Criança e Publicidade - Hipervulnerabilidade. Lúcia Souza D'aquino. Tese de Mestrado.

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE DIREITO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM DIREITO
Lcia Souza dAquino
CRIANA E PUBLICIDADE:
Hipervulnerabilidade?
Porto Alegre
2015
LCIA SOUZA DAQUINO
Dissertao apresentada como requisito

parcial para a obteno do grau de Mestre
em Direito do Consumidor pelo Programa
de Ps-Graduao da Faculdade de
Direito da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul.
Orientadora: Profa. Dra. Claudia Lima

Marques
Porto Alegre
2015
LCIA SOUZA DAQUINO
Dissertao apresentada como requisito

parcial para a obteno do grau de Mestre
em Direito do Consumidor pelo Programa
de Ps-Graduao da Faculdade de
Grande do Sul.
Orientadora: Profa. Dra. Claudia Lima
Marques
Aprovada em 09 de junho de 2015.
BANCA EXAMINADORA:
______________________________________
Profa. Dra. Claudia Lima Marques
Orientadora
______________________________________
Prof. Dr. Adalberto Pasqualotto
______________________________________
Prof. Dr. Cristiano Heineck Schmitt
______________________________________
Profa. Dra. Fabiana DAndrea Ramos
Este trabalho dedicado ao Rafael, que

muito me ensinou sobre o amor. E a todas
as crianas que, assim como ele, so
diariamente bombardeadas de informao
comercial, com a esperana de que
tempos melhores venham em breve.
Primeiramente,
agradeo
minha
orientadora, Dra. Claudia Lima Marques,
que com seu brilhantismo e perspiccia
levou a discusso a respeito do Direito do
Consumidor a nveis elevados, buscando
sempre uma proteo mais eficaz parte
vulnervel.
Ao Programa de Ps-Graduao em
Grande do Sul, por fornecer uma estrutura
e um programa de Mestrado que
desenvolvem de forma to plena os
profissionais que ali decidem desenvolver
sua pesquisa.
A todos os grandes mestres que encontrei
durante a Graduao e a Ps-Graduao,
que me instigaram das mais variadas
formas, despertando sempre o interesse a
curiosidade pela discusso acadmica.
minha me, minha primeira leitora e
ouvinte. Ao meu pai, por sua presena
constante em minha memria e por ser
exemplo de honestidade e seriedade.
Aos meus irmos e sobrinhos, por serem
fortaleza e refgio.
Aos amigos que conheci no meio
acadmico e fora dele, que foram
companheiros e famlia sempre: Vinicius,
Reynaldo, Larissa, Cassiano, Daniel,
Lucas, Vanuza, Ardyllis, Carolin, Mariane,
Leonardo, Juliano, Laura, Daniel, Josiane,
Cleiton, Ariane, Lucas, Lusa, Otvio. A
vocs, minha eterna gratido e amor.
Ao Tomas Edson, por ter comigo decidido
formar uma nova famlia. Por ter me dado
um filho, e ter aprendido, junto comigo, a
ser pai e me. E por todas as vezes em que
precisou priorizar nosso filho para que eu
pudesse priorizar o Mestrado.
RESUMO
O presente trabalho tem como problema de pesquisa a hipervulnerabilidade da

criana publicidade. Atravs de uma anlise histrica da sociedade de consumo
atual, pretende-se demonstrar como a publicidade atingiu seu patamar de importncia
atual e como o Direito respondeu a essa evoluo. Ser feita uma anlise de direito
comparado, demonstrando como a publicidade (especialmente a infantil) regulada
em outros pases e na Unio Europeia. A partir da, e justificando a regulao que hoje
dada publicidade e a importncia da discusso a respeito da publicidade infantil,
ser apresentada a influncia que ela exerce sobre as crianas. A seguir, a par dessas
informaes e com base nos princpios informadores especialmente do Direito do
Consumidor e do Direito da Criana, em claro dilogo de fontes, ser respondido o
problema, identificando se a criana ou no mais vulnervel publicidade que os
outros consumidores.
Palavras-chave: Direito do Consumidor. Publicidade infantil. Hipervulnerabilidade.
Dilogo de Fontes. Ps-modernidade.
ABSTRACT
This work has has its research problem the childrens hipervulnerability to advertising.
Throgh an historic analysis from the current consumption society, the work aims to
demonstrate how advertising has reached its current level of importance and how Law
has responded to this evolution. It will be made an analysis of comparative law,
demonstrating how advertising (specially child aimed) is regulated in other countries
and in European Union. From then on, and in order to justify the regulation that is
nowadays given to advertising and the importance of the discussion about advertising
to children, it will be presented the influence that it has over children. With these
informations in hands and based on the principles, especially the ones from Consumer
Law and Rights of children, in a clear dialogue of sources, the problem will be
answered, identifying wether children are or not more vulnerable to advertising than
other consumers.
Keywords: Consumer Law. Advertising to children. Hypervulnerability. Dialogue of
souces. Postmodernity.
SUMRIO
INTRODUO ..................................................................................................... 8
PUBLICIDADE DIRIGIDA CRIANA E SEUS EFEITOS ............................... 12
A. A PS-MODERNIDADE E A SOCIEDADE DE CONSUMO ................................. 12

B. CRIANA E PUBLICIDADE: HIPERVULNERABILIDADE? ............................... 24
3 A REGULAO DA PUBLICIDADE (ESPECIALMENTE A INFANTIL) PELO
DIREITO: ANLISE COMPARADA ......................................................................... 53
A. TRATAMENTO DO DIREITO BRASILEIRO PUBLICIDADE .............................. 53
B. A REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE INFANTIL EM OUTRAS
LEGISLAES ......................................................................................................... 72
4
CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 84
REFERNCIAS ......................................................................................................... 88
INTRODUO
O mundo atual no v fronteiras nem barreiras entre os indivduos, na melhor

expresso do que a ps-modernidade traz sociedade, formando em todos uma nova
identidade, global e conjunta1. Nas palavras de Bauman, os tempos modernos,
lquidos2, transformaram a sociedade de trabalhadores em uma sociedade de
consumidores3, em que o pressuposto bsico para a (sobre)vivncia estar apto a
consumir. No existem mais classes de pessoas, nem nacionalidades que nos
diferenciam: somos todos consumidores, e a forma como consumimos nos identifica
na sociedade4.
Na mesma velocidade em que novos produtos so lanados, so tambm
descartados e tornados obsoletos, dando lugar a novos produtos, que se tornam
objeto de desejo e necessidade em instantes5.
Alimentar essa sociedade exige dos produtores meios eficazes de
disseminao de seus produtos e servios, a fim de que as novidades cheguem a um
nmero cada vez maior de consumidores que, a par dos lanamentos, criaro suas
prprias necessidades a serem satisfeitas.
MARQUES, Claudia Lima. A proteo dos consumidores em um mundo globalizado: studium generale
sobre o consumidor como homo novus. Revista de Direito do Consumidor, v. 85, jan. 2013,
DTR\2013\484. p. 4.
2 Sobre o conceito de modernidade lquida, ver especialmente: BAUMAN, Zygmunt. Modernidade
Lquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2011. Ao longo do presente trabalho, ser brevemente demonstrada a
teoria de Bauman.
3 A sociedade de consumidores, em outras palavras, representa o tipo de sociedade que promove,
encoraja ou refora a escolha de um estilo de vida e uma estratgia existencial consumistas, e rejeita
todas as opes culturais alternativas. Uma sociedade em que se adaptar aos preceitos da cultura de
consumo e segui-los estritamente , para todos os fins e propsitos prticos, a nica escolha aprovada
de maneira incondicional. Uma escolha vivel e, portanto, plausvel e uma condio de afiliao.
(BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2012. p. 58.)
4 O que consumimos diz muito sobre quem somos e sobre como exercemos a nossa humanidade
(nossas qualidades e limitaes) no contexto social. (SILVA, Ana Beatriz Barbosa. Mentes
consumistas: do consumo compulso por compras. So Paulo: Globo, 2014. p. 91.)
5 uma constante na doutrina, tanto da sociologia quanto da publicidade e do direito, que a sociedade
de consumo baseia-se fortemente num estado de insatisfao geral dos consumidores, em que nunca
se tem o suficiente para ser feliz. Nesse sentido, entre outros: ARENDT, Hannah. A condio humana.
12. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2014; BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro:
Zahar, 2011; MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor: o princpio da
vulnerabilidade no contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais: interpretao sistemtica
do direito. 3. ed. Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009; GALINDO, Daniel dos Santos. A publicidade
em busca de novas configuraes. Comunicao & Sociedade, So Bernardo do Campo, ano 26, n.
43, p. 47-63, 1 sem. 2005.
E qual o meio mais propcio a essa disseminao? A publicidade6. Atualmente,

ela a principal responsvel por levar a conhecimento dos vorazes consumidores os
novos produtos, aqueles sem os quais no podem mais viver, as novas necessidades
que nem sabiam que existiam, o novo modelo do telefone que possuem (tornando o
modelo antigo obsoleto, intil e desnecessrio).
A grande maioria dos consumidores percebe as intenes da publicidade,
reconhecendo-a e podendo armar-se contra seus efeitos (por mais que nem sempre
seja fcil). Entretanto, algumas pessoas, por uma particularidade sua, no tm
discernimento suficiente para reconhecer uma publicidade e evitar suas armadilhas e
sua seduo: as crianas7.
Por essa razo, surge a dvida: so as crianas mais vulnerveis
(hipervulnerveis ou com vulnerabilidade agravada, de acordo com a doutrina mais
respeitada sobre o assunto8) publicidade que os outros consumidores? Tal o
problema de pesquisa da presente dissertao.
Para abordar essa questo, este trabalho dividido em duas partes:
primeiramente, ser apresentado um panorama da sociedade atual, ps-moderna, em
que se vive, o papel da publicidade no seu desenvolvimento e como ela atua sobre as
crianas, demonstrando se elas so ou no consumidores mais vulnerveis a seus
efeitos. Na segunda parte, diante do papel da publicidade na sociedade de consumo
ps-moderna, ser demonstrada a relao entre a publicidade e o Direito nos tempos
atuais, especialmente a publicidade dirigida s crianas, alm de uma anlise de
Antnio Herman Benjamin conceitua a publicidade, diferenciando-a da propaganda: No se

confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois termos sejam
utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto a propaganda visa a um
fim ideolgico, religioso, filosfico, poltico, econmico ou social. Fora isso, a publicidade, alm de paga,
identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda. (BENJAMIN, Antnio
Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. Manual de Direito do Consumidor.
4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 243.) Mais adiante no trabalho, ser desenvolvido o
conceito, caractersticas e princpios da publicidade.
7 A preocupao surge na medida em que pesquisas indicam que apenas aps os 12 anos que
TODAS as crianas conseguem entender o carter persuasivo da publicidade. (HENRIQUES, Isabella.
O capitalismo, a sociedade de consumo e a importncia da restrio da publicidade e da comunicao
mercadolgica voltadas ao pblico infantil. In: PASQUALOTTO, Adalberto; ALVAREZ, Ana Maria
Blanco Montiel (orgs.). Publicidade e proteo da infncia. Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2014.
p. 112-127. p. 122.)
8 Entre os doutrinadores que utilizam o termo hipervulnerabilidade esto o precursor do termo, Ministro
Antnio Herman Benjamin, alm da profa. Claudia Lima Marques, Adolfo Mamoru Nishiyama e Cristiano
Heineck Schimitt. O termo vulnerabilidade agravada foi adotado especialmente pelo professor Bruno
Miragem.
6
10
legislao comparada, apresentando como a regulao da publicidade infantil no

mundo, afinal, como afirma Isabella Henriques,
conjugar a pauta consumerista com a da proteo da infncia crucial no
cenrio atual, especialmente tendo-se em vista as discusses relativas
regulao da publicidade de alimentos, que se fortalece no apenas no Brasil,
mas em diversos pases e tambm em iniciativas globais 9.
O trabalho ser desenvolvido com uma anlise do assunto, apresentando

aspectos da Sociologia, Psicologia, Publicidade e do Direito. Ser tambm
apresentada legislao sobre o assunto, no s ptria como estrangeira,
desenvolvendo um estudo de legislao comparada. Alm disso, ser demonstrada a
importncia prtica do assunto, apresentando tambm jurisprudncia pertinente ao
tema.
Como referencial terico, sero utilizadas obras especficas sobre o tema da
publicidade infantil, como Linn10, Barber11, Henriques12 e Schor13, alm de obra
recente e valiosa de Pasqualotto14 dirigida ao tema. A ps-modernidade trazida por
Bauman15, Baudrillard16, Lipovetsky17 e, na sua relao com o Direito, vm Jayme18,
Marques19 e Miragem20 dar uma luz. Quanto relao entre publicidade e Direito, o
principal referencial terico ser Dias21. A respeito de vulnerabilidade, Marques22,
HENRIQUES, Isabella; VIVARTA, Veet (coord.). Publicidade de alimentos e crianas: regulao no

Brasil e no mundo. So Paulo: Saraiva, 2013. p. 23.
10 LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. So Paulo: Instituto Alana, 2006.
11 BARBER, Benjamin B. Consumido: como o mercado corrompe crianas, infantiliza adultos e engole
cidados. Rio de Janeiro: Record, 2009.
12 HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida criana. Curitiba: Juru, 2012.
13 SCHOR, Juliet B. Nascidos para comprar: uma leitura essencial para orientarmos nossas crianas
na era do consumismo. So Paulo: Gente, 2009.
14 PASQUALOTTO, Adalberto; ALVAREZ, Ana Maria Blanco Montiel (orgs.). Publicidade e proteo da
infncia. Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2014.
15 BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
16 BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 2007.
17 LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo. Lisboa:
Edies 70, 2006.
18 JAYME, Erik. Direito Internacional Privado e Cultura Ps-Moderna. Cadernos do Programa de PsGraduao em Direito PPGDir./UFRGS, Porto Alegre, v. 1, n. 1, p. 105-114, mar. 2003.
19 MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: o novo regime das
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014.
20 MIRAGEM, Bruno. Eppur si muove: dilogo das fontes como mtodo de interpretao sistemtica.
In: MARQUES, Claudia Lima (coord.). Dilogo das fontes: do conflito coordenao de normas do
direito brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012.
21 DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhes. Publicidade e direito. 2. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013.
22 MARQUES, Claudia Lima; MIRAGEM, Bruno. O novo direito privado e a proteo dos vulnerveis.
So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012.
11
Miragem23, Schmitt24 e Moraes25 vm trazer uma luz ao tema. Sobre o

desenvolvimento infantil, ser utilizada especialmente a classificao apresentada por
Piaget26.
23
MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
SCHMITT, Cristiano Heineck. Consumidores hipervulnerveis: a proteo do idoso no mercado de
consumo. So Paulo: Atlas, 2014. p. 202.
25 MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor: o princpio da vulnerabilidade
no contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais: interpretao sistemtica do direito. 3. ed.
Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009.
26 PIAGET, Jean; BETH, W. E.; MAYS, W. Epistemologia gentica e pesquisa psicolgica. Rio de
Janeiro: Freitas Bastos, 1974; PIAGET, Jean; INJELDER, B.; Gnese das Estruturas Lgicas
Elementares. 3. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1983.
24
12
PUBLICIDADE DIRIGIDA CRIANA E SEUS EFEITOS
Para dar incio ao estudo que agora se desenvolve, necessrio demonstrar a

importncia da publicidade e do consumo na sociedade atual. Mais que isso, justificar
a preocupao a respeito da publicidade dirigida ao pblico infantil, objeto do trabalho.
Inicialmente, importante destacar que
O mercado de consumo direcionado ao pblico infantil movimenta no Brasil
cerca de 50 bilhes de reais por ano. Se levarmos em considerao que
produtos destinados a adultos frequentemente servem-se de crianas para
atingir o pblico alvo, os nmeros crescem exponencialmente. 27
Esse fato, por si s, justifica a preocupao a respeito da publicidade dirigida a

esse pblico e tambm faz nascer a dvida: como chegamos ao patamar atual? Em
que momento e por que a publicidade ganhou a importncia que tem atualmente?
Por essa razo, esse primeiro captulo traz um breve resgate do
desenvolvimento histrico da sociedade de consumo, bem como o avano de
importncia da publicidade para o seu estgio atual. A partir da, sero demonstrados
os efeitos da publicidade sobre as crianas e se isso as torna mais vulnerveis como
consumidoras, atravs de uma anlise psicolgica, sociolgica e dos princpios de
Direito Constitucional, Direito do Consumidor e Direito da Criana e do Adolescente.
A.
A PS-MODERNIDADE E A SOCIEDADE DE CONSUMO
Bauman, em sua apurada anlise sobre o desenvolvimento da sociedade atual,

entende que passamos da sociedade de trabalhadores para a sociedade de
consumidores28. Entre as caractersticas dessa nova sociedade est a sua liquidez.
Para desenvolver o conceito da modernidade lquida, faz uma anlise da
sociedade anterior, slida, em que cada um possua um papel especfico e conhecido,
27
PASQUALOTTO, Adalberto; AZAMBUJA, Mariana Menna Barreto. A comdia da publicidade: entre

a stira e o politicamente correto. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 96, p. 89-101, nov.
2014, DTR\2014\18745. p. 90.
28 Para aprofundar as teorias desenvolvidas pelo autor, ver: BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida.
Rio de Janeiro: Zahar, 2011; BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2012.
13
com pouca mobilidade e possibilidade de adaptao. Os trabalhadores encontravamse presos a seus papis na sociedade.
A sociedade lquida, por sua vez, fluda, malevel e moldvel. O papel
desenvolvido pelos indivduos deixa o de ser trabalhadores escravizados pelos seus
empregos29 para tornar-se o de consumidores, com desejos e necessidades
facilmente adaptveis pelas necessidades do mercado. De acordo com a anlise do
autor,
Na verdade, nenhum molde foi quebrado sem que fosse substitudo por outro;
as pessoas foram libertadas de suas velhas gaiolas apenas para ser
admoestadas e censuradas caso no conseguissem se realocar, atravs de
seus prprios esforos dedicados, contnuos e verdadeiramente infindveis,
nos nichos pr-fabricados da nova ordem: nas classes, as molduras que (to
intransigentemente como os estamentos j dissolvidos) encapsulavam a
totalidade das condies e perspectivas de vida e determinavam o mbito
dos projetos e estratgias realistas de vida. A tarefa dos indivduos livres era
usar sua nova liberdade para encontrar o nicho apropriado e ali se acomodar
e adaptar: seguindo fielmente as regras e modos de conduta identificados
como corretos e apropriados para aquele lugar. 30
Ou seja, os indivduos, libertos de sua condio de trabalhadores, assumiram

o papel de consumidores31. Sua vida passou a girar em torno do consumo, sendo por
ele organizada, e guiada pela seduo, por desejos sempre crescentes e quereres
volteis no mais por regulao normativa.32 O tempo livre do homem consumidor
jamais empregado em algo que no seja o consumo, e quanto maior o
tempo de que ele dispe, mais vidos e ardentes so os seus apetites. O fato
de que esses apetites se tornam mais sofisticados, de modo que o consumo
j no se restringe s necessidades da vida, mas, ao contrrio, concentra-se
Hannah Arendt ensina que A emancipao do trabalho, nos termos do prprio Marx, a
emancipao da necessidade, o que significaria, em ltima anlise, a emancipao igualmente em
relao ao consumo, isto , ao metabolismo com a natureza que a prpria condio da vida humana.
(ARENDT, Hannah. A condio humana. 12. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2014. p. 161.) Entretanto,
no o que ocorre. Libertos do trabalho, acabamos por nos tornar escravos do consumo.
30 BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2011. p. 12.
31 Lipovetsky afirma que o homem deixou de ser homo sapiens para se tornar homo consumericus, que
vive e se relaciona com base no individualismo, no hedonismo, na efemeridade e na competio.
(LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaios sobre a sociedade de hiperconsumo. Lisboa:
Edies 70, 2006.)
32 BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2011. p. 80. O socilogo
prossegue: uma sociedade de consumidores se baseia na comparao universal e o cu o nico
limite. A ideia de luxo no faz muito sentido, pois a ideia fazer dos luxos de hoje as necessidades
de amanh, e reduzir a distncia entre o hoje e o amanh ao mnimo tirar a espera da vontade.
Como no h normas para transformar certos desejos em necessidades e para deslegitimar outros
desejos como falsas necessidades, no h teste para que se possa medir o padro de conformidade.
O principal cuidado diz respeito, ento, adequao a estar sempre pronto a ter a capacidade de
aproveitar a oportunidade quando ela se apresentar; a desenvolver novos desejos feitos sob medida
para as novas, nunca vistas e inesperadas sedues; e a no permitir que as necessidades
estabelecidas tornem as novas sensaes dispensveis ou restrinjam nossa capacidade de absorvlas e experiment-las.
29
14
principalmente nas superfluidades da vida, no altera o carter dessa

sociedade, mas comporta o grave perigo de que afinal nenhum objeto do
mundo esteja a salvo do consumo e da aniquilao por meio do consumo. 33
A sociedade de consumo prega, como seu grande valor e promessa, a

felicidade34. Uma felicidade instantnea e duradoura, aqui e agora (e, nas palavras de
Bauman, a cada agora sucessivo). A infelicidade, na sociedade de consumo, um
desvio pecaminoso que desqualifica seu portador como membro autntico da
sociedade, reservada to-somente aos criminosos, como consequncia de seus
crimes.35
A felicidade prometida vem com a finalidade de atender s necessidades de
um consumidor hedonista36, a quem interessa satisfazer seus desejos e realizar seu
prazer.37
Nessa nova sociedade, no mais o consumo que orienta a produo, a
exemplo do que ocorria na sociedade de trabalhadores. Agora, a produo quem
33
ARENDT, Hannah. A condio humana. 12. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2014. p. 165.
Como afirma Rafael Maltez, o ser humano busca no consumismo um modo de sair do tdio e de
sentimentos de opresso, bem como, para superar suas carncias. Ocorre uma forma de sublimao,
uma espcie de experincia excitante por procurao. (MALTEZ, Rafael Tocantins. Direito do
Consumidor e Publicidade: anlise jurdica e extrajurdica da publicidade subliminar. Curitiba: Juru,
2011. p. 42)
35 BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2012. p. 50. Segue o socilogo: A
sociedade de consumo tem como base de suas alegaes a promessa de satisfazer os desejos
humanos em um grau que nenhuma sociedade do passado pde alcanar, ou mesmo sonhar, mas a
promessa de satisfao s permanece sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito; mais
importante ainda, quando o cliente no est plenamente satisfeito ou seja, enquanto no se acredita
que os desejos que motivaram e colocaram em movimento a busca da satisfao e estimularam
experimentos consumistas tenham sido verdadeira e totalmente realizados.
36 O carter hedonista da sociedade atual, que tem como gnese o discurso do tempo livre e da
consequente oferta do prazer, atravs do entretenimento e do ldico como uma busca eterna pela
gratificao, e, por outro lado, o surgimento das novas tecnologias voltadas para atender aos processos
comunicacionais, com as plataformas digitais revolucionando incessantemente as relaes entre
produtores e consumidores. (GALINDO, Daniel dos Santos. A publicidade em busca de novas
configuraes. Comunicao & Sociedade, So Bernardo do Campo, ano 26, n. 43, p. 47-63, 1 sem.
2005. p. 49.)
37 preciso que o indivduo consiga redescobrir o prprio corpo e reinvesti-lo narcisisticamente
princpio formal de prazer a fim de a fora do desejo se poder transformar em procura de
objetos/signos manipulveis racionalmente. Importa que o indivduo se tome a si mesmo como objeto,
como o mais belo dos objetos e como o material de troca mais precioso, para que, ao nvel do corpo
desconstrudo, da sexualidade desconstruda, venha a instruir-se um processo econmico de
rendibilidade. (BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 2007. p. 143.)
34
15
determina o que o mercado necessita, despertando desejos e necessidades nos

consumidores38, tornando o consumo um ideal de existncia39.
Entretanto, essa gerao incessante de necessidades gera tambm uma
constante insatisfao. A base da sociedade de consumo, alis, essa insatisfao:
enquanto os consumidores no estiverem plenamente satisfeitos, continuaro
consumindo, gerando o que Lipovetsky chama de bola de neve que no tem fim 40. O
autor aponta o hiperconsumismo como um substituto da vida que se almeja, um
paliativo para os desejos no realizados de cada pessoa41, ou seja, quanto mais
desejos no se realizam, maior o consumo.
Na velocidade em que novos bens surgem, os antigos so descartados e
tornados obsoletos42, o que traz o perigo constatado de que nos tornemos uma
economia de desperdcio, na qual todas as coisas devem ser devoradas e
descartadas quase to rapidamente quanto apareceram no mundo, a fim de que o
processo no chegue a um fim repentino e catastrfico.43
No mbito dos contratos de consumo, Marques aponta como uma das
consequncias da sociedade de consumo de massa a acentuao do desequilbrio
contratual, eis que h pouca ou nenhuma liberdade para contratar, estando uma
parte (o consumidor, quase sempre) adstrita aos termos de contratos massificados
elaborados pela outra parte44. Ou seja, em que pese uma aparente liberdade do
consumidor em decidir o que consumir, a realidade que a sociedade de consumo
no trouxe uma maior justia contratual.
Despertar desejos nos consumidores necessita, para sua efetivao, de um
meio eficaz de disseminao de informaes, a fim de que mais pessoas sejam
38
MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor: o princpio da vulnerabilidade
Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009. p. 172.
39 ALMEIDA, Aliette Marisa Stefanini Duarte Neves Teixeira de. A publicidade enganosa e o controle
estabelecido pelo Cdigo de Defesa do Consumidor. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, n.
53, p. 11 e ss., jan. 2005, DTR\2005\785.
40 LIPOVETSKY, Gilles. A Sociedade da Decepo. Barueri: Manole, 2007. p. 23.
41 LIPOVETSKY, Gilles. A Sociedade da Decepo. Barueri: Manole, 2007. p. 30.
42 A publicidade realiza o prodgio de um oramento considervel gasto com o nico fim, no de
acrescentar, mas de tirar o valor de uso dos objetos, de diminuir seu valor/tempo, sujeitando-se ao
valor/moda e renovao acelerada. (BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de consumo. Lisboa:
Edies 70, 2007. p. 42.)
43 ARENDT, Hannah. A condio humana. 12. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2014. p. 166.
44 MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: O novo regime das
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014. p. 164.
16
atingidas pelo mercado e possam tomar conhecimento dos bens disponveis para
consumo45.
Nesse contexto, surge a publicidade46 como um mecanismo plenamente capaz
de realizar a tarefa de propagar aos quatro ventos as novas invenes do mercado 47.
Assim, a publicidade se desenvolve, utilizando mecanismos cada vez mais
sofisticados para atingir seus objetivos e seu pblico-alvo48.
A publicidade tem como funes despertar o interesse49, estimular o desejo50,
criar convico51 e induzir ao52. Ela estimula e influencia o pblico em relao
45
A sociedade liberal e capitalista de consumo (...) se esfora a oferecer ininterruptamente a maior

quantidade de objetos de desejo possvel. Ela se diz sociedade de riqueza e, portanto, capaz de
oferecer meios para satisfazer os desejos que ela mesma fabricou. (...) A publicidade ajuda a sacralizar
e fomentar esse incessante desejo e canaliz-lo para a aquisio de produtos e servios, fazendo a
pessoa sofrer por no possuir o objeto do desejo, ao tomar conscincia de sua existncia. (MALTEZ,
Rafael Tocantins. Direito do Consumidor e Publicidade: anlise jurdica e extrajurdica da publicidade
subliminar. Curitiba: Juru, 2011. p. 67.)
46 Dentre os diversos fenmenos da sociedade contempornea, denominada sociedade da informao
ou sociedade de consumo, o desenvolvimento da atividade publicitria um dos que maiores
consequncias trouxe para o surgimento e desenvolvimento do mercado de consumo, assim como para
a caracterizao das transformaes econmicas mais substantivas do ltimo sculo. (MIRAGEM,
Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013. p. 239.)
47 Baudrillard afirma que a publicidade revela-se talvez como o mais notvel meio de comunicao de
massas da nossa poca. Assim como, ao falar de qualquer objecto, os glorifica virtualmente a todos,
referindo-se igualmente totalidade dos objectos ao universo totalizado pelos objectos e pelas marcas
em virtude da meno de tal objecto ou de tal marca assim tambm, por meio de cada consumidor,
se dirige a todos os consumidores e vice-versa, fingindo uma totalidade consumidora, retribalizando os
consumidores no sentido que McLuhan atribui expresso, isto , atravs de imanente cumplicidade
e conluio, imediatos ao nvel da mensagem, mas sobretudo ao nvel do prprio meio de comunicao
e do cdigo. Cada imagem e cada anncio impem o consenso de todos os indivduos virtualmente
chamados a decifr-los, ou seja, depois de descodificarem a mensagem, a aderir automaticamente ao
cdigo em que ela for codificada. (BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de consumo. Lisboa: Edies
70, 2007. p. 131.)
48 atravs da publicidade que o fornecedor oferece bens ou servios ao consumidor, que informa o
consumidor sobre determinadas qualidades ou propriedades do produto ou servio, que desperta
interesses, vontades, desejos, que propaga marcas e nomes, que usa a fantasia para ligar
determinados sentimentos, status ou atitudes a determinados produtos, em verdade, o fornecedor incita
ao consumo, direta ou indiretamente, com sua atividade. (MARQUES, Claudia Lima. Contratos no
Cdigo de Defesa do Consumidor: o novo regime das relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista
dos Tribunais, 2014. p. 872.)
49 Sua finalidade (a da publicidade) estimular as vendas ou criar certo estilo de vida por meio da
difuso e enaltecimento das qualidades de um produto ou servio (DIAS, Lucia Ancona Lopez de
Magalhes. Publicidade e Direito. 2. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013. p. 22.)
50 Publicidade envolve seduo: a arte a servio do mercado. Por seu intermdio, o fornecedor
estabelece modalidade de dependncia psicolgica entre o consumidor e o produto/marca, resultando,
por consequncia, na criao da necessidade, no rara, verdadeira compulso ao consumo do produto
ou servio. (PORTO, Renato. Publicidade digital: proteo da criana e do adolescente. So Paulo:
Saraiva, 2014. p. 133.)
51 A publicidade desvia a ateno e procura tornar a mensagem emocional. O objetivo no outro
seno, a compra irracional, mitigando-se a liberdade de escolha. (MALTEZ, Rafael Tocantins. Direito
do Consumidor e Publicidade: anlise jurdica e extrajurdica da publicidade subliminar. Curitiba: Juru,
2011. p. 44.)
52 VESTERGAARD, Torben; SCRODER, Kim. A linguagem da propaganda. So Paulo: Martins Fontes,
2000. p. 47 e ss.
17
aquisio de bens e servios53, o que justifica sua importncia dentro do mercado de

consumo54, estabelecendo uma relao entre os bens disponveis para consumo e o
desejo de consumi-los.55
Com a criao de desejos infindveis56 e produtos e servios novos surgindo a
cada dia, o consumidor assolado pelo sentimento que Bauman aponta como
existente no homem moderno: a melancolia. De acordo com o socilogo, a melancolia
a aflio genrica do consumidor (o Homo eligens, por decreto da sociedade de
consumo); um distrbio resultante do encontro fatal entre a obrigao e a compulso
de escolher/o vcio da escolha e a incapacidade de fazer essa opo.57 Ao passo em
que surge uma infinidade de bens a serem consumidos, o consumidor v-se obrigado
a escolher sem, contudo, conseguir optar por um entre os diversos produtos ofertados.
E mais do que bens, a publicidade atualmente vende sonhos. Ela tornou-se
uma forma dominante de comunicao e um elemento decisivo da cultura que nos
molda, que cada vez mais utiliza imagens que no vendem produtos ou servios,
mas atitudes, sonhos, desejos de forma a estimular comportamentos.58
Atualmente, o grande trunfo da publicidade o neuromarketing. Atravs de
anlises sofisticadas do crebro humano e de suas reaes a diversos elementos e
53
Suas tcnicas de persuaso utilizadas no convencimento do consumidor - sofisticadas, complexas e

nem sempre totalmente perceptveis pelo destinatrio - lhe do um grande poder social, enaltecendo
mais ainda sua relevncia. A publicidade uma das mais poderosas formas de persuaso e
manipulao social existentes na sociedade moderna. No toa que ela percebida como verdadeiro
instrumento de controle social. (BENJAMIN, Antnio Herman V. O controle jurdico da publicidade.
Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 9, p. 25-57, jan. 1994, DTR\1994\22. p. 3.)
54 MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
p. 240.
55 A publicidade ocupa um papel central na atual sociedade de consumo e embora o setor regulado
defenda que ela informativa, no h como negar o seu carter eminentemente comercial e com o
claro objetivo de seduzir o consumidor. (HENRIQUES, Isabella; VIVARTA, Veet (coord.). Publicidade
de alimentos e crianas: regulao no Brasil e no mundo. So Paulo: Saraiva, 2013. p. 26.)
56 De acordo com Bauman, a sociedade de consumo torna permanente a satisfao do indivduo. Para
ele, a no satisfao dos desejos e a crena firme e eterna de que cada ato visando a satisfaz-los
deixa muito a desejar e pode ser aperfeioado so esses os anncios da economia que tm por alvo
o consumidor. (BAUMAN, Zygmunt. Vida lquida. 2. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2009. p. 105.)
57 BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2012. p. 48. Ainda segundo o autor,
ela representa a imaterialidade que se estabelece no cdigo comportamental como um gluto
indiscriminado e onvoro a forma derradeira e mais radical de estratgia de vida usada em ltimo
caso, evitando apostas num ambiente existencial marcado pela pontilhizao do tempo e pela
indisponibilidade de critrios fidedignos capazes de separar o relevante do irrelevante e a mensagem
do rudo. Na mesma obra, Bauman explica o que seria a pontilhizao do tempo, uma tambm
caracterstica da sociedade lquida moderna.
58 ALMEIDA, Aliette Marisa Stefanini Duarte Neves Teixeira de. A publicidade enganosa e o controle
estabelecido pelo Cdigo de Defesa do Consumidor. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, n.
53, p. 11 e ss., jan. 2005, DTR\2005\785.
18
situaes, a publicidade entende o que funciona melhor a fim de melhorar o seu

desempenho, despertando de forma mais eficaz o desejo pelo consumo59.
necessrio que fique claro que o neuromarketing representa hoje uma
vantagem competitiva em um mercado saturado. O neuromarketing a pea
que faltava para que a redao publicitria seja desenvolvida e construda
aplicando-se argumentos especficos com o objetivo de alcanar muito mais
consumidores de forma assertiva.60
Martin Lindstrom prev que em breve, um nmero cada vez maior de

empresas vai se esforar para manipular medos e inseguranas a respeito de ns
mesmos para nos fazer pensar que (...) se no comprarmos um determinado produto,
estaremos de alguma forma perdendo algo 61. Concluso bvia, assim, a
vulnerabilidade a que o consumidor fica submetido, eis que
a partir do conhecimento da arquitetura nervosa, os interessados na sua
estimulao se valero de todas as tcnicas para aflorar necessidades, criar
desejos, manipular manifestaes de vontade e, assim, gerar indefinidas
circunstncias que podero ter como resultado o maior consumo e, em um
grau mais perverso, inclusive obrigar ao consumo de produtos ou servios
inadequados.62
Da vem a necessidade de proteo do consumidor, pois agora h o

reconhecimento de que o consumidor vulnervel e est merc dos grandes grupos
econmicos. Tornou-se patente a sua vulnerabilidade.63
E ao escolher seus alvos, a publicidade no v gnero, idade ou condio
social. Todos so potenciais consumidores e podem/devem ser atingidos por seus
efeitos. Atualmente, um dos principais alvos de suas tcnicas so as crianas64, que
59
Para uma interessante demonstrao do funcionamento do neuromarketing e suas tcnicas, ver:

LINDSTROM, Martin. A lgica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de
Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
60 GONALVES, Lilian S. Neuromarketing aplicado redao publicitria: descubra como atingir o
subconsciente de seu consumidor. So Paulo: Novatec, 2013. p. 27.
61 LINDSTROM, Martin. A lgica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de
Janeiro: Nova Fronteira, 2009. p. 172.
63 NISHIYAMA, Adolfo Mamoru. A proteo constitucional do consumidor. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2010.
p. 49.
64 O direito das crianas a ser consumidor precede e prefigura de vrias maneiras outros direitos
legalmente constitudos. As crianas ganharam uma voz na seo de vendas a varejo, nos concursos
de faa-voc-mesmo e d um nome, na escolha de roupas e nos planos dos pesquisadores de
mercado dcadas antes de seus direitos serem declarados em contextos como a Conveno das
Naes Unidas sobre os Direitos das Criana em 1989. A participao das crianas como atores no
mundo dos produtos, como pessoas dotadas de desejo, fornece uma base ao atual e emergente status
delas como indivduos portadores de direitos. (COOK, Daniel Thomas. The Commodification of
19
se veem atingidas cada vez mais cedo pela publicidade. A indstria de mdia para
bebs continua a florescer apesar de os resultados de uma reviso recente ter
revelado que os bebs e as crianas de colo aprendem mais efetivamente na vida
real.65
Alguns dos fatores que mais contribuem para esse redirecionamento so a
entrada da mulher no mercado de trabalho, aliada diminuio do tamanho das
famlias. A renda disponvel tornou-se maior, ao custo de pais cada vez mais fora de
casa e culpados, que revertem essa renda para a compra de presentes (a fim de
amenizar a culpa sentida) e nos poucos momentos de convivncia familiar. Diante de
pais ausentes66, as crianas tm sido cada vez mais cuidadas pela televiso, que
assumiu o papel de bab eletrnica. Alm da televiso, outras telas tambm tm sido
utilizadas com essa finalidade: cada vez maior o nmero de crianas acessando
tablets e smartphones, que so utilizados muitas vezes com a finalidade de
proporcionar momentos de tranquilidade aos pais.67
A gerao KGOY68 vive na era da compresso, pois tudo acontece de
maneira acelerada69, intensa e acoplada a um volume enorme de inovaes.
Em nenhum outro tempo da histria da humanidade a produo e a
divulgao das informaes ocorreram de forma to veloz e compactada. E,
infelizmente, essa velocidade que faz com que tudo se torne ultrapassado
rapidamente.70
Childhood. Duke University Press, 2004. p. 12 apud BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de
Janeiro: Zahar, 2012. p. 69.)
65 LINN, Susan. Honrar as crianas em tempos desonrosos: recuperando a infncia da cultura de mdia
comercializada. In: CAVOUKIAN, Raffi; OLFMAN, Sharna (orgs.). Honrar a criana: como transformar
este mundo. So Paulo: Instituto Alana, 2009. p. 249-262. p. 255.
66 Fenmeno tambm observado por Renato Porto: Esse novo contexto deu azo ao afastamento de
pais e responsveis dos lares, em busca de oportunidades de trabalho e de sobrevivncia familiar, sob
o ponto de vista econmico. Nesse cenrio, para suprir o vazio deixado pelos pais, uma srie de
instrumentos de substituio de afeto passaram a integrar o cotidiano das crianas, como brinquedos,
alimentos industrializados e uma infinidade de bens de consumo que ocuparam o plano de valores dos
seres humanos. (PORTO, Renato. Publicidade digital: proteo da criana e do adolescente. So
Paulo: Saraiva, 2014. p. 181.)
67 VELOSO, Andres Rodriguez; HILDEBRAND, Diogo; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Marketing e o
mercado infantil. So Paulo: Cengage Learning, 2012. p. 6-15.
68 Kids growing older younger. Em traduo livre, crianas que amadurecem cada vez mais novas.
69 To logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a dependncia das compras se estabelece nas
crianas. No h estratgias de treinamento distintas para meninos e meninas o papel de consumidor,
diferentemente do de produtor, no tem especificidade de gnero. Numa sociedade de consumidores,
todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por vocao (ou seja, ver e tratar o
consumo como vocao). Nessa sociedade, o consumo visto e tratado como vocao ao mesmo
tempo um direito e um dever humano universal que no conhece exceo. A esse respeito, a sociedade
de consumidores no reconhece diferenas de idade ou gnero (embora de modo contrafactual) e no
lhes faz concesses. (BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2012. p. 60.)
70 SILVA, Ana Beatriz Barbosa. Mentes consumistas: do consumo compulso por compras. So
Paulo: Globo, 2014. p. 103.
20
Uma das principais razes pelas quais as crianas so hoje um dos alvos
preferidos da publicidade que elas se tornam consumidoras de trs formas
diferentes: utilizando os bens anunciados, convencendo seus pais a adquiri-los e
tambm fidelizando-se s empresas anunciantes, tornando-se tambm futuros
consumidores (eis que no so todas as crianas que tm acesso a dinheiro para que
possam consumir).
A influncia exercida pelas crianas sobre os pais, alis, tem despertado cada
vez mais o mercado, eis que uma pesquisa recentemente demonstrou que mais de
80% das compras das famlias sofrem influncia das crianas (e aqui no se fala
somente em produtos de consumo infantil, mas em compras que revertem para toda
a famlia e at mesmo automveis).
Entretanto, est longe de ser uma unanimidade o direcionamento da
publicidade s crianas. A doutrina mais expressiva que debate o assunto unnime
ao afirmar a impropriedade e prejudicialidade da publicidade infantil 71, em opinies
que defendem de uma regulamentao mais eficaz que a atualmente existente
proibio total de sua veiculao.
Linn considera injusto os pais serem forados a gastar tanto tempo, recursos
e energia protegendo as crianas de uma cultura invasiva, bem fundamentada e
comercializada que mina nossas melhores intenes, alm da sade e o bem-estar
das crianas.72
As batalhas travadas sobre e em torno da cultura de consumo infantil no so
menos do que batalhas sobre a natureza da pessoa e o escopo da
individualidade no contexto do alcance sempre crescente do comrcio. O
envolvimento das crianas com as coisas materiais, a mdia, as imagens e os
significados que surgem se referem e se emaranham com o mundo do
71
A crtica publicidade infantil unnime na doutrina utilizada neste trabalho. Entre os maiores crticos
esto: DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhes. Publicidade e direito. 2. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013; FROTA, Mario. A publicidade infanto-juvenil: Perverses e Perspectivas. 2. ed.
Curitiba: Juru, 2006; HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida criana.
Curitiba: Juru, 2012; MARQUES, Claudia Lima; BERTONCELLO, Kren Rick Danilevicz. Publicidade
e infncia: sugestes para a tutela legal das crianas consumidoras. In: PASQUALOTTO, Adalberto;
ALVAREZ, Ana Maria Blanco Montiel (orgs.). Publicidade e proteo da infncia. Porto Alegre: Livraria
do Advogado, 2014; MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013; PASQUALOTTO, Adalberto; ALVAREZ, Ana Maria Blanco Montiel (orgs.). Publicidade
e proteo da infncia. Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2014; PORTO, Renato. Publicidade digital:
proteo da criana e do adolescente. So Paulo: Saraiva, 2014.
21
comrcio, so aspectos centrais na construo de pessoas e de posies

morais na vida contempornea.73
O consumismo na infncia tem se tornado uma preocupao constante do

legislador e da sociedade em geral, especialmente em relao divulgao de
produtos alimentcios74. O Poder Legislativo tem se deparado constantemente com o
assunto, principalmente em razo dos inmeros projetos de lei que tm sido propostos
sobre o tema.
O Direito, como parte da cultura, sofre influncias do desenvolvimento da
sociedade, sendo, em certa medida, uma reproduo da cultura ps-moderna75 em
que estamos inseridos, cujo ponto de encontro so os valores que tm em comum.76
Para Marques, a ps-modernidade apresenta um desafio para o direito, eis que h um
ceticismo quanto capacidade da cincia do direito de dar respostas adequadas e
gerais aos problemas que perturbam a sociedade atual e se modificam com uma
velocidade assustadora.77 A autora apresenta a soluo para esse desafio, atravs
de uma viso crtica do direito tradicional, com uma nova valorizao dos princpios,
dos valores de justia e equidade e do princpio da boa-f objetiva, a fim de evitar que
o direito privilegie os mais fortes, levando opresso e excluso dos mais fracos.78
Erik Jayme identifica quatro principais elementos da cultura ps-moderna que
encontram reflexos no Direito: o pluralismo, a comunicao, a narrao e o retorno
73
COOK, Daniel Thomas. Beyond either/or. Jornal of Consuer Culture, 2(2004), p. 149, apud BAUMAN,
Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2012. p. 60.
74 HENRIQUES, Isabella; VIVARTA, Veet (coord.). Publicidade de alimentos e crianas: regulao no
Brasil e no mundo. So Paulo: Saraiva, 2013. p. 23.
75 A respeito do que a sociedade ps-moderna, de se destacar o habitual brilhantismo de Marques e
Miragem ao afirmarem que a ps-modernidade um jogo de palavras. Para os autores, seria somente
uma tentativa, uma denominao sucinta para descrever a crise deste final de sculo nas artes, na
cultura, nas cincias em geral e no direito em especial, e as modificaes contrrias ou posteriores
aos ideais do direito moderno de igualdade, liberdade e fraternidade. uma tentativa de descrever o
grande ceticismo, o fim do racionalismo, o vazio terico, a insegurana jurdica que se observam
efetivamente na sociedade, no modelo de Estado, nas formas de economia, na cincia, nos princpios
e nos valores de nossos povos nos dias atuais. (MARQUES, Claudia Lima; MIRAGEM, Bruno. O novo
direito privado e a proteo dos vulnerveis. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 126)
76 JAYME, Erik. Direito Internacional Privado e Cultura Ps-Moderna. Cadernos do Programa de PsGraduao em Direito PPGDir./UFRGS, Porto Alegre, v. 1, n. 1, p. 105-114, mar. 2003. p. 106.
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014. p. 168-169.
22
dos sentimentos79. Tais elementos marcam presena na forma como o direito se

relaciona com a publicidade e as relaes atuais de consumo.
O pluralismo diz respeito ao pluralismo de valores e de estilos em que vive a
sociedade ps-moderna. O autor verifica o emergir do direito diferena,
caracterizado por uma igualdade material, em que as pessoas so tratadas de forma
desigual na medida de sua desigualdade, a fim de minimiz-la80. Na sociedade de
consumo o direito diferena claramente percebido quando verifica-se, por
exemplo, que o Cdigo de Defesa do Consumidor adota diversas medidas a fim de
minimizar o estado de vulnerabilidade do consumidor em relao ao fornecedor. Alm
disso, as relaes de consumo so reguladas por uma pluralidade de fontes
normativas (leis, cdigos de conduta, resolues...)
A comunicao se d na medida em que atualmente h uma rapidez na
transmisso de informao. Comunicar se integrar em uma sociedade mundial sem
fronteiras81. O fenmeno mais importante da comunicao no Direito Internacional
Privado, e que se aplica perfeitamente ao presente trabalho, o dilogo de fontes. A
soluo de conflitos de consumo muitas vezes exige do aplicador da lei um dilogo
entre diversas fontes normativas. Como exemplo, tome-se o problema da publicidade
infantil: atualmente, o suporte legal para o debate da matria envolve a Constituio
Federal, o Cdigo de Defesa do Consumidor, o Estatuto da Criana e do Adolescente,
o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria e a Resoluo n. 163 do
Conanda, que devem ser harmonizados a fim de proteger o interesse tutelado.
A narrao, por sua vez, vem atravs de normas que no obrigam, mas
descrevem os valores82 que devem ser levados em conta quando da aplicao da lei.
Exemplos pertinentes ao presente estudo so a Resoluo n. 163 do Conanda, que
em parte descreve as prticas que so consideradas abusivas e que devem ser
levadas em conta quando da aplicao do art. 37, 2 do Cdigo de Defesa do
79
JAYME, Erik. Identit culturelle et intgration: le droit international priv postmoderne. Recueil des
Cours 251(1995), p. 9-267.
80 JAYME, Erik. Identit culturelle et intgration: le droit international priv postmoderne. Recueil des
Cours 251(1995), p. 251.
81 No original: Communiquer, cest aussi sintgrer dans une socit mondiale sans frontires.
(JAYME, Erik. Identit culturelle et intgration: le droit international priv postmoderne. Recueil des
Cours 251(1995), p. 257.). Traduo livre da autora.
82 No original: Ces normes nobligent pas, elles dcrivent des valeurs. (JAYME, Erik. Identit culturelle
et intgration: le droit international priv postmoderne. Recueil des Cours 251(1995), p. 259.). Traduo
livre da autora.
23
Consumidor83, bem como o prprio Cdigo de Defesa do Consumidor, que traz em

seu corpo conceitos (como o de consumidor, fornecedor, publicidade abusiva,
publicidade enganosa), e o Estatuto da Criana e do Adolescente.
Por ltimo, o derradeiro postulado da ps-modernidade que reflete no Direito
o que o autor denomina retorno dos sentimentos84, exemplificado pelo autor
especialmente pela preservao da identidade cultural. Em que pese a utilizao do
termo possa trazer uma carga pejorativa, indicando um suposto novo irracionalismo85,
o que na verdade se verifica a emergncia de direitos que pretendem, na sua
aplicao, a proteo daqueles para quem a justia mais cara e necessria. No
problema do presente trabalho, por exemplo, o Direito vem com o escopo de proteger
a parte mais vulnervel, seja ele o consumidor ou, no caso especfico, o consumidor
criana, demonstrando que h valores mais elevados a serem protegidos que
somente o mercado e a livre concorrncia.
Sem dvida, a evoluo da sociedade de trabalhadores para a sociedade de
consumo trouxe vantagens. A evoluo do mercado e da economia melhoraram as
condies de vida da populao. Entretanto, trouxe tambm problemas que no
existiam (como os concernentes publicidade abusiva, por exemplo, ou consumismo,
contratantes desleais...) e necessitaram a interveno do Direito, que veio regular e
balancear essas relaes.
As relaes entre o mercado e as crianas tambm sofreram influncia da psmodernidade e da sociedade de consumo. Por isso, tem se tornado cada vez maior a
preocupao das consequncias que a publicidade pode exercer sobre esses
pequenos consumidores.
83
No prximo captulo do trabalho sero abordados minuciosamente tanto o art. 37, 2 do Cdigo de
Defesa do Consumidor quanto a Resoluo do Conanda.
84 Retour des sentiments, na expresso utilizada por Erik Jayme (JAYME, Erik. Identit culturelle et
intgration: le droit international priv postmoderne. Recueil des Cours 251(1995), p. 261.)
85 JAYME, Erik. Direito Internacional Privado e Cultura Ps-Moderna. Cadernos do Programa de PsGraduao em Direito PPGDir./UFRGS, Porto Alegre, v. 1, n. 1, p. 105-114, mar. 2003. p. 107.
24
B.
CRIANA E PUBLICIDADE: HIPERVULNERABILIDADE?
A preocupao a respeito da publicidade infantil demonstra que a relao entre

crianas e publicidade possui uma peculiaridade que merece ateno. Por essa razo,
ser agora estudada essa relao.
De se ressaltar que as crianas so expostas cada vez mais publicidade, que
tem se utilizado do sentimento de culpa dos pais para atingir seus objetivos.
Os pais so bombardeados com mensagens de que o que normalmente
fazem com os bebs abraar, brincar, cantar, conversar e ler para eles,
exatamente do que eles precisam no bom o suficiente. Em vez disso,
so incitados a coloc-los diante de televiso.86
A mdia tem se direcionado s crianas, ciente de sua participao na economia

familiar. Um levantamento realizado pelo IBGE, em 2003 encontrou resultados no
mnimo alarmantes: 80% das compras realizadas pelos pais para o domiclio o que
inclui mveis, utenslios, comida, produtos de limpeza etc. so diretamente
influenciadas pelas crianas.87 Alm disso, os dados mostram o poder de compra dos
menores e a preocupao do mercado com o direcionamento de publicidade a eles:
em 2001, a indstria de propaganda nos Estados Unidos gastou US$ 40 bilhes em
marketing para crianas88; no ano de 2004, 33,5 milhes de crianas controlavam US$
169 bilhes como consumidores89.
Miragem lembra que esse poder da criana e do adolescente nas decises
de compra familiar, por sua vez, contrasta com a vulnerabilidade que apresentam em
relao atuao negocial dos fornecedores no mercado, por intermdio das tcnicas
de marketing.90
Alm disso,
86
LINN, Susan. Honrar as crianas em tempos desonrosos: recuperando a infncia da cultura de mdia
cidados. Rio de Janeiro: Record, 2009. p. 24.
cidados. Rio de Janeiro: Record, 2009. p. 18.
p. 118.
25
Em pesquisa realizada pelo Ibope no ano de 2011, verificou-se que as

crianas passam mais de cinco horas por dia em frente televiso. Outros
dados do IBOPE referem que no ms de maio de 2012, crianas entre dois e
onze anos passaram, em mdia, dezessete horas durante o ms conectadas
internet. Dentre os problemas decorrentes do uso em excesso de tecnologia
pela chamada Gerao Z, sem dvida est a exposio exagerada aos
anncios publicitrios.91
Nas ltimas dcadas, assolados pelo fantasma da censura, governantes

incorporaram polticas cada vez mais liberais em relao publicidade, permitindo
que as indstrias da mdia e do marketing penetrassem praticamente em todos os
aspectos da infncia, afastando cada vez mais as crianas das experincias
essenciais para um desenvolvimento saudvel.92
Para entender as consequncias da exposio das crianas publicidade,
necessrio se faz entender como funciona seu desenvolvimento, tanto do ponto de
vista psicolgico quanto neurolgico. Para a compreenso do tema, a teoria do
desenvolvimento cognitivo de Jean Piaget de grande utilidade. Veloso, Hildebrand
e Campomar93 desenvolvem um interessante estudo a respeito da relao entre o
desenvolvimento cognitivo e suas implicaes no consumo.
Para Piaget, h quatro grandes estgios de desenvolvimento cognitivo. Entre
esses estgios, ocorrem profundas mudanas no crebro das crianas, que vo
alterando a forma como compreendem o mundo sua volta94.
O primeiro estgio, denominado sensrio-motor, ocorre entre o nascimento e
os 2 anos de idade. Nesse perodo, a criana desenvolve suas habilidades mais
primrias, tais como agarrar objetos, engatinhar, andar e falar. Piaget subdivide esse
estgio em seis subestgios, que envolvem as atividades reflexas (primeiro ms de
vida, quando a criana apresenta somente aes reflexas, no sendo capaz de
realizar movimentos voluntariamente), as reaes circulares primrias (de 1 a 4
meses, quando a criana aprende os primeiros movimentos repetitivos, como chupar
os dedos), as reaes circulares secundrias (de 4 a 8 meses, quando ela comea a
91

a stira e o politicamente correto. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 96, p. 89 e ss., nov.
2014, DTR\2014\18745. p. 90.
este mundo. So Paulo: Instituto Alana, 2009. p. 249-262. p. 249-250.
93 Marketing e o mercado infantil. So Paulo: Cengage Learning, 2012. p. 17 e ss.
mercado infantil. So Paulo: Cengage Learning, 2012. p. 17.
26
entender que pode manipular objetos sua volta), coordenao de esquemas

secundrios (de 8 a 12 meses, quando a criana comea a realizar aes
intencionalmente, com a finalidade de atingir um objetivo, iniciando o desenvolvimento
de sua capacidade de resolver problemas), reaes circulares tercirias (de 12 a 18
meses, quando a criana aprofunda sua interao com objetos, comeando a explorar
sua criatividade), e soluo de problemas por combinaes mentais (de 18 a 24
meses, quando a criana testa mentalmente as diferentes solues para um problema
e escolhe a mais adequada)95. Nesse estgio, ainda no possuem nenhuma
compreenso do que a publicidade.
Entre 2 e 7 anos, as crianas encontram-se no estgio do pensamento properatrio. Subdividido em perodo pr-conceitual (2 a 4 anos, quando a criana
desenvolve a capacidade de utilizar uma palavra ou imagem para simbolizar um objeto
e tambm a capacidade de brincar de faz de conta) e em perodo intuitivo (de 4 a 7
anos, quando a criana utiliza sua intuio para perceber objetos, ou seja, ela enxerga
o que as coisas parecem ser, no possuindo um pensamento lgico e racional), um
perodo em que a criana se guia pelas suas percepes da realidade.
Crianas muito pequenas no conseguem distinguir entre os comerciais e a
programao, e at aproximadamente os oito anos, as crianas no
entendem a inteno de persuadir a base fundamental da publicidade. No
apenas isso, elas tm uma tendncia de acreditar no que veem, tm mais
dificuldade em adiar um prazer e esto mais merc das prprias emoes
do que as crianas mais velhas. Apesar de a sua capacidade de raciocinar
ser maior do que a de seus irmos e irms mais novos, os pr-adolescentes
e adolescentes so vulnerveis presso dos colegas, aos hormnios em
ebulio e necessidade muitas vezes urgente de estabelecer uma
identidade separada da dos pais o que pode confundir seu discernimento e
torna-los suscetveis manipulao do marketing.96
O egocentrismo uma caracterstica, eis que nessa poca ainda no se

desenvolveu plenamente a rea do crebro responsvel pela compreenso do estado
fsico e emocional dos outros. uma fase em que a criana especialmente
suscetvel a sugestes para que pea produtos a seus pais.97
95
VELOSO, Andres Rodriguez; HILDEBRAND, Diogo; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Marketing e o

27
O egocentrismo tambm faz que a criana no consiga imaginar os objetivos

de outrem. Assim, ela no compreende as intenes de uma propaganda.
No compreende que h uma empresa por trs daquelas cenas apresentadas
na televiso e que existe uma funo para aquele comercial. Por conseguinte,
muitas vezes o infante no consegue nem distinguir corretamente a diferena
entre o comercial e a programao televisiva, situao ainda mais agravada
quando os produtos ou marcas so inseridos diretamente nesta ltima.98
O estgio do pensamento operatrio concreto ocorre dos 7 aos 11 anos.

quando as crianas comeam a compreender a perspectiva do outro e a desenvolver
laos com personagens, buscando modelos de comportamento. Alm disso, elas se
empenham em descobrir limites, testando os pais e esperando que eles lhes mostrem
o momento de parar.99 Os produtos que apresentam maior sucesso entre as crianas
so os bonecos, pela possibilidade de imitar o mundo real, e os videogames, que
trazem desafios, competio, complexidade crescente, recompensas, estmulos e
variedade100, fatores muito valorizados nesse estgio. Alm disso, nasce a
necessidade de aceitao entre seus pares.
Por isso comum algumas empresas (...) criarem promoes (...) que pregam
a necessidade de realizar determinada atividade, como comprar um produto
ou de participar de uma promoo para fazer parte do grupo. (...)
Fundamentada na questo do sucesso e da aceitao no grupo, a criana
buscar oportunidades para provar que melhor.101
A partir dos 12 anos, a criana entra no estgio do pensamento operatrio

formal, que quando ela se torna capaz de entender lgica abstrata.102 Segundo a
doutrina, nesse estgio que a criana consegue finalmente entender a diferena
entre publicidade e a realidade, bem como perceber as intenes por trs da
publicidade.
Em anlise ampla dos estudos desenvolvidos a respeito do tema, Bjurstrm
conclui que apesar de aos 10 anos de idade praticamente todas as crianas
98
VELOSO, Andres Rodriguez; HILDEBRAND, Diogo; CAMPOMAR, Marcos Cortez.

99 VELOSO, Andres Rodriguez; HILDEBRAND, Diogo; CAMPOMAR, Marcos Cortez.
Marketing e o
Marketing e o
Marketing e o
Marketing e o
Marketing e o
28
conseguirem diferenciar a programao televisiva da publicidade103, somente aos

12 anos de idade que elas desenvolvem um entendimento completo do objetivo da
propaganda104105. Conclui, ainda, que as crianas que no entendem o carter
persuasivo da propaganda tambm no questionam a mensagem transmitida, ou seja,
o entendimento do objetivo persuasivo da propaganda um importante pr-requisito
para as crianas serem capazes de questionar e avaliar criticamente as diversas
mensagens da propaganda.106
A doutrina reconhece os efeitos da publicidade sobre as crianas em geral. Elas
tm a capacidade de gerar tristezas, decepes por motivos fteis e banais (...) ou,
quanto pior, geram inveja, ganncia, gula e um consumismo despropositado.107
E de outra forma no poderia ser. Crianas, como pessoas em
desenvolvimento, nascem sem qualquer informao a respeito de valores,
sentimentos, atitudes. Sua personalidade ser formada, em grande parte, pelas
informaes que vm de fora, dos locais nos quais desenvolve suas primeiras
relaes. Se uma criana exposta constantemente publicidade, dali que vm
esses valores. E se essa publicidade, nem sempre preocupada com a formao de
seus consumidores, explora e demonstra sentimentos de intrigas com os pais,
consumismo, alimentao no saudvel, sexualizao precoce, so esses os valores
que nortearo a conduta desses futuros adultos.
Um dos primeiros efeitos observados como consequncia da exposio das
crianas publicidade na balana: em um pas como o nosso, em que a fome ainda
103
BJURSTRM, Erling. Children and television advertising: a critical study of international research
concerning the effects of TV-commercials on children, report 1994/95:8. Stockholm: Konsumenterket;
Swedish Consumer Agency, 2000. Disponvel em: <http://pt.scribd.com/doc/137315965/Children-TvAds-Bjurstrom>. Acesso em: 02 jan. 2015. p. 27.
104 BJURSTRM, Erling. Children and television advertising: a critical study of international research
concerning the effects of TV-commercials on children, report 1994/95:8. Stockholm: Konsumenterket;
Swedish Consumer Agency, 2000. Disponvel em: <http://pt.scribd.com/doc/137315965/Children-TvAds-Bjurstrom>. Acesso em: 02 jan. 2015. p. 28.
105 O conceito do autor a respeito do que seria um entendimento completo do objetivo da propaganda
leva em conta a capacidade das crianas de perceberem os interesses econmicos por trs dos
comerciais e sua inteno de convenc-los a consumir.
106 No original: understanding the persuasive purpose of advertising is an important prerequisite for
children to be able to question and critically evaluate different advertising messages. Traduo livre da
autora. (BJURSTRM, Erling. Children and television advertising: a critical study of international
research concerning the effects of TV-commercials on children, report 1994/95:8. Stockholm:
Konsumenterket;
Swedish
Consumer
Agency,
2000.
Disponvel
em: <http://pt.scribd.com/doc/137315965/Children-Tv-Ads-Bjurstrom>. Acesso em: 02 jan. 2015. p. 29.)
p. 188
29
um mal que assola diversas famlias, a exposio publicidade tem aumentado

significativamente o peso das crianas, em um paradoxo que demonstra que vive-se
em uma sociedade de extremos.
Isso porque a publicidade exerce influncia direta sobre os hbitos alimentares
de crianas. Em estudo intitulado o efeito 30 segundos, Borzekowski examinou se
comerciais de alimentos na televiso influenciam as preferncias alimentares de
crianas entre 2 e 6 anos. Em sua pesquisa, 46 crianas assistiram a desenhos
animados com ou sem publicidade inserida. Depois disso, foram questionadas a
respeito de suas preferncias alimentares. As crianas que assistiram aos desenhos
animados com comerciais intercalados escolheram mais frequentemente os itens
anunciados nos comerciais, levando concluso de que mesmo breve exposio a
comerciais televisivos de alimentos podem influenciar nas preferncias alimentares de
crianas pequenas108.
Em estudo semelhante, Matthes e Naderer analisam o comportamento de
escolhas alimentares de crianas expostas a inseres de produtos durante a exibio
de um excerto de um filme infantil109. As crianas expostas a cenas com insero de
produtos foram mais propensas a escolher a marca apresentada no filme, em um teste
de escolha de produtos posterior exibio. Os autores observaram, ainda que a
idade da criana no influenciou em sua escolha, contrariando a ideia de que crianas
mais velhas possuem mecanismos para resistir publicidade110.
Jaderson da Costa ressalta a relao entre a publicidade e o aumento do
consumo de alimentos com alto teor de gorduras e sdio, podendo estar relacionado
108
BORZEKOWSKI, Dina L. G.; ROBINSON, Thomas N. The 30-second effect: an experiment revealing
the impact of television commercials on food preferences of preschoolers. Journal of the American
Dietetic
Association,
v.
101,
n.
1,
jan.
2001,
p.
42-46.
Disponvel
em:
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0002822301000128>. Acesso em: 03 nov. 2014.
109 No estudo, 126 crianas austracas de 6 a 14 anos assistiram a um excerto de 7 minutos do filme
Alvin e os Esquilos 2, em que um dos personagens dedica uma msica a uma marca de salgadinhos.
Parte das crianas assistiu cena em que o prprio salgadinho foi mostrado, e parte delas assistiu
cena sem a insero da imagem do produto. Posteriormente, cada criana foi levada a um outro
ambiente em que poderia escolher entre trs marcas de salgadinhos para consumir (a marca
apresentada no vdeo assistido e outras duas similares).
110 No original: In our study, children exposed to a high-frequency placement condition were more likely
to consume the depicted brand in a subsequent snack choice task. (...) In another important finding, we
observed that age did not moderate the effect of placement exposure on snack consumption. Unlike
classic advertising techniques, in which children can learn adult-like strategies to resist the effects of
advertising, product placements seem to come as Trojan horses, carrying hidden messages. As a
consequence, age does not protect children against such persuasion attempts. (MATTHES, Jrg;
NADERER, Brigitte. Childrens consumption behavior in response to food product placements in
movies. Journal of Consumer Behaviour (2015). DOI: 10.1002/cb.1507. p. 6)
30
com os maiores ndices atuais de obesidade, hipertenso e Diabetes mellitus tipo

II111.
Em sua tese de doutorado, Nascimento avalia a publicidade de alimentos
veiculada na TV aberta brasileira e paralelamente os hbitos de consumo de alimentos
de quase 600 crianas na cidade de Ribeiro Preto. Entre os dados obtidos em sua
pesquisa, destacam-se: entre os comerciais de televiso gravados pela autora durante
a programao aberta, 34,5% referiam-se a alimentos ou bebidas alcolicas112; entre
1395 comerciais de alimentos, a distribuio dos tipos de alimentos foi a seguinte, em
ordem decrescente: gorduras, leos e doces (57,8%); pes, cereais, arroz e massas
(21,2%); leites, queijos e iogurtes (11,7%); carnes, ovos e leguminosas (9,3%) e frutas
e vegetais (0%)113.
As concluses a que chegou Nascimento apontam que dentre os fatores
ambientais que podem predispor ao aumento de peso e obesidade, a propaganda de
alimentos na televiso um que merece a ateno de pesquisadores, educadores e
legisladores114.
Linn apresenta os seguintes resultados de estudos dos ltimos 20 anos
envolvendo alimentos e publicidade infantil:
a incidncia de obesidade maior entre as crianas que assistem televiso
por quatro horas ou mais diariamente, e menor entre as crianas que
assistem por uma hora ou menos;
111
COSTA, Jaderson Costa da. A publicidade e o crebro da criana. In: PASQUALOTTO, Adalberto;
ALVAREZ, Ana Maria Blanco Montiel. Publicidade e proteo da infncia. Porto Alegre: Livraria do
Advogado, 2014. p. 17-34. p. 28.
112 NASCIMENTO, Paula Carolina Barboni Dantas. A influncia da televiso nos hbitos alimentares
de crianas e adolescentes. 2007. Tese (Doutorado em Psicologia) - Faculdade de Filosofia, Cincias
e Letras de Ribeiro Preto, Universidade de So Paulo, Ribeiro Preto, 2007. Disponvel em:
<http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/59/59137/tde-21092007-145239/>. Acesso em: 12 fev.
2015. p. 55.
2015. p. 58. De se ressaltar que a distribuio dos comerciais entre os grupos alimentares representa
o inverso da pirmide alimentar que indica uma dieta balanceada, em que a base representada por
cereais, a seguir por frutas e verduras, seguidos de carnes, ovos e leguminosas, leites e derivados,
para s ento surgirem os leos, gorduras e doces, que devem ter seu consumo reduzido.
2015. p. 115.
31
as crianas em idade pr-escolar que possuem televisores em seus quartos

tm maior propenso a problemas de peso do que as que no possuem;
mais de 60% da incidncia de peso elevado em crianas entre 10 e 15 anos
pode ser causada pelo excesso de exposio televiso;
entre os adolescentes, a incidncia de obesidade aumenta 2% para cada
hora adicional de exposio televiso;
para muitas crianas, a reduo do tempo em frente televiso reduz o
peso.115
Na outra ponta da balana esto as crianas que, expostas publicidade,

tornam-se insatisfeitas com seus corpos e buscam ideais de beleza irreais. Como
exemplo, tome-se a boneca Barbie, um cone entre crianas, a ponto de serem
vendidas 2 bonecas a cada segundo. Segundo informaes do site The Great Idea
Finder, garotas americanas entre 3 e 11 anos possuem 10 bonecas Barbie. Se suas
medidas fossem aplicadas a uma mulher de 1,70cm, a cintura mediria 53cm, o que
uma medida no saudvel, alm de irreal. Estipula-se que a probabilidade de uma
mulher possuir o corpo proporcionalmente equivalente ao da boneca de menos de
1 em 100.000116.
Nos Estados Unidos, 40% das garotas de 9 e 10 anos faz regime. Linn
confidencia que uma me confessou a ela que sua filha de cinco anos reclamava de
suas coxas, que seriam muito grossas117. Um estudo com adolescentes americanas
revelou que seu descontentamento com a imagem fsica estava diretamente
relacionado frequncia de leitura de revistas de moda, que esto cheias de anncios
com modelos abaixo do peso118.
No por outra razo o CONAR determinou a sustao, em novembro de 2014,
de anncio da Herbalife, julgando a representao n 223/14. Na publicidade, crianas
e adolescentes apareciam consumindo shakes119 da marca, sem quaisquer
informaes nutricionais ou de que o produto no se destina ao consumo por crianas.
115
LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. So Paulo: Instituto Alana, 2006. p. 128.
Informaes disponveis em: <http://www.ideafinder.com/history/inventions/barbiedoll.htm>. Acesso
em: 12 jan. 2015.
117 LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. So Paulo: Instituto Alana, 2006. p. 136.
119 Shakes so preparados com um p pronto misturado ao leite ou gua, e servem como substitutos
de refeies para controle de peso. De acordo com sugesto de consumo encontrada no site da
empresa, para controle de peso recomendada a substituio de duas a trs refeies principais do
dia por shakes. Informao disponvel em: <http://produtos.herbalife.com.br/controle-de-peso/shakeherbalife?SHL=1>. Acesso em: 02 mar. 2015.
116
32
Por essa razo, houve a deciso de sustao da publicidade e a advertncia para que
a empresa monitorasse seus anncios publicitrios120.
Juntamente com as insatisfaes com sua aparncia, as crianas so expostas
desde cedo a esteretipos de gnero apresentados pela publicidade.
Schor alerta que apesar dos esforos para sensibilizar os profissionais sobre
o papel dos brinquedos na reproduo de esteretipos doentios de gnero, as maiores
empresas fabricantes de brinquedos ainda seguem a poltica de segregao 121. A
autora observa que os padres atuais de publicidade apresentam meninas em
ambientes domsticos e atuando sempre de modo socialmente correto, ao passo em
que meninos so apresentados em reas externas e com atividades antissociais.122
Costa apresenta em seu trabalho dados que relacionam a influncia da
publicidade na percepo que inclui esteriotipizao relacionada ao gnero: homens
e mulheres so apresentados em diferentes papis ou associados primariamente com
determinados tipos de produtos ou servios (Gunter et al., 2005).123
Aliada aos estertipos de gnero est a sexualizao precoce. At que ponto a
publicidade dirigida criana exerce influncia nesse campo? A resposta no nada
animadora.
Propagandas dirigidas a crianas, no af de satisfazer seu desejo natural de
amadurecimento, tm apresentado produtos cada vez mais sexualizados a crianas
cada vez menores.
No ano de 2002, a marca Abercrombie & Fitchs despertou a ira de pais ao
apresentar venda calcinhas com dizeres como Pisca pisca e colrio para os olhos,
destinadas a meninas de 7 a 14 anos124.
O programa americano de luta livre WWE tambm apresenta personagens de
gosto duvidoso, tais como um ser do sexo masculino com batom na virilha, outro
120
Informao disponvel em: <www.conar.org.br>. Acesso em: 02 mar. 2015.

SCHOR, Juliet B. Nascidos para comprar: uma leitura essencial para orientarmos nossas crianas
na era do consumismo. So Paulo: Gente, 2009. p. 39.
123 COSTA, Jaderson Costa da. A publicidade e o crebro da criana. In: PASQUALOTTO, Adalberto;
ALVAREZ, Ana Maria Blanco Montiel. Publicidade e proteo da infncia. Porto Alegre: Livraria do
Advogado, 2014. p. 17-34. p. 28-29.
124 TERRA. Suti com enchimento para crianas alvo de polmica. 29 mar. 2011. Disponvel em:
<http://vidaeestilo.terra.com.br/interna/0,,OI5034496-EI12822,00.html>. Acesso em: 23 fev. 2015.
121
33
portando uma cabea de mulher separada do tronco e outro indivduo do sexo

feminino com enormes seios, minsculo colete de couro preto e chicote125. De se
ressaltar que a audincia desse programa nos Estados Unidos composta em grande
parte por crianas menores de 14 anos126.
Mais recentemente, a discusso a respeito da publicidade que estimula a
sexualizao precoce tambm ocorreu no Brasil. Em setembro de 2014, o Ministrio
Pblico do Trabalho determinou Editora Globo que suspendesse a distribuio e
retirasse de circulao os exemplares j distribudos da revista Vogue Kids. Segundo
informaes, o ensaio Sombra e gua fresca apresentado na revista apresentava
meninas com roupas de praia, bumbum empinado, blusa levantada, biquinho com a
boca e calcinha aparecendo127.
Em fevereiro de 2015, a discusso volta tona em razo da venda de
camisetas infantis da marca Use Huck. Por ocasio do carnaval, foram lanadas
camisetas infantis com os dizeres Vem ni mim que eu t facin. Em razo de inmeras
reclamaes, o Procon do Rio de Janeiro notificou a empresa para que informasse
quantas peas haviam sido vendidas, para quem e se o site j havia feito
contrapropaganda para apagar os efeitos negativos dessa publicidade. Logo aps a
notificao, o site publicou um pedido de desculpas a seus clientes128.
As relaes entre as crianas e os objetos tambm vm se alterando. Santos
destaca que a constante oferta tem alterado as relaes das crianas com seus
brinquedos. Eles so formas de apego importantes e elementos especiais para o
exerccio de vnculo afetivo (apego), e a sua atual descartabilidade em razo do
despertado desejo permanente por novos produtos provavelmente se refletir na
vulnerabilidade dos laos afetivos, impedindo o desenvolvimento de relaes mais
125
SCHOR, Juliet B. Nascidos para comprar: uma leitura essencial para orientarmos nossas crianas
126 O programa tambm criticado por apresentar cenas de extrema violncia s crianas. Sobre a
violncia, em deciso de 2010, o CONAR determinou a suspenso de pea publicitria dos brinquedos
Nerf, que nada mais so que armas de brinquedos que disparam dardos. Considerando a incitao
violncia nas crianas, o rgo de autorregulamentao aplicou a penalidade, que foi confirmada por
deciso de seu Conselho de tica. Com informaes do projeto Criana e Consumo. Disponvel em:
<http://criancaeconsumo.org.br/acoes/hasbro-brinquedos-armas-nerf/>. Acesso em: 12 mar. 2015.
127 MARTINELLI, Andra. Justia manda recolher edio de setembro da revista Vogue Kids. Brasil
Post, 13 set. 2014. Disponvel em: <http://www.brasilpost.com.br/2014/09/13/polemica-voguekids_n_5815314.html>. Acesso em: 10 mar. 2015.
128 REVISTA FRUM. Campanha Infeliz: Grife de Luciano Huck notificada pelo Procon. 05 mar. 2015.
Disponvel em: <http://www.revistaforum.com.br/blog/2015/03/campanha-infeliz-grife-de-luciano-hucke-notificada-pelo-procon/>. Acesso em: 06 mar. 2015.
34
aprofundadas. Alm disso, a publicidade enfraquece os valores democrticos ao

encorajar a passividade, o conformismo e o egosmo e enaltece, em grande escala,
os valores materiais.129
Por causa da confluncia atual da tecnologia de mdia eletrnica sofisticada
e da glorificao do consumismo do livre mercado, est se tornando difcil
oferecer s crianas um ambiente que propicie um desenvolvimento
saudvel. Do momento em que acordam at a hora de dormir, elas so
assoladas com o rudo da mdia comercializada e das coisas que ela vende.
O tempo, o espao e o silncio disponveis para suas prprias ideias e
imagens, para interao sem pressa com pessoas, publicaes e figuras
diminuem a cada blockbuster ou programa de TV para crianas
inevitavelmente acompanhados por uma enxurrada de alimentos,
brinquedos, livros, vdeos e roupas tie-in.130
Linn destaca que os esforos da mdia esto ligados a uma mirade de

problemas da infncia que incluem a eroso das brincadeiras infantis criativas, a
violncia juvenil, a sexualidade precoce e irresponsvel, a obesidade infantil, os
distrbios alimentares, o materialismo desenfreado e o estresse familiar.131
A respeito do materialismo, Schor aponta que os os marqueteiros transmitem
a mensagem de que opulncia e aspirao opulncia so cool, e que viver
modestamente viver como perdedor132. Ou seja, o valor transmitido claro:
comprar, e comprar cada vez mais, o que tornar a criana aceita e legal. Isso, dito
a algum que aspira aceitao entre seus pares133, no traz outra consequncia que
no a necessidade de um consumo cada vez maior.
129
SANTOS, Andria Mendes dos. Uma relao que d peso: propaganda de alimentos direcionada
para crianas, uma questo de sade, direitos e educao. In: PASQUALOTTO, Adalberto; ALVAREZ,
Ana Maria Blanco Montiel. Publicidade e proteo da infncia. Porto Alegre: Livraria do Advogado,
2014. p. 35-52. p. 40.
133 Shor, citando Nancy Shalek, presidente da Shalek Agency, afirma que ela considera que anunciar
ao mximo est fazendo com que os indivduos se sintam perdedores se no possurem os bens
anunciados. As crianas so particularmente mito sensveis a isso. Se voc lhes disser para comprar
algo, elas sero resistentes, mas se voc lhes disser que no sero aceitas e reconhecidas no crculo
social se no o fizerem, voc ganha a ateno delas. Voc atingir vulnerabilidades emocionais e isso
fcil de faer com crianas, pois elas so emocionalmente mais vulnerveis. (SCHOR, Juliet B.
Nascidos para comprar: uma leitura essencial para orientarmos nossas crianas na era do consumismo.
So Paulo: Gente, 2009. p. 62.)
35
Como exemplo, cite-se a clssica e conhecida propaganda das tesouras do

Mickey e da Minnie, veiculada no ano de 1992, em que crianas cantavam o slogan
de Eu tenho, voc no tem, seguidas de um locutor que terminava o comercial
dizendo S voc que no tem134.
Mais atualmente, o programa Bom Dia e Cia., apresentado pelo canal SBT, foi
multado pelo Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor do Ministrio da
Justia em R$ 1 milho em razo da apresentao de uma lgica consumista
prejudicial e incompreensvel para as crianas, pblico-alvo do programa, que
realizava jogos em que as crianas que participavam poderiam receber prmios135.
O estresse familiar no desconhecido dos pais de crianas pequenas que tm
acesso publicidade. Os principais mecanismos utilizados para incentivar o consumo
so o fator amolao136 e a apresentao dos adultos como ridculos, ao passo em
que o mundo infantil e do marketing so apresentados como agradveis e felizes.
Uma pesquisa de 2002 a respeito do poder de importunar concluiu que 83%
dos jovens entre 12 e 13 anos pediram para os pais comprarem ou deixarem de
comprar algo que viram anunciado. Alm disso, 40% afirmou que fez isso mesmo
sabendo que o item era desaprovado pelos pais, e depois da negativa, 71%
persistiram na solicitao. O nmero mdio de solicitaes 8, mas h crianas que
chegam a solicitar mais de cinquenta vezes137.
Linn apresenta os resultados de uma pesquisa em que foi solicitado a mes de
crianas entre 3 e 8 anos que anotassem em um dirio as solicitaes dos filhos
durante duas semanas. Os resultados: mais de 10 mil solicitaes, o que d uma
mdia de 66 solicitaes por me, ou seja, quase 5 solicitaes por dia138.
Esse comportamento, alis, no de qualquer forma evitado pelo marketing,
que afirma que o dever de educar somente dos pais. Peter Reynolds, ento diretor
executivo de uma companhia de brinquedos, afirmou em uma entrevista que a
responsabilidade da compra sempre do adulto. Sim, por 72 vezes vo pedir: Posso
134
O vdeo do comercial pode ser assistido em https://www.youtube.com/watch?v=zMFqTzH_dn0 .

Com
informaes
do
projeto
Criana
e
Consumo.
Disponvel
em:
<http://criancaeconsumo.org.br/acoes/sbt-bom-dia-e-cia/>. Acesso em: 12 mar. 2015.
136 Tambm chamado de o poder de importunar, refere-se ao incentivo ao comportamento de
insistncia parar que os pais ou responsveis adquiram os produtos desejados.
135
36
ter aquele brinquedo? Posso ter aquele brinquedo? Mas se a resposta for no 72
vezes ao dia por trs ou quatro semanas, ento eles param de pedir.139
Um clssico da publicidade nacional referente ao poder de importunar o
comercial dos chocolates Baton, de 1996, em que crianas apareciam chantageando
adultos140 e utilizando como moeda de troca o slogan Compre Baton, compre Baton,
compre Baton141, ou em que uma criana se dirige s donas de casa dizendo que
toda vez que elas forem ao supermercado, ouviro sua voz dizendo hipnoticamente
Compre Baton, e devero comprar o chocolate para seus filhos142.
As crianas, ainda que nasam j inseridas em uma sociedade de consumo,
precisam ter seu ritmo de vida respeitado. A publicidade atual tem incentivado as
crianas a pularem etapas, forando um amadurecimento cada vez mais cedo, antes
que possuam discernimento suficiente para entender as consequncias desse
amadurecimento.143
Maciel ressalta que a publicidade tem exigido um comportamento cada vez
mais adulto e sexualizado daqueles que ainda no esto amadurecidos, e que
crianas esto cada vez mais presas a uma rotina de horrios a cumprir, a ponto de
no sobrar tempo para brincar, conversar, divertir-se, atividades indispensveis para
o crescimento saudvel.144
A ausncia da capacidade de discernimento das crianas tambm tem sido
objeto de preocupao dos rgos responsveis pela proteo do consumidor. Como
139
HOOD, Duncan. Is advertising to kids wrong? Marketers respond. KidScreen, nov. 2000, p. 16 apud
LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. So Paulo: Instituto Alana, 2006. p. 64.
140 No comercial, os adultos aparecem em situaes reprovveis, como a irm namorando escondido,
o av fumando tambm escondido e a me que bate o carro e no quer que o pai da criana fique
sabendo do ocorrido.
141 O comercial pode ser assistido em https://www.youtube.com/watch?v=cUEdhzzyB6Q .
142 O comercial pode ser assistido em https://www.youtube.com/watch?v=sBWu7ibZDVg .
143 Mesmo crianas que j nascem imersas no mundo miditico, como o atual, precisam ter respeitados
o seu ciclo de vida, o seu ritmo de aprendizado e de descoberta do mundo. Antecipar etapas e
vivncias, pulando estgios do desenvolvimento infantil, introduzindo as crianas precocemente no
universo do consumo, sem que estejam preparadas para se posicionar criticamente frente a isso haja
vista que somente a partir dos 12 anos de idade, segundo as mais balizadas teorias do desenvolvimento
infantil, que se inicia o desenvolvimento do pensamento crtico e abstrato certamente abusar da
credulidade infantil para cooptar consumidores cada vez mais cedo. (HENRIQUES, Isabella; VIVARTA,
Veet (coord.). Publicidade de alimentos e crianas: regulao no Brasil e no mundo. So Paulo: Saraiva,
2013. p. 28.)
144 MACIEL, Ktia Regina Ferreira Lobo Andrade (coord.). Curso de Direito da Criana e do
Adolescente: Aspectos tericos e prticos. 7. ed. So Paulo: Saraiva, 2014. p. 95.
37
j demonstrado, crianas pequenas no possuem capacidade para discernir

publicidade de informaes verdadeiras.
Com base nisso, em 2009 a veiculao de um comercial de brinquedos da linha
1100 1100 Vision e 0900 Moto Racing ocasionou a aplicao de uma multa de R$
33.991,33 anunciante, Roma Jensen. No comercial, os brinquedos apresentavam
qualidades que no possuam, como a possibilidade de se movimentarem sem a
interveno de uma pessoa, o que pode ser entendido por crianas como uma
verdade, gerando confuso e frustrao no momento em que percebem que o
brinquedo no possui tal capacidade. A empresa acatou a penalidade e pagou a
multa.145
Em 14 de julho de 2011, o Comit Econmico e Social Europeu (CESE) decidiu
elaborar um parecer146 de iniciativa sobre a publicidade destinada aos jovens e s
crianas. Foi incumbida da preparao dos correspondentes trabalhos a Seo
Especializada do Mercado nico, Produo e Consumo, que emitiu parecer em 30 de
agosto de 2012.
Tal parecer, de relatoria do Deputado Jorge Pegado Liz, foi adotado pelo
Comit Econmico e Social Europeu na reunio plenria dos dias 18 e 19 de setembro
de 2012.
inegvel a importncia do referido parecer, eis que aborda a questo de forma
multidisciplinar, completa e detalhada a questo. A seguir, sero abordados seus
principais pontos. O objetivo, segundo o texto,
contribuir para a informao, a discusso e o possvel aprofundamento, a
nvel comunitrio, das medidas, de carter legal ou outras, de proteo das
crianas e jovens face a certa publicidade que ou utiliza indevidamente as
crianas nos seus anncios, ou se lhes dirige de forma nociva ou, de qualquer
modo, a expe a mensagens lesivas para o seu adequado desenvolvimento
fsico, mental e moral.147
145
Com
informaes
do
projeto
Criana
e
Consumo.
Disponvel
em:
<http://criancaeconsumo.org.br/acoes/roma-jensen-linha-1100-1110-vision-e-0900-moto-racing/>.
Acesso em: 12 jan. 2015.
146 UNIO EUROPEIA. Parecer do Comit Econmico e Social Europeu sobre Um quadro para a
publicidade destinada aos jovens e s crianas (parecer de iniciativa). Jornal Oficial da Unio
Europeia.
Bruxelas,
15
nov.
2012.
p.
6-11.
Disponvel
em:
<http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:351:0006:0011:PT:PDF>. Acesso em: 22
nov. 2013.
Europeia. Bruxelas, 15 nov. 2012. p. 6-11. p. 6. Disponvel em: <http://eur-
38
Tal objetivo protege os direitos fundamentais das crianas e adolescentes na

Unio Europeia, de acordo com a Conveno das Naes Unidas148, o artigo 24 da
Carta Europeia dos Direitos Fundamentais149, o artigo 3, n 3, do Tratado da Unio
Europeia150 e na Comunicao da Comisso Rumo a uma estratgia da Unio
Europeia sobre os direitos da criana151, no Programa Plurianual para a proteo
das crianas que utilizam a Internet e outras tecnologias das comunicaes152 e no
Programa da Unio Europeia para os direitos da criana153.
Diante dos problemas apontados, o Comit Econmico e Social Europeu
entende que estas questes devem ser analisadas em profundidade e
enquadradas a nvel da UE, de acordo com os princpios da subsidiariedade
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:351:0006:0011:PT:PDF>. Acesso em: 22
nov. 2013.
148 ORGANIZAO DAS NAES UNIDAS. Conveno sobre os direitos das crianas. 1989.
Disponvel em: < https://www.unicef.pt/docs/pdf_publicacoes/convencao_direitos_crianca2004.pdf>.
Acesso em: 10 dez. 2013.
149 Artigo 24
Direitos das crianas
1. As crianas tm direito proteco e aos cuidados necessrios ao seu bem-estar. Podem exprimir
livremente a sua opinio, que ser tomada em considerao nos assuntos que lhes digam respeito, em
funo da sua idade e maturidade.
2. Todos os actos relativos s crianas, quer praticados por entidades pblicas, quer por instituies
privadas, tero primacialmente em conta o interesse superior da criana.
3. Todas as crianas tm o direito de manter regularmente relaes pessoais e contactos directos com
ambos os progenitores, excepto se isso for contrrio aos seus interesses.
150 Artigo 3.o (ex-artigo 2.o TUE)
[...]
3. A Unio estabelece um mercado interno. Empenha-se no desenvolvimento sustentvel da Europa,
assente num crescimento econmico equilibrado e na estabilidade dos preos, numa economia social
de mercado altamente competitiva que tenha como meta o pleno emprego e o progresso social, e num
elevado nvel de proteco e de melhoramento da qualidade do ambiente. A Unio fomenta o progresso
cientfico e tecnolgico.
A Unio combate a excluso social e as discriminaes e promove a justia e a proteco sociais, a
igualdade entre homens e mulheres, a solidariedade entre as geraes e a proteco dos direitos da
criana.
A Unio promove a coeso econmica, social e territorial, e a solidariedade entre os Estados-Membros.
A Unio respeita a riqueza da sua diversidade cultural e lingustica e vela pela salvaguarda e pelo
desenvolvimento do patrimnio cultural europeu.
151 COMISSO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS. Rumo a uma estratgia da EU sobre os direitos
da criana (COM (2006) 367 final). Bruxelas, 04 jul. 2006. Disponvel em: <
http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2006:0367:FIN:pt:PDF>. Acesso em: 02
dez. 2013.
152 COMISSO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS. Programa comunitrio plurianual para a proteco
das crianas que utilizam a internet e outras tecnologias das comunicaes (COM(2008) 106 final).
Bruxelas,
27
fev.
2008. Disponvel
em:
<http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2008:0106:FIN:PT:PDF>. Acesso em: 03 dez.
2013.
153 COMISSO EUROPEIA. Programa da Unio Europeia para os direitos da criana (COM (2011) 60
final).
Bruxelas,
15
fev.
2011.
Disponvel
em:
<http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0060:FIN:PT:HTML>. Acesso em:
10 dez. 2013.
39
e da proporcionalidade no s porque est em causa a efetiva garantia da

proteo de direitos fundamentais, como tambm porque a diversidade das
regulamentaes nacionais pe em risco o bom funcionamento do mercado
interno e, nesse sentido, recomenda que seja adotada, a nvel comunitrio,
com carter geral, uma idade mnima para a publicidade dirigida
especialmente a crianas154.
O CESE aborda a questo do impacto da publicidade nas crianas,

principalmente na escolha de heris pelas crianas e adoo de padres de
comportamento e estilos de vida.
No que diz respeito publicidade que utiliza as crianas como veculo de sua
mensagem comercial, destaca os aspectos de dignidade da pessoa humana e dos
direitos da criana, sugerindo uma proibio genrica da publicidade que usa
indevida e abusivamente a imagem da criana em temas que no tenham a ver com
assuntos que diretamente lhes respeitam.
J no que diz respeito publicidade dirigida especialmente a crianas, ressalta
aspectos como a incapacidade das crianas, at os oito anos de idade, em mdia, de
reconhecerem uma mensagem publicitria como tal, bem como o fato de que crianas
esto utilizando a internet e redes sociais cada vez mais novas e por cada vez mais
tempo, chegando a ser a verdadeira companhia dos jovens atualmente.
Alm disso, a publicidade pode acarretar a incitao a hbitos no saudveis
de consumo e endividamento, mesmo porque mais da metade dos adolescentes se
sente pressionado a comprar produtos s porque seus amigos os tm155.
Questo de grande relevncia tambm a influncia da publicidade nos hbitos
alimentares, tendo em vista o nmero crescente de crianas e adolescentes acima do
peso e obesos, principalmente em razo do consumo de alimentos processados, ricos
em acar e gordura. Em contraposio, a publicidade tambm tem acarretado
154
UNIO EUROPEIA. Parecer do Comit Econmico e Social Europeu sobre Um quadro para a
Europeia. Bruxelas, 15 nov. 2012. p. 6-11. p. 6. Disponvel em: <http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:351:0006:0011:PT:PDF>. Acesso em: 22
nov. 2013.
155 Estatsticas demonstram que 54 % dos adolescentes se sentem pressionados a comprar produtos
s porque os seus amigos tm, ou seja, o consumo acaba por ser fator de incluso social. UNIO
EUROPEIA. Parecer do Comit Econmico e Social Europeu sobre Um quadro para a publicidade
destinada aos jovens e s crianas (parecer de iniciativa). Jornal Oficial da Unio Europeia. Bruxelas,
15
nov.
2012.
p.
6-11.
p.
8.
Disponvel
em:
<http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:351:0006:0011:PT:PDF>. Acesso em: 22
nov. 2013.
40
distrbios alimentares como bulimia e anorexia, ao impor padres de beleza aos

jovens, que geralmente envolvem pessoas muito magras156.
Tambm a violncia tem sido incitada pela publicidade, atravs principalmente
de jogos e brinquedos que imitam armas ou apelam a comportamentos violentos. A
publicidade do tabaco e do lcool e a que possui contedo ertico ou pornogrfico
tambm
acarreta
efeitos
negativos
no
desenvolvimento
das
crianas
adolescentes157.
No que diz respeito regulamentao a nvel comunitrio, o parecer destaca
que ela no uniforme, alm de ser complexa e confusa, e, na maior parte dos casos,
[o quadro legal comunitrio ] diversamente transposto e diferentemente aplicado nos
Estados-Membros158.
Em concluso, defende a existncia de uma base jurdica para uma ao a
nvel comunitrio a respeito da publicidade infanto-juvenil:
8.3 A questo da publicidade infantojuvenil , antes de mais, uma questo de
cidadania e de proteo de direitos fundamentais; os j citados artigos 1, 3,
24, 33 e 38 da Carta oferecem base jurdica substantiva mais que suficiente
para fundamentar a necessidade de uma ao comunitria. A eles acrescem
de forma inequvoca, os artigos 2, 3, n 5, 6 do TUE e os artigos 4, 9, 10
do TFUE.
[...]
8.5 A realizao do mercado interno constitui igualmente um dos mais
importantes objetivos neste domnio, para o qual existe a cobertura dos
artigos 3, n 3, do TUE e 26 e 114 e segs. do TFUE. Por outro lado, os
artigos 12 e 169 do TFUE abrem novas possibilidades na perspetiva da
proteo dos consumidores. Nos aspetos processuais, os artigos 67 e segs.,
em especial os artigos 81 e 82 do TFUE, fornecem as bases para uma
moldura civil e penal, que permite completar o quadro legal da proteo
infantojuvenil neste domnio.
8.6 Por fim, o tratamento desta matria a nvel comunitrio obedece aos
princpios da subsidiariedade e da proporcionalidade (artigo 5, ns 3 e 4 do
156
nov. 2013.
nov. 2013.
nov. 2013.
41
TUE) na medida em que o seu objetivo pela sua dimenso transfronteiria,

no pode ser suficientemente realizado pelos Estados-Membros no mbito
dos respetivos sistemas nacionais. O objetivo da iniciativa pode, por
conseguinte, ser mais bem alcanado por uma ao a nvel da Unio, em
conformidade com o princpio da subsidiariedade. Por outro lado, o mbito da
iniciativa deve limitar-se aos aspetos que suscitam problemas concretos, no
abrangendo aqueles aspetos que podem ser regulados mais adequadamente
pelas legislaes nacionais respeitando assim o princpio da
proporcionalidade159.
De posse dessas informaes, de se analisar a hipervulnerabilidade da criana

publicidade.
Para analisar a questo que se coloca, e que problema de pesquisa desse
trabalho, deve-se entender a posio que a criana ocupa na sociedade, a forma como
o Direito se relaciona com ela e os princpios informadores do Direito do Consumidor.
A viso que se tem hoje da criana, de pessoa em desenvolvimento e
merecedor de proteo, foi construda ao longo dos ltimos sculos, mas essa
construo foi demorada.
At meados do sculo XV, a criana era tratada como um mini adulto. Esse
panorama comeou a mudar nos sculos XV e XVI, quando comeou-se a diferenciar
crianas e adultos. Entretanto, a grande mudana ocorreu com o surgimento das
instituies de ensino, quando ento elas foram a elas confiadas, para que
aprendessem a se encaixar na sociedade.160
A evoluo da sociedade e o advento de mecanismos eficazes de controle de
natalidade (anticoncepcionais, por exemplo) so apontados como razes pelas quais
o nascimento de um filho passou a ser encarado como escolha, no mero acaso do
destino.161
Nessa evoluo social, verifica-se que a criana passou a ser considerada
como o ente mais sensvel no espao familiar merecendo cuidados especiais
dos seus integrantes: pais, avs, irmos mais velhos e demais parentes,
159
nov. 2013.
160 PORTO, Renato. Publicidade digital: proteo da criana e do adolescente. So Paulo: Saraiva,
2014. p. 13.
2014. p. 14.
42
devido flagrante vulnerabilidade fsica, psicolgica, emocional e

intelectual.162
O primeiro esboo de proteo da criana veio em 1788, atravs do Act 1788,

que buscava proteger os climbing boys (garotos que a partir de quatro anos subiam
em chamins para limp-las). Posteriormente, no sculo XIX, surgiram leis mais
abrangentes, como o Regulation Act of 1819, que limitou a idade mnima para
trabalhar em 9 anos e a jornada mxima de 12 horas, o Regulation of Child Labor Law
of 1833, que estabeleceu inspetores pagos para controlar a aplicao da lei, e o Ten
Hour Bill of 1847, que limitou a jornada de trabalho de crianas e mulheres para 10
horas.163
A partir da segunda metade do sculo XX, com a Declarao dos Direitos da
Criana164, adotada pela Assembleia Geral da ONU em 1959, as crianas tiveram a
sua condio de vulnerabilidade165 reconhecida, bem como passaram a assumir a
condio de sujeitos, e no meros objetos de direitos166. A Declarao reconhece que
a criana, em decorrncia de sua imaturidade fsica e mental, precisa de proteo e
cuidados especiais, inclusive proteo legal apropriada, antes e depois do
nascimento.
Canado Trindade, em seu voto concorrente relativo Opinio Consultiva OC17/02 da Corte Interamericana de Direitos Humanos, a respeito da condio jurdica
e direitos humanos da criana, destacou a importncia da proteo dos direitos das
crianas ao afirmar que o meio social que no cuida de suas crianas no tem futuro.
Ainda segundo ele, cada um vive em seu tempo, mas todos os seres humanos so
162
PORTO, Renato. Publicidade digital: proteo da criana e do adolescente. So Paulo: Saraiva,

2014. p. 14.
164 Disponvel em: <http://www.direitoshumanos.usp.br/index.php/Crian%C3%A7a/declaracao-dosdireitos-da-crianca.html>. Acesso em: 15 dez. 2014.
165 Lenfant est un tre vulnrable par nature. Il fait lobjet dune immaturit tant physique que psychique
qui le rend inapte agir seul et sans protection sur la scne juridique. Sans exprience, lenfant ne peut
former son jugement, ni matriser ses envies. Il est une proie faible et facile pour ceux qui son sans
scrupules. (BRUN, Anne-Sophie; GALLIARD, Camille. La vulnrabilit de lenfant et de la femme
marie: volution historique de 1804 nos jours. In: COHET-CORDEY, Frdrique. Vulnrabilit et
droit: le dveloppement de la vulnrabilit et ses enjeux en droit. Grenoble: Presses Universitaires de
Grenoble, 2000. p. 145-165. p. 146.)
166 The CRC provides a framework for addressing rights relating not only to childrens need for care,
protection and adequate provision, but also for participation. (MORROW, Virginia. We are people too:
Childrens and Young peoples perspectives on childrens rights and decision-making in England. The
International Journal of Childrens Rights 7, p. 149-170, 1999. p. 149.)
43
iguais em direitos, levando concluso da necessidade de proteo dos direitos das

crianas167.
No Brasil, com o advento da Constituio Federal de 1988 e do Estatuto da
Criana e do Adolescente (Lei 8.069/1990), a criana vira sujeito de direitos e
garantias protetivos (e garantidores) de sua condio.
Constitucionalmente, o artigo 227168 traz os dois princpios basilares do direito
da criana: o da prioridade absoluta e da proteo integral169.
Pelo princpio da prioridade absoluta, crianas e adolescentes tm primazia no
atendimento de suas demandas e necessidades.
Seja no campo judicial, extrajudicial, administrativo, social ou familiar, o
interesse infanto-juvenil deve preponderar. No comporta indagaes ou
ponderaes sobre o interesse a tutelar em primeiro lugar, j que a escolha
foi realizada pela nao por meio do legislador constituinte. 170
O princpio da prioridade absoluta deve ser entendido em consonncia com

outro princpio, o do melhor interesse da criana, que determina a primazia das
necessidades da criana e do adolescente como critrio de interpretao da lei,
deslinde de conflitos, ou mesmo para elaborao de futuras regras.171 Veja-se que o
melhor interesse no um conceito subjetivo, no o que o Julgador entende que
167
CORTE INTERAMERICANA DE DIREITOS HUMANOS. Opinio Consultiva OC-17/02: Condio

Jurdica e Direitos Humanos da Criana. San Jose, 28 ago. 2002. Disponvel em: <
http://www.corteidh.or.cr/docs/opiniones/seriea_17_esp.pdf>. Acesso em: 12 mar. 2015.
168 Constituio da Repblica Federativa do Brasil de 1988. Art. 227. dever da famlia, da sociedade
e do Estado assegurar criana e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito vida, sade,
alimentao, educao, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito,
liberdade e convivncia familiar e comunitria, alm de coloca-los a salvo de toda forma de
negligncia, discriminao, explorao, violncia, crueldade e opresso.
169 O Estatuto da Criana e do Adolescente traz disposio semelhante. Art. 4. dever da famlia, da
comunidade, da sociedade em geral e do Poder Pblico assegurar, com absoluta prioridade, a
efetivao dos direitos referentes vida, sade, alimentao, educao, ao esporte, ao lazer,
profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria.
Adolescente: Aspectos tericos e prticos. 7. ed. So Paulo: Saraiva, 2014. p. 60. Ainda: A maior
vulnerabilidade e fragilidade dos cidados at os 18 anos, como pessoas em desenvolvimento, os faz
destinatrios de um tratamento especial. Da a consagrao do princpio da prioridade absoluta, de
repercusso imediata sobre o comportamento da administrao pblica, na entrega, em condies de
uso, s crianas, adolescentes e jovens dos direitos fundamentais especficos, que lhes so
consagrados constitucionalmente. (DIAS, Maria Berenice. Manual de Direito das Famlias. 7. ed. So
Paulo: Revista dos Tribunais, 2010. p. 68.)
44
melhor para a criana, mas sim o que objetivamente atende sua dignidade como
criana, aos seus direitos fundamentais em maior grau possvel.172
J pelo princpio da proteo integral, a responsabilidade por resguardar os
direitos da criana torna-se responsabilidade solidria dividida entre famlia,
sociedade e Estado, em uma perfeita cogesto e corresponsabilidade 173, em um
novo modelo, democrtico e participativo174. Assim, crianas e adolescentes
ultrapassam a esfera de meros objetos de proteo e passam condio de sujeitos
de direito, beneficirios e destinatrios imediatos da doutrina da proteo integral175.
Mazzuoli, a propsito, destaca que essa passagem da criana condio de
sujeito de direito confere-lhe autonomia na construo de seu futuro176.
A doutrina da proteo integral ganha especial importncia na medida em que
supera-se o conceito de que a responsabilidade e a culpa pela guarda e proteo
das crianas e adolescentes so tarefas exclusivas dos pais, em que todos os outros
atores so inertes e impotentes.
A sociedade em geral, que tanto cobra comportamentos previamente
estabelecidos pela elite como adequados, que tanto exige de todos ns
bons modos, educao, cultura, sucesso financeiro, acmulo de riqueza ,
mas nem sempre pe disposio os meios necessrios para atender suas
expectativas, agora tambm vista como responsvel pela garantia dos
direitos fundamentais, indispensveis para que esse modelo de cidado
previamente estabelecido se torne real.177
J o microssistema do Estatuto da Criana e do Adolescente fundado em trs

pilares bsicos: 1) criana e adolescente so sujeitos de direito; 2) afirmao de sua
172
MACIEL, Ktia Regina Ferreira Lobo Andrade (coord.). Curso de Direito da Criana e do
176 GOMES, Luiz Flvio; MAZZUOLI, Valerio de Oliveira. Comentrios Conveno Americana sobre
Direitos Humanos: Pacto de San Jos da Costa Rica. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
p. 194.
Adolescente: Aspectos tericos e prticos. 7. ed. So Paulo: Saraiva, 2014. p. 61-62. E prossegue a
autora: Ainda que todos os cidados sejam iguais, sem desmerecer adultos e idosos, quais so aqueles
cuja tutela de interesses mostra-se mais relevante para o progresso da nossa sociedade, da nossa
nao? Se pensarmos que o Brasil o pas do futuro frase de efeito ouvida desde a dcada de
1970 e que este depende de nossas crianas e jovens, torna-se razovel e at acertada a opo do
legislador constituinte.
45
condio peculiar de pessoa em desenvolvimento, e, portanto, sujeito a uma

legislao
especial;
3)
prioridade
absoluta
na
garantia
de
seus
direitos
fundamentais178.
A condio de crianas como consumidores um fato incontestvel. Portanto,
de se analisar como o direito se ocupa de tratar esses consumidores.
O Cdigo de Defesa do Consumidor surgiu como uma demanda da sociedade
e uma imposio constitucional. Resultado de um crescente movimento consumerista,
veio com a misso de tentar restabelecer a igualdade em uma relao desigual 179,
entre sujeitos com poderio diferente180: o consumidor e o fornecedor181. Com isso, so
garantidos os princpios da liberdade e igualdade, combinando-se para permitir o limite
liberdade do fornecedor e o tratamento favorvel ao consumidor, reequilibrando
essa situao182.
Sua presuno
de desigualdade (material, formal, econmica e informativa) entre os
sujeitos da relao de consumo, consumidor e fornecedor (art. 4, I do CDC),
da a necessidade de proteo especial deste sujeito, individual ou
coletivamente considerado no mercado brasileiro, como um corolrio do
princpio da dignidade da pessoa humana (art. 1, III da CF/88). 183
178
179 Para uma relao que nasce naturalmente desvantajosa para o consumidor, mostra-se aceitvel a
gerao de normas, de polticas pblicas, de rgos fiscalizadores que proporcionem a correo de
desvios nas prticas mercadolgicas, que conduzem a resultados prejudiciais aos adquirentes de
produtos e de servios postos no mercado. (SCHMITT, Cristiano Heineck. Consumidores
hipervulnerveis: a proteo do idoso no mercado de consumo. So Paulo: Atlas, 2014. p. 202.)
180 Ferrajoli destaca que a fim de estabelecer quais direitos devem ser garantidos como fundamentais,
deve-se levar em conta quatro critrios: dignidade da pessoa, igualdade, tutela dos mais fracos e a paz.
No que diz respeito igualdade, o autor destaca que ela exige a proteo das diferenas e a reduo
das desigualdades, impondo o respeito das diferenas atravs da garantia dos direitos sociais. J no
tocante tutela dos mais fracos, ressalta que todos os direitos fundamentais so (e se justificam
enquanto) leis dos mais fracos em alternativa s leis dos mais fortes que vigorariam na sua ausncia,
afirmando que todos os direitos fundamentais foram sancionados como o resultado de movimentos de
luta ou de revoluo que, de tempos em tempos, laceraram o vu de normalidade e naturalidade que
ocultava uma precedente opresso ou discriminao. Parece-nos o caso do Direito do Consumidor,
que surge num contexto de grande poderio econmico das empresas, criando a necessidade de igualar
consumidores e fornecedores em condies de defesa de seus direitos. (FERRAJOLI, Luigi. Por uma
Teoria dos Direitos e dos Bens Fundamentais. Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2011. p. 104-106).
181 A noo de vulnerabilidade no direito associa-se identificao de fraqueza ou debilidade de um
dos sujeitos da relao jurdica em razo de determinadas condies ou qualidades que lhe so
inerentes ou, ainda, de uma posio de fora que pode ser identificada no outro sujeito da relao
jurdica. (MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais,
2013. p. 114.)
183 MARQUES, Claudia Lima; MIRAGEM, Bruno. O direito fundamental de proteo do consumidor e
os 20 anos da Constituio: fundamentos e desafios do direito do consumidor brasileiro
46
Aponta-se desse modo, que o princpio da vulnerabilidade184, justificador de

todo o sistema de proteo do consumidor, deve ser concebido como a pedra angular
das relaes de consumo.185 A necessidade da proteo do vulnervel surge de sua
fraqueza diante da outra parte da relao, o que diante do direito ps-moderno faz
surgir a necessidade de diferenciar e assegurar a ele direitos especiais; trat-lo de
forma especial, respeitando as diferenas e assegurando o acesso aos seus direitos,
sem discriminao.186
A vulnerabilidade nasce da possibilidade de que o consumidor possa sofrer um
dano fsico, material ou moral durante o uso de um produto ou servio e, nesses casos,
no estar bem armado para enfrentar o fornecedor187.
Entretanto, a vulnerabilidade do consumidor no uma s. A doutrina identifica
vrios tipos de vulnerabilidade do consumidor. Paulo Valrio Dal Pai Moraes
apresenta um rol extenso: vulnerabilidade tcnica, jurdica, poltica ou legislativa,
neuropsicolgica, econmica e social, ambiental e tributria188. Alm dessas, a
doutrina tradicionalmente aponta tambm a vulnerabilidade ftica como a primeira
vulnerabilidade do consumidor189.
contemporneo. In: MARTINS, Ives Gandra; REZEK, Francisco (coords.). Constituio Federal:
avanos, contribuies e modificaes no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2008. p. 644-667.
184 A vulnerabilidade em direito aparece em uma relao de foras quando se faz necessrio compensar
desigualdades consideradas como naturais e resultantes de um fato considerado objetivo (idade ou
estado de sade) ou como resultado de uma situao voluntria instituda entre pessoas privadas (em
relao s obrigaes). (FAVIER, Yann. A inalcanvel definio de vulnerabilidade aplicada ao Direito:
abordagem francesa. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, n. 85, p. 15 e ss., jan. 2013,
DTR\2013\492. p. 1.)
185 NUNES JUNIOR, Vidal Nunes. A publicidade comercial dirigida ao pblico infantil. In: MARTINS,
Ives Gandra; REZEK, Francisco (coords.). Constituio Federal: avanos, contribuies e modificaes
no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2008. p. 842-846.
186 MARQUES, Claudia Lima; MIRAGEM, Bruno. O novo direito privado e a proteo dos vulnerveis.
So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 112.
187 Dans son activit de consommation, il peut subir une blessure corporelle loccasion de lutilisation
dun bien dfecteux. Il peut galement subir une lsion pcuniaire, ce qui sera le cas le plus frquent
en pratique. Dans les deux cas, ltre vulnrable nest pas tant ltre bless, que celui qui peut ltre en
raison de as faiblesse. (...) Si le consommateur doit tre protg par le droit, ce nest pas parce quil est
systmatiquement ls, mais parce quil nest pas bien arm pour faire face son partenaire-adversaire
quest le professionnel. CHAZAL, Jean-Pascal. Vulnrabilit et droit de la consommation. In: COHETCORDEY, Frdrique. Vulnrabilit et droit: le dveloppement de la vulnrabilit et ses enjeux en droit.
Grenoble: Presses Universitaires de Grenoble, 2000. p. 243-264. p. 244.
Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009. p. 141 e ss.
189 Assim: MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais,
2013; CAVALIERI FILHO, Sergio. Programa de Direito do Consumidor. So Paulo: Atlas, 2008;
47
A vulnerabilidade ftica decorre da discrepncia entre a maior capacidade

econmica e social dos agentes econmicos (...) e a condio de hipossuficiente dos
consumidores190, ou seja, ela se concentra no fornecedor que, por sua posio de
monoplio, por seu grande poder econmico ou em razo da essencialidade do
servio, impe sua superioridade a todos que com ele contratam. 191
A vulnerabilidade tcnica decorre da falta de conhecimentos do consumidor a
respeito dos produtos ou servios que adquire ou utiliza, em comparao com o
fornecedor, que presumivelmente possui tais informaes. Bruno Miragem cita como
exemplo a relao mdico-paciente, em que aquele possui informaes cientficas e
clnicas que no esto ao alcance do consumidor leigo192.
A vulnerabilidade jurdica (ou cientfica, na denominao de Claudia Lima
Marques) a falta de conhecimentos do consumidor a respeito dos direitos e deveres
inerentes relao de consumo que estabelece, assim como a ausncia da
compreenso sobre as consequncias jurdicas dos contratos que celebra193, bem
como falta de conhecimentos sobre economia ou contabilidade, no compreendendo
as consequncias efetivas de suas relaes de consumo sobre seu patrimnio.
A vulnerabilidade poltica ou jurdica decorre da debilidade dos consumidores
face presso que grandes empresas exercem sobre os membros do Congresso
Nacional, culminando com a aprovao de leis que fortalecem-nos cada vez mais,
diminuindo a fora dos consumidores.
A vulnerabilidade poltica, ento, acontece porque o consumidor ainda
bastante fraco no cenrio brasileiro, mesmo reconhecendo o papel
fundamental e de grande valor que realizam instituies como o BRASILCON,
a Associao do Ministrio Pblico do Consumidor, o IDEC e outras
entidades que vm desenvolvendo trabalhos tendentes a evitar retrocessos
no campo do Direito Consumerista. Mesmo assim, eventualmente so
introjetados mostrengos jurdicos no Direito Positivo brasileiro, motivo pelo
qual destacamos este tipo de vulnerabilidade de forma independente, com o
objetivo de ressaltar a importncia do seu estudo especfico e em apartado,
MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: o novo regime das relaes
contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014.
190 CAVALIERI FILHO, Sergio. Programa de Direito do Consumidor. So Paulo: Atlas, 2008. p. 39.
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014. p. 329-330.
p. 114.
p. 114.
48
para que, com maior veemncia, possam ser rechaados abusos que so
tentados pela via da formulao de leis. 194
J a vulnerabilidade neuropsicolgica deriva do fato de que cada vez mais

conhecida a arquitetura nervosa do ser humano. Sendo assim, o fornecedor pode se
valer de todas as tcnicas para aflorar necessidades, criar desejos, manipular
manifestaes de vontade e, assim, gerar indefinidas circunstncias que podero ter
como resultado o maior consumo195.
A vulnerabilidade econmica e social, por sua vez, existe em razo da
disparidade de foras entre consumidores e fornecedores, eis que estes possuem
maiores condies de impor a sua vontade queles, por intermdio da utilizao dos
mecanismos tcnicos mais avanados que o poderio monetrio pode conseguir 196.
A vulnerabilidade ambiental identificada como aquela que apresenta ao
consumidor seus bens ou servios sem informar que apresentam grandes riscos de
dano ao meio ambiente, refletindo em danos vida, sade e segurana do
consumidor.
Com isto, fica salientada a grande vulnerabilidade do consumidor quanto ao
meio ambiente, pois, no bastassem todos os esforos em termos de ampla
discusso, pompas cerimoniais, imprensa atuante sobre o evento
cinematogrfico produzido no Rio de Janeiro 197, tudo no passou de mera
forma, exatamente porque a questo econmica do produzir, competir e
vender a qualquer preo ainda predomina, sendo a defesa do meio ambiente
vinculada ao consumidor vista como manifestao idealista de menor
importncia. Os fatos provam isso.198
194
197 O autor refere-se Eco 92.
49
Por fim, a vulnerabilidade tributria decorre do fato de que tributos ilegais e

inconstitucionais tm sido implantados nas contas dos consumidores com a finalidade
de resolver problemas de caixa199.
Marques200 identifica, ainda, a vulnerabilidade informacional, decorrente da
falta de informaes, por parte do consumidor, acerca de toda a produo dos bens
de consumo, representando hoje o maior fator de desequilbrio da relao de
consumo201. Schmitt inclui na vulnerabilidade informacional as atividades de
publicidade, que podem causar limitaes liberdade de escolha do consumidor.
Segundo o autor,
modernas tcnicas de venda (marketing), utilizadas de forma massiva,
aliadas a mecanismos de convencimento e de manipulao psquica, criam
necessidades antes inexistentes, bem como representaes ideais de
situaes de vida que induzem o consumidor a aceit-las.202
Entretanto, h consumidores que possuem tais caractersticas agravadas. Em

razo
de
sua
especial
condio,
foi-lhes
apontada
caracterstica
da
hipervulnerabilidade203.
A fim de verificar se a criana ou no um consumidor hipervulnervel
publicidade, deve-se realizar um apanhado das informaes aqui apresentadas. Alm
199
Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009. p. 191 e ss.
202 SCHMITT, Cristiano Heineck. Consumidores hipervulnerveis: a proteo do idoso no mercado de
consumo. So Paulo: Atlas, 2014. p. 208.
203 O termo consumidores hipervulnerveis foi inicialmente difundido pelo Ministro Antnio Herman
Benjamin em julgamento do qual se colaciona parte da ementa: Mandado de Segurana Preventivo
fundado em justo receio de sofrer ameaa na comercializao de produtos alimentcios fabricados por
empresas que integram a Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao ABIA, ora impetrante,
e ajuizado em face da instaurao de procedimentos administrativos pelo PROCON-MG, em resposta
ao descumprimento do dever de advertir sobre os riscos que o glten, presente na composio de
certos alimentos industrializados, apresenta sade e segurana de uma categoria de consumidores
os portadores de doena celaca. (...) 18. Ao Estado Social importam no apenas os vulnerveis, mas
sobretudo os hipervulnerveis, pois so esses que, exatamente por serem minoritrios e amide
discriminados ou ignorados, mais sofrem com a massificao do consumo e a pasteurizao das
diferenas que caracterizam e enriquecem a sociedade moderna. BRASIL. Superior Tribunal de
Justia. Recurso Especial n. 586.316-MG. Recorrente: Ministrio Pblico do Estado de Minas Gerais.
Recorrido: ABIA Associao Brasileira das Indstrias de Alimentao. Relator: Min. Antonio Herman
Benjamin. Julgado em: 19 mar. 2009.
50
disso, a legislao pertinente ao tema deve ser conjugada, em um claro dilogo de

fontes204 que leva melhor proteo dos interesses daquele consumidor.
O dilogo das fontes, alis, apontado pela doutrina como um mtodo eficaz
de proteo do hipervulnervel, eis que se trata de um dilogo entre valores
constitucionais, de proteo de sujeitos vulnerveis nas suas relaes privadas, a
levar a uma verdadeira eficcia horizontal de direitos fundamentais (Drittwirkung),
humanizando ou constitucionalizando o direito privado205.
O conceito de hipervulnerabilidade se desenvolve no sentido de aproximar a
relao da maior equidade possvel206. Antes que se pense que uma proteo maior
ao hipervulnervel seria desigual, desenvolveu-se a noo de que um corolrio
positivo da proibio de discriminao, logo do princpio da igualdade (um dever ser),
e mandamento de pleno desenvolvimento da personalidade, diretamente ligada, pois,
a nossa viso de dignidade da pessoa humana207.
Miragem aponta tambm a possibilidade de dilogo das fontes a fim de proteger
a criana como consumidora, que ostenta vulnerabilidade agravada no mercado de
204
Dilogo das fontes que, no direito brasileiro, significa a aplicao simultnea, coerente e coordenada
das plrimas fontes legislativas, leis especiais (como o Cdigo de Defesa do Consumidor e a lei de
planos de sade) e leis gerais (como o Cdigo Civil de 2002), de origem internacional (como a
Conveno de Varsvia e Montreal) e nacional (como o Cdigo aeronutico e as mudanas do Cdigo
de Defesa do Consumidor), que, como afirma o mestre de Heidelberg [aqui a autora refere-se ao Prof.
Erik Jayme], tem campos de aplicao convergentes, mas no mais totalmente coincidentes ou iguais.
(MARQUES, Claudia Lima. O dilogo das fontes como mtodo da nova teoria geral do direito: um
tributo a Erik Jayme. In: MARQUES, Claudia Lima (coord.). Dilogo das fontes: do conflito
coordenao de normas do direito brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 20.)
205 MARQUES, Claudia Lima. O dilogo das fontes como mtodo da nova teoria geral do direito: um
coordenao de normas do direito brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 41.
206 Nesse sentido a jurisprudncia: j cedia a compreenso, tanto pela doutrina, como pela
jurisprudncia, de que a nica maneira de se otimizar a realizao do princpio da igualdade mediante
o reconhecimento de que, em algumas situaes, os sujeitos de uma relao jurdica no se encontram
em posio similar. Nesses casos, em que as circunstncias de fato provocam um desequilbrio, tratar
esses sujeitos de maneira objetivamente igual no basta para a plena realizao do princpio da
isonomia. necessrio reequilibrar os polos da relao, estabelecendo regras excepcionais que
tutelem a parte mais frgil. Promove-se, com isso sempre nos termos estritos da lei , a igualdade
substancial entre as partes, em detrimento da mera igualdade formal que, em ltima anlise, apenas
uma roupagem diferente para o arbtrio. (BRASIL. Superior Tribunal de Justia. Recurso Especial n.
691.738-SC. Recorrente: Administrao, Construo e Incorporaes de Imveis Ltda. SantAna.
Recorrido: BESC S.A. Crdito Imobilirio. Relatora: Min. Nancy Andrighi. Julgado em 12 maio 2005.)
coordenao de normas do direito brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 46-47.
51
consumo208. Relata o autor oportunidade em que o Superior Tribunal de Justia 209

utilizou-se do mtodo do dilogo das fontes para indicar a soma das protees legais
criana consumidora em vista da dupla condio de vulnerabilidade em que se
encontrava210.
A criana, na sua relao com a publicidade, no possui condies suficientes
para se armar contra seus efeitos, e por isso o pblico-alvo mais vulnervel e
suscetvel aos efeitos persuasivos da publicidade, devendo o dilogo das fontes
protetivas (seja como consumidor, seja como criana, seja como sujeito de direitos
recebendo ofertas) assegurar a sua proteo integral211.
Assim, utilizando-se das protees s crianas e da forma como elas se
relacionam com a publicidade, resta evidente o seu carter de hipervulnerabilidade.
Isso porque elas, pessoas em desenvolvimento, no possuem ainda todas as suas
capacidades plenamente ativas212, no sendo possvel que diferenciem uma
publicidade de uma informao verdadeira. A criana (entre trs e cinco anos) no
entende o porqu de se dizer algo que no seja verdadeiro. As analogias utilizadas
em grande parte dos comerciais no so interpretadas pela criana dessa forma, mas
como verdades absolutas.213
Dias ressalta que a impulsividade e a falta de discernimento delas as tornariam
quase todas compulsivas por compras se pudessem ter acesso fcil ao dinheiro e
independncia para gast-lo como achassem melhor.214
208
MIRAGEM, Bruno. Eppur si muove: dilogo das fontes como mtodo de interpretao sistemtica.
direito brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 97.
209 BRASIL. Superior Tribunal de Justia. Recurso Especial n. 1.037.759-RJ. Recorrente: L. C. T. A. de
S. Recorrido: GEAP Autogesto em Sade. Relatora: Min. Nancy Andrighi. Julgado em 23 fev. 2010.
210 MIRAGEM, Bruno. Eppur si muove: dilogo das fontes como mtodo de interpretao sistemtica.
direito brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 97.
coordenao de normas do direito brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 54.
212 Estes se encontram em estgio da vida em que no apenas permite que se deixem convencer com
maior facilidade, em razo de uma formao intelectual incompleta, como tambm no possuem, em
geral, o controle sobre aspectos prticos da contratao, como os valores financeiros envolvidos, os
riscos e benefcios do negcio. (MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo:
Revista dos Tribunais, 2013. p. 118.)
Paulo: Globo, 2014. p. 96-97.
52
A hipervulnerabilidade da criana fato tambm atestado por Nishiyama:

A hipervulnerabilidade do consumidor criana e adolescente mais patente
com o desenvolvimento das novas tecnologias, como a Internet, telefones
celulares de ltima gerao, videogames, aparelhos digitais etc. A velocidade
das informaes tornou-se muito mais rpida nos ltimos 20 anos e hoje
nossas crianas e adolescentes tm acesso mais facilitado aos bens de
consumo, o que demonstra a necessidade de maior proteo em relao a
esses consumidores.215
Resta evidente, assim, a hipervulnerabilidade publicidade desse consumidor

que, diante das diversas ofertas e sedues do mercado de consumo, no possui
condies de identific-las, ficando merc de informaes que so prestadas com o
fim nico e ltimo de faz-los comprarem, ou faz-los convencer os pais e
responsveis ao consumo.
Os direitos protetivos da criana e os do consumidor so mecanismos eficazes
a evitar que esses consumidores hipervulnerveis sejam mais feridos em suas
relaes que aqueles consumidores que possuem maiores condies de entender
como funciona a publicidade.
Demonstrada a hipervulnerabilidade da criana publicidade, surge a natural
dvida a respeito de como o Direito protege esses consumidores. Estar o legislador
pronto para proteg-lo de tantas armadilhas de consumo existentes. A seguir, ser
abordada a forma como a publicidade especialmente a infantil regulada no Brasil
e no mundo.
215
NISHIYAMA, Adolfo Mamoru. A proteo constitucional do consumidor. 2. ed. So Paulo: Atlas,

2010. p. 238.
53
A REGULAO DA PUBLICIDADE (ESPECIALMENTE A INFANTIL) PELO

DIREITO: ANLISE COMPARADA
A.
TRATAMENTO DO DIREITO BRASILEIRO PUBLICIDADE

Diante da j demonstrada importncia que a publicidade tem na sociedade
moderna, surge tambm a necessidade de sua regulamentao, a fim de evitar

excessos, eis que ela se tornou um dos principais instrumentos de venda e, portanto,
a uma das vlvulas motoras do sistema.216 O Brasil adotou o denominado sistema
misto de controle, em que h tanto o controle legislativo quanto regulamentar.
O controle regulamentar da publicidade exercido pelo Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria, associao civil criada em 1980 e integrada por
entidades representativas das agncias de publicidade, dos veculos
comunicao e dos anunciantes e, isoladamente, por agncias
publicidade, veculos de comunicao, anunciantes, fornecedores
indstria de propaganda, e ainda por entidades privadas dotadas
personalidade jurdica e que objetivem a defesa do consumidor. 217
de
de
da
de
A regulao pelo CONAR realizada atravs de denncias de eventuais

irregularidades em peas publicitrias julgadas pelo Conselho de tica, que verifica
se tais peas ferem o seu Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria218.
O Cdigo preocupou-se com a publicidade dirigida a crianas, e sua
regulamentao feita da seguinte forma:
Captulo II Princpios Gerais
Seo 11 Crianas e jovens
Artigo 37 Os esforos de pais, educadores, autoridades e da comunidade
devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formao de cidados
responsveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum
anncio dirigir apelo imperativo de consumo diretamente criana. E mais:
I Os anncios devero refletir cuidados especiais em relao segurana
e s boas maneiras e, ainda, abster-se de:
a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade,
urbanidade, honestidade, justia, generosidade e respeito a pessoas, animais
e ao meio ambiente;
216
NUNES JUNIOR, Vidal Serrano. A publicidade comercial dirigida ao pblico infantil. In: MARTINS,
no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2008. p. 842-846.
217 Art. 8 do Estatuto Social do CONAR.
218 Disponvel em: <www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso em: 10 nov. 2014.
54
b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminao, em particular

daqueles que, por qualquer motivo, no sejam consumidores do produto;
c. associar crianas e adolescentes a situaes incompatveis com sua
condio, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenveis;
d. impor a noo de que o consumo do produto proporcione superioridade ou,
na sua falta, a inferioridade;
e. provocar situaes de constrangimento aos pais ou responsveis, ou
molestar terceiros, com o propsito de impingir o consumo;
f. empregar crianas e adolescentes como modelos para vocalizar apelo
direto, recomendao u sugesto de uso ou consumo, admitida, entretanto,
a participao deles nas demonstraes pertinentes de servio ou produto;
g. utilizar formato jornalstico, a fim de evitar que anncio seja confundido com
notcia;
h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianas e adolescentes
contenha caractersticas peculiares que, em verdade, so encontradas em
todos os similares;
i. utilizar situaes de presso psicolgica ou violncia que sejam capazes de
infundir medo.
II Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianas e
adolescentes seus anncios devero:
a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relaes entre pais
e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o
pblico-alvo;
b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperincia e o
sentimento de lealdade do pblico-alvo;
c. dar ateno especial s caractersticas psicolgicas nos modelos
publicitrios e no pblico-alvo;
d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distores psicolgicas nos
modelos publicitrios e no pblico-alvo;
e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenveis.
III Este Cdigo condena a ao de merchandising ou publicidade indireta
contratada que empregue crianas, elementos do universo infantil ou outros
artifcios com a deliberada finalidade de captar a ateno desse pblico
especfico, que seja o veculo utilizado.
IV Nos contedos segmentados, criados, produzieos ou programados
especificamente para o pblico infantil, qualquer que seja o veculo utilizado,
a publicidade de produtos e servios destinados exclusivamente a esse
pblico estar restrita aos intervalos e espaos comerciais.
V Para a avaliao da conformidade das aes de merchandising ou
publicidade indireta contratada ao disposto nesta Seo, levar-seem
considerao que:
a. o pblico-alvo a que elas so dirigidas seja adulto;
b. o produto ou servio no seja anunciado objetivando seu consumo por
crianas;
c. a linguagem, imagens, sons e outros artifcios nelas presentes sejam
destitudos da finalidade de despertar a curiosidade ou a ateno das
crianas.
Pargrafo 1
Crianas e adolescentes no devero figurar como modelos publicitrios em
anncio que promova o consumo de quaisquer bens e servios,
incompatveis com sua condio, tais como armas de fogo, bebidas
55
alcolicas, cigarros, fogos de artifcio e loterias, e todos os demais igualmente

afetados por restrio legal.
Pargrafo 2
O planejamento de mdia dos anncios de produtos de que trata o inciso II
levar em conta que crianas e adolescentes tm sua ateno especialmente
despertada para eles. Assim, tais anncios refletiro as restries tcnica e
eticamente recomendveis, e adotar-se- a interpretao mais restritiva para
todas as normas aqui dispostas.
Por ser rgo autorregulamentar, formado pelos prprios anunciantes, e cujas

decises no tm o carter cogente das decises do Poder Judicirio ou a
imperatividade legislativa, sua atuao muito criticada pela doutrina. Pasqualotto
enftico:
Infelizmente, o esprito corporativo e a motivao de defesa de prerrogativas
continua pautando a atuao da entidade. No houve atualizao para os
tempos de abertura poltica e de legitimao social que vivemos. Atualmente,
o Conselho de tica, rgo soberano na aplicao do CBAP, formado por
noventa e seis membros, sendo setenta e dois ligados diretamente s
empresas de comunicao social ou aos anunciantes, e vinte e quatro
representantes da sociedade, escolhidos pelo Conselho Superior. Portanto,
continua sendo uma entidade basicamente corporativa. Isso ficou claro, com
grave comprometimento da efetividade da autorregulamentao, na nica
oportunidade em que o Conar teve a sua atuao questionada no Poder
Judicirio. Tratava-se de ao por publicidade abusiva, promovida por
associao de defesa dos consumidores de Porto Alegre, em razo de dois
filmes publicitrios que exploravam a atuao de crianas em situaes
ldicas, as quais, todavia, configuravam constrangimento ilegal e furto. O
Conar era corru, juntamente com o fabricante do produto e a agncia de
publicidade. A entidade afirmou que aplica apenas sanes de ordem moral,
sem carter vinculativo, pedindo sua excluso do processo, com base no que
dizem os seus estatutos. O juiz acolheu o pedido, mas consignou que o Conar
induzira em erro a autora da ao, pois mediante campanha de publicidade
que patrocinava na televiso naquela poca transcorria o ano de 1991, ano
em que entrou em vigor o Cdigo de Defesa do Consumidor apresentavase ao pblico como reguladora da publicidade, com presumveis poderes
punitivos. A sentena afirmou que o Conar fazia propaganda enganosa de si
prprio.219
Sequer sua relao com os rgos de defesa do consumidor pacfica. Em

junho de 2011, em denncia efetuada pelo Instituto Alana220, foi elaborado um parecer
219

a stira e o politicamente correto. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 96, p. 89-101, nov.
2014, DTR\2014\18745. p. 96.
220 O Instituto Alana uma organizao a sociedade civil, sem fins lucrativos, que rene os projetos
que escolhemos apostar na busca pela garantia de condies para a vivncia plena da infncia. Criado
em 1994, o Instituto conta hoje com sete projetos prprios e quatro com parceiros todos podem ser
conhecidos abaixo e mantido pelos rendimentos de um fundo patrimonial desde 2013. Tem como
misso honrar a criana. (Informaes do site oficial do Instituto Alana. Disponvel em:
<www.alana.org.br>. Acesso em: 10 nov. 2014.)
56
apoiado por duas cmaras de julgamento do rgo, recomendando o arquivamento

da denncia. No corpo da deciso, assim se manifestou o conselheiro:
Assim, consolida-se o grande terror contemporneo das crianas que no
andam na linha. Em casos agudos de mau comportamento chame o Instituto
Alana. E j que estamos falando de crianas com menos de 12 anos e de
uma representao ilustrada por um desenho animado infantil vale a fantasia
de trocarmos o nome instituto por outro mais caracterstico a bruxa Alana,
que odeia criancinhas. Ao contrrio das bruxas do meu tempo que esperavam
as crianas engordarem para devor-las a bruxa Alana antroposfica,
esverdeada e termognica prefere deix-las bem magrinhas. Sim, a criana
que ameaa ficar gordinha aciona imediatamente a vassoura digital da bruxa
Alana. No adiante vir com a histria que os gordos herdaro os bancos
centrais, como o presidente do Banco Central do Mxico, como o presidente
do Banco Central do Brasil, o Trombini. Quando a bruxa Alana chegar a
crianada vai entrar no regime do po e gua, alis sem po que engorda
nada de xisburguer, batata frita, milk-shake, refrigerante. Em lugar deles, sorri
a bruxa com seus dentes pontiagudos, que tal um suco de gengibre batido
com farinha de linhaa? Para comer, brcolis ao forno com gergelim, grmen
de trigo e feijo azuqui. Ah, sim, e bardana. Muita bardana. Se juntarmos
todas essas coisas marrons e verdolengas com o leite de soja est pronto o
lanchinho da criana, feito com todo carinho pela tia Alana. (...) Creio que o
Instituto Alana est olhando o Brasil de cabea para baixo. (...) Da mesma
forma que Sucia e Dinamarca tm por base evitar que suas crianas de
olhos azuis fiquem gordinhas, o Brasil tem por base acabar com a desnutrio
dos nossos meninos moreninhos. Ao contrrio dos Estados Unidos, aqui o
McDonalds no vcio, aspirao. (...) 221
Em razo de julgamentos como o acima, o CONAR no reconhecido como

uma instncia tica imparcial ou mesmo adequada para tratar da temtica da
publicidade infantil pelos rgos combativos da publicidade dirigida s crianas, e
esses questionamentos a respeito de sua efetividade e imparcialidade tm tambm
se espalhado pela doutrina.
Pode-se perceber a parcialidade do rgo atravs de suas decises. Em
pesquisa ao site do CONAR, a autora do trabalho fez uma apurao de todos os
julgamentos ocorridos nos ltimos 5 anos a respeito de publicidade dirigida a crianas
e adolescentes. Entre 2010 e 2014, foram julgadas 174 reclamaes sobre a matria
Crianas e Adolescentes, das quais 75 (43,10%) peas publicitrias foram
arquivadas, 64 (36,78%) tiveram determinao de alterao e 35 (20,11%) foram
sustadas.
Alm
da
parcialidade,
demora
um
problema
do
rgo
de
autorregulamentao, eis que seus julgamentos so lentos e ocorrem muitas vezes
221
HENRIQUES, Isabella; VIVARTA, Veet (coord.). Publicidade de alimentos e crianas: regulao no

Brasil e no mundo. So Paulo: Saraiva, 2013. p. 52-53.
57
bem depois de as peas publicitrias j terem sado do ar. Tome-se como exemplo a
representao n 335/13, referente a uma pea publicitria dO Boticrio. A
representao referia-se campanha de Natal do ano de 2013, e seu julgamento
ocorreu somente em maio do ano seguinte, quando a campanha j havia sado do ar
h muito tempo. Outros exemplos so a representao 099/14, referente campanha
de Pscoa da Marsil de 2014, em que a sustao da pea publicitria foi determinada
somente em junho de 2014, e a representao 298/10, referente a pea publicitria
da Riachuelo em razo do dia das crianas de 2010, que teve sua sustao
determinada somente em maro de 2011222.
Por outro lado, a regulao legislativa da publicidade, apesar de encontrar no
Cdigo de Defesa do Consumidor seu maior expoente, a ele no se limita. H normas
esparsas223 especficas sobre publicidade224, e tambm a disciplina tratada em leis
cujo objeto principal nem sempre a relao de consumo, como por exemplo a
Constituio Federal, que aborda o tema em seu art. 220.
No Cdigo de Defesa do Consumidor, a publicidade tratada diretamente na
Seo III (arts. 36 a 38), e tambm em outros artigos esparsos. O Cdigo regula no
s a oferta e a forma como ela feita como tambm tenta coibir a publicidade
enganosa e abusiva.
De se observar que o Cdigo, ao referir-se publicidade, por vezes utiliza o
termo propaganda, como bem observado pela doutrina225. Entretanto, os dois
conceitos no se confundem.
222
As informaes foram retiradas do site do CONAR. Disponvel em: <www.conar.org.br>. Acesso em:
20 fev. 2015.
223 Antnio Herman Benjamin entende essa disperso como uma dificuldade no tratamento da
publicidade, pois no raras vezes, o legislador, no af de regrar o tema, o faz de maneira assistemtica,
dispersa, pulverizando-o em uma srie de leis, decretos e normas administrativas. Vamos encontrar,
ento, o controle da publicidade em relao a alimentos, a medicamentos, a agrotxicos, etc.,
totalmente apartado de um quadro legal mais amplo e geral. (BENJAMIN, Antnio Herman V. O
controle jurdico da publicidade. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 9, p. 25-57, jan. 1994,
DTR\1994\22. p. 40.)
224 Por exemplo, o Cdigo Nacional de Autorregulamentao Publicitria (disponvel em: <
http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>), a Lei n. 9.294/96, que dispe sobre as restries ao uso
e propaganda de produtos fumgeros, bebidas alcolicas, medicamentos, terapias e defensivos
agrcolas, a Resoluo CFM n. 1.974/2011, que trata da propaganda em Medicina, o Provimento n.
94/2000 da OAB, que dispe sobre a publicidade, a propaganda e a informao da advocacia, e a Lei
n. 5.768/71, sobre distribuio gratuita de prmios, mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a ttulo
de propaganda.
p. 240.
58
A propaganda, como ressalta Dias, tcnica de persuaso sem um contedo

necessariamente econmico. Sua origem remonta ao sculo XVI, atravs da
Congregatio de Propaganda Fide (Congregao para a propagao da f), rgo do
Vaticano fundado pelo Papa Clemente VIII e organizado por Gregrio XV com a
finalidade de propagar a f catlica pelo mundo. A denominao retoma a ideia original
do termo em latim, que tem o sentido de propagar, difundir, alastrar, disseminar.
Posteriormente, adquiriu tambm o significado poltico da disseminao de
ideologias.226
A publicidade, por sua vez, toda informao ou comunicao difundida com
o fim direto ou indireto de promover junto aos consumidores a aquisio de um produto
ou a aquisio de um servio.227 Benjamin traa um histrico da publicidade,
informando que o primeiro anncio impresso em ingls de que se tem notcia foi
veiculado em 1477, na Inglaterra, anunciando livros religiosos publicados por William
Caxton. A seguir, no sculo XVII, jornais britnicos passaram a trazer anncios
variados. J nos Estados Unidos, somente a partir do fim do sculo XIX a publicidade
ganha espao. No incio do sculo XX, o advento do rdio d um novo mpeto
publicidade, que se transforma em uma grande indstria que movimenta anualmente
bilhes de dlares em 1944, com a televiso228.
Segundo o autor, o regime jurdico da publicidade deve levar em conta que ela
um fenmeno unilateral (na publicidade cabe apenas ao fornecedor (...) a opo
pela via publicitria, decidindo, a partir da, como faz-lo, qual seu contedo (...), alvo
e durao, o tipo de veculo que lhe dar suporte e os riscos que pretende assumir),
parcial e subjetivo229. Portanto, mais do que um fenmeno econmico e social, ela se
tornou um fenmeno jurdico.
226
DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhes. Publicidade e Direito. 2. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013. p. 22.
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014. p. 872. Benjamin, por sua vez,
define publicidade como qualquer forma de oferta, comercial e massificada, tendo um patrocinador
identificado e objetivando, direta ou indiretamente, a promoo de produtos ou servios, com utilizao
de informao e/ou persuaso. (BENJAMIN, Antnio Herman V. O controle jurdico da publicidade.
Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 9, p. 25-57, jan. 1994, DTR\1994\22. p. 50.)
228 BENJAMIN, Antnio Herman V. O controle jurdico da publicidade. Revista de Direito do
Consumidor, So Paulo, v. 9, p. 25-57, jan. 1994, DTR\1994\22. p. 25.
229 BENJAMIN, Antnio Herman V. O controle jurdico da publicidade. Revista de Direito do
59
Como fenmeno jurdico que , deve a publicidade submeter-se ao controle

normativo. So apontados, a esse respeito, quatro fundamentos para o regramento
da publicidade: favorecer e ampliar a concorrncia; garantir um fluxo adequado de
informaes sobre produtos e servios; evitar abusos; e limitar seu potencial de
modificao de padres culturais.230
Falar em controle da publicidade, entretanto, desperta a ira de publicitrios 231,
muitos dos quais defendem que ela est sob a guarida da liberdade de expresso,
no podendo sofrer qualquer tipo de restrio. O tema controverso, mas acredita-se
estar mais correto o posicionamento que afasta a publicidade da incidncia da
liberdade de expresso.232
Isso porque a liberdade de expresso constitucionalmente garantida refere-se
expresso intelectual, artstica, cientfica e de comunicao233 e, apesar de j ter
sido inclusive cunhada a expresso liberdade de expresso publicitria, como
apontado por Miragem, a atividade publicitria no se confunde com as demais formas
de expresso, em razo de sua vinculao ntima com o fim preponderantemente
econmico.234
Ademais, como j referido, a publicidade tem como finalidade principal incitar o
consumidor aquisio de produtos e servios. Portanto, ao lidar com o consumidor,
tentando nele incutir novos hbitos e necessidades, encontra-se limitada pela
230
BENJAMIN, Antnio Herman V. O controle jurdico da publicidade. Revista de Direito do

231 Por outro lado, a doutrina tambm critica a ausncia de regulamentao: importante ter em vista
que esta defesa praticamente absoluta da liberdade de expresso comercial, em detrimento dos direitos
fundamentais das crianas, pe em risco toda a sociedade brasileira, ao permitir a ampla disseminao
de peas publicitrias notadamente abusivas e enganosas, que veiculam informaes prejudiciais
sade e fomentam hbitos alimentares inconsequentes, especialmente perante o pblico infantil.
(HENRIQUES, Isabella; VIVARTA, Veet (coord.). Publicidade de alimentos e crianas: regulao no
Brasil e no mundo. So Paulo: Saraiva, 2013. p. 45.)
232 No se pode desconsiderar que a publicidade distingue-se de modo decisivo das demais formas
de expresso, sobretudo pela vinculao ntima da atividade publicitria a um fim eminentemente
econmico. Neste sentido, no parece correto reconhecer na atividade publicitria a mesma finalidade
que em geral se reconhece liberdade de expresso, como garantia do regime democrtico e do
Estado de Direito. (MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013. p. 242.)
233 Constituio da Repblica Federativa do Brasil/1988, art. 5, IX: livre a expresso da atividade
intelectual, artstica, cientfica e de comunicao, independentemente de censura ou licena.
p. 242.
60
proteo deferida aos consumidores235, essa sim expressa constitucionalmente236.

Nesse sentido a explicao esclarecedora de Porto:
Nesse contexto, no h conflitos entre a Liberdade de Expresso e a
Proteo Integral criana e ao adolescente. Cumpre sublinhar que as regras
de tratamento da publicidade no representam restrio liberdade de
expresso, mas a criao de mecanismos de conteno de abusos
praticados pela iniciativa privada em relao a um grupo notadamente mais
dbil. So regras emanadas da prpria Constituio que visam a contornar
eventuais conflitos e garantir a preservao do interesse pblico. 237
A atividade publicitria encontra-se, sim, sob proteo constitucional, mas com

base na livre iniciativa238239, que sofre limitaes previstas na prpria Constituio,
quando trata da ordem econmica e social.
O Cdigo de Defesa do Consumidor, como dito, regula a forma como a
publicidade deve ser feita. A doutrina identifica diversos princpios que a publicidade
deve verificar inseridos no Cdigo. Alguns so unnimes e outros que so listados por
doutrinadores especficos, como segue.
235
A defesa do consumidor princpio informador da ordem econmica constitucional, razo pela qual
o exerccio da livre iniciativa econmica deve harmonizar-se com a defesa dos interesses do
consumidor. (MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013. p. 242.)
236 Constituio da Repblica Federativa do Brasil/1988. Art. 5 Todos so iguais perante a lei, sem
distino de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no Pas a
inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana e propriedade, nos termos
seguintes: (...)
XXXII - o Estado promover, na forma da lei, a defesa do consumidor;
Art. 170. A ordem econmica, fundada na valorizao do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por
fim assegurar a todos existncia digna, conforme os ditames da justia social, observados os seguintes
princpios: (...)
V - defesa do consumidor;
2014. p. 148.
238 Constituio da Repblica Federativa do Brasil/1988. Art. 1 A Repblica Federativa do Brasil,
formada pela unio indissolvel dos Estados e Municpios e do Distrito Federal, constitui-se em Estado
Democrtico de Direito e tem como fundamentos: (...)
IV - os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa;
239 Almeida entende que a atividade publicitria decorre da garantia da livre iniciativa, pois o seu
objetivo no s informar os consumidores, mas informar com o objetivo de vender. A livre iniciativa
deve ser exercida em consonncia com os demais princpios estabelecidos no art. 170 da CF/1988
para a Ordem Econmica como o da livre concorrncia, da propriedade privada, da soberania nacional,
da defesa do consumidor, do meio ambiente etc., que, embora antagnicos, devem ser conformados
entre si, definindo o desenho da nossa economia - de mercado, do modelo econmico descentralizado,
para atingir a finalidade atribuda a nossa organizao econmica: conferir a todos uma vida digna,
conforme os ditames da justia social. Ainda que a livre iniciativa seja um fundamento da ordem
econmica, ela no pode ser exercida a sua exausto, de forma a prejudicar outros valores
estabelecidos. (ALMEIDA, Aliette Marisa Stefanini Duarte Neves Teixeira de. A publicidade enganosa
e o controle estabelecido pelo Cdigo de Defesa do Consumidor. Revista de Direito do Consumidor,
So Paulo, n. 53, p. 11 e ss., jan. 2005, DTR\2005\785.)
61
Adalberto Pasqualotto identifica os princpios da identificao e veracidade240;

Antnio Herman Benjamin, os da identificao, vinculao contratual, veracidade, no
abusividade, inverso do nus da prova, transparncia da informao, correo do
desvio publicitrio e lealdade publicitria241; Bruno Miragem, os da identificao,
veracidade e vinculao242; Sergio Cavalieri Filho, os da identificao; vinculao
conctratual da publicidade, inverso do nus da prova e transparncia da
fundamentao da publicidade243; Vidal Serrano Nunes Jr, da identificao,
transparncia, veracidade, correo244; Lucia Dias, da identificao da mensagem
publicitria, veracidade, vinculao da oferta publicitria, no abusividade, nus da
prova a cargo do fornecedor anunciante, correo do desvio publicitrio e no captura
(abusiva) do consumidor245; Renato Porto, da oferta publicitria, informao,
identificao da mensagem publicitria, veracidade, no abusividade, inverso do
nus da prova e correo do desvio publicitrio 246; Isabella Henriques, da boa-f e
equidade, identificao da mensagem publicitria, vinculao contratual, veracidade,
no abusividade, nus da prova a cargo do fornecedor, correo do desvio publicitrio
e reparabilidade objetiva dos danos publicitrios247; Rafael Maltez, da veracidade da
publicidade,
transparncia
da
fundamentao
publicitria,
identificao
da
publicidade, vinculao contratual da mensagem publicitria, no abusividade,

inverso do nus da prova do desvio publicitrio e correo do desvio publicitrio 248.
Ser adotada para fins didticos, no presente estudo, a classificao de Antnio
Herman Benjamin, eis que possui os princpios mais unanimemente identificados na
doutrina.
240
PASQUALOTTO, Adalberto. Os efeitos obrigacionais da publicidade no Cdigo de Defesa do

Consumidor. So Paulo: Revista dos Tribunais, 1997. p. 83 e ss.
241 BENJAMIN, Antnio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. Manual de
Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 247 e ss.
p. 244.
243 CAVALIERI FILHO, Sergio. Programa de Direito do Consumidor. So Paulo: Atlas, 2008. p. 114 e
ss.
no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2008. p. 842-846. p. 844-845.
245 DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhes. Publicidade e Direito. 2. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013. p. 63 e ss.
2014. p. 146.
p. 49 e ss.
248 MALTEZ, Rafael Tocantins. Direito do Consumidor e Publicidade: anlise jurdica e extrajurdica da
publicidade subliminar. Curitiba: Juru, 2011. p. 325 e ss.
62
O princpio da identificao da publicidade decorre do art. 36 do Cdigo de

Defesa do Consumidor249, no exigindo do consumidor qualquer esforo ou
capacitao tcnica para identific-la250. Sua finalidade evitar que o consumidor
seja exposto aos efeitos persuasivos da publicidade sem que deles possa se
defender251, e tem sua origem justamente no pensamento de que necessrio tornar
o consumidor consciente de que ele o destinatrio de uma mensagem patrocinada
por um fornecedor, no intuito de lhe vender algum produto ou servio 252. A base do
princpio da identificao da publicidade, segundo Henriques, o princpio da boa-f
que visa, na sua essncia, observncia do princpio da igualdade real entre
fornecedor e consumidor e que deve nortear todas as relaes de consumo,
inclusive no mbito da publicidade.253
Com base nesse princpio, e antecipando a questo da legalidade ou no
da publicidade infantil, Vidal Nunes Junior conclui:
Bem por isso, o Cdigo de Defesa do Consumidor adotou o princpio da
identificao da mensagem, segundo o qual mensagem publicitria deve ser
pronta e imediatamente identificada como tal, para, por assim dizer, permitir
que o consumidor dela se defenda, de tal modo a s realizar os atos de
consumo que efetivamente deseje.
Tratando-se, no entanto, de publicidade dirigida ao pblico infantil, quer nos
parecer que tal disposio seja irrealizvel, j que, exatamente por se tratar
de um ser em processo de formao, a criana no possui os predicados
sensoriais suficientemente formados para a plena inteleco do que seja a
publicidade, de quais os seus objetivos e de como dela se proteger.
Assim, toda e qualquer publicidade dirigida ao pblico infantil parece
inelutavelmente maculada de ilegalidade, quando menos por violao de tal
ditame legal.254
Tambm fundamentado no princpio da identificao da publicidade, a doutrina

entende que o legislador no aceitou a publicidade clandestina, a subliminar255, e a
249
Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a
identifique como tal.
p. 59.
no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2008. p. 842-846. p. 845.
Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 247.
63
dissimulada256, mas que so permitidos257 o teaser (anncio do anncio) e o puffing

(publicidade exagerada, de carter jocoso, desde que o exagero seja perceptvel ao
consumidor).
A publicidade clandestina
a apresentao oral ou visual de produtos, de servios, do nome, da marca
ou de actividades de um fabricante de mercadorias ou de um prestador de
servios em programas em que essa apresentao seja feita de forma
intencional pelo organismo de radiodifuso televisiva com fins publicitrios e
que possa iludir o pblico quanto natureza dessa apresentao 258.
A publicidade subliminar, por sua vez, aquela que tenta persuadir o

consumidor ao consumo de determinado produto ou servio, atravs de estmulos
imperceptveis aos destinatrios.259
J a publicidade dissimulada aquela que, aparentando ser uma informao
isenta dentro de um veculo de comunicao, na verdade uma informao com fins
publicitrios ocultos.260
O princpio da vinculao contratual da publicidade encontra seu fundamento
nos arts. 30261 e 35262 do Cdigo de Defesa do Consumidor. Em razo dele, toda oferta
ou publicidade anunciada obriga o anunciante, que dever, ento, cumpri-la, fazendo
surgir a eficcia vinculativa da publicidade.263 Isso porque a moderna teoria
contratual no admite que uma das partes da relao crie na outra expectativas que
256
MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
p. 244.
p. 60.
258 De acordo com a redao do art. 1, alnea C da diretiva 89/552/CE, de 03 de outubro de 1989.
p. 247.
p. 245.
261 Toda informao ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de
comunicao com relao a produtos e servios oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que
a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.
262 Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou servios recusar cumprimento oferta, apresentao ou
publicidade, o consumidor poder, alternativamente e sua livre escolha:
I exigir o cumprimento forado da obrigao, nos termos da oferta, apresentao ou publicidade;
II aceitar outro produto ou prestao de servio equivalente;
III rescindir o contrato, com direito restituio de quantia eventualmente antecipada,
monetariamente atualizada, e a perdas e danos.
p. 249.
64
sabe serem fadadas ao fracasso264, aumentando o respeito devido ao consumidor

como parceiro contratual, que no dever ser tirado de casa para aproveitar uma
falsa oferta a preos reduzidos265.
O princpio da veracidade aquele que visa a coibir a publicidade enganosa, e
encontra respaldo no art. 37, 1266 do Cdigo de Defesa do Consumidor e diz
respeito autenticidade da informao publicitria.267 Sergio Cavalieri Filho afirma que
a pedra de toque para a caracterizao da publicidade enganosa a sua capacidade
de induzir em erro o consumidor, e prossegue que ela estar caracterizada sempre
que o anncio for capaz de induzir em erro o consumidor, mesmo que tal no tenha
sido querido pelo anunciante268.
O princpio da inverso do nus da prova, insculpido no art. 38269 do Cdigo de
Defesa do Consumidor, decorre, de certa maneira, dos princpios da veracidade e da
no abusividade da publicidade270. Tal inverso ope legis, ou seja, quem patrocina
a publicidade tem o nus de provar a sua veracidade independentemente de qualquer
determinao do juiz271.
O princpio da transparncia da fundamentao da publicidade est ligado ao
da inverso do nus da prova e est expresso no art. 36, pargrafo nico272 do Cdigo
de Defesa do Consumidor. Tem por finalidade possibilitar uma relao sincera e
menos danosa entre consumidor e fornecedor, eis que
Consumidor desinformado consumidor desarmado, vulnervel. Sem
informaes adequadas sobre os produtos e servios que lhe so oferecidos,
o consumidor presa fcil dos abusos do mercado. Se se deseja eliminar ou
264
DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhes. Publicidade e Direito. 2. ed. So Paulo: Revista dos
266 Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou
parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o
consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo
e quaisquer outros dados sobre produtos e servios.
p. 64.
269 Art. 38. O nus da prova da veracidade e correo da informao ou comunicao publicitria cabe
a quem os patrocina.
272 Pargrafo nico. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seu poder,
para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que do
sustentao mensagem.
65
abrandar a vulnerabilidade do consumidor, a questo da informao mostrase decisiva.273
O princpio da correo do desvio publicitrio garante que, ocorrido este, o

responsvel
pela
publicidade
corrija
os
malefcios
causados
atravs
da
contrapropaganda, que uma publicidade divulgada pelo mesmo fornecedor daquela

anterior considerada enganosa ou abusiva, s suas expensas e nos termos da lei,
preferencialmente na mesma forma, frequncia, dimenso e no mesmo veculo, local,
espao e horrio da anterior.274 Sua fundamentao est presente no art. 56, XII 275
do Cdigo de Defesa do Consumidor.
O princpio da lealdade publicitria encontra seu fundamento no art. 4, VI276 do
Cdigo de Defesa do Consumidor. A lealdade princpio geral do microssistema de
proteo ao consumidor e espraia-se por todas as suas provncias, no excluindo,
por certo, o terreno frtil para tais prticas atentatrias concorrncia277.
O ltimo princpio indicado e que ser estudado no presente trabalho, e que
de crucial compreenso para a discusso dos efeitos da publicidade em crianas, o
da no abusividade da publicidade, que encontra-se expresso no art. 37 do Cdigo de
Defesa do Consumidor e exemplificado em seu 2:
Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
(...)
2 abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer
natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se
aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita
valores ambientais, ou que seja capa de induzir o consumidor a se comportar
de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.
273
CAVALIERI FILHO, Sergio. Programa de Direito do Consumidor. So Paulo: Atlas, 2008. p. 116117.
p. 69.
275 Art. 56. As infraes das normas de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso, s
seguintes sanes administrativas, sem prejuzo das de natureza civil, penal e das definidas em normas
especficas: (...)
XII imposio de contrapropaganda.
276 Art. 4. A Poltica Nacional das Relaes de Consumo tem por objetivo o atendimento das
necessidades dos consumidores, o respeito sua dignidade, sade e segurana, a proteo de seus
interesses econmicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparncia e harmonia
das relaes de consumo, atendidos os seguintes princpios: (...)
VI coibio e represso eficientes de todos os abusos praticados no mercado de consumo, inclusive
a concorrncia desleal e utilizao indevida de inventos e criaes industriais das marcas e nomes
comerciais e signos distintivos, que possam causar prejuzos aos consumidores.
66
Como observa Cavalieri Filho, o elenco do 2 no exaustivo. Isso porque,

segundo o autor, ainda no h um conceito satisfatrio de publicidade abusiva, sendo
um conceito em formao278.
Por esse princpio, o publicitrio deve levar em considerao o consumidor.
No pode, a pretexto da livre-iniciativa, da obteno de lucro, comprometer
interesses ou violar direitos maiores do consumidor e da sociedade (...).
Dessa forma, no pode a publicidade explorar as fraquezas, medos,
angstias, especial condio como idade ou estado de sade das pessoas,
para impingir-lhes produtos e servios279.
De se ressaltar que os efeitos da publicidade abusiva no alcanam somente

os consumidores que so diretamente ofendidos ou afetados pela publicidade, mas
toda a comunidade. uma ofensa de carter difuso, e considerando os efeitos
deletrios que muitos anncios contendo publicidade abusiva podem causar
comunidade, estrutura social, ao comportamento de crianas, ou ao sentimento de
pessoas ou grupos, eficaz a sano de contrapropaganda280.
O art. 37, 2 do Cdigo indicado como o fundamento legal para a restrio
da publicidade infantil.
No ano de 2014, o Conselho Nacional da Criana e do Adolescente (Conanda)
editou a Resoluo n. 163281, que disps sobre a abusividade do direcionamento de
publicidade e de comunicao mercadolgica criana e ao adolescente. Em seus 3
artigos sobre o tema, ela conceitua comunicao mercadolgica, define o que
comunicao mercadolgica e publicidade abusivas dirigidas criana e quais so os
princpios gerais a serem aplicados publicidade e comunicao mercadolgica
dirigidas ao adolescente. Interessam ao presente trabalho os artigos 1 e 2:
Art. 1 Esta Resoluo dispe sobre a abusividade do direcionamento de
publicidade e de comunicao mercadolgica criana e ao adolescente, em
conformidade com a poltica nacional de atendimento da criana e do
adolescente prevista nos arts. 86 e 87, incisos I, III, V, da Lei n 8.069, de 13
de julho de 1990.
1 Por 'comunicao mercadolgica' entende-se toda e qualquer atividade
de comunicao comercial, inclusive publicidade, para a divulgao de
278
FILHO, Sergio. Programa de Direito do Consumidor. So Paulo: Atlas, 2008. p. 120-121.

MALTEZ, Rafael Tocantins. Direito do Consumidor e Publicidade: anlise jurdica e extrajurdica da
publicidade subliminar. Curitiba: Juru, 2011. p. 338.
p. 249.
281 Resoluo CONANDA N 163 DE 13/03/2014, publicado no Dirio Oficial em 4 de abril de 2014.
Disponvel em: <>. Acesso em: 10 maio 2014.
279
67
produtos, servios, marcas e empresas independentemente do suporte, da

mdia ou do meio utilizado.
2 A comunicao mercadolgica abrange, dentre outras ferramentas,
anncios impressos, comerciais televisivos, spots de rdio, banners e
pginas na internet, embalagens, promoes, merchandising, aes por meio
de shows e apresentaes e disposio dos produtos nos pontos de vendas.
Art. 2 Considera-se abusiva, em razo da poltica nacional de atendimento
da criana e do adolescente, a prtica do direcionamento de publicidade e de
comunicao mercadolgica criana, com a inteno de persuadi-la para o
consumo de qualquer produto ou servio e utilizando-se, dentre outros, dos
seguintes aspectos:
I - linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
II - trilhas sonoras de msicas infantis ou cantadas por vozes de criana;
III - representao de criana;
IV - pessoas ou celebridades com apelo ao pblico infantil;
V - personagens ou apresentadores infantis;
VI - desenho animado ou de animao;
VII - bonecos ou similares;
VIII - promoo com distribuio de prmios ou de brindes colecionveis ou
com apelos ao pblico infantil; e
IX - promoo com competies ou jogos com apelo ao pblico infantil.
1 O disposto no caput se aplica publicidade e comunicao
mercadolgica realizada, dentre outros meios e lugares, em eventos, espaos
pblicos, pginas de internet, canais televisivos, em qualquer horrio, por
meio de qualquer suporte ou mdia, seja de produtos ou servios relacionados
infncia ou relacionados ao pblico adolescente e adulto.
2 Considera-se abusiva a publicidade e comunicao mercadolgica no
interior de creches e das instituies escolares da educao infantil e
fundamental, inclusive em seus uniformes escolares ou materiais didticos.
3 As disposies neste artigo no se aplicam s campanhas de utilidade
pblica que no configurem estratgia publicitria referente a informaes
sobre boa alimentao, segurana, educao, sade, entre outros itens
relativos ao melhor desenvolvimento da criana no meio social.
Logo aps a edio da Resoluo surgiram discusses a respeito de sua

constitucionalidade e para a competncia do Conanda para a edio de tal
documento.
Em 07 de abril de 2014 a Associao Brasileira de Anunciantes ABA, a
Associao Brasileira de Agncias de Publicidade ABAP, a Associao Brasileira
de Emissoras de Rdio e Televiso ABERT, a Associao Nacional de Jornais
ANJ, a Associao Brasileira de Radiodifusores ABRA, a Associao Brasileira de
Rdio e Televiso ABRATEL; a Associao Brasileira de TV por Assinatura ABTA,
a Associao Nacional de Editores de Revistas ANER e a Central de Outdoor
manifestaram-se informando que reconheciam o Poder Legislativo como o nico foro
68
com legitimidade constitucional para legislar sobre publicidade comercial, deixando

claro que no reconheciam a Resoluo como meio legtimo para o fim a que se
propunha282.
Entretanto, entende-se mais acertado o entendimento283 do Professor Bruno
Miragem que, em parecer brilhantemente redigido, conclui pela constitucionalidade do
Parecer:
134. Percebe-se, a meu ver, que no se tem demonstrado que a Resoluo
n. 163, do Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente
CONANDA tendo sido editada por rgo competente, regulamentando
limites atividade publicitria e negocial definidos em lei, extravasa a
exigncia de proporcionalidade que se exige da norma limitadora. Ademais,
considerando que os critrios que pronuncia conformam o sentido que a lei
confere liberdade de iniciativa econmica e de expresso publicitria, cuja
conciliao com a defesa do consumidor e dos direitos da criana e do
adolescente impositivo constitucional.
135. Desse modo, respondendo objetivamente questo oferecida pelo
Instituto ALANA, entendo que constitucional a Resoluo n. 163, do
Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente, que definem
critrios para a interpretao e aplicao dos arts. 37, 2 e 39, IV, do Cdigo
de Defesa do Consumidor, em vista da proteo do interesse da criana e do
adolescente, a serem assegurados com absoluta prioridade, nos termos do
art. 227, da Constituio de 1988284.
Pasqualotto tambm se manifesta a respeito do parecer, ressaltando que o

Conanda, como rgo do Poder Executivo, no possui competncia legislativa, mas
exerce funo semelhante s agncias reguladoras no que concerne sua rea de
atuao: a de conceituar, interpretar e explicitar conceitos jurdicos indeterminados
contidos em lei sobre publicidade dirigida s crianas.285
ABERT. Nota pblica Publicidade Infantil. 07 abr. 2014. Disponvel em:

<http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/22580-nota-publica-publicidade-infantil>.
Acesso em: 07 abr. 2014.
283 Tendo em vista que o tema central do presente trabalho no a discusso acerca da legitimidade
do Conanda para a expedio da norma, tampouco a legalidade da publicidade infantil, temas que por
si s renderiam um trabalho inteiro, limita-se a demonstrar as duas posies antagnicas, sem
desenvolver a discusso com profundidade.
284 MIRAGEM, Bruno. A Constitucionalidade da Resoluo 163 do Conselho Nacional dos Direitos da
Criana e do Adolescente (Conanda) (Parecer). So Paulo, ago. 2014. Disponvel em: <
http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/uploads/2014/02/Digital-ALANA-PARECER-AConstitucionalidade-da-Resolu%C3%A7%C3%A3o-163-do-Conselho-Nacional-dos-Direitos-daCrian%C3%A7a-e-do-Adolescente.pdf>. Acesso em: 08 nov. 2014.
285 Ainda os autores: A deficincia de julgamento e de experincia inerente condio da criana,
uma vez que ela sensvel a estmulos do meio ambiente. Segundo o consenso atual da neurologia, o
desenvolvimento das sinapses excitatrias ocorre antes das sinapses inibitrias, facilitando as escolhas
por impulso em idade precoce. Essa a ratio essendi do conceito de publicidade abusiva para crianas.
Da ser irrelevante a diferena semntica entre os enunciados do CDC e da Resoluo. Embora esta
considere abusivo o simples direcionamento de publicidade criana, enquanto aquele circunscreva a
ilicitude a um dficit da capacidade de julgamento e de experincia, em verdade, ambos coincidem
282
69
Entretanto, em que pese a extensa regulamentao sobre o tema da

publicidade infantil, nenhuma das normas tem sido suficiente para coibir os abusos
diariamente vistos nesse tipo de direcionamento.
Alm da legislao vigente, diversos so os projetos de lei que preveem algum
tipo de regulao publicidade dirigida ao pblico infantil:
Projeto de Lei n. 5.921/2001286, de autoria do Deputado Luiz Carlos Hauly, que

probe a publicidade de produtos infantis. Encontra-se na Comisso de
Constituio e Justia e de Cidadania da Cmara de Deputados desde
19.09.2013.
Projeto de Lei n. 431/2003, de autoria da Senadora Lcia Vnia, que dispe

sobre restries publicidade de refrigerantes. Em 19.12.2014, foi
encaminhado Subseo de Coordenao Legislativa do Senado em razo do
final da legislatura.
Projeto de Lei n. 1.637/2007, de autoria do Deputado Carlos Bezerra, que

institui regras para a publicidade de alimentos com elevados teores de acar,
gordura saturada, gordura trans e sdio, alm de bebidas com baixos valores
nutricionais, restringindo sua publicidade ao horrio de 21 horas s 6 horas na
televiso e na mdia eletrnica, sendo totalmente proibida a transmisso
durante programao infantil. Encontra-se na Comisso de Seguridade Social
e Famlia desde 14.03.2013.
Projeto de Lei n. 1.755/2007, de autoria do Deputado Fbio Ramalho, que

probe a venda de refrigerantes em escolas de educao bsica. Em
24.10.2013, recebeu parecer do relator na Comisso de Seguridade Social e
Famlia da Cmara de Deputados, Deputado Alexandre Roso, pela aprovao
do projeto.
Projeto de Lei n. 4.815/2009, de autoria do Deputado Dr. Nechar, que veda a

comercializao de brinquedos acompanhados de lanches. Em 13.11.2014,
quanto razo da proteo, porque a criana no capaz de perceber a reserva mental que esconde
o intuito persuasivo da publicidade. Ou seja, toda publicidade dirigida a crianas aproveita-se da sua
deficincia de julgamento e experincia. PASQUALOTTO, Adalberto; AZAMBUJA, Mariana Menna
Barreto. A comdia da publicidade: entre a stira e o politicamente correto. Revista de Direito do
Consumidor, So Paulo, v. 96, p. 89-101, nov. 2014, DTR\2014\18745. p. 90.
286 Esse o projeto de lei mais expressivo e contundente quanto regulamentao da publicidade
infantil. Em sua redao original, acrescenta o 2A ao art. 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor,
com a seguinte redao: tambm proibida a publicidade destinada a promover a venda de produtos
infantis, assim considerados aqueles destinados apenas criana.
70
recebeu parecer da relatora na Comisso de Seguridade Social e Famlia da

Cmara de Deputados, Deputada Benedita da Silva, pela aprovao do projeto.
Projeto de Lei n. 4.935/2009, de autoria do Deputado Capito Assuno, que

dispe sobre a proibio da entrega de bonificao, brinde, brinquedo ou
prmio condicionado aquisio de alimentos e bebidas. Probe a venda
casada de brinquedos associados aquisio de alimentos e bebidas, inclusive
em lanchonetes de fast food. Em 08.04.2009, foi apensado ao PL 4.815/2009.
Projeto de Lei n. 150/2009, de autoria da Senadora Marisa Serrano, que

regulamenta a propaganda de alimentos. Em 19.12.2014, foi encaminhado
Subseo de Coordenao Legislativa do Senado em razo do final da
legislatura.
Projeto de Lei n. 244/2011, de autoria do Deputado Sandes Jnior, que

estabelece como abusiva a publicidade que possa induzir a criana a
desrespeitar os valores ticos e sociais da pessoa e da famlia. Em 18.12.2013,
recebeu parecer da relatora do projeto na Comisso de Constituio e Justia
e de Cidadania, Deputada Iriny Lopes, pela sua constitucionalidade,
juridicidade e tcnica legislativa.
Projeto de Lei n. 702/2011, de autoria do Deputado Marcelo Matos, altera o

Cdigo de Defesa do Consumidor para restringir a veiculao de propaganda
de produtos infantis. Em 17.12.2014, recebeu parecer do relator do projeto na
Comisso de Desenvolvimento Econmico, Indstria e Comrcio, Deputado
Aureo, pela rejeio do projeto.
Projeto de Lei n. 144/2012, de autoria do Senador Eduardo Amorim, que veda

a promoo e comercializao de refeio rpida acompanhada de brinde,
brinquedo, objeto de apelo infantil ou bonificao. Desde 27.02.2014, aguarda
pauta para votao na Comisso de Assuntos Econmicos, onde recebeu
parecer do relator, Senador Ciro Nogueira, contrrio ao projeto.
Projeto de Lei n. 281/2012, apresentado pelo Senador Jos Sarney 287, que
atualiza o Cdigo de Defesa do Consumidor. Em 22.12.2014, foi encaminhado
287
O referido PLS foi apresentado pelo Senador Jos Sarney por ser o Presidente do Senado, e a
autoria do anteprojeto de uma comisso de juristas do Senado Federal, sob a presidncia do Ministro
do Superior Tribunal de Justia, Prof. Dr. Antnio Herman Benjamin e tendo como membros, entre
outros, a Prof. Dra. Claudia Lima Marques, a Prof. Dra. Ada Pellegrini Grinover, o Prof. Dr. Kazuo
Watanabe, o Prof. Dr. Leonardo Roscoe Bessa e o Prof. Dr. Roberto Pfeiffer (Universidade de So
Paulo).
71
Subseo de Coordenao Legislativa do Senado em razo do final da

legislatura. Anteriormente, encontrava-se na Comisso de Constituio, Justia
e Cidadania aguardando parecer do Senador Ricardo Ferrao.
Projeto de Lei n. 360/2012, de autoria do Senador Vital do Rgo, que altera o

Cdigo de Defesa do Consumidor para disciplinar a publicidade dirigida a
crianas e adolescentes. Desde 27.05.2014, est aguardando pauta para
votao na Comisso de Meio Ambiente, Defesa do Consumidor e Fiscalizao
e Controle, onde recebeu parecer do relator, Senador lvaro Dias, pela sua
rejeio.
Projeto de Lei n. 493/2013, de autoria do Senador Eduardo Amorim, que

regulamenta a emisso de contedos voltados ao pblico infanto-juvenil e
probe a publicidade direcionada a crianas no horrio diurno. Desde
27.05.2014, est aguardando pauta para votao na Comisso de Meio
Ambiente, Defesa do Consumidor e Fiscalizao e Controle, onde recebeu
parecer do relator, Senador lvaro Dias, pela sua aprovao.
Entre os projetos, destaca-se o PLS 283/2012, que tem sua tramitao conjunta
com o PLS 281/2012, ambos tratando da atualizao do Cdigo de Defesa do

Consumidor.
Frutos de um longo trabalho de uma comisso de juristas renomados
destacada especificamente com a finalidade de aprimorar e adequar o Cdigo de
Defesa do Consumidor s novas relaes que se apresentam, os dois projetos de lei
tratam especialmente do comrcio eletrnico (PLS 281/2012) e crdito ao consumidor
e preveno de superendividamento (PLS 283/2012).
Entretanto, em parecer final aprovado em 19 de maro de 2014, foi includa no
PLS uma alterao do art. 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor, dando-lhe a
seguinte redao:
2 abusiva, dentre outras:
I a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia,
explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e
experincia da criana, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de
induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua
sade ou segurana;
II - a publicidade que, dentre outras, contenha apelo imperativo de consumo
criana, que seja capaz de promover qualquer forma de discriminao ou
sentimento de inferioridade entre o pblico de crianas e adolescentes ou que
72
empregue crianas ou adolescentes na condio de porta voz direto da

mensagem de consumo.288
A justificativa para a alterao clara:

Acresce-se, por esta relatoria, norma sobre publicidade e oferta dirigida a
criana, seguindo os modelos do direito comparado, em especial o Direito
Italiano e do Reino Unido. O Art. 227 da Constituio Federal de 1988
assegura prioridade absoluta s crianas, evitando o assdio de consumo,
que em muitos pases proibida (na Noruega e Sucia a publicidade dirigida
a menores de 12 anos proibida), assim como o bullying publicitrio e que
as crianas sejam usadas para fomentar o superendividamento de suas
famlias. Estas normas demonstram a preocupao em educar
financeiramente as crianas e evitar publicidade infantil agressiva que hoje
vemos em nosso pas. Pequeno ajuste na redao do inciso, aps vista em
19/04, para deixar claro que o rol de condutas contido neste dispositivo
meramente exemplificativo.
Em que pese a grande presso exercida por juristas e defensores dos direitos
do consumidor e entidades de proteo da infncia, o projeto de lei ainda no foi
aprovado. No final de 2014, em razo do fim da legislatura, foi arquivado, e desde o
dia 10 de maro deste ano encontra-se na Comisso de Constituio, Justia e
Cidadania do Senado aguardando a designao de novo relator.
B.
REGULAMENTAO
DA
PUBLICIDADE
INFANTIL
EM
OUTRAS
LEGISLAES
Na legislao comparada, diversos so os nveis de regulamentao da
publicidade infantil.
Na Unio Europeia, ainda no existe uma legislao especfica sobre o tema,
mas normas esparsas demonstram a preocupao do legislador europeu com as
crianas.
A diretiva 89/552/CE Diretiva Servios de Comunicao Social Audiovisual
foi a primeira a tratar do assunto. J em seus considerandos, ela destaca a
necessidade de prever normas para a proteo do desenvolvimento fsico, mental e
moral dos menores nos programas e na publicidade televisiva.
Entre as disposies da diretiva, esto: a autorizao para que os EstadosMembros colocarem entraves transmisso de servios provenientes de outros
288
Disponvel em: <http://www.senado.gov.br/atividade/materia/getPDF.asp?t=147357&tp=1>. Acesso

em: 12 mar. 2015.
73
Estados-Membros, desde que haja necessidade de proteo de menores289; a

proibio de comunicaes audiovisuais relativas a bebidas alcolicas dirigidas a
menores; a proibio de comunicaes comerciais que prejudiquem fsica ou
moralmente os menores, ou que os exortem a comprarem ou alugarem servio
aproveitando-se de sua inexperincia e credulidade, encorajem-nos a persuadirem
outras pessoas a adquirirem os produtos ou servios publicitados, aproveitem-se da
confiana que os menores depositam em seus pais ou outras pessoas ou mostrem
menores em situaes perigosas sem motivo justificado290; a determinao de que os
Estados-Membros assegurem que os servios de comunicao social audiovisual a
pedido que sejam suscetveis de afetar o desenvolvimento fsico, mental ou moral dos
menores sejam disponibilizados de forma que estes no vejam nem ouam tais
servios.
Em 1997, veio a Diretiva 97/36/CE para regulamentar a diretiva anterior. J em
seus considerandos, ela destaca que necessrio clarificar as regras relativas
proteco do desenvolvimento fsico, mental e moral dos menores. Em seu texto,
289
Artigo 2-A
1. Os Estados-Membros devem assegurar a liberdade de recepo e no colocar entraves
retransmisso nos seus territrios de servios de comunicao social audiovisual provenientes de
outros Estados-Membros por razes que relevem dos domnios coordenados pela presente directiva.
[...]
4. No que se refere aos servios de comunicao social audiovisual a pedido, os Estados-Membros
podem tomar medidas derrogatrias do n 1 em relao a determinado servio caso sejam preenchidas
as seguintes condies: a) As medidas serem:
i) necessrias por uma das seguintes razes:
defesa da ordem pblica, em especial a preveno, investigao, deteco e represso de actos
criminosos, incluindo a proteco de menores e a luta contra o incitamento ao dio fundado na raa,
no sexo, na religio ou na nacionalidade, e contra as violaes da dignidade da pessoa humana, [...]
290 Artigo 3-E
1. Os Estados-Membros devem assegurar que as comunicaes comerciais audiovisuais oferecidas
por fornecedores de servios de comunicao social sob a sua jurisdio cumpram os seguintes
requisitos: [...]
e) As comunicaes comerciais audiovisuais relativas a bebidas alcolicas no devem ter como
pblico-alvo especfico os menores e no devem encorajar o consumo imoderado dessas bebidas; [...]
g) As comunicaes comerciais audiovisuais no devem prejudicar fsica ou moralmente os menores.
Por conseguinte, no devem exortar directamente os menores a comprarem ou alugarem um produto
ou servio aproveitando-se da sua inexperincia ou credulidade, no devem encoraj-los directamente
a persuadirem os pais ou outras pessoas a adquirirem os produtos ou servios que estejam a ser
publicitados, no devem aproveitar-se da confiana especial que os menores depositam nos pais,
professores ou outras pessoas, nem devem mostrar sem motivo justificado menores em situaes
perigosas. [...]
Artigo 15
A publicidade televisiva e a televenda de bebidas alcolicas devem obedecer aos seguintes critrios:
a) No pode dirigir-se especificamente aos menores e, em particular, apresentar menores a consumir
tais bebidas;
74
adiciona o pargrafo que probe a incitao, por mecanismos de televenda, dos

menores a firmarem contratos de venda ou aluguel de bens e servios 291.
Alm disso, altera o ttulo do Captulo V, que deixa de ser Proteco de
menores na radiodifuso televisiva para se tornar Proteco de menores e ordem
pblica incluindo novos dispositivos.
18. O actual texto do artigo 16 passa a ser o n 1 [do art. 15] e aditado o seguinte nmero: 2. A
televenda deve obedecer s exigncias a que se refere o n 1 e, alm disso, no deve incitar os
menores a firmarem contratos de venda ou aluguer de bens e servios. 19 26. O ttulo do captulo V
passa a ter a seguinte redaco:
Proteco dos menores e ordem pblica.
27. O artigo 22 passa a ter a seguinte redaco:
Artigo 22
1. Os Estados-membros tomaro as medidas apropriadas para assegurar que as emisses televisivas
dos organismos de radiodifuso sob a sua jurisdio no incluam quaisquer programas susceptveis
de prejudicar gravemente o desenvolvimento fsico, mental ou moral dos menores, nomeadamente
programas que incluam cenas de pornografia ou de violncia gratuita.
2. As medidas referidas no n 1 so igualmente aplicveis a todos os programas susceptveis de
prejudicar o desenvolvimento fsico, mental ou moral dos menores, excepto se, pela escolha da hora
de emisso ou por quaisquer medidas tcnicas, se assegurar que, em princpio, os menores que se
encontrem no respectivo campo de difuso no vero nem ouviro essas emisses.
3. Alm do mais, sempre que esses programas no forem transmitidos sob forma codificada, os
Estados-membros asseguraro que os mesmos sejam precedidos de um sinal sonoro ou identificados
pela presena de um smbolo visual durante todo o programa. .
28. inserido o seguinte artigo:
Artigo 22A
Os Estados-membros asseguraro que as emisses no contenham qualquer incitamento ao dio por
razes de raa, sexo, religio ou nacionalidade. .
29. inserido o seguinte artigo:
Artigo 22B
1. No relatrio a que se faz referncia no artigo 26, a Comisso consagrar especial ateno
aplicao das disposies do presente captulo.
2. A Comisso dever no prazo de um ano a contar da data de publicao da presente directiva, em
colaborao com as autoridades competentes dos Estados-membros, realizar um estudo sobre as
possveis vantagens e inconvenientes de novas medidas destinadas a facilitar o controlo exercido pelos
pais e outros educadores sobre os programas acessveis aos menores. Esse estudo incidir, entre
outros aspectos, sobre a oportunidade:
- da exigncia de que os novos aparelhos de televiso incluam um dispositivo tcnico que permita aos
pais e outros educadores filtrarem determinados programas;
- da instaurao de sistemas de classificao adequados;
- de incentivos s polticas de visionamento em famlia e outras medidas educativas e de sensibilizao;
- da considerao da experincia adquirida neste domnio na Europa e fora dela, bem como das
opinies das partes interessadas, tais como organismos de radiodifuso televisiva, produtores,
pedagogos, especialistas dos media e associaes visadas. .
30. O n 1 do artigo 23 passa a ter a seguinte redaco:
1. Sem prejuzo de outras disposies de direito civil, administrativas ou penais adoptadas pelos
Estados-membros, qualquer pessoa singular ou colectiva, independentemente da sua nacionalidade,
cujos legtimos direitos, nomeadamente a sua reputao e bom nome, tenham sido lesados na
sequncia de uma alegao incorrecta feita durante uma emisso televisiva, deve beneficiar do direito
de resposta ou de medidas equivalentes. Os Estados-membros asseguraro que o exerccio efectivo
do direito de resposta ou de medidas equivalentes no seja dificultado pela imposio de termos ou
condies excessivos. A resposta ser transmitida num prazo razovel, aps justificao do pedido,
em momento e forma adequados emisso a que o pedido se refere. .
291
75
No Seguimento ao Livro Verde sobre Comunicao Comercial, surge como

prioridade a proteo dos menores, sem, sequer, regulamentar a publicidade
destinada s crianas:
No domnio da publicidade televisiva, a Comisso j procedeu a uma
harmonizao mnima no que respeita publicidade destinada a menores
(Directiva 89/552/CEE, alterada pela Directiva 97/36/CE). Todavia, outros
problemas tm vindo a surgir nesse contexto. O Parlamento Europeu, na sua
resoluo, pediu que seja feita uma avaliao mais pormenorizada dos
efeitos da comunicao comercial nas crianas. Este tema foi tambm
levantado em vrias posies sobre o Livro Verde.
As associaes de consumidores e os organismos de sade pblica
consideraram que se devia proceder harmonizao das regulamentaes
no que diz respeito comunicao comercial destinada a menores,
preconizando mesmo o reforo da proteco em certas reas.
Os operadores queixaram-se de que algumas restries nacionais, em nome
da proteco dos menores, levantam obstculos aos servios transfronteiras.
Os principais problemas destacados merecedores de anlise esto
relacionados com as divergncias existentes nas regulamentaes nacionais
em matria de:
- patrocnio de programas educativos,
- marketing directo destinado a menores,
- publicidade televisiva destinada a menores (brinquedos, produtos de
restaurao rpida, guloseimas), na medida em que no se encontre j
abrangida pela Directiva 89/552/CEE, alterada pela Directiva 97/36/CE, ou
pelos trabalhos do comit de contacto criado ao abrigo da mesma,
- patrocnio de acontecimentos desportivos por marcas associadas com
produtos destinados s crianas ou cujos efeitos na sade pblica possam
ser nocivos.292
Em 2005 a Diretiva 2005/29/CE Directiva relativa s prticas comerciais

desleais alerta:
Quando uma prtica comercial se destine especificamente a um determinado
grupo de consumidores, como as crianas, conveniente que o impacto da
referida prtica comercial seja avaliado do ponto de vista do membro mdio
desse grupo. , pois, conveniente incluir na lista das prticas que so
desleais em qualquer circunstncia uma disposio que, sem impor uma
abolio total da publicidade dirigida s crianas, as proteja de exortaes
directas aquisio. O critrio do consumidor mdio no estatstico. Os
tribunais e as autoridades nacionais tero de exercer a sua faculdade de
julgamento, tendo em conta a jurisprudncia do Tribunal de Justia, para
determinar a reaco tpica do consumidor mdio num determinado caso.
292
COMISSO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS. Seguimento do Livro Verde sobre a Comunicao

Comercial no Mercado Interno. Luxemburgo: Servio das Publicaes Oficiais das Comunidades
Europeias,
1998. Disponvel
em:
<http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:1998:0121:FIN:PT:PDF>. Acesso em: 12 dez.
2013. p. 20-21.
76
Entre as prticas que so consideradas desleais em qualquer circunstncia,

encontramos:
Incluir num anncio publicitrio uma exortao directa s crianas no sentido
de estas comprarem ou convencerem os pais ou outros adultos a comprarlhes os produtos anunciados. Esta disposio no prejudica o artigo 16.o da
Directiva 89/552/CEE relativa ao exerccio de actividades de radiodifuso
televisiva.
Em 2007, uma nova diretiva (2007/65/CE) vem alterar a Diretiva Servios de

Comunicao Social Audiovisual (89/552/CE). O artigo 2-A passa a ter nova
redao, referente s medidas de derrogao liberdade de recepo e no
existncia de entraves retransmisso de servios de comunicao293.
Altera, tambm, o captulo referente s disposies referentes a todos os
servios de comunicao social audiovisual e revoga os artigos 22-A e 22-B.
Em 2012, a Resoluo 2011/2272(INI) do Parlamento Europeu sobre uma
estratgia de reforo dos direitos dos consumidores vulnerveis ressalta, entre os
setores especialmente problemticos:
24. Sublinha que as crianas e jovens, que sofrem cada vez mais as
consequncias do sedentarismo e da obesidade, so mais sensveis
publicidade de comida com um elevado teor de gordura, sal e acar; sada
as iniciativas autorreguladoras e os cdigos de conduta lanados pelas
empresas no sentido de limitar a exposio de crianas e jovens publicidade
de comida (como as lanadas no quadro da Plataforma de Ao Europeia
Dieta e Exerccio Fsico da Comisso Europeia), e apela a todas as partes
interessadas que eduquem e informem efetivamente as crianas, os jovens e
os respetivos prestadores de cuidados sobre a importncia de uma dieta
equilibrada e de um estilo de vida ativo e saudvel; apela, neste contexto,
Comisso para que efetue uma anlise aprofundada para determinar se
necessrio adotar regras mais estritas relativamente a anncios publicitrios
destinados a crianas e jovens; insta a Comisso a incluir a proteo de
crianas entre as principais prioridades da Agenda do Consumidor, com
particular destaque para a TV agressiva ou enganosa e para a publicidade
em linha;
293
4. O artigo 2.o-A alterado do seguinte modo:

a) O n 1 passa a ter a seguinte redaco:
1. Os Estados-Membros devem assegurar a liberdade de recepo e no colocar entraves
retransmisso nos seus territrios de servios de comunicao social audiovisual provenientes de
outros Estados-Membros por razes que relevem dos domnios coordenados pela presente directiva;
[...]
c) So aditados os seguintes nmeros:
4. No que se refere aos servios de comunicao social audiovisual a pedido, os Estados-Membros
podem tomar medidas derrogatrias do n 1 em relao a determinado servio caso sejam preenchidas
as seguintes condies: a) As medidas serem:
i) necessrias por uma das seguintes razes:
defesa da ordem pblica, em especial a preveno, investigao, deteco e represso de actos
criminosos, incluindo a proteco de menores e a luta contra o incitamento ao dio fundado na raa,
no sexo, na religio ou na nacionalidade, e contra as violaes da dignidade da pessoa humana [...]
77
25. Apela Comisso e aos Estados Membros que reforcem os

conhecimentos dos consumidores relativamente segurana dos produtos,
em particular os destinados ao grupo mais vulnervel de consumidores, como
as crianas e as grvidas;
26. Expressa a sua preocupao relativamente ao impacto sobre os
consumidores vulnerveis do uso rotineiro de publicidade comportamental e
o desenvolvimento de prticas publicitrias intrusivas em linha,
especialmente atravs do uso de redes sociais; apela uma vez mais
Comisso para que conduza uma anlise pormenorizada do impacto da
publicidade enganosa e agressiva sobre os consumidores vulnerveis, em
particular crianas e adolescentes, at ao fim de 2012; [...]
27. Considera que as crianas e os adolescentes so particularmente
vulnerveis a marketing e publicidade agressivos; apela Comisso para que
conduza uma anlise pormenorizada sobre o impacto da publicidade
enganosa e agressiva nos consumidores vulnerveis, em particular crianas
e adolescentes;
28. Salienta que as crianas e os adolescentes so particularmente
vulnerveis utilizao de tecnologias da comunicao, como os
smartphones e os jogos na Internet; considera que devem ser
implementadas medidas de proteo para evitar contas excessivas nessas
circunstncias;
Percebe-se, pela evoluo da legislao, que tem aumentado a preocupao

com a publicidade infantil no direito da Unio Europeia. Entretanto, ainda no h uma
regulamentao especfica. A legislao especfica restringe alguns tipos especficos
de publicidade, mas no h uma regulamentao total.
A preocupao demonstrada pelo Parlamento Europeu leva concluso de que
o assunto estar entre as prioridades da poltica dos consumidores nos prximos
anos.
Em outros pases, a questo no menos polmica. A seguir, sero
apresentadas algumas legislaes internacionais sobre publicidade infantil.
A legislao alem se baseia em dispositivos de cada estado e em tratados
interestaduais. Uma atualizao do Tratado Interestadual de Proteo ao Menor
entrou em vigor em 2009, e dispe:
Seo I, art. 6:
(2)A publicidade no dever causar danos morais ou fsicos a crianas e
adolescentes, nem dever:
1. Incentivar diretamente crianas ou adolescentes a comprar algum produto
ou servio explorando sua inexperincia ou credulidade.
2. Incentivar diretamente crianas e adolescentes a persuadir seus pais ou
outros a comprar os produtos ou servios anunciados.
3. Explorar a confiana especial que crianas ou adolescentes nutrem pelos
pais, professores ou outras pessoas responsveis.
78
4. Mostrar injustificadamente crianas ou menores de idade em situaes de

perigo.
(3) A publicidade cujo contedo possa comprometer o desenvolvimento de
crianas ou adolescentes para se tornarem pessoas responsveis e
socialmente competentes dever ser transmitida separadamente do
contedo dirigido a crianas ou adolescentes.
(4) A publicidade dirigida a crianas ou adolescentes ou que envolver
crianas ou adolescentes como atores no dever comprometer os
interesses das crianas ou adolescentes nem explorar sua inexperincia.294
A Argentina regula a publicidade em sua Ley de Servicios de Comunicacin

Audiovisual n. 26.522295. Em seu art. 81, probe a publicidade dirigida ao pblico
infantil que incite a compra de produtos explorando sua inexperincia e credulidade.
Alm disso, os anncios no induziro a comportamentos prejudiciais para o ambiente
ou a sade fsica ou moral das crianas e adolescentes.
A ustria possui uma regulamentao espalhada em diversas leis. A lei federal
austraca que regula a radiodifuso pblica regula a publicidade infantil em seu 5f,
que determina que
os anncios veiculados na TV pblica no podem causar qualquer dano moral
ou fsico a crianas. Esses anncios tambm no podem incentivar
diretamente menores a comprar um produto, nem se utilizar de sua
inexperincia e credulidade ou de sua confiana em lderes de opinio como
pais, professores ou outras figuras que gozem da confiana dos jovens.
Tambm vedada a prtica de se incitar as crianas a pedirem que seus pais
ou responsveis adquiram determinado produto ou servio. 296
Alm disso, na TV paga austraca, proibida qualquer insero publicitria em

programas infantis.
Na Blgica, no h uma regulamentao nacional, mas normas que tm
eficcia em regies especficas do pas. Na regio bilngue de Bruxelas h a lei de 30
de maro de 1995, que trata da distribuio e emisso de radiodifuso e do exerccio
294
Com
informaes
do
Projeto
Criana
e
Consumo.
Disponvel
em:
<http://criancaeconsumo.org.br/internacional/alemanha/>. Acesso em: 10 dez. 2014.
295 Disponvel em: <http://www.afsca.gob.ar/wp-content/uploads/2014/04/Ley-26522-Servicios-deComunicacion-Audiovisual.pdf>. Acesso em: 10 dez. 2014.
296
Com
informaes
do
Projeto
Criana
e
Consumo.
Disponvel
em:
<http://criancaeconsumo.org.br/internacional/austria/>. Acesso em: 11 dez. 2014.
79
de atividades de radiodifuso297 e determina que a propaganda de bebidas alcolicas,

tanto no rdio quanto na televiso, no pode se dirigir diretamente a menores, nem
apresentar menores consumindo o produto. Em seu art. 37, estabelece protees aos
menores. Nenhum anncio pode causar dano moral ou fsico a crianas, e as
propagandas no podem encorajar menores a adquiri-los por meio da explorao de
sua inexperincia e credulidade; incitar crianas a persuadir seus pais a adquirirem
determinado produto ou servio; explorar a confiana de crianas e adolescentes em
seus pais, professores e outros lderes de opinio; ou retratar menores em situaes
de perigo. Os servios de venda distncia devem seguir essas mesmas regras e
no podem, de forma alguma, encorajar menores a realizarem contratos de compra
ou aluguel de bens ou servios sem a superviso de um adulto.298 Na regio francesa,
as regras encontram-se no Decreto de 27 de fevereiro de 2003299 sobre a radiodifuso,
que estabelece que a programao de rdio e televiso, incluindo a publicidade, no
pode ameaar a sade fsica ou mental ou o desenvolvimento moral de menores.
No Chile, a Lei n. 20.606300 probe qualquer forma de comunicao
mercadolgica de alimentos no saudveis dirigida a menores de 14 anos.
A Dinamarca regula a publicidade infantil por meio do Danish Marketing
Practices Act301, que regula expressamente o tema, determinando que a publicidade
dirigida a crianas e adolescentes deve ser elaborada com referncia especfica sua
credulidade e falta de experincia e senso crtico naturais, em consequncia de que
elas so prontamente influenciadas e facilmente impressionveis. Por essa razo, a
publicidade dirigida a menores de 18 anos no deve, direta ou indiretamente, incitlos violncia ou a outros comportamentos perigosos e inconsequentes, ou fazer uso
injustificado de violncia, medo ou superstio com o fim de influenci-los. Enfim,
297
Loi du 30 mars 1995 concernant les rseaux de distribution d'missions de radiodiffusion et l'exercice
d'activits de radiodiffusion dans la rgion bilingue de Bruxelles-Capitale. Disponvel em:
<http://www.bipt.be/fr/operateurs/media/regulateur-medias/loi-du-30-mars-1995-concernant-lesreseaux-de-distribution-d-emissions-de-radiodiffusion-et-l-exercice-d-activites-de-radiodiffusion-dansla-region-bilingue-de-bruxelles-capitale>. Acesso em: 10 dez. 2014.
298
Com
informaes
do
Projeto
Criana
e
Consumo.
Disponvel
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<http://criancaeconsumo.org.br/internacional/belgica/>. Acesso em: 10 dez. 2014.
299
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sur
la
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301
Disponvel
em:
<http://www.consumerombudsman.dk/~/media/Consumerombudsman/dco/Markedsfoeringsloven%20l
bkg%202013.pdf>. Acesso em: 10 dez. 2014.
80
determina que a publicidade direcionada a menores de 18 anos no deve mencionar

ou incluir imagens ou referncias de intoxicantes, inclusive o lcool.
A Espanha regulamenta a publicidade dirigida a crianas em sua Ley General
de Publicidad, que declara ilcita a publicidade dirigida a crianas que os incite
compra de um bem ou servio, explorando sua inexperincia ou credulidade, ou em
que apaream persuadindo pais ou professores compra. Alm disso, no possvel
apresentar crianas em situaes perigosas, nem induzi-las a erro sobre as
caractersticas dos produtos, nem sobre sua segurana ou capacidades e aptides
necessrias para utiliz-los sem produzir dano para si ou para terceiros.302
A Grcia probe a publicidade de brinquedos entre 7h e 22h. Alm disso, em
2014 o governo grego recomendou a limitao da publicidade de alimentos dirigida a
crianas, bem como o banimento da publicidade de comida em escolas 303, em razo
de sua adeso ao Plano de Ao da Obesidade Infantil304.
A Holanda possui um cdigo prprio para a publicidade infantil, o Code for
Advertising directed at Children and Young People305, que em seus 14 artigos regula
de forma ampla o tema.
A Inglaterra, atravs do British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct
Marketing306, do Radio Advertising Standards Code307, do Television Advertising
Standards Code308 e do Communications Act309 tambm regula de forma ampla a
publicidade dirigida ao pblico infantil, considerando sua especial vulnerabilidade310.
302
Disponvel em: <http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l34-1988.t2.html#a3>. Acesso em:

10 dez. 2014.
303
Com
informaes
do
Projeto
Criana
e
Consumo.
Disponvel
em:
<http://criancaeconsumo.org.br/internacional/grecia/>. Acesso em: 11 dez. 2014.
304 Para maiores informaes sobre o Plano de Ao da Unio Europeia sobre a Obesidade Infantil
2014-2020,
ver:
<http://criancaeconsumo.org.br/wpcontent/uploads/2014/06/childhoodobesity_actionplan_2014_2020_en.pdf>.
305
Disponvel
em:
<http://criancaeconsumo.org.br/wpcontent/uploads/2014/06/20110515_nrc_engels.pdf>. p. 95 e ss. Acesso em: 11 dez. 2014.
306 Disponvel em: < http://www.cap.org.uk/Advertising-Codes/Non-Broadcast.aspx>. Acesso em: 11
dez. 2014.
307
Disponvel
em:
<
http://www.cap.org.uk/thecodes/~/media/Files/CAP/Codes/BCAPRadioAdCode.ashx>. Acesso em: 11 dez. 2014.
308 Disponvel em: < http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/uploads/2014/06/code_tvad_e.pdf>.
309 Disponvel em: <http://www.legislation.gov.uk/ukpga/2003/21/contents>. Acesso em: 11 dez. 2014.
310
Com
informaes
do
Projeto
Criana
e
Consumo.
Disponvel
em:
<http://criancaeconsumo.org.br/internacional/inglaterra/>. Acesso em: 11 dez. 2014.
81
A Irlanda possui regulamentao governamental e autorregulamentao sobre

o tema. O Childrens Commercial Communications Code311 trata exclusivamente da
publicidade dirigida s crianas.
A Itlia tambm possui um sistema misto de regulamentao (tanto legal quanto
autorregulamentar) da publicidade. Seu Cdigo de Autorregulamentao para TV e
Menores312 limita de forma ampla a publicidade dirigida a crianas, e impe regras
claras para sua veiculao.
A Noruega probe totalmente a publicidade dirigida a crianas com menos de
12 anos e a veiculao de publicidade durante programas infantis. Alm disso, a
publicidade no pode ocupar mais de 15% do tempo de programao diria.313
O Peru possui legislao especfica sobre alimentao saudvel para crianas
e adolescentes, a lei n. 30.021314, que determina que a publicidade de alimentos e
bebidas no alcolicas dirigida a menores de 16 anos deve estar de acordo com as
polticas de promoo da sade.
Portugal possui um sistema de autorregulamentao realizado pelo Instituto
Civil da Autodisciplina da Comunicao Comercial e uma legislao que aborda o
tema, o Cdigo de Publicidade315. Referido cdigo determina que a publicidade
especialmente dirigida a menores deve ter em conta sua vulnerabilidade psicolgica,
nomeando condutas proibidas em seu art. 14. Alm disso, programas infantis com
durao inferior a 30 minutos no podem ser interrompidos por publicidade.
O Canad especialmente a provncia do Qubec e a Sucia so os pases
mais reconhecidos por sua regulamentao da publicidade infantil. Ambos contm
proibies severas veiculao de comunicao mercadolgica s crianas. Passase agora a demonstrar como funciona a regulamentao nos dois pases.
No Canad, o sistema de regulamentao da publicidade autorregulamentar,
realizado pela Advertising Standards Canada. Atravs do Canadian Code of
311
Disponvel
em:
<
http://www.bai.ie/wordpress/wpcontent/uploads/201308_CCCC_English_vFinal.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2014.
312 Disponvel em: < http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/uploads/2014/06/Self-regulation-codeon-tv-and-minors_19.10.09.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2014.
313
Com
informaes
do
Projeto
Criana
e
Consumo.
Disponvel
em:
<http://criancaeconsumo.org.br/internacional/noruega/>. Acesso em: 12 dez. 2014.
314 Disponvel em: <http://faolex.fao.org/docs/pdf/per123883.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2014.
315 Disponvel em: < http://www.bocc.ubi.pt/pag/estado-portugues-codigo-publicidade.html>. Acesso
em: 12 dez. 2014.
82
Advertising Standards316, toda a publicidade do pas regulada. O Cdigo adverte que

a publicidade dirigida a crianas no pode explorar sua credulidade, falta de
experincia ou senso de lealdade, e no deve apresentar informaes ou ilustraes
que possam resultar prejuzo fsico, moral ou emocional317. Alm disso, a publicidade
dirigida a crianas regulada separadamente pelo Broadcast Code for Advertising to
Children318, tambm administrado pelo rgo de autorregulamentao, que possui
normas sobre a apresentao dos produtos, proibies, preveno de presso para
compras, horrios de exibio, promoo por personagens, termos relativos a preos,
segurana e valores sociais.
J na provncia do Qubec, a publicidade dirigida a crianas regulada pelo
Consumer Protection Act319, que enftico ao proibir a publicidade dirigida a menores
de 13 anos:
248. Subject to what is provided in the regulations, no person may make use
of commercial advertising directed at persons under thirteen years of age.
249. To determine whether or not an advertisement is directed at persons
under thirteen years of age, account must be taken of the context of its
presentation, and in particular of
(a) the nature and intended purpose of the goods advertised;
(b) the manner of presenting such advertisement;
(c) the time and place it is shown.
The fact that such advertisement may be contained in printed matter intended
for persons thirteen years of age and over or intended both for persons under
thirteen years of age and for persons thirteen years of age and over, or that it
may be broadcast during air time intended for persons thirteen years of age
and over or intended both for persons under thirteen years of age and for
persons thirteen years of age and over does not create a presumption that it
is not directed at persons under thirteen years of age.
Na Sucia, toda publicidade infantil proibida pelo Radio and Television Act320.
Ele determina que programas dirigidos a menores de 12 anos no podem ser
316
Disponvel em: <http://www.adstandards.com/en/Standards/canCodeOfAdStandards.aspx>. Acesso

em: 12 dez. 2014.
317 No original: Advertising that is directed to children must not exploit their credulity, lack of experience
or their sense of loyalty, and must not present information or illustrations that might result in their
physical, emotional or moral harm. Traduo livre da autora.
318
Disponvel
em:
<http://www.adstandards.com/en/clearance/childrens/broadcastCodeForAdvertisingToChildrenTheCode.aspx>. Acesso em: 12 dez. 2014.
319
Disponvel
em:
<http://www2.publicationsduquebec.gouv.qc.ca/dynamicSearch/telecharge.php?type=2&file=/P_40_1/
P40_1_A.html>. Acesso em: 12 dez. 2014.
320 Disponvel em: <http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/uploads/2014/06/radio-and-televisionact.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2014.
83
interrompidos por publicidade, tanto na TV pblica quanto paga. A publicidade em

programas televisivos, Teletext e na TV paga no pode ser direcionada a crianas
menores de 12 anos. A publicidade em programas televisivos no pode ser exibida
imediatamente antes ou depois de programas infantis. E aqueles que so
protagonistas ou tm um papel de destaque em programas infantis no podem
aparecer em publicidade.
No ano de 2014, durante a 69 Assembleia Geral da Organizao das Naes
Unidas (ONU), foi apresentado um relatrio especial sobre direitos culturais, de autoria
de Farida Shaheed, que continha importantes aspectos a respeito da publicidade
dirigida as crianas.
Entre as concluses e recomendaes da relatora, esto a adoo de cdigos
de autorregulamentao que probam a publicidade prejudicial e antitica, em especial
s crianas; a proibio de toda a publicidade comercial em escolas pblicas e
privadas e a proibio de todas as formas de publicidade para crianas com menos
de 12 anos de idade321.
V-se, portanto, que o tema da publicidade infantil nas legislaes, longe de
ser uma unanimidade, demonstra sua importncia. Com regulamentaes que vo
desde normas flexveis e abertas at a proibio total, percebe-se a inteno dos
legisladores de fornecerem uma proteo eficaz queles que no possuem condies
de, por si ss, defender-se de mecanismos de propaganda cada vez mais eficazes.
321
No original:
103. The Special Rapporteur recommends in particular that: (...)
(c) Companies adopt self-regulatory codes, in compliance with human rights standards, establishing a
global responsible marketing and advertising policy and prohibiting harmful and unethical advertising,
in particular to children; (...)
104. The Special Rapporteur recommends that legislation, regulations and policies adopted by States
and local authorities, where relevant: (...)
(e) Ban all commercial advertising and marketing in public and private schools and ensure that curricula
are independent from commercial interests; (...)
(g) Prohibit all forms of advertising to children under 12 years of age, regardless of the medium, support
or means used, with the possible extension of such prohibition to children under 16 years of age, and
ban the practice of child brand ambassadors; (UNITED NATIONS General Assembly. 69 Session. Item
69(b) of the provisional agenda. Promotion and protection of human rights: human rights questions,
including alternative approaches for improving the effective enjoyment of human rights and fundamental
freedoms.
08
ago.
2014.
Disponvel
em:
<http://daccess-ddsny.un.org/doc/UNDOC/GEN/N14/499/88/PDF/N1449988.pdf?OpenElement>. Acesso em: 13 fev.
2015.)
84
CONSIDERAES FINAIS
A Revoluo Industrial trouxe consigo incontestveis benefcios. O advento das

mquinas e do modo de produo em massa favoreceu a economia, o que fez as
sociedades crescerem, a riqueza circular e as cidades se desenvolverem.
Junto ao aumento da produo, vieram o aumento do consumo, a melhoria da
qualidade de vida da populao, melhoria das condies da sade das populaes,
com diminuio da mortalidade infantil e o aumento do controle de natalidade.
Esses fatos trouxeram consigo consequncias que impactaram no modo de
vida da nossa sociedade ps-moderna. O aumento do consumo veio com aumento da
concorrncia, e necessidade maior de que os produtores tornassem seus produtos
conhecidos e mais conhecidos que os da concorrncia. Alm disso, os produtores
viram a necessidade de dar escoamento a seus produtos e servios, que eram
fabricados em uma escala maior e com tambm uma rapidez maior.
Para auxiliar na guerra da concorrncia e na necessidade de escoamento da
produo, veio a publicidade, com a finalidade de trazer aos consumidores
informaes sobre os produtos e servios existentes no mercado, incitando-os ao
consumo.
Entretanto, nos ltimos tempos a publicidade foi mudando a sua funo.
Atualmente, ela cumpre a funo de, alm de mostrar aos consumidores os produtos
de que eles necessitam, criar novas necessidades para que os novos produtos
fabricados sejam desejados e consumidos.
Essa inverso de papel tornou a publicidade um mecanismo de seduo cada
vez mais eficaz. Atualmente, seus apelos so quase irresistveis ao consumidor.
E, se o consumidor normal, padro, homem mdio, mal consegue resistir aos
apelos de consumo, que dizer das crianas? A publicidade tem descoberto nesse
nicho um potencial cada vez maior.
Ciente das atuais relaes familiares e da crescente importncia das crianas
no cenrio das famlias, a publicidade tem se dirigido aos menores, tanto para vender
a eles os produtos que a eles se destinam quanto aqueles que so de uso de seus
pais e familiares.
85
Entretanto, essa relao no de todo pacfica. Socilogos, antroplogos,

filsofos, juristas e mesmo alguns publicitrios (aqueles que possuem um senso
aguado de tica, ao menos) tm ressaltado os possveis efeitos adversos da
publicidade dirigida s crianas.
Isso porque as crianas, at certa idade, no tm condies de se armar como
um adulto contra o canto da sereia publicitrio. No possuem o discernimento
necessrio para entender o que a publicidade, e o fato de que ela tenta vender algo.
At os doze anos de idade, conforme as pesquisas mais recentes e
respeitadas, a maioria das crianas no tem estrutura cognitiva suficiente para
diferenciar uma publicidade do restante da programao de televiso, por exemplo,
ou para entender os mecanismos pelos quais a publicidade desenvolve sua atividade
de despertar o desejo.
As crianas tm sido inseridas cada vez mais no mercado de consumo sem
condies de compreender o que isso significa. A vulnerabilidade infantojuvenil
fsica e psicolgica tem ensejado um abuso da condio de pessoa em
desenvolvimento. A coisificao dos menores, como se fossem projetos de gente
carecedores de respeito e considerao, desencadeia atos de violncia fsica e
moral.322
Essa combinao de criana e mercado de consumo tem se mostrado
implacvel e abusiva, e tem passado inclume sob a vista de famlia e sociedade. O
marketing e o papel perverso que a mdia tm em suas vidas [das crianas] so
problemas enraizados na sociedade. Precisamos trabalhar juntos por uma
mudana.323
Para a proteo dessas crianas, o direito ptrio apresenta, num dilogo de
fontes entre Constituio Federal, Estatuto da Criana e do Adolescente e Cdigo de
Defesa do Consumidor, especialmente, mecanismos eficazes.
O princpio da proteo integral, norteador do direito da criana, vem com a
funo de demonstrar que evitar abusos tarefa de todos.
322
86
Mas enquanto a lgica do mercado for de pensar a criana como consumidor

direto, influenciador do consumo familiar e futuro cliente; sendo formado
dentro de uma cultura de consumo; agendada pela mdia; e como mais um
ponto na audincia-produto a ser vendido para os anunciantes, a disputa
entre o interesse pblico e o interesse privado continuar fazendo muitas
baixas inocentes. Neste jogo no deveriam haver personagens de mocinhos
ou bandidos; todos so responsveis e tm um papel a cumprir. Sejam
empresrios, dirigentes de instncias governamentais, parlamentares,
magistrados, membros da academia, pais, mes, educadores; todos
deveriam se lembrar que o principal direito da criana o de ser criana. 324
A famlia, ente mais prximo da criana, deve agir de forma ostensiva, a fim de
tentar minimizar os efeitos de uma mdia que no v qualquer diferena entre seus
potenciais consumidores.
Estabelecer valores ticos e padres comportamentais para as crianas de
hoje (especialmente as de at oito anos) demanda uma postura incansvel
de se autoconhecer e conhecer os outros ao nosso redor. Afinal, ns, adultos,
tambm estamos sujeitos a toda gama de artimanhas do marketing e temos
que discernir por ns e por elas. No podemos esquecer que, apesar de essa
nova gerao se comportar como adultos consumidores, o crebro dessas
crianas infantil e, como tal, incapaz de estabelecer escolhas racionalmente
adequadas. Dar limites aos filhos talvez seja uma das mais corajosas
maneiras de am-los. Aprender a lidar com as frustraes essencial para o
pleno desenvolvimento psicolgico das crianas. 325
Tambm pela anlise da legislao e dos princpios inerentes proteo das

crianas e dos consumidores, patente a sua condio de consumidor
hipervulnervel, necessitando de uma proteo maior, a fim de tentar restabelecer um
mnimo de equidade entre os anunciantes e os pequenos consumidores.
A interpretao sistemtica da legislao suficiente para demonstrar que a
publicidade dirigida criana abusiva. Entretanto, no esse o escopo de discusso
do presente trabalho, razo pela qual a autora se limita a expressar sua singela
opinio a respeito do tema.
Entretanto, evidente que torna-se cada vez mais necessrio afastar as
crianas dos efeitos negativos da mdia, a fim de resgatar seu direito a uma infncia
plena.
324
REBOUAS, Edgard. Os desafios para a regulamentao da publicidade destinada a crianas e

adolescentes: solues canadenses e reticncias brasileira. Intercom Revista Brasileira de Cincias
da Comunicao, So Paulo, v. 31, n. 2, p. 75-97, jul./dez. 2008. p. 94.
87
Incitar crianas ao consumo, ao argumento de que tarefa exclusiva dos pais

educ-las, ou de que necessrio que elas aprendam desde cedo a diferena entre
publicidade e informao, antecipando e pulando etapas de seu desenvolvimento,
no mnimo violento e inescrupuloso.
As crianas tm do direito bsico de viver em ambientes que promovam seu
bem-estar social, emocional e intelectual. Elas tm o direito de crescer, e os
pais tm o direito de cri-las sem serem corrompidas pela cobia. Pessoas
de todas as crenas polticas e religiosas tm o interesse de manter a cultura
comercial a dependncia da mdia que ela promove em cheque. Enquanto
tm um papel a desempenhar, os pais precisam da ajuda de profissionais da
sade, de educadores, de executivos, de cidados conscientes e de
legisladores. Vamos honrar as crianas honrando a infncia e resistindo
queles que a subvertem em nome do lucro.326
Espera-se que a indstria da publicidade logo perceba que incitar crianas ao

consumo transforma a sociedade de forma doentia. Incutir valores de violncia,
desobedincia, sexualizao precoce, obesidade, transtornos de imagem e
problemas de autoestima pode surtir um efeito imediato de aumento do consumo, mas
a longo prazo trar consequncias srias nessas crianas, que so o futuro da
sociedade.
E caso isso no acontea, espera-se que o legislador aja de forma contundente.
O Congresso Nacional possui muitos e brilhantes projetos de lei regulamentando a
publicidade infantil nas mais diversas formas. Exemplos de experincias
internacionais tambm so abundantes, demonstrando que o tema est na ordem do
dia, aguardando ansioso por sua apreciao junto queles representantes que, eleitos
pelo povo, tm como misso e obrigao defender os interesses da sociedade. E que
interesse pode ser maior que a infncia, que representa o futuro de um pas?
326
LINN, Susan. Honrar as crianas em tempos desonrosos: recuperando a infncia da cultura de mdia
88
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Criança e Publicidade - Hipervulnerabilidade. Lúcia Souza D'aquino. Tese de Mestrado.

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

Lcia Souza dAquino

LCIA SOUZA DAQUINO

Dissertao apresentada como requisito

Orientadora: Profa. Dra. Claudia Lima

LCIA SOUZA DAQUINO

Dissertao apresentada como requisito

Aprovada em 09 de junho de 2015.

Este trabalho dedicado ao Rafael, que

O presente trabalho tem como problema de pesquisa a hipervulnerabilidade da

PUBLICIDADE DIRIGIDA CRIANA E SEUS EFEITOS ............................... 12

A. A PS-MODERNIDADE E A SOCIEDADE DE CONSUMO ................................. 12

CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 84

O mundo atual no v fronteiras nem barreiras entre os indivduos, na melhor

E qual o meio mais propcio a essa disseminao? A publicidade6. Atualmente,

Antnio Herman Benjamin conceitua a publicidade, diferenciando-a da propaganda: No se

legislao comparada, apresentando como a regulao da publicidade infantil no

O trabalho ser desenvolvido com uma anlise do assunto, apresentando

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Esse fato, por si s, justifica a preocupao a respeito da publicidade dirigida a

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principalmente nas superfluidades da vida, no altera o carter dessa

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determina o que o mercado necessita, despertando desejos e necessidades nos

A sociedade liberal e capitalista de consumo (...) se esfora a oferecer ininterruptamente a maior

aquisio de bens e servios53, o que justifica sua importncia dentro do mercado de

Suas tcnicas de persuaso utilizadas no convencimento do consumidor - sofisticadas, complexas e

situaes, a publicidade entende o que funciona melhor a fim de melhorar o seu

Martin Lindstrom prev que em breve, um nmero cada vez maior de

Da vem a necessidade de proteo do consumidor, pois agora h o

Para uma interessante demonstrao do funcionamento do neuromarketing e suas tcnicas, ver:

comrcio, so aspectos centrais na construo de pessoas e de posies

O consumismo na infncia tem se tornado uma preocupao constante do

dos sentimentos79. Tais elementos marcam presena na forma como o direito se

Consumidor83, bem como o prprio Cdigo de Defesa do Consumidor, que traz em

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A mdia tem se direcionado s crianas, ciente de sua participao na economia

Em pesquisa realizada pelo Ibope no ano de 2011, verificou-se que as

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PASQUALOTTO, Adalberto; AZAMBUJA, Mariana Menna Barreto. A comdia da publicidade: entre

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VELOSO, Andres Rodriguez; HILDEBRAND, Diogo; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Marketing e o

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O estgio do pensamento operatrio concreto ocorre dos 7 aos 11 anos.

A partir dos 12 anos, a criana entra no estgio do pensamento operatrio

VELOSO, Andres Rodriguez; HILDEBRAND, Diogo; CAMPOMAR, Marcos Cortez.

conseguirem diferenciar a programao televisiva da publicidade103, somente aos

um mal que assola diversas famlias, a exposio publicidade tem aumentado

com os maiores ndices atuais de obesidade, hipertenso e Diabetes mellitus tipo

as crianas em idade pr-escolar que possuem televisores em seus quartos

Na outra ponta da balana esto as crianas que, expostas publicidade,

Informao disponvel em: <www.conar.org.br>. Acesso em: 02 mar. 2015.

portando uma cabea de mulher separada do tronco e outro indivduo do sexo

aprofundadas. Alm disso, a publicidade enfraquece os valores democrticos ao

Linn destaca que os esforos da mdia esto ligados a uma mirade de