PENSAMIENTO PLANEACION Y GERENCIA ESTRATEGICA

Trabajo
TALLER SOBRE HERRAMIENTAS DE PLANEACION ESTRATEGICA MATRIZ BCG

Presentado por
LEONARDO JIMENEZ URUCHURTU

Docente
JAVIER ERNESTO SILVA RINCON

CARTAGENA, 24 DE ABRIL DE 2016

CONTENIDO

1. De acuerdo al caso elabore el grfico de la matriz BCG y establezca en el cuadrante los

productos de Coca Cola, justifique su respuesta.

2. Describa y explique cules son las estrategias que ha utilizado la compaa para ubicar sus
productos en el mercado.
3. Como consultor, defina dos estrategias de posicionamiento para futuros productos o renovacin
de los existentes, segn el caso.
4. Explique por qu Coca cola es un producto lder (vaca), y por qu la poblacin la prefiere ante
cualquier otra bebida gaseosa.

TALLER CASO COCA COLA

Estrellas: Tienen un alto
Incgnitas:
alto crecimiento pero una baja participacin del mercado. 1. De acuerdo al
crecimiento Tienen
y alta participacin
Estamos
hablando
productosseespeculativos que implican altos riesgos. Pueden
del mercado.
Estosdeproductos
caso elabores el
ser
redituables,
pero
tienen
una
baja
participacin
del
mercado.
encuentran en un mercado de
grafico matriz
rpido crecimiento y mantienen
BCG
y
una participacin importante de
ese mercado, pero podran o no
establezca en el
producir un flujo de efectivo
cuadrante los productos de Coca Cola, justifique su
positivo, dependiendo de la
respuesta.
necesidad de inversin en
nuevas plantas y equipo o
desarrollo de productos.
PARTICIPACION DE MERCADO

POTENCIAL

DE

CRECIMIENTO

Perros:de
Vacas
Tienen
efectivo:
bajo Tienen
crecimiento
pocoy baja participacin del mercado. Esta categora
crecimiento
y efectivo,
una
alta
no produce mucho
ni
tampoco lo requiere en grandes cantidades. Estos
participacin del mercado. Los
productos no prometen nada en cuanto a una mejora en su desempeo.
productos de esta categora
generan fuerte cantidades de
efectivo, pero sus perspectivas
de crecimiento futuro estn
limitadas

Justificacin a la respuesta: Los gerentes de compaas deben ordear las vacas de efectivos y
sacar todo lo que se pueda, limitar cualquier inversin nueva en ella salvo a un nivel de mantenimiento
mnimo y usar las grandes cantidades de efectivo generados por ellas para invertir en las estrellas, la
fuerte inversin en las estrellas paga alto dividendos, las estrellas, por supuesto finalmente se convertir
en vacas de efectivo conforme sus mercado maduren y el crecimiento de las ventas se reduzcan. La
decisin ms difcil es la relativa a las incgnitas, algunos deben venderse y otros convertirse en
estrellas, lo cual requiere una fuerte inversin de recursos. Pero las incgnitas son riesgosas, as que la

gerencia solo quiere tener un nmero limitado de estas aventuras especulativas.

Los perros no

presentan problemas estratgicos: Deben venderse o liquidarse en la primera oportunidad, Poco hay
para recomendar que los perros permanezcan en el portafolio corporativo o recibiendo recursos
adicionales de la compaa. El dinero obtenido de la venta de los perros puede utilizarse para comprar
o financiar incgnitas.
2. Describa y explique cules son las estrategias que ha utilizado la compaa para ubicar sus
Productos en el mercado
Coca Cola es una de las mayores compaas de refrescos del mundo. No es casualidad que sea una
de las marcas con ms fuerte estrategia de posicionamiento, pues no establece su ventaja competitiva
en precios bajos, sino en su posicionamiento de marca y en la diferenciaciones basadas en la
percepcin de la calidad superior de su producto, tiene valores asociados como la felicidad, alegra,
diversin o frescura. Su comunicacin siempre ha trabajado en la lnea con su estrategia global.
Coca Cola ha utilizado su publicidad, su envasado para incrementar dicha diferenciacin; un ejemplo
de ello es la particular forma de sus botellas. Su posicionamiento est basado adems, en destacar los
atributos que tiene el producto y la manera como estos se vinculan a esta. Todo esto est basado en la
misin de la compaa, la cual consta de 3 metas y consisten en: * Refrescar al mundo en cuerpo,
mente y espritu. * Inspirar momentos de optimismo a travs de sus marcas y acciones. * Crear valores
y hacer la diferencia, donde sea que se encuentren.
Coca Cola establece, unas metas generales relativas a las diferentes lneas de negocio y funciones,
con un foco principalmente financiero. Una decisin fundamental en la estrategia corporativa es la
gestin de la cartera de negocios, mediante la cual se determina en qu lneas de negocio debe estar
presente la empresa. La gestin de la cartera se realiza mediante herramientas como la que presenta la
matriz BCG, que clasifican los diferentes productos o unidades de negocio en funcin de su atractivo y
posicin, de forma que contribuyan a crear valor a largo plazo. En funcin de su crecimiento,
rentabilidad y posicin competitiva se decide en qu negocios se debe invertir y en cuales desinvertir.
Se busca una cartera de productos equilibrada donde los productos maduros y lderes proporcionen el
cash- flow necesario para retribuir a los accionistas e invertir en los productos prometedores para
conseguir un liderazgo futuro.
Coca Cola busca conseguir una situacin favorable de unidades de negocio concretas en sus propios
mercados respecto a sus competidores. Aqu se persiguen objetivos con un nfasis ms comercial.

Las estrategias de mbitos ms globales se acaban desplegando en estrategias funcionales. Son las
estrategias de mrketing, operaciones, recursos humanos, finanzas, tecnologas de la informacin,
innovacin. La estrategia corporativa o competitiva, recoge algunos elementos de stas, pero es
preciso que las diferentes funciones de la empresa desarrollen los objetivos y planes de accin de su
rea para conseguir los definidos en los mbitos ms generales.
Michael Porter, vio en la obtencin de una ventaja competitiva duradera la clave del xito en el
mercado. Es esa ventaja la que permite conseguir unas rentabilidades mejores a travs de una posicin
favorable en su sector.
Teniendo en cuenta el caso de Coca Cola dir que desde aos atrs, la estrategia asumida por este
producto, no apunta al logro de una ventaja competitiva fundamentada en el precio, sino en la
diferenciacin mediante una calidad superior percibida del producto, el alto reconocimiento y la buena
imagen de la marca.
Coca Cola es la marca lder en temas de marketing y publicidad, figura entre las ms valiosas y
conocidas del mundo. El branding ha sido la clave para llegar donde est hoy.
3. Como

consultor, defina dos estrategias de posicionamiento para futuros productos o

renovacin de lo existente, segn el caso.

Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una
marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre sta y su competencia. Tambin a la
capacidad del producto de alienar al consumidor. El Posicionamiento es un principio fundamental que
muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el
cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del
consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de
cada individuo en el proceso de conocimiento, consideracin y uso de la oferta. De all que el
posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor,
que considera el diseo integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de
tiempo ms amplios. A continuacin defino dos (2) estrategias de posicionamiento:
Estrategias competitivas en el caso de Coca Cola: Centra su estrategia en atributos que puede ser
su marca.

La marca basa su estrategia de posicionamiento en un solo atributo en el mundo competitivo, puede

fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varias propiedades. Si hay gran competencia en el sector en que se mueven.
Coca Cola est obligada a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias
dependen de la situacin; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los
competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especfico, o se puede realizar una
promocin especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc.

Tambin es

necesario mejorar algunos productos existentes y sacar nuevos productos al mercado.

Estrategias de investigacin en el caso de Coca Cola: Aplicacin del producto: destaca la
finalidad de un producto, como puede ser bebidas energticas para los deportistas o los producto
dietticos destinados a persona que quieren bajar de peso.
Con estudio de mercado Coca Cola investigara los gustos y las tendencias de los consumidores,
evaluando cuales son su preferencia. Es evidente que los hbitos de los consumidores cambian segn la
poca que se est viviendo y de acuerdo a las necesidades. Por ejemplo hoy por hoy observamos
problemas de obesidad, por consiguiente Coca Cola va a buscar ofrecer productos bajos en caloras,
con vitaminas, energizante, etc; evaluar los producto, ver que es lo que la gente quiere, esta estrategia
es fundamental para la empresa siga siendo competitiva; por lo tanto la estrategia investigativa de
mercado sigue siendo el motor para asegurar el perpetuo xito de la empresa.
Las empresas estn obligadas a buscar una gama ms amplia de opciones estratgicas en
produccin, ingeniera y mercadotecnia. Adems, el escoger aquellos campos de batalla en los que no
han tenido que luchar contra las grandes empresas, ha sido la clave de su xito. Debido a las diferencia
inherentes a cada pas, no es posible hacer las cosas como lo hacen todos, sin embargo, comprender los
enfoques estratgicos que utilizan puede ser un gran apoyo para un buen estratega corporativo.
El xito estratgico no puede reducirse a una simple frmula, sin embargo, si se toman en cuenta
todos y cada uno de los conceptos detallados en el estudio, es posible desarrollar mediante la
prctica las costumbres mentales y formas de pensamiento que nos ayuden a liberar el poder creativo;
esto incrementar nuestras posibilidades para producir conceptos estratgicos que tengan xito.

4. Explique por qu Coca Cola es un producto lder (vaca), y por qu la poblacin la prefiere

ante cualquier otra bebida gaseosa.

Coca Cola es un producto lder que est situado en un mercado de crecimiento bajo y por su cuota
de mercado alta recibe el nombre de vaca lechera, llamada as por generar ms dinero del que necesita.
Por ser generadora de liquidez, sus beneficios de efectivo son altos, y est en continua rotacin en el
mercado. Debido al crecimiento lento, las inversiones son bajas, por lo tanto, sirve para financiar el
crecimiento de otras unidades, como son la investigacin y desarrollo de nuevos productos, y retribuye
al capital propio y ajeno. Fue la estrella en el pasado y ahora el sustento de la compaa, es el producto
en madurez. Se administra de forma tal que puede conservar su slida posicin durante el mayor
tiempo posible.
Coca Cola es el mejor ejemplo de vaca lechera ya que se encuentra en la etapa de madurez y es un
producto que genera grandes efectivo. Este producto se vende prcticamente por s solo, nicamente
necesita de campaas branding para acentuar la recordacin. Todo el mundo sabe que Coca Cola es
felicidad. El mensaje que nos transmite la marca es: si quieres ser feliz, bebe una Coca Cola. La
empresa nos enva el mensaje publicitario que est relacionado con lo ms deseado de la humanidad: la
felicidad. Relacionar el mensaje de branding con una emocin hace que aunque su competencia los
supere en sabor, nunca podr conseguir lo que nos aporta Coca Cola: ser feliz.
Por qu la poblacin la prefiere ante cualquier otra bebida gaseosa.
Coca Cola, se caracteriza porque se dirige a todos los segmentos posibles del mercado, es decir, a
todo el mundo, y es conocido por todos el anuncio de televisin que realiz hace unos aos en el que
con imgenes de los diferentes envases de su producto justificaba que Coca Cola era para todos (Coca
Cola para todos). El potencial consumidor de Coca Cola, segn la empresa, es todo el pblico que
desee pasar un buen momento; sea solo o acompaado, relajado o divertido, pero siempre sereno,
fresco. Sin embargo, segn mi apreciacin, la poblacin a la que se dirige con ms consistencia son
adolescentes y los adultos jvenes comprendidos entre 15 y 28 aos.
Los niveles socioeconmicos a los que apunta son el NSE A y el NSE B, debido a que no es
una marca con precio demasiado alto, definitivamente requiere de cierto poder adquisitivo. En otras
palabras no es tan caro como para ser un producto de lite, pero tampoco tan barato como para ser
consumido por cualquier estrato econmico. En cuanto a su competencia, dir que esta se da con
marcas como Sprite o Fanta (pertenecientes a la misma firma), las cuales tienen por pblico objetivo
poblaciones ms jvenes. Aun as, es conocido que Coca Cola, finalmente, sigue compitiendo con todas

las marcas de gaseosas y otras bebidas (aguas saborizadas y energizantes), pues su posicionamiento de
marca contina siendo todo tipo de pblico.
La publicidad y la msica han establecido a travs de su historia un enlace que el consumidor ha
fortalecido con el tiempo. Esto se debe a los vnculos emocionales que se establecen entre el usuario y
la marca por la musicalizacin de los anuncios. El ser humano desea obtener placer el mayor tiempo
posible y los productos se relacionan con los individuos por esta va. Y es precisamente eso lo que
proporciona la msica en los anuncios publicitarios: placer.

BIBLIOGRAFIA:
Estrategia Empresarial como frmula e implementarla con xito. Diciembre de 2009 C/ Valencia, 63, local gora.
08015. Barcelona. Tel.: 93.184.53.44. www.cynertiaconsulting.com info@cynertiaconsulting.com
La Mente del Estratega-Kenichi-Ohmae.pdf
Microsoft Word Taller La Matriz BCG.docx.
Porter, M. E. Estrategia Competitiva. Tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y de la competencia.
CECSA. 1982.