deseado.
Variables de Comportamiento - Variable de Influencia Sociales:

Factores Sociales en el Comportamiento del Consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan
normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de
tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un
control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo Secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que

no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las
asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos
grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las
personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al
contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es
formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse

como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y
pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.El
profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de
referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos con
aspiraciones positivos y aspiraciones negativos (grupos disociadores). Los grupos
de referencia ms utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y
el "hombre comn".
Factores Sociales, la conducta de un cliente est bajo la influencia de factores

sociales, como pequeos grupos, familia y papeles sociales y posicin.
22
Proceso de
Compra
TEMA 4
Industrial
Participantes y
Tipos de Bienes
Competencia:
Reconocer las fases del proceso de compras
industriales, los actores y los tipos de bienes.
23
Tema 04: Proceso de Compra Industrial

Participantes y Tipos de Bienes
El Proceso de Compra Industrial.
La Compra Industrial es un proceso de toma de decisiones mediante el cual las
organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y
servicios e identifican, evalan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos.
Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios
objetivos a la hora de tomar una decisin de compra. Las personas que dirigen la
poltica de compras en las empresas por lo general son: en empresas pequeas, el
director comercial, en empresas medianas, el responsable de aprovisionamiento, y en
grandes empresas, el departamento central de aprovisionamiento.
Participantes del Proceso de Compra Industrial

Incluye a todos los miembros de la organizacin que juegan uno de los siguientes
roles en el proceso de decisin de compra.
Usuarios: son aquellos que utilizarn el producto, y

muchas veces son ellos quienes inician la propuesta
de compra y ayudan a definir las especificaciones del
producto.
Influenciadores: son las personas que influencian la

decisin de compra, y aportan informacin para evaluar las
alternativas; el personal tcnico acta por lo general como influenciador.
Decidores: son aquellas personas que deciden los requerimientos y/o los
proveedores de un producto.
24
Aprobadores: son personas que autorizan las acciones propuestas por los
decidores.
Compradores: son aquellas personas con autoridad formal para seleccionar al

proveedor y marcar los trminos de compra. Ayudan perfilar las especificaciones del
producto, pero juegan un papel importante en la seleccin de vendedores y la
negociacin.
Gatekeepers: son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores o la
informacin, lleguen hasta miembros del centro de compra.
Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a los
vendedores que contacten con los usuarios o los decidores.
Tipos de Bienes que se compra

Bienes que entran a formar parte total del producto terminado,
como son: materias primas y productos sema-elaborados, las
partes, piezas y materiales fabricados.
Bienes que entran parcialmente a formar parte del producto
terminado: equipos industriales e instalaciones o accesorios.
Principales influencias sobre los compradores Industriales

Los compradores industriales responden a factores econmicos y personales que a
continuacin se hallan clasificados y detallados.
25
Principales Tipos de Situacin de Compra

Se puede distinguir tres tipos de Situacin de Compra, descritas a continuacin.
Recompra Directa: consiste en una decisin de

adquisicin en la que el departamento competente repite
una orden de compra sobre una base rutinaria. El
comprador escoge los proveedores a partir de una "lista
aprobada" ponderando la situacin y satisfaccin en la
compra
anterior
suministrada
por
los
distintos
proveedores, stos a su vez hacen un esfuerzo por

mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de
proveedores". Hay sistema de pedido automtico para que el departamento de
compras ahorre tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador
para obtener un pequeo pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra.
Recompra Modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del

producto, precios, requerimientos de entrega u otros trminos. Implica personas
adicionales que participan en la decisin tanto del comprador como del vendedor. Hay
una opcin para "el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor.
Nueva Compra: es la situacin en la que se compra un producto por primera vez.

Cuanto mayor sea el costo y/o riesgo, mayor ser el nmero de agentes participantes
en la decisin cuanto ms opciones hay, ms tiempo demoran en tomar una decisin,
esto constituye para el especialista en marketing
el mayor reto y la oportunidad de tratar de
conseguir el mayor nmero de influencias, clave
de compra y proveerse de consejo y ayuda til,
en stos las empresas utilizan la llamada
FUERZA DE VENTAS formada por sus mejores
vendedores.
26
Decisin de Compra Industrial

Los compradores industriales compran bienes y servicios para hacer dinero, para
reducir costos operativos o para satisfacer obligaciones sociales o legales. Para
comprar los bienes necesitados, los compradores industriales se mueven a travs de
procesos de adquisicin o compra, descritos a continuacin:
Reconocimiento del Problema: el proceso de compra se inicia con el

reconocimiento de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un
producto o un servicio. El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado
por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la
necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los
requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar
a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones, tambin esta
necesidad puede ser impulsada por otra empresa proveedora.
Descripcin General de la Necesidad:especificar la necesidad exacta. Cmo

debera ser el producto, qu cantidad, etc.
Especificaciones del Producto:una vez que se conocen las caractersticas de los

productos que necesitamos, hemos de realizar la especificacin tcnica de los
mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el
anlisis de valor. Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de
modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados
inmediatamente.
Bsqueda de Proveedores: una vez definido el producto que suple nuestras

necesidades, hemos de buscar al proveedor ms calificado. La bsqueda de
proveedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la
importancia de la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase.
Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar
que estn en la lista de proveedores buscados. debemos adelantarnos a las
necesidades
27
Seleccin del Proveedor: los compradores requieren a los proveedores ms

calificados que presenten sus propuestas para ser analizadas. Los proveedores han
de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto
sus capacidades y recursos. crear el mejor estmulo
Especificacin del Pedido: establecer las especificaciones tcnicas, cantidad,

garanta, condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de devolucin.
Evaluacin del Rendimiento: retroalimentacin mediante aquellos que van a

utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin sea positiva se mantiene la
relacin con el proveedor para una prxima necesidad o ampliacin del pedido, sin
embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.
El Papel de los Sistemas de Compra y Venta

Muchos
compradores
prefieren
comprar
una
solucin integral a su problema y no tener que tomar

decisiones separadas. El proveedor puede vender
una serie de productos relacionados, tambin puede
vender un sistema de produccin, de control de
stocks, distribucin y otros servicios que satisfagan
las necesidades del comprador con el fin de llevar a cabo una buena operacin.
Forman los sistemas de contratacin, en los que el nico proveedor ofrece al
comprador todos los requisitos y suministros MRO (mantenimiento, reparacin y
operaciones) el cliente se beneficia ya que el stock lo mantiene el vendedor. Tambin
se produce un ahorro como resultado de los ahorros de tiempo en la eleccin del
proveedor y por la proteccin de los trminos de contrato. Los sistemas de venta son
una estrategia clave de marketing industrial en la
licitacin de proyectos claves a escala, como
embalses, factoras de acero, sistemas de regado,
sistemas sanitarios, oleoductos, servicios pblicos e
incluso nuevas ciudades. Empresas de proyectos de
ingeniera
deben
competir
en
precio,
calidad,
fiabilidad para conseguir adjudicaciones.
28
Lecturas Recomendadas
LOS MERCADOS INDUSTRIALES, MERCADOS DE EMPRESA A EMPRESA

http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion03/art-04-mercados_industriales.html
MANUAL DE MARKETING ESTRATGICO

http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php
PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL Y ESTRUCTURA DEL CENTRO DE

COMPRAS
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=116406
Actividades y Ejercicios
1. En un documento en Word explique el caso de un sector industrial en

nuestro pas, donde el conjunto de compradores industriales se concentre
en un rea geogrfica especfica. Envalo a travs de. La Industria.
2. A continuacin se presenta una relacin de productos o conceptos, que
podran ser formados por otros productos y/o bienes. En un documento en
Word indique los participantes del proceso de compra industrial:
Un departamento de estreno.
La cadena de envasado de una empresa embotelladora.
Mantenimiento (batera) de una empresa de transporte.
Envalo a travs de Compra Industrial.
29
Autoevaluacin
1) Cules son las razones porque compran los clientes industriales

a.
b.
c.
d.
e.
Para cubrir una necesidad

Para cubrir la demanda.
Por una oferta estacional.
Por qu es un proceso.
Para realizar las funciones con o sin fin de lucro en las que la organizacin
est comprometida
2) A que se refiere sobre: Muchos mercados industriales se caracterizan por

una alta concentracin del poder de compra, de tal forma que slo unos
pocos compradores realizan la mayor parte de la compra:
a.
b.
c.
d.
e.
Nmero reducido de cliente.

Compradores de mayor tamao.
Compradores monoplicos.
Agente de ventas.
Representante comercial.
3) No es funcin del comprador industrial

a.
b.
c.
d.
e.
Dotar de los recursos materiales.

Conocer en profundidad los productos o materias primas.
Tiene autoridad para determinar la forma de comprar.
Minimizar costos de ventas.
Es considerado un elemento decidor.
4) A qu variables del mercado industrial se refiere cuando,

los
compradores industriales seleccionan, a menudo, a aquellos proveedores
que les compran tambin a ellos?
a.
b.
c.
d.
e.
Seleccin de proveedores
Responsabilidad econmica
Racionalidad funcional
Reciprocidad
Anlisis de los compradores
5) Qu tipo de actividad efectan las siguientes personas: usuarios,

influenciadores, decidores, aprobadores, compradores y los gatekeepers:
a.
b.
c.
d.
e.
Proceso de compra industrial

Seleccin de proveedores
Adquisicin de bienes industriales
Recompra directa
Evaluacin del rendimiento
30
6) El concepto el comprador quiere modificar las especificaciones del

producto, precios, requerimientos de entrega u otros trminos se refiere
a
a.
b.
c.
d.
e.
Compra alterna
Nueva compra
Compra cruzada
Adquisicin directa
Recompra modificada
7) El siguiente enunciado, Los grupos de referencia ms utilizados en el

marketing son :
a. Los grupos primarios, los funcionarios.
b. La familia, los amigos.
c. Los grupos secundarios, comisiones vecinales.
d. Las personalidades, los expertos y el hombre comn
e. Agrupaciones polticas, asociaciones de ayuda
8) En una industria son varias las personas, como el prescriptor, decisor,
usuario por eso se dice que:
a. El cliente industrial es multipersonal.
b. El cliente es racional.
c. El cliente es emocional.
d. Los clientes industriales siguen los procesos.
e. Los clientes industriales siguen las jerarquas.
9) Las motivaciones del cliente industrial sern de acuerdo a
a.
b.
c.
d.
e.
Motivaciones intrnsecas y extrnsecas.

Motivaciones primarias y secundarias.
Motivaciones psicolgicas.
Motivaciones racionales y emocionales.
Motivaciones gerenciales.
10) Los compradores industriales responden a factores___________ y

______________.que se hallan clasificados en: ambientales, organizacional,
interpersonal, individual.
a.
b.
c.
d.
e.
Polticos, sociales.
Estratgicos, tcticos.
Econmicos, personales.
De liquidez, rentabilidad.
Polticos, sociales.
31
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE I:
Comprender el significado del Marketing industrial o llamado "Business to Business,

es aquel caracterizado por la utilizacin del producto comercializado por otra empresa
que lo incorpora a su proceso productivo. Sin embargo, hoy existen empresas de
consumo, como los productores de detergente, postres lcteos o automviles, que
realizan un marketing de consumo o su solucin se incorpora al proceso productivo de
otra empresa llamada distribuidor.
Contar con una aproximacin general al concepto y rasgos especficos de lo que es el

Marketing industrial. Desde los aos 80 el escenario en los mercados de consumo es
el de empresas lderes en marketing al consumidor final que han generado un proceso
diferenciado: el marketing industrial hacia las empresas distribuidoras. Dos
conclusiones sobre una misma realidad la orientacin al mercado en el escenario
industrial est en progreso, y puede y debe aprender de sectores ms evolucionados
en desarrollar una disposicin empresarial al mercado. El mercado industrial est
formado por individuos y organizaciones que de distintas maneras adquieren bienes y
servicios para ser usados en sus diferentes procesos productivos que van a satisfacer
un mercado externo. Este es un mercado que involucra altas sumas de dinero y
pocas cantidades de productos, si lo comparamos con el mercado de consumo.
Varias caractersticas identifica a los mercados industriales, entre las cuales podemos
mencionar, los compradores son un reducido grupos de personas que laboran para
empresas y que poseen amplios conocimientos tcnicos del bien que estn
adquiriendo, adems poseen un alto poder de compra, establecen estrechas
relaciones cliente-proveedor. Esta estrecha relacin comercial permite que cada
cliente reciba sus ofertas de acuerdo a sus requerimientos especficos, es decir el
proceso de cotizacin es nico para cada cliente. Las personas que vende
en mercados industriales son especialistas, poseen un alto conocimiento del producto
que representa como de la competencia, son llamados asesores tcnicos o
industriales ms que vendedores.
Comprender el por qu el conocimiento del comportamiento del consumidor; es til

para los especialistas de marketing y para todas aquellas personas que tienen que
trabajar directamente con estos. Las compras que el mercado industrial realiza a sus
proveedores para suplir sus requerimientos de produccin, mantenimiento e insumos
de administracin dependen de la demanda derivada, lo cual quiere decir que la
demanda de bienes y servicios en la industria est directamente relacionada con
la demanda de bienes de consumo.
32
33
Introduccin
Los temas que se tratan en la presente Unidad temtica, tienen por finalidad que el
estudiante pueda comprender las diversas herramientas del marketing en un
mbito especializado como el industrial.
b)Competencia
Identifica y desarrolla la demanda, y los sistemas de informacin del
marketing como el planeamiento en un mercado industrial.
c) Capacidades
1. Identifica y analiza el concepto de demanda industrial y las competencias
diversas en dicho mercado.
2. Desarrolla una investigacin de mercado eligiendo un producto industrial.
3. Reconoce la importancia de los sistemas de informacin externos e internos
para definicin de los productos industriales a comercializar.
4. Aplica el proceso de planeamiento estratgico como una filosofa de previsin
en resguardo de las inversiones.
d)Actitudes
Toma conciencia de la importancia de realizar un buen
planeamiento
estratgico.
Toma iniciativa y lidera al equipo en el cumplimiento de las actividades
asignadas.

La Unidad de Aprendizaje 02: Herramientas del Marketing en el mbito
Industrial, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: La demanda industrial y la competencia.
TEMA 02: Investigacin de mercados y sus aplicaciones.
TEMA 03: Sistemas de informacin del marketing.
TEMA 04: Planeamiento estratgico en el mercado industrial.
34
La Demanda
Industrial
TEMA 1
y la
Competencia
Competencia:
Identificar y analizar el concepto de
demanda industrial y las competencias
diversas en el mercado.
35
Tema 01: La Demanda Industrial y la Competencia

LA DEMANDA INDUSTRIAL:
La naturaleza de la demanda de artculos y servicios en el mercado industrial, difiere
considerablemente de la demanda relacionada con la mayora de los productos de
consumo masivo, ya que la demanda industrial es: derivada, carente de elasticidad y
fluctuante.
La demanda derivada: la demanda de bienes industriales proviene de la demanda

de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes se
redujera, en la misma direccin lo hara la demanda de las
materias primas de las que dependiera su produccin. Por
esta razn, el especialista en marketing industrial debe
estar atento a los patrones de compra del consumidor final
y aquellos factores de entorno que lo afectan.
Demanda inelstica: la demanda total para muchos bienes y servicios industriales

no se ven muy afectadas por los cambios del precio. La demanda es inelstica
especialmente a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios
rpidos en sus mtodos productivos, as como para aquellos bienes industriales que
representan un pequeo porcentaje en el coste final del producto al mismo tiempo los
fabricantes pueden cambiar su proveedor como respuesta a las diferencias en precio.
Demanda fluctuante: la demanda de bienes industriales es ms cambiante que la

demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en relacin con la
demanda de nuevas plantas y equipos. Los economistas se refieren a este hecho
como "principio de aceleracin", a veces un incremento del 10% en la demanda del
consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial y un 10% de cada
en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en la demanda de
bienes de inversin. Esta volatilidad de las ventas ha llevado a especialistas del
marketing industrial a diversificar sus productos y mercados para conseguir unas
ventas ms equilibradas en el lapso de ciclo de negocio.
36
La Competencia en el Mercado Industrial

La competencia suele ser vista con connotaciones negativas, sin embargo la
competencia es necesaria y beneficiosa debido a que es la referencia de nuestro xito
o fracaso, nos estimula en la consecucin de objetivos, en lo referente a la promocin
de productos en el mercado la competencia nos ayuda a promocionar el producto,
aunque luego cada uno haga conocer su marca. Cabe destacar que a pesar de todo
esto, la competencia son nuestros adversarios y en el mercado la lucha es
encarnizada y sin ms limitaciones que las que marca la ley.
Es importante tomar en cuenta las siguientes recomendaciones con relacin a la
competencia.
Se debe tener respeto a la competencia, pues no se debe menospreciar al

competidor.
De la competencia hay que saberlo todo, su producto, datos tcnicos, manuales,

precios, etc., son elementos que nos coloca en una mejor posicin estratgica.
Con un cliente no se debe hablar mal de la competencia.
Cuando la competencia gane, se debe considerar como prdida una batalla, pero
nola guerra.
Mercados en funcin de la competencia: en funcin del nmero de

competidores que participen en el mercado y del grado de
diferenciacin existente entre los productos ofertados, se
pueden establecer distintas estructuras que conllevan un
comportamiento
diferente.
Estas
estructuras
son:
Monopolio de la oferta: Se caracteriza por la existencia

de un slo oferente a un elevado nmero de compradores.
El monopolio puede ser consecuencia de la legislacin, de
una licencia, de economas de escala o de otros factores
Se suele producir cuando se lanza la oferta de grandes
innovaciones, durante un perodo de tiempo limitado,
determinado por el grado de innovacin, la existencia de
barreras a la entrada a los competidores y lo atractivo que resulte el mercado para los
competidores potenciales.
37
Oligopolio Puro: existen pocas empresas

que proporcionan bsicamente el mismo bien
(petrleo, acero,...). Las empresas tienen
dificultades para poner precios ms altos que
la competencia, a menos que diferencien su
oferta
travs
de
los
servicios
que
proporcionen. Si los servicios ofrecidos son

similares, la nica forma de conseguir ventaja competitiva es a travs de la
disminucin de costes.
Oligopolio Diferenciado: existen pocas empresas que proporcionan productos

parcialmente distintos (coches, cmaras de fotos,...). Al ser el nmero de competidores
reducido, puede que alguno de ellos juegue un papel predominante, por lo que se
produce una dependencia muy fuerte entre las empresas que participan en el
mercado. Las estrategias adoptadas por los participantes son rpidamente conocidas
por todos, que reaccionan de manera inmediata. `
Competencia Pura o Perfecta: Las empresas que participan en este mercado

ofrecen un producto homogneo. Por ello,
los compradores no pueden distinguir unos
productos de otros atendiendo nicamente a
sus caractersticas fsicas. En este caso, los
productos ofertados son sustitutivos y la
principal caracterstica es la existencia de un
elevado
nmero
de
oferentes
de
demandantes, lo que no permite a ninguno de ellos disponer de la fuerza suficiente y

necesaria para, por ejemplo, influir en los precios. El objetivo a largo plazo de las
empresas que participan en estos mercados es diferenciar sus productos y evitar la
elevada sustitucin entre ellos.
Competencia Monopolstica o Imperfecta: A diferencia de la competencia

perfecta, los oferentes de este tipo de mercado ofertan productos diferenciados
aunque pertenecientes a la misma categora (restaurantes). Numerosos competidores
se centran en segmentos del mercado en los que se pueden ajustar mejor a las
necesidades de los clientes y pedir un precio mayor. As, la estrategia bsica seguida
por las empresas en esta situacin es la estrategia de diferenciacin
38
Mercados en funcin del mbito geogrfico-espacial: existen unos lmites

fsicos que nos permiten clasificar a los mercados, segn su nivel de agregacin, en:
Mercados locales
Mercados regionales
Mercados nacionales
Mercados internacionales
El territorio o rea que abarca un mercado es una
dimensin determinada por factores econmicos, socioculturales, polticos y
tecnolgicos relacionados, entre otros aspectos, con los costes, facilidades de venta,
difusin de la publicidad, posibilidad de transporte, preferencias de los consumidores.
Mercados en funcin de la naturaleza de los productos:la clasificacin del

mercado se realiza en funcin de productos principales o clases principales de
productos, es decir, la clasificacin se puede realizar en funcin de las caractersticas
principales del producto, su manipulacin fsica, almacenamiento, financiacin, clase
de intermediarios para acceder al cliente. Las posibilidades son tan amplias que, en el
menor nivel de desagregacin posible, destacan los mercados agropecuarios, de
materias primas, manufacturados,...
Mercados en funcin de los beneficios buscados: en esta clasificacin lo

importante es la jerarqua del sistema de valores del individuo. Es decir, hace
referencia a las preferencias de los potenciales clientes en relacin a los beneficios
buscados en la oferta.
Mercados en funcin de las caractersticas del consumidor: segn este

criterio, existen tantas clasificaciones del mercado como variables a considerar en
el consumidor. Por ejemplo, clasificar segn sexo, edad,.. Destacan las variables
relacionadas con la capacidad adquisitiva o con los estilos de vida. Mercados en
funcin de la intensidad de la oferta y la demanda: La intensidad de la
demanda da lugar a los mercados de compradores o demandantes y se refiere a
una situacin del mercado donde la oferta es tan grande con relacin a la
demanda efectiva que los compradores pueden ejercer una influencia
predominante sobre el precio del mercado. La intensidad de la oferta da lugar,
a su vez, a los mercados de venta u oferentes, que se caracterizan porque la
oferta de mercancas es tan pequea en relacin a la demanda que los
vendedores pueden, por ejemplo, mejorar a su favor el precio de los productos.
39
Investigacin
de Mercados
TEMA 2
y sus
Aplicaciones
Competencia:
Desarrollar una investigacin de mercado
eligiendo un producto industrial.
40
Tema 02: Investigacin de Mercados y sus

Aplicaciones
Podemos
conceptualizar
la
investigacin
de
mercados
como
un
procedimiento organizado que sirve para obtener, analizar y reportar con un

cierto grado de certeza, informacin que ser utilizada por los ejecutivos
de
mercadotecnia
justamente
en
la
resolucin
de
problemas,
explicaciones de cambios en el mercado o para satisfacer la necesidad

de informacin bsica en planes de mercadeo.
Puesto que los estudios de investigacin pueden abarcar varios
aspectos de las operaciones de la compaa (nuevos productos, publicidad,
distribucin, usuarios finales, competencia, etc.), es siempre conveniente hacer un
anlisis de la relacin costo-beneficio, tomando en cuenta tanto la necesidad real de
informacin y el riesgo a correr en caso de carecer de ella como el costo mismo de su
adquisicin.
Para el desarrollo de futuras estrategias de comercializacin, es necesario identificar y
analizar el potencial de mercado, la evolucin previsible de la demanda y los factores
clave que intervienen en el proceso de decisin de compra de los clientes.
Los objetivos generales de la mayora de las empresas que solicitan servicios de
investigacin de mercados industriales y B2B son:
Identificar el mercado potencial al que podran acceder.
Identificar los perfiles de los clientes de mayor potencial.
Analizar los criterios de decisin de compra, as como las motivaciones y los

factores que pueden actuar como freno.
Identificar cualquier otro factor o circunstancia que sea significativo para la

fijacin de objetivos y el desarrollo de planes de actuacin en el rea Comercial.
Objetivos ms detallados pueden incluir, segn necesidades:
Datos cuantitativos del Mercado:

-
Volumen.
Evolucin.
Tendencias.
Principales segmentos e importancia de los mismos:

-
Segmentacin, volumen e importancia
reas geogrficas.
41
Anlisis de la competencia.
Identificacin de los principales competidores:
Empresas / marcas.
Puntos fuertes y puntos dbiles de los mismos.
Imagen.
Aspectos distintivos de sus estrategias.
La demanda (para los principales segmentos de clientes):

-
Volumen.
Factores que determinan la evolucin de la demanda.
Aspectos que determinan las decisiones de compra.
Aplicaciones de la investigacin de mercados

Las aplicaciones son innumerables y dependern siempre de los problemas a resolver,
de los cambios a investigar, o de la informacin a obtener.
A continuacin se menciona las aplicaciones ms frecuentes:
Investigaciones para anlisis y pronstico de ventas por

segmento del mercado y por clientes. Conocer el volumen de
ventas actual, los segmentos que se ataca, la participacin en el
mercado, saber cules son los puntos fuertes y dbiles de la
empresa y de los productos en los diferentes segmentos del
mercado, son datos bsicos para la elaboracin de planes
de mercadotecnia y de pronsticos de venta (tanto por
segmentos del mercado como por clientes) que tanto ayudan en
la planeacin y operacin general de la compaa.
Debido a su naturaleza derivada, la demanda de bienes de consumo industrial se
ve directamente afectada por el comportamiento de los usuarios finales, razn
por la que con frecuencia es conveniente el estudio de indicadores mercado
lgicos en el mbito de usuario final.
Investigaciones de mercado que auxilien en la medicin del efecto del ambiente

externo. Las empresas se enfrentan a variables del ambiente externo sobre las
cuales se puede ejercer poco o ningn control, sin embargo, las investigaciones
de mercado que se efectan en relacin con dichas variables del ambiente
42
externo son invaluables herramientas en la conduccin de las empresas

proveedoras industriales.
A continuacin, se menciona algunos ejemplos de las variables externas de mayor
importancia y frecuencia, as como los tipos de investigaciones de mercado que nos
pueden auxiliar en la medicin del efecto del ambiente externo:
La situacin econmica tanto nacional como internacional es un factor de indudable
influencia en la operacin y xito de las empresas. En empresas pequeas y
medianas, el director general y algunas personas de nivel ejecutivo son quienes
normalmente se ocuparan de analizar y evaluar las posibles repercusiones que la
situacin econmica podra dejar sentir en stas.
Por otro lado, se puede citar tambin los nuevos desarrollos tecnolgicos, variable
sumamente difcil de anticipar y de influencia determinante. La inversin de recursos
tanto en equipo y gente dedicada a la investigacin y desarrollo de nuevos productos
basados en deseos del mercado as como en gente cuya funcin sea mantener
relaciones estrechas con lderes de opinin, investigadores y
asesores independientes, asociaciones de tcnicos, etc., es
uno de los elementos que garantiza una permanencia
competitiva
en
el
mercado,
as
como
oportunas
determinaciones para prever y/o contrarrestar los efectos de

nuevos desarrollos tecnolgicos de competidores actuales y
potenciales.
El departamento de investigacin de mercados y la fuerza de ventas son las fuentes
ms comunes de informacin para el ejecutivo de mercadotecnia.
Al estudiar la situacin econmica nacional e internacional puede hacerse una

adecuada combinacin y sondear permanentemente la posibilidad de repercusiones
serias, originadas por cuestiones gubernamentales.
Investigaciones sobre lnea de productos y productos
nuevos. Los consumidores, la fuerza de ventas, los
integrantes de los canales de distribucin, los
asesores e investigadores independientes y en
general, la gente del gremio en que las empresas
operan, son las principales fuentes de informacin
43
sobre la imagen de los productos y el grado de satisfaccin que realmente otorgan al

usuario.
Dichas fuentes de informacin pueden aportar datos al
director de mercadotecnia de forma tal que ste se
responda a preguntas claves, tales como: Cules son
los puntos fuertes y dbiles de los productos en el
mercado?, aportando as una base de datos para tomar
decisiones
adecuadas
sobre
caractersticas
del
producto e inclusive sobre la red distributiva. Se puede

observar que vuelve a ser la investigacin. Por lo que
respecta a productos nuevos, debemos tener presente que debido a los recursos
humanos y materiales a disponer para tal efecto, el costo de desarrollar satisfactores
de consumo industrial es bastante elevado, mucho ms que la mayora de los
productos nuevos para el mercado de consumo popular.
Por otro lado, investigando el mercado se puede recopilar informacin suficiente para
elegir tanto el medio publicitario adecuado como el mensaje que requiere ser
comunicado.
En cuanto a informacin para disear y poner en prctica las estructuras distributivas,

las investigaciones de mercados tienen mucho que aportar. Pueden dar a conocer
datos como son la cantidad y calidad y servicio tcnico y de ventas que el consumidor
requiere, frecuencia de compras, preferencias en cuanto a comprar al distribuidor o al
manufacturero, etc.
Ejecucin de la Investigacin de Mercados

Se puede hablar de cinco pasos principales en la ejecucin de una investigacin de
mercados industriales:
1. Determinar propsitos y objetivos del estudio.
2. Conceptualizar en forma general el procedimiento a seguir (dentro de lo
posible).
3. Determinar quin efectuar, dirigir o coordinar el estudio, segn el caso.
4. Planear en forma detallada el procedimiento a seguir y efectuarlo.
5. Analizar y reportar a los directores la informacin y conclusiones obtenidas, a
fin de que se d al estudio un uso efectivo.
44
Sistemas
de
Informacin
TEMA 3
del
Marketing
Competencia:
Reconocer la importancia de los sistemas de
informacin externos e internos para definicin
de los productos industriales a comercializar.
45
Tema 03: Sistemas de Informacin del

Marketing
En el rea de mercadotecnia como en las dems
reas de una empresa para planear, organizar,
dirigir y controlar la informacin es una
herramienta indispensable, sin embargo, la
carencia de informacin relevante y oportuna
es un problema generalizado.
Con frecuencia se encuentran empresas con
excesivos datos repetidos, irrelevantes, obtenidos con un criterio poco objetivo, pero
que por costumbre se obtienen. Normalmente la informacin requerida para la
direccin de mercadotecnia se encuentra tanto en el ambiente externo como en el
interno, en la propia empresa.
La fuerza de ventas, los distribuidores, los clientes, los proveedores y, en ocasiones,

los competidores, son las fuentes de informacin ms frecuentes y confiables con
relacin al ambiente externo. Revistas especializadas en economa, peridicos, etc.,
darn tambin informacin macroeconmica, clave para el manejo de las empresas. El
trabajo investigador de la fuerza de ventas es la fuente de datos ms comnmente
explotada con relacin al ambiente externo. Los agentes vendedores son "ojos, odos
y brazos" de las empresas proveedoras industriales al igual que de las compaas
ubicadas en el mercado de productos de consumo. Como fuentes internas de
informacin, tenemos los registros contables, estadsticas de ventas por producto, por
cliente, o por zona. Registros de costos, mrgenes de utilidad, costos de distribucin,
etc., son ejemplos de informacin requerida para el adecuado manejo de la empresa.
Debido a que cada empresa tiene diferentes requerimientos de informacin y distintas

posibilidades de cubrir dichos requerimientos, se hace necesario disear los sistemas
de informacin para cada caso en especial, tomando en cuenta posibilidades,
necesidades, prioridades. La acertada seleccin de estrategias, la optimizacin de
recursos humanos y materiales y el eficiente alcance de los objetivos, son slo
46
posibles mediante la disponibilidad de informacin relevante, oportuna y de su

adecuado anlisis e interpretacin.
Respuestas a preguntas clave, tales como: Qu necesidades hay en el

mercado?, Cmo se satisfacen?, Quin las satisface?, Dnde las
satisfacen? A qu precio son satisfechas? ; orientan hacia nuevas
oportunidades de negocios. Saber qu se vende, a quin se vende, dnde
se vende, cmo se vende, a qu precio se vende, que participacin de
mercado se tiene, Dar oportunidad de mantener la posicin en el mercado y
mejorarla eficientemente en un determinado momento.
Para conseguir la informacin se pueden recabar datos secundarios y primarios:

1) Secundarios son informacin existente y disponible que se ha conseguido para
otro propsito.
2) Primarios son los que se recaban para el propsito del momento ya sea de los
consumidores, intermediarios, detallistas, etc.
Recoleccin De Datos
Es una parte operativa de marketing y se la puede realizar a travs de:
Sondeo
- Observacin directa: consiste en recopilar datos primarios a partir de la
observacin de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo,
observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin
de su gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos.
Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia para
observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc.
- Barmetros de marca:se centra en el consumo, a travs de encuestas al

consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a
cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra obtenindose as la
cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que
lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin
en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no
siempre acompaan a los componentes de la muestra.
47
Shop audit: como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas.

Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las
tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La
muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.
Los inspectores de la auditoria, con una frecuencia determinada,
visitan las tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las
existencias y controlan de las compras, por productos, que se
llevaron a cabo en el periodo que se investiga
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes,
donde se comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se
facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos.
Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo, no es
completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se
recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.
Anlisis de Informacin
Para profundizar la informacin recabada se recurre a:
A. Banco estadstico: grupo de procedimientos estadsticos avanzados, anlisis de
regresin, anlisis de correlacin, factorial discriminable, etc. Este
sirve para responder preguntas como: Qu variables
afectan a mis ventas?
B. Banco de modelos: Coleccin de modelos
matemticos
conjunto
de
ya
diseados
variables
que
tienen
interrelacionadas
un
que
representan algn sistema que ayudar a tomar

mejores decisiones de mercadotecnia.
Responde Qu pasara si? Cul es mejor?
48
Distribucin de la Informacin
La informacin debe poder ser distribuida en el
momento adecuado y a las personas adecuadas y
los parmetros de distribucin son: determinantes,
fuentes e indicadores
49
Planeamiento
Estratgico
TEMA 4
en el
Mercado
Industrial
Competencia:
Aplicar el proceso de planeamiento
estratgico como una filosofa de previsin
en resguardo de las inversiones.
50
Tema 04: Planeamiento Estratgico en el

Mercado Industrial
Planificar supone decidir en el presente qu hay que hacer en el futuro. El plan es el
instrumento central que dirige y coordina todas las actividades de la empresa.
Los requisitos necesarios para una planificacin adecuada son:
-
Que la empresa tenga una visin a medio y largo plazo
Que exista coordinacin entre los distintos departamentos
Las
empresas
competitivas
que pretendan
organizadas
en
ser
el
ms eficaces,
futuro,
deben
desarrollar y gestionar planes. Se diferencia entre la

planificacin a corto plazo ya que es plan realizado para
una ao y da lugar a la elaboracin de un plan operativo;
la planificacin a largo plazo que es un plan realizado
para ms de un ao, define al plan estratgico de la
empresa, que orienta sus acciones para la consecucin
de los objetivos corporativos.
El proceso de planeacin consiste en identificar o establecer una misin
organizacional una estrategia corporativa, metas y objetivos, una estrategia y
finalmente un plan de marketing.
Desarrollar una estrategia de marketing resulta imposible sin metas u objetivos

organizacionales o de marketing que establezcan resultados especficos que deben
lograrse cuando se ejecute la estrategia por medio del plan de marketing.
Para satisfacer la misin y lograr sus metas y objetivos, una organizacin necesita una
estrategia, trmino que se deriva de la palabra griega Strategs que significa arte de
dirigir operaciones en la guerra, las estrategias de marketing comprenden la eleccin y
el anlisis de mercados meta y la creacin y el mantenimiento de una mezcla de
marketing apropiada que satisfaga las necesidades de los clientes de los mercados
meta.
51
Las Tres Perspectivas de la Estrategia: Corporativa, De Negocios Y

Funcional:
Un proceso formal de planificacin debe reconocer las
funciones que desempean los directivos de una empresa,
en la formulacin, implementacin y el control de las
estrategias. Existen tres perspectivas bsicas que siempre
fueron definidas como las dimensiones esenciales de
cualquier proceso formal de planificacin: las estrategias
corporativas, de negocios y funcional.
La estrategia corporativa aborda las decisiones que por su
naturaleza tienen el mayor alcance posible, englobando la totalidad de la empresa.
Son decisiones que no pueden ser descentralizadas dado su carcter trascendental en
la subsistencia y competencia a largo plazo de la organizacin. Este tipo de decisiones
se asocia generalmente a los dueos de la empresa.
La estrategia de negocios tiende a obtener un desempeo financiero superior a travs
de un posicionamiento competitivo que permite conseguir una ventaja sostenible
respecto de los competidores de la empresa. Estas decisiones se asocian a la alta
gerencia de la compaa.
Las estrategias funcionales son las que deben desarrollarse para consolidar las
estrategias corporativas y de negocios. Tiende a cumplir con los requerimientos
funcionales y a corto plazo de estas estrategias de ms largo plazo. Adems son las
encargadas de crear las condiciones adecuadas para el desarrollo de las capacidades
nicas de la empresa. Se relacionan con los mandos medios de la organizacin.
Desarrollo de la planificacin estratgica:

Para lograr desarrollar una correcta planificacin estratgica de la gestin por
competencia y en definitiva las estrategias a seguir, en primera instancia se debe
desarrollar una proceso de formulacin de la estrategia, luego un proceso de
implementacin efectiva de sta, para llegar por ltimo al proceso de control, de las
etapas anteriores. Debe quedar en claro que, a pesar de que los objetivos de cada
empresa pueden ser muy distintos, dadas las distintas caractersticas de cada una de
ellas, stos objetivos se suelen resumir generalmente en la consecucin de una
ventaja competitiva sustentable.
52
Anlisis Interno
Anlisis Externo
Planificacin
Estratgica
Formulacin
Implementacin
Control
Estrategia
Ventaja Competitiva Sustentable
Desempeo Econmico Sobre el Promedio
Esquema del proceso de planificacin estratgica para la gestin por competencia.
El proceso de formulacin:
Tal como se muestra en la figura, para formular la mejor estrategia posible es
necesario desarrollar antes detallados anlisis, tanto del medio externo como
interno, los cuales pasaremos a examinar de inmediato.
a) Anlisis Externo:
La esencia de la formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar
a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante es muy
amplio y abarca tanto fuerzas sociales como econmicas, el aspecto clave del
entorno de la empresa es el sector industrial en el cual compite, como por
ejemplo, el rea textil o metalrgica. La estructura de un sector industrial tiene
una fuerte influencia al determinar las reglas del juego competitivas as como las
posibilidades estratgicas potencialmente disponibles para la empresa.
53
Las fuerzas externas al sector industrial tienen una importancia relativa, ya que
estas afectan por igual a todas las empresas del sector.
Modelo de Porter:
El marco de referencia ms importante y ms ampliamente aceptado para evaluar el
atractivo de una industria es el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter.
Esencialmente ste postula que hay cinco fuerzas que tpicamente conforman la
estructura de la industria:
-
Rivalidad entre Competidores.
Amenaza de Nuevos Participantes.
Amenaza de Substitutos.
Poder de Negociacin de los Compradores.
Poder de Negociacin de los Proveedores.
Intensidad de la Rivalidad Entre los Competidores de una Industria:

La rivalidad entre competidores est en el centro de las fuerzas que contribuyen al
atractivo de la industria. Entre los muchos determinantes de rivalidad sobresalen
cuatro de ellos: crecimiento de la industria, concentracin y equilibrio de la industria,
diferenciacin del producto y costos de cambio para los clientes dentro de la industria.
Amenaza de Nuevos Participantes:

En muchas ocasiones el problema estratgico ms crtico para una firma no reside en
comprender o lograr una ventaja sobre los competidores actuales, sino que en dirigir la
atencin hacia la posible entrada a la industria de nuevos participantes cuyo ingreso
resulta a veces inevitable. Esto nos lleva a uno de los conceptos ms importantes de
la estrategia: el concepto de barreras a la entrada y su relacin con la rentabilidad de
la industria.
Las barreras a la entrada
son resultantes de una
amplia variedad de nuevos factores, incluyendo las

economas
de
escala,
diferenciacin
de
productos,
intensidad de requerimientos de capital, importancia

de
los
efectos
del
aprendizaje,
grado
de
proteccionismo gubernamental, etc.
54
Las altas barreras a la entrada son fundamentales para explicar un nivel sostenido de
buena rentabilidad. Se espera que una estrategia que conduce a levantar las barreras
a la entrada a una industria genere abundantes resultados a largo plazo.
Amenaza de Substitutos:
A las fuerzas anteriores debemos agregar
a las firmas que ofrecen
substitutos, que pueden reemplazar los productos o servicios de la

industria.
El impacto que tiene la amenaza de substitucin sobre la rentabilidad de
la industria depende de una serie de factores, tales como la
disponibilidad de substitutos cercanos, costo del cambio para el
usuario, agresividad de los productores de substitutos, etc.
Poder de Negociacin de Proveedores y Compradores:

Estos poderes de negociacin sugieren que hay una amenaza a la industria debido al
excesivo empleo de poder por parte de estos dos agentes. Se puede interpretar a
Porter como indicando que una estrategia adecuada que deba perseguir una
compaa tendr como componente clave el intento de neutralizar el poder de
negociacin de proveedores y compradores. En la actualidad este mensaje se ve cada
vez ms opacado por las firmas japonesas que le dan una enorme importancia al
hecho de tratar como socios a los proveedores, con el fin de satisfacer las
necesidades de sus clientes.
Entre los puntos ms importantes del poder de los proveedores se cuentan: nmero de
proveedores de importancia, disponibilidad de sustitutos para los productos de los
proveedores, diferenciacin o costos de cambio de productos de proveedores, etc. As
mismo
estn
los
factores
sobresalientes del poder negociador

de los compradores entre los que
tenemos algunos muy similares a los
anteriores: nmero de compradores
de importancia, disponibilidad de
sustitutos para los productos de la industria, costos de cambio de los clientes, etc.
55
b) Anlisis Interno
Un examen sistemtico de los modos
que tiene un negocio para lograr una
ventaja
competitiva
duradera,
no
puede realizarse a nivel de la firma

como un todo. Es necesario reconocer
las actividades de la unidad de
negocios, separndolas en etapas
estratgicamente relevantes, si es que se pretende tomar plenamente en cuenta
todas las tareas llevadas a cabo para agregar valor. Estas tareas incluyen
desarrollo del producto y diseo, produccin, distribucin, marketing, ventas,
servicios y muchas formas de apoyo que se necesitan para lograr la fluidez de
operacin de un negocio. Un marco valioso para conseguir este objetivo es la
cadena del valor, cuyas implicaciones para lograr una ventaja competitiva han
sido exploradas a fondo por Porter.
La cadena del Valor:

El foco de anlisis de la cadena de valor es la unidad estratgica de negocios, es decir
un negocio en particular de una empresa que puede tener
uno o varios de ellos en distintos mercados. El principio
subyacente es que todas las tareas desempeadas por una unidad
de negocios pueden ser clasificadas en nueve categoras. Cinco de ellas
son las llamadas actividades primarias y las otras reciben el nombre de
actividades de apoyo.
Las actividades primarias son aquellas implicadas en el movimiento fsico de materias
primas y de productos terminados, y en el proceso de marketing, ventas y servicios
posventa. En cierta medida, se les puede considerar como las funciones clsicas de
gestin de la firma, en donde hay una entidad organizacional, con un gerente a cargo
de una tarea muy especfica y con pleno equilibrio entre autoridad y responsabilidad.
Las actividades de apoyo, sin embargo, son mucho ms invasivas. Como su nombre lo
indica, su papel esencial consiste en proveer apoyo, no solo a las actividades
primarias, sino que tambin entre s. Estn compuestas por la infraestructura de
gestin de la firma, que incluye todos los procesos y sistemas ideados para asegurar
una asignacin de responsabilidades y coordinacin adecuadas, adems del manejo
de recursos humanos, desarrollo de tecnologa y adquisiciones.
56
c) Mtodo Clsico para la Formulacin de la Estrategia:

Esencialmente
la
definicin
de
una
estrategia
competitiva consiste en desarrollar una amplia

frmula de cmo la empresa va a competir, cules
deben ser sus objetivos y que polticas sern
necesarias para alcanzar tales objetivos.
Este mtodo nos dice que en el nivel ms amplio la
formulacin de la estrategia competitiva involucra la
consideracin de cuatro factores claves para el xito
de
una
compaa:
fortalezas,
debilidades.
oportunidades y amenazas, los que le dan el nombre al clsico y largamente

usado anlisis F.O.D.A.
Las fortalezas y debilidades deben ser indicadas u obtenidas desde el anlisis
interno, lo cual nos entrega los lmites internos de la empresa para la estrategia
competitiva que se puede adoptar, y lograr el xito con ella. Los lmites externos
estn determinados por su sector industrial y el entorno, y del anlisis de stos
factores debemos obtener las oportunidades y amenazas que definen el
ambiente competitivo, con sus riesgos y beneficios potenciales.
Implementacin efectiva de la Estrategia:

Una cosa es desarrollar estrategias claras y significativas y otro, de gran importancia
prctica, es implantarlas con eficacia. Para que la planeacin estratgica tenga xito
se deben dar ciertos pasos para implantarla. A continuacin se presentan ocho
recomendaciones que los administradores deberan considerar cuando deseen que
sus estrategias funcionen.
1) Comunicacin de las estrategias a todo el
personal
de
la
empresa
que
este
encargado de tomar decisiones clave.

2) Desarrollo y comunicacin de las premisas
de planeacin.
3) Seguridad de que los planes de accin
contribuyen
reflejan
objetivos
estrategias importantes.
57
4) Revisin peridica de las estrategias.

5) Desarrollo de estrategias y programas de contingencia.
6) Adaptacin de la estructura de la organizacin a las
necesidades de la planeacin.
7) Insistencia contina en la estrategia de planeacin e
implementacin.
8) Creacin de un clima empresarial que obligue a la
planeacin.
Control
El control es la medicin y la correccin del desempeo de una estrategia con el fin de
asegurar que se cumplan los objetivos de la empresa y la efectividad de los planes
para alcanzarlos. De hecho algunos autores piensan que estas funciones no se
pueden separar, es decir, la formulacin, implementacin y el control son procesos
paralelos
en la realidad debido a que el desempeo se debe medir
con
criterios establecidos.
En
la actualidad, y desde hace algunos aos, se han venido

usando tres sistemas de evaluacin de estrategias que
sera interesante mencionar: el balance scorecard o
tablero de comandos, el economicvalueadded (E.V.A.) y
el A.B.C. o costeo basado en actividades.
58
ESTUDIO DE MERCADO LA DEMANDA

http://www.esmas.com/emprendedores/startups/comohacerestudios/400991.html
LA INVESTIGACIN DE MERCADO Y SU IMPORTANCIA

http://www.arellanomarketing.com/blog/2010/10/la-investigacion-de-mercado-ysu-importancia/
LA INVESTIGACION DE MERCADO EN EL PERU UN PROCESO POR

CONSOLIDAR
http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2011/11/08/la-investigacion-demercados-en-el-peru-un-proceso-por-consolidar/
1. En un archivo de Word explique con 3 ejemplos, en los que el

marketing industrial puede mejorar la venta de componentes,
estimulando la demanda (derivada) del bien final por parte de
clientes y distribuidores. Envalo a travs de Demanda, Clientes y
Distribuidores..
2. En un archivo de Word explique 3 variables del entorno que pueden

afectar en el desarrollo de las actividades del M.I (Marketing
Industrial).
Envalo a travs de Variables que Afectan al M.I.
59
Autoevaluacin
1) Cules son las perspectivas de la estrategia?

a. Formulacin e implementacin
b. Anlisis interno, externo
c. Misin y visin.
d. Mediano y largo plazo.
e. Corporativa, de negocios, funcional
2) En esta clasificacin lo importante es la jerarqua del sistema de valores del

individuo
a. Misin, visin y objetivos estratgicos
b. Acciones de mejora
c. Misin, anlisis FORD, objetivos
d. Mercados en funcin de los beneficios buscados
e. Misin y plan operativo
3) La naturaleza de la demanda en el mercado industrial difiere con la del

mercado de consumo ya que es.
a. Oligoplica
b. Monoplica.
c. Demanda derivada, inelstica, fluctuante
d. Competencia imperfecta
e. Mercado puro
4) A qu nos referimos sobre los datos cuantitativos del Mercado?
a. Econmicos, demogrficos
b. Volumen, evolucin, tendencias.
c. Cantidad, estadsticos, costos
d. Muestreo, encuestas.
e. Costo, Calidad, tiempo
5) Qu conceptos necesitamos conocer para profundizar el anlisis de la
informacin?
a. Registros internos, informes de marketing
b. Un inventario de mercado, Grficos de consumo
c. Una entrevista inventario de encuestas
d. Un focus grup, auditora de mercado
e. Banco estadstico, banco de modelo
60
6) Cules son los parmetros de la distribucin de la informacin?:

a. Determinante, fuentes, indicadores
b. Meta y estratgico
c. Organizacin y objetivo
d. Control y recursos
e. Tctico y objetivos
7) Afirmamos que: Existen pocas empresas que proporcionan productos
parcialmente distintos a
a. Competencia imperfecta.
b. Competencia pura
c. Mercados industriales
d. Monopolio de la oferta.
e. Oligopolio diferenciado
8) Establecer
una
misin
organizacional,
una
estrategia
corporativa,
metas y objetivos y finalmente un plan de marketing es:

a. Proceso administrativo
b. Proceso holstico
c. Proceso de planeacin.
d. Proceso organizacional
e. Proceso de direccin
9) Uno de los modelos ms importante es el de 5 fuerzas de Porter Qu mide
o evala este modelo?
a. El mercado de la referencia
b. Un nicho de mercado
c. Posicionamiento del mercado
d. Una ventaja diferencial
e. El atractivo de la industria
10) Cundo se trata de : Identificar el mercado potencial al que podran
acceder identificar los perfiles de los clientes de mayor potencial, analizar
los criterios de decisin de compra, as como las motivaciones y los
factores que pueden actuar como freno decimos que son?
a. Posicionamiento de productos industriales
b. Objetivos generales de investigacin de mercado
c. Segmentacin del mercado
d. Anlisis interno y externo
e. Demanda derivada
61
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE II:
La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser una demanda derivada

(depende de la demanda del consumidor final), voltil (al depender de la demanda
final, se producen mayores fluctuaciones), inelstica (especialmente si se trata de
componentes que no son fcilmente sustituibles o representan una pequea fraccin
del coste del producto final, los esfuerzos promocionales tendrn poco efecto sobre la
demanda), concentrada (el nmero de compradores suele ser reducido, lo que permite
canales directos) y de mayor volumen unitario (suelen ser volmenes mucho mayores
que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de negociacin).
<
La Investigacin de Mercados, se focaliza en estructuras de mercado, estrategias,

actitudes y comportamientos, fuerzas competitivas y perspectivas actuales y futuras
sobre los sectores ms atractivos e interesantes. Debido a que cada empresa tiene
diferentes requerimientos de informacin y distintas posibilidades de cubrir dichos
requerimientos, se hace necesario disear los sistemas de informacin para cada caso
en especial, tomando en cuenta posibilidades, necesidades, prioridades.
Indudablemente, la informacin es cada vez ms considerada como un recurso de

gran vala por gerentes y administradores de empresas. Carecer de informacin veraz,
objetivamente obtenida, y peridicamente actualizada, supone para las empresas,
organizaciones e instituciones en general correr el riesgo de desconocer una realidad
compleja y cambiante: el entorno social, econmico, poltico, cultural y tecnolgico
donde la empresa desarrolla su actividad sufre cambios constantes, as como tambin
cambian permanentemente las expectativas, deseos, gustos, necesidades, formas de
comprar y consumir de los clientes. Ignorar tales cambios repercute de modo
inocultable en las posibilidades de xito o fracaso en el logro de la misin, visin y
objetivos estratgicos de la organizacin.
Dar cuenta de tales desafos implica cubrir necesidades de informacin mayores da a
da, por lo cual las empresas de hoy requieren de ms y mejor informacin, aspecto
que est estrechamente asociado al diseo de un Sistema de Informacin de
Marketing (SIM) cuya finalidad es obtener informacin veraz, objetiva, concisa y
sistematizable, y administrarla de la mejor manera.
El Plan Estratgico ayuda a que los lderes de una organizacin plasmen la direccin
que le quieren dar a la empresa, y cuando este plan es transmitido hacia toda la
organizacin, sta generar sinergias en todo el personal para la obtencin de sus
objetivos. Porter,
plantea herramientas como de las fuerzas competitivas para
analizar la estrategia de una unidad de negocio utilizada para conocer lo atractiva
que puede ser un sector de la industria. As como la Cadena de Valor, tiene por
objetivo, identificar las actividades que se realizan en una empresa, las cuales se
encuentran inmersas dentro de un sistema denominado sistema de valor, Se define el
valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe menos los costos
percibidos por l al adquirir y usar un producto o servicio
62
63
Introduccin
Los temas que se tratan en la presente Unidad temtica, tiene por finalidad que el
estudiante aprecie y reconozca la importancia de identificar a los clientes a travs
de las competencias y recursos esenciales de la empresa luego de la definicin
alinearlo en el mercado a travs de la segmentacin, el posicionamiento y el plan
de marketing.
b) Competencia
Aplica el anlisis y tcnicas para el posicionamiento y segmentacin del
producto a travs de un plan.
c) Capacidades
1. Conoce los parmetros definidos para la segmentacin de los clientes.
2. Identifica y analiza los diferentes modelos o propuestas clsicos del marketing.
3. Internaliza el valor agregado del posicionamiento como factor fundamental de
percepcin del cliente sobre la empresa.
4. Comprende y valora del plan de marketing como herramienta fundamental
tctico.
d)Actitudes
Participa aportando ideas para realizar un buen plan de marketing.
Cumple con presentar todas las actividades y tareas asignadas.
e) Presentacin de ideas bsicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 03: Segmentacin del Mercado Industrial,
comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01:Segmentacin, criterios.
TEMA 02:Modelos de segmentacin.
TEMA 03: El posicionamiento.
TEMA 04:Plan de marketing.
64
Segmentacin
TEMA 1
Criterios
Competencia:
Conocer los parmetros definidos para la
segmentacin de los clientes.
65
Tema 01: Segmentacin Criterios

Se puede tener un producto y los recursos para
producirlo, pero si se desconoce cmo llegar al
potencial de empresas o personas que estn en
disposicin de adquirir el producto y pagarlo, ser
un
episodio
tortuoso
dramtico.
Existen
herramientas para desarrollar los procesos de

ventas exitosamente. Toda venta se mueve dentro
de un proceso tpico que parte desde la preparacin de las bases de datos de los
prospectos, avanza hacia la realizacin del negocio y luego se decanta en el servicio
despus de la venta. Convencionalmente este ciclo comprende las siguientes etapas:
Preventa, Venta, Posventa.
LA PREVENTA
Todas aquellas actividades que se hacen antes de realizar la venta con el fin de
investigar acerca del prospecto pertenecen a la Preventa. Ellas se refieren a la
preparacin de la informacin para llegar con ms certeza a quien se desea venderle
un producto o servicio. Es evidente que debe conocerse Qu se vende, o sea el
producto y lo ms importante, a quin se vende que es el cliente. El prospecto se
encuentra en el mercado, es indispensable ubicarlo y localizarlo, para lograrlo se
aplican las tcnicas que conducen a la segmentacin del mercado, a la prospectacin
de clientes, haciendo el diseo del perfil del cliente y luego a la clasificacin de
prospectos en las bases de datos.
PROCESO DE SELECCIN DEL MERCADO

Mercado
Se conforma de personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero
Segmentar consiste en localizar un mercado potencial al cual deber orientarse la
estrategia de mercadeo y la accin de venta, dividiendo el mercado general de un bien
o servicio en grupos ms pequeos, con caractersticas homogneas y con
necesidades y expectativas de satisfaccin similares.
66
Para esto es necesario determinar cuntos y cules clientes potenciales existen y,

adems, localizar donde se encuentran y tambin estimar su potencial de compra.
Hay dos grandes blancos en el mercado a los cuales generalmente apunta la
estrategia de mercadeo y los cuales aglutinan prospectos que son susceptibles a
motivarse para interesarlos en decidirse a adquirir bienes o servicios. Se trata del
grupo de empresas (B2B) y el de los consumidores (B2C).
Mercado meta
Al segmentar el mercado, se fraccionan esos dos grandes
blancos en grupos homogneos ms pequeos, con
caractersticas y necesidades similares, hasta llegar a
segmentos muy Concretos, especficos y definidos, esto es
lo que se denomina mercado meta.
Criterios de segmentacin
Existen criterios de segmentacin de los mercados, tanto para el mercado de B2B
como para el mercado de B2C.
En
hemos observado que una gran mayora de empresas industriales (B2B) han
segmentado el mercado por dos razones:

1. Para tener un mapa mental del mercado.
2. Para acomodar de forma eficiente los
recursos propios.
Esto lleva a que el proceso de segmentacin,
siempre polmico dentro de la empresa B2B,
origine segmentos demogrficos equivocados
o superficiales.
La segmentacin de mercados industriales ha
sido un elemento de frustracin para muchas empresas B2B. La causa es la dificultad
en encontrar la variable (criterio) segmentador adecuado para el contexto del negocio.
67
Criterios de segmentacin de los mercados B2B

Segmentacin geogrfica
Se define si se trata de distribucin por regiones
geogrficas y de estas si corresponde a reas rural o
urbana y dentro de ellas a que regin o zona especfica
pertenece, aqu caben clasificaciones por pases, ciudades,
territorios demarcados, zonas circunscritas en otras reas, etc.
Tipo de Empresa
Con este criterio se define la empresa de acuerdo con su capacidad funcional y
operativa, regularmente se definen actividades, sectores, subsectores de la economa.
Actividad
Se refiere a s son organizaciones con administracin pblica o privada.
Sector
Se agrupan d acuerdo con el tipo de negocio o funcin que realizan u operan en el
mercado.
Subsector
Se denomina as a los subgrupos dentro de los sectores, los cuales adquieren
caractersticas especficas.
Tamao
Se refiere a la magnitud de las empresas que
integran
los
subgrupos
de
acuerdo
con
determinantes variables de medicin, como

volmenes de ventas; nmero de empleados,
valor de los activos, ingresos, nmero de
sucursales.
Tasas de uso
Con este criterio se clasifican las empresas con base a los niveles o volmenes de
compra o de consumo del producto que se est ofreciendo, regularmente se clasifican
en grandes, medianos y pequeos compradores.
Existen otras modalidades de segmentacin que algunas empresas industriales han

usado, se cuentan, por nombrar algunas:
68
1. Segmentacin por beneficios

2. Segmentacin por resultados (out-come basedsegmentation)
3. Segmentacin por uso o aplicacin de producto
4. Segmentacin segn estrategia del cliente
5. Segmentacin segn atributos del producto
6. Segmentacin segn el comportamiento de compra del cliente empresa
Lamentablemente, muchas empresas optan por segmentar demogrficamente, por
ejemplo, por sector industrial o volumen de compra. La implementacin de esta
segmentacin puede entrar en crisis con la oferta que el cliente necesita y con el
posicionamiento buscado por el proveedor.A continuacin se muestran las variables
de segmentacin para un mercado B2B que Bonota y Shapiro (1983) proponen y las
mismas que proponen Kotler (2003) .La manera en que se abordan este modelo es
mediante el uso de preguntas y sirve principalmente para decidir que empresas
industriales se van a evaluar.
69
Modelos
de
TEMA 2
Segmentacin
Competencia:
Identificar y analizar los diferentes modelos o
propuestas clsicas del marketing.
70
Tema 02: Modelos de Segmentacin

1. Modelos de Segmentacin de mercado tradicionales
Los modelos de segmentacin que se abordar a continuacin, son mtodos
tradicionales, ya que las empresas los han utilizado durante algn tiempo atrs.
Marketing a gran escala: se orienta hacia el mercado completo en el caso

de determinados productos, las empresas que adoptan este enfoque
indiferenciado, dan por hecho que todos los clientes tienen necesidades y
deseos similares que pueden satisfacerse de manera razonable con una mezcla
de marketing. En este tipo de modelo se
tiene
ventajas
en
trminos de eficiencia de produccin y bajos

costos, pero resulta arriesgado ofrecer un
producto estndar a todos los consumidores, pues la
empresa se vuelve vulnerable a la competencia que
ofrecen productos especializados que corresponden
mejor a las necesidades de los clientes.
Marketing diferenciado: se refiere a dividir el mercado en grupos de

consumidores que tienen necesidades relativamente comunes y homogneas y
buscan desarrollar una mezcla de marketing que atraiga a uno o ms de estos
grupos. En este tipo de modelo hay dos opciones: la estrategia de segmentos
mltiples y la concentracin de mercado.
Las empresas que recurren a la estrategia de segmentos mltiples buscan atraer
a los compradores de ms de un segmento de mercado, ofreciendo para esto
diversas combinaciones de marketing que atraen a ms partes del mercado total.
Las
empresas
que
utilizan
el
modelo
de
concentracin de mercado se centran en un

segmento del mercado, su principal ventaja es la
especializacin, pues permite que la empresa
concentre sus recursos en comprender y atender
un mercado, sin embargo, tambin es la mayor
desventaja ya que la empresa se vuelve vulnerable a las modificaciones en su
segmento de mercado, como bajas en la economa y cambios demogrficos.
71
Marketing de Nicho, se refiere a empresas que limitan an ms la estrategia de

concentracin de mercado y enfocan sus esfuerzos en un pequeo y bien definido
segmento de mercado que cuenta con un conjunto de necesidades nicas y
especficas. La clave en este modelo consiste en entender y satisfacer las
necesidades de los clientes en forma tan completa que pese al tamao reducido del
nicho, la participacin de la empresa haga que el segmento resulte rentable.
2. Modelos de Segmentacin Individualizada de mercado

Debido a los avances tecnolgicos y de comunicacin, aparecen los modelos de
segmentacin individualizada, estas estrategias se hacen posibles, ya que las
empresas tienen la capacidad de dar seguimiento con un grado de especificidad
elevado a los clientes, de esta manera las empresas pueden ajustar sus
combinaciones de marketing para satisfacer las necesidades, preferencias,
deseos de los clientes.
Marketing uno a uno:se refiere a una mezcla de marketing completamente nica

para cada cliente del segmento meta, este
modelo es comn en el marketing de
negocio a negocio en el que se disea
programas sistemas nicos para cada
cliente. Este modelo es muy comn en los
productos de lujo y los hechos por
encargo.
Individualizacin masiva consiste en ofrecer productos y soluciones nicos a los
clientes en lo individual, pero a escala masiva, por ejemplo mediante la red de
compra de rea local de una empresa, los empleados pueden pedir productos, que
van desde artculos para oficina a servicios de viajes gracias a un sistema de
adquisicin electrnico; sistemas de adquisicin electrnica como stos, se vuelven
cada vez ms populares, ya que permiten que las empresas ahorren mucho dinero,
en precios y en costos de colocacin de pedidos.
72
Marketing por autorizacin: es una tcnica uno a uno, por medio de la cual
los clientes autorizan que la empresa se dirija a ellos directamente. La modalidad
ms comn en este contexto es la lista de
correo
electrnico
con
la
opcin
de
participacin, en la que los clientes

permiten que una compaa enve cada
cierto
tiempo
mensajes
de
correo
electrnico sobre bienes y servicios

que a ellos les interesa adquirir. Este
modelo tiene un beneficio enorme, ya que los clientes que optan por participar ya
estn interesados en los bienes y servicios que ofrece la empresa, esto permite
que la compaa se dirija slo a los individuos que estn interesados en sus
productos, con lo quese elimina el problema de las promociones intiles. Cuando
la organizacin adopta la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, trata su
mercado total como unidad, cuyas partes se consideran semejantes en sus
caractersticas principales. As, al utilizar esta estrategia, una empresa puede
decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el
mercado con una sola oferta.
La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible, y desarrolla un

producto para todo el grupo. Se centra en lo que es comn en las necesidades de
los consumidores y no en lo que es diferente, de modo que disea un producto y
un programa de mercado que atraigan a la mayora de los clientes.
La empresa establece una estructura de precios y un sistema de distribucin para
su producto dirigido al mercado completo; se enfoca la venta del producto con un
plan de mercadotecnia general, es decir, una estrategia de fabricacin,
distribucin y promocin en masa para todos los compradores, indistintamente al
segmento al cual pertenezca.
Se esfuerza por dar el producto con una imagen superior en la mente de todo el
mundo. Es recomendable adoptar esta estrategia cuando gran cantidad de
clientes en el mercado total tiene la misma opinin sobre las necesidades que
satisface el producto. Es por eso que el empresario ofrece productos y servicios
que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las
caractersticas del cliente.
73
La agregacin de mercados es una estrategia orientada a la produccin, cuyo

objetivo se enfoca en la reduccin de
costos y a la creacin de un mayor
mercado potencial. La mercadotecnia
indiferenciada economiza costos; en
efecto, una lnea de productos limitado
reduce los costos de produccin,
inventario, distribucin
y transporte
adems la ausencia de investigacin y

planificacin de mercadotecnia por segmentos baja los costos de la investigacin y
la gestin de producto. Fabricar y comercializar un producto para un mercado
significa series ms largas de produccin a costos unitarios ms bajos. Los costos
de inventario se reducen al mnimo cuando la variedad de colores y tamaos de los
productos no existen o es muy limitada.
Esta estrategia casi se acompaa de la diferenciacin del producto
que es la
estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas
que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.
El inconveniente es que a pesar de que se trata de

una estrategia en la que los costes se reducen por
no haber diferenciacin, es difcil satisfacer de forma
adecuada las necesidades y demandas. Adems,
cuando son varias las empresas que utilizan
la
mercadotecnia indiferenciada y desarrollan una

oferta dedicada a los segmentos ms amplios del
mercado, se dan una fuerte competencia estos
segmentos.
Un ejemplo de mercadotecnia indiferenciada es el

ofrecido por la empresa Coca Cola en una poca,
cuando produjo una sola bebida para todo el
mercado con la esperanza de que a todos les gustara.
74
El
TEMA 3
Posicionamiento
Competencia:
Internalizar
el
valor
agregado
del
posicionamiento como factor fundamental de
percepcin del cliente sobre la empresa.
75
Tema 03: El Posicionamiento

El
posicionamiento
tiende
situar
posicionar el nombre, la imagen de un

determinado producto en un lugar tal que
aparezca ante los usuarios o consumidores
como que rene las mejores caractersticas
y atributos en la satisfaccin de sus
necesidades.
Esto
resume
el
objetivo
principal del marketing.

El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con
otros de la competencia.
La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una
identificacin.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y
el posicionamiento nos conduce al xito que deben tener nuestros productos y
negocios. Si stos no tienen una clara posicin en la mente del consumidor,
difcilmente tendrn la oportunidad de sobrevivir en el mercado.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En
el permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de productores,
comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios,
se menciona la palabra posicionamiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el
verdadero significado del trmino; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra
cosa que el xito que deben tener los productos.
Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s, sino

a cmo se ubica en la mente del consumidor
Qu resultados o impactos se sienten en la sociedad sobre
comunicada? La respuesta sera que hablar del impacto de la
publicidad equivale a exagerar seriamente la posible eficacia del
mensaje. Es una perspectiva egocntrica que no tiene contacto
alguno con la realidad del mercado.
76
Frente al exceso de comunicacin de hoy en da, el nico medio para destacar es

saber escoger, concentrndose en objetivos precisos, practicando la segmentacin
que el marketing utiliza con fines estratgicos de negocios; en otras palabras,
conquistando posiciones.
La mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comunicaciones,
tamiza y rechaza muchas de las informaciones que le llegan. En general, slo acepta
aquellas que se alinea con los conocimientos y experiencias anteriores. Una vez que
alguien se ha formado la opinin, resulta muy difcil cambiarlas.
Al Ries, coautor del libro Posicionamiento, sostiene que la mejor

manera de conquistar a la sociedad sobrecomunicada es el
mensaje sobre simplificado. Una comunicacin, lo menos es ms.
Asimismo, afirma "Para penetrar en la mente, hay que afilar el
mensaje, hay que echar por la borda las ambigedades, simplificar
el mensaje; y luego simplificar an ms si se desea causar una
impresin duradera".
Si se desea comunicar las bondades de un determinado producto, servicio o una idea,
hay que ver las cosas al revs, es decir, hay que buscar la solucin del problema no
dentro del producto; ni siquiera dentro de la propia mente, hay que buscar la solucin
del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva. En otras palabras, como
slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos
del extremo emisor y se debe concentrar en el extremo receptor.
SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

La estrategia de segmentacin de mercados y la estrategia de posicionamiento de
mercado son como las dos caras de una moneda; mientras la estrategia
desegmentacin identifica los clientes que sern la meta, la estrategia de
posicionamiento se refiere a la seleccin de
mezcla de mercadotecnia (marketing mix)
para cada segmento de mercado meta. Por
ello el posicionamiento de un producto o marca
de una empresa lo determina el comprador, junto con las
acciones de la competencia; en consecuencia, el posicionamiento de una marca es la
forma en que la percibe el comprador en relacin a las marcas de los competidores
claves de la empresa.
77
Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado

que los otros competentes de la mezcla de mercadotecnia estn dirigidos hacia el
posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.
El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea
percibida en forma favorable por las personas del mercado meta.
Dos empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas de
marketing sern tambin percibidas como si fueran idnticas; pero con algunas
caractersticas que los diferencia de una y otra.
POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Una vez se ha escogido el producto, se debe
determinar su ubicacin en el mercado. Se trata de
dar al producto un significado concreto para un
determinado pblico objetivo a travs del concepto
definido anteriormente, en comparacin con el que
puede dar la competencia.
El Anlisis del Valor

Con el anlisis del valor se intentan eliminar los costos intiles y mejorar la calidad de
los productos cuestionando crticamente sus funciones, as como las caractersticas de
los elementos (nmero de piezas, material, forma, tolerancias de mecanizacin...) que
permiten realizar estas funciones.
El Proceso de Desarrollo
A partir del concepto se realiza el desarrollo del
producto,
donde
se
fijan
las
caractersticas
formales, de imagen y nivel de calidad para la

determinacin de la marca y para el diseo del
envase, embalaje o packaging. En esta fase se
incorpora el diseo industrial al producto. Las fases
del desarrollo son bsicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto.
En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran importancia
para su xito: el diseo. A menudo, los compradores prefieren un producto por su
diseo, pensemos en los automviles que anteponen a otros aspectos como las
prestaciones o el precio.
78
Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de

posicionamiento es cada vez ms difcil. La revolucin tecnolgica
est generando flujos crecientes de informacin que producen en la
mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de
informacin. El estudio de la mente nos dice que nuestras
percepciones son selectivas, que nuestra memoria es
altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad
infinita de estmulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda
la informacin que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no
hacindole caso o no recordndola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las
cosas que tienen relacin con nuestros intereses y hbitos preexistentes, ya sea para
apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente, su tarea consiste en lograr que la gente
acepte la informacin que usted quiere comunicarles en medio de una explosin de
datos generados por la era de la informacin.
Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir

los siguientes puntos.
-
No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si

seguir siendo su opcin en el futuro.
No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de
posicionamiento.
No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias

de posicionamiento.
No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y

asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para
esto se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los
clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se
quiere que los clientes meta piensen de la mezcla de marketing
empleada por la empresa y de la de los competidores. Por lo
general la posicin de los productos depende de los atributos
que son ms importantes para el consumidor meta.
79
La metodologa del posicionamiento se da en cuatro pasos:

1. Identificar el mejor atributo de los productos.
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir la estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3
alternativas estratgicas:
-
Fortalecer
la
posicin
actual
en
la
mente
del
consumidor.
-
Apoderarse de la posicin desocupada.
Reposicionar a la competencia.
Dentro de las estrategias de posicionamiento que puede adoptar una empresa

encontramos:
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo

como el tamao o el tiempo que lleva en el mercado.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo

que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el

mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en

algn sentido o varios con relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona

como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el

que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
80
Plan
TEMA 4
de
Marketing
Competencia:
Comprender y valorar el plan de marketing
como herramienta fundamental tctico.
81
Tema 04: Plan de Marketing

El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar los esfuerzos
comerciales en las actividades de la organizacin.
Las principales caractersticas que debe reunir un plan de marketing son las
siguientes:
-
Es un documento escrito.
Su contenido es sistemtico y estructurado
Define claramente los campos de responsabilidad y

establece procedimientos de control.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un enfoque

sistemtico, que permite el seguimiento y control de las
acciones de marketing.
Obliga a establecer un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado

por los
objetivos.
Facilita la ejecucin de las acciones comerciales, reduciendo la incertidumbre.
Asegura a la empresa una expansin rentable y controlada.
Proporciona a la empresa el resultado de sus acciones en el tiempo.
FASES DE ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING

La elaboracin del plan de Marketing se realiza mediante un proceso dividido en
etapas:
Etapa 1: Anlisis de la Situacin

En esta etapa se incorpora el estudio de la situacin actual del marketing y el anlisis
FODA.
a) Situacin Actual: es el primer paso para la planeacin estratgica de

marketing, se examina a qu punto ha llegado el plan de
marketing, qu resultados ha dado y qu enfrentar durante
los aos futuros. El anlisis de la situacin se realiza tanto
en el mbito externo como interno de la organizacin.
El anlisis externo comprende el estudio de tres elementos:
entorno, sector y mercado.
82
El anlisis del entorno externo comprende factores externos que estn fuera del
control de la empresa como: econmico,
competitivo, social, poltico o legal y
tecnolgico, que pueden ejercer presiones
directas e indirectas considerables en las
actividades de marketing de la compaa.
El anlisis del sector consiste en obtener
informacin del resto de las empresas, se
recopila
informacin
en
los
siguientes
aspectos:
empresas
competidoras
(identificacin, estructura, situacin en el mercado), acciones de la competencia

(polticas de precios, campaas publicitarias), productos de la competencia (lneas
de productos, servicios ofertados, nuevos productos), sistemas de comercializacin
(distribuidores y proveedores de la competencia).
El anlisis del mercado se refiere al estudio del tamao del mercado, tipo de
compradores, demanda potencial, y comportamiento de compra. El principal objetivo
perseguido con este anlisis es identificar las oportunidades y amenazas que se
presentan en el mercado.
El anlisis interno de la compaa contempla aspectos como la disponibilidad y
utilizacin de recursos humanos, la capacidad del equipo y la tecnologa, la
disponibilidad de recursos financieros y las luchas polticas dentro de la estructura
de la empresa.
b) Anlisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).

El anlisis de la situacin permite desde su perspectiva externa identificar las
oportunidades y amenazas del entorno y
desde su visin interna conocer las
fortalezas y debilidades de la empresa.
El anlisis ayuda a la empresa lo que
hace bien y dnde necesita mejorar, en
relacin
con
las
necesidades
competencia en el mercado.
Las fortalezas y debilidades son asuntos
internos nicos de la empresa que
83
realiza el anlisis; las oportunidades y amenazas son consideraciones externas

que existen en forma independiente en la empresa que lleva a cabo el anlisis.
Las fortalezas representan aspectos de la

organizacin que facilitan la consecucin de
los objetivos y que proporcionan a la empresa
cierta
superioridad
competencia.
Las
con
relacin
oportunidades
la
son
situaciones que se presentan en el entorno de la

empresa, que pueden convertirse en ventajas competitivas, reforzando la
consecucin de los objetivos.
Las debilidades son elementos que la empresa debe modificar o eliminar ya que
representan barreras y limitaciones en la consecucin de los objetivos.
Las amenazas son escenarios que se desarrollan en el entorno de la empresa,
estas deben ser identificadas para tratar de evitarlas en lo posible, y de esta
manera reducir su impacto negativo, transformndolas en oportunidades.
Etapa 2: Definicin de Objetivos Corporativos.

Los objetivos definen la direccin hacia a donde se enfoca el negocio y son
expresados de forma cuantitativa como resultados que la
empresa desea alcanzar en un plazo determinado. Los
objetivos deben formularse de manera clara y precisa, para que
la empresa pueda comparar y evaluar los resultados con el
esfuerzo invertido. Los objetivos deben reunir las siguientes
caractersticas: adecuados a las polticas de la empresa,
medidos en el tiempo, factibles, flexibles, motivadores, comprensibles, y coherentes.
Los objetivos corporativos se clasifican en tres: de ventas, posicionamiento y
rentabilidad.
El objetivo de ventas representa el volumen de negocio que puede alcanzar una
organizacin para su desarrollo futuro.
El objetivo posicionamiento permite a las empresas diferenciarse claramente en la
mente de sus consumidores.
La rentabilidad es el objetivo ms habitual ya que toda empresa persigue beneficios
tanto en el mbito econmico como social.
84
Etapa 3: Estrategia de Marketing

La estrategia consiste en el desarrollo de un conjunto de
actuaciones que permitan a cada empresa alcanzar sus
metas a largo plazo. La estrategia se disea en funcin
de los objetivos, los recursos disponibles y la posicin
que la empresa tiene en el mercado. Las estrategias de
marketing pueden clasificarse segn se establezcan con
relacin a los clientes o a la competencia.
Estrategia de marketing con relacin a los clientes: Consiste en identificar el mercado
global, estudiando las caractersticas diferenciadas de los compradores, para que la
empresa se oriente hacia aquellos grupos que sean ms atractivos.
Para cada segmento de mercado la empresa disea el marketing-mix ms adecuado.

Algunas estrategias de marketing que se basan en los consumidores son: penetracin
en el mercado, ampliacin del mercado objetivo, la segmentacin y el posicionamiento
a juicio del comprador.
Estrategia de marketing con relacin a la competencia: La empresa que satisfaga
mejor las necesidades de los compradores, en comparacin de las empresas
competidoras, es la que va a liderar en el mercado. Las estrategias de marketing
basadas en las competencias ms utilizadas son: la diversificacin, el posicionamiento
competitivo y la diferenciacin.
Etapa 4: Programa de Acciones de Marketing

La ejecucin del programa de acciones supone la puesta en marcha del plan de
marketing, en esta etapa se establecen las
acciones que tienen que realizar cada uno de
los instrumentos de marketing y cmo se
combinan para configurar el Marketing-mix, en
donde se consideran las cuatro variables
controlables.
El Producto es el punto de partida del plan de marketing, las acciones referentes a

esta variable se centran en ofrecer una cartera de productos adecuada a las
condiciones del mercado, lo que va a proporcionar a la empresa ventajas competitivas;
incluye decisiones sobre la ampliacin de la gama de productos, lanzamiento de
nuevas marcas y mejora de la calidad.
85
El Precio es el valor que el cliente paga por el producto, el precio

no debe superar al valor del producto en el mercado, ya
que el cliente optara por comprar productos de
los competidores. Algunas acciones sobre los
precios son la fijacin de tarifas, descuentos o
modificacin de las condiciones de venta.
La Distribucin se refiere a las decisiones sobre las organizaciones responsables

de que el producto llegue al mercado; estas decisiones se centran en el diseo del
canal, la seleccin de intermediarios, el transporte o almacenamiento.
La Comunicacin se refiere a todas las acciones que la empresa toma para llevar
su mensaje de las caractersticas de su oferta a los consumidores; las principales
decisiones se refieren a sus instrumentos: publicidad, promociones, marketing directo,
fuerza de ventas y relaciones pblicas.
Etapa 5: Presupuesto
El presupuesto constituye la valoracin de los costos que supone el desarrollo de las
acciones contempladas en el plan de marketing.
Etapa 6: Control
La ejecucin de las acciones para el plan de marketing est sometida a
procedimientos de control, que se encarga de controlar su correcta puesta en marcha
y de detectar las posibles desviaciones en el cumplimiento de los objetivos.
Puesta en marcha del Plan de Marketing

La puesta en prctica del plan de marketing puede encontrarse con problemas que
condicionan su desarrollo y la obtencin de objetivos fijados, entre
estos tenemos:
-
Falta de apoyo en niveles directivos
Inexistencia de objetivos claros
Ausencia de planificacin estratgica
Escasez de recursos
Ausencia de informacin interna
Para alcanzar los objetivos de marketing es importante que

el plan se ejecute de manera sistemtica, que la empresa trabaje con mentalidad de
marketing y que una estructura interna adecuada para realizar el seguimiento del plan.
86
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Segmentacion.pdf
PLAN DE MARKETING
http://www.plandemarketing.net/
COMO DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO

http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/cap_3.html
1. Ingresa al link Sondeos e Investigacin lee atentamente las

indicaciones, desarrllalo y envalo por el mismo medio.
Cundo cree usted que es posible realizar un sondeo de mercado en
lugar de una investigacin de mercado? Presente 2 ejemplos Qu
diferencia cree que existe entre ambos?
2. Comente las principales caractersticas del mercado industrial en el

Per, de las siguientes empresas:
-
Volvo.
Cementos Lima.
ShougangHierroPer S.A.
Desarrllalo a travs de Mercado Industrial.
87
Autoevaluacin
1. Cules son las variables de segmentacin del mercado industrial en los

mbitos demogrficos?:
a.
b.
c.
d.
e.
Capacidad, Usuario, Tecnologa

Industria, tamao de la empresa y lugar
Criterio de compra y tamao de pedido
Polticas de compra y estructura de poder
Diseo y recopilacin de datos
2. Cules son los grandes blancos en el mercado que apunta la estrategia de

mercadeo?
a.
b.
c.
d.
e.
El mercado industrial.
El mercado de exportacin
El mercado potencial
El mercado de consumo
Grupo de empresas y consumidores.
3. El posicionamiento define: fortalecer la posicin actual en la mente del

consumidor, apoderarse de la posicin desocupada, reposicionar a la
competencia A qu se refiere?
a.
b.
c.
d.
e.
Mtodos de percepcin.
Programa de atencin.
Alternativas estratgicas
Presentacin de conclusiones
Metodologa de posicionamiento
4. La clave en este modelo consiste en entender y satisfacer las necesidades

de los clientes en forma completa :
a.
b.
c.
d.
e.
Marketing de nicho
Marketing uno a uno
Marketing por autorizacin
Marketing por publicacin
Marketing de mito
5. A qu tipo de segmentacin se refiere: Consiste en ofrecer productos y

soluciones nicos a los clientes en lo individual, pero a escala masiva
a.
b.
c.
d.
e.
Marketing masivo.
Individualizacin masiva
Marketing internacional
Marketing uno a uno
Marketing relacional
88
6. Indique cules son las estrategias de marketing, basadas en la

competencia, ms utilizadas?
a. De crecimiento, de reduccin
b. De nicho en el mercado, agresin
c. Penetracin en el mercado, de producto
d. Liderazgo en costos ,enfoque
e. Diversificacin, posicionamiento competitivo, diferenciacin
7. La clave del xito de todo negocio est basada en crear una..y una
identificacin.
a. Buena ubicacin del producto- aprobacin
b. Imagen aceptacin de mercado
c. Presentacin identificacin
d. Imagen identificacin
e. Imagen publicidad frecuente
8. En qu consiste el objetivo de una estrategia de posicionamiento?
a. La marca sea percibida en forma favorable por el mercado meta
b. Ser el primero en la mente del cliente
c. Definir el mensaje concreto.
d. Crear una imagen y una identificacin
e. Rechazar demasiada informacin
9. Cmo se clasifican los objetivos corporativos?
a. Liquidez, reduccin de costos
b. Seguridad, crecimiento.
c. Ventas, posicionamiento y rentabilidad.
d. Integracin, sostenimiento.
e. Calidad en el servicio, enfoque.
10. Qu criterio de segmentacin es: La empresa de acuerdo con su
capacidad funcional y operativa, regularmente se definen actividades,
sectores de la economa.
a. Actividad
b. Tipo de empresa
c. El anlisis de la competencia
d. Tamao
e. Subsector
89
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE III:
La segmentacin de mercados industriales ha sido un elemento de frustracin para

muchas empresas B2B. La causa es la dificultad en encontrar la variable (criterio)
segmentador adecuado para el contexto del negocio.
Criterios de segmentacin de los mercados B2B,La Segmentacin geogrfica
Se define si se trata de distribucin por regiones geogrficas y de estas si
corresponde a reas rural o urbana y dentro de ellas a que regin o zona
especfica pertenece, aqu caben clasificaciones por pases, ciudades, territorios
demarcados, zonas circunscritas en otras reas, etc.
Los modelos de segmentacin que se abordar a continuacin, son mtodos
tradicionales, ya que las empresas los han utilizado durante algn tiempo atrs.
Marketing a gran escala se orienta hacia el mercado completo en el caso de
determinados productos, las empresas que adoptan este enfoque indiferenciado,
dan por hecho que todos los clientes tienen necesidades y deseos similares que
pueden satisfacerse de manera razonable con una mezcla de marketing. Marketing
diferenciado se refiere a dividir el mercado en grupos de consumidores que tienen
necesidades relativamente comunes y homogneas y buscan desarrollar una
mezcla de marketing que atraiga a uno o ms de estos grupos
El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con
otros de la competencia. La estrategia de segmentacin de mercados y la estrategia
de posicionamiento de mercado son como las dos caras de una moneda; mientras la
estrategia de segmentacin identifica los clientes que sern la meta, la estrategia de
posicionamiento se refiere a la seleccin de mezcla de mercadotecnia (marketing
mix) para cada segmento de mercado meta.
El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar los esfuerzos
comerciales en las actividades de la organizacin.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un enfoque sistemtico, que permite
el seguimiento y control de las acciones de marketing.
Obliga a establecer un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado por
los
objetivos. Facilita la ejecucin de las acciones comerciales, reduciendo la
incertidumbre
En esta etapa se incorpora el estudio de la situacin actual del marketing y el
anlisis FODA.
90
91
Introduccin
Los temas que se tratan en la presente Unidad temtica, tiene por finalidad
interiorizar el modelo del Marketing Mix industrial del producto, precio, distribucin,
promocin bajo una especializacin como el sector industrial.
b) Competencia
Identifica, desarrolla y comprende, los contenidos de los procesos del
Marketing Mix Industrial.
c) Capacidades
1. Identifica, reconoce el ciclo de vida del producto industrial y el desarrollo de
nuevos productos.
2. Conoce los objetivos, criterios y variables de definicin del precio industrial
3. Investiga las polticas, estrategias y actividades de canales de distribucin y la
capacidad logstica de la empresa industrial.
4. Reconoce y enumera los tipos de publicidad y elementos promocionales de
una empresa industrial.
d) Actitudes
Disposicin para el anlisis y aplicacin de las diferentes estrategias del
marketing.
Respeta la opinin de sus compaeros de clase.

La Unidad de Aprendizaje 04: Marketing Mix Industrial, comprende el desarrollo
de los siguientes temas:
TEMA 01: Producto Industrial
TEMA 02: Precio Industrial.
TEMA 03: Distribucin Logstica.
TEMA 04: Promocin de Productos Industriales.
92
Producto
TEMA 1
Industrial
Competencia:
Identificar, reconocer el ciclo de vida del
producto industrial y el desarrollo de nuevos
productos.
93
Tema 01: Producto Industrial

Los productos industriales son todos aquellos bienes y servicios que se utilizan
para la produccin o fabricacin de otros artculos, ya sea para el consumo
industrial o el pblico en general.
El producto industrial tiende a ser utilizado por usuarios
industriales, como por ejemplo empresas que compran
bienes y servicios para uno de estos fines: hacer otros
bienes y servicios, revender a otros usuarios industriales o
incluso a consumidores, y para realizar operaciones de la
organizacin.
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

La clasificacin de los productos industriales est determinada por:
Materias Primas que provienen de industrias extractivas se convierten en

productos
conocidos
aunque
el
comprador
slo
observe
una
muestra
representativa, por lo que para lograr xito en la comercializacin de este tipo es

necesario tomar en cuenta los siguientes puntos:
Conocer profundamente los productos y su mercado.
Conocer el alza o baja de ofertas, demanda y precios, mantenindose en
contacto frecuente con el mercado.
Administrar correctamente las funciones de transformacin y almacenaje,
seleccionando las mejores opciones.
Prever movimientos significativos en el mercado, los agentes de ventas a
comisin son los principales intermediarios en la comercializacin de
materias primas.
Los Componentes o Partes son elementos que requieren un cierto proceso de

adaptacin antes de pasar a formar parte del producto terminado, pero reciben un
proceso anterior y estn destinados a cubrir una funcin especfica en el producto
final.
94
Como ejemplo podemos citar al material de empaque especializado, ingredientes

de aplicacin directa, equipos de aire acondicionado, partes del sistema elctrico
de un automvil, placas de acero inoxidable, bloques de espuma, aluminio, etc.
La comercializacin de los componentes se efecta
mediante agentes de ventas, aunque con mayor
frecuencia por comerciantes que compran en menor
escala.
Las Instalaciones son bienes que auxilian en la fabricacin de otros productos

sin pasar a formar parte de ellos, a estos los podemos dividir en:
Maquinaria de uso mltiple: son bienes con capacidad de realizar

diferentes funciones sin tener que limitarse a una sola
Maquinaria de propsito especial: son destinadas a realizar una funcin

especfica
dentro
de
un
determinado
proceso
de
produccin.
La
comercializacin de este tipo de maquinaria por lo general se la realiza de

manera directa del productor al usuario a travs de agentes especializados
en la venta e instalacin de la maquinaria que comercializa.
Los Equipos y accesorios conforman parte de este grupo las instalaciones

elctricas, hidrulicas, instalaciones de gas para las plantas u oficinas, as como
todo aquello que no forma parte del producto terminado. La comercializacin de
equipos y accesorios por lo general se la efecta a travs de agentes de ventas.
Los Suministros son tiles en la operacin de la empresa, sin formar parte del
producto terminado entre estos tenemos: herramientas, refacciones, materiales de
limpieza.
Lnea de Productos Son grupos de productos, los cuales poseen caractersticas

fsicas muy parecidas o estn destinados a usos semejantes, se considera que un
grupo de productos est relacionado porque satisfacen una necesidad
determinada, son vendidos al mismo grupo de clientes, son comercializados porun
mismo grupo de establecimientos y generalmente se encuentran en un
determinado rango de precios.
95
Seleccin de Nuevos Productos

Los productos industriales tienen que ser investigados, desarrollados
y programados con el objeto de satisfacer las necesidades de sus
clientes (la industria), la seleccin de los nuevos productos
industriales se realiza mediante el anlisis del mercado real y
potencial.
Innovacin Tecnolgica
Se denomina innovacin a cualquier mejora tecnolgica aplicada en procesos de
produccin, es el hecho de sacar al mercado procesos, productos, materiales o
sistemas nuevos o sustancialmente mejorados. Existen varias modalidades de
innovacin entre las que se pueden destacar:
Innovaciones inciales: son productos, procesos, materiales o sistemas

totalmente nuevos, que aparecen en el mercado por primera vez y se los divide a
su vez en:
Absolutos: cuando aparecen por primera vez en el mercado mundial.
Relativos o nacionales: cuando aparecen por primera vez en el mercado
nacional.
Innovacin imitativa: ocurren con un proceso de imitacin derivado de un

desarrollo paralelo, de una compra o renta de tecnologa o incluso de un plagio.
Innovacin mejorada: se refiere a que el usuario o el fabricante realiza la

adaptacin necesaria para as ganar posicionamiento en el mercado.
Innovacin por descubrimiento: cuando el fabricante la busca por necesidad

o resulta por casualidad.
Innovacin por adopcin: ocurre cuando el fabricante capta la idea de la

competencia y con autorizacin del fabricante la hace suya.
Innovacin Generalizada Dentro de la

Empresa: cuando por necesidades propias
del mercado el producto se diversifica tanto en
modelos como en marcas, envases, etc.
Innovacin Generalizada Fuera de la

Empresa: cuando por necesidad se imita, se
plagia o se produce un paralelismo y la hace
suya el fabricante.
96
Ciclo de vida del producto

Para tomar una decisin de marketing es indispensable saber en qu etapa del
ciclo de vida se encuentra el producto. A continuacin se detallar cada una de las
etapas.
INTRODUCCIN
El producto se lanza al mercado con una produccin a gran escala, ya ha pasado
por las etapas inciales de evaluacin de ideas, modelos piloto y pruebas de
mercado; el producto puede ser completamente nuevo o ya conocido pero con una
nueva caracterstica.
Como objetivos de marketing en esta etapa tenemos:
Informar a los usuarios
Lograr la distribucin.
Caractersticas:
Pocos competidores
Distribucin reducida
Estrategias de alta penetracin:
Precio alto para recobrar rpidamente el beneficio esperado
Alta inversin en publicidad ya que no se conoce el producto o hay mucha

competencia.
Estrategias de penetracin selectiva
Precio Alto
Baja inversin en publicidad, ya que el mercado es limitado, recin se

empieza a conocer el producto y hay poco peligro pues todava no se conoce
a la competencia.
Estrategia de penetracin ambiciosa
Bajo precio
Fuerte promocin
Se busca una rpida y fuerte penetracin, pues el producto no es conocido
en el mercado, el usuario puede ser sensible al precio, y hay mucha
competencia.
97
Estrategias de baja penetracin
Bajo precio
Baja promocin
El mercado es sensible al precio
Hay poca competencia
Hay
ms
utilidad
por
baja
inversin
en
publicidad.
Aceptacin: en esta etapa el usuario desde que el producto aparece en el

mercado en la etapa de introduccin, muestra deseos de tenerlo, probarlo, lo
analiza y lo acepta.
Como objetivos en esta etapa tenemos:
Aumento de ventas con base en la calidad y precio.
Mejorar los procesos productivos basados en la demanda del producto.
Caractersticas:
Pocos competidores
Distribucin reducida
Estrategias:
Sostener y aumentar:
-
La participacin
La penetracin de mercado
La imagen y marca del producto
Consolidar el precio, estabilizndolo.
Crecimiento: esta etapa ya est aceptado el producto y normalmente se

necesitan mejoras en la distribucin.
Como objetivos en esta etapa tenemos:
Aumento en ventas
Mejorar los mtodos de produccin en lnea
Mejorar los canales de distribucin
Detectar nuevos segmentos de mercado.
98
Caractersticas:
Reducido nmero de competidores
Distribucin masiva
Estrategias:
Sostener el ndice de mercado:
Buscar nuevos nichos de mercado
Encontrar nuevos canales de distribucin
Estudiar la modificacin de precios para atraer a los usuarios que se han

ido.
Mejorar la calidad del producto.
Adems las estrategias se pueden dividir en: estrategias para lderes y para
seguidores.
Estrategias de Crecimiento para lderes: El lder es el precursor, o uno de

los primeros entrantes que desarroll el mercado de producto en primer lugar. Por
lo general el objetivo estratgico de este tipo de compaa es mantener su
posicin de lder de participacin frente a la creciente competencia.
Objetivos de Marketing para lderes:
Retener a sus clientes actuales, asegurando que stos continen leales a

la marca cuando hagan compras de repeticin o de reemplazo.
Estimular la demanda selectiva entre adoptadores tardos para capturar

una gran participacin del crecimiento continuo en las ventas del sector.
Estimular la demanda primaria para tratar de acelerar el crecimiento del

mercado en general.
Acciones y estrategias de marketing para lograr objetivos de mantenimiento.

Se agrupan cinco estrategias que un lder de mercado podra emplear, solas o
combinadas para mantenerse como lder en el mercado: estrategia de fortaleza o
defensa de posicin, estrategia de flanqueador, estrategia de confrontacin,
estrategia de expansin de mercado y estrategia de contraccin o retirada
estratgica.
99
Turbulencia: En esta etapa la presencia de la competencia es agresiva y se

presenta mucha publicidad y promocin, es aqu en donde se decide la
permanencia o la madurez del producto.
Objetivos en esta etapa:
Estabilizar la aceptacin del producto a causa de los ataques de la

competencia.
Caractersticas:
Crecido nmero de competidores
Distribucin masiva
Estrategias:
Analizar las estrategias de la competencia con el fin de
mejorar:
El producto
La etiqueta
El precio
El envase
Madurez: en esta etapa el producto empieza a consolidarse y ya puede

defenderse por s mismo de los ataques de la competencia.
Objetivos de marketing en esta etapa:
Estabilizar el precio con base en la calidad
Caractersticas:
Mejora el mensaje publicitario
Se elimina la promocin
Se estabiliza la utilidad
La imagen de marca y producto son bastante conocidas.
Estrategias:
Modificacin del mercado buscando y desarrollando nuevos compradores e

identificando nuevas formas de uso del producto.
Innovaciones al producto, cambiando las caractersticas del producto y

modificando la mezcla de marketing (apoyndose principalmente en el
servicio).
100
Permanencia: en esta etapa el producto ya alcanz su punto ms alto, la

aceptacin, las ventas y la participacin son las deseadas.
Objetivos de marketing en esta etapa:
Conservar a los clientes actuales y a travs de ellos atraer a nuevos

clientes.
Defenderse de los ataques de la competencia.
Caractersticas:
Crecido nmero de competidores.
Distribucin masiva.
Estrategias:
Conservar la participacin del mercado con campaas de:
Sostenimiento y mantenimiento de marca
Promocin de ventas
Participacin en ferias y exposiciones
Anlisis de costos para seguir en el mercado.
Declive: esta etapa es crucial para el producto, se debe decidir si se abandona o

se elimina.
Objetivos de esta etapa:
No llegar a la supervivencia
Caractersticas:
Muy pocas ventas
Demasiada competencia
Estrategias:
Analizar la situacin para decidir una obsolescencia planeada
Retirarse del mercado.
101
Precio
TEMA 2
Industrial
Competencia:
Conocer los objetivos, criterios y variables de
definicin del precio industrial
102
Tema 02: Precio Industrial

El precio es uno de los elementos de mayor importancia ya que de l puede
depender la adquisicin o rechazo del mismo; para la determinacin del precio se
toma en cuenta los costos, los cuales relacionan la forma de administrar la
produccin de los productos y la administracin de las actividades no incluidas
directamente en dicha produccin.
DEFINICIN DE PRECIO
El precio puede ser considerado como elemento regulador de la
oferta y la demanda, por lo que el precio es una
valoracin efectuada sobre un producto y que
traducida a unidades monetarias, expresa la
aceptacin o no del consumidor hacia un conjunto
de atributos de dicho producto. Las decisiones sobre fijacin de precios
condicionan la evolucin de la empresa influyendo de diferentes maneras
descritas a continuacin:
El precio fijado influye en el nivel de la demanda, orientndola en uno u otro

sentido hacia la empresa.
El precio de venta determinada es una funcin de las cantidades vendidas,

debido a su influencia en los mrgenes unitarios como la rentabilidad de la
actividad comercial de la empresa.
Influye en la percepcin global del producto por parte del comprador, por
ejemplo un precio elevado puede sugerir la imagen de un producto de alta
calidad.
OBJETIVOS DEL PRECIO

Se pueden manejar dos tipos objetivos Prioritarios y secundarios
Objetivos Prioritarios:
Margen de Beneficio.
Aumentar o estabilizar la cuota de mercado.
Maximizar el flujo de dinero a corto plazo.
Rentabilizar las inversiones.
103
Objetivos Secundarios:
Maximizar el beneficio a corto plazo.

Evitar o afrontar a la competencia.
Estabilizar precios y Mrgenes de utilidad.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIN DEL PRECIO

Para fijar los precios se debe considerar a factores y fuerzas que entran en juego.
Factores Internos:
Objetivos de marketing
Estrategias de la mezcla de marketing.
Costos
Factores Externos:
Naturaleza del mercado y la demanda.

Competencia.
Otros factores ambientales (economa, gobierno).
El costo constituye la medida en trminos monetarios, de la acumulacin de

recursos utilizados en un fin concreto. Los costos establecen el precio mnimo que la
compaa puede establecer para sus productos para no perjudicar la rentabilidad del
negocio. El precio representa un papel estratgico en la poltica comercial de la
empresa con el fin de penetrar en un mercado, establecer relaciones con un nuevo
cliente y con nuevos segmentos.
La compaa debe cobrar un precio que cubra todos sus costos de produccin,
distribucin y venta del producto, incluyendo una tasa de rendimiento por su
esfuerzo y riesgo. Dentro de los costos encontramos a los siguientes:
Costos Fijos:
son costos que no varan con la produccin o ingresos de
ventas y estn referidos en unidades de tiempo, as como tambin los

sueldos, gastos bsicos como agua, entre otros, alquileres, intereses
financieros, gastos de investigacin, etc.
104
Costos Variables: son los gastos que varan directamente con el nivel de
produccin, como lubricantes utilizados para la fabricacin de
varios
productos, costos variables de materia prima, mano de obra directa,

comisiones sobre ventas, embalajes y transportes.
Costos Directos:
engloba a los costos que puedan ser atribuidos
directamente a un producto como: materia prima, componentes espacio

rea de produccin, etc.
Costos indirectos: son costos relacionados con varios productos.

Costos fijos medios:
son costos fijos por unidad en funcin de los
diferentes niveles de produccin, se los obtiene dividiendo los costos fijos

totales entre la produccin correspondiente a cada nivel.
Costo Marginal:
es la diferencia que se genera entre dos valores del
costo total, como consecuencia de un incremento unitario en la produccin.
FIJACIN DE PRECIOS CON BASE EN MRGENES SOBRE LOS COSTOS.

La mejor forma de establecer un precio radica en aadir un margen sobre los
costos del producto, de esta forma, al aadir este margen al costo estimado del
producto se obtiene el precio de venta.
Precio de venta = Precio de costos + Beneficio
Utilidad
La utilidad es un ingreso de dinero originado por la venta de productos, por lo que
sta, depende de una adecuada determinacin y equilibrio de precios con relacin
a los costos, cantidades producidas y vendidas.
Descuentos
Los descuentos son la reduccin en cantidad sobre el precio de venta. Los
descuentos promocionales son concesiones que pueden
proporcionarse en forma de un porcentaje de reduccin
en el precio que se va a pagar o en mercanca adicional,
estos descuentos por lo general se les otorga a los
distribuidores como un incentivo por su esfuerzo en la
promocin del producto del fabricante. Para desarrollar una poltica de promocin
de precios no slo se debe considerar
105
el incremento de ventas generado por la reduccin de precios a corto plazo, sino

tambin las ventas habituales canalizadas por la promocin.
NIVELES DE PRECIOS
Se conoce a los niveles de precio como la relacin que existe entre la calidad y el
precio o la forma en que los percibe el consumidor. Podemos clasificar a los
precios en diferentes niveles:
Premium Price: es un precio elevado dentro del mercado, comparado con

la competencia y se los puede percibir como un producto de alta calidad;
est dirigido a un segmento de mercado de nivel
econmico
alto.
Mdium Price: es un precio de nivel medio, se

percibe como un producto de mediana calidad,
dirigido hacia un segmento de nivel econmico
de clase media.
Low Price: es un precio econmico, el cual

puede tener ventajas y desventajas, ya que
tambin
se lo puede percibir como un producto de
mala
calidad.
POLTICAS DE PRECIOS
La poltica de precios puede definirse como lneas de actuacin al ms alto nivel
en la toma de decisiones, en funcin de datos externos e internos, que van a
permitir
el
posicionamiento
de la
empresa
y el
mantenimiento de una conducta en materia de precios;

cabe mencionar que una poltica de precios racional
debe sujetarse a los cambios de las circunstancias, ya
que ningn empresario puede fijar precios con xito, sin
un profundo conocimiento de sus costos, de los precios del
mercado, y de la demanda.
106
Distribucin
TEMA 3
Logstica
Competencia:
Investigar las polticas, estrategias y
actividades de canales de distribucin y la
capacidad logstica de la empresa
industrial.
107
Tema 03: Distribucin Logstica

DEFINICIN DE DISTRIBUCIN
La distribucin industrial agrupa a todos los medios por los cuales los fabricantes
pueden hacer llegar a sus clientes los bienes industriales, dentro de esto, como
principales actividades tenemos: ofrecer a los usuarios industriales un servicio de
adquisicin de los productos y mantenimiento de existencias, mantener un
contacto razonable y estrecho entre los compradores.
Aplicacin de la distribucin industrial

Para una empresa su objetivo principal es satisfacer las necesidades de los
clientes, y adems tener una ventaja competitiva en lo que a distribucin se
refiere, para esto necesita:
Especificar la funcin de la distribucin.

Seleccionar el tipo de canal.
Determinar la intensidad de la distribucin.
Seleccionar a los miembros especficos del canal.
Tipos de canales en la distribucin de bienes industriales

Los canales ms comunes de los bienes industriales son: - Productor usuario: es
un canal directo, el cual representa el volumen de ingresos ms altos a
comparacin de cualquier otro canal.
Productor distribucin industrial usuario:
los fabricantes de
suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio, son los que

recurren por lo general a este tipo de canal.
Productor agente usuario: Este tipo de canal es utilizado cuando el

productor no tiene su propio equipo de ventas o cuando no quiere utilizarlo,
prefiriendo la intervencin de los agentes.
Productor agente distribuidor usuario: Este canal es empleado

generalmente cuando por alguna razn no se puede vender a los usuarios a
108
travs de los agentes, en este caso intervienen en la cadena los

distribuidores.
DEFINICIN DE LOGSTICA
Logstica es la actividad de controlar, coordinar y administrar los diferentes
movimientos fsicos de los productos y almacenamiento de los materiales, incluye
una
serie
de
actividades
como
la
programacin
de
la
produccin,
almacenamientos, control de inventarios, transportes y la seleccin de los mejores

sitios para plantas y almacenes; con la apropiada coordinacin de estas
actividades se lograr ahorros importantes en los costos.
Existen varios componentes que forman parte del sistema logstico, los
cuales se detallan a continuacin:
Instalacin estacionaria:
puede ser cualquier lugar geogrfico en el que
haya un almacn o una transferencia de artculos de un

sistema de transporte a otro.
Redes de transporte:
son cualquier tipo de
portadores que se encuentren disponibles para su uso

o desplazamiento (trenes, aguas, carreteras, etc.).
Ubicacin: es la seleccin de puntos geogrficos para

una mayor eficiencia de la ubicacin de las instalaciones de
produccin y distribucin de un fabricante.
Aplicacin de la logstica industrial

La estructuracin de la logstica va a depender del producto, los objetivos y
actividades que realice la empresa, por lo que se debe coordinar las
funciones relativas a cantidades, tiempos y los lugares de los
desplazamientos, apoyndose en la comunicacin, programacin,
control de inventarios, manejo de materiales y trfico. La
comunicacin se ocupa de dimensiones tanto a nivel externo
(empresas
109
y compaas que den servicios y que formen parte del canal de distribucin), como
a nivel interno (diversos departamentos que forman parte del sistema).
La programacin de la produccin se la considera muy importante ya que tiene que

reflejar la influencia de los costos totales, sin embargo sta no incluye la
programacin en plantas y procesos. El control de inventarios de los artculos
industriales es un amortiguador entre la produccin de
la
planta y la demanda del mercado. El manejo de los

materiales
debe
planearse
organizarse
adecuadamente para que pueda ajustarse a los

planes del sistema, este manejo de materiales incluye
adems equipos, varias ayudas de almacenamiento y
componentes de respaldo para una buena distribucin del espacio, tales como:
montacargas, paletas, estanteras de almacenamiento, entre otras.
CANALES DE DISTRIBUCIN
Es el eslabn que une a la empresa con el cliente, su eleccin se basar en un
anlisis de todas las variables del mercado. Los canales pueden ser:
Directos: los productores controlan directamente la distribucin de sus productos

desde la fbrica hasta el cliente.
Indirectos: la distribucin se realiza a travs de intermediarios que limitan el control

del fabricante sobre la comercializacin de sus productos.
Mixtos: es la combinacin de los canales de distribucin antes mencionados,

ofrecen un buen mtodo para compensar el control y los costos sobre la base de
zona por zona.
Criterios para la seleccin del canal de distribucin
Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base

en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la
empresa. La mayora de estas decisiones las toman los
productores de artculos, quienes se guan por tres criterios
gerenciales:
110
La cobertura del mercado: es importante considerar el tamao y el valor

del mercado potencial que se desea abastecer; los intermediarios reducen la
cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con
un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro
contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con
cuatro minoristas quienes a su vez lo hacen con consumidores finales l
nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a 16, lo cual indica
que se ha incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
Control:
se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es
decir, cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control
ya que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere
con el producto, por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de
distribucin ya que proporciona un mayor control.
Costos: al nivel de consumidores se piensa que cuando ms corto es el canal,

menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se debe
pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que
hara un productor; por tanto, los costos
de distribucin son generalmente ms
bajos cuando se utilizan intermediarios en
el canal de distribucin. Entonces, se
puede deducir que el utilizar un canal de
distribucin ms corto da como resultado,
una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y
unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da como
resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos
bajos.
111
Importancia de los canales de distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los
productos los beneficios del lugar, al llevar un producto cerca del
consumidor para que este no tenga que
recorrer grandes distancias para obtenerlo,
tomando en cuenta que hay productos exclusivos y
no exclusivos, de ello depende el lugar en donde
se puedan obtener dichos productos; y el tiempo
que consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado,
este beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el
beneficio de lugar, tampoco este puede darse .
112
Promocin
de
TEMA 4
Productos
Industriales
Competencia:
Reconocer
y enumerar los tipos de
publicidad y elementos promocionales de
una empresa industrial.
113
Tema 04: Promocin de Productos

Industriales.
PUBLICIDAD INDUSTRIAL
La publicidad industrial est dirigida a los usuarios industriales, se
refiere a los anuncios de materias primas, productos semi
manufacturados, equipos, refacciones y servicios a las
industrias agrcolas y de extraccin, entre otras.
Una de las funciones primordiales de la publicidad industrial es
informar a los clientes sobre los productos que el fabricante
produce, sta cumple un papel sumamente importante en el marketing industrial,
ya que las compras se efectan basndose en normas y especificaciones de
calidad, pues, el comprador recibe toda clase de publicaciones profesionales,
tcnicas y especializadas sobre cada uno de los diferentes productos industriales,
estos incluyen datos precisos como: capacidad de produccin, cualidades del
producto, diseo, versatilidad, beneficios adicionales, servicios.
Tambin, se puede inducir a los compradores a solicitar informacin adicional e

incluso requerir demostraciones o muestras del producto para efectuar pruebas.
La publicidad prepara a los clientes potenciales y as
mismo facilita la labor de venta; esto se logra si se
cuenta con una publicidad constante en los medios
especializados. Los productores de estos artculos
industriales que efectan sus ventas por medio de
distribuidores debern convencer a stos para que dediquen suficiente tiempo a la
venta adecuada de sus productos; se logra mediante estmulos publicitarios, tales
como:
ayuda
econmica
para
estanteras,
anuncios
luminosos,
regalos
publicitarios, pintura del local y rotulacin, publicidad compartida.
Dentro de esta publicidad los sistemas comnmente utilizados son publicidad

directa, revistas especializadas y publicidad compartida.
Publicidad directa:
este tipo de publicidad comprende mtodos
empleados en la segmentacin de mercados para enfocar la publicidad a

cada uno de ellos y distribuirla con el mensaje que cada uno requiere.
114
En los productos industriales se utiliza material impreso como: circulares

informativas, folletos por productos y sus caractersticas, innovaciones a
los productos existentes, catlogos, manuales de operaciones.
Peridicos y revistas especializadas: es el medio ms adecuado para

la publicidad de productos industriales. Las revistas tienen alto grado de
calidad reproductiva mecnica debido al tipo de papel utilizado que permite
reproducciones fotogrficas excelentes y el uso del color.
PROMOCIN INDUSTRIAL
La promocin es una herramienta de apoyo que permite impulsar las ventas a
niveles ms elevados de lo normal o, recuperar el terreno perdido a causa de las
acciones de la competencia. Hay que tener en
cuenta que no se debe aplicar los mismos tipos de
iniciativas
promocionales
con
los
usuarios
industriales que con los usuarios de productos de

consumo masivo, por ejemplo se puede disear
programas de promocin como:
Planes de descuento por volumen de compra.
Descuentos por pronto pago.
Premios a la fidelidad, puntualidad en pagos, etc.
Elementos Promocionales del Marketing Industrial

Entre los elementos promocionales ms utilizados tenemos:
Ferias y exposiciones: ofrecen a los fabricantes la oportunidad de presentar

y demostrar sus productos a un gran nmero de clientes potenciales; el xito
de estas ferias se basa en la asistencia de personas con la intencin de
comprar.
Catlogos:
se utilizan principalmente para crear una imagen de la empresa
entre los compradores, estimulan las solicitudes de cotizaciones y decisiones

sobre especificaciones; stos pueden ser utilizados cuando las empresas
tienen una amplia lnea de productos, as se puede facilitar la obtencin de
datos adecuados en la toma de decisiones para la compra.
115
Muestras:
se utilizan en la promocin de productos compactos, ligeros y
relativamente poco costosos como por ejemplo: materiales de fabricacin y

procesamiento, piezas, suministros operacionales entre otros, los cuales pueden
venderse casi exclusivamente mediante el uso de muestras, por la facilidad con
que se comprueba su empleo durante las visitas de los vendedores.
Cartas de Promocin: facilita el trabajo de los vendedores industriales y hace

que se mantenga el contacto con los compradores, adems el envo de folletos,
catlogos o anuncios publicitarios reciben una mayor atencin cuando van
acompaados de una carta de presentacin.
Artculos Promocionales:
son objetos pequeos, interesantes o de utilidad
personal en los que va escrito el nombre o mensaje publicitario de la compaa

que lo expide, su finalidad es mantener a los compradores constantemente
conscientes de la identidad del proveedor y de los productos que ofrece. Para
que estos artculos sean eficientes deben tener caractersticas como: ser poco
costoso, ser atractivo o poco habitual, ser til.
Las Relaciones Pblicas: establecimiento de buenas relaciones con los diversos

pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva
de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de
promocin, aunque su potencial dar a conocer y
hacer que se prefiera un producto es ms grande.
Las relaciones pblicas implican la determinacin de
objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la
instrumentacin del plan y la evaluacin de los
resultados.
Determinantes del presupuesto de promocin total cmo decide

una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su
distribucin entre las principales herramientas para crear la
mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones.
116
Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una

compaa es la de definir cunto ha de gastar en promocin. Existen estos
mtodos:
El mtodo de lo permisible
Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible: esto quiere decir que definen
el presupuesto de promocin segn lo que piensan que se puede permitir la
compaa. Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por
completo el efecto de la promocin sobre los volmenes de ventas. Adems, as el
presupuesto anual para promocin es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a
largo plazo del mercado. Este mtodo puede provocar un gasto excesivo en
publicidad, pero lo ms frecuente es que la cantidad sea insuficiente.
Mtodo del porcentaje de ventas

Muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, esto es, definen su
presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O,
tambin pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta
Mtodo de paridad competitiva

Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste en definir su
presupuesto de promocin de manera que est a la altura del de sus competidores.
Mtodo de objetivo y tarea

La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En l,
los mercadlogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos
especficos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3)
calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos
es el presupuesto promocional que se propone.
117
DESARROLLAR UN PRODUCTO INDUSTRIAL

http://www.uiah.fi/projekti/metodi/230.htm
DISEO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIO

http://www.infoservi.com/index.php/marketing/19-diseno-de-las-estrategias-yprogramas-para-fijar-precios
MERCADOTECNIA, PROMOCIN Y PUBLICIDAD INDUSTRIAL

http://www.quiminet.com/principal/mercadotecnia/
1. En un documento en Word clasifique los siguientes productos del mercado

industrial y su producto final:
- Una mquina para procesar esprragos.
- Una fresa.
- Un proyector.
- Harina.
- Espejo retrovisor.
Envalo a travs de Clasificacin de Productos Industriales.
2. En un documento en Word indique cules son las caractersticas de las lneas de
productos que ofrecen las siguientes empresas al mercado industrial:
- Universidad TELESUP.
- CIVA
- Carolina.
- COSAPI
Envalo a travs de Empresas y Mercado Industrial.
118
Autoevaluacin
1) Cules son los tipos de innovacin?

a.
b.
c.
d.
e.
Lanzamiento, crecimiento, madurez, declive

Inciales, imitativa, por adopcin y mejorada.
Estratgico, tctico, declive.
Externo , interno
Primaria, secundaria.
2) Qu etapa del ciclo de vida del producto habla de la presencia agresiva de

competidores?:
a.
b.
c.
d.
e.
3)
Madurez
Una cadena de valor
Turbulencia
Declive
Lanzamiento
________ es un canal directo, el cual representa el ___________ ms altos a

comparacin de cualquier canal.
a. Demanda, satisfaccin
b. Oferta, satisfaccin
c. Cadena de valor, posicin
d. Demanda, posicin
e. Productor-usuario, volumen de ingresos
4)
__________ es la actividad de controlar, coordinar y administrar los

diferentes movimientos fsicos de los productos y
__________de los,
__________.
a. Comunicacin no personal, decisin comercial, promocin de ventas.
b. Logstica, almacenamiento, materiales.
c. Ventas personales, distribucin intensiva, distribucin selectiva.
d. Ventas personales, publicidad, promocin de ventas.
e. Ingresos personales, marketing, calidad del producto.
5) Cules son los sistemas comunes utilizados en la publicidad industrial?

a.
b.
c.
d.
e.
Publicidad directa, revistas especializada, publicidad compartida.

Solicitar informacin adicional, demostraciones.
Anuncios luminosos, regalos publicitarios.
Planes de descuento, premios a la fidelidad.
Descuento por pronto pago, decoracin de instalaciones.
119
6) Son tiles en la operacin de la empresa, sin formar parte del producto

terminado
a. El Producto
b. El Servicio
c. El Personal
d. Los suministros
e. La estrategia
7) De qu elemento promocional hablamos, de la oportunidad de presentar y

demostrar sus productos a un gran nmero de clientes potenciales?
a. Artculos promocionales.
b. Cartas de promocin
c. Muestras
d. Catlogos
e. Ferias y exposiciones.
8) Hablamos de la diferencia que se genera entre dos valores del costo total,
como consecuencia de un incremento unitario en la produccin al
a. Costo variable.
b. Costo marginal.
c. Costo indirecto.
d. Costo fijo medio.
e. Costo fijo.
9) Cules son los factores internos para la fijacin de precios?:
a.
b.
c.
d.
e.
Costos adecuados, personal idneo.

Mercado identificado, clientes fieles.
Objetivos de marketing, costos. estrategias de la mezcla de marketing
Gerencia estratgica, capacitacin.
Contabilidad cientfica, planes concretos.
10)Qu tipo de mtodo afirma que consiste en: definir su presupuesto de

promocin de manera que est a la altura del de sus competidores?
a.
b.
c.
d.
e.
Mtodo de objetivo y tarea

Mtodo de lo permisible
Mtodo presupuesto maestro
Mtodo del porcentaje de ventas
Mtodo de paridad competitiva
120
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE IV:
Los productos industriales son todos aquellos bienes y servicios que se utilizan para la
produccin o fabricacin de otros artculos, ya sea para el consumo industrial o el
pblico en general.
El producto industrial tiende a ser utilizado por usuarios industriales, como por ejemplo
empresas que compran bienes y servicios para uno de estos fines: hacer otros bienes
y servicios, revender a otros usuarios industriales o incluso a consumidores, y para
realizar operaciones de la organizacin
Los productos industriales deben cumplir una serie de exigencias que los convierte en
productos indiferenciados, todos los proveedores que compitan por el suministro de un
bien industrial deben de cumplir unos requisitos mnimos exigidos por el cliente, que
los colocan a todos en igual de condiciones para competir, entonces que hace la
diferencia en el proceso de compra.
El precio es uno de los elementos de mayor importancia ya que de l puede depender

la adquisicin o rechazo del mismo; para la determinacin del precio se toma en
cuenta los costos, los cuales relacionan la forma de administrar la produccin de los
productos y la administracin de las actividades no incluidas directamente en dicha
produccin y los factores de fijacin, polticas de precios sern aspectos tcnicos
relevantes en el marketing mix industrial
La distribucin industrial agrupa a todos los medios por los cuales los fabricantes
pueden hacer llegar a sus clientes los bienes industriales, dentro de esto, como
principales actividades tenemos: ofrecer a los usuarios industriales un servicio de
adquisicin de los productos y mantenimiento de existencias, mantener un contacto
razonable y estrecho entre los compradores. Su aplicacin para una empresa su
objetivo principal es satisfacer las necesidades de los clientes, y adems tener una
ventaja competitiva en lo que a distribucin se refiere, como a la eleccin de los tipos
de canales de distribucin
La publicidad industrial est dirigida a los usuarios industriales, se refiere a los
anuncios de materias primas, productos semi manufacturados, equipos, refacciones y
servicios a las industrias agrcolas y de extraccin, as como a las manufactureras.
Una de las funciones primordiales de la publicidad industrial es informar a los clientes
sobre los productos que el fabricante produce. La publicidad cumple un papel
sumamente importante en la mercadotecnia industrial, ya que las compras se efectan
basndose en normas y especificaciones de calidad. El comprador recibe toda clase
de publicaciones profesionales, tcnicas y especializadas sobre cada uno de los
diferentes productos industriales, ya que los anuncios son una de las principales
fuentes de informacin sobre la disponibilidad de productos.
121
Glosario
FOCUS GRUP: Es una tcnica de estudio de las opiniones o actitudes de un pblico

utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Tambin conocida como
grupo de discusin o sesiones de grupo consiste en la reunin de un grupo de
personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la
discusin.
HOLSTICO: Es la idea de que todas las propiedades de un sistema dado, (por

ejemplo, biolgico, qumico, social, econmico, mental o lingstico) no pueden ser
determinados o explicados por las partes que los componen por s solas.
LEASING. Es un contrato entre un arrendatario y un arrendador, en el cual el

primero cede los derechos de uso de un bien al segundo, el cual le paga una cuota
por su utilizacin, teniendo derecho de compra a la adquisicin del elemento al
finalizar el plazo convenido de uso
MARGEN DE UTILIDAD: Las utilidades del producto, expresadas como porcentaje

de ventas.
MARKETING RELACIONAL: Consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones

con los clientes.
OFERTA: Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la

demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta
por las empresas.
PRODUCTO: Todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que una persona
recibe en un intercambio.
SATISFACCIN AL CLIENTE: Es la sensacin que obtiene el cliente de que un

producto alcanz o excedi sus expectativas.
STOCKS: Para designar cualquier artculo o gnero que tenga valor econmico y se
halle a la espera de ser vendido o utilizado en el proceso productivo. Sinnimo de
existencia o inventario.
122
Fuentes de Informacin
BIBLIOGRFICAS:
WEBSTER, Estrategia de Marketing Industrial; Daz de Santos, 1994

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane,DIRECCIN DE MARKETING Edit.
Prentice-Hall Hispanoamericana, 2006.
KEEGAN, Warren J., MARKETING GLOBAL, Prentice Hall, 1997.
AGUIRRE GARCA, M.S. (2000): Marketing en sectores especficos. Ed.
Pirmide. Madrid.
ELECTRNICAS:
Conociendo al consumidor
http://www.neo3w.es/articulos/articulo21.htm
Desarrollar un producto industrial

http://www.uiah.fi/projekti/metodi/230.htm
Estructura de un plan de marketing

http://www.mailxmail.com/curso-plan-marketing-empresas/estructuraplan-marketing-plmk
VIDEOS
Cmo hacer un plan de marketing para mi empresa?
http://www.youtube.com/watch?v=FUr8uAYrmgg
http://www.youtube.com/watch?v=TBRgWnkwkmY
Segmentacin
http://www.youtube.com/watch?v=ABxflCHjD10&feature=related
Marketing industrial VS Marketing de consumo

http://www.youtube.com/watch?v=wAG-QqUySqs&feature=related
Aspectos claves del marketing industrial

http://www.youtube.com/watch?v=YxaFimaaVFQ&feature=related
123
Solucionario
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a asignatura es de naturaleza terico-prctica orientada a desarrollar y dotar

al cliente, as mismo, brindara los participantes las herramientas y las estructuras

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Estructura de los Contenidos

La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura es:

industriales, bsqueda de definiciones del marketing

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ndice del Contenido

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e) Presentacin de Ideas bsicas y contenido esenciales de la Unidad:

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Desarrollo de los Temas

Tema 01: Marketing Industrial y Diferencias con el

El Marketing Industrial es...

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Tambin podemos afirmar que el Marketing Industrial es:

Pero el comprador industrial suele ser un profesional,

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En estas circunstancias, el vendedor de productos

El experto en marketing de productos industriales debe conocer las dimensiones del

A continuacin algunas diferencias entre el marketing industrial y de consumo

Nmero Reducido de Clientes: los productos industriales van

Compradores de Mayor Tamao: muchos mercados

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Mayor Importancia del Cliente: ya que los

Existen Necesidades Especficas: cada

Productos Intermedios: los bienes industriales son bienes intermedios, es decir se

Vendedores con Conocimiento Tcnico: el grado de conocimiento tcnico de un

Servicios Especiales: la capacidad de usos mltiples y la frecuente necesidad de un

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Tipo de Comprador: el comprador industrial se distingue por su carcter calculador

Agente de Ventas: el agente de ventas

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El Prescriptor, es quien analiza las diferentes posibilidades de producto y luego

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